（工商管理专业论文）中国企业网络营销的现状及其发展分析.pdf

中国企业网络营销的现状及其发展分析 摘要 l 近几年来，随着计算机技术、网络技术和通讯技术的发展，尤其 是国际互联网( i n t e r n e t ) 的飞速发展，正逐步影响并改变着企业 的经营模式。这次科学与技术的进步是以i n t e r n e t 网络技术为基础的 电子商务的革命，对发达国家尤其是发展中国家可谓是一次千载难逢 的发展契机，时间及空间对人类的阻碍作用越来越小，经济活动的国 界划分也越来越模糊，在这全球化的联网时代，将会需要一套崭新的 市场营销方式，这就是网络营销 本文力图从国际互联网的发展特性入手，并结合我国的具体情况 和实际工作经验，作出分析和探讨。文章论述了什么是网络营销，网 络营销的特性和优势，网络营销与传统营销的比较，网络营销的发展 现状，网络营销发展存在的诸多问题。着重阐述了中国企业开展网络 营销的策略以及网络营销在我国的前景展望。最后给出了笔者从事网 络营销过程中的案例介绍等。 鼯望通过本文的探讨，对我国的一些企业开展网络营销能有所启 发。j 关键词：网络营销；国际互联网q m 嘎捌呵；电子商务。 北方交通大学硕十学位论文更 t h ea n a l y s i so fc u r r e n ts i t u a t i o na n d t r e n d o fi n t e r n e tm a r k e t i n g i nc h i n a a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p u t e r ，n e t w o r k ，a n dt e l e c o m ， e s p e c i a ll y t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e t ，t h em a n a g e m e n t m o d e lo fe n t e r p r i s eh a sb e e nc h a n g e dg r e a t l y i ti sav e r yg o o d c h a n c ef o rd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dd e v e l o p i n gc o u n t r i e st h a t t h eeb u s i n e s sd e v e l o p m e n tb a s e do ni n t e r n e t t i m ea n ds p a c e a r en op r o b l e ma n y m o r e ，t h ew h 0 1 ew o r l di s1 i k eav i i i a g e ，t h e c o u n t r yb o u n d a r yo fb u s i n e s si sn o ta p p a r e n t c o n s e q u e n t l yw e n e e dab r a n d n e wm a r k e t i n gm o d e ，i t i si n t e r n e tm a r k e t i n g t h ist h e s isf i r s te l a b o r a t e st h e e s s e n e eo fi n t e r n e t m a r k e t i n g ，t h e na n a l y z e s t h e p r e s e n t c o n d i t i o n sa n de x i s t i n g p r o b l e m so fi n t e r n e tm a r k e t i n gi nc h i n a ，a n dt h e ns u g e g e s t st h e m e t h o d so fh o wt ob r i n gi n t e r n e tm a r k e t i n gi n t oe f f e c t ，f i n a l l y p o i n t so u t t h et r e n do fi n t e r n e tm a r k e t i n g k e yw o r d s ：i n t e r n e tm a r k e ti n g ，i n t e r n e t ，e - b u s i n e s s 北方交通大学硕十学位论文 1 网络营销综述 1 1 什么是网络营销 网络营销是指一个企业为实现自己的营销目标，借助于网络技术 而进行的营销活动。它是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环 营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。 网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是 网上销售，而是企业现有营销体系的有力补充与更新：网络营销是4 c ( 整合营销) 营销理论的必然产物。 网络营销首先是市场营销，i n t e r n e t 替代了报刊、邮件、电话、 电视等中介媒体，其实质是利用i n t e r n e t 对产品的售前、售中、售后 各经营环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括 寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用 i n t e r n e t 技术和功能最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增 加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由 i n t e r n e t 客户、咨讯、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、 反馈信息前后相连，整体贯通等一系列环节组成的。 1 2 网络营销的特性 营销是为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产 品、服务观念、推广、渠道等过程的集成。 a 国际互联网具有许多营销特性： ( 1 ) 国际互联网不受时间和空间限制，兼备多媒体功能，正可发挥 营销人员的创意i 第1 页 网络营销综述 ( 2 ) 国际互联网可以展示商品外观，提供有关商品信息的查询，和 顾客进行双向沟通。可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意 度的调查等，是产品设计、商品信息提供和快捷便利地为客户服务的 最佳工具： ( 3 ) 网上促销采用一对一方式，消费者占主导地位，对消费者而言 是非强迫性的、循序渐进式的，最终表现为一种低成本和人性化的促 销行为，因此符合服务与情谊共生营销的发展趋势； ( 4 ) 网络使用者的快速增长是一条极具开发潜力的市场渠道。网上 营销可由商品信息提供至订货、付款、售后服务一气呵成，因此也是 一种全程的营销渠道； ( 5 ) 网络的商业应用极大的降低了企业成本( 包括通讯成本、调研 成本、市场拓展成本及店铺租金等) ，具有经济性的特点； ( 6 ) 受众准确，网络可以使企业的宣传只面向自己的潜在客户群， 而不需要服务对自己产品漠不关心的人； ( 7 ) 互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、 有一定经济基础、受较高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场 渠道。 b 基于网络技术而进行的营销活动即网络营销，具有以下特性： 2 4 小时随时随地提供全球性营销服务； 电脑储存的信息在数量与精确度上远远超过其他媒体： 能适应市场需求及时更新产品或调整价格； 减少印刷与邮递成本，无需店铺租金，节约了水电与人工成 本； 避免了推销员强势推销的干扰； 第2 页 可与消费者建立长期良好的关系。 在消费者的需求为主流导向的时代，营销管理上的4 p 应与4 c 进 行充分结合。( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ；c u s t o m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o 。m 。n i 。t i 。n ) 而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用 方便、充分沟通的4 c 要求，因此可以预期它将是二十一世纪商业与 企业生产经营活动中最重要的一项营销工具。 1 3 网络营销的优势 1 3 1 低成本运营 对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一即是可以降低企业 的交易成本，使企业能够维持低成本运营，主要从以下几个方面进行 考查。 ( l ) 运用网络营销可以降低企业的采购成本。传统营销中采购原材 料往往是一项程序繁琐的过程，而通过电脑网络的商务活动，企业可 以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造 过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。目前 已有一些大的公司通过商业增值网络使用e d i ( 电子数据交换) 建立 一体化的电子采购系统，带来了劳动力、打印和邮寄成本的降低。有 资料表明，使用e d i 通常可以为企业节省s 1 0 的采购成本，而采 购人员也有更多的时间专心致力于合同条款的谈判，并注重与供货商 建立更加稳固的购销关系。如美国通用电气公司的照明部自从将大部 分手工采购转向在国际互联网上进行电子采购后，产生了积极的效 应，既改善了服务，又减少了劳力和原材料成本。 ( 2 ) 运用网络营销可以降低促销成本。第一，可以降低材料等费用。 第3 页 网络营销综述 产品特征、公司简介等信息都存储在网络上，可供顾客随时查询；所 有的营销材料都可直接在网上更新，无需反复，从而可以大大节省打 印、包装、存储、交通等费用。第二，可以节省广告宣传费用。与传 统的广告相比，无论是宣传范围的广度和内容的深度方面，网络广告 均具有无与伦比的优点，最主要的还是网络广告的功效费用比十分合 算。第三，可以降低调研费用。在销售过程中往往需要进行广泛的市 场调查，互联网的运用，既为做市场调查提供了无限广阔的市场空间， 也空前地降低了调查的各种费用。第四，在提高售后服务效率的同时， 大大降低了运作成本。传统的售后服务主要运用电话、书信等手段， 不但需要的人手多，还常常会造成延误，使本有可能迅速满意解决的 问题变成顾客的抱怨甚至退货。开展网络营销后，企业可以在网页上 提供精心设计的“商品注意事项”、“问题解答”、“使用程序”等资料。 顾客可随时查询，几乎不需要多少费用就能把小问题“扼杀在摇篮 里”，大问题也能在低成本条件下及时得到磋商解决。 1 3 2 极强的互动性 传统的营销管理4 p ( 产品、价格、渠道和促销) 组合，现代营销 管理则追求4 c ( 顾客、成本、方便和沟通) ，然而无论哪一种观念都 必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须从产品的设 计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。 遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者 与企业之间缺乏合理的沟通渠道或者是沟通成本太高。消费者一般只 能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉 足。此外，大多数中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种 潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开 第4 页 北方交通人学硕士学位论文 发。 而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以 通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营 销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品 从设计到定价( 对采用理解价值定价法的企业尤为重要) 和服务等一 系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性 与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消 费者的满意度。 1 3 3 极高的购物效率 现代化的生活节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短。传 统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样品选 择商品并确定所需购买的商品付款结算包装商品取货 ( 或送货) 等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的， 短则几分钟，长则数个小时，再加上为购买商品用去购物场所的路途 时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑大大延长了商 品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的付 出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店堂铺面更延长了消费者购物所 耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得 人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于 身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物 的时间越来越少。 网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一 种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网 络营销是怎样简化购买过程的吧! 第5 页 网络营销综述 售前：向消费者提供丰富的产品信息及相关资料( 如质量认证、 专家品评等) ，而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比 较各种同类产品的性能价格比的基础上，做出购买决定。售中：你无 须驱车到或许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待， 最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么 简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却 了许多麻烦。售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联 系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。 总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将 购买过程中的不便减少到最小限度。 1 3 4 更低的价格 网络营销能为企业节省巨额的店铺租金、促销和流通费用，使产 品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优 惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价 格实现购买。 消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，最大限度地满 足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而 网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物， 消费者便可“闭门家中坐，货从网上来”。 1 4 网络营销的商品组成 a 一般而言，适合在网上销售的产品通常具有以下特性： ( 1 ) 具有高技术性能或与电脑相关； ( 2 ) 以网络群体为目标市场； 第6 页 北方交通人学硕十学位论文 ( 3 ) 市场需要涵盖较大的地域范围； ( 4 ) 不太容易设店贩卖的特殊商品； ( 5 ) 网上销售的费用远低于其他的渠道； ( 6 ) 消费者可经由网上信息就能做出购买决策的产品。 以上商品仅就一般而言，而现在电子商务几乎可以提供人们所能 想到的一切商品。经网络所提供的产品，以提供信息为主要的服务内 容，除了将产品的性能、特点、品质、为顾客服务的内容充分显示外， 更重要的是以人性化为顾客导向的方式针对个别需求做出一对一的 营销服务。1 9 9 8 年1 2 0 万人通过网络消费，消费者购买最多的7 种商 品是：书籍、软件、音乐、旅游、硬件、服装和电器。 b 有关的服务可以包括： ( 1 ) 利用电子邮件( e m a i l ) 与消费者做双向沟通； ( 2 ) 开辟网上讨论区，借此了解消费者需求、市场趋势等，作为公 司改进产品的参考； ( 3 ) 提供网上自动服务系统，依客户需求自动适时地在线提供有关 的产品服务信息，如银行提醒客户定期存款快到期，车商提醒客户有 关定期保养通知； ( 4 ) 在网上对消费者进行调查，了解他们对于产品特性、品质、包 装及式样的意见，协助产品的研究开发与改进； ( 5 ) 网上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也 提升企业形象。 1 5 网络营销与传统营销 国际互联网是一种利用通讯线路，将全球电脑联结在一起的信息 传送系统，它必将是未来市场营销最重要的渠道。其作为一种新兴的 第7 页 网络营销综述 营销渠道，并非一定要取代传统的营销渠道，而是经由信息科技的发 展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会影响 和冲击传统营销方式，因此企业界应切实的学习和把握其商业功能， 为自己服务。 1 5 1 网络营销与传统营销的相同点 二者都是企业的一种经营活动； 二者都需要通过运用多种因素的营销组合来发挥功能； 二者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 1 5 2 网络营销与传统营销的不同点 ( 1 ) 从创造顾客需求上看 传统营销方法很难揭示顾客的潜在需求。而通过网络营销途径， 可在全球范围内进行市场调研，并迅速获得反馈信息，可以更加容易 的对消费者的行为方式和偏好进行跟踪，从而能够发掘并展现出许多 全新的需求，这正是传统营销难以实现的并为营销人员所梦寐以求 的。 ( 2 ) 从产品( p r o d u c t ) 和消费者( c o n s u m e r ) 上看 理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并 不是这样，电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的商品销 售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络可以对大多数产品进行 营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用 仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销( 一 对一营销) ，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略， 并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营 第8 页 北方交通大学硕士学位论文 销所不能及的。 ( 3 ) 从价格( p r i c e ) 和成本( c o s t ) 上看 由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环 节，这样就可以节省中间费用，减少销售成本，降低营销费用，所以 商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优 势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费 用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。 ( 4 ) 从促销( p r o m o t i o n ) 和方便( c o n v e n i e n c e ) 上看 在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告 等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有 新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。 在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自 己所需的商品和服务的方便，一方面又缺乏消费者直接面对商品的直 观感受，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实， 还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了 不便。 ( 5 ) 从渠道( p l a c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 看 二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离丌网络便 不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强 的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消 费者的疑问，并可以通过b b s 、电子邮件等快速地为消费者提供信息。 1 6 网络营销的竞争策略 网络营销的优势在于它能够结合问卷、网络、资料库而以最新、 最详尽的方式获取顾客信息，再通过网上互动的资料修定功能和智慧 第9 页 网络营销综述 型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，因 此网络营销的竞争策略就是如何利用这一优势扩大主要顾客与潜在 顾客的购买规模。可采取的主要策略有： ( 1 ) 扩大产品线规模。利用“一亩地多次耕耘”的观念，开发出目 前市场上不存在且是顾客所需要的产品。不局限于主要产品，而是依 据拥有的顾客资料，主动分析他们的消费需求，进而开发多种类的产 品，增加其购买规模。 ( 2 ) 强化顾客关系。加强与顾客的双向沟通，经过对顾客资料的运 用与分析，设法去掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。 ( 3 ) 营销渠道多元化。将传统的营销渠道与网络等新型渠道做紧密 的结合，与顾客建立起全面而完整的接触。这种多元化渠道营销策略， 除了能扩大市场占有率，还能创造出许多意想不到的新需求。 ( 4 ) 经过对顾客资料的分析归纳，可以更准确地定位目标市场，因 此也就能做出有效的市场促销。再利用多姿多彩的网络多媒体功能， 使新上网的顾客留下深刻的印象，进而增加目标市场顾客的规模，扩 大网络营销的效益。 第1 0 页 网络营销的发展现状分析 2 网络营销的发展现状分析 2 1 网络营销在国际的发展现状 2 1 1 网络营销已成为国际贸易的发展趋势 国际营销是营销观念在地域和空问上的顺延和拓展，是指企业跨 越国界在更大范围内以更广阔的视野和更高的目标实现企业营销的 过程。它可以是企业经营的国际化，即企业的产销活动和市场范围跨 越国境，也可以是以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并 进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动，更加合理地优化资 源配置，实现全球范围内的利润最大化的跨国公司。跨国公司是国际 0o 营销发展的高级阶段。 一 从国内市场扩展到国际市场，是商品经济的内在属性，是生产力 一一一一一一i 弓发展的必然结果。本世纪特别是第二次世界大战以后，跨国公司得以 迅猛发展，其全球一体化的经营战略，使得各国经济之间的依存和联 系日益密切，形成了世界经济一体化的趋势。 而在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视 为一种前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。人是 环境的产物，人们的消费习惯、需求欲望无一不与他们所处的特定环 境紧密相关。 但是，国际互联网络的投入使用克服了各国在时间和空间上的差 异，甚至是同化了这种差异。它提供了一个真正的世界市场，使各国 经济相互依存、相互依赖。成为不可分割的一个整体。加速了世界各 国相互依赖的程度，使经济联系越来越紧密。 第1 l 页 北方交通大学硕士学位论文 网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享， 进入障碍为零。作为一种新的媒体，网络具有一对一的互动特性，这 是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲，网络上 生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意 见，将工业时代大规模生产大规模营销演化改进为小群体甚至个体营 销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时， 它的革命性在于缩短了整个经济活动过程的中间环节，降低了交易成 本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者 和消费者之间的时问、空间障碍，弱化了存在于二者之间的各种中间 环节和渠道。 网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真 正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为 一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全 新的领域，形成了国际营销的发展趋势。 2 1 2 网络营销在发达国家已相对成熟 在美国大型企业几乎没有不接入互联网的，7 0 0 8 0 0 万小型企业 中的4 8 接入了互联网。i b m 公司现在有1 4 的营业收入是通过网络 营销取得的。 j u p i t e rc o m m u n i c a t i o n s 的统计数字显示，1 9 9 8 年美国4 5 的家 庭拥有电脑，4 4 的人上网，1 9 9 8 年1 2 0 万人通过网络消费，1 9 9 9 年 第二季度，有2 4 4 0 万人在线购物。网络个人消费的基数比较低，但 增长速度却非常惊人。1 9 9 8 年的网上个人购买额为7 1 亿美元，1 9 9 9 年为1 2 0 亿美元，其中9 3 的网上交易是通过信用卡结算的。 第1 2 页 网络营销的发展现状分析 2 2 网络营销在国内的发展现状 2 2 1 中国互联网产业现状 从1 9 9 5 年中国第一家i s p 瀛 海威的出现，4 年的时间里，中国的互 联网产业从无到有，已经迅速地发展壮 大。与此同时，中国的互联网产业结构 也经历了从简单到复杂，从混合到分工 的发展。从最初几乎所有互联网公司的 统一模式一接入、内容、网站制作、系 统集成，到现在专业的接入服务商、平 图2 - 1 互联网产业结构 台服务商、内容服务商等等，而且即使同样从事内容服务，也已经有 了搜索引擎、新闻、股票信息、旅游、软件下载等等上百个专业的方 向。 在接入服务方面，由于中国电信特殊的资源优势，目前的中国互 联网接入服务由电信经营的c h i n a n e t ( 1 6 3 ) 和c n f n f o ( 1 6 9 ) 占领 9 0 以上的市场。在中国，由于固定经营费用的高昂及巨额的设备投 入，由国家级电信公司占绝对优势地位的状况将继续保持。而其他提 供接入服务的公司均以多种经营业务并举的i s p 方式存在。由于中 国整体市场规模所限，国内最大的i a p 一电信1 6 3 的注册用户数也只 相当于美国在线a o l 的八分之一。中美i a p 在规模和效益上的差距是 不争的事实；而在另一方面，国内互联网接入服务的水平如何还要看 用户的评价。另外有调查表明，影响用户上网的主要原因有；上网费 用、网络所能提供的内容，即上网收获、网络传输速度等。 第1 3 页 北方交通大学硕士学位论文 平台服务指提供虚拟主机、主机托管、网站制作等辅助建立和维 护互联网站点的服务。优策公司1 9 9 9 年9 月的一份市场调查表明， 目前单位用户使用互联网的最大用途是收发信息。另据电信部门和 且前蝗有上阳f r 蔓 軎尽快上罔 利用夏联阿收发信直 利用夏联同直传自己 以夏联阿为拨0 00 100 m2 00 3 0 0 v4 00 5 0 0 m6 00 图2 - 2 单位对互联网的态度 c n n i c 的统计数字，我们在可上网的单位中，约l 的单位拥有自己 的网站。由于大多数企业不具备建设和维护网站的资金和技术实力， 利用专业的平台服务商的设备和技术成为必然的选择。大量的需求推 动了平台服务商的发展壮大。需要指出的是，大部分企业网站仅仅完 成了从无到有的变化，而没有利用它更好地推动企业发展。随着企业 互联网应用的进一步深入，网站的利用效率将逐步提高。 互联网内容服务指以互联网为基础的信息收集、加工和发布服 务。下页图2 - 3 是中美著名的两家同类搜索引擎提供的链接数的比较， 一定程度上可以代表中英文信息源的数量。我们发现中文信息源的数 量只相当于英文信息源的不到十分之一，如果考虑平均的更新速度和 平均页面数，互联网上中英文信息量的比例乐观估计为1 ：1 0 0 左右。 经过国内众多i c p 、组织用户甚至个人的努力，网上的中文内容 已经初具规模，初步满足了用户对信息量的需求。但从用户不满意的 原因上可以看出，缺乏精品内容以及内容的更新速度慢是两个最主要 第1 4 页 网络营销的发展现状分析 的原因。 2 ，0 0 0 ，0 0 0 i ，8 0 0 ，0 0 0 l ，4 0 虬0 0 0 1 ，2 0 0 ，0 0 0 1 ，o o o ，0 0 0 8 0 0 0 0 0 5 0 0 ，0 0 0 4 0 0 0 0 0 2 0 0 ，0 0 0 骓虎( 7 1 1 o oe o m )授机( x o h uc o r n ) 图2 - 3 中英文网上信息链接数比较 数据来源：y a h o oc o n l s o h ut o m 1 9 9 9 1 0 1 3 分析中国的互联网内容，可以发现由于历史较短，中文信息并没 有经历教育和科研等公用信息大量积累的过程，而是直接进入到以商 业信息服务为主的时期。对于信息的使用者来说，绝大多数信息是免 费的，这也是互联网的传统和本质所在；而对于中文信息的提供者来 说，服务的动力大多来自获得回报的希望。 其他互联网服务，目前在国内已经出现了网上拍卖、网上中介、 网络展览等多种其他类型的互联网服务，但由于出现时间较短，目前 的业务规模不大，但可以预计，未来围绕电子商务将会出现更多的服 务方式。1 从以上分柝不难看出，在摘掉知识产业的光环以后，我国的互联 网产业还处在尴尬的生存状态。如果可以把美国互联网产业比做2 0 岁的青年，他强壮有力，踌躇满志；相比之下，我们的互联网产业只 是d j h 0 出生的婴儿，幼稚而脆弱。 第1 5 页 北方交通人学硕十学位论文 2 2 2 中国互联网应用现状 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查，1 9 9 9 年7 月，中国 的互联网用户已达4 0 0 万人；截止到2 0 0 0 年6 月3 0 同，中国上网计 算机数有6 5 0 万台，上网用户达到1 6 9 0 万，比去年同期增长3 2 2 5 ； 截止到2 0 0 0 年1 2 月3 1 同，我国上网主机数为8 9 2 万台，上网用户 2 2 5 0 万人。 ( 1 ) 用户对互联网价值的评价 互联网目前在用户工作中的用途以收发信息为主，可以起到学习 新知识、获得免费资源、提高工作效率的作用。从图2 4 可以看出， 单位用户对互联网的整体应用水平还处在初级阶段，距离利用互联网 改造原有业务模式的高级应用阶段还有很大的距离。 学习靳知旧 技有免费崔谰 提升单位彤象 开辟薪业备 韬辰原膏业务 降低生产暖奉 降低交通通讯费 握高工作娥宰 图2 4 互联网对自己工作的帮助 数据来源：优策公司1 9 9 9 年9 月调查 互联网目前在生活中的用途以学习新知识、增加交流和娱乐为 主，在某种意义上还是一种奢侈的游戏，而利用互联网为家庭增收节 支、加强子女教育等更实际的应用还没有形成潮流。见下页图2 5 。 ( 2 ) 用户应用互联网的意向 图2 6 是对用户对三个月后上网时间的预测，图2 7 为不同月使 第1 6 页 网络营销的发展现状分析 用时问的用户对3 个月后上网时间的预测。 图2 7 不同坦堡堕亘面的用户对3 个月后上网时间的预测 数据来源：优策公司1 9 9 9 年9 月调查 第1 7 页 北方交通人学硕士学何论文 我们可以看出，用户对互联网的使用时问总体上呈逐渐递增的趋 势，并且月使用时问少的用户增加使用时间的可能性更大。但对于较 少接触互联网的初级用户来说，由于收获有限等原因，互联网的吸引 力不象我们认为的那样大。 另外据图2 8 的调查，可以看出，大多数用户相信互联网将成为 工作和生活中必不可少的工具；使用经验越丰富的用户越趋于认同互 联网将完全改变工作和生活的方式；使用经验越少的用户越可能认为 没有互联网也可以忍受。可以预见随着用户自己使用经验的增加，对 互联网的依赖程度也会逐步提高，最终互联网将完全改变中国人工作 和生活的方式。 9 00 8 00 7 00 6 00 譬 5 00 ￥ 4 0o q 3 0 0 _ 2 00 l0o 00 h k lo o d 时以上6 0 10 0 小时3 0 、o d 时 lo 3 0 d 时 1 0 d 时以下 一夏联罔i 每完奎改嚏技的生j 舌捌r 作方式 + 夏联一i 冉哦为工作捌生活中必j i ：可少的工且 + 互联阿青一定用赴但控胄电可以忍受 + 有i 殳膏夏联罔对我的工怍和生坫j 殳胄影响 图2 - 8 不同月使用时间的用户对互联网的预测 数据来源：优策公司1 9 9 9 年9 月调查 ( 3 ) 电子商务 电子商务，即通过互联网或其他非独占的、以网络为基础的系统 进行业务往来的交易方式，j 下在世界范围内以惊人的速度发展。世界 电子商务1 9 9 8 年销售额及2 0 0 2 年预测见下页图2 9 。 第1 8 页 网络营销的发展现状分析 例2 - 9 ：世界电子商务销售额 数据来源：d a t a q u e s t ，1 9 9 8 进入1 9 9 9 年，中文电子商务网站丌始大量出现，其中有些已经 取得了初步的成功。据目前国内网上零售最成功的8 8 4 8 网站提供的 数字，自3 月1 8 日该网站开业以来，8 8 4 8 网站首季度在线总销售额 约为2 2 0 万元人民币，第二季度销售总额9 7 0 万元人民币。预计年内 销售总额可达到2 千万元人民币。 电子商务，特别是其中的b t o c ( 公司对个人) 模式，能否高速发 展取决于用户的参与。请看用户对自己第一次接触电子商务的时间的 预测，如图2 1 0 。在有经验的互联网用户中，7 0 以上的人认为自己 会在1 年以内实现电子商务，可见经过近2 年的宣传推广，电子商务 的概念已经深入人心。 图2 - 1 0 用户对实现电子商务的预测 数据来源：优策公司1 9 9 9 年9 月的调查 第1 9 页 北方交通人学硕士学位论文 调查结果显示，使用经验越丰富的用户应用电子商务的愿望更强 烈，而初级用户在心理上距离电子商务还比较遥远。展望电子商务在 中国的发展，近期内某些产品的在线销售和拍卖将形成热点；由于国 际电子商务的发展，涉外企业将率先实现电子商务；而由于国内企业 自身的经营管理和技术等条件所限，企业问的网上交易和网上结算发 展将相对缓慢。 图2 1 1 不同月使用时间的用户的自我预测 数据来源：优策公司1 9 9 9 年9 月调查 2 2 3 中国企业网络营销的现状 网络营销活动，尤其是国内的网络营销实务，多半还处在较为初 级的阶段。之所以说其为初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上简化 等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也集中在i t 及相 关行业；二是营业额度不够理想，页面的点击数和实际资金的进帐之 间存在太大的反差；第三，就是个体营销行为的混乱无序，给人的第 一印象要么是千篇一律，枯燥乏味，要么像某些传销一样，实在让人 放心不下，网络营销的社会形象也因此打了不小的折扣。 如果我们将网络营销简单地分为“网络销售”和“网络经营”两 qu 个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流的地 第2 0 页 网络营销的发展现状分析 位。漫游网上，我们可以看到相当一批网上销售站点，如“珠穆朗玛”、 “网上光盘超市”、“中国d e l l ”等，主要的经营范围多集中在计算机 软硬件和书籍服饰等产品上。相形之下，市场的反馈要冷淡得多。根 据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有3 2 的网民发生过网上 购物行为；而各销售网站公布的看似可观的销售额，如果考虑到工f 版 软件的平均价格水平和中国地域幅度，也没有什么值得骄傲的地方。 网上销售是网络营销的重要组成部分，在欧美也确实取得了不俗 的业绩。但是，所谓“方便、快捷、交互性能好、信用消费和在线结 算”这些网络营销在欧美赖以成功的优势，在国内就往往行不通了， 甚至还会成为其发展的阻碍因素。 就方便来讲，欧美国家普遍存在城市越大，“空心化”越严重的 状况，而中国市民的居住范围还大都局限在市区范围内。这样我们潜 在的主力消费群体完全没有西方人购物要先跑上两到三个小时车程 的无奈。相反，前两年席卷全国的“商场热”造成许多大中城市的商 场建设严重超标，分布密度极大，从而导致消费者“开门见商”，亲 临其境反而更加方便。 对于快捷而言，网上销售从下单到收货有一个“时间差”，在发 达国家，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快 运业务体系，为9 0 年代末兴起的电脑网络销售扫除了后顾之忧。反 观我国，近年来以e m s 为代表的快运业务无论从费用还是速度方面来 说都不能令人十分满意。 对于交互性能，中国的市场经济刚刚起步，消费者还保留着相当 浓厚的传统消费心态，普遍处在“持有型消费”阶段，没有亲眼所见， 很难激起消费者的消费欲望。 第2 l 页 北方交通大学硕十学位论文 其他，信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实太远。而国内 风险投资体系和各级证券市场也不完善，成为经营者发展过程中最大 的症结所在。 第2 2 页 北方交通人学硕十学位论文 3 网络营销发展存在的问题 3 1 标准化问题 3 1 1 商品信息的标准化 商品信息化是指将商品的各种特征、属性信息化，即用一组数据， 如大类、品名、规格、型号、单价、厂家、品牌、使用说明、使用期 限等来描述该商品，还可以用图形、图像、声音等多媒体形式来补充 描述。这只是强调了将商品实物形态向抽象概念形态的转化，因为没 有这个转化就不能上信息高速公路。但商品信息只是能上信息高速公 路是不够的，它还应该是规范化的、标准化的数据格式。只有这样， 才便于信息的发、送双方理解和认可这些信息，并在脑海中翻译成实 物，不至于发生误解或双方理解的不一致，才便于商品信息的使用、 统计、管理者口径一致，做好各方面的工作。 3 1 2 商品交易的标准化 网络营销中商品交易的规范化比传统营销的规范化要求高得多。 这是因为，首先，网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务的 速度快、时效强、交易时间短，买卖决策者一旦作出交易决定后即需 确认，且确认后就不许反悔，故交易的规范显得尤为重要；其次，网 络营销的透明性相比传统营销要弱一些，如果不建立健全交易的规 程，交易者更容易失误。 第2 3 页 网络营销发展存在的问题 3 1 3 市场建设的标准化 网络营销手段从技术上说是没有地域限制的，甚至可以在没有有 形市场( 交易场地) 的情况下进行。但在目前条件下，我们正在从直 面营销向网络营销过渡，还不可能一下子将大量的商品市场撤销。事 实上现在全国大中城市还在兴建大量的商品批发、零售市场。那么我 们现在可以采取或应该采取的就是将分布在全国的各类批发、零售市 场用电子工具、信息公路将其连接起来，形成标准、统一、规范、竞 争和有序的电子商品大市场，以发挥网络营销应有的作用。 3 1 4 市场监督的标准化 网络营销相对于传统营销而占，更快速、更隐蔽。这就使得市场 监督显得更加重要。因此，在网络营销的系统软件编制、市场规则制 定等方面加强标准化建设，有利于强化市场监督，保证市场秩序的j 下 常，交易行为的准确和交易商品保质保量等。 3 2 网络安全问题 从技术上讲，网络营销的核心和关键问题是交易的安全性。由于 国际互联网本身的开放性，使网络交易面临种种风险，企业与消费者 同样担心网上交易是否安全，消费者担心的是自己的信用卡号码被 盗，而企业则担心拿到的信用卡号码是盗用的而出现收款问题。如果 没有妥善的安全体系，网上营销的发展以及整个网络的运行都会受到 限制。 以a e o nw o r l d 为例，它的网上商场由i b m 建立和管理，a e o n 信贷财务负责市场推广及交易结算，三菱商社负责为网上商场招揽商 第2 4 页 北方交通大学硕士学位论文 家。从进入网站、浏览货品以致付款、收费及安排送贷服务，完全是 由一个端口到另一个端口的方案处理。购物过程在网上及时完成，消 费者无需打电话订货或另外处理付款手续。网上个人资料的保密问 题，a e o nw o r l d 的财务交易将通过安全电子交易标准来处理，令信用 卡付款能在安全保密的环境下由结算银行处理。 3 3 税收问题 商家看中了网络潜在的商机，不失时机地在互联网上开展营销活 动，通过它向顾客出售商品。这固然大大方便面了消费者，但也给税 务当局带来了一项新的课题，主要的问题有以下几个方面。 ( 1 ) 税收管辖权不易确定。 由于国际互联网没有一个固定的地址，当一项交易发生时，应由 哪个地区的税务机关对其行使税收管辖权，难以确定。例如，我国一 个住在北京的顾客a 君向位于上海的一个网上商店购买了一套书籍， 该店通过互联网将商品发送给了正在广州出差的a 君，那么应由哪个 城市的税务机关来收税呢? 随着网络营销活动的进一步深入和成熟， 越来越多的消费活动都将会搬到网上来进行，如果税收的管辖权问题 不能得到很好的解决的话，必然会对销售方面的税收问题及消费行为 产生很大的影响。 ( 2 ) 课税操作问题多。 当今许多国家都对商品销售征收增值税，但如何对网上交易的商 品进行收税还存在不少的问题。比如，许多荷兰人通过国际互联网向 国外的小公司购买c d 盘，因为这些公司不征收增值税，所以比较便 宜，这极大地冲击了荷兰国内市场。为杜绝这种情况，1 9 9 6 年1 2 月， 荷兰政府下令对所以可疑邮包进行开包检查，但是随着网络业务的拓 第2 5 页 网络营销发展存在的问题 展，海关官员又能扣+ 丌多少进入国内的网上售货邮件，让他们补交税 款呢? 另外也不可能期望这些小公司去向消费者征收增值税并如实 向世界各国的税务机构申报。因此如果象目前加拿大那样，让所有网 上购物者主动申报应缴增值税，那必然存在着巨大的税收漏洞。美国 的税法则规定，对外埠的邮售商品的公司免征增值税，因此这种税法 规定将会刺激网络营销的发展。 ( 3 ) 检查稽查难度大。 首先，用网络销售商品，其边际成本几乎为零，这就使得税务机 构不能用投入与产出的内在联系等老方法来检查公司纳税申报情况。 其次，国际互联网还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用， 这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况，还帮助税务检查官 核实个人申报的从银行取得的利息所得。然而，通过网络进行交易不 需要中问人，因此税务当局也就无从检查。最后，网上所用的电子货 币与现金一样是匿名的，税务机构无法跟踪，所以难以查清纳税人的 收入与支出情况。 3 4 商业惯例问题 消费者的采购行为或习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业 中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上 购物，只提供了一种可能：看。另外，消费者对网上购物所持态度也 会因人而异，有些人认为网上购物是积极的事情，有些人则视为休闲， 而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上 街休闲购物的乐趣。如何减少网上购物的不足，势必是今后网络营销 成功与否的重要因素。 第拍页 北方交通大学硕士学位论文 3 5 商家与消费者的观念问题 网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费 者观念上的认同。任何新事物的出现都有一个适应过程的认同期，任 何一种改革都会涉及到利益的重新调整。从目前我国企业的经营体制 来看，经营者更多考虑的是短期效益和自身利益，尽管有更新更好的 经营方式，如果有违于现实利益，也只能置之高阁。开展网络营销活 动，需要企业经营者资金、技术和人才的投入，而在经营初期，只会 是低利润甚至是亏损经营，短期效益不佳，这会令一部分经营者望而 却步。 从消费者来看，不成熟的市场经济中出现某些弊端，使人们总有 顾虑，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，同时由于时 问观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要 求达到“眼见为实”的心理，也会制约网络营销的发展。 3 6 法律问题 在我国，网络营销还缺乏法律的认可和保护。目前我国的经济合 同法还没有网上交易合同，当然更谈不上保护，网络营销需要新的立 法对消费者权益和经营者权益进行保护。网络营销过程中，经营者与 消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列 相应的法律问题，网上欺诈行为、经营者被无理拒付等。在立法方面， 我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，立法先行，防患于未然。 3 7 网络建设与发展用户数量的问题 我国的通信业近十年来取得了很大的发展，尤其是通信网的建 第2 7 页 网络营销发展存在的问题 设，为我国的国民经济信息化