（工商管理专业论文）AO史密斯（中国）热水器公司竞争战略分析.pdf

硕士论文a o 史密鞭( 中国) 热水器公司竟挚战咯分析 摘要 本文傍者从战略管理的热泼。主要是从竞争战略的角度对公司熊优势、劣 势、外郝橇会及风险迸嚣分耩，疑中探求金照教溪鲍方向。经遂分褥作者得密 的结论怒，做为有着美资背景的企业，a o 史密斯( 中国) 热水器公司应坚 持集中他的差异战略，突出众业在产品、研发、管理等方面的优势，培养核心 竞争韪力与巢俸合 睾、稿互簿重，不鼗毯豢熬众簸文纯，菠金盈躐为名嚣萁实 的学习型组织，从而保持可持续的发展。 关键词：缓貉管理、竞争羧旗、集中纯差买战臻、拨心竞争戆力、众照文纯 璺主堡苎 垒旦：宴宣堑! ! 曼! 苎查塑竺里塞兰些堕坌堑 a b s t r a c t t h ea u t h o ra t t e m p t st of i g u r eo u td i r e c t i o nf o ra 0 s m i t h ( c h i n a ) w a t e rh e a t e r c o m p a n yb yd o i n gs w o ta n a l y s i sf r o mt h ep o i n to fv i e wo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ， e s p e c i a l l yc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ea u t h o rc o n c l u d e st h a ta s aw h o l l yi n v e s t e d a m e r i c a nc o m p a n yi nc h i n a ，a 0 s m i t h ( c h i n a ) w a t e rh e a t e rc o m p a n ys h o u l d a d o p tf o c u s e dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y b e s i d e se m p h a s i z i n gh e ra d v a n t a g eo n c o m p l e t ep r o d u c tl i n e sa n dh i g hq u a l i t yp r o d u c t s ，s t r o n gr & dc a p a b i l i t ya n do v e r a l l m a n a g e m e n t ，t h ec o m p a n yn e e dt od e v e l o ph e rc o r ec o m p e t e n c i e sa sw e l la sc o m p a n y c u l t u r ef o c u s i n go nt e a mw o r k , m u t u a lr e s p e c ta n dc o n t i n u o u si m p r o v e m e n t b y b e c o m i n gar e a ll e a m i n gg r o u pt h ec o m p a n yc a ns t a yi nt h ef a s tl a n e k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , f o c u s e dd i f f e r e n t i a t i o n ，c o r e c o m p e t e n c y , c o m p a n yc u l t u r e i i 硕士论文 ao 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 引言 2 0 0 2 年国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对中国城市橱卫市场进行 了联合调查，结果显示目前4 6 6 的居民家庭表示要在未来5 年中购买或更换热 水器。未来5 年内我国城市热水器需求量将达到4 6 6 0 万台。不言而喻，这是给热 水器行业内各企业所准备的一块大蛋糕，然而要从中分得一块蛋糕却并不容易。价 格大战已经从彩电、v c d 、微波炉、空调蔓延到热水器行业。2 0 0 2 年4 月热水器 的“龙头老大”万家乐宣布降价，某些产品的降价幅度达到4 0 ，率先挑起了价格 战。随后万和、华帝等厂家纷纷附和应战，热水器的价格战一触即发。另一方面， 随着我国改革开放的深入，特别是中国加入w t o ，国际品牌或投资建厂，或通过 代理进口参与市场的竞争。这无疑使原本就不平静的热水器市场变得更加扑朔迷 离。 a o s m i t h ( 中国) 热水器公司成立于1 9 9 8 年，是一家美商独资企业，现 有员工6 0 0 多人。第一期投资2 9 8 0 万美元。厂房占地1 7 万平方米。工厂的年生 产能力为3 0 万台容积式燃气及电热水器和3 0 万台快速燃气热水器。考虑到将来的 发展，公司把工厂建在总面积为8 5 万平方米的厂区上，准备将来随着公司业务的 扩大不断扩大相应的规模。2 0 0 1 年在我国加入w t o 之后a o s m i t h 集团公 司立即宣布增资2 0 0 0 万美元，现在总投资额达4 9 8 0 万美元。 a o 史密斯( 中国) 热水器公司的母公司是美国a o s m i t h 集团公司下属 水制品事业部。该公司是美国a ，0 s m i t h 集团公司第二大事业部。2 0 0 1 年1 0 月 集团公司兼并了美国第三大家用热水器和商用热水器制造商斯达特( s t a t e ) 公司， 从而使公司成为北美乃至全球家用和商用热水器行业的领导者。现在美国3 7 以上 新房用户均采用a 0 s m i t h 产品。在建筑行业内，有4 7 的美国建筑师将其列为 首推品牌。史密斯热水器及供热系统凭着优异的品质、完善的服务，己被广泛运用 于全球各地的麦当劳、肯德基等连锁店；并被美国政府指定用于其所有驻外使馆。 其工厂除分布在美国各地及中国外，在加拿大、墨西哥、荷兰也有予公司。 1 8 7 4 年，a o s m i t h 公司在美国威斯康星州密尔沃基市( m i l w a k e e ， w i s c o n s o n ) 成立。成立之初是个铁匠作坊，主要经营婴儿车的金属零件以及四 轮双座游览马车、四轮货运马车、机床和其它特制产品的部件。1 9 世纪末公司成 为美国最大自行车零件制造商。2 0 世纪初创造月产一万只福特汽车底盘的奇迹。 正是依靠领先的技术、优质的产品和完善的服务，美国a o s m i t h 集团公司虽然 第1 负 硕士论文ao 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 经历了经济衰退、两次世界大战和急剧的市场变化，但依然保持蓬勃发展的势头。 现在公司的产品涉及小马达、热水器、玻璃纤维管道、大型储粮罐等，位列全球制 造业5 0 0 强。 经过短短4 年的时间，史密斯品牌的电热水器销量已位列中国电热水器市场 前三名。然而，企业要在不断变化的市场环境中保持前进势头的难度是非同一般的。 作者将从战略管理的角度主要是从竞争战略的角度对该公司的发展做尝试性的分 析，希望对企业和与该企业处境相似的企业有所借鉴。 第2 页 硕士论文a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 1 企业战略 1 1 企业战略概述 企业战略在管理理论中没有一个统一的定义不同的学者赋予企业战略不同的 解释。 美国哈佛商学院k a n d r e w s 教授认为企业的总体战略是一种决策模式，界 定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划确定企业应该从事 的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客 和社会做出的经济与非经济的贡献。 美国著名战略学家h i a n s o f f 认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市 场之间一条共同经营主线决定企业目前所从事的或计划要从事的经营业务的基本 性质。这条共同经营主线由四个要素构成： ( 1 ) 产品和市场范围：是指企业所生产的产品和竞争所在的市场。 ( 2 ) 增长向量：是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。 ( 3 ) 竞争优势：是指那些可以使企业处于强有利竞争地位的产品和市场的特性。 h ) 协同作用：是指企业内部联合协作可以达到的效果。 加拿大麦吉尔大学管理学教授h m i n t z b e r g 提出，企业战略可以从计划 ( p l a n ) 、计策( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观念 ( p e r s p e c t i v e ) 五个不同角度来阐述： ( 1 ) 计划型战略：强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在前，行 事在后。 f 2 ) 计策型战略：强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在 达成预期竞争目的。 ( 3 ) 模式型战略：强调战略重在行动，否则是空想。战略也可以自发地产生。 ( 4 1 定位型战略：强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞 争或合作。 ( 5 ) 观念型战略：强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形 成一致的行动。 虽然各流派对战略的阐述不尽相同但总结起来，企业战略的特征大致如下： ( 1 ) 总体性。企业战略就是企业发展的蓝图制约着企业经营管理的一切活 第3 页 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 动。 长远性。企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问 题。 指导性。企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现 这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。 现实性。企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切 从现有起点出发。 竞争性。企业战略的重要原则是发挥比较优势，也即寻求自身的相对优 势和潜在活力，并与企业外部市场进行有效整合，以确立适合本企业的 市场定位，其目的是压制对手，赢得市场竞争的胜利。 风险性。企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、 变幻莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。 创新性。企业战略的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧 的企业战略是无法适应时代发展的。 稳定性。企业战略一经制定后，在较长时期内保持稳定( 不排除局部调 整) ，以利于企业各级单位、部门努力贯彻执行。 企业战略必须与企业管理模式相适应。 企业战略应与战术、策略、方法、手段相适应。 战略管理是一个系统的决策和实施过程，必须遵循一定的逻辑顺序，包含若干 必要的环节，由此形成一个完整的体系。一般来说企业战略包括四个相互关联的主 要阶段，即战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段和战略控制阶段。本文的 重点将放在竞争战略分析、选择和实施阶段。 1 2 0 s _ i t h ( 中国) 热水器公司竞争战略制定的背景 做为有着百年历史却依然富有活力的企业之一，美国a o s m i t h 集团公司对 于战略的应用是很有经验的。这从她的几次转卖和并购活动就可以看出来。1 9 世 纪末当美国公众把注意力从自行车转向汽车时史密斯父子果断地将公司最大的 主营业务自行车配套业务转卖给美国联邦自行车公司。另一次是在1 9 9 7 年，经公 司董事会决定将当时公司最大的主营业务汽车配件供应业务出售。当时该事业部 的年度销售收入是2 亿美金。公司的理由是汽车行业的竞争日趋激烈，公司已经没 有多少利润空间。如果要继续保持行业领先的地位。公司的投入将是巨大的。而通 过售出该事业部，公司的资金可以投入到机电和热水器事业部使它们在行业中的 蔼4 面 ) ) ) ) o “ 硕士论文ao 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 地位进一步加强和巩固。2 0 0 1 年美国的经济开始不景气，史密斯公司正好顺利收 购美国第三大家用热水器和商用热水器生产厂s t a t e 公司，利用销售渠道的优势 互补和生产技术优势。极大的增加了产品的技术含量和销售范围，从而使其麾下第 二大事业部一热水制品公司在北美甚至全球成为家用和商用热水器的行业领导者 2 0 0 1 年热水器销售额达1 5 亿美元。 另外a o s m i t h 集团公司历经漫长时间而沉淀下来的企业所倡导的理念也 是中国公司的宝贵财富并为艾欧史密斯( 中国) 公司形成良好的企业文化奠定了坚 实的基础。“e x p e c t i n gs o m e t h i n gs p e c i a l ”( “追求卓越。”) “ab e t t e rw a y t h r o u g hr e s e a r c h ”通过研究寻求更好的价廉物美的产品的制造方法。“q u a l i t y ， v a l u e g r o w t h ”质量、价值和增长是公司发展的三大基石。正是这些理念指 导了企业朝正确的方向不断发展。 第5 页 硕士论文a o 史孵斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 2a o s m i t h ( 中国) 热水器公司外部环境分析 2 宏震环壤对拳阑热水嚣枣矮的影嫡 2 1 1 政治法律环境 储豁国外先进的管理经验。在改革开放持续深入的情况下我网政府不断出台行 业管邂政篆和规定，为含法经营的企业提供了良好的生存环境。涉及热水器韵一些 政策矮定鸯： 赢排式燃气热水器潮其废气直接排入豢雨，报容易造成入夯伤害事故，为减 少安众隐患，1 9 9 9 年4 月，国家轻工业局芹口国内贸易局联合下黢了关于禁止生 产、销售浴用直排式燃气热水器的通知。邋知规定，自1 9 9 9 年1 0 月1 日起禁止 生产躐排式燃气热水器，2 0 0 0 年5 月1 日起柱国内市场上停止销德该类热水器。 辩分雀枣拜始实露缺翳产瑟收回割发。翔江苏雀度量援术爨餐蜀2 0 0 2 年7 熙 趣定：今后在质量箍督捆焱中发现的直接危及入身健康和髓产灾念，存在致命缺陷 的产龋都将实行收回制度。 我囡为了加强产品质爆认证的管理，同时也为了与国际接轨，在认证方面出台 了系列政策和规定，搬原电器产品安全认诞长城认证“c c e e ”和进口商品检验 “c c i b ”这嚣静谈 歪舍势麓“c c c 铁证( c h l n ac o m p u l s o r yc e r t i f i c a t i o n ) 国家溅制认证。新豹强制住产品认证制度已予2 0 0 2 年5 月1 目灏窦施。为像证新、 i n t o 殿顺利过渡，原有的产品安全认证制度和进口到2 0 0 3 年5 月1 日废止。 2 1 2 经济环境 2 0 0 2 年度我国g d p 矮长了7 ，与2 0 0 1 年度持平。壹予我弱窑壤积极豹魏竣 政策稍稳健静货币政繁，耱为扩大内需，积极发展对外经济，誊力调整结构和提嵩 经济效益。大力整顿和规范市场经济秩序，圈民经济在平稳中保持较快增长。经国 家统计局初步测算，2 0 0 2 年上半年国内生产总值4 5 5 3 6 亿元，同比增长7 8 。其 中，第二产业增加值2 5 0 8 2 亿元，增长9 6 。 潮内枣场镂售基本稳迩，枣场侩挠低位运孬。2 0 0 2 年爨采，瑶民漩费售心程 操持穗对稳定串珞有掇鬻，翻之嚣民i | 芟入增妖翔快，国内漕费枣绥蕊俸运行予稳a 第6 旗 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 2 0 0 2 年上半年，社会消费品零售总额1 9 4 4 8 亿元，同比增长8 6 。其中，城市消 费品零售总额1 2 2 9 2 亿元，增长9 7 ；农村消费品零售总额7 1 5 7 亿元，增长6 7 。 城乡居民收入增长加快。2 0 0 2 年上半年。城镇居民人均可支配收入3 9 4 2 元， 扣除价格因素，实际增长1 7 5 明显高于去年同期5 5 的增幅。6 月末，城乡居 民储蓄存款余额达到8 1 7 1 2 亿元，比年初增加8 0 3 4 亿元。但需要提出的是消费者 收入“两极化”现象突出，即富人越富、贫者越贫。一项城镇生活的调查结果显示， 高收入阶层已经形成1 9 9 9 年2 0 的城镇高收入户收入占当年城镇居民总收入的 4 2 4 ，8 7 4 的城镇富裕家庭占有了城镇居民全部金融资产的6 0 ，私人财富逾 千万元甚至更高者已经不乏其人。而在农村，目前尚有3 0 0 0 万人口未解决温饱， 全国城市贫困人口达到2 0 0 0 万左右。 国家计委提出要培育五大消费热点，其中排第一位的就是住宅消费，通过降 税、降息、规范市场秩序等一系列政策实施的出台以及中国加入w t o ，促进了 商品房销售持续高增长并带动家装建材市场需求旺盛。到2 0 1 0 年，中国的城 市化水平将由目前的3 3 提高到4 5 左右，1 0 年内还需新建住房6 1 亿平方米。 根据全国3 0 0 0 家房地产企业联网直报综合数据表显示2 0 0 2 年上半年共完成住宅 投资4 7 9 2 亿元销售面积达1 4 8 2 万平方米。住宅市场的前景非常广阔，也为热 水器市场提供了极好的发展机会。 2 0 0 3 年以后，“西气东输”、“俄气南供”将逐步在我国实旌，城市用气水平 将得到很大提高。该工程是我国有史以来最大的能源工程，项目总投资约1 4 0 0 多亿元。“十五”规划明确提出，城市燃气普及率到2 0 0 5 年为8 6 ，天然气用量 达到1 7 0 亿立方米年，目前全国用气人数口大约1 7 亿左右，到2 0 1 0 年用气人 数将增至3 亿左右，年均增加用气人口1 0 0 0 万左右，显示出燃气器具有巨大的 市场潜力。 2 1 3 社会文化环境及技术环境 在热水器各项性能指标中，安全性是消费者购买的首选因素。其次，可靠耐 用、良好服务、加热迅速也被消费者所看重。调查显示，有5 2 4 家庭决定购买国 产热水器有2 4 8 的家庭选择购买合资品牌，有2 2 8 的家庭选择购买进口品 牌热水器。 家电消费走进时尚，在基本的生活需求得到满足后，现代人越来越注重生活 的品质，以提升生括品质为目的的消费逐渐成为消费市场的热点。传统机械的、模 拟的、单功能的电器正逐步被自动化的、数字的、多功能的设计所取代，除了电器 第7 页 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 身件能变化外，外型设计和色彩也成为人们选购产品的重要因素，更蘑要的是，人 t ! 门丌始注重住房和家电的饰调与合理。家电产品的设计，除保证并提升传统家电的 本身性能外，还应在产品的外观、色彩等内容上大做文章力求满足现代人士划家 l 乜时尚、人性化的品味和个性化的需求。 随着居民生活质量的提高，大城市各种双卫、多卫高级公寓、别墅的兴建为弈 犯 式热水器市场提供了广阔的前景。家庭中央热水是目前欧美t 分流行的生活力式 已经有了几1 一年的发展历史。在美国，大部分家庭采用中央热水器。建筑设计专家 认为，如同早两年兴起的家庭中央空调一样，“家庭中央热水”j f 成为最新住房设计 和装修潮流，标志着中国老百姓现代生活方式的转变，而这势必给地产、热水器行 业及相关行业带来巨大商机。权威资料显示，中国房地产进入了由生存型向舒适型 转变的全面发展时期。按照国际地产市场的规律，这一转变必将推动房地产产品体 现现代生活方式的要求，家庭中央热水无疑是其中的一部分。朝着高素质迅猛发展 的【 】固房地产为家庭中央热水的兴起奠定了基础。由于其可建立中央热水供应系统， 加之安全性好等优点，其市场份额也必将逐渐扩大。 2 2 我国热水器行业竞争分析 2 2 1 国内热水器行业的特征： ( 1 ) 市场容量大：热水器行业是公认家电领域最稳定的，年销售量一般在1 0 0 0 万 台，年销售额约1 0 0 亿元。2 0 0 2 年国务院发展研究中心市场经济研究所等单 位对中国城市橱卫市场进行了联合调查，结果显示，仍有4 6 6 的居民家庭明 确表示要在未来5 年中购买热水器。据此推测，未来5 年里我国城市热水器市 场需求量将达到4 6 6 0 万台，其中大部分是更新需求。 ( 2 ) 市场根据热水器使用能源进行细分：热水器根据所用能源的不同大致分为三类： 燃气热水器、电热水器和太阳能热水器。其中，燃气热水器和电热水器又各有 快速式和容积式两种类型。因为容积式燃气热水器和即热式电热水器所占市场 分颧很少，所以不再细分。根据2 0 0 2 年中怡康提供的中国城市小家电市场商 情咨讯，2 0 0 2 年6 月全国2 5 0 家商场热水器零售量构成中，家用快速燃气热 水器占3 6 4 1 ，电热水器占6 28 8 ，太阳能热水器占o 7 1 。( 见图2 1 ) 第8 炙 硕士论文 a 0 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 鹜2 。12 0 阮年6 凳2 5 0 家囊爱热承纂零售耋势攘捺箨痰 ( 数据来源：中怡壤) 快速燃气热水器 家趱快速燃气热瘩器豹饶点怒体积，j 、，藏煞抉，出拳豢大，滠度稳定，穰疆 方便，一次性投入但研长期使用，而且成本较低。安全因素怒制约家用燃气热水 器发展的主要原因。出于热水器燃烧时需要消耗大量的氧气，同时排出一氧化碳， 家爱爨气稳瘩器一度藏隽“家庭蓉警”熬找名溪。贯努，存程壤臻条辞戆瓣囊， 通用性麓。我国人工煤气气质的藏异是家用燃气热水器发艘的“拦路虎”：不但 城市与城市之间存在气质差异，同一城市的不同地区之间也脊差异。更有甚者， 国一城奄农不同季节瞧有差异。气压和水压驰润题也给热水器厂家带来不小负 担。 1 9 7 9 年我国第一螽家用快速燃气热水器诞嫩。经过2 0 多年的发展，根据国 家统计局中国行业企业信息发布中心的统计数掇褒瞬，至q2 0 0 1 年底，我缴获褥 生产诲可涯静家稻燃气热隶器生产众篷为2 2 2 豢，全国家焉燃气熬隶器静霉销量 达到1 0 3 9 万台。这贱生产厂家主要集中在广东、浙江、江苏和上海一带。著名 的品牌肖万家乐、林内、万和、能率、樱花、松下等。根据统计，在行业内排名 藩l o 袋豹镇售颧占莰逮蒸零器总镄售额豹8 0 。这说明该缡分枣场上茹黪效应 比较明擞。另外在这l o 家企业中采取低价策略的有3 家，蠢市场份额的2 5 ， 其余的厂家采取的是以质量和可靠性来树立品牌和口碑的策略吸引消费者。 姨照内企、韭生产缀藿绩援羲蠢鞋下足个特焱： 第一，品牌企业为数不多。许多企业未能实现规模化，其琢因受体制、市场分 割及煤气公司行业垄断影响。 第9 页 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 第二，都分潦丝刃王厂餐在生产+ 与晶薄金簸蔟轮隶场。 第三，房屋建筑结构的设计缺陷，使安装要求严格的家用燃气热水器安装困难。 第四。受到电热水器豹冲击较大。 第五，许多企监新产菇研发基础薄弱，经费投入较少，宣传推广力度不大，使 鬓正有较大突破的新产品不多，改头换硒、投机取巧的品种多。 第六，夕 资晶牌在肇投姿呈现如大趋势。 不龋开发出有突破往、性髓可靠、功能多、美观漂亮的精产品，提离产品的 技术含凝及技术成熟度是企业发展的必由之路。 容妖式电热承嚣 奄热承器自1 9 9 7 年开始飞速笈震。近年来，电热永器被越来越多静消费者青 睐，销供势头喜人。根据2 0 叭年中国电热水器市场分析报告，电热水器的增长 大大快于燃气热水器，即热水器市场呈现的“气慢电快”的旗本特征。电热水器比 壤气热承嚣其毒更磐戆安全记录。惫热瘩器圭鬟趋馕拳式热水嚣，钱轰整予净里生， 不必分燮安装，不产嫩有害气体，可以方便调漱，能多处供水，安装时不受水压的 限制，而且自动恒温保温、停电时同样可提供热水。缺点是体积大占用蹙内空间 大，易缕承垢，电8 9 艇费太。由予避年来全国魂网的改造、髑电设慈的改罄以及帮 努遮区实行峰谷窀徐都为电热水嚣的普及提供了矗好的条释。 贮水式电热水器内胆是用来储水的。它必颡具备保温、耐压、不生锈、无水垢、 不渗水的特性，一旦损坏难以修篾，其寿命取决于内胆的材质和制造工芑，选择好 翡肉疆怒关键，毽蘩露殇上宅热本爨瓣连疆毒潋下忍耱： 1 ) 镀锌板内胆：锌保护层只谢o 0 6 r a m ，内胆成形后不作防锈处理，易生锈、 寿命短。 2 ) 不锈钢内疆：糕质磐，不翳生锈：但烽缝稳患难以发现，经多次热胀冷缩 磊，不锈锶中酶铬会被自来隶中瓣氯离子腐蚀掰产生掉缝漏承。 3 ) 热镀锌覆防锈树脂内胆：内胆成形后热镀锌，锌合愈保护层厚度谯0 7 r a m 以上锌舍金表面再覆防锈树脂，寿命较短。 4 ) 耱瓷内疆：蠹糙表嚣匏瓷鞭为 # 金瑟耪辩，甄不生锈，毫无零瓣，潭锾扳 制作，稃较强的耐压能力。高釉包钢内胆更是摭瓷内胆的最旖等级，非假防腐蚀形 好，还裔一定的保泓效果，可长久使用。这种内胆在欧美国家普遍使用。 魏凌蠢场戆毫热零爨生产厂豢畜2 0 0 多豢。著名静晶黪骞海尔、瓣攫戆顿、 史密斯、比力奇、小鸭等。根据统计，在行业肉排名前1 4 饿的销售额爵龟热水 第t 0 页 硕士论文 ao 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 总销售额的6 5 。这晚明该市场上品牌效应也比较明显，集l 度高= 另外在这1 4 家企业巾采取低价策略的仅有6 家，占市场分额的1 7 。 太阳能热水器 太阳能热水器的市场增长率很快。据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为 2 0 至3 0 ，年销售量4 0 0 万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过3 5 亿元。 l i 鸟已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。看到太阳能热水 器l j 犬的市场空问，燃气热水器生产商万家乐2 0 0 1 年初投资6 0 0 0 万元进军太阳能 热水器行业，海尔、澳柯玛、小鸭、华帝等也先后表示加入。不完全统刮表明，市 场 = | 有量约为2 0 0 0 万台。太阳能热水器具有安全、节能、环保、经济的优点，但日 i 城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。除了安装复杂，维护麻烦的缺点， 太刚能热水器技术不是很成熟也制约了它的发展。用于集热的玻璃真空管易结水垢， 漏水问题反映较多。另外，我国太阳能热水器生产的产业化程度不高。目前我国的 太阳能热水器共有3 0 0 0 多个品牌，但有影响力的品牌只占o5 ，而这些企业的市场 份额不足2 5 。多数厂家生产规模小，技术开发力度不够。此外，出于是室外安装， 对城市建筑物的美观有影响，它造成的光污染也引起环保部门的关注。 发展趋势 目前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的 5 7 4 。电热水器和太阳能热水器经历了多年的发展，也具备了一定的规模，其 。 j 电热水器近两年发展较迅速。但随着国家“西气东输”工程的步步推进，近年 在“气电大战”一直处于劣势的燃气热水器自2 0 0 2 年出现了不同寻常的卜- 升趋 势。根据中怡康对2 0 0 2 年上半年热水器市场的统计表明，2 0 0 2 年1 6 月，燃气 热水器的平均市场占有率为4 1 ，较2 0 0 1 年同期占有率3 16 几乎上升了i o 个 百分点。这是燃气热水器连续多年下滑后首次出现增长。( 见图2 2 ) 碗士论文a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 4 5 0 0 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 o0 0 ，2 0 3 9 1 4 6 7 e j 0 2 0 0 1 l ，n n 4 月5 月6 月 图0 22 0 0 1 - 2 0 0 2 年快速燃气热水器销量占比对照图( 数据来源：中愉康) 据业内人士分析，早期燃气热水器对质量不重视，尤其是直排式燃气热水 器事故频频为其后的发展埋下隐患。但是现在在国家“禁直推强”逐渐普及 下，燃气热水器的安全问题得到缓解，加上燃气热水器行业已进入高度标准化 状态，行业基础具备最终会得到市场的认同。随着技术的不断进步，家用燃 气热水器从原来的直排式发展成为烟道式、强排式、平衡式和数码恒温式，安 全性能大大提高。相反，电热水器行业一夜之间涌进大量企业，整个行业良莠 不齐事故频频。预计未来的5 年内电热水器在销售的绝对数上仍有优势，但 增长的速度会慢慢放缓，快速燃气热水器的增长速度会有小幅上升，太阳能热 水器的增长速度较快，尤其是在某些阳光资源充足的地区，但因品牌分散度太 高其影响仍不会很大。 ( 3 ) 年平均市场增长率为8 ：不同类型的热水器市场增长率不同。( 见图2 3 ) 喜积式电搏木嚣快遣埔气热水嚣窖积式埔气热水嚣怔遗电热木器 平均值 圈2 3未来三年内( 2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年) 各类型热水器市场增长率预涮 ( 数据来源：b s r i a 一2 0 0 1 ) 第12 页 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 ( 4 ) 市场生命周期彰 段：基本处于成熟阶段的初期。经过多年的发展，我国 城市居民家庭热水器拥有率己达到7 1 2 ，地区拥有率有较大差异， 东部沿海地区拥有率已达到7 5 7 。面中西部地区分别为6 7 2 和 6 6 4 。另外，根据2 0 0 2 年国家统计局的资料显示，在潜在的需求中， 更新需求已经超过新购的需求。( 见图z 4 ) 图2 4 热水器市场潜在需求占比图 ( 5 ) 销售渠道：( 见图z 5 ) 1 9 9 7 年 2 0 0 1 焦 图2 5销售渠道对比圈 ( 资料来源：中国信息中心) 对比以上两张图可以看出热水器行业销售渠道的变化：电器连锁、建材连锁 在热水器销售渠道中的地位已凸显出来。百货业作为热水器销售渠道的地位已慢 第1 3 页 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 馒下降，毽整侮爨占有饶势。 ( 6 ) 磁窖群：由予使用源的亵求，热水嚣的使用者大多鬃中在城市。( 见圈2 6 ) 圈2 6 中国主要热水糕市场分布圈 露且t 根据城豢烧模豹大小，热拳器豹矮客氇不尽藤鞫。蠛枣撬模越太，赁| j 拥有热水器家庭的比例越大。( 见图z 7 ) 8 0 0 0 7 0 ，0 0 6 0 o o 5 0 o o 4 0 o o 3 0 o o 2 0 0 0 1 0 o o 00 0 大型城市中型城市小型城市 胬2 7 备类垂骧市热永嚣拥有数蠢城蒂慧a 日的眈雪孽莲 数据来源：围家统计局2 0 0 2 年报告 ( 7 ) 技拳不凝滋步，产燕苓凝鲢簖。 黻家用燃气鼋菸速热东器的笈展为饲，我国燃气其行渡经过卡几年的飞速发餍 第1 4 页 硕士论文 a o 史密斯( 巾国) 热水器公司竞争战略分析 在全钵秘疆工俸者努力麓蕤、不鼗遗袋下，懋气热东器魇经了冗次不羁豹技零变革： 点火方式由压电式电子点火过渡到电脉冲点火。进而发展到水控全自动点火；排烟 方式由直排式到烟道式到平衡式再到强制排烟式；安全装鬣形式由熄火保护到缺 氧镶护，弱耱盘不完全燃烧，再剽强售l 蓑 烟保护。 八十年代末鞠愚我国燃气热水器的直播式( 电子点火、电躲冲点火) 时代，热东 器从无任何安全保护装置发展到配有熄火保护和过压保护等焱垒装置，水濑、水量 均衡稳定，但热水器的容量低。局限于生产5 秘产品。 九卡年往季刀，全爨动东控式弱牙了煞气熬求器的一个赣对麓。1 9 9 0 年下半年 我国第一台水控式燃气热水器诞生，同时厂家引进了国外大批的先进设备，采用进 口的关键部件，并在熄火保护和稳压装置的基础上，配备了过热和缺氧保护装置， 馥塞鹣矮藿秘方便熬零、气联动搽终瞧麓菠瘩羧式攥气熬承嚣迅速覆盏7 企詹各丈 中城市。 九十年代中期，随着燃气热水器的大面积蒋及，消费者对燃气热水器的安全性 能和方馒使用性能提出了更多更掰的要求，燃气舆行业进入了一个调整时期。在新 静形势下，厂家多方聪趣楚臻户蕊戆。魏丈了产麓蒙量和产熬彀两丈方瑟秘工接 力度。程质量管理方渐，注重与国际惯例接轨，以通过i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证 为手段，按照该体系严格规范内部管理与售后服务管理。在产品性能方面，加大了 安全姓裁秘方埂健瘸羧戆熬磅究力发，先后接爨了一援荣套特豫安全装羲黧方便捩 用装置的盏排式和潮邋式燃气热水器，其中具帮代表意义裔三种装置：一麓防止不 完全燃烧装置：二是2 0 分钟定时提示装置：三是冬夏火力切换装置，可以随季节 变化切换该装置，按耀户所需大幅发调节水温，从根本上解决了气温高时用热水器 表瀑较鬻舅烫往、 豪窳嚣启动时承滋严重蔼毒邋一困撬瀵费嚣多年戆蘧憨，或为囊 正意义t 的低水压扁幼热水器。 近一、两年来经过实践摸索和广泛借黢国外的先进缀验，燃气热水器生产 厂家翻广。大溃费者，粼逐步认识捌强撵式承控热痰器方是最兔安全翻方嫒豹燃气热 水器。一个水、气、电一体优强撩式燃气热承嚣的新时代醺经悄然来耩。 强制排烟燃气热水器和强制排烟、冬夏型燃气热水器，慰有安全性自虫子、热水 产率大、热效率高、安装使用方谯铎特点。微嗽脑芯片控制，气电一体化设计，承 气毫联会全鑫魂控潮。采用强翩赘 潮方式，l 将懋骁产玺静羧气全罄接至整终；僳 证使用照加安全，并特设烟道堵塞和防倒风安全保护装置。电源插头带防漏电装置， 确保使用安全。具有先排烟后点火，先熄火后停排烟功能。同时具有2 0 分钟定时 提示、薅火傈护、菝缝操护、遥热簇护、遗疆安全缳护、爨练缝安全援护等磅藐。 另外，为方便用户安装，还专门设计并配置了小1 径的不锈铜可伸缩弯曲的摊烟管 第1 5 贾 颟士论文 ao 史密斯( 中国) 热承器公司竞争战略分析 道。 强制排烟燃气热水器被公认为目前国内最具安全性和先进性的热水器，怒符合 申莓国情共极有发鼹裁途、能为消费赘提供最大安全保蟀靛颓一代产品。 爵骧浚，垒产厂家怼燃气熬隶器戆不薮秀缀挨我，必潴赞者提供方便静溺辩， 也把安全的可能性提供给了消费者。 近年来大批最投放市场的强制排烟燃气热水器以及强制排烟、。冬夏型燃气热水 器就是一种新型的、更安全的热水嚣。强制排烟燃气热水器的不断产生，将取代 纛捧式、烟道式热水器，并将成为我獭燃气具行业发展主流。 灌熬零器在遥死年发震较秀逐猛。为适应溃费者多襻鹣需求。套靠程厂家不 断加强对研发的投入。2 0 0 2 年意大利默洛尼集团热技术弧渊研发中心在默洛彤卫 嫩洁具( 中国) 有限公司无锡工厂挂牌成立。 2 0 0 2 年五月街岛海信电器推出了海信电器家族新成员海信智能热水器， 该产晶采用镦邀藏蕊片，可以颓制三耪滤滏模式：j 入、2 入、3 人，消赘者只鼗 徐灭洗浴方式，热零器藏会棂器气潺、承瀣、魂率、容量移辩阔等参数送行逡辫， 用最省时节能的方法，准时加热至q 特定温度。同时，它还舆有断电记忆、用水时 间预约等功能，掇前加热冷水，定时开启。 业内企业纷纷立足在安全方面做文章。2 0 0 2 年海尔公司推出“防电墙”系列 产潞，防止各种由予“环境繁电”致锼魄流引入热水器内郏酌情况。海尔公司称， “薅毫壤”技拳裁够宠疆逮线带毫等黪聚豹隐患，餮嫒燕蠢瀚灞邀绦护装墨不劝终， 防电墙技术也能保护人体安全。康泉公司则拿出专用漏电保护装置的国家专利，在 安全结构上又推出“四重安全保护”：防漏电、防干烧、防超温、防水压过商。 总之，围绕赭黼效、节能、安全、数字化、智能化，人性化的趋势，热水器 产照更掰换找的逮发越来越快。 ( 8 ) 热承器嚣监黪瑷鸯产l 运运超遥瑗鸯嚣求，这氇正是徐稳战一簸都发静麦蘩艨 因。 ( 9 ) 行业利润率维持柱平均利润率之上，但因为加盟者日栽增多，尤其是大家电品 牌的介入，整个行业的利润率将有所下降。 ( 1 镄遂壅 亍翌麴囊惫：邀蒸痰器豹壁惫鞍囊，燃气热承嚣瓣整垒羧嚣。鸷逮采毒楚， 整个行业静进粥麓垒适中，约2 0 0 0j j - 荚金可以建或一个年生产能力5 0 万螽酌 热水器工厂。 籀1 6 萸 硕士论文a o 史密斯( 中阁) 热水器公司竞争战略分析 2 。2 2 热承器蠢鼗蠢争劳蓉 根据m i c h e a lp o r t e r 教授决定行业竟静的五种力量的理论，除行业内的 现有竞争者之间的抗衡，还有潜在加入者、替代龋的威胁、购买者的讨价还价能 力秘供疲黉谤蛰还徐力之嗣豹撬耩。这些力纛熬获漫及葵练台强度，凌定蠡韭 竞争的激烈程度和行般获利能力。对不同行业来说由五种竞争力量决定了不同 的竞争强度，而且会随着行业的发展而变化。对不同的行业斌某一行业的不同时 翅，各秘力量麴馋瘸嫩不同豹，鬻常是菜一静力爨或骶释力熬起支配性鲍作用， 其毪竞争力量处于较次要的造僚。( 觅銎z 。8 ) 拱痰喾讨债 遥输酶能力 新加入者的威骄 购买者讨髂 还价的能力 霉z 。8 凌懋抒韭竞争懿驻耪力耋 ( 1 ) 觋霄竞争者翦撼赞 闲为行监中公讶众多，产畿遴大于需求，所以现有竞争者之闻的抗衡在五 种竞争力量中产生的影响最大，是最主要的影响力量。 1 ) 市场占有率( 冤黼2 。9 ) 第1 7 页 甲 疆士论文ao 史密插 燕窳器 公司在遮一领域的髓力不弱于对手，如何利用囱身的优势掇高在这一细分市场的 份额是公司发展的增长点之一。 第2 4 夏 碗士论文 a o 史密靳( 中国) 热水器公司竞争战略分析 2 2 6 热水器杼北竞争成功的关键要素 要找出企业谯 亍业竞争成功的必键要素需要回答以下两个问题： 滔费者在逡撵不同品簿匏产晶辩越决定作臻豹毫秘臻? 移些产品特鬣怒簸主 要的? 企业竞争成功需要哪些资源和竞争能力? ( 1 ) 消费者行为分析 消费者在选强不目晶薄弱热拳嚣产箍辩考惠最多豹溜索煮：狯臻、燕薅麴名 度及口碑、产品葳燕。 价格：根掰国家统计局2 0 0 2 年的调查显示，有7 0 以上的热水器潜在购买 者的预期购买价格低于1 2 0 0 冗。( 详见图2 11 ) 网2 1 1热水器潜在购买者的预期购买价格分布图 ( 数攒柬滋：霆家统诤局2 0 0 2 品牌知名度及口碑：品牌知名度的高低主要取决于媒体的宣传力度，佩消费 者在选择热水器时或多或少会依赖亲朋好友的推荐，所以口碑宜传也很重 要。两日臻豹好坏主要靠产品的质量和售后服务。 产品质量：专业性的企业往往在产品质量的保障方面其有优势，因此常常受 到消费者的信赖。 篱2 5 美 硕士论文ao 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 影响热水器消费者选择的产品特征有： 电热水器：1 ) 安全性2 ) 使用方便性3 ) 加热时间的长短4 ) 能耗大小5 ) 外观装饰性 易引起用户不满的因素如下图( 见图2 1 2 ) ： 质量 匿翟霍霎霾窭霍瑟麴霆圈5 6 s * 豳圈豳豳圜豳圈圜圈圈豳鲤圈e e 霞圜豳2 0 0 函兰二一 o0 1 00 2 0 0 3 00 4 0 0 5 0 ，o 8 00 7 00 图2 1 2电热水器易引起用户不满的因素比例图 ( 数据来源：国家统计局2 0 0 2 ) 快速燃气热水器：1 ) 安全性2 ) 出水温度、流量的稳定性3 ) 外观装饰性 易引起用户不满的因素如下图( 见图z 1 3 ) ： 点火问题重霸圉震墓墓霾墓霾圈2 8 水温不稳定 出水不稳定 热水不够用 函豳圜豳黧圈露豳阕豳。，酬 b 隧圈s 睁! 竺 0 o 1 0 0 2 0 o 3o0 4 0 0 5 0 0 6 00 7 00 图2 1 3家用快速燃气热水器易 i 起用户不满的因素比例图 ( 数据来源：国家统计局2 0 0 2 ) 第2 6 页 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 谯热窳爨各矮毪麓摇掭中，安全缝是濒费畿麓蒺嚣善遥毽素。其次，霹靠瑟耀、 建妊瑕务、加热邃速也疆浸费者葬荤毳重。 ( 2 ) 凳争资源和能力 市场预测和规划能力强。能够把撼。筷至领导行业发展的趋势、影响消 费者的消费习惯。这样的企业往往自够进行准确的市场定位，取得超出 行业平均水平的利润。 良好的研发能力。研发能力强的众业能够更好地、更快地推出新产品满 足消费者多变的需求，弥补老产品的不足，从而最太程度地占领市场分 颓。 专照纯魏生产麓力。虽然整个萼亍毁豹产鼹秘羯率严重不是，毽生产戆力 耧农乎是影确产品豹核心要素。燕产力苇仅表瑷在产量貔褰纛，蠢受 墓要的是矮量的好坏、生产效率筋窝低、生产的灵活性、生产露期的长 短、生产成本的高低等。 先进的信息管理工具。企业的经营需臻不断提高管理效率和降低管理成 本，对于意图在群雄割据的热水器市场上拼杀的企业尤其重要。先进的 信息管理工具正是一个有效的办滋。 优质的服务水平。服务质量成为产舳质髓的延伸，因此良好的服务越来 越为消费者重视，成为购买逸择的聚件之一。 骞凝聚力麓学习型函队。再好鹣产潞、褥鳋豹工其氇要人亲生产秘管理。 掰叛拥有一支毪秀熬瑟获莛宓耍豹条静释萋疆。 硕士论文 a o 史密斯( 中国) 热水器公司竞争战略分析 3 a o s m i t h ( 中国) 热水器公司s w o t 分析 3 1s w o t 分析 s w o t 分析法是将企业自身的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( v v e a k n e s s e s ) 和外部 环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t i l r e a t s ) 一一列出加以分析，从而得出企业经 营定位是否合理健康。s w o t 分析法的基本原则是制定企业的战略时必须考虑自身 的资源能力( 如优势、劣势问资源的平衡) 和企业外部环境( 如行业竞争态势、市 场机会、可能对市场占有率或产品利润不利的威胁因素等) 。 ( 1 ) a0 s m i t h ( 中国) 热水器公司内部的优势资源和竞争能力 产品优势 公司洲有齐全的产品系列。家用产品共分四大类：家用快速燃气热水器，家 j 日壁挂容积式电热水器，家用落地容积式电热水器，家用落地容积式燃气热水器。 而且每一大类的产品中又有细分。家用壁挂容积式电热水器产品，容积从1 0 l 到 10 0 l ，功率从1 2 5 0 w 到2 0 0 0 w ，控制系统有机械和电脑控制各有不同的组合。 家f 月快速燃气热水器产品，气源有液化气、天然气和人工煤气，升数从6 5 l 到1 6 l 、 排烟方式从烟道式、强排式到平衡式一应俱全。家用落地容积