（工商管理专业论文）营销模式的选择——大金和约克在华营销渠道变革研究.pdf

营销模式选择一大金和约克在华营销渠道变革研究 专业：工商管理硕士 硕士生：邹建 指导教师：施卓敏副教授 摘要 在中国的中央空调市场领域，日本大金空调( d a i k i n ) 和美国约克( y o r k ) 空调公司是两个经营比较成功而且较有影响力的外资企业，这两个企业的产品 技术及营销文化都曾经领导了整个行业的发展。由于文化背景不同，两个企业 在华采取的营销模式及渠道管理方式有很大的不同：大金注重团队营销，主要 依靠建立强大而完善的经销商网络来实现销售的稳定高速增长；约克注重个人 营销，以直销为主，强调目标管理，结果导向，主要依靠自己的销售力量来实 现销售目标。 本文基于营销渠道的结构、冲突及权力理论，采用案例对比研究的方法， 对两个外资企业在华营销体系发展及变革做出分析。论文通过研究发现，在同 一市场及同样的业务环境下，两种营销模式都取得了成功，获得了竞争优势， 关键的因素在于两个公司在市场活动中都掌握了主动权，在渠道权力的争夺中 始终处于控制地位。论文还探讨了跨文化对具有不同母国文化特征的外资企业 选择不同的适应当地市场的营销模式的影响。论文最后通过比较得出，企业选 择营销模式时，文化带来的潜在影响是不可忽视的，带有东方文化特点的日本 企业的营销渠道策略，能更容易为中国企业所认同和接受，而美国企业的先进 项目营销管理方式对中国企业提升自身的营销水平有很好的学习意义。此研究 对企业的销售实务具有很好的参考价值，对提升中国本土企业的竞争能力有一 定的借鉴意义。 关键词：大金空调，约克空调，营销渠道变革，跨文化管理 l l s a l e sm o d es e l e c t - - t h ec h i n am a r k e tc h a n n e lc h a n g e so f d a i k i na n dy o r k m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z o u j i a n s u p e r v i s o r ：v i c ep r o f e s s o rs h iz h u o m i n a b s t r a c t d a i k i na n d y o r ka r et h et w os u c c e s s f u l l e a d e rm a n u f a c t u r e si nc h i n ac e n t r a la i r c o n d i t i o n i n gm a r k e t b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n tc u l t u r e ，t h et w oc o m p a n i e sh a v e d i f f e r e n t m a r k e t i n gp o l i c i e sa n dm a n a g e m e n t t h ed a i k i nt t l i i 墩t h et e a ms a l e si st h e m o s ti m p o r t a n t , t h es t r o n ga n dp e r f e c td i s t r i b u t o r sa r et h eb a s eo fh i g hs p e e da n d s t e a d yd e v e l o p m e n to fb u s i n e s s y o r kb e l i e v e si nt h ed i r e c ts e l l i n g ，t a r g e t m a n a g e m e n t ，a n dt h ef i n a lr e s u l ti st h eo n l yj u d g m e n to ft h ew o r k y o r kc o m p l e t e s t h es a l e sb yt h es a l e s m e no fi t s e l f t h ea r t i c l ea n a l y z e st h ec h a n n e ld e v e l o p m e n ta n dc h a n g e so ft h et w oc o m p a n i e s i nc h i n am a r k e tw i t ht h et h e o r i e so fc h a n n e ls t r u c t u r e ，c h a n n e lc o n f l i c t a n dc h a n n e l p o w e r t h et w oc o m p a n i e sh a v et h ed i f f e r e n tm a r k e tp o l i c i e s ，b u tt h e yh a v eg o tt h e r e m a r k a b l es u c c e s s e si ns a m em a r k e tt h a te x c e e dt h eo t h e rc o m p a n i e si nt h el a s tt e n y e a r s t h er e a s o ni st h et w oc o m p a n i e ss e i z et h ec o n t r o lp o w e ro ft h em a r k e t t i g h t l y t h e a r t i c l ea l s od i s c u s s e st h ei n f l u e n c eo fd i f f e r e n tc h a n n e lm o d eb y c r o s s c u l t u r a lm a n a g e m e n t t h a tf o r e i g n f u n d e de n t e r p r i s e st oa d a p tt h el o c a l m a r k e t t h ea r t i c l ef i n a lc o m e st oac o n c l u s i o nt h a tt h eo r i e n t a lj a p a n e s ec h a n n e l m o d em o r es u i t a b l ef o rc h i n am a r k e t t h ep e r f e c ta n dp o w e r f u lc h a n n e lc a nu t i l i z e t h eb e n e f i tc a u s e db ys o c i a ld i v i s i o no fl a b o r e f f e c t i v e l y ，a n dc a ng e th e l pt og e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ea r t i c l ef i n a lg i v e ss o m ea d v i c e st ot h ec h i n ac o m p a n i e s 1 1 1 k e yw o r d s ：d a i k i na i rc o n d i t i o n i n g ，y o r ka i rc o n d i t i o n i n g ，m a r k e tc h a n n e l c h a n g e s ，c h a n n e lm o d e ，c h a n n e lp o w e r ，c r o s s c u l t u r a lm a n a g e m e n t 图表目录 图目录 图1 12 0 0 5 年2 0 0 9 年中央空调市场容量及增长率情况对比1 图1 22 0 0 7 2 0 0 9 年度各品牌市场销售额及市场占有率对比2 图2 1 市场权力的对角线转移变化图1 0 图2 2 总代理渠道结构模式11 图2 3 办事处渠道结构模式1 l 图2 4 分公司渠道结构模式1 2 图2 5 分析逻辑结构图1 6 图3 12 0 0 0 年日本空调市场分布情况( 含家用空调及工业用空调) 1 8 图3 - 2 大金在空调产业链上的布局1 9 图3 - 32 0 0 9 年中国中央空调市场各主要竞争品牌的市场占有情况2 0 图3 - 42 0 0 6 - 2 0 0 9 年中央空调市场八大品牌排名情况2 0 图3 - 5 大金在中国的投资及战略布局2 l 图3 - 6 大金空调2 0 0 9 年的产品构成情况2 3 图3 - 7 大金渠道开发的过程示意图。2 9 图3 - 8 大金家用中央空调的营销渠道结构图3 2 图3 - 9 大金19 9 7 年在中国的销售布局情况3 4 图3 - 1 0 大金2 0 0 9 年在中国的布局情况。3 5 图3 11 大金空调广州地区售后服务体系前后变化结构图3 6 图4 1 约克在中国的投资及布局情况4 4 图4 - 2 约克2 0 0 9 年产品构成情况4 6 图4 - 3 四大品牌冷水机组0 8 、0 9 年的市场占比情况4 7 表目录 表3 - 1 组织与消费购买比较表2 5 表3 2 大金p r o s h o p 店面销售模式和其他品牌传统销售模式区别表3 2 表5 1 大金和约克产品结构及特点对比5 3 表5 2 大金和约克营销渠道对比总结5 4 v 1 1 选题背景 第1 章绪论 空调起源于美国，目前按照形式及应用场所不同一般分为家用空调及中央空 调。家用空调指家庭或商业用途的分体空调、柜式空调和窗式空调；中央空调一 般指除家用空调之外的大型集中式空调机组和小型商用空调机组。中国的中央空 调市场的制造商基本由三大阵营组成，第一是以美国约克、开利、特灵、麦克维 尔四大品牌为代表的美资阵营，第二是以日本大金、三菱、日立为代表的日资阵 营，第三是由中国美的、格力、海尔为代表的本土阵营。美国四大品牌的产品及 市场主要集中于以离心机、螺杆机为代表的大型冷水机组，日本品牌和中国的本 土品牌主要集中于基于冷媒直接蒸发制冷的多联机市场领域。近十年来，中国城 市化进程加快，房地产市场的蓬勃发展带动了整个中央空调市场的快速发展，市 场总容量预计在2 0 1 0 年将达到3 2 0 亿元人民币。图1 1 为近5 年的市场总容量及 增长情况。 图1 - 32 0 0 5 年一2 0 0 9 年中央空调市场容量及增长率情况对比 数据来源：暖通空调资讯( 2 0 0 9 年中央空调行业发展分析报告 近几年，随着市场竞争的加剧，出现了各主要竞争品牌逐渐向竞争对于领域 发展，产品日趋同质化，产品的技术差异以及质量差异变小的趋势。如大金通过 收购麦克维尔进军传统的冷水机市场，约克、开利开始重视小型商用空调的发展， 相继推出数码涡旋及水源热泵产品，美的、格力从离心机市场向传统美国四大品 牌发起挑战。竞争变得更加复杂和多样化，竞争格局也逐渐发生变化，总体趋势 为美资阵营的市场份额有所减少，本土阵营增长迅速，日韩阵营增长稳定。图1 2 为2 0 0 7 2 0 0 9 年度中国中央空调市场各主要品牌市场份额对比。 数据来源：中华商务网( ( 2 0 0 9 年度空调行业综合产品研究报告 日本大金工业株式会社创业于1 9 2 4 年，产品覆盖空调、制冷、氟化学、电子、 油压机械等多项领域，特别在空调冷冻方面，在日本的市场占有率始终保持第一 。1 9 9 5 年，大金在上海建立中国的第一家工厂，标志着正式开始进入中国市场。 1 9 9 7 年大金分别在北京、上海、广州建立了办事处，分别负责华北、华东、华南 的业务拓展。2 0 0 0 年，这三个办事处升级为更贴近市场和用户的分公司，标志着 大金在中国市场业务的全面展开。经过1 0 多年的发展，大金的销售渠道网络已经 遍布中国的各主要城市，在变频多联中央空调领域已经成为中国市场第一领导品 牌，2 0 0 9 年在中国市场的销售额接近6 0 亿元人民币，成为行业的翘楚。 美国约克空调公司于1 8 7 4 年成立于美国宾州的约克镇，是世界上最大的独立 的暖通空调和冷冻设备的制造公司之一。1 9 9 4 年约克公司正式在美国华尔街上市， 同年亦被美国财富评为美国首5 0 0 位最具实力企业之一。约克公司目前在全 球的年销售额超过5 0 亿美元，员工总数超过2 5 0 0 0 人。约克公司在上世纪8 0 年 代中就进入中国，到2 0 0 9 年，约克在中国建立了约4 0 个办事处，年销售额接近 3 0 亿元人民币，成为中央空调美资四大品牌的领先者。 在中国的中央空调市场领域，日本大金空调( d a i k ! n ) 和美国约克( y o r k ) 空调是比较成功而且有影响力的两个外资企业。由于文化背景不同，两个公司在 营销策略及渠道模式选择上有很大的不同。大金内部注重团队营销，外部主要依 靠建立强大而完善的经销商网络来实现销售的高速增长；约克由于销售的产品以 大型机组为主，比较注重个人营销，但对经销商网络的建设则不是很重视，主要 依靠自己的销售力量来攻城略地。从管理上看，大金偏向于质量管理，着眼长期， 具有典型的日本企业的特征，是戴明过程管理思路的典型代表；约克则奉行结果 导向，是典型的美国式德鲁克目标管理的代表。从进入中国市场的时间看，约克 早于大金，但从销售业绩、品牌美誉度及整体竞争优势上看，约克已经远落后于 大金。在商业伦理方面，约克由于违背基本的商业道德及触犯法律，在中国大陆 及东亚地区存在大量的商业贿赂问题，在2 0 0 7 年被美国政府罚款2 0 0 0 万美元乜3 ， 该事件使约克在政府采购领域业务受到很大的冲击；大金则凭借其稳定的产品质 量及优秀的服务水平，普遍受到全行业及用户的赞誉。 1 2 研究目的及研究方法 1 2 1 研究目的 在项目型营销实际工作中，当企业新进入一个市场时，会面临两难的选择： 选择经销还是直销? 是选择培育、发展经销商，建立完善而强大的经销商网络， 让经销商成为自己销售的排头兵，还是招募、培养自己的销售力量，依靠自己的 销售队伍来实现销售? 对比大金和约克在中国市场的营销策略，我们发现大金采取了依靠渠道销售 的经销商模式，约克选择了自己销售的直销模式，并且在同一市场和同样业务环 境中都取得了竞争优势，那么获取竞争优势的关键因素是什么? 不同的渠道模式 3 在什么情况下更有效? 本文拟从大金和约克为了适应中国市场变化而采取的不断变革进行案例研究 和分析，找出企业获得竞争优势的关键因素。 1 2 2 研究方法 本文首先对营销渠道策略理论，营销渠道结构、冲突和权力等方面的相关理 论及文献进行研究，寻找营销渠道选择及变革的理论基础，然后结合大金和约克 这两个企业在中国的实际发展变化历程进行案例对比研究，探索两种不同渠道模 式下取得竞争优势的原因。 1 3 论文的主要内容 本论文共分五章，各章主要内容如下： 第一章为绪论，阐述了本研究的背景、动因、目的和研究方法。 第二章分为文献综述和相关理论回顾，分别就营销渠道的策略理论，营销渠 道结构理论、行为理论、关系理论以及跨文化管理理论进行综述及回顾。 第三章和第四章是案例分析，分别选择比较具有代表性的大金空调和约克空 调公司，对这两个公司选择的营销模式以及营销渠道变革进行研究，找出影响其 获得竞争优势的关键因素。 第五章是对比分析，通过对比大金和约克进入中国二十年的销售渠道选择， 提炼出两个公司成功的共同点与差异，然后结合美日文化差异理论的主要方面来 进行解释，总结不同文化下不同渠道模式的竞争优势产生的源泉，并找出两种渠 道模式的不足。 第六章是结论，总结论文的主要研究结论，以及对业内或国内企业发展的借 鉴意义，并指出未来的研究方向。 4 第2 章营销渠道理论回顾 2 1 营销渠道的相关理论 2 1 1 营销渠道及营销渠道策略概念 营销渠道指的是：与公司外部关联的、达到公司分销目标的经营组织( 3 l 。外部 的意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司的一部分。营销渠道 管理涉及组织之间的管理( 管理多个企业) ，而不是组织内部的管理( 管理一个企 业) 1 4 。关联的是指那些将产品或服务从生产商传递到最终用户，并涉及转让职 能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务的所有权转移。经营， 涉及到渠道事务的管理，包括渠道结构最初的发展和渠道所有方面的日常管理， 当管理应用到外部关联企业时，就会产生渠道冲突和渠道控制权的问题。分销目 标指的是管理意识中要有明确的分销目标，营销渠道作为一种达到这些最终的分 销目标的手段而存在。 营销渠道日益被重视有五个决定要素：获得持续竞争优势的困难越来越大， 分销商的能力日益增长，减少分销成本的要求，新的增长压力，技术日益增长的 作用。所有这些要素已经综合成将营销渠道作为战略营销管理更大范围内的一个 关键要素。 营销渠道正在成为和企业核心技术及产品一样重要的核心竞争能力。核心竞 争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存和持续发展的能力，是 企业在国际竞争中获得持续优势的根源。在构建营销渠道时，营销网络能否有效 覆盖和控制整个目标市场，以及保证这个网络有效运转的管理体制已经成为企业 最宝贵、最重要的资本。 基于此，现代企业将营销渠道策略作为营销战略的重要组成部分。科特勒把 营销渠道策略定义为：“商务定位为了在目标市场中达到其市场营销目标而采取的 主要原则”1 5 1 。罗布森罗姆也把营销渠道策略定义为：企业为了达到其在目标市 场上的分销目标而采取的主要原则【6 】。它强调企业为了达到分销目标，而不是整 体市场目标( 包括产品、价格和促销目标) ，而采取的原则或方针。 对于一切企业或组织，必须考虑的最基本的分销决策是，分销在公司长期整 体目标和策略中应起的作用。更具体地讲就是，必须考虑到具体分销目标的达成， 是否对实现公司的长远目标起到至关重要的作用。如果可能的话，该分销必须由 该企业的最高管理层来考虑决定。即由企业总负责人，是指大型组织机构中的董 事长来决策。确定营销渠道策略是否为一个企业的营销基本战略，是后续所有营 销活动的出发点。 2 1 2 营销渠道的相关理论研究 ( 1 )西方关于营销渠道的理论研究综述 目前西方关于营销渠道的研究一般归类为三个领域：营销渠道的结构、行为 和关系。 第一，营销渠道结构方面的研究 关于营销渠道结构理论研究以效率和效益为重心，研究最早可追溯到韦尔德 ( 1 9 1 6 ) ，并在上世纪7 0 年代达到了一个高峰。营销渠道结构的研究的出发点首 先是营销渠道的效率和效益，韦尔德认为专业化的社会分工能够使各种社会资源 得到合理的，最大化的利用，因而合理的营销渠道结构设置能提高效率，带来收 益。奥德逊( 1 9 5 4 ) 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克 马蒙( 1 9 6 5 ) 提出了可以采用公司型、管理型和契约型三种方式来实现在日益复 杂的营销过程中有效地协调营销体系口1 。营销渠道结构一般分为专营性分销( 唯 一型) 、密集型分销( 饱和型) 、选择性分销( 部分型) 。 营销渠道结构方面的研究易于理解，容易操作，对企业的实际管理比较富有 指导意义，但研究的重点主要基于与效率有关的经济学概念，对营销渠道中的行 为变量缺乏相应的研究( 刘伟宇2 0 0 2 随1 ) 。 第二，营销渠道行为方面的研究 关于渠道行为的理论是以权力和冲突为重心。代表人物有斯特恩( 1 9 6 9 ) ， 其研究的重点是渠道的冲突，其主要观点是：依存和承诺是理解渠道中权力关系 的关键，成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免发生冲突。更多的学者将研究 的重点放在了渠道权力上，拉斯切( 1 9 8 2 ) 研究了渠道权力的来源、使用和衡量， 6 认为营销渠道中的各成员分工明确，扮演不同的角色，但每个成员在某种程度上 依赖于其它成员，依赖程度决定权力大小，如果某个渠道成员对另一成员的依赖 性较大，那么后者将拥有较大的权力。利益的驱使，使得渠道成员中的各方总是 希望获得更多的渠道权力，不同的渠道权力将导致渠道成员之间产生权力、冲突、 合作、谈判等问题。渠道成员之间是一个既有合作又有竞争的联合体，渠道成员 的管理涉及组织间的管理。在解决冲突时会行使强制性的权力和非强制性的权力， 合理的渠道权力的使用能使渠道成员之间保持公平和产生效率，反之，则会使渠 道成员散失信心和效率低下。 第三，营销渠道关系方面的研究 营销渠道关系理论是以关系和联盟为重心。在1 9 9 0 年以后，关系营销理论的 概念逐渐提出，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。营销渠道关系是指渠道成员 之间的关系，是组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间 ( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。渠道关系理论认为由于争夺利益，渠道成员之间的合作经常 是短暂的，大部分以失败而告终，导致资源的极大浪费，因此建立稳固的成员关 系和战略联盟是研究的重点。辛古瓦( 1 9 9 8 ) 研究了渠道关系的目的是渠道合伙 关系能使渠道联盟的各方得到更多的利润，斯特恩等( 1 9 9 9 ) 认为渠道关系的实 质是承诺和信任，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。渠道关 系一般经历知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展， 可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式( 刘伟 宇2 0 0 0 ) 。 ( 2 )营销渠道变革的相关理论 对于营销渠道变革的相关研究，以往的学者主要集中从两个角度来进行分析： 一部分学者主要从比较宏观的层面，如经济发展、政治因素等方面；另一部分学 者则从顾客购买方式的变化、公司战略变迁、信息技术的发展等微观角度来进行 研究。近年来，学者的研究主要集中在信息技术的发展，特别是互联网的广泛应 用下，传统营销渠道模式发生的变化阳1 。 在宏观研究方面，l o u i sw s t e m ( 1 9 9 6 ) n 们等提出了营销渠道政治经济学的 分析框架，营销渠道代表了一个政治经济实体，在这样的实体中，核心的问题就 7 是资本和权力在营销渠道中的分配问题。因此，营销渠道的变革可以看作是渠道 间及渠道环境中政治经济力量的改变。 在微观研究方面，l o u i sw s t e m 认为，顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和 企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达到和服务 顾客的通路所构成的网状结构。随着顾客的需求变得越来越复杂，在渠道权力方 面，分销商由于更接近顾客，专业化的分工使得分销商变得日益强大，分销商和 顾客后向整合的威胁也越来越大，这也使得权力在营销渠道中逐渐由后向前转移。 r i m ar o u t e st om a r k e ta s s o c i a t i o n 在2 0 0 0 年的报告中分析了导致渠道变革 的一些因素：顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化。产品标准化程度提高， 信息技术、生产技术、物流技术的迅速发展，竞争的压力增大，政府监管的加强 和法律的完善，企业希望进入新的市场领域等因素都将导致营销渠道的变革发生。 中国的范新河提出了营销渠道的社会选择理论，认为营销渠道的产生和发展 是社会选择的结果。当生产力发展到一个新的阶段，社会基础条件发生改变，随 之影响企业与消费者的选择偏好。企业根据新的社会基础提供的新的选择能力和 依照一定的原则设计出创新的营销渠道模式。在和消费者的交互中，企业能得到 反馈，优秀的、合适的渠道模式得到不断改进和消费者的认同。经过多次的相互 作用，新的营销渠道模式得以产生。社会选择的过程是持续的，是与生产力的发 展是密切相关的，这是一个动态发展的过程。 ( 3 )营销渠道权力及权力对角线转移理论 第一，营销渠道权力理论 在营销渠道中，权力一般被定义为一个渠道成员对另外一个处于不同层面上 的渠道成员的营销决策变量施加影响与控制的能力n 羽。西方理论界普遍认为，渠 道权力是一个渠道成员对另一个在同一渠道中其他渠道成员的控制力与影响力。 当渠道成员a 使渠道成员b 干了一件b 原本不会干的事，我们就说a 对于b 有 权力；权力的大小( 即力量) 是由a 能使b 干那件事的能力决定的。权力来源于 依赖，当a 依赖于b ，在一定程度上，b 就对a 拥有权力。相反，当b 依赖于a ， a 就或多或少对于b 拥有权力n 引。 西方对渠道权力的研究始于1 9 6 9 年，b i e r 和s t e m 以社会交换理论、政治学 8 和社会心理学理论为基础，认为行为科学为基础的研究能够弥补传统经济学导向 的渠道权力研究的不足。这两位学者认为，渠道权力不是某一个渠道成员的属性， 而是渠道关系的一个基本属性。 传统渠道权力理论将渠道权力分为六种类型：奖赏权力( r e w a r dp o w e r ) 、强 迫权力( c o e r c i v ep o w e r ) 、法定权力( 1 e g i t i m a t e p o w e r ) 、认同权力( r e f e r e n t p o w e r ) 、 专家权力( e x p e r tp o w e r ) 和信息权力( i n f o r m a t i o np o w e r ) 。奖励权力是渠道成员 a 在另一渠道成员b 实现了a 要求的目标时，a 能给予b 某种有价值的东西的能 力。如经销商b 实现了大金要求的销售目标或遵守了大金制定的市场管理规则时， 经销商b 从大金处得到的年终奖励。强迫权力是指一个渠道成员对另一个渠道成 员的强制执行的能力。如大金对违反了其市场管理的经销商威胁或取消其价格优 惠甚至第二年的经销资格。强迫权力在使用时往往会连带产生负面效应，因此一 般是“不得以而为之 ；法定权力指一个渠道成员利用内部成文或不成文的规则， 影响另一个渠道成员的能力。如大金和经销商之间签订经销协议，协议中会指定 经销产品的范围，允许销售的地区，进货的价格及建议的零售价格，当双方中有 一方违反了协议中本该遵守的内容时，另一方会依此行驶自己的权利；认同权力 指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能力。如名牌产品的 影响力。专家权力只一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其他成员的影响力。 如大金的产品专业知识，中间商的对当地市场的熟悉能力等。信息能力指渠道成 员因信息掌握程度不同构成对其他成员的影响力。由于渠道成员中每个渠道成员 都有自身特定的资源优势，渠道成员之间是互补的关系，交易关系也是相互依赖 的，因此每个渠道成员都或多或少对其他渠道成员拥有一定的权力，以上的这六 种类型渠道权力在渠道成员中也是交织存在、相互影响、相互牵制的。 渠道权力与渠道利益呈正相关的关系，渠道权力直接关系到渠道成员在渠道 中的地位及对其他渠道成员的支配能力，最终表现为渠道获利能力的大小。 第二，渠道权力对角线转移及理论 营销学专家唐e 舒尔茨( 2 0 0 1 ) 教授认为，半个多世纪以来，企业正在经历 一个由早期制造商主导的市场，到发展中期的中间商为主导的市场，最终步入成 熟期将由消费者主导的市场的演变过程，在市场环境变化的同时，企业的商业运 作模式也发生深刻的变化。由于在市场演变过程中交易的控制权呈现“制造商 9 中间商消费者的对角线转移状，所以称为市场权力的对角线转移( m a r k e t i n g d i a g o n a l ) ，如图2 1 所示m 1 。 商 口 口口 流 传统市场 图2 - 1 市场权力的对角线转移变化图 关于市场权力的对角线转移的相关解释主要集中在两个方面：一是渠道权力 理论，如上述六种渠道权力在不同交易主体之间转变的分析来解释权力对角线转 移的原因；二是市场势力理论( m a r k e tp o w e r ) ，市场垄断程度( 或市场集中度) 导致市场势力产生，而产品差异性、规模经济和进入障碍是影响市场结构的内在 因素。于萍( 2 0 0 9 ) 对市场权力的对角线转移做了总结，基本的观点是：市场发 展过程中市场交易关系的变化，卖方市场结构到买方市场结构的转变是导致市场 权力对角线转移的内在原因；迅猛发展的信息技术催化了这一过程的转变；不断 变化的企业经营逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求n 钔。 ( 4 )我国学者关于营销渠道的研究 近些年，我国学者对营销渠道的研究也较多。主要集中在渠道的效益、渠道 的组织结构及渠道模式、渠道行为、直销及网络创新等方面。营销渠道结构方面， 如王芳华等提出“无缝营销渠道 ；苏勇等提出的“关系型营销渠道 ；徐天佑 提出的“堡垒式营销 与“撒网式营销 模式；孟令华提出的“强势销售网络模 4 ， 工 o 营销渠道行为方面，庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作：王朝 辉研究了渠道冲突的原因、形式和对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作。 1 0 曷土回占 翌竺 v量上 甲一 还有许多文献主要以介绍跨国公司在华销售的具体行为及成功经验为基础，对渠 道创新及实务作介绍及研究。如姜以聪等对国外连锁经营企业的研究；王国省对 宝洁和联合利华在华营销的介绍；林三卓对西门子通路运作的讨论等。 在网络及电子商务快速发展的当前，一些行业的营销渠道也正发生改变，直 销、直复营销等新的概念不断涌现。如王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系； 刘红喜等研究了电视直销的网络建设。 2 1 3 跨国公司在中国市场的渠道发展及变化 在中国市场，跨国公司在具体的操作层面上，为适应市场及竞争的要求，主要 有以下变化： ( 1 ) 渠道的结构扁平化 在渠道结构的设计上，渠道结构由原来的狭长的金字塔型转向扁平的短宽型。 越来越多的跨国企业，为适应中国市场的变化，正在选择缩短中间环节，加快市 场反应速度，采取更贴近用户的扁平的渠道模式。以下为三个不同时段，跨国公 司在中国采用的渠道结构。 第一，2 0 世纪8 0 9 0 年代：总代理模式，如图2 2 图2 - 2 总代理渠道结构模式 第二，上世纪9 0 年代到2 0 0 0 年：办事处模式，如图2 - 3 图2 - 3 办事处渠道结构模式 第三，2 0 0 0 年以后：分公司模式，如图2 4 图2 - 4 分公司渠道结构模式 在改革开放初期，由于市场容量小，竞争不激烈，跨国公司由于在国内还没 有工厂，产品需要依赖进口，销售主要通过香港的代理商( 如香港和记电业、怡 和、其士等) 进入中国大陆市场，一般采取总代理渠道结构模式；9 5 年以后，随 着中国政府各种吸引外商投资优惠政策的推出，外资企业在中国投资建厂达到了 历史高峰，相应地，外资企业在各地建立办事处，积极建设销售网络，抢占市场， 这时开始采用办事处渠道结构模式；随着产品生产基本实现本地化，企业需要在 各主要城市建立更灵活，更能节约流通成本和提高效率的分公司，分公司一般在 当地拥有一定的财务权力，能自行招聘人员，可以直接与用户签订合同。分公司 的渠道结构模式能够根据当地市场的实际情况采取更灵活的策略及措施。使企业 反应更加快捷和本土化。 ( 2 ) 渠道类型多样化 从渠道类型选择上，渠道由原来的单一渠道向多种类组合，直接销售与间接 销售组合。比如：在同一地区对某一种产品采取多种渠道进行销售；在同一地区 对不同产品采取不同渠道进行销售；在不同地区对某一种产品采取不同的销售渠 道；按产品线采取不同的渠道销售等。通过不同的销售渠道来销售相同或不同的 产品，可以弥补单一销售渠道的不足以提高市场覆盖能力，使不同的渠道之间展 开竞争，可以降低渠道成本，提高效率，更好地满足顾客的需求。不同的渠道成 员也能够相互学习和优胜劣汰，提高渠道成员的整体水平。 ( 3 ) 渠道成员关系“密切化” 1 2 从渠道成员之间的合作方式上，成员之间由传统的“交易型 向“伙伴型 ， “关系型”转变，为了更好的执行销售目标，渠道成员之间更强调建立密切、稳 固、忠诚的关系。对渠道成员关系经营的重视以及对销售终端的精耕细作是目前 一个被大多数制造商认可的营销思路。在以前，渠道成员之间唯一的联系是产品 的联系，经销商只是买进制造商产品，然后卖出，制造商负责品牌推广、产品研 发及制造。经销商是一个独立经营的实体，与制造商之间没有太多的经济联系， 彼此的关系也不是很稳固。现在，已经出现由制造商与当地经销商共同出资建立 分公司，共同开发、管理市场，由于经济利益的捆绑，最终实现权力的相互监督 与制约，效益的提升以及更加稳固健康的关系，最终实现双赢乃至多赢。 ( 4 ) 渠道运作逆向化 从渠道的运作方式看，以客户需求为中心，终端拉动销售的逆向模式正逐渐 流行。在以往的正向模式中，制造商以自己为出发点，逐级选择一级经销商、二 级经销商，逐级控制管理，但到了终端之后，企业基本散失了控制能力，是渠道 功能大打折扣。逆向模式指从用户需求为出发点，逆向设置渠道中各种成员的位 置，强调与用户直接接触的终端的建设与控制，弱化一级经销商，加强二级经销 商，决胜终端零售商，通过强有力的协同最终达到制造商的战略意图。逆向模式 是一种全新的思维模式，与传统的正向模式相比，更能使企业贴近最终用户及市 场，对渠道成员的权重重新衡量，以实现最优的渠道结构。 2 2 跨文化管理理论 2 2 1 跨文化管理理论介绍 企业文化管理包括三层含义：一、共同的价值观念是企业文化管理的核心， 这些价值观念包括企业精神、企业经营哲学和企业价值观。二、企业文化管理的 表现形式是价值观念的外在体现。对内表现为企业文化教育、职工行为准则、企 业组织制度等，对外则表现为企业形象和企业产品。三、企业文化管理是一种对 生产文化的管理，而不是对消费文化的管理n 6 1 。 1 3 跨文化管理又称为“交叉文化管理( c r o s sc u l t u r a lm a n a g e m e n t ) ，即在全球化 经营中，对子公司所在国的文化采取包容的管理方法，在跨文化条件下克服任何 异质文化的冲突，并据以创造出企业独特的文化，从而形成卓有成效的管理过程。 全球化经营企业只有进行了成功的跨文化管理，才能使企业的经营得以顺利运转， 竞争力得以增强，市场占有率得以扩大。 2 2 2 美国和日本企业跨文化管理比较及对营销模式选择的影响 对比美国和日本的跨文化管理，我们发现，美国强调诸如技术、设备、方法、 规章、组织机构、财务分析这些硬的因素，而日本则比较注重诸如目标、宗旨、 信念、人和价值准则等这些软的因素；美国人偏重于从经济学的角度去考虑管理 问题，而日本则更偏重于从社会学的角度去对待管理问题；美国人在管理中注重 的是科学因素，而日本人在管理中更注意的是哲学因素等等。 美国企业管理思想的核心基础是私有制、自由和平等，强调以人为中心的个 人能力主义发挥，强调自由和创新，鼓励个人英雄主义。在美国企业管理中，动 力是薪酬、佣金及花红，概括来说，是个人经济利益。个人与企业之间，企业与 企业之间以法律、合同、契约来形成关系，而不是通过感情交流来形成。美国市 场成熟，政府很少干预市场，完备的法律、政策不让垄断及不正当的市场竞争行 为破坏了竞争的自由和平等。因此在美国本土这样的成熟市场，企业基本采取的 是短而高效的直销模式。 美国又是一个充分资本市场化的国家，美国企业大部分在股票市场上市，企 业在股票市场的表现成为评价其职业经理人业绩及能力的一个非常重要的指标。 股票市场比较注重短期性，季度或年度的财务报告对职业经理人而言是一个很高 的考验。因此很多美国企业普遍施行目标管理( m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v e ，m b o ) ， 企业的高管和股东将目标管理创始人彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 的著作及思想 奉为圣经，为了达到最好的市场表现，许多公司甚至聘用有财务背景的人担任首 席执行官。目标管理，特别是片面理解的，过分倚重财务报告的管理容易实现对 管理层的评价，但也很容易导致企业只注重短期利益及目标，或者只注重并不能 完全反映真实情况的报表和数字。这也是美国公司倚重直销，重视短期目标，不 重视销售渠道建设的一个根本原因。 1 4 日本企业管理思想的基础是家族制的私有制，核心是保持集团的内部协调， 发挥整个集团的优势，维护整个集团的利益。这些集团小到班组、科室，大到公 司甚至企业与企业之间，其强调员工要在集团明确而统一的目标下，既要充分发 挥个人的主观能动性和才干，更要重视企业部门内部、各部门之间、企业之间的 整体协同作用，从而产生出比发挥个人才干所能得到的更大的竞争力和经济效益。 日本企业与员工之间一般有很稳固的雇佣关系，强调员工对企业的忠诚。日本员 工很少换工作，很多人一辈子都在一个企业工作，对企业有很强的归属感，企业 与员工之间也基本形成终身雇佣的关系。日本企业这种企业与员工之间的关系对 积累员工能力很有利，很多员工，特别是生产一线的员工都拥有娴熟的技术以及 较强的专业能力。但终身雇佣制和论资排辈也产生了日本企业除了强调小幅改进 之外，创新不足。 在日本管理中，没有清晰的工作成果与个人报酬的联系，个人经济利益没有 得到充分顾及，特别在中国，日本企业还是希望中国员工能够和其日本员工一样 不计酬劳，任劳任怨，这一点也是导致日本企业优秀员工流失和水土不服的最大 原因。 2 0 世纪5 0 年代以后，日本经济的高速成长带来对家电产品的大众化需求。 日本家电企业对应这种需求组织大规模生产，然而大规模生产的产品与大众消费 者之间需要建立一个连接两者的大量分销渠道，如果没有这种能匹配两者的大量一 分销渠道，则家电企业也无法获得市场竞争优势。为此，日本家电企业普遍重视 营销渠道建设，并把构筑自己的营销渠道作为获得竞争优势的主要手段( 小宫龙 太郎等，1 9 7 3 ) ，并在6 0 年代初期通过渠道参股、人员派驻、财务支持、销售优 惠以及强制性手段等措施基本形成全国性的垂直统合营销渠道网络( 日本学者称 之为“流通系列化策略 ) 。这种渠道思路对日本企业的影响是根深蒂固的，大金 在中国所实施的渠道策略的根源也正来与此。 2 3 分析框架 本文从营销渠道开发、管理及变革的逻辑框架对大金和约克的渠道变革作出 分析。( 如图2 5 ) 市场营销渠道策略为所有基本分销决策提供了指导性原则 确定营销渠 道策略是企 业的营销基 本战略 设计营销 渠道 挑选渠道 成员 发展、 管理渠道 评估渠道 成员的表 现 渠道变革：绩效 下降，冲突加 剧，不适应当前 市场及竞争 - 一_ _ - 一_ 一一_ 一_ 一一- k - 一一- - - 一一_ - _ _ _ _ 一十一_ _ - 一- r n l - 。q m n _ 。_ _ 。q q v 影响渠道绩效的因素分析 渠道结构 因素分析 购买者行 为分析 市场因素：渠道是否能够有效覆盖市场，渠道 的效益，中间商层次与数量，权力与冲突； 产品因素：产品的标准化程度、技术与非技术 性； 公司因素：公司的规模与管理才能，公司战略； 中间商因素：可得性与成本 个人及组织购买 行为方式； 购买者行为三种 文化、社会、个 人影响因素 行业与竞 争者分析 波特五种竞 争因素分析 营销环境 分析 经济环境； 技术环境； 社会文化环境( 美日 文化差异) ； 法律环境 调整或重新设计营销渠道 图2 - 5 分析逻辑结构图 1 6 跨文化和 渠道权力 在渠道的管理中，渠道策略的确定是一个基本的出发点，只有一个公司将渠 道的重要性上升到公司的最高层面，接下来有关渠道的讨论才具有更深的意义。 公司设计营销渠道，挑选成员、管理渠道并评估渠道绩效，当渠道绩效下降、冲 突加剧、不能够满足对当前市场及竞争的要求时，就必须要对渠道作出调整或变 革。根据罗森布罗姆提出的影响渠道结构的六个因素( 市场因素、产品因素、公 司因素、中间商因素、环境因素、行为因素) 来分析渠道结构。不同的产品特性， 需要考虑设置什么样的渠道长度和宽度( 经销商数量与层次) 是合适的；在处理 制造商与中间商冲突、合作等关系问题时，需要从渠道行为来加以分析。同时， 还需要从购买者行为分析、行业及竞争者分析、营销环境分析四个纬度来分析营 销渠道结构。 在整个渠道的管理中，权力的争夺代表了利益的争夺，渠道权力的争夺始终 贯穿在整个渠道管理中。由于国家文化背景及企业经营管理思路的差异，选择不 同的管理方法时，国家文化和企业文化对管理者思想的潜在影响是不可忽视的。 1 7 第3 章日本大金公司的营销渠道发展及变革 3 1 大金在中国的战略布局及演变 3 1 1 大金为弥补晚到中国市场而进行的产业链布局及投资情况 日本大金工业株式会社是日本住友集团的一个子公司，它是日本最大的生产 和销售空调制冷设备的制造商。其优势是中小型中央空调机组的研发，特别是变 频商用空调机组，在日本的市场占有绝对的优势 】。图3 1 是2 0 0 0 年日本空调市 场的分布情况，不包括了家用空调及工业用空调。 图3 - 1 2 0 0 0 年日本空调市场分布情况( 含家用空调及工业用空调) 数据来源：李怡湘大金空调在中国论智能型变频空调的销售渠道选择硕士论文暨南大 学2 0 0 2 大金进入中国市场的时间约为上世纪9 0 年代中期，要晚于口本的u 立、三菱 以及美国的约克、开利等品牌约1 0 年的时间。为了弥补晚到中国的劣势，大金在 市场的战略布局及实施上采取更多积极的策略。 首先，大金在中国建立了完整的产业链布局，解决了产品的生产问题。大金 在中国积极投资建厂，于1 9 9 6 年在西安建立大金庆安压缩机有限公司，生产有空 j 8 调心脏之称的压缩机：f1 9 9