（工商管理专业论文）比亚迪公司柔性线路板业业竞争战略研究.pdf

0 6 2 0 2 51 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 中文摘要 现代企业的生存环境随着市场的不断成熟更趋严峻，企业在成长与发展过程 中承受着来自各方的压力。企业市场环境决定了企业盈利能力乃至生存能力，因 此，每一个公司必须明确选择企业的竞争战略，以竞争战略为核心，正确选择公 司的发展方向、占据最具有吸引力的竞争位置，协调在企业经营运转过程中的各 项工作及目标有序完成，保证企业的延着正确的竞争战略轨道稳定成长与发展。 全球金融危机开始给比亚迪闪亮的前程蒙上阴影，在传统的国庆和春节之间 的销售旺季，比亚迪汽车选择了变相减产，比亚迪电子年净利下滑3 0 ，2 0 0 8 胡 润能源富豪榜比亚迪总裁王传福的财富从去年的6 0 亿缩水至今年的2 0 亿，财富 缩水2 3 。 比亚迪公司虽然面临很多困难，但第一事业部产品之一柔性线路业务有很好 的发展前景与竞争优势，不过缺乏正确的竞争战略，故本论文以严谨的内容、祥 实的数据、直观的图表、从宏观与微观等多个角度进行研究分析，准确把握柔性 线路板行业发展趋势，洞悉此行业竞争格局。从比亚迪公司柔性线路板业务现状 入手，概括了柔性线路板概念、市场与技术发展趋势、价格组成、叙述了比亚迪 公司以及柔性线路板业务的状况，并重点分析了公司的柔性线路板业务存在的问 题点。 本论文结合管理学相关理论，运用p e s t e l 、波特五力模型、竞争对手的情 况综合分析了比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略的外部环境；通过对比亚迪公 司企业资源、核心竞争力分析，剖析了比亚迪公司柔性线路版业务竞争战略内部 环境；最后运用s w o t 模型，分析了企业的优劣势、机会与威胁。综合内外环境 分析，制定了比亚迪公司柔性线路板业务的总成本领先战略。 在本文最后一章，重点提出了比亚迪公司柔性线路板业务实施总成本领先战 略应在组织架构、品质管理、信息系统、国际化经营、自主创新、供应链整合、 人力资源、企业文化做变革，为此竞争战略保驾护航。 关键词：柔性线路板，竞争战略，总成本领先战略，核心竞争力 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 a b s t r a c t n em o d e me n t e r p r i s e sl i v i n ge n v i r o n m e n tm a t u r eh a s t e n su n c e a s i n g l ya l o n g w i t ht h em a r k e ts t e r n l y , t h ee n t e r p r i s ei ng r o w sa n di nt h ed e v e l o p i n gp r o c e s si s w i t h s t a n d i n gf r o ma l lq u a r t e r sp r e s s u r e t h ee n t e r p r i s em a r k e te n v i r o n m e n t h a s d e c i d e dt h ee n t e r p r i s ep r o f i ta b i l i t ya n de v e ns u r v i v a b i l i t y , t h e r e f o r e ，e a c hc o m p a n y m u s tb ec l e a ra b o u tt h ec h o i c ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , t a k ec o m p e t e st h e s t r a t e g ya st h ec o r e ，c h o o s e sc o m p a n y sd e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，t oo c c u p yt h em o s t a t t r a c t i v ec o m p e t i t i o np o s i t i o nc o r r e c t l y , i sc o o r d i n a t e d ，i nt h ee n t e r p r i s em a n a g e si n t h eg e n e r a t i n gp r o c e s se a c hw o r ka n dt h eg o a lo r d e rc o m p l e t e s ，g u a r a n t e e dt h a tt h e e n t e r p r i s ei se x t e n d i n gt h ec o r r e c tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt r a c ks t a b i l i z a t i o ng r o w t ha n d t h ed e v e l o p m e n t 1 n h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i sb y d b e g a nt oc a s ta s h a d o wo nt h es h i n i n gf u t u r e ， b e t w e e nt r a d i t i o n a ln a t i o n a ld a ya n ds p r i n gf e s t i v a l ss a l e sb u s ys e a s o n , t h eb y d a u t o m o b i l ec h o s eh a sr e d u c e dp r o d u c t i o ni nd i s g u i s e df o r m ，t h eb y de l e c t r o ny e a r n e tp r o f i ts l i d e st o3 0 ，2 0 0 8h ur u ne n e r g yr i c ha n dp o w e r f u lp e o p l ea n n o u n c e m e n t t h eb y dp r e s i d e n tw a n gc h u a n f u sw e a l t hf r o ml a s ty e a r s6 , 0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0s h r i n k a g e s t ot h i sy e a r2 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0 ，t h ew e a l t hs h r a n k2 3 b y d ，a l t h o u g hf a c i n gm a n yd i f f i c u l t i e s ，b u to n eo f t h ef i r s tf l e x i b l ep r i n t e d c i r c u i tb o a r db u s i n e s sl i n e sh a v ea v e r yg o o db u s i n e s sp m s p e c t sf o rt h ed e v e l o p m e n t a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，b u tt h el a c ko ft h er i g h tc o m p e t i t i v es t r a t e g y , t h e r e f o r e ，i n t h i sp a p e r , t h ec o n t e n t so fr i g o r o u sa n dd e t a i l e dd a t a , v i s u a lg r a p h i c s ，s u c ha sf r o ma m a c r o - a n dm i c r o - a n a l y s i so fv a r i o u sa n g l e s ，a c c u r a t e l yg r a s pt h ef l e x i b l ep r i n t e d c i r c u i tb o a r di n d u s t r yt r e n d sa n dc o m p e t i t i o ni nt h i si n d u s t r y b y dc o m p a n yf r o mt h e f l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r db u s i n e s ss t a r t i n g 谢t | lt h es t a t u sq u o ，ag e n e r a lc o n c e p t o ft h ef l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r d ，t h em a r k e ta n dt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tt r e n d s ， t h ep r i c eo ft h eb y d c o r p o r a t i o n ，a sw e l la sf l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r d m a n u f a c t u r i n gb u s i n e s sc o n d i t i o n s ，a n dt h ef o c u so fa n a l y s i so ft h ec o m p a n y s f l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r db u s i n e s sp r o b l e m st h a te x i s t n l i sp a p e rc o m b i n a t e so fm a n a g e m e n t r e l a t e dt h e o r y , t h eu s eo fp e s t e l ， p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，ac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h e b y dc o r p o r a t i o nf p cb u s i n e s se x t e r n a le n v i r o n m e n tf o rc o m p e t i t i v es t r a t e g y ；b y b y dc o m p a n yr e s o u r c e s ，c o r ec o m p e t e n c ea n a l y s i s ，a n a l y z e st h eb y d c o m p a n y 。s f l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r dc o m p e t i t i v es t r a t e g yw i t h i nt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ； 2 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 t h ef i n a lm o d e lo ft h eu s eo fs w o t a n a l y s i so ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f b u s i n e s so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，t h eb y dc o m p a n yf o r m u l a t e st h eo v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yf o r f l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r db u s i n e s s i nt h i sf i n a lc h a p t e r , f o c u s i n go nt h eb y d c o m p a n y sf l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i t b o a r db u s i n e s ss t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h et o t a lc o s ts h o u l db el e a d i n gt h e o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，q u a l i t ym a n a g e m e n t ，i n f o r m a t i o ns y s t e m s ，i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s s ，i n n o v a t i o n ，s u p p l yc h a i ni n t e g r a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e s ，c o r p o r a t ec u l t u r e c h a n g es ot h i sc o m p e t i t i v es t r a t e g ye s c o r t k e yw o r d ：f l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r d ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p s t r a t e g y , c o r ec o m p e t e n c e 3 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 一导论 1 1 选题的背景与意义 美国“次贷危机 引发的金融风波，正向全球扩散，愈演愈烈，导致股市暴 跌，进出口贸易锐减，市场消费不振，给各国造成严重的经济困难。在经济日益 全球化的今天，面对华尔街的金融风暴，世界各国均受其拖累，蒙受巨大的经济 损失，这场金融危机已经影响到实体经济的发展。 比亚迪股份有限公司作为制造类公司，虽拥有汽车制造与i t 零部件制造两 大产业群，并拥有两个上市公司平台，2 0 0 8 年全年营业额为2 6 7 8 8 亿元，其中 汽车销售额8 6 4 6 亿元。但0 8 年底诺基亚将削减向原设备制造商下达的手机装 配订单，而比亚迪电子手机元件销售额的8 0 9 6 来自诺基亚。2 0 0 9 财年手机装配收 入增长预期从2 0 调低至8 。比亚迪股份0 8 年度业绩，母公司权益持有人应占 盈利同比下跌3 7 ，其子公司比亚迪电子年内股东应占溢利约7 6 6 亿元，同比 下跌约3 0 9 6 。另外第一事业部原主要产品镍镉、镍氢电池的最大客户欧洲已经禁 止进口该类产品，第二事业部主要产品为锂电芯和锂电池，是目前比亚迪利润的 最大来源，但已达到了成长极限，生产手机壳的第三事业部是目前比亚迪主要进 攻的领域之一，它接的订单只是从富士康嘴边抢食，投资了2 0 多亿的液晶事业 部，乃是很落后的液晶自动线，只能配套些山寨机市场，汽车产业因为没有完 全掌握核心技术，很多车型都是高度模仿，其他事业部也存在着流程不完善，管 理很混乱，品质稳定性差状况，比亚迪的经营环境日趋恶劣。 在当今世界竞争环境日趋激烈的情况下，企业要想继续生存就必须建立起自 己的核心竞争力。但是大多数公司缺乏市场竞争能力，企业发展严重受挫。在面 对知识经济、全球经济一体化各种挑战，企业将面临一系列的重组和变革，规模 化与制定切实可行企业竞争战略将是企业发展的方向。 我国是柔性线路板( f p c ) 产业近年来在世界上发展速度最快的国家。近几 年整机电子产品所用的印制电路板，转向应用f p c 的非常迅速。f p c 品种在整个 印制电路板( p c b ) 的各个品种，成为了最活跃的一种，全球对柔性线路板需求 每年以2 0 速度增长，2 0 0 8 年全球采购额近8 0 0 亿人民币，业界领先者日本n o k ( n i p p o nm e k t r o n ) 2 0 0 8 年营业额达到了1 6 0 亿人民币，相当于比亚迪公司i t 零部件营业额总和。可是作为比亚迪公司旗下非常有发展前景的柔性线路板业务 虽已经成立4 年多，但是业务一直没有重大突破，销售额不到5 亿人民币。在如 今价格战不断，劳动力成本和原材料成本不断上涨，人民币升值，欧盟反倾销、 金融危机爆发，市场竞争不断加剧情况下，笔者拟通过自己的m b a 硕士毕业论文， 针对比亚迪公司柔性线路板业务，提出了自己的竞争战略总成本领先战略， 4 ! ! ! ! 垄! 堡奎墨生些垩堕坌望鲞丝垡堕堡些堑童兰丝堕塑壅 希望比亚迪公司柔性线路板业务能在金融危机背景下，整合资源并积累实力，成 为柔性线路板业界的领导者，并为比亚迪公司整体业绩与盈利提升作出应有的贡 献。 1 2 研究思路与论文框架 本文以研究比亚迪公司的柔性线路板业务竞争战略为目标，描述了柔性线路 板概念、市场与技术的发展趋势、以及价格组成。并对比亚迪公司整体情况与比 亚迪公司柔性线路板业务发展中遇到的问题做了探讨。论述了比亚迪公司柔性线 路板竞争战略选择的依据。用p e s t e l 分析模型、波特的五力模型与竞争对手情 况分析比亚迪公司所处的外部环境；接着分析了比亚迪公司的资源基础，公司的 核心竞争力，来综合评估公司的内部环境；最后借助s w o t 分析模型来重点分析 公司的优势、劣势、机会与威胁，综合的对比亚迪公司柔性线路板业务所处内外 企业竞争环境作了论述。说明了比亚迪公司柔性线路板战略选择总成本领先 战略。同时也分析了比亚迪公司在选择这个战略后，通过优化组织架构、强化企 业文化，加强技术创新、应用信息系统工具与国际化经营等来保证这个竞争战 略一总成本领先战略正确实施；本论文的论文框架示意图如图1 1 所示。 l 导论 o l相关理论综述 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 i比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略实施要点 l l 结束语 i 图1 1 论文框架示意图 6 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 二相关理论综述 竞争战略分析牵涉到企业所处的宏观环境分析( p e s t e l ) ，产业的吸引力( 波 特五力模型分析) 、内部资源优劣势与企业外部环境机会与威胁的相匹配 ( s w o t ) 分析。竞争战略制订要知道企业的愿景与目标，并通过企业的投资组 合分析，从而制订出适用与企业发展的竞争战略，战略制定过程见图2 1 。 图2 1 竞争战略制定流程 2 1 竞争战略 迈克尔波特认为，企业的竞争战略就是采取进攻性或防守性行动，在产业 中建立起稳固的地位，成功的应对新的竞争对手入侵、替代品威协、买方议价能 力以及现存竞争者之间的竞争这五种竞争作用力，从而公司赢利高人一筹的投资 收益。如何在“五力 中胜出? 选择进入什么行业，在行业中的地位、竞争优势 和前景如何? 这就必然要涉及到企业的竞争战略。相对而言，根据目标市场和竞 争优势的不同，企业的一般竞争战略可以划分为三种类型：差异化战略 ( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 、集中化战略( f o c u ss t r a t e g y ) 和总成本领先 战略( c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ) 。 7 0 6 2 0 2 51 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 竞争战略又可分为： 一、差异化战略( 又称别具一格战略，d i f f e r e n t i a t i o n ) 公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果 别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能 建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优 势。 二、集中化战略( 又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略，f o c u s ) 主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其 前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而 超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜 力。 三、总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 总成本领先战略一是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在 成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。为了实现低成本，企业应发挥规模 经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，从而降低单位产品的固定成本。此外 还要争取做到：以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；使用先进的机械 设备，增加产量，提高设备利用率、劳动生产率、产品合格率；强化管理，最大 限度地降低和控制成本与管理费用，使企业的总成本低于竞争对手，以创造和赢 得竞争优势。 总成本领先可以从以下几个方面给企业带来竞争优势： 1 以获得高于产业平均利润的利润； 2 以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞争，提高企业的价格竞争能 力； 3 以较低的价格销售产品，有利于扩大销售，提高市场占有率； 4 以较低的价格限制潜在竞争者的加入。 在当今市场竞争节奏快速化的环境中，战略优势愈来愈重要，没有战略优势 的企业，将面临着被市场竞争淘汰的风险。因此，创建战略优势，创建以优势资 源为核心的战略优势，才能超越竞争对手而使企业长盛不衰。企业的竞争战略如 何确定，要根据企业所处环境与企业本身的具体情况而定。 2 2p e s t e l 分析模型 p e s t e l 分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够 分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部 影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6 大因素。 8 0 6 2 0 2 51 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 l 、政治因素( p o l i t i c a l ) ：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治 力量和有关的政策、法律及法规等因素。 2 、经济因素( e c o n o m i c ) ：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、 经济发展水平以及未来的经济走势等。 3 、社会因素( s o c i a l ) ：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、 价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。 4 、技术因素( t e c h n o l o g i c a l ) ：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的 发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及 应用前景。 5 、环境因素( e n v i r o n m e n t a l ) ：一个组织的活动、产品或服务中能与环境发 生相互作用的要素。 6 、法律因素( l e g a l ) ：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所 组成的综合系统。 p e s t e l 是在p e s t 分析基础上加上环境因素( e n v i r o n m e n t a l ) 和法律因素 ( l e g a l ) 形成的。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因 素来进行分析企业集团所面临的状况。 2 3 波特五力分析模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。五力分别指：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力 量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、以及来自目前在同一行 业的公司间的竞争。种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，下面对五力分别进行描 述。 1 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 2 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力。 9 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研冤 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额 的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企 业的生存。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售 渠道开拓、政府行为与政策不受规模支配的成本劣势( 如商业秘密、产供销关系、 学习与经验曲线效应等) 等方面， 4 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式 影响行业中现有企业的竞争战略。 5 同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关，如图2 2 所示。 图2 2 波特的五力模型 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与 竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的 市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市 场地位与竞争实力f 2 4s w o t 分析模型 在现在的战略规划报告里，s w o t 分析应该算是一个众所周知的工具。其 主要分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内 容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 l o 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 1 机会与威胁分析( o t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一 体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更 为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环 境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境 威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行 为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富 有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 2 优势与劣势分析( s w ) 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，企业或企业外的咨询机构都可利 用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、 稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企 业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的 赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分 析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品 是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功 要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企 业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业 的角度上。 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 三比亚迪公司概况与柔性线路板业务发展现状 成立与1 9 9 5 年的比亚迪公司于2 0 0 5 年开始正式批量柔性线路板产品，本章 分五个小节，分别介绍了柔性线路板概念、柔性线路板市场发展、柔性线路板技 术发展与价格组成、比亚迪公司概况、比亚迪公司柔性线路板发展现状与存在的 主要问题，说明了制订比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略必要性。 3 1 柔性线路板概念 柔性印制电路板，又称为f p c ( f l e x i b l ep r i n t e dc i r c u i tb o a r d ) ，是用 柔性的绝缘基材( 聚脂薄膜或聚酰亚胺) 制成的印刷电路，具有许多硬性印刷电 路板不具备的优点，同时也有其自身的硬伤。但是这些缺点远远不及它的优点给 我们带来的好处，因此，它在电子及通讯行业得到日趋重视和广泛的应用。下面 从f p c 功能、特性、材料组成、优点与缺点来介绍此产品。 一、f p c 功能 l 、引线路，目的：硬式印刷电路板间之连接、立体电路、可动式电路、高 密度电路。用途：商用电子设备、汽车仪表板、印表机、硬碟机、软碟机、传真 机、车用行动电话、一般电话、笔记型电脑等。 2 、印刷电路，目的：高密度薄型立体电路。用途：照相机、摄影机、c d r o m 、 硬碟、手表等。 3 、连接器，目的：低成本硬板间之连接。用途：各类电子产品。 4 、多功能整合系统，目的：硬板引线路及连接器之整合。用途：电脑、 照相机、医疗仪器设备。 二、f p c 特性 l 、可自由弯曲、折叠、卷绕，可在三维空间随意移动及伸缩。而不影响讯 号传递功能，可防止静电干扰。 2 、散热性能好，可利用f p c 缩小体积。 3 、实现轻量化、小型化、薄型化，从而达到元件装置和导线连接一体化。 4 、化学变化稳定，安定性、可信赖度高。 5 利于相关产品之设计，可减少装配工时及错误，并提高有关产品之使用 寿命。 三、f p c 材料组成 l 、铜箔基层板( c c l ) 铜层c u ，铜皮分为压延铜箔( r a ) 及电解铜箔( e d ) ，两者因制造原理 不同，而产生特性不一样，e d 铜制造成本低但易碎在做弯曲时铜面体易断。r a 1 2 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 铜制造成本高但柔性佳，所以f p c 铜箔以r a 铜为主。 2 、压克力及环氧树脂热固胶( a d ) 胶层a d h e s i v e 为压克力a c r y l i c 及环氧树脂m oe p o x y 两大系。 3 、聚亚胺薄膜p i p i 为p o l y i m i d e 缩写。在杜邦称k a p t o n 、厚度单位1 1 0 0 0i n c hl m i l 。特性 为可薄，耐高温、抗药性强、电绝缘性佳。 四、f p c 的优点 f p c 是用柔性的绝缘基材制成的印刷电路，具有许多硬性印刷电路板不具备 的优点： 1 、可以自由弯曲、卷绕、折叠，可依照空间布局要求任意安排，并在三维 空间任意移动和伸缩，从而达到元器件装配和导线连接的一体化； 2 、利用f p c 可大大缩小电子产品的体积和重量，适用电子产品向高密度、 小型化、高可靠方向发展的需要。因此，f p c 在航天、军事、移动通讯、手提电 脑、计算机外设、p d a 、数字相机等领域或产品上得到了广泛的应用； 3 、f p c 还具有良好的散热性和可焊性以及易于装连、综合成本较低等优点， 软硬结合的设计也在一定程度上弥补了柔性基材在元件承载能力上的略微不足。 五、f p c 的缺点 1 、一次性初始成本高 由于f p c 是为特殊应用而设计、制造的，所以开始的电路设计、布线和照相 底版所需的费用较高。除非有特殊需要应用f p c 外，通常少量应用时，最好不 采用。 2 、f p c 的更改和修补比较困难 f p c 旦制成后，要更改必须从底图或编制的光绘程序开始，因此不易更改。 其表面覆盖一层保护膜，修补前要去除，修补后又要复原，这是比较困难的工作。 3 、尺寸受限制 f p c 在尚不普及的情况下，通常用间歇法工艺制造，因此受到生产设备尺寸 的限制，不能做得很长，很宽。 4 、操作不当易损坏 装连人员操作不当易引起柔性电路的损坏，其锡焊和返工需要经过训练的人 员操作。 3 2 柔性线路板市场发展 电子产品轻、薄、短、小的需求潮流，使f p c 迅速从军用品转到了民用， 转向消费类电子产品，形成近年来涌现出来的几乎所有的高科技电子产品都大量 采用了柔性印制板。自1 9 9 8 年以来，日本f p c 产值一直稳居世界第一，美国为 1 3 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 第二，欧洲的f p c 越来越小，一直在走下坡路。中国、中国台湾、韩国f p c 处 于高速发展的状态，尤其是中国。开始大规模地应用到手机、电脑硬盘、电脑光 驱、液晶屏、数码相机、笔记本电脑、等离子电视、汽车、音像等领域。， 目前f p c 行业仍处于稳定增长阶段，但整个行业竞争非常激烈，产品价格 大幅下降，技术和管理人才又相对缺乏。行业的关键技术和先进管理手段仍为日 韩企业所掌握，国内f p c 企业无论是在技术、管理还是在规模上和国外同行都 有很大的差距。总体来说通信、汽车、消费电子的飞速发展给f p c 的发展带来 了革命性的推动作用。特别是手机、数码相机、笔记本电脑以及相关的显示器等， 对f p c 需求量很大。同时通信、汽车等对f p c 在技术和质量上又提出了较高的 要求，对f p c 技术的发展起到了推动作用。 归纳起来，柔性板大力普及和应用的市场驱动力有以下几个方面： 1 、便携式产品需求增长，刺激了手机、笔记本电脑、液晶平面显示器、数 码相机等电子产品大量使用柔性印制板。 2 、通信领域通向高频、微波、阻抗控制，使柔性电路板在通信领域需求增 长，特别是电信交换站中使用f p c 日趋广泛。 3 、b g a ( 球栅陈列封装) 和c s p ( 芯片级封装) 及c o f ( 新品直接封装在 柔性板上) ，m c m ( 多芯片模块) 都需要大量使用柔性封装载板。 4 、军用市场稳固地向商用市场转移，军用介入了标准的大批量商用设计， 促使高可靠、长寿命和轻小的医疗器械，航空航天设备等都需要大量柔性印制板。 据日本的统计，信息科技产品占柔性板使用5 0 ，移动电话占3 0 ，其它 类产品占2 0 。中国劳动力成本低，消费市场具有潜在规模，学习掌握技术很 快，消费类电子产品必定会迅速增长。f p c 柔性板确实市场广阔，前景诱入，技 术含量高，而且是经久不衰的，是朝阳工业，国家鼓励项目，f p c 成为近两年 行业内最热门的议题之一。f p c 应用领域，下面分别予以介绍。 一、手机用f p c 市场 受惠于折叠、彩屏、及具相机功能的新款手机发展趋势，f p c 具可挠折性、 轻薄与3 度空间配线等特性，符合新款手机的设计需求。此外，新款手机使用柔 性电路板( f p c ) 的数量，不仅较过去单色手机明显增加( 由平均每只3 - 4 片提 高至6 片左右) ，而且柔性电路板( f p c ) 由于朝向细线路规格及少量多样化趋 势，也使得每片平均手机f p c 单价可望小幅提高。 市场普遍认为2 0 0 9 年整体手机需求将呈现衰退，但对于f p c 使用率较高的 智能型手机而言，估计2 0 0 9 年出货量将达1 8 6 亿支，年成长率依然高达1 8 1 ， 成为软板产业2 0 0 9 年最大的成长动能。就供给面而言，因竞争激烈，不少柔性 板二线厂倒闭，有利于柔性板产业秩序稳定。 1 4 0 6 2 0 2 5 1 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 ! ! ! 二! ：曼塑丛 v 图3 1 手机所用f p c 示意图 l _ - i ，强， d h 删 _ _ _ _ - _ _ 一 二、笔记本电脑市场 现阶段板的应用仍以笔记型电脑( n b ) 为最大宗，占6 0 ，n b 应用到板部 分包括1 ) l c dp a n e l2 ) c h i 0 i 连接主机板；3 ) f d d 连接主机板；4 ) h d d 连 接主机板；5 ) s w i t c h 连接底部；6 ) 键盘连接处。因为n b 价格逐年下滑，加 上人们对p c 移动性的需求不断增加，n b 取代桌上型电脑的趋势越来越明显。 有台湾券商预期2 0 0 9 年全球n b 出货量为1 3 l 亿台，较2 0 0 8 年成长3 7 ，加 上低价n b 的需求，估计整体n b 出货量将达1 5 5 亿台，年成长率达到1 2 5 8 。 图3 2 笔记本电脑所用f p c 示意图 1 5 0 6 2 0 2 51 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 - i - 一耶c 魑量f l ， 侣霹口- 3 , ，i 为c 苎 一f 了1 卜墨c 矗h 血) 图3 3 笔记本电脑所用f p c 示意图 叉0 二，f ；妇e 一，一暑 三、数码相机市场 因现在电子技术的日新月异，加上人们对数码市场要求提高，使c a m e r a 的 相素提高至8 0 0 - - 1 0 0 0 万以上，因其是数码相机，故必须使用f p c 作为电气导通， 如按键、镜头等地方。因为以上二者对f p c 均有需求。c a m e r a 上用f p c 以联板 出货较多，对尺寸控制较严。 1 、按键位置的f p c 。消费类电器的按键随着其外形而设置，故出现形状特 别，一般造成模具制作困难，但是其它方面的简单，这类f p c 只是一个中等难度 的f p c 。 2 、其它大量的数据连接线。这些部分有的只是利用f p g 的薄和弯折性能的 排线，这部分属于制作简单型；有部分上面元器件特别多。 嗡 1 图3 4 数码相机所用开，c 示意图 四、液晶显示器及等离子显示器 液晶显示器产业是继半导体产业之后全球最重要的产业之一。在主要下游应 1 6 筑 零j 0 6 2 0 2 51 6 8 李义生比亚迫公司柔性线路板业务竞争战略研究 用如笔记本电脑、l c d 显示器的需求带动下，预计液晶显示器产业t f tl c d 面板 对f p c 的需求仍会十分强劲。 从柔性板用量上说，目前一部液晶显示器的用量约为2 4 片，主要用于l c d 面板和l c d 模块，等离子显示器更高达2 0 片左右。 p d p 是f p c 的重要新应用领域，因为目前每台p d p 使用软板约2 0 余片( 双层 板) 。由于近期p d p 厂商技术不断提升，若优良率能进一步提高，价格也持续下 降，未来p d pt v 有占领大尺寸c r t 市场的可能。至少随着价格的不断下降， 替代传统c r tt v 的效应将逐渐显现，p d pt v 市场规模，在未来几年也会有很 大的成长空间。根据韩国l g 电子的预测，2 0 1 0 年全球p d p 的需求将达到1 , 3 0 0 万台的水准，其中柔性板需求也令业界看好。但是在制造液晶显示类f p c 时， 如何解决细小线路的成品率，降低成本，是比亚迪面临的主要技术难点。 参譬甲 图3 5 液晶显示器及等离子显示器所用f p c 示意图 五、p m p 、游戏机等市场 近几年国际四大游戏机厂商索尼、微软的、任天堂的、雅达利等公司不断 推出优秀的产品，在国外市场销售异常火爆，严重刺激了国内游戏机爱好者的需 求，所以相关的专业机构预测，掌上游戏机、家用游戏机喧宾夺主成为两大卖场 销售主力。任天堂( n i n t e n d o ) w ii 游戏机在2 0 0 8 年的总销量达到了1 0 1 0 万 台，n i n t e n d od s ( n d s ) 销售更是如日中天，于2 0 0 8 年1 2 月在美国单月销售突破 3 0 0 万台，创下惊人新高，全球累计销售量已达9 ，6 2 2 万台，即将突破1 亿台大 关。2 0 0 8 年家用游戏机w i i 的累积销售量为3 , 4 5 5 万台，x j d o x3 6 0 的累积销售 量为2 2 5 0 万台，p s 3 的累积销售量为1 , 6 8 4 万台。 p i v l p ( 便携式多媒体播放器) 的销售量已经远远超过了p d a ( 个人数字助 理) ，p i v i p 的销售量在未来几年内将持续增长，到2 0 0 9 年将高达3 0 0 0 万部。 1 7 0 6 2 0 2 51 6 8 李义生 比亚迪公司柔性线路板业务竞争战略研究 现在的p m p 产品具备了更多的功能，比如g p s ( 全球定位系统) 、d m b ( 数字 多媒体广播) 数字电视、收音机、游戏、p i m ( 个人信息管理) 等，成为消费者 的新宠儿。 因为每款游戏机与p m p 上面均需要2 p c