（工商管理专业论文）广东省长大公路工程有限公司市场开发战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文r p 以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作糍：拟彳 日期：j p f o 年f 月砝日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 黧孺：枞下铷弛 l 日期堋碑厂月_ ) 日 广东省长大公路工程有限公司市场开发战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：王成华 指导教师：徐勇教授 摘要 “十五 以来，我国路桥施工行业外部环境急剧变化，企业竞争愈演愈烈。 进入“十一五 ，国家加大了基础建设投资力度，特别是2 0 0 8 年底，受金融危机 影响，国家加大了对交通基础建设的投入力度，掀起路桥工程建设新的一轮高潮， 路桥施工企业面临新的机会与挑战。顺势而变的先行企业，迅速实施战略扩张， 获得规模优势，取得了战略上的制高点。广东省长大公路工程有限公司，作为广 东公路建设市场的龙头企业，试图在新的一轮行业机遇期扩大市场，强化公司的 行业地位。因此，围绕我国政府加大基础建设投资力度和扩大内需的发展机会， 研究广东省长大公路工程有限公司市场开发战略问题，成为了本文的研究始末。 本文运用战略管理及市场营销的理论与分析方法进行了研究。首先，运用波 特的“五力 模型，结合路桥施工行业的经济特性，对我国路桥施工行业今后的 环境状况与竞争态势进行了分析预测，指出在未来的较长时期，路桥施工市场需 求容量继续扩大，但产业集中度将逐步提高，竞争强度将进一步加剧。研究广东 省长大公路工程有限公司市场开发战略为路桥施工企业市场开发模式提供了新 思路。 其次，对广东省长大公路工程有限公司内部状况进行了不同业务纬度的分析 评价，运用s w o t 矩阵分析法，通过分析指出公司的最优竞争战略，由此确立 了强化公司的环氧沥青混凝土钢桥面铺装技术、高难度特大桥技术以及良好的政 府关系等三大主要优势，进而抓住省内外巨大市场需求的外部机会，谋求更大市 场份额的市场战略。 最后；制定长大公司在公司层、经营层和职能层具体的市场开发战略措施及 保障措施。 对路桥施工企业所处行业环境及发展态势的深入探讨，以及对其市场战略的 研究，是本文的主要贡献与创新。这不仅对长大公司的市场开发战略有现实的指 导意义，而且对我国路桥施工企业乃至产业的经营和发展都会有启发作用。 关键词：广东省长大公路工程有限公司，市场开发战略，招投标策略 r e s e a r c ho nt h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f g u a n g d o n g c h a n g d ah i g h w a ye n g i n e e r i n gc o m p a n y l i m i t e d m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gc h e n gh u a s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx uy o n g a b s t r a c t s i n c e t h e 10 m5 - y e a r p l a n ，t h e m a da n db r i d g e i n d u s t r y o fo u t s i d e c i r c u m s t a n c eh a db e e nc h a n g i n gr a p i d l y , a n dt h ec o m p e t i t i o n sa r ef i e r c ei nt h e e n t e r p r i s e s a f t e rg e t t i n gi n t o t h e11m5 y e a rp l a n ”，a st h es t a t es t a r t st oi n t e n s i f yt h e i n v e s t m e n ti nt h ec o n s t r u c t i o np r o g r a m , i np a r t i c u l a r , a tt h ee n do f2 0 0 8 ，i nt h e c o n t e x to ft h ef i n a n c i a lc r i s i s , t h es t a t eh a si n c r e a s e di t si n p u ti n t ot h et r a n s p o r t i n f i a s t r u c t u r e ，s e t t i n go f fan e wr o u n do fh i g ht i d eo fr o a da n db r i d g ec o n s t r u c t i o n t h er o a da n db r i d g ei n d u s t r ym e e t sn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a c c o r d i n g l y , s o m ef l e x i b l ec o m p a n i e so b t a i ns t r a t e g i cp r i o r i t yb ye x p a n d i n gq u i c k l ya n da c h i e v i n g s c a l ea d v a n t a g e s g u a n g d o n gc h a n g d ah i g h w a ye n g i n e e r i n gc o m p a n yl i m i t e d ，a s o n eo ft o pr o a da n db r i d g ec o m p a n i e si ng u a n g d o n gp r o v i n c e ，t r i e st oe x p an dt h e m a r k e t 。s t r e n g t h e n st h ec o m p a n y 。si n d u s t r y p o s i t i o n i nan e wm u n do f o p p o r t u n i t i e s s ot h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg u a n g d o n g c h a n g d ah i g h w a ye n g i n e e r i n gc o m p a n yl i m i t e d ，b a s e do nc u r r e md e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e so f t h er o a da n db r i d g ei n d u s t r y t h ea u t h o ru s e ss t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y , m a r k e t i n gt h e o r ya n dr e l a t i v e a n a l y s i sm e t h o d si n t h i sp a p e r f i r s t l y , b a s e do nt h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i co ft h e r o a da n db r i d g ei n d u s t r y , t h ea u t h o ra n a l y z e aa n df o r e c a s tt h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h er o a da n db r i d g ei n d u s t r yb y f i v ef o r c e s m e t h o d ， a n dc o n c l u d e dt h a tt h ed e m a n dc a p a c i t yo fr o a da n db r i d g em a r k e tw o u l dk e e p e n l a r g i n gi n al o n gp e r i o db u ti n d u s t r yc o n c e n t r a t i o nw o u l db ei n c r e a s e da n d c o m p e t i t i o nw o u l db es t r o n g e r t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e st h em a r k e td e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fg u a n g d o n gc h a n g d ah i g h w a ye n g i n e e r i n gc o m p a n yl i m i t e d ，a n d b r o u g h tf o r w a r dan e wt h o u g h to fm a r k e td e v e l o p m e n tm o d e lo fr o a da n db r i d g e e n t e r p r i s e s s e c o n d l y , a n a l y z et h ei n t e r n a l s i t u a t i o no fg u a n g d o n gc h a n g d ah i g h w a y e n g i n e e r i n gc o m p a n yl i m i t e db yd i f f e r e n tb u s i n e s sl a t i t u d e s t h ea u t h o rp u t s s w o r m e t h o di n t oa n a l y s i s ，a n db r o u g h tf o r w a r dt h a ts os t r a t e g yw a st h eb e s t c o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rc h a n g d ac o m p a n y t h es t r a t e g yo fc h a n g d ac o m p a n yi st o s t r e n g t h e nt h ea d v a n t a g e so fe p o x ya s p h a l tc o n c r e t ep a v e m e n tt e c h n o l o g y , a d v a n c e d b r i d g et e c h n o l o g ya n d9 0 0 dg o v e r n m e n tr e l a t i o n s ，s e i z et h eo p p o r t u n i t yo fh u g e m a r k e td e m a n da n ds e e kg r e a t e rm a r k e ts h a r e f i n a l l y , f i g u r e so u tt h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg u a n g d o n gc h a n g d a h i g h w a ye n g i n e e r i n gc o m p a n yl i m i t e da n dt h es t r a t e g i cm e a s u r e si nt h ec o m p a n y l e v e l ，o p e r a t i n gl e v e la n df u n c t i o n a ll e v e l t h em a j o rc o n t r i b u t i o na n di n n o v a t i o no f t h i sa r t i c l ei st oa n a l y z ei nd e p t ho nt h e i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n tt r e n do fm a da n db r i d g ei n d u s t r i a la n dt o r e s e a r c ho ni t sm a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , w h i c h b r i n g sa l o n gs i g n i f i c a n t i n s t r u c t i o nm e a n i n ga n de n l i g h t e n m e n tr o l en o to n l yt ot h em a r k e td e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n di m p l e m e n to fc h a n g d ac o m p a n yb u ta l s ot ot h em a n a g e m e n ta n d d e v e l o p m e n to ft h ew h o l er o a da n db r i d g ei n d u s t r y k 吖w o r d s ：g u a n g d o n gc h a n g d ah i g h w a ye n g i n e e r i n gc o m p a n yl i m i t e d ， m a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，b i di n v i t a t i o na n db i d d i n gt a c t i c 目录 摘要i a b s t l 认c t i i i 目录v 第1 章绪论1 1 1 选题的背景及意义1 1 2 研究方法及内容2 1 3 论文主要的创新点3 第2 章文献综述5 2 1 相关理论基础5 2 2 市场开发战略的相关理论8 2 3 国内外研究现状1 0 第3 章路桥施工市场环境分析1 2 3 1 总体环境分析1 2 3 2 行业环境分析= l 1 3 3 3 竞争环境分析1 8 3 4 市场环境给企业市场开发带来的机遇和挑战2 3 3 5 本章小结2 5 第4 章长大公司市场开发状况分析2 6 4 1 长大公司基本情况介绍2 6 4 2 长大公司以往市场开发状况2 7 4 3 长大公司的s w o t 分析3 1 4 4 本章小结3 3 第5 章长大公司市场开发战略3 4 5 1 长大公司市场开发公司层战略3 4 5 2 长大公司市场开发经营层战略3 5 v 5 3 长大公司市场开发职能层战略4 l 5 4 本章小结4 4 第6 章长大公司市场开发战略的保障措施：4 6 6 1 做好项目的可行性研究4 6 6 2 完善工程的投标策略4 6 6 3 充分防范工程投标风险4 8 6 4 严格做好工程管理4 8 第7 章总结与展望5 0 7 1 研究总结与结论5 0 7 2 研究展望5 1 结束语5 2 参考文献5 3 致谢5 5 v l 第1 章绪论 1 1 选题的背景及意义 建筑施工业是我国国民经济的支柱产业之一，公路尤其是高等级公路设施的 建设为中国现代经济的快速发展奠定了基础性作用。自从我国实行市场经济以 来，中国社会发展日新月异，经济高速增长，社会竞争也日益激烈而又复杂。近 年来，世界经济形势发生了显著变化，2 0 0 8 年的欧美金融海啸席卷了全世界， 我国为加快经济发展、减少金融危机的影响，制定了以加快公路、铁路等基础设 施建设为主的新的经济发展策略，其中也给公路建设市场带来了千载难逢的发展 机遇。路桥施工企业作为公路施工市场的经营主体，如何抓住机遇、赢得发展是 摆在企业面前的重要议题。其中如何有效开发市场、获取施工份额是施工企业加 快发展的基础，也是企业的核心任务之一。市场开发战略分析与研究对路桥施工 企业的发展意义巨大，影响深远。 广东省长大公路工程有限公司作为广东省路桥施工企业的龙头单位，在新一 轮宏观经济环境下如何采取有效有力的市场开发战略，是当前十分紧迫而又重要 的问题。本人在长大公司从事市场开发工作近7 年，亲身经历了公路施工企业如 何参与市场竞争、如何开发省内外、国内外市场的发展历程。本文将结合市场营 销学以及企业战略的有关理论知识，尤其是市场开发战略方面的理论，对长大公 司的市场开发战略进行研究，通过对行业特点、公司现有状况、历年市场开发项 目( 项目投标中标) 分析及对公司开发的目标市场、细分市场进行分析总结，进 而提出有效的公司市场开发战略，帮助公司提高市场份额，也为公司新时期新的 发展贡献自己的菲薄之力。 鉴于国内对路桥施工企业的市场开发战略研究比较少的现状，本研究将对路 桥施工企业的市场开发行为提供有价值的参考，从实际市场开发实践中进行总结 及提高，具备了理论意义和实践意义。 1 2 研究方法及内容 本文按照一般的战略规划过程，立足广东省长大公路工程有限公司自身的特 点，运用波特“五力 模型、s w o t 模型，对我国建筑施工的市场现状、长大 公司的内外部环境进行分析。在金融危机下国家加大新一轮大规模基础设施建设 投入的背景下，加强对长大公司所具有的优势和劣势、面临的机会和威胁进行系 统客观地分析，通过对这四者的合理匹配，从而有针对性地提出相应的市场开发 战略及保障措施。 本文将依据战略管理及市场营销管理的基本理论，结合建筑施工行业的特点 和长大公司的实际，分析长大公司市场开发所面临的环境，研究制定长大公司市 场开发战略的思路，并建议列出实施市场开发战略的一些保障措施。 本论文的主要的内容和主体结构为： 第l 章绪论。说明论文研究的时代背景和论文选题的实践意义，论文的 研究方法及内容，论文的主要创新点。结合时代背景简述论文的选题意义及主要 的实践意义，具备一定的创新性。 第2 章文献综述。简述竞争战略的理论基础，主要有包括市场营销在内 的四个相关理论；同时简单介绍市场开发战略的概念及特征，日常工作中制定市 场开发战略的主要步骤及常用的环境分析方法。 第3 章路桥施工市场环境分析。本章运用波特的“五力 模型对行业的 竞争现状进行分析，通过对长大公司的外部环境分析，指出长大公司的市场开发 工作所面临的机会与挑战。 第4 章长大公司市场开发状况分析。通过对长大公司以往在各个产品市 场中的工程开发状况的分析，阐述长大公司所处的内部环境，最后通过s w o t 分析指出长大公司进行市场开发的优势与劣势。 第5 章长大公司市场开发战略。主要从公司层、经营层、职能层三个层 次确定长大公司市场开发战略，并论述了顺利实施这些战略的相关内容。 第6 章长大公司市场开发战略的保障措施。从项目可行性分析、项目风 险研究、投标报价策略、工程管理等方面提出确保长大公司市场开发战略顺利实 旌的保障措施。 2 第7 章总结与展望。在论文的最后对论文所研究的主要内容进行了总 结，并进一步提出了研究展望。 文章各部分的结构如图1 - 1 所示： 绪论 j 文献综述 工 i 路桥施工市场环境分析 j i 长大公司市场开发状况分析 j i 长大公司市场开发战略 工 长大公司市场开发战略的保障措施 l 总结与展望 图1 1论文框架结构 1 3 论文主要的创新点 ( 1 ) 、研究了公路施工企业市场开发的新特点、新策略。较为系统地分析了 目前行业发展的新情况，并分析长大公司如何做好本地区优势市场开发及如何开 拓国内市场。 ( 2 ) 、拓宽了公路施工企业市场开发工作的新视野。本文将市场开发的基础 性、关键