CB-02-消费者行为与市场营销.ppt

1,消费者行为与市场营销,2,教学目的,回顾市场营销管理策略介绍消费者行为理论在营销管理中的运用,3,学习内容,市场营销战略与消费者行为市场分析市场细分市场营销战略营销活动的后果消费者决策过程消费者行为的内容,4,消费者行为知识,什么是消费者行为？选择、获取、使用、处置产品的行为；消费者行为知识应涉及营销活动问题；许多消费者知识还未发现；丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。,5,消费者行为知识的运用,市场营销战略CB与4Ps政府政策市场管制社会营销消费者学习,6,市场营销战略与消费者行为,结果个人公司社会,消费者决策过程问题识别信息搜寻被选评估购买使用后期评价,市场营销战略产品、价格、分销、促销、服务,市场细分识别与产品相关的需要集对具有类似需要集的消费者分群描述每一个群体选择具有吸引力的目标群体,市场分析公司、竞争者、环境、消费者,7,MarketingStrategyandConsumerBehavior,OutcomesIndividualFirmSociety,ConsumerdecisionprocessProblemRecognitionInformationSearchAlternativeEvaluationPurchaseUseEvaluation,MarketingstrategyProduct,Price,Distribution,Promotion,Service,MarketingsegmentationIdentifyproduct-relatedneedsetsGroupCustomerswithsimilarneedsetsDescribeeachgroupSelectattractivesegment(s)totarget,MarketinganalysisCompanyCompetitorsConditionsConsumers,8,市场分析,认识消费者需求分析公司满足消费者的策略和能力分析竞争对手对待消费者的策略和能力分析宏观环境因素经济环境自然环境非市场环境技术发展,9,市场细分,与产品相关的需要域地理、人口、文化、心理、行为等确定具有类似需要的消费者营销调研描述细分市场定位（消费者对产品的看法）选择有吸引力的细分市场选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场,10,细分市场吸引力评价,指标得分*细分市场的大小_细分市场的增长率_竞争者强度_顾客对现有产品的满意度_与公司形象的适配度_与公司目的的适配度_与公司资源的适配度_有现成的分销体系_要求投资_稳定/可预测_服务成本_具有持续的优势_有沟通渠道_风险_其它(_)_*1-10计分,10表示最好的效果.,11,市场营销战略,产品,传播,定价,服务,分销,市场营销战略,12,Marketingstrategies,Product,Promotion,Pricing,Services,Placing,Mktstrategies,13,ConsumerBehaviorisProductPersonSituationSpecific,Marketingstrategy,Consumerbehavior,Personalcharacteristics,Productcharacteristics,Consumptionsituation,14,消费者行为的特殊性产品、个人、消费情景,市场营销战略,消费者行为,个人特征,产品特征,消费情景,15,营销活动后果,对企业的影响产品定位、销售、顾客满意,我们的全部产品,竞争者的全部产品,消费者决策过程,销售,顾客满意,超额价值的期待,感知到所提供的价值,16,OutcomeofMktactivities,InfluencesonEnterprises-对企业的影响Positioning,Selling,Customersatisfaction-产品定位、销售、顾客满意,Ourtotalproduct,Competitorstotalproduct,Consumerdecisionprocess,Sales,Customersatisfaction,Superiorvalueexpected,Perceivedvaluedelivered,17,营销活动后果,18,市场营销组合4P,产品,19,Pricing,20,渠道,21,沟通,22,从4P到4C,Product产品,Pricing定价,Placing分销,Promotion促销,Customer顾客,Cost成本,Convenience便利,Communication沟通,23,消费者行为的性质,外部影响内部影响自我概念和生活方式情景和消费决策,24,消费者购买行为,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,25,影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭角色身份,个人因素,年龄生命周期职业经济状况生活方式个性自我意识,心理因素,动机知觉学习信念态度,顾客,26,MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehavior,BusinessBuyer,27,对消费者的影响,满足需要有害消费对社会的影响对经济的影响对环境的影响对社会的影响,28,情景和消费者决策,情景消费者的需求问题通常发生在特定的情景下情景的性质将影响消费者决策行为,29,消费者决策过程,需求识别,信息搜寻,购后行为,评价选择,购买,30,Consumersdecisionprocess消费