（工商管理专业论文）A公司测试软件中国市场营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：磁 日期 作者签名：卫型翌 日期 论文使用授权声明 逊蟊。 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者豁盟导师潞妇隅缉：坠醒 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 摘要 测试软件市场近几年发展迅速。a 公司也面临着前所未有的挑战，包括竞争对手 的市场进入，低价销售策略和市场上充斥的盗版软件，种种原因使得a 公司的软件销 售增长减慢，营销处于两头夹击的困境之中。 本文总结了测试软件中国市场的现状，产业格局，行业竞争状况，同时也研究 了a 公司测试软件的外部营销环境，包括市场结构，市场细分和产品定位。在此基础 上，采取优劣势分析方法深入分析了a 公司市场的竞争态势，分析了a 公司软件销售 低迷的外部和内部原因。 根据a 公司现有的营销策略，笔者建议a 公司应该特别加强软件的服务营销， 以此作为区别于竞争对手和盗版软件的制胜法宝。充分重视分析诊断与客户的每一个 接触点，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；根据不同产品的市场细分和定位， 灵活的制定适合不同客户群的价格标准和产品策略；同时应选择适当的媒体组合和宣 传方式，实施整合营销；进一步完善软件销售网络，拓展营销渠道：调整公司内部和 对代理商的销售激励机制，加强对软件的销售监控。 关键词：测试软件市场细分营销策略竞争态势 题日：a 公司测试软件中国市场营销策略研究 类型：应用研究 中图分类号：c 9 3 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营锖策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e s ts o f t w a r em a r k e t ，c o r p o r a t i o nah a s e x p e r i e n c e dn e wc h a l l e n g e s ，w h i c hi n c l u d ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，l o wp r i c e s e l l i n ga n dp i r a t es o f t w a r ei nm a r k e t p l a c e a l lf a c t o r ss l o w d o w nt h ei n c r e a s e o fs o f t w a r es a l e s m a r k e t i n gp r o m o t i o n si si nd i l e m m as i t u a t i o n t h i sa r t i c l es t u m a r i e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n am a r k e tt o g e t h e r w i t hi n d u s t r ya n dc o m p e t i t i o no nt e s ts o f t w a r e p r o m o t i o ne n v i r o n m e n to nt e s t s o f t w a r eh a sb e e ns t u d i e d ，w h i c hi n c l u d em a r k e ts t r u c t u r e ，s e g m e n t a t i o na n d p o s i t i o n i n g o nb a s eo ft h es u m m a r i e s ，t h i sa r t i c l eh a sa n a l y z e dc o r p o r a t i o n a ss t r e n g t ha n dw e a k n e s sa sw e l la sp o s s i b l er e a s o n sf o rt h es l o wd o w no f t e s ts o f t w a r es a l e s a c c o r d i n gt oc u r r e n tm a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g y ，t h ea u t h o rh a sc o m e u pw i t hf o l l o w i n gs u g g e s t i o n s ：f o c u so ns e r v i c ep r o m o t i o na n dm a k es e r v i c e t h em a j o rd i f f e r e n t i a t o rw i t hc o m p e t i t o ra n dp i r a c ys o f t w a r e p a ya t t e n t i o n t oa n a l y z i n gt h ec o n t a c tp o i n tw i t hc u s t o m e r sa n dd or e g u l a rr e s e a r c ho n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ：a d j u s tp r i c es t r a t e g ya n dp r o d u c ts t r a t e g yb a s e do n p r o d u c ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n g ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gp r o m o t i o nw i t h p r o p e rm e d i am i xa n dp r o m o t i o nm i x ：f u r t h e rd e v e l o ps e l l i n gc h a n n e l s ：c h a n g e e v a l u a t i o ns y s t e ma n dg i v em o r ei n c e n t i v ef o rs e l l i n gt e s ts o f t w a r e t i m e l y m o n i t o rs o f t w a r es e l l i n gr e s u l t k e y w o r d s ；t e s ts o f t w a r e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，p r o m o t i o ns t r a t e g y ，m a r k e t c o m p e t i t i o n s u b j e c t ：r e s e a r c ho nc h i n am a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g yo fc o r p o r a t i o na s t e s ts o f t w a r e 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景和意义 自2 0 0 0 年开始，随着中国加入耵d ，政府一系列支持政策的出台以及客户对测 试技术需求的增加，中国的测试软件市场有了前所未有的巨大的发展。伴随着这样的 发展，软件市场出现了很多问题： 1 ) 软件价格战，竞争中相互价格下调。近一时期，价格战的问题尤为突出，成 为影响企业效益的一个重要因素。经销商进行价格战的直接目的是争夺客户，快速抢 占市场份额，但是靠这种变相降价吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市 场的混乱还会使用户消费心理扭蓝，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能 力也得不到增强。 2 ) 软件盗版闯题：盗版无疑是测试软件在中国销售所面临的一大顽症。从软件 盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 a 公司在这样的市场形势下，测试软件销售额增长缓慢。对此我们应该思考：公 司竞争能否超越价格战和盗版软件的威胁? 公司是不是该把用于价格战的精力转移 到服务质量上来? 什么样的营销组合适合测试软件的营销? 价格策略应该如何制 定? 渠道营销怎么加强? 如果竞争的重点仅仅只是落在用户数量的增长，而不是注重 如何用优质的服务和其他综合实力来吸引用户，留住用户。那么可以预见，日益增长 的用户数量将对企业的发展造成压力。 本文深入分析测试软件市场竞争现状，结合a 公司产品定位和市场细分，从价 格策略，营销渠道，促销策略，渠道策略等方面提出了具体的建议，对于a 公司制定 营销策略，扩大市场份额，提高软件销售量，具有非常重大的实际应用意义。 1 2 主要研究内容以及研究发现 本文从实际出发，首先从宏观政治、经济和技术环境等三方面对a 公司的市场 营销环境作了全面详细地分析，进一步指出了a 公司测试软件的未来发展趋势，深入 研究了a 公司在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。本文通过对市场现状分析，a 公司软件销售增长缓慢的原因分析，深入讨论了公司营销的现状和问题，并从产品、 服务、定价策略、渠道策略、人员激励等多个方面提出解决和改善的办法，对a 公司 提出可行的营销方案。 本人在a 公司工作多年，结合自身的长期工作实践与体会，在软件营销策略上 作了些探讨。笔者认为，a 公司要在市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续 发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。除了公司目前已 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 有的产品优势、品牌形象、营销手段和销售渠道之外，必须充分认识到软件营销的特 殊性，利用合理价格策略和优化的营销组合将产品和服务整合宣传，拓展销售渠道， 才能满足各类客户对测试软件的独特需求，真正战胜盗版软件和低价供应商的威胁。 4 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 2 测试软件中国市场分析 2 1 测试软件产品介绍 测试软件是虚拟仪器的三大组成部分之一。所谓虚拟仪器技术就是利用高性能 的模块化硬件，结合高效灵活的软件来完成各种测试、测量和自动化的应用。灵活高 效的软件能创建完全自定义的用户界面，模块化的硬件能方便地提供全方位的系统集 成，标准的软硬件平台能满足对同步和定时应用的需求。同时拥有高效的软件、模块 化输入输出硬件和用于集成的软硬件平台这三大组成部分，才能充分发挥虚拟仪器 技术性能高、扩展性强、开发时间少，以及出色的集成这四大优势。 测试软件属于自动化软件的一个分支，以其简单易学，易集成性和扩展性，替 代传统测试仪器轻松应对各类挑战。测试软件的应用领域十分广泛，不仅仅局限于工 业领域，包括电子、机械、通信、汽车制造、生物、医药、化工等，在教育领域也有 成熟的应用。 2 2 测试软件市场概况 2 2 1 市场环境 测试软件不属于消费者市场，属于生产资料市场，主要的购买者是从事生产的 制造型企业、从事研究的科研机构和高等院校。电子测试软件产业的特点是小批量多 品种以及客户定制化，尽管测试软件行业的产值在国民经济总产值中的比重并不算 大，但是它在信息化社会中对经济发展的“杠杆”和“倍增”作用却十分巨大。它的 发展在相当大的程度上代表着一个国家的科技水平、综合国力和国际竞争力。 2 0 世纪9 0 年代以来，世界经济发展的趋势是全球化和信息化。随着中国近年加 入w t o ，中国再次为软件业提供了良好的发展前景，其中也包括测试软件业。影响测 试软件的宏观市场因素包括政治环境，技术环境和经济环境。 1 )从发展的机遇来看，加入w t o 将有助于改善我国软件的知识产权的现状， 为测试软件的销售和发展提供更好的外部环境和发展机会；同时加入w t o 给国内的汽 车制造，国防，能源等传统行业带来巨大的冲击，挑战包括如何以最少的投入和时间 达到最大的产出，如何在技术不断更新的时代确保先前的投资不被浪费，如何实现在 一国设计在另一国制造等。为了谋求生存和发展，这些传统企业必将加大信息化改造 的力度，这就会一定程度上带动软件行业的发展，其中也包括测试软件的更新和升级。 2 ) 近年来国家相继出台了多项相关政策扶持测试行业发展，8 6 3 计划，火炬 计划，世界银行贷款，以及国家自然科学基金等对我国先进制造技术方面项目的研究 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 给于了大力的支持。目前，国家已经制定了软件产业发展的“十一五”规划。测试是 电子信息产品设计和制造过程中的关键环节，是检测电子信息产品性能、质量与安全 的必要手段。测试软件是测试项目的重要组成部分。过去一段时间内对这一点的认识 不够，在“十一五”中将给予进一步重视。 3 ) 中国的电子政务，电子商务以及企业信息化建设正如火如荼，这本身意 味着软件企业巨大的商机。 4 ) 作为世界电子制造工厂，国内市场需求巨大，尤其是通信、数字电视、 消费电子等市场的迅猛发展，引发了测试仪器市场，特别是测试软件市场的迅速增长。 2 2 2 市场需求分析 中国大陆电子测试行业是全球测试市场高速增长的主要驱动力。据国家海关数 据统计，2 0 0 5 年中国大陆电子测试仪器的出口额为1 8 2 亿美元，同比增长3 4 4 ； 进口额4 3 4 4 亿美元，同比增长6 6 。2 0 0 6 年出口额达2 3 1 6 亿美元，同比增长2 7 3 ； 进口额可达5 1 1 亿美元，同比增长1 7 6 。 表2 t ：2 0 0 3 2 0 0 6 年中国大陆电子测试仪器进出口金额增长 1 3 4 51 8 2 02 3 1 6 出口额( 百万美元) 9 1 3 4 7 33 4 42 7 3出口同比增长率( ) 4 0 7 44 3 4 45 l l o 进口额( 百万芙兀) 3 0 4 7 3 3 7 6 6 1 7 6 进口同比增长率( ) 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营锖策略研究 据海关统计数据和图2 1 中国大陆电子测试仪器产值增长表推算，2 0 0 5 年中国 大陆市场总规模为5 1 3 3 亿元人民币( 折合6 5 8 0 亿美元) ，进口仪器金额占中国市场 总规模的弱。2 0 0 6 年中国大陆市场总规模达到6 4 8 亿元人民币( 折合8 3 0 8 亿美元) ， 同比增长2 6 ，进口仪器包括测试软件金额占市场总规模的6 1 5 。中国测试市场已 成为全球最具发展潜力的市场之一。 业内人士普遍认为，中国测试行业正面临前所未有的发展机遇。作为测试产品 的一个重要组成部分，2 0 0 5 年中国测试软件市场规模接近2 5 6 6 亿元人民币，约占 整个测试市场总规模的5 ，较2 0 0 4 年的增长为3 0 。按照测试产品3 5 的平均增长 率，到2 0 0 7 年底，测试软件的市场规模接近4 7 亿元人民币。中国有1 0 0 0 多万家企 业，可以利用测试软件的企业约有1 0 万多家。一方面企业发展迅速，另一方面自动 化程度不高，目前真正买了正版测试软件并实际应用的大约不到5 0 0 0 家，占企业总 数5 。因此测试软件市场发展潜力很大。 2 3 测试软件产业特点 测试软件行业是一个比较特殊的行业，具有独特的产业特点。 宏观上看测试软件产业的特性； 1 ) 测试软件是高新技术性产业。测试软件及服务是一种特殊的行业，它的发展 不需要大量的资金，大面积的土地和巨大的基础设施投资，不需要耗费大量的资源， 仅仅需要一流的人才。 2 ) 测试软件产业是一种知识密集型产业，对从业人员的素质要求很高，需要的 是受过良好教育的知识性劳动者。 3 ) 在测试软件中，近乎完全垄断和近乎完全竞争并存。在中国测试软件及服务 产业中，高端测试软件的市场几乎被某几个公司完全垄断，而在中低端测试软件市场， 目前有两百多家公司争夺市场份额。 4 ) 测试软件产业是一种低消耗，高利润的产业。生产软件产品和提供技术信息 服务，几乎不需要消耗“原料”，主要依靠智力和知识来进行系统设计，程序设计， 系统测试和提供信息技术服务，因此它是一种毛利比较高的产业，有些公司毛利率超 过了5 0 。 5 ) 测试软件产业也是一种高投入、高风险的产业。测试软件集成了很多高新科 技知识，需要让大多数人明白各种应用的好处，并且目前竞争加剧，导致营销费用增 高。另外由于高科技人才集中，所以人力成本也大，投入逐渐增多。由于开发软件是 一种探索性活动，也存在高风险。 微观上看澳4 试软件产业特性： 1 ) 测试软件从研发成功后，再生产该软件的边际成本接近于零。由于软件在研 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 发出成品和生产出第一单位成品时，几乎承担了全部的成本，此后再生产的每一单位 同类产品时，边际成本几乎为零，因此随着生产软件产品数量的增加，单位成本不断 下降。当然，当产晶商品化后，还有渠道、广告等营销成本。 2 ) 测试软件提供的是一种无形的产品或服务。软件及服务具有无形的特性，使 得难以合理地确定软件产业的价格，增加了买卖双方公平交易的难度。在交易过程中， 会出现同样的产品卖给大公司和卖给小公司迥然不同价格的现象。 3 ) 禊4 试软件产品是一种数字化产品。数字化产品具有易于复制的特性，使得它 容易被盗版。据美国商业软件联盟的统计数据，2 0 0 4 年全球软件因盗版而损失3 4 0 亿美元。 4 ) 测试软件是一种即时生产的产品。软件产品生产的零边际成本和易于复制的 特性，以及客户对澳4 试软件个性定制的要求，使得测试软件产业属于一种按需生产， 即时生产，真正实现零库存的经营模式。 2 4 测试软件产业格局 2 4 1 产业格局 根据信息产业部统计，2 0 0 5 年底中国大陆电子测试行业共有企业i 。9 1 2 家，从 业人数为1 1 2 万人，生产总值3 1 6 4 亿元人民币，销售收入2 8 3 亿元人民币；2 0 0 6 年生产总值达4 3 0 1 亿元人民币，同比增长3 5 9 。销售收入达4 1 8 亿元人民币，同 比增长4 7 7 。利润达8 3 6 0 亿元人民币，同比增长5 4 2 ，实现较大突破。 作为测试行业一个分支的测试软件业，目前国内约有2 8 5 家企业从事测试软件 研发，生产和销售，从业人数3 万余人，2 0 0 6 年生产总值达3 4 6 亿元人民币。从事 测试软件业务的主要有三类企业。海外测试软件企业包括- l i c r o s o f t ，安捷伦、a 等 跨国巨头在中国这个巨大的市场中目前分得大部分份额，超过7 5 。台湾测试软件生 产企业和海外企业虽然还存在一定的差距，但测试软件在中低档领域有一定的市场。 本土厂商经过长时间的发展后，产品系列已初具规模，自主研发的铡试软件在市场上 逐渐建立起知名度。 2 4 2 测试软件生命周期 软件生命周期包括软件的产生直到报废的生命周期，周期内有问题定义、可行 性分析、总体描述、系统设计、编码、调试和测试、验收与运行、维护升级到废弃等 阶段。作为高新技术产品的软件，生命周期有别于普通产品。普通产品通过一个较长 时间的导入期后较快地进入了成长期，然后较长时间的成熟期，最后逐步走入衰退期。 高新技术产品的导入期和成长期较长，用户需要较长的时间才能认识和接受高新技术 产品，由于高新技术发展迅速，产品更新快，所以成熟期短，然后迅速衰退，退出市 & 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 场，被新的产品取代。不同性质的软件生命周期也会不同。比如操作系统软件生命周 期长一些而杀毒软件生命周期会短一些。目前市场上领先厂商的测试软件进入中国8 年，每年推出一个升级版本，销售仍处于上升趋势，利润上升，成本下降。测试软件 已经被大多数的国内工程师所熟知，5 的国内企业开始使用测试软件，所以中国测试 软件行业目前属于成长期。 2 5 测试软件行业竞争状况 测试软件市场经过近几年的培育，已经形成了相当的规模。各个厂商的竞争非 常激烈。目前中国测试软件市场主要有三类厂商： 第一类是前几年就进入中国市场的外商巨头，如m i c r o s o f t ，a g i l e n t ，a 等公 司，这类公司经过在中国几年的经营，产品已经逐渐汉化，对中国的测试软件市场和 用户有深刻地了解，因此在中国市场上占有举足轻重的地位。 第二类是台湾型企业，这类企业从2 0 0 0 年后进入中国市场，如研样，凌华，通常产 品剑新周期长，但是其软件产品可以根据用户的需求定制，价格较低，其测试软件在 中低档领域有一定的市场。在高档领域，台湾厂商软件产品的价格仅为海外同类产品 的三分之二到二分之一，且售后服务及时，升级费用很低，同海外厂商相比具有较大 优势。表2 2 显示从2 0 0 4 年到2 0 0 6 年台湾企业的市场份额有所增加。 表2 2 电子产品世界2 0 0 4 年和2 0 0 6 年国内测试软件市场份额调查报告 公司 2 0 0 4 市场份额2 0 0 6 市场份额 a 公司l a b v i e 2 4 9 62 2 m i c r o s o f tv is u a lc + +1 9 1 8 m a t h w o r k sm a t l a b7 7 m i c r o s o f tv b6 5 a 公司l a b w i n d o w s6 箱 4 a g i l e n t 6 5 b o r l a n dc + + b u i l d e r4 2 凌华d a qb e n c h 2 5 a 公司m e a s u r e m e n ts t u d i o3 2 普源晶电 2 3 其他 2 5 2 9 第三类是本土发展起来的测试软件厂商，产品系列已初具规模，企业的创新和 技术能力不断增强，自己研发的测试软件产品线逐渐完善，产品品质与海外同类产品 相比差距并不大，其新产品继续向智能化、多功能化、高精度、高稳定性的方向发展。 其推出的测试软件以低价取胜，针对的用户为小型企业。 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 从测试软件产品的市场知名度( 图2 ，2 和图2 3 ) 来看，充分显示了国外企业和国 际企业称霸，台湾和国内企业后来居上的现象。图2 2 是2 0 0 4 年某咨询公司针对中 国的测试软件市场做的市场知名度调查，结果显示，作为老牌软件企业的m o c r o s o f t ， 它的编程软件v i s u a lc + + 在市场上享有很高的声誉，其次为a 公司的l a b v i e w 软件。 在调查中，市场知名度离的都为大型国际企业，而台湾企业和国内的测试软件企业在 调查上不见踪影，总的市场知名度不到l 。2 0 0 6 年的测试软件市场份额和市场知名 度的调查显示，经过两年的市场耕耘，国内和台湾企业已经慢慢在市场中占有一席之 地，国际企业知名度有所下降。国内竞争激烈，形成了台湾和国内厂商抢占国内测试 软件市场的局面。 m i c r e s o r t i i u i i lc + + l a b v l w m k r e s o r t l u l l ib a l l c b o r h n d - c + + b u i l d e r a g lp e n t t & mp r o g r a m m e r st o o l k i t n m a t h w o r k s i n c 眦t l a 8 0 l i b w i n d o m c v l m i c r o _ ) f t - v l s u e ls t u d i o n e l a g l l e n t t e c h n o l o g l u v e e b o r l a n d - d e l p h i m e a u r e m e r l ts t u d i o s o f 6 胡r e s o 删r e - d a s y l a b o t h e r n o n e n oi r l l l w i t - s 5 1 1 4 图2 22 0 0 4 年测试软件市场知名度调查 m k r m l o f t v l s u a i c a - l a b v l e w m l a 怕嘶v i s u a lb a s l e b e r l a n d c + b u l 甜o r g i l e n t - t & mp r o g r a m m e r s t o o l k i t t h ei k a h w o r k s i n c - t l a 酗 a l a b w i n d o w s c v l m i c r o s o f t v l s u a is t u d i o n 盯 幻i k m t t h o l o g l n v e e b e n d d i d h i a h u 一聃玳s t u d i o 凌华d a q 鼬n c h 普源晶电 o t h r n o n e n o m w 懈 6 4 图2 32 0 0 6 年测试软件市场知名度调查 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销策略研究 测试软件市场规模以每年3 5 的速度增长，但从测试软件的利润来看，最近几年 一直呈下滑趋势，2 0 0 4 年下滑4 5 ，2 0 0 5 年下滑5 2 。究其原因主要是国内竞争的不 成熟性造成的，表现在以下几个方面： 1 ) 同质化竞争 测试软件厂商较多，竞争混乱，品牌认知度并不是很强。目前许多测试软件提 供的功能十分同质化，没有核心竞争力。随着市场竞争的加剧，价格战不可避免。 2 ) 单一价格战竞争 同质化竞争导致很多厂商走价格战路线，与大部分公司没有形成强有力核心竞 争力有关。测试软件毛利率下滑。如前几年台湾厂商凌华为了抢夺测试软件市场份额， 在短期内采用低价策略，推出软件折扣的优惠活动，然而，市场份额的增加并不等于 产品质量提升和企业实力增强，同时也扰乱了市场的价格体系。价格战结束后，从凌 华当年的上市公司年报中，凌华并没有从中得利。 3 ) 用户不成熬的竞争 中国企业的价值观认为，软件并不值钱，从而决定了软件企业盈利困难的现状， 也包括测试软件行业。随着低价的思想越来越深入人心，价格成为了最重要的购买因 素，更加重测试软件的销售价格不断下滑，而产品开发、宣传等费用却在升级，没有 足够的市场份额，测试软件企业很难剃用产品自身的收入实现滚动式发展。很多企业 在这种情况下只能寻求外来投资，用低价位抢占市场，而后寻求更多的投资。另外， 虽然按照“十一五”计划，企业信息化本应2 0 0 4 年启动，但行业启动太慢，伴随行 业不景气竞争将继续加剧。在国家宏观调控，收紧信贷规模的大环境下，政府采购难 以保持持续的高增长态势，不少政府、团体以及国有企业采购测试软件的价格越来越 受重视。这使得一些规模较小的测试软件公司也得以凭借较低的软件开发和实施价 格，进入到与软件巨头抢单的招标候选行列，并排在优先考虑的位置。 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司耐试软件中国市场营铸策略研究 3 a 公司测试软件外部营销环境分析 3 1a 公司发展概述 3 1 1a 公司在中国的发展回顾 a 公司是全球最大的虚拟仪器技术供应商，年收入超过6 6 亿美金，4 1 0 0 多名 员工分布于全球4 0 多个国家和地区。a 公司提供测试软件和硬件，帮助工程师简化 测试流程。a 于9 8 年在上海成立了除美国之外的第一家研发中心，立足于中国市场， 为中国客户开发测试软硬件产品。2 0 0 0 年美国总公司发现中国市场的销售潜力，成 立销售和市场部门，负责中国( 包括香港) 地区测试产品的销售。经过8 年的努力， 中国已经成了除德国和日本之外的第三大海外销售支柱国家。 a 公司的核心能力和远景是拥有业内领先的技术，全球化的技术支持队伍，专业 人员以及广泛的客户基础，并以此作为a 的核心竞争力，拥有这些优势使a 成为客户 可以信赖的合作伙伴。 a ( 中国) 在华员工约2 0 0 名。公司构架之下，与销售和市场相关的部门有销售部 门，销售支持部门，技术支持部门和市场部门，完全由位于上海的中国总部统一管理 和实施，直接向总经理汇报。应该说，a ( 中国) 的组织构架是符合中国市场导向的 扁平化的组织结构，能够对客户的多样性需求作出迅速的反应，以应对日益激烈的市 场竞争。但是各个部门在协同合作过程中存在着职责不清，各个部各自追求利益，目 标没有达到一致化的问题。这些方面的缺陷需要高层制定相关的政策，并坚持不懈地 在全体员工中宣传企业的文化和共同目标才能逐步弥补。 图3 1a 公司组织结构 3 1 2a 公司测试软件目标客户群细分 市场细分是指企业根据客户购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场分割为 若干个顾客群( 即细分市场) ，以酌情选择和确定市场目标的活动总称。市场细分的 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 根本目的，就在于使企业能够正确的选择和确定目标市场。因此，企业的的目标市场 通常就是将某一整体市场细分所得的子市场中的一个，或者若干个，甚至所有的子市 场。企业只有在选择和确定了目标市场之后，才可能有的放矢的满足目标市场的特殊 需要，将人力财力以最优的方案组合，才能在满足市场需求的过程中盈利并在激烈的 商业竞争中求得生存和发展。 中国测试行业发展至今约l o 年，代表厂商有以a 为代表的国外厂商，凌华为代 表的台湾厂商以及普源晶电为代表的国内厂商，谁也不可能占领整个测试软件市场， 也就是说一个测试厂商不可能同时占领高端( 对测量精度要求高的企业，如航空行 业) ，中端( 大中型企业用户) 和低端( 小型企业和院校) 市场，也不可能覆盖所有 的行业，例如化工，医药，机械，冶金，电子等行业。因此在进入中国测试市场前， 需要进行市场的缅分，进而才能选择适合自己的细分市场，并进行产品定位。 a 公司目前主要提供3 种测试软件产品，包括l a b v i e w ，m e a s u r e m e n ts t u d i o l a b w i n d o w s c v i 等。根据不同的产品特性，针对高、中和低端市场。 1 ) 高端市场：这类用户的科研经费充足，但是对于测试要求高，要求根据客户 的具体需求自定义编程，适合多种复杂的并对测试结果有高要求的应用环境。 2 ) 中端市场：客户有相当经费，要求产品具有一定的专业性，学习较容易，软 件和服务费用价格适中。 3 ) 低端市场：小型企业或者是院校客户，功能简单，价格低，适用面比较窄。 从总体情况来看，中端用户在测试软件上的花费最多。占整体测试软件消费的 一半左右，而高端用户的应用虽然比例较低，但在产品消费方面仅低于中端用户2 8 个百分点。针对这样的市场特点，公司目前主要把营销精力花在中、高端市场。 除了目标市场细分，a 公司的软件产品还针对了不同的目标客户进行细分 1 ) 传统的编程用户：这一类用户通常都在4 0 岁以上，从大学开始就接触传统 的文本类编程语言如c + + ，v i s u a lb a s i c ，工作上也直习惯于现有的编程环境。这 一类用户通常对于新的软件有较强的排斥性。 2 ) 年轻的工程师，对新软件有强烈好奇心，愿意尝试新事物和接受挑战。 3 1 3a 公司测试软件中国市场定位 一般来讲，成功的企业都有准确的市场定位，软件企业也是如此。软件行业一 般分为两大市场；一个是购买消费软件的消费者市场；另一个是购买商用软件的组织 用户市场。由于测试软件的特殊性，一般的消费者在日常的生活中无需使用，所以测 试软件目前所针对的还是组织用户市场。 a 公司的测试软件目前应用于各行各业的生产测试和教学研究上，以下是不同角 度提炼的部分类型： 1 ) 不同行业：汽车，通讯，石油，化工，能源，电力等 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销策略研究 2 ) 不同规模：大型集团，中型企业，中小型企业等 3 ) 不同的规划：一次到位，分步实施等 4 ) 不同应用：教育，生产，研发等 5 ) 不同的关注点：价格，技术，服务等 行业的多样性决定了测试软件营销的复杂性。市场细分后选择目标市场力求营 销创新。作为a 公司的测试软件，主要是以“通用化”在市场上独树一帜。目前根据 市场细分的结果，公司推出的3 种不同的测试软件，针对不同的消费群体。作为公司 旗舰软件的l a b v i e w 产品以它的简单编程和客户自定义在商场上几乎没有太多竞争 对手，属于垄断产品，目前总的目标已经明确为稳定住中端市场的优势后，积极向低 端市场进攻的战略，目标客户主要是针对年轻、愿意尝试新鲜事物的工程师，应用遍 布教育，工业和研发各个领域。而对于l a b w i n d o w s c v i 和m e a s u r e m e n ts t u d i o 产品， 主要面临着m i c r o s o f tv b 和c + + 语言的竞争，公司的产品定位为中高端用户，策略 是稳住现有的市场，逐渐向m i c r o s o f tv b 和c + + 日标市场靠拢，日标客户也是针对 传统的文本类编程语言使用者，突出a 公司的软件可以沿用他们原有编程语言的同 时，简化测试流程。应用行业主要以工业用户为主。 3 1 4a 公司测试软件中国市场结构分析 1 ) 产品结构 公司提供的三种编程软件，主要以l a b v i e w 为主打产品，由于此产品的相对垄 断性，是公司测试软件销售额的主打力量。 图3 2a 公司软件销售比例 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销策略研究 2 ) 客户结构 目前，公司的测试软件主要集中在跨国大中型企业和教育事业，国内企业的应 用相对较少。 表3 1 市场份额 i 跨国大中型企业教育国有企业 i 份额 7 0 2 0 1 0 由于测试软件应用的多样性，目前没有一个行业可以占据a 公司测试软件销售 额的1 0 ，也没有一个公司可以占有测试软件销售额的3 ，可见a 公司测试软件针对 的客户的广泛性和普及性。在所有的行业中，汽车和通讯是比较重要的两个行业。由 于中国对教育的关注，教育行业的成了测试软件销售的第三大行业。 3 ) 区域结构 a 公司测试软件市场还可以按照市场的区域来进行划分。根据公司数据，a 公司 测试软件的市场分布区域分散，各个地区的市场份额差距正在逐步缩小，就目前的市 场分布情况来看测试需求和工业比较集中的华东，华北和华南仍然是测试软件的三 大市场，三个地区的份额合计达8 9 。这三个地区的大型企业相对集中，而且具有较 好的购买力，因此所占份额相当之高。 图3 3a 公司区域销售比例 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销策略研究 4 ) 渠道结构 公司销售渠道发展迅速，特别是2 0 0 0 年总公司对于中国的大幅度投资，形成了 国内以上海为中国区总部，在全国2 0 多个省市都分布有直属销售人员的格局。除直 属销售人员之外，a 公司还依靠软件代理销售以及系统联盟商销售的方式销售产品。 经过数年的努力。a 公司已经建立了一套趋于完善的渠道体系，在竞争中处于领先地 位。 3 2a 公司测试软件优劣势分析 根据公司战略管理原则，公司的战略竞争优势必须以公司的竞争优势和公司所 擅长的方面为基础( 公司的胜任能力和竞争能力) ，即公司的战略必须与公司竞争的 优势和劣势以及竞争能力很好的匹配起来，从而充分利用公司的竞争优势，淡化和中 和其竞争劣势。我们通常的优劣势分析主要是帮助企业了解其核心竞争力，因为现在 企业的竞争主要表现为核心能力的竞争。一家公司是否拥有核心能力是影响公司战略 的一个最核心的因素，其对公司的竞争能力和盈利能力至关重要。核心能力可以为公 司提供竞争优势，为公司发展提供有利机会，它成为公司战略成功的关键。获取核心 能力的最佳道路是：在充分了解同行业的产品状况和自身产品的优劣势后。扩展自己 的产品功能和营销途径，使得公司拥有相对于其他公司的某种好的东西；拥有竞争对 手所不能拥有的与自己对抗的竞争能力，或者竞争对手开发相应的能力要付出沉重的 代价和经历一段长的时间。 一个公司相对其最直接竞争对手的整体竞争地位是强还是弱进行系统的评价是 分析的关键一步。对于a 公司来说，面临着来自竞争对手的竞争，软件产品市场份额 降低。因此，在分析a 公司竞争优、劣势的基础上调整营销策略显得至关重要。通过 了解公司所拥有的核心竞争力状况，制定正确的市场经营战略，将其竞争优势转化为 持久的核心竞争力，并采取战略行动来保护它的竞争劣势，从而有效的应对竞争对手 的竞争。 3 2 1a 公司优势、劣势分析 对a 公司进行竞争优势、劣势分析，应从决定公司成功的关键因素着手，即从 品牌形象、营销网络、价格和新产品开发，客户管理及服务、管理体系等方面入手， 找出公司竞争优势所在，为公司核心竞争力的培育，为正确制定和实施公司经营战略 提供保证。 1 ) 品牌形象：公司的品牌包括两方面的含义，即产品品牌形象和企业品牌形象。 公司现阶段品牌形象方面优劣势并存： a 产品品牌形象好，知名度高。从最近的市场随机抽样调查中，百名受访者中 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销第略研究 3 8 的受访者都认为a 公司的产品和和技术先进，在所有受调查的测试软件企业中知 名度最高。同时a 公司经过数年的发展和激烈的市场竞争，以优秀的产品品质赢得了 广大客户的喜爱和认可，数次获得业内的专业奖项。 图3 4 电子产品世界产品品牌调查 b 企业品牌清晰，宣传有效。由于公司在中国的构架，所有的市场宣传都由上 海总部执行，使得宣传有效，给客户印象深刻。从2 0 0 6 年电子产品世界杂志社策划 的市场抽样调查来可以看到，4 5 的客户非常了解a 公司，3 5 的客户一般了解a 公司， 在所有调查的6 家公司中占有最高的企业市场认知度。 图3 5 电子产品世界企业知名度调查 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾a 公司测试软件中国市场营销策略研究 c 产品品牌未与企业品牌形象有效结合在一起。在a 公司实际运营中，未注意 到将知名度高的l a b v i e w 品牌和企业品牌紧密结合，很多用户只知道l a b v i e w 产品而 不知道a 公司，不利于企业形象的塑造。业内巨头m i c r o s o f t 的成功给予我们很好的 借鉴。m i c r o s o f t 最初通过w i n d o w s 操作系统占领市场。通过对w i n d o w s 的营销，建 立了m i c r o s o f t 的公司形象，继而推出一系列的软件产品。随着现代竞争的发展，塑 造企业品牌形象的重要程度已经高于塑造产品品牌。所以，a 公司在品牌形象的总体 塑造方面存在一定的欠缺，缺乏统一、有效的整合。 可见，公司在品牌形象塑造方面优势、劣势并存。 2 ) 营销网络：公司拥有1 0 0 人的研发队伍，3 0 人的市场以及7 0 人的销售队伍。 销售人员遍及全国2 0 个城市，相对于竞争对手，如凌华，营销人员只是a 公司的t 2 ， 销售网络遍及的城市也只是全国主要大城市，a 公司有明显的营销网络优势。加上代 理商的分销渠道，减轻了a 公司产品销售的压力，也使a 公司的产品进入了现有直销 网络暂时无力顾及的偏远区域，比如西藏。总体来说，a 公司营销网络健全。 3 ) 价格：由于美国总部统一定价，软件的价格在中国偏高，没有竞争优势。但 是随着中国进入w t o ，国外在华的投资企业从2 0 0 7 年起可以在中国境内进行产品直 销，收取人民币，这大大方面了客户的购买，同时产品的价格也会有小幅的下降。 4 ) 软件产品开发：a 公司是上海市的高新技术企业，所有招聘的技术类人员全 部为国内名牌大学的优秀毕业生。从公司的人员文化程度来看，5 5 的员工拥有大学 本科学历，4 0 的员工拥有硕士以及以上学历。这样的人员力量使得a 公司在产品及 功能开发方面的实力较强，a 公司的新产品和功能的开发比较及时，增强了老客户的 稳定性，也加大了对新客户的吸引力。同时，公司有实力以较高的价格迅速占领市场， 保持定程度的竞争优势。 3 2 2a 公司竞争优势、劣势比较分析表 表3 2 公司竞争优势、劣势比较分析表 竞争优势竞争劣势 价格定位没有主动权，价格比竞争对手 产品品牌和企业品牌认知度高 高，受竞争对手不规范的价格制约 多层次的产品结构满足不同客户的需 求 受价格因素影响，客户不稳定性增加 部分软件被公认为市场领导者，有着吸 激烈的市场竞争。a 公司在测试软件市 场并没有绝对的优势。某些测试软件产 引人的客户群 品属于劣势 软件产品更新快产品和公司品牌整合营销力度不够 营销网络健全 0 4 2 0 2 5 3 5 8 陈瑾 a 公司测试软件中国市场营销策路研究 确定一个公司的竞争地位有多强大的一个最有效的途径是用数量的方法来评估 在每一个重要的竞争能力和潜在竞争优势指标上是比竞争对手强还是弱。竞争优势评 分高表明公司的竞争地位强大且拥有竞争优势。 通过对上述a 公司分析，再加权平均体系之下，将竞争优势的每一个指标按照 影响竞争成功的已知重要程度赋予一定的权重，如：品牌形象在现代竞争中处于极其 重要的地位，所以赋予其权重最大，为0 3 ：其他指标的赋值均与其相同。而对a 和 主要竞争对手之一凌华的优势指标的打分，则是根据两公司的