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跨国公司在华营销战略研究 析默克珠光产品在中国发展之路 摘要 中国是一个新兴的巨大市场，世界各大跨国公司纷至沓来。面对 中国这一既有世界共性又有其独特个性的市场，走好有中国特色的 跨国营销之路己成为各大巨头潜心研究的目标。本文以世界著名跨 国企业一德国默克产品十年来中国市场的发展轨迹为例，运用现代 市场营销理论，以实证研究的方法剖析其竞争优势形成的战略，并 针对其面临的市场竞争挑战，探讨今后营销战略发展的方向，以保 持市场领先地位。 全文共有四章组成。主要研究内容包括以下几个方面：从行业、 市场角度分析默克珠光颜料所面临的战略环境，探讨该产品的竞争 优势所在，分析其战略定位的成功和不足，就未来营销战略提出建 议。 关键词：营销战略、竞争优势、珠光粉 m a r k e t i n gs t r a t e g ys t u d yo f mu l t l na t l o na lc o m p a n l e sl nc h i n a a n a i s i so fd e v e l o p m e n to fm e r c k p e a r i j yp r o d u c t si nc h l n a a b s t r a c t a sa ne m e 唱m gm a r k e tw i t hg r e a tp o t e n t i a l ，c h m ai sa t t r a c t i n gm o r e a n dm o r eb i gm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sw o r l d w i d e f a c i n gs u c ham a r k e t p o s s e s s e s w i d ec o m m o n n e s sa sw e l la su n i q u ei n d i v i d u a l i t y , e a c h m a g n a t ec o n c e n t r a t e s o nt h em u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t h c h i n e s ec h a r a c t e r t a k i n ge x a m p l eb yp r o d u c td e v e l o p m e n to faf a m o u s m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y g e r m a nm e r c ki nt h ep a s td e c a d e ，t h ea r t i c l e u t i l i z e sm o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，a n a l y z e sw i t ht h em e t h o do fp o s i t i v e s t u d yi t ss t r a t e g yf o r m e db y i t sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s i ta l s o ，a i m i n ga t t h ec o m p a n y sc u r r e n tm a r k e tc h a l l e n g e s ，p r o b e si n t oi t sf u t u r em a r k e t i n g s t r a t e g i cd e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rm a r k e tl e a d e r s h i ph o l d i n g t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s t h em a i ns t u d yi n c l u d e st h e f o l l o w i n ga s p e c t s ：a n a l y z et h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n to fm e r & p e a r l p i g m e n tf r o mt h ea n g l eo fi n d u s t r ya n dm a r k e t m g ，p r o b et h ep r o d u c t s c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s ，a n a l y z ei t sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g i cp o s i t i o n 。p r o v i d em e a n i n g f u ls u g g e s t i o n s f o ri t s f u t u r em a r k e t i n g s t r a t e g y k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，p e a r lp o w d e r 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：瓠 日期：三0 0 2 年，月带日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密回，在3 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：黄收 指导教师签名： 考鹏 j 日期：知。】年月彤日 日期：驴z ，年，月勿日 上海交通_ 人学m b a 学位论文跨国公司在乍营销战略研究一析软觅球光产品中国垃展之路 刖舌 改革开放二十年来中国迎来了令世界瞩目的经济腾飞，面对这一诱人的巨大市场， 世界各大跨国公司纷纷争相登陆中国。大众、微软、可口可乐、宝洁、索尼，一个又一个 耳熟能详的名字己来到我们身边，融入了国人的生活。他们在中国这片欣欣的土地上淘金 之时也正走着一条有中国特色的跨国营销之路，带来了一系列崭新的营销管理理念。从 宝洁的品牌管理到索尼的技术创新、市场创新之路，从可口可乐家喻户晓的c i 战略运作到 微软在中国每台微机上的激情诠释，无不明明白白地告诉我们：这一切并不仅仅是哈佛教 科书中的成功案例，而是发生在我们身边的商海实录。 有着百年历史的世界著名化工医药公司、5 0 0 强之一的德国默克公司也遵循着这一轨 迹。凭籍其强大的技术管理实力，征战世界各地市场的营销理念经验，以德国企业一贯秉 承的科学、严谨的态度，开始其中国市场的探索之路。十年来，伴随着中国产业经济的不 断壮大发展，该公司在中国的业务也随之跳跃似地增长，经营模式也相应地不断变化，以 隶适应这一发展。 本人在默克公司珠光产品部门工作近8 年，我认为默克品牌珠光粉能够成功进入中国 在市场并发展成为产业第一品牌就是跨国公司成功实施其先进的产品营销战略的一个实 例。本文将以此为例，针对其中国市场竞争状态进行分析，研究该产品所处市场的性质及 该市场中各品牌之间的竞争关系是是么，并根据企业竞争战略理论分析其高速增长和达到 领先地位各阶段的战略应用，同时面对日益激烈的竞争挑战和不断扩大的市场容量，如 何在未来保持竞争优势，占据市场领先地位提出战略发展计划。 上海交通犬学m b a 学位论更 跨固公司在华营销战略研究一所驮克殊光产品甲围发展之路 1 默克公司历史 百年默克发展轨迹 1 1 默克的起源 默克是世界上胫史最悠久的化孕裂蔡公司之一。他的起源要追朔至西元1 6 6 8 年，佛 德瑞默克先生( f r i e d n c hj a c o bm e r c k ) 贾下位於德国d a r m s t a d t 镇上的e n g e l a p o t h e k e 公 司。在1 8 2 7 年漠瑞默克( h e i m a c he m a n u e lm e r c k ) 先生明始大量生虚生物颤、植物萃取 及其他高品赏化晕品。通过所有这些最初只是在实验室中的点滴成功的积累，他和同事们 逐步建立起了一个化学制药工厂，生产除药品原材料以外的各种精细化工产品。1 8 6 0 年， 公司销售的产品己近8 0 0 种。至上世纪初，默克公司已可供虑约1 0 ，0 0 0 獯崖品，蓝透遇 各国分公司销售至全世界。从很早开始，公司发展的重点就己不仅仅是单纯地扩大产品的 品种范围，而是非常强调药剂的纯度。 2 11 9 1 1 3 1 9 0 4 年。巨变4 前的默克 1 8 5 4 年漠瑞默克( h e m n e he m a n u e lm e r c k ) 先生逝世以后，公司转由他的三个儿子和他 们的子嗣管理，公司稳定地发展着，雇员由1 8 5 5 年的5 0 人扩展到了1 9 0 0 年的近1 0 0 0 人。 1 8 8 8 年，默克向市场推出了品牌为“p r o a n a l y l s ”的高纯度试剂，1 8 9 9 年开始销售光化学 产品，1 9 0 4 年开始销售药品添加齐躬公司在伦敦、纽约和莫斯科等地设立了一系列海外代 表处和大型分支机构。公元1 8 8 9 年漠瑞默克先生的骠子需治默克先生( g e o r gm e r c k ) 接 管在美国纽约的分公司监割立m e r c k c o ，韭在往後旋年睦缀生崖化旱品。 此时，设在d w m s t a d t 镇上的工厂己显得过于狭小而不能满足生产需要了，整个工厂 搬迁到了镇外目前的所在地。 3 第一次世界大战以后 1 9 1 4 年前十年生产能力扩大之后伴随而来的是原材料和技术工人的短缺。另一方面， 战争也加速了公司从普通药领域向特效药品领域的转变，成为最早合成维生素c 、b 、e 及 k 的公司。然而一次世界大鞍後，默克集圈失去了一些海外子公司，其中包括美圆默克。 此後，美国默克蒋而成商一猖立的美瓷公司建而成羯全球著名的默沙东裂檠公司。 第二次世界大战再次带来了经济衰退、技术工人缺乏和原材料的短缺，轰炸更是摧毁 了所有的地区。到战争结束( 美国军队于1 9 4 5 年3 月2 5 日占领了工厂) ，工厂的大部分己 被夷为废墟，7 0 _ _ 8 0 的生产力被毁。 2 上海交通大学m b a 乍位论文 跨围公司在懂寿销战略研究一折驮克珠光产品中国发展之路 4 重建和。经济奇迹” 最仞公司仪被允许清理废墟和尸体，然后t 彼允许搬运有用的设备。1 9 4 5 年4 月3 0 日军政府发放了第一张药品生产许可证，二个月后工厂又坡允许生产杀菌剂、食品防腐 剂、试刺和实验室用的精细化工产品。 转机出现在1 9 4 8 年6 月2 0 日新的货币政赞出台。此后，德国的经济出现了腾飞。对 默克公司而言，则是持续许多年的每年二位数的销售增长率。 在化工研究方面，1 9 5 7 年开始了珠光颜料方面的工作，1 0 年后公司又发明了珠光浆。 在分析化学领域，默克在色层分析法的发展方面始终占据着领先地位。 鄢今日默克 时至今日，默克集团已发展成为国际著名的化学及制药公司，总部位于德国的达姆施 塔特市，己在全世界5 1 个主要国家设立了分公司，其中在2 8 个国家建有6 7 个生产基地。 公司员工人数近3 2 ，0 0 0 人。 1 9 9 9 年默克在全球的销售额达5 0 亿欧元。默克以对产品品质的严格要求而著称于世， 默克公司是德国最早获得i s 0 9 0 0 1 品质管理系统的认可的公司之一。 默克不仅是全球首家合成维生素c 、b 、e 及k 的公司，而且在液晶制造、i r i o d i n 珠光颜料、实验室产品及半导体工业用超纯化学制品等方面均居于世界领导地位。 自1 9 5 6 年以来，默克即开始研究珠光颜料。至今已在德国、美国、日本拥有三个生产 基地和研究机构。其技术均己达到世界最高水平，至今默克仍拥有四百多项珠光颜料方面 的专利。 2 默克公司案例二则 持续改革的过程，创导品质与服务领先是驮克的经营理念。 t h a t sm e m e r c ke x c e l l e n t 默克的口号。 i 服务顾客 推销员承接订单以后的目标就是如期交货。有时，会因为停工待料等原因而无法如期 交货，此时推销员的当务之急就是，立即打电话给顾客，诚实说明不能如期交货的原因。 麦克在接至, l e c 尔的订单后，遇到了缺料的问题。首先是m - t - 埃及红氧化亚铁用完，仓 储部门虽然紧急订购该种原料，但麦克还是无法如期交出客户所需的特种红色珠光粉须 延后3 星期才能交货。麦克准备把无法如期交货的坏消息通知比尔。 麦克：“比尔，很抱歉。你订做的特种红色珠光粉恐怕要延后3 个礼拜交货。因为公司 的埃及红氧化亚铁消耗的很快，库存的料被用光了，公司正紧急订购。” 上簿交通大学m b a 学位论文跨国公司在华营销战略研究一析驮克珠光产品中国发展之踏 比尔：“没有关系，麦克，谢谢你打来电话，看来我必须通知客户延迟交货了。” 麦克：“比尔，我逊有一些坏消息和一些好消息，你想听坏消息还是好消息妒 比尔：“什么样的坏消息p 麦克：“坏消息是指特种红色珠光粉的短缺恐怕长达3 周，而好消息是指，有一种替代 品能替代目前正短缺的特种红色珠光粉。这种替代品无论在粒径还是颜色方面都和短缺的 特种红色珠光粉一样，只是在表面处理上有所不同，达到了化妆品级的要求。但是价格要 贵出3 0 。” 比尔：“贵3 0 9 你还说是好消息? ， 麦克：。我已经跟公司谈过了。公司方面愿意以原来的价格卖给你。如果你认为可以， 我想这几天把样品带给你看，由你做最后的决定。” 比尔：“那太好了，谢谢你，麦克。” 麦克放弃了原本属于他的一笔佣金，却把不能如期交货的问题做了圆满的解决。在解 决问题当中，麦克表现了他诚实、细心的处事态度。在他和比尔之间有了一个“好的开始” 后，他们的“好”关系也将持续下去。这是一次成功的推销。 不论销售什么产品，如果不能提供良好的售后服务，就会使努力得来的生意被竞争对 手枪走。赢得订单，固然是推销工作的一个圆满“结束”，但从长远看，这只是一个阶段性 的结束，不是永久的、真正的结束，反而是j 石展推销事业的“开始”开始提供长久的， 良好的售后服务。 只有一次生意往来的顾客不是真正的顾客。真正的顾客是时常有生意往来的人，这种 往来关系不是一次、两次或几次，而是恒久存在的。售后服务的质量越高、次数越多，越 能获得顾客一再的惠顾。 麦克在比尔签订合同后不能按时交货，麦克毫不隐瞒地让比尔知道问题。这是诚信 的体现。身为推销员除了把好消息告诉顾客外，也要把不好的消息让顾客知道。不论好消 息、坏消息都要让顾客知道。经验显示，很少有顾客会因为知道了坏消息丽取消订单的。 相反，顾客会认为推销员很重视他的订单，目后对于推销员的信赖将是有增无减。 推销专家一致强调“服务”的重要性。每一位推销员也都知道这个道理，但是能够身 体力行、踏实去做的人却少之又少。许多推销员认为“顾客第一”是老调重弹，没有什么 好强调的，其实，这正是成功的推销员所以能够成功之处。 2 ) 忠诚顾客靠培养 在默克公司所在的世界各大城市中每年都要举办这样一个传统活动，在当地的各大设 计工作室的专业人员和各个美术院校、印刷学校的学生中举办珠光产品效果设计大赛，通 过评比筛选最终评选出年度优秀作品予以丰厚的奖励，并将优秀作品汇集成默克年历发往 全世界。历年来，这其中不乏商业设计大奖作品，也不乏超乎想象的抽象艺术。最重要的 4 上海交通大学m b a 学伊论文跨国公t 习存4 阜茸勉造墅研窭二堑鏊塞堕堂! 品中国笈腥之壁 是，默克培养了一一批末来的潜蓖客户。一位欧洲著名设计师曾说：在所获得过的许多大奖 中，令他最难忘的就是默兜珠光设计奖，在那之前，他的作品一直是不起h 艮的1 l 小鸭是 这个大奖赛使他成为了白天鹅! 这些参蹇者事先| 1 ；收到公司寄来的请柬，这请柬也设计得相当精巧有趣，内容也相当 丰富有趣掇富刨意。再加上这一活动的悠久历史和默克公司的良好口碑，因而大部分人 都会寄回搬名单，公司根据这些报名单准备一切事物。据说每年参加的人数，约占当地专 业人士和学生的6 0 以上。 在他们交付作品之后，公司会对每一项作品都给出中肯的评价，并对珠光产品的应用 技巧予以专业的建议，还送上一份精美的珠光效果礼品。这样，不仅培养了潜在的顾客群， 也实现了把顾客忠诚化的理想。他们会产生这样一种感情，驮克和他们的学生时代，以及 学生时代的梦联系在一起。 国外的一项调查研究表明，一个企业总销售额的8 0 来自于占企业顾客总数2 0 的忠 诚顾客。因此，企业拥有的忠诚顾客对企业的发展是十分关键的。但是，企业获得忠诚顾 客并非是一朝一夕的事。近年来，我国许多企业都已经意识到忠诚顾客与企业的经济效益 有直接联系，但是大多数却并不清楚怎样才能获得忠诚顾客。从本案例中，或许我们可以 得到一些启示： 1 ，“攻心为上，攻城为下”。孙子兵法说：“上兵伐谋”。善用兵者，屈人之兵而非战 也，拔人之城而非攻也”。未战而屈人之兵，末战而投入之城，正是“攻心为上”的形象说 明。 2 ，优秀的策划可以事半功倍 一流策划创造潮流，二流策划领导潮流，三流策划顺应潮流。企业如果通过一流策划 创造出使用本企业产品和服务的潮流，这样傲的结果必然事半功倍。还影响到了以后的每 一属毕业生们。当然只有优秀的策划是不够的。要忽真正形成潮流，要超新颐客成为企 业的忠诚顾客，企业所提供的产品和服务必须要能给顾客带来实际的价值，否则就会像当 年的“呼啦圈热”一样热一阵马上就消声匿迹了 3 ，企业要想更高效的获得忠诚顾窖应改被动“等待”为主动“培养” 为获得忠诚顾客，企业大多通过广告等手段将自己的产品及服务特点宣传给广大消费 者，然后就是静等新顾客的上门，当新顾客在使用了企业的产品和服务之后感到满意，他 就会一次一次的购买，最终成为企业的忠诚顾客。显然，这是一种被动“等待”过程。由 于企业并没有对新顾客进行选择。也没有采取什么主动措施将新顾客牢牢“锁住”，因此， 新顾客中可成长为忠成顾客的比例极低。为了能够更高效的获得志成顾客，企业应将传统 的被动“吸引”及“等待”改为主动“拉拢”和“培养”。 5 已海交通大学m b a 肇化论文跨国公司在华营销敞醇研究一析默兜琼光产品中国发展之路 3 默克珠光粉中国市场发展概况 1 1 臻光粉应用领域发展概况 中国最早见识殊光粉这一产品是从8 0 年代中期，改革开放伊始洋商品开始进入中国开 始的。进口的力士香皂凭籍其优雅的香味，精美的包装和明星广告成为大众最喜爱的舶来 品之一。它们的包装纸上闪着奕奕的光辉，成为女孩子们喜爱的收藏物。这就是珠光粉带 来的精美效果。在8 0 年代中至9 0 年代初的中国，绝大多数产品在市场中仍处于求大于供 的状况，商业营销在经营者的头脑中仍无明显的概念，因此产品的设计包装仍处在相当初 级的阶段。在这一时期的中国市场中珠光粉并不起眼，其帽对昂贵的价格只有少数在中国 的外资企业能够承受，这还是由于他们的配方是由母公司指定的或应产品出口需要所迫使 的。 9 0 年代中后期，中国商品经济蓬勃发展，买方市场渐渐在各个领域中形成，商家开始 为其产品的营销煞费苦心，而珠光粉独特的闪光效果迎合了消费者对美、对色彩更高层次 的需求。赢得了顾客的青睬。这无疑使商家看到了转机。于是，该产品开始被广泛应用于 塑料、印刷、涂料及化妆品等多个领域，和我们的日常生活息息相关。化妆品、食品包装、 装饰材料、家电制品、文具、玩具、书籍杂志、陶瓷、汽车等各种产品上都有它的踪影。 默克珠光粉在中国市场的销量也成倍增加。 2 1 默克珠光将中国市场发展概况 默克公司的默克珠光粉在中国的年销量从8 5 年的2 0 吨递增到了9 5 年的近2 0 0 吨。市 场占有率约4 5 ，已经初步形成了不错的市场基础及口碑。在市场上，最大的竞争对手是 美国美尔公司，其市场占有率和默克基本持平。国产品牌也随着整个市场的扩大堀起，以 极低的价格迅速扩张市场。所以这些迹象都表明，珠光粉产品已经进入高速成长期，下一 轮更为激烈的商业竞争即将全面展开。 9 6 年前，默克公司的所有产品在中国和香港地区的市场销售运作全权委托香港捷成洋 行总代理，该公司是一家具有百年历史的跨国贸易公司，经营欧洲与中国等东亚地区的进 出口贸易，他以香港为总部，在中国大陆1 3 个城市设立联络处，销售产品涉及工程、化工、 日用品、机械、医药等多个领域。默克和捷成保持着5 0 多年的良好合作关系，此间捷成洋 行代理着默克公司五大类上千种产品，凭借着对中国市场的丰富经验，默克公司使默克公 司以最小的代价在中国市场上赢得了一席之地。 9 6 年，默克直接向中国派遣专员( 皆为留德中国人) 。向中国市场提供技术咨询，同 时筹备在上海、北京、广州设立代表机构，扩充人员，面向全国。 9 7 年默克在上海浦东外高桥保税区投资成立了伊默克国际贸易有限公司。拥有了不 通过代理商直接在中国开展人民币业务的能力。| 9 9 8 年，默克在上海复旦大学内设立了默 克颜料及化妆品应用实验室，更加便捷有效地为国内客户提供技术服务。 6 上海交通大学m b a 学位论文跨固公司在惶营l 搿战暗研究l 亓致克球光产品中围垃髓之路 2 0 0 1 年6 月默免正式宣布结束与捷成洋行的合作，拉开了全方位的自营经济序幕。 这是竞争的结果，也是默克总战略中的一部分。 3 1 中国市场臻光生产厂商发展概况 中国珠光粉消耗量己从8 0 年代中期的年耗量十几吨发展至今日的每年1 5 0 0 吨，行业 规模l8 亿元人民币左右。 8 5 9 5 年间，中国市场珠光粉的供应商主要有3 家：德国默克公司、美国美尔公司和 芬兰风凰公司，市场分额分别占到5 0 0 , 、4 0 * , 和1 0 ，价格则是依次低1 0 左右。 9 2 、9 3 年国产珠光粉在复旦大学和中国涂料研究院等几家单位的共同研制下终于开 发成功。显然这项技术蕴育着巨大的商机，而且属小型化工项目进入成本不高。于是， 汕头和温州的两个精明的商人同时购买了生产权，投产后二家公司都平稳起步。5 年左右， 国产珠光粉从品种到质量都有了明显的提高，它们以低于进口产品一半的价格在市场上与 两大进口产品形成了三足鼎立之势：默克、美尔和国产产品各占三分之一，并迫使当年以 价优取胜的芬兰产品退出了中国市场， 2 0 0 0 年以来，国产珠光粉在市场上的客户认知度逐步提高，生产厂商数量不断增加， 至今已发展至6 家之多，分别为汕头1 家，温州3 家、廊坊l 家、无锡1 家。其总的市场 占有率也年连上升，达到了4 0 * , 左右。 7 上海交通大学m b a 学位论文 跨旧公司存华营销拉略研究一折跛克珠光产品中荫发展之路 二默克珠光粉产品环境评估 在今天的信息社会里。企业必须对环境进行客观全面的评估，时刻关注外部的环境和 面临的机会与威胁，不断保持与自己所处鲢界的相互协调，否则企业战略就会缺乏客观基 础。 从理论上讲，企业是一个开放的经济系统，总是在一定的环境中运行的。外部环境是 企业生存和发展的土壤，是企业经营管理决策的依据。环境的发展与变化会给某些企业带 来机会，相反会给另一些企业造成威胁。因此企业必须进行经常的环境分析与评估。对环 境中正在发生及可能发生的变化保持充分的警觉，从而把握环境提供的有利机会，努力回 避环境变化的因素。 剖析自己也是制定战略的首要工作，对公司内部当前营销状况的系统的分析，评估公 司的优势与劣势，才能发现影响公司发展的关键性战略要素，才能找到适合公司发展的方 向，扬长避短，使有限的资源得到最有效的利用。 文章将运用p e s t 法对欺克珠光产品在中国市场中面对的总体环境进行分析，运用波 特模型对珠光产品的行业环境作出分析阐述默克珠光产品的营销状况并运用s w o t 法进 行分析。 1 总体环境：p e s t 分析法 总体环境是同一个国家或区域内的企业共同面对的经济、社会、政治、教育、文化、 军事、科技、法律、风俗等大环境。这里包含很多因素，企业不可能也没有必要对其中的 每个因素都进行详细的分析评估只要抓住其中的关键战略要素即可。 1 l 政治舷律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、 政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律 为企业创造新的机会，纵观近l o 年的中国，政治法律政策方面，开放的市场经济国策正日 趋发挥重要的作用。首先，中国的改革开放的政策在历时十几年之后，已初步探寻出一条 成功的建设有中国特色社会主义之路，由行政命令为导向的计划经济向市场规律为导向的 商品经济的过渡已开始体现其怠性循环的优越性，社会政局稳定。其次，相关法律制度己 基本健全，开始与国际接轨。例如，反不正当竞争法、环境保护法、税法、外贸法规、外 商企业法规、人员招聘与职务晋升法规都相继出台完善。 成功加入w t o 后，经济法律框架更要与国际惯例接轨。新的法规包括竞争行为、产 品标准、产品安全和责任、公平交易与信用实施、社会交易、包装和标签等等相对更为严 8 上海交通大学m b a 学位论文 跨嗜公司在毕营销战略研究柝驮克殊光产品中国发展之路 格得多。中国的商业政治法律环境必将不断向好。所有这些邪将有利于进口珠光粉在中国 施展更大的攀脚。 2 1 经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储 蓄、负债及信贷。中国虽然是世界人口最多的国家，但长期的生产力低下使人民的实际购 买力处于非常低下的水平。改革开放以来，国民生产总值持续高速发展的过程中，中国经 济不仅成功克服了通货膨胀、通货紧缩的问题。尤其是在亚洲金融风暴之后仍能保持每年 6 7 的g d p 增长率，综合国立大大增强，政府有能力在利率、货币等财政政策中进行有 效的宏观调控。居民收入水平储蓄水平相应持续增高中等收入水平的阶层渐成气候，整 体经济态势完全转化为买方市场。这些都为珠光粉这一非必需产品市场的扩客造成了事宜 的气候。 3 1 社厶，文化环境 爱美是人的天性。随着人民物质生活水平的日益提高，人们对文化生活质量的要求也 越来越高，中国人从穿着兰，白，黑到五彩斑斓，文化品味的追求可以体现在每一个微小 的细节之中。珠光颜料所展示的特殊优美效果，正符合这一要求。 舢技术环境 科学技术是第一生产力，新技术新产品的出现能彻底地改变人们的生活方式。为顺应 市场需求，在竞争中赢得主动，新技术、新产品、以及新技术新产品的商业化层出不穷， 旧的产业也在不断淘汰。新产品需新包装，使珠光粉的需求不断涌现。通讯、数字化的变 革使整个世界问的距离日益缩小，不断改造着营销模式，甚至影响思维理念。 2 行业环境：波特模型 波特在其著作竞争战略中认为，影响行业利润的经济因素主要来自于五种主要竞 争力量：现有企业间的竞争，潜在进入者，替代品，供应商的力量，购买者的力量。现有 企业间的竞争处于图的中间，是因为它可能受到其他四个因素的影响，如图2 - - i 所示。它 们共同影响了行业内的价格、成本和企业所需的投资，从而决定了企业在一个行业里取得 超过资本成本的平均投资收益率的能力，决定了行业的竞争强度和盈利能力。 9 圭塑窒堕盔兰坚坠兰堡堡奎 堕受竺塑生兰矍塑些堕堕窒二堑塾塞壁垄兰星空望茎壁圭堕 图2 1 五种力量框架 f t g u e2 - 1 t h ec o m p l e t es t r u c t u r eo f 5p o w e r 1 1 现有企业间的竞争 现有的生产或经营同类、同种商品或服务的企业共同构成了竞争对手。现有竞争对手 以入们通常熟悉的方式争夺地位。如价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及傈修 业务等。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为他们看到了改善 自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会有显著影响，使 其战略制定或实德受到阻碍，因而可能激起竞争对手们对这一行动的报复或采取一些应付 办法。这说明，企业之间是互相依存的。这种作用与反作用的结果可能导致，也可能不会 导致采取行动者的战略及产业整体情况的改善。如果这种行动及反击升级，产业中所有企 业都会受到损害，并且情况将变得比以前更糟，以下将从6 个方面说明中国珠光粉市场现 有企业的竞争状况。 竞争者的多寡及力量对比 美国美尔和德国默克公司是市场上的老对手。美尔与驮克各自控制着中国珠光粉市场 3 0 以上的分额，另有的六家国产厂商占领着余下的少量份额。在默克与美尔激励竞争的 同时，国产产品的销售增长异常迅猛，特别是从销售量的角度来衡量的化更是明显。随着 未来其竞争力量将不断上升，必将严重威胁到进口产品的市场。 市场增长事 中国珠光粉市场的销售规模每年以3 0 左右的增长率上升，而同期默克的年增长率仅 为1 8 左右，这说明默克在总市场中占有的分额已在下降，行业内的竞争是非常激烈的。 固定费用和存储费用 由于产品进口需要高昂的操作费用，因此进口珠光颜料的固定费用高。这使得实际价 格仅比国产产品高出l o 的进口珠光粉在市场上的最终销售价格却要贵出近一倍。这不仅 大大影响了默克珠光粉新市场的拓展，还在国产珠光粉的沉重打击下，丢失了部分传统市 场。 产品差异性 虽然国产珠光粉较之进口产品在质量上的差距仍然较大，但是进口珠光粉的同质性高， 竞争激烈。 圭塑茎翌奎兰翌里皇竺垒垒苎 堕璺竺曼垄坐矍望垫堕矍塑二堡茎塞堡苎兰虽! 璺茎垦! ：! l 转换成本 虽然珠光粉作为一种特殊颜料，会由于各生产厂家的加工工艺不同而在表观效果上有 所差异，但产品的使用方法基本相同。而且只要用户对包相要求不高，用户就能轻易地转 换使用的产品。由于产品的转换成本低，带来了各品牌珠光粉之问的激烈竞争。 交易条件的透明度 市场透明度越来越高，客户拥有的信息日趋充分，使竞争更趋激烈。 定单数量和周期 由于珠光粉是一种效果颜料，与时尚和流行密切相关，因此订单数量不稳定，时多时 少，产品销售的周期也不稳定。这使得各家厂商必须敏锐地关注到市场的行情，并抓住有 限的时机尽可能地扩大销售。这加剧了企业间的竞争。 生产剩余能力 由于国产珠光粉的生产尚未达到规模经济，生产能力不饱和，故仍不能使产品销售价 格迅速递减。而进口珠光粉厂家的成本已基本固定，价格浮动范围也不大。 2 1 潜在进入者 潜在进入者是指一个产业又加入了新对手，带有新的业务能力、带有获取市场分额的 欲望、同时也常常带有充裕的资源，结果是产业中价格可能被压低，或导致所有企业的成 本上升，利润率下降。 潜在的竞争对手并非单指新建企业，有些企业从其它市场兼并到某产业，他们通常用 自己的资源对产业进行冲击，因而这种警在建立市场地位而进入某产业的或许也应当当作 新的进入者，尽管它并没有创立起全新的经营实体 事实上，任何一个产业都存在潜在的竞争对手。不过，一般看来，传统产业由于资源 及市场的限制，潜在的竞争对手会少一些。而珠光粉种类正在成长的产业或新兴的产业， 则是潜在竞争对手云集的产业。在这些产业中，拥有一定经济条件的潜在竞争对手总会跃 跃欲试。而且，旦这些潜在竞争对手介入这一产业，就不会轻易罢手，甚至会不达目的 誓不罢休。例如，温州现有了三家珠光粉厂都是由同一家老厂的技术人员跳出原厂所开， 产生了儿子孙子厂家，互相之间进行着目的性更强的激烈竞争。 授模经济 大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总成产量的增加而降低。规模 经济的存在阻碍了对产业的进入，因为它迫使进入者一开始就以大规模生产并承担遭受原 有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。 而在珠光粉行业，行业本身产业规模不大。虽然新进入者将处于成本劣势，尤其是在 固定规模支出方面和初始销售收入之比方面。但初始进入规模不大，相较其它行业仍是易 于进入的。 产品差异 主查奎望墨兰坚坠兰丝丝奎 堕璺竺至堡兰笠望堡! 苎塑塞二墅茎垒壁垄! 曼! 里墨垦查堕 产品差别化恿味着观有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品特点或由于先进入该 产业获得品牌及顾客信誉上的优势。差别化建立了进入障碍它迫使进入者耗费大量资金 来克服原有的顾客信誉。 国产珠光粉销售的钥始阶段就面对着这样的压力。由于进口产品的先期进入他们已 经获得了品牌及顾客信誉上的优势。因此在国产珠光粉销售的莳期二年之久，各厂家受销 售局面被动的影响，生产量始终达不到盈亏平衡点，造成亏损。 资本需求 为了竞争，需要大量的投资，这笔投资构成了一种进入障碍，特别是当风险大的末开 垦的前沿阵地诸如广告、研究与开发也需要资金时。不仅生产设施，而且凡顾客赊货、 库存及初始亏损等都需要资本。即使资金市场上可以提供资金，将这些资金甩于产业进入， 也意味着有较大的风险，这种风险反映在进入者必须支付一定的风险酬金，这便构成了现 有企业的优势。珠光粉厂家的初始投资说1 0 0 - - 2 0 0 万元人民币之间，非常利于中小型私营 企业的投资。 转换成本 转换成本的存在构成一种进入障碍，即买方由原供应者供应产品转换到另一供应者那 里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括工入培训成本、新的辅助设备成本、检测考 核新资源所需的时间及成本，还包括所依赖的销售者技术上提供帮助的需要、产品重新设 计，甚至包括开始建立一种新关系需付出的心理代价等。如果这些转换成本很高，则进入 者为使购买者接受这种转换，必须在成本或经营方面有重大改进。 珠光粉生产厂商提供的产品规格都相似，所以转换成本不高，有利进入。但各家产品 的效果是有所不同的，转换成本要看各家用户对色桶的要求而定，要求高则转化成本高， 反之则低。通常新进入者产品质量不稳定，会增加使用者风险而加大其转换成本。 销售渠道 新的进入者需要确保其产品的销售，这一要求也构成进入障碍。在某种程度上产品的 理想销售渠道已为原有的企业占用，新的企业必须通过压价、协同分担广告等方法促使销 售渠道接受其产品。而这些方法的采用均降低了利润。 作为后期进入的国产珠光粉，批发或零售渠道越少。进口珠光粉对它们的控制越多， 则产生进入的任务就越艰巨。现有企业可能通过长久的关系、高质量服务左右这些渠道， 甚至建立起排他关系独占某些渠道。但是，虽然国产珠光粉在市场开拓初期遇到了这些问 题，但由于其不需如进口珠光粉那样付出高昂的的进口费用，能够以一半于进口珠光粉的 价格销售这大大增强了其市场竞争力，并吸引了大量厂外直销人员承包销售。打开了一 条新的销售渠道。 专利技术 珠光粉的生产需要掌握和已有专利不同的切入技术，进入要求较高，但由于国内目前 对于专利技术的保护、技术人员职业规范限制等方面仍有不少漏洞，由原厂技术人员跳槽 上海空通，：肇m b a 旺论文 跨国公司在芦营销战略研究折驮克珠光产品中国发展之路 开厂进行生产也不是一件难事，儿子、孙子厂也屡见不鲜。 3 l 替代品 由于珠光粉是一种效果颜料，其替代品不多，仅有铝粉、铜金粉等有限的几种，并且 在效果上也有差异。 4 1 供应者和购买者的力量 行业集中度 现行市场上能提供优质云母粉的矿产不多，供方行业集中度高，不易讨价还价。 交易量 供方定价，根据采购量的大小有所浮动，但范围不大。 产品差异性或转换成本 由于珠光粉仅能使用无杂质，自度和透明度高的云母粉生产，因此供货方少。而不同 云母矿开采出的云母粉在色相上又都不相同，因此珠光粉的生产厂家一旦确定供应商，就 很难改变，不然将面对很高的转换成本。 信息掌握程度 供应商信息量越多越主动，应视具体情况而定。 纵向一体化程度 云母矿产业的纵向一体化程度不高，对珠光粉产业从影响不大。 替代品投入的现状 目前已开发出人造晶体替代天然云母。由于人造晶体的纯度和晶格规整度高，产生出 非常好的光泽度。但由于人造晶体的成本较之天然云母矿高，尚未得到大量推广。 研购买者的力量 行业集中程度及买方数量 相对于产业企业的销售量而言，购买是大批量和集中进行的购买者就会给产业企业带 来较强的压力，由于珠光粉的购买者大多分散在各类行业中的，其规模小，因此带给珠光 粉厂商的讨价还价的压力不大 转换成本 购买者的转换成本少，而卖方面临着较大的转换成本时，买方的优势就提高了珠光 粉市场正是如此，由于普通品种标准化程度较高，对购买者而言转换成本低，生产者的转 换成本高，对生产者的卖价造成压力。 买方信息 购买者掌握充分的信息，他们充分了解需求，掌握市场价格，也了解企业的成本，在 这种情况下，购买者可以处于更佳的位置，保证自己所购买的产品得到最优惠的价格，同 上海交通大学m b a 擘位论文跨国公司拒华营销拢略研究一析欺克璩光产品中国发展之路 时可以在产业企q k 者声称经营活力受到威胁时作出灵活对策。 珠光粉产业的购买者分敞在各个行业中，行业问对彼此价恪不敏感，但是在同一行业 的使用者中，价格相当透明，必须保证对同一行业中的购买者之间的公平。 后向整合能力 珠光粉的购买者基本无后向整合能力，对行业影响不大。 替代品 由于珠光产品效果特殊，并且目前市场上具有同类效果的替代品价格都高于它，因此 购买者处于劣势。 克服危机的能力 由于有多个竞争对手能提供相近的产品，所以购买者克服诸如断货、涨价等危机的能 力较强。这对卖方讨价还价不利。 购买总量 相对于产业企业的销量而言，购买是大批量和集中进行的。如果销售额很大一部分是 由某一个特定顾客购买的，这一购买者的业务对产业企业经营结果将很重要。购买者就会 给生产者带来较强的压力。由于珠光粉作为一种效果颜料是时尚的代表，而引领时尚、或 最早发现时尚趋势，并有能力付诸市场实践的往往是行业中有限的几个大企业。他们的决 定直接影响到业内其它跟随者的选择，他们对珠光粉厂商予以了很大的压力。 产品差异 从产业企业中购买标准的或无差异的产品，购买者显然可以找到可供选择的供应商， 此时在讨价还价中，购买者占据主动地位。由于市场上所有珠光粉厂商的品种产品规格都 大致相同，使购买者能够多方选择，对珠光粉厂商占据主动地位。 购买成本结构 购买者从产业企业中购买的产品占其成本或购买颓的相当一部分。在这种情况下，购 买者总是不惜为获得一个优惠价格耗费精力并且有选择地购买。当产业企业售出的产品只 占购买者成本的很小一部分时购买者对价格的敏感程度通常耍小得多。珠光粉是各项产 品中的添加剂，用量在总成本支出中比例不大，所以在这方面，购买者对价格的敏感度较 小。 买方的利润 购买者盈利低，这种低利润促使其极力压低购买成本，致使产业企业也要承受压力。 这一点在于珠光粉的某些细分市场中也是表现明显的。例如，由于墙纸行业的市场竞争压 力大，行业自身利润相当低，他们最终被国产珠光粉的低价格吸引，完全放弃使用进口珠 光粉。而烟包市场的利润空间要大得多，这一细分市场中的客户就宁愿为了保证产品质量 而选择高价高质的进口货。 总的来说，在珠光粉生产企业领域，五种影响力量中现有竞争企业、潜在进入者及购 1 4 上海交通定学m b a 学位论交 跨蔺公司在华营销战略研究一所驮克姨光产品甲翻发展之路 买者的力量运岂个万面对整个行业影响最大。而箭代品和供应者力量二个方面较弱。尤其 是现有竞争企业及购买者的选择方面对于行业的盈利状态直接相关，在本文的以下部分将 进一步讨论。 3 营销状况环境分析 1 1 市场状况 表2 一l 列出目标市场的数据。市场规模和成长( 以实物单位和或金额体现) ，以过 去几年的总销售量以及在市场和地区细分市场的销售量来表示。数据还体现出顾客需求、 认知和购买行为趋势。 塑料行业 1 9 9 2 舛年闻，塑料行业珠光粉的用量在各行业中是最大的。这是由于当时生产个人 日用洗涤品的几个跨国公司相继进入我国开始他们的产品扩张，例如，联合利华、宝洁。 而珠光粉作为其包装瓶用的效果颜料，也由这些国外的设计配方带入了我国，鉴于默克在 国外与这些跨国公司的良好关系设计配方中制定的往往是默克珠光粉， 另外，人造草行业在接到国外订单，在国外仿制国际流行色中，大量使用珠光粉，产 生了一个新兴从珠光粉市场。由于默克这时在国内已聘有专门的技术人员，相较对手能够 更好提供客户技术咨询，所以默克珠光粉在这一新兴市场中获得的销售员高于竞争对手。 1 9 9 5 9 7 年问，默克珠光粉的使用量相当稳定地增加，这是由于前期开发市场进入成 长期的效果。但这期间并没有新的市场开发出来。 1 9 9 8 2 0 0 1 年间，由于国产珠光粉的进入市场，给进口珠光粉的销售造成了很大的冲 击。默克珠光粉也受到了很大的冲击，尤其是1 0 0 系列品种的使用趋于下降趋势。 涂料行业 在这个市场中，默克1 0 0 ，2 0 0 ，3 0 0 ，5 0 0 系列产品的市场销售都处于平平状态，这是 由于珠光粉在这个市场中是属于流行色产品。虽然在早期的喷塑、自行车漆和丝光乳胶漆 等领域中，珠光粉都得到了应用，但销售成绩平平。 但是值得一提的是，期间，汽车产业得到高速发展。个性化的汽车色彩被车厂作为营 销的一个重点来开发。由此，由于中国汽车涂料市场的发展进入了成长期，而德国默克在 这一领域的技术位于世界前茅，其特别开发用于汽车漆中的9 0 0 0 系列产品销售有如坐上火 箭直往上升，为其带来了丰厚的效益。 化妆品行业 在这一行业中，默克一直稳定地发展着。中国虽然人口众多，但总体生活水平不高， 行业规范执法也不严格。生产厂商为成本原因往往使用非化妆品级的普通工业用珠光粉。 但是，随着生活水平的提高，消费者追求高品质品牌产品的趋势，使默克珠光粉在这一市 场中的发展稳步向前。当然，这一市场明显地受到流行趋势的影响。这方面的预测对此类 圭塑窒望盔兰婴垒兰垡堡兰 堕望竺望垄! ! 堑塑些堕堕! 兰堑塾曼堡垄之墨主堕丝壁兰堕 产品的生产库存情况非常蕈要。 袭2