（工商管理专业论文）网上拍卖的运营模式与机制研究——以淘宝网运营机制为例.pdf

摘要 网上拍卖是传统拍卖模式和电脑信息科技结合的新型态电子商 务，它通过i n t e r n e t 将过去只有少数人才能参与的贵族式的商品交 换形式，变成每一位网民都可以加入其中的平民化交易方式。在中国， 以淘宝网为代表的网上拍卖已经形成现在最为热门的购物方式之一。 本论文针对国内外网上拍卖相关文献资料进行收集和整理，并对 国内主要网上拍卖网站进行研究和分析。本论文研究了网上拍卖消费 群定位和购物动机，重点分析了网上拍卖网站的交易流程，提出了网 上拍卖安全保障机制模型，在对网上拍卖网站的赢利模式分析方面， 重点讨论了网上拍卖行业在网络广告方面的赢利发展前景。在个案方 面研究了目前国内发展最好的淘宝网，分析其存在问题并提出相关建 议，希望提供给网上拍卖网站从业者以参考和借鉴。 关键词网上拍卖，交易流程，安全机制，赢利模式，电子商 务 a b s t r a c t o n l i n ea u c t i o ni san e we l e c t r o n i cb u s i n e s s i n t e g r a t e dw i t h t r a d i t i o n a la u c t i o na n dc o m p u t e ri n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y e v e r y o n ec a n jo i n i no n l i n ea u c t i o nt h r o u g hi n t e m e tw h i c h c h a n g e dt h e n o b l e c o m m o d i t yt r a d em o d eo n l yf e wp e o p l ec a nt a k ep a r ti n o n l i n ea u c t i o n r e p r e s e n t e db yt a o b a ow e b s i t e ，b e c o m e so n eo ft h eh o ts h o p p i n gm o d e s i nc h i n a c u r r e n t l y t h er e s e a r c hc o l l e c t st h er e l a t e dd o c u m e n to fo n l i n ea u c t i o n ，s t u d i e s a n da n a l y z e st h em o s tu s e da u c t i o ns i t e si nc h i n a t h e p a p e ri n v e s t i g a t e s t h em a i nc u s t o m e ro fo n l i n ea u c t i o na n dt h e i rs h o p p i n gm o t i o n ，a n a l y z e s o n l i n ea u c t i o nt r a d e p r o c e s s ，i l l u s t r a t e s o n l i n ea u c t i o n s s e c u r i t y m e c h a n i s ma n dp r o f i t a b l em o d e i nt h i s p a p e rw es t u d i e st h ef a m o u s a u c t i o ns i t e sw w w t a o b a o c o r na n dm a k es u g g e s t i o nt oi t sw e a k n e s s f i n a l l yw eg i v eac o n c l u s i o na n dp r o s p e c to f o n l i n ea u c t i o n k e yw o r d so n l i n ea u c t i o n ，t r a d ep r o c e s s ，s e c u r i t ym e c h a n i s m ， e l e c t r o n i cb t l s i n e s s i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 导师签名蝣帖出年且月琴日 硕士学位论文第l 章绪论 i 1 研究背景及研究目的 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 网上拍卖( o n l i n ea u c t i o n ) 又称网络拍卖或线上拍卖，是最近几年由美 国兴起的一种电子商务模式，是传统拍卖模式和信息科技结合的新型电子商务。 利用网络的互动性、即时性、以及无地域限制等特性，任何人在任何时间、任 何地方只要上拍卖网站，就可以在网络上买卖物品。在网络上通过数百万人的 连线参与，拍卖的效果更是过去传统拍卖无法比拟的。 网上拍卖属于电子商务中c 2 c 范畴，也是目前c 2 c 电子商务的主要表现形 式，所谓c 2 c 指的就是c o n s u m e rt oc o n s u m e r 的网络交易形式，网上拍卖网站 仅提供系统机制，顾客利用此网站与其他顾客交易( c l i n t o n 、g o r e ，1 9 9 7 ) ，例 如e b a y 、淘宝网、腾讯拍拍网站等均属此类。 网上拍卖通过多人竟价的方式共同决定商品价格，这种新型的买卖方式颠 覆传统的消费方式，传统上大多数的消费方式是卖方订定价格，而消费者的议 价空间有限，而拍卖网站的出现，则使得消费者也有决定物品价格的权力；同 时线上拍卖的物品应有尽有：食、衣、住、行、育、乐等只要是能想到的东西， 都可以拍卖网站找找看。 根据i r e s e a r c h ( 艾瑞咨询) 最新推出的2 0 0 7 - 2 0 0 8 中国网络购物发展报告 数据显示，2 0 0 7 年中国网络购物市场规模为5 6 1 亿元，同比增长1 1 7 4 ，经济 大环境的日趋成熟，造就了我国电子商务的高速增长，由此带来社会经济生活 方方面面的变化。图i - i 是2 0 0 8 年1 月i r e s e a r c h ( 艾瑞咨询) 公开发布的2 0 0 2 - - 2 0 1 1 年中国网络购物市场交易规模的统计和预测。艾瑞咨询预测随着2 0 0 8 年 奥运会的召开及百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持 9 5 o 的高速率增长。考虑了主要影响未来3 年中国网络购物市场发展的因素， 总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2 0 1 1 年中国网络购 物市场规模将达到4 0 6 0 亿元。 硕士学位论文 第1 章绪论 曛磊丽 l b 2 c 申, 予商务销售规模 【! ! 鍪翌登竺! 竺 网络购物总体交易规模( 亿元) 】3l 】85 11 5 72 5 85 6 11 0 9 4 1 8 8 8 2 7 9 44 0 6 0 b 2 c 电子商务销售规模4613 i2 02 84 3 8 0 1 2 72 0 94 2 2 网络购特总体交易规模增长 9f 12 l3 9 1 1 3 72 3 0 i5 1 8 | 1 叭4 | 1 7 6 12 5 8 5 l3 6 3 8 图1 12 0 0 2 2 0 1 1 年中国网络购物市场交易规模 资料来源：i r e s e a r c h2 0 0 8 另外，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 最新统计报告显示，3 78 的 网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年中，预计网上购物的比例将 达到5 8 。不到1 0 年的时间，网络购物已经逐渐融 到人们日常生活当中，现 在即将进入高速成长期，其表现出的商机非常巨大。作为网络购物主要载体的 网上拍卖市场不仅现在表现抢眼，前景也被普遍著好。 1 9 9 9 年6 月正式开通的雅宝竞价交易网( 帆y a b u yc o i n ) 是中国首家开通 的专业竞价交易平台之一。开通仅半年其目访问量己超过5 万人次，注册用户 人数超过3 0 万人在线物品数量约2 0 0 0 0 余件，竞标率达到7 0 左右。 1 9 9 92 0 0 0 期间，中国的拍卖网站一度也多达上百家但随着网络泡沫的破 灭，只有易趣发展壮大起来。随着网络经济的逐渐趋于理性，易趣得到了迅速 发展，易趣网，开办不到3 个月的时间，注册用户达4 3 0 0 0 余 ，登录物品超 过3 5 0 0 0 件，网上成交数高达l o 0 0 0 余件。2 0 0 3 之前易趣一直是中国拍卖网站 事实上的霸主。 帅蝴m|耄。 硕士学位跄文第l 章绪论 到了2 0 0 5 年，网上拍卖市场发生了巨大的变化，图l 一2 显示是2 0 0 5 年 i r e s e a r c h ( 艾瑞咨询) 所做的c 2 c 用户市场调查结果。 图1 - 22 0 0 5 年中国c 2 c 市场份额 数据采源：i r e s e a r c h2 0 0 6 仅仅过了两年的时间，市场份额又发生了巨大的变化，淘宝网继续扩大自 自己的优势，市场份额达到了8 36 ，而2 0 0 6 年3 月成立的腾讯拍拍网，于2 0 0 7 年超越昔日国内c 2 c 市场的龙头e b a y 易趣( 已变更为t o n 易趣合资公司) 的市 场份额。2 0 0 7 年底的c 2 c 电子商务市场份额如图1 3 所示。 图1 32 0 0 7 年中国c 2 c 市场份额 数据来源：i r e s e a r c h2 0 0 8 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 2 研究目的 网上拍卖市场风云变幻，竞争十分之激烈，如何在这块大家都看好的市场 上占据更大的份额，获取更大的利润，是每个参与电子商务的商家时刻在追求 着的愿望。谁更了解消费者，谁能更好更快的帮助实现用户的想法，这就决定 了谁将是最后的胜者。网上拍卖市场在激烈的竞争中逐渐走向成熟，网上拍卖 网站的市场发展也非常之迅猛，由此引发了本研究之动机。 根据i r e s e a r c h ( 艾瑞咨询) 最新推出的( 2 0 0 7 2 0 0 8 中国网络购物发展报 告，2 0 0 7 年中国c 2 c 电子商务市场交易规模达到5 1 8 亿元，阿里巴巴旗下的淘 宝网占比达到8 3 6 ，现在淘宝网已成为国内c 2 c 事实上的龙头。本文通过对淘 宝网这个中国目前发展最快，占据市场份额最大的网上拍卖网站的个案研究， 分析和研究网上拍卖网站的运营模式和经营机制，以提供给经营拍卖网站从业 者做参考，用以帮助拍卖网站经营者更好的做出适应网上拍卖环境下消费者行 为变化的决策。 本研究主要有以下4 个目的。 ( 1 ) 研究网上拍卖的消费者特征。拍卖网站物品种类繁多，而每个使用者 参与网上拍卖的动机并不相同，故本论文拟通过文献调查和个案分析，并针对 国内经常使用网上拍卖网站进行网络交易的专业卖家和买家进行研究和分析， 总结出网上拍卖消费者的特征，以帮助网上拍卖企业进行明确的消费群体定位。 ( 2 ) 研究网上拍卖交易流程。本论文拟对网上拍卖交易双方的交易流程、 网上拍卖网站平台的主要功能来研究和分析网上拍卖的交易机制。 ( 3 ) 研究网上拍卖安全机制。本论文拟从用户认证、常用技术手段、身 份认证、电子支付、信用体系及投诉和举报机制这五个安全维度来研究网上拍 卖的安全机制。 ( 4 ) 探讨网上拍卖网络企业的赢利模式。赢利是其企业生存和发展的根 本价值之一，任何一个企业自身必须要拥有赢利模式和手段，否则无任是对于 企业自身还是从网上拍卖行业发展的长远角度出发，如果没有赢利再大的交易 量也无法保持网上拍卖行业健康持续的发展。本研究拟依据我国网上拍卖企业 的现状，对网上拍卖网站企业的赢利模式进行探讨和分析。 1 2 相关研究概述 1 2 1 传统拍卖相关研究概述 拍卖理论是最近二十年蓬勃发展的经济学分枝，1 9 9 6 年现代拍卖理论的奠 4 硕士学位论文第1 章绪论 基人v i k e r y 获得了诺贝尔经济学奖就是一个重要的标志。拍卖的方式起源很早， 但是有记载的理论研究却是从上世纪的五六十年代开始的。v i k e r y 提出了正式的 拍卖模型，并得到了著名的“收益等价原理”。v i k e r y 的模型是私人价值( p r i v a t e v a l u e ) 模型，不久之后，w i i s o n 提出了公共价值模型( c o m m o n v a l u e ) ，对于各种 拍卖的研究出现在各种管理学的杂志中。 到了八十年代，拍卖理论的研究也出现了新的重要进展。r e l i e y 和 s a m u e l s o n ( 1 9 8 1 ) ，m y e r s o n ( 1 9 8 1 ) 同时证明了更加一般的“收益等价原理”：在任 何两个不同私人价值拍卖模型中，如果物品总是由评价最高的人得到，并且评 价最低的人在两个模型的收益是一样的，那么这两种拍卖产生相同的预期收益。 而且，m y e r s o n ( 1 9 8 1 ) 也证明了一般的最优拍卖机制的设计要满足的条件。同时， m i l g r o m 和w e b e r ( 19 8 2 ) 提出了“a f f i l i a t e dv a l u e 模型，统一了私人价值和公共 价值模型，为拍卖理论的研究提供了新的框架。 多数与传统拍卖相关的研究集中在个别的竞标情况与物品上，例如讨论艺 术品拍卖市场( a d l e r ，2 0 0 3 、p i c c ie t a l ，2 0 0 3 ) 、无线电频谱拍卖策略( a b b i n k e t a l ，2 0 0 2 ) 等各特殊的竟标情形，或年代稍久之前对各形式拍卖的相关讨论 ( c o p p i n g e re t a l ，1 9 8 0 ) 。除上述之外，则是属于传统竞标理论之探讨，较 偏向经济学领域，包含“决策理论模式( d e c i s i o nt h e o r ym o d e l ) 以及“赛局 理论模式( g a m et h e o r ym o d e l ) ”。前者是最早关于竟标行为的模型( f r i e d m a n ， 1 9 5 6 ) ，但真正主流的理论为“赛局理论模式”，但竞标过程必须包含几个前提， 例如竞标事件为独立的，且竞标者人数固定、参与者皆了解竞标规则等，才可 用此理论加以分析( r o t h k o p f 、h a r s t a d ，1 9 9 4 ) 。 目前国内对拍卖理论的研究还比较少，很多关于拍卖方面的文献都是基于 国外的文献在做一些补充性的工作。如投标与拍卖的几个数学模型及应用( 刘 树林，汪寿阳，黎建强等，1 9 9 8 ) ：双边拍卖机制设计及其实现( 殷红、王先 甲等，2 0 0 4 年) 1 2 2 网上拍卖相关研究概述 根据b e a ma n ds e g e v ( 1 9 9 8 ) 两位学者对拍卖网站所下的定义：是一种可以 展示关于商品或服务资讯的网页，并透过竞争出价的程序将商品或服务卖给出 价最高的买方。 以e b a y 为例，w a r d c l a r k ( 2 0 0 2 ) 指出其与传统拍卖不同的地方在于传统 拍卖仅以一种形式存在，例如英式拍卖或荷式拍卖，但e b a y 却结合英式拍卖与 第一价位秘密拍卖，原因是e b a y 与英式拍卖一样采用逐步高升的竞标额度且最 高出价者可立即显示，但是其竞标时间有一定限制，就如同第一价位秘密拍卖 硕士学位论文第1 章绪论 一样，时间一到，尽管还有人想继续出价也得结标；而网上拍卖的自动出价功 能更是与第二价位秘密拍卖形式类似，原因是即便你制定了最高价码，但因为 系统自动出价的缘故，你所需支付的得标金额可能未达你的最高价码。 许多专家学者皆认为拍卖网站的应用相当适合现代的科技，相较于传统拍 卖，网上拍卖为竞标者带来更多方便，包括地理上及时间上等各方面( b e a ma n d s e g e v ，1 9 9 8 ；d a v i d ，1 9 9 9 ) 。通过穿越国界的虚拟市集，不论买卖双方、物品 新旧，网路拍卖都持续不断的成长，d h o l a k i a 等人( 2 0 0 2 ) 将网上拍卖与传统拍 卖的不同之处整理如下： ( 1 ) 买方及卖方有更多的机会追求彼此心中的完美价格：对卖方来说，凭 借拍卖网络，会有更多的可能竞标者、资讯流通容易、也有较宽裕的竞标时间。 而对于买家，物品种类繁多，符合各种特殊喜好的买家，从捡便宜者到物品收 藏家都可在此找到一片天地。 ( 2 ) 买卖双方的交易成本均较低，有更高的成交效率。较传统的拍卖或是 实体消费来看，卖家有更多的弹性决定要何时进入拍卖市场，而非倜限在特定 时间或地点。 ( 3 ) 网上拍卖提供实体店家另一个低廉可以打广告的方法，并增加销售管 、j 山 追o ( 4 ) 拍卖网站具有正向的网络外部性，随着新使用者的加入而创造更多的 价值。 近几年来，与网上拍卖应用相关的研究在国内外逐渐增加，尤其以美国、 台湾、中国的相关研究为最。网上拍卖己成为一种人们现实生活中密不可分的 交易方式。目前国内对于网上拍卖这种中介型电子商务的研究基本上都集中在 以下方面：如何建设电子商务的信用体系和构建信任机制、电子商务对营销体 系的影响、如何完善我国电子商务的监管、支付平台的监管等这些方面。如我 国网上拍卖的税收征管问题研究( 龙朝晖、谭展超，2 0 0 1 ) ；网上拍卖与信誉 机制的缺陷( 彭赓、吕本富、胡新爱，2 0 0 1 ) ；与网上拍卖有关的法律问题 ( 刘春，2 0 0 0 ) ； ( 方健雯，2 0 0 6 ) ； ( 薛丽丽，2 0 0 7 ) 等。 1 3 研究方法 1 3 1 文献调查法 文献调查法( 1 i t e r a t u r es u r v e y ) 是指收集、鉴别、整理文献，并通过对文 6 硕士学位论文第1 章绪论 献的研究形成对事实的科学认识，从而了解客观事实，探索社会现象的研究方 法，它是一种即古老又富有生命力的科学研究方法，也是科学研究中最基本的 方法之一。文献调查法不与研究对象直接打交道，而是间接地通过查阅各种文 献获得信息，一般又称为“非接触性方法”。 文献调查法能帮助于研究人员选定课题，使研究建立在科学的基础上，并 且存在研究范围不受时空限制、研究过程的真实性强、研究简便易行、费用较 低、以及便于对调查对象做纵向分析的诸多优点。但此方面也存在文献的价值 及质量难以判断和把握、文献的内容不够系统和全面、有价值的文献难以搜集 等局限性。 本论文将通过文献调查法收集以拍卖理论与电子商务网为主题的相关期 刊、报纸、相关新闻以及其他网上拍卖相关研究报告；对收集的相关文献进行 与本研究相关的实用信息摘录和整理；对整理后的文献进行研究和分析，以作 为个人研究的基础。 1 3 2 个案研究法 个案研究法( c a s es t u d y ) 是定性研究法( q u a l i t a t i v em e t h o d ) 中常用的一 种方法，该研究法是以现实世界所存在的研究命题为对象来进行的实证调查方 式，研究的重点在于某一决定或一连串相关决定是如何做成，为何如此以及有 何结果生成，以作为追踪未来相关研究变数的基础。通过具有逻辑性的研究设 计与多重资料的收集并分析，来解释变数间的连结关系以便了解研究对象的全 貌。 个案研究法较适合应用在对问题仍属探索性阶段，尚无许多前人研究可循 或仍处假说衍生阶段之研究，其优点在于对研究对象可以进行深入了解，并获 得详细的研究成果，然而其限制则在于研究者之能力与资料判读上是否客观公 正。会影响整个个案研究的可信度，个案研究法的主要目的是以个别个案之研 究，来对理论进行扩充及普遍化，而不是对理论提供适用性上的证明，因此个 案研究可以提供理论分析性的通则，而运用至其他相关研究。对于本研究进行 所需要的相关资料，将通过文献调查法来获得。本文将利用个案研究法来具体 解剖淘宝网的运营模式与机制。 本论文将使用个案研究法对淘宝网进行研究和分析，具体步骤为：直接上 淘宝网站，登录为其会员，通过直接操作以了解淘宝网站的各项运营机制，并研 究和分析其网站上专业卖家和买家的购物消费特征，找出其中之机制之优缺点， 最后总结网上购物消费者群体定位、网上拍卖交易流程、安全保障机制、网上 拍卖网站的赢利模式等四项主要内容，并提出本论文的看法，以完成本论文预 7 硕士学位论文 第1 章绪论 定的目标。 1 4 研究路线及行文框架 本论文的研究框架如图1 4 所示 i 确定研究的问题和方向 上 l 文献收集与探讨 l 资料收集与分析整理 上 i 典型个案分析 图1 4 论文的研究框架 本论文共分五章： 第1 章为绪论。说明研究背景及动机，研究目的，研究方法，研究架构 第2 章是相关理论基础。通过文献调查法，对于拍卖之定义，制度，理论 作简要说明，然后再引入网络购物、网上商店之概念，最后将三者结合说明即 为网上拍卖。 第3 章为网上拍卖的运营机制分析。本章拟总结网上拍卖消费者特征，进 行消费群体定位分析，研究得出消费者行为特征、网上拍卖交易流程、网上拍 卖安全保障机制，并探求拍卖网站的赢利模式。 第4 章是个案研究。本章拟选取国内发展最迅猛、市场占有率最高的网上 拍卖网站一一淘宝网作为研究对象，并由第三章之研究结果对淘宝网的运营模 式及机制进行探讨，并就其存在不足提出看法。 第5 章为结论及展望。即为本研究之发现及建议。 8 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 第2 章相关理论基础 2 1 传统拍卖的定义及基本原则 2 1 1 传统拍卖的定义及基本形式 ( 1 ) 传统拍卖的定义 拍卖是由交易双方遵循一特定原则竞相喊价并执行交易喊价的过程( k l e i n a n d0 k e e f e ，1 9 9 9 ) 。而拍卖交易市场是提供给寻找买方和欲将货物出售者 的交易地点。 专家学者对于人类社会的拍卖行为的起源，一般认同最早发生于公元前五 百年的巴比伦地区，在当时每年都会举办拍卖，而女人则是被当成拍卖( b a b y l o n ) 品，有条件地被拍卖嫁人( c a s s a d y ，1 9 6 7 ) 。 对于拍卖制度的优点，早在公元1 8 8 0 年，法国经济学家华纳斯( l e o n w a l r a s ) 就将拍卖描绘成一种完全价格机制，华纳斯式的拍卖商首先喊出一个价 格，看看有多少买家与卖家，假如双方人数不平衡，则重新调整价格直到需求 等于供给。这“华纳斯式的拍卖商也就是经济学家亚当史密斯( a d a ms m i t h ) 所 说的市场上那只“看不见的手( a n o n y m o u s1 9 9 9 ) 。 ( 2 ) 传统拍卖的基本形式 1 9 9 6 年诺贝尔经济学奖得主w i l l i a mv i c k e r y ( 1 9 9 6 ) 依据出价的顺序及出 价人倾向的态度建立了基本的四种主要拍卖类型见表2 1 所示： 表2 - 1 传统拍卖的主要类型 类型 规则 英式拍卖拍卖标的物的竞价由低至高，依次递增，直到以最高价格成 ( 递增价格、公开)交为止 荷兰式拍卖拍卖标的物的竟价由高到低，依次递减，直到以适当价格成 ( 递减价格、公开)交的一种拍卖。 第一价格密封式拍卖出价以密封书信形式提供。其它出价者不知道彼此的价格。 赢家付实际所出的价格 罗氏拍卖 出价以密封书信形式提供。其它出价者不知道彼此的价格。 ( 第二价格密封式拍卖)赢家付第二高价 英式拍卖( t h ee n g l i s ha u c t i o n ) 9 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 亦称为“增价拍卖 或“低估价拍卖 ，是美国人最普遍常见的一种拍卖， 也就是公开喊价、价格递增的一种拍卖。 p a u lm i l g r o m ( 1 9 8 0 ) 定义英式拍卖：刚开始拍卖人会出一个最低可接受的 价格，也就是保留价，之后会开始追求较高的出价直到没有人提高出价，物品 便敲定给最高出价者。 荷兰式拍卖( t h ed u t c ha u c t i o n ) 亦称为减价拍卖，拍卖标的物的竞价由高到低，依次递减，直到以适当价 格成交的一种拍卖。由于此种拍卖类型主要用于荷兰地区拍卖商品及花卉，故 称之为荷兰式拍卖。这套方法也使用于英国和以色列的鱼市交易、波里尼亚、 牙买加和尚比亚的外汇交易。 一般相信在某一方面英式拍卖要比荷兰式拍卖优良。从卖方的观点来看， 成功拍卖的重点在于潜在买者竞争的效果，在英式拍卖中，潜在出价者通常以 小步地增加出价，赢家通常付出他所期望的价值，而荷兰式拍卖，若有一出价 者对于拍卖物品有高度的兴趣，他并无法等太久便需急忙出价。这意谓着他所 出的价格可能是他心中最高价的附近。 第一价格密封式拍卖( t h ef i r s t p r i c es e a l e d b i da u c t i o n ) 不同于前两者，此一拍卖的主要特征是密封出价，竞价者彼此不知道对方 的出价，每一出价者提交一价格而不管竞争者的出价，赢家所付的价格就是他 实际的出价数目。第一价格所指的是提供一个单位的拍卖物给最高出价者，若 为多重单位拍卖，称为d i s c r i m i n a t o r y ，依出价的高低顺序，逐一赢得拍卖物 品，直到拍卖数量清空，所以并非所有最高出价者都付相同数额。 罗氏拍卖( t h ev i c k e r ya u c ti o n ) 又称一致的第二价格拍卖( u n i f o r ms e c o n d p r i c e ) ，一般称维氏( v i c k e r y ) 拍卖，这是由；y il l i a mv i c k e r y ( 1 9 9 6 ) 在1 9 6 0 s 年代分类。此类拍卖物品由最 高出价者得标，但实际价格则为第二高价。若有三位出价，竞价者甲出价1 0 0 元，竞价者乙出价1 3 0 元，竞价者丙出价1 5 0 元，最后由竞价者丙得标，但得 标价为1 3 0 元。此类拍卖形式曾使用于前捷克斯拉夫的r e f i n a n c ec r e d i t 及几 内亚等国的外汇交易。 2 1 2 传统拍卖的基本原则 传统拍卖的基本原则主要有以下4 方面：公开、公平、公正及诚实信用。 ( 1 ) 公开原则。主要是指整个拍卖活动公开进行，遵守拍卖规定，接受舆 论监督，成为一个自始至终具有很高透明度的商业过程。 ( 2 ) 公平原则。主要是指拍卖双方及中间商应当根据公平、正义的观念确 1 0 硕士学位论文第2 章相关理论基础 定各方的权利和义务，交易双方及中间商都不应侵害他人的权益，不得滥用自 己的权利，交易双方关系平等，以保证拍卖活动自始至终公平地进行。 ( 3 ) 公正原则。主要是指拍卖中间商应当根据公正、正义的观念维护拍卖 交易双方的合法权益，不得保护一方，损害他方，不得滥用自己的权利，拍 卖中间商在拍卖活动中的行为公正，保证拍卖活动自始至终公正地进行。 ( 4 ) 诚实信用原则。诚实信用原则是运用在拍卖活动中主要是指拍卖交易 双方及中间商以诚实、善意的方式行使权利；以自觉、守信的方式履行义务； 同时根据拍卖交易规则履行通知、协助、保密等附属义务。 2 1 3 传统拍卖的基准模型 ( 1 ) 私人价值模型 对传统拍卖机制的绩效分析往往从包含以下重要假定的框架入手： 单物品拍卖； 所有竞买人是对称的，其估价服从同一概率分布； 所有竞买人和卖主都是风险中性的； 拍卖品具有独立的私人价值；换言之，每个竟买人仅凭所掌握的私人信息 就可以精确地对拍卖品估价，即使知道了所有其他人的估价信息也不会改变自 己的估价： 最终支付额仅仅取决于报价额； 竞买人之间是非合作博弈； 卖主就是拍卖人，不存在交易费用。 上述拍卖模型通常被称为“基准模型 或“私人价值模型”。这些假定在现 实中未必完全满足，但它们是拍卖绩效分析的理想基准，随后将逐步放松或替 代这些假定，向真实世界逼近。 ( 2 ) 收益等价理论 怎样的拍卖制度会产生出拍卖者期望的最高价格，是拍卖者关注的问题。 在了解了不对称信息下影响拍卖的各种因素后，紧接着要回答的阀题是：在不同 的假设条件下，最优的拍卖方式是什么? 下面我们将给出答案。在给出不确定性 下拍卖的均衡之前，我们假设每一个竟买人或投标人i 知道拍卖的规则( 这是拍 卖者已经选择和承诺的) ；竞买人或投标人知道自己估价v ；( 在独立私人价值模 型中是根据自己的偏好确定的真实价值；在共同价值模型中是通过获取的信息 确定的估价) ；每个竞买人或投标人知道参与竟买或投标的人数、风险态度和 可能的估价分布，并且其他的竞买人或投标人也知道他知道这些，以此类推。 每个竟买人或投标人根据自己了解的信息决定报价。在不完全信息静态博弈的 硕士学位论文第2 章相关理论基础 贝叶斯均衡中，每个竞买人或投标人在最大化期望效用的基础上报价，且报价 是他自己估价的函数。这样，给定每个其他竞买人或投标人都这样选择他的报 价，每个竞买人或投标人也都会做出同样的选择，除此之外他别无选择，因为 他不会从其他选择中得到更多的好处。 v i c k r e y 得出过一个结论：荷兰式拍卖可以产生与第一价格密封拍卖相同的 结果。这是因为，在两种拍卖方式中，竞买人或投标人面对同样的情况：即竞买 人或投标人必须在不知道他人决策的前提下进行投标。在拍卖中卖者究竟应选 择四种( 英国式、荷兰式、一级密封和二级密封) 拍卖方式中的哪一种? 对这个 问题，在基准模型下有着出人意料的答案：选择哪一种结果都一样。初看起来， 这似乎不可思议，因为，在一级密封拍卖中选一个最高报价总比在二级密封拍 卖中选一个次高报价对卖者来说更为有利。但事实是在不同的拍卖方式下，竞 买人或投标人的行为是不同的，他们在二级拍卖中的报价会比一级拍卖中的报 价高一些。在英国式拍卖中，当报价超过次高竞买人对物品的估价时，次高报 价竞买人将停止叫价。这时估价最高的竟买人中标，出价可能正是次高对手的 估价。这个价格将严格低于他自己对拍卖物品的估价，因此中标者能得到一部 分经济租，尽管独占者有完全的讨价还价能力。 v i c k r e y 研究表明，在投标人和信息对称的假定下，英式拍卖和第二价格拍 卖在策略上是等价的，并且其结果是帕累托最优：而荷兰式拍卖和第一价格拍 卖在策略上又是等价的。1 9 8 1 年，m y e r s o n ，r i l e y 和s a m u e l s o n 几乎同时证明了 维克里关于各种标准拍卖机制的期望收入等价这一结论的一般性。这一结论被 称为收益等价理论。 ( 3 ) 最优拍卖模型 通过对竟买最优模型的研究引发了一个更为根本性的问题：在所有可能的 拍卖机制中，卖主最优的选择是哪一种? 著名的m - w 模型修正了前述模型中关于 私人估价“独立 的假设而假定私人估价是“附属的”。由此得到另一些结论： 荷兰式拍卖与第一价格拍卖仍然策略等同； 若投标者对拍卖物品的估价不确定时，英式拍卖与第二价格拍卖不等同： 英式拍卖通常预期价格更高； 如果投标者的估价是统计相关的，平均来说，第二价格拍卖中的预期价格 高于第一价格拍卖中的预期价格。 综上所述，对拍卖者而言，不同拍卖制度其预期收入从高到低的次序依次 为：英式拍卖、第二价格拍卖、荷兰式拍卖、第一价格拍卖。这是世界各国大都 采用英式拍卖的原因。 1 2 硕士学位论文第2 章相关理论基础 m y e r s o n ( 1 9 8 1 ) 借助于“显示原理将最优机制的收寻范围缩小到激励相容 性直接机制上，并将最优拍卖机制问题转化为一个双重约束下的线性规划问题： 即在参与约束和激励相容约束下求卖主的最大期望剩余。沿着这个思路证明， 可以将最优拍卖机制概括为两套规则： 配置规则：要求每个竞买人报告自己的估价，卖主计算相应的边际收益， 然后将拍卖品授予边际收益最高者除非最高边际收益低于卖主自己的估价( 边 际成本) 。若所有边际收益都低于卖主的估价，卖主将保留拍卖品。 支付规则：赢家支付的金额既非他的边际收益亦非他的报告价格，而是使 其边际收益等于或高于所有竞争对手的边际收益以及卖主边际成本的最低估 价。 因此，最优拍卖机制实质上将第二价格拍卖的思想与第三级垄断价格歧视 的思想结合起来了。在基准模型中，若估价越高的竞买人的边际收益也越高( 正 则性) ，则所有设置了最优保留估价的标准拍卖机制都是最优的。但是，最优拍 卖机制的配置结果有可能是无效率的。首先，其中隐含着边际收益最高者的估 价高于卖主估价但卖主保留拍卖品的可能。其次，在竞买人非对称的情况下， 估价最高者的边际收益未必最高。排除这两种可能性，那么收入最优拍卖也是 帕累托最优的。 在对基准模型中的假设进行修正后，通过拍卖理论模型可以得到下述结论： 当竞买人是风险规避者且具有独立的私人估价时，则采用一级密封拍卖方 式可以得到比其他拍卖方式更高的价格； 当竞买人是风险中性且估价是相互关联的，则采用英国式拍卖的成交价最 高： 如果竞买人之间的估价存在显著的差异，那么结论是不确定的。 2 2 网络购物及网上商店 2 2 1 网络购物的定义及类型 ( 1 ) 网络购物的定义 所谓网络购物是指借助网络实现商品或服务从商家卖家转移到个人用户 ( 消费者) 的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环 节有网络的参与，都称之为网络购物( 张润彤，2 0 0 2 ) 。 ( 2 ) 网络购物的分类 网络购物可根据交易主体，经营商品范围和种类和上游商家类型分为以下 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 几类，见表2 - 2 所示： 表2 - 2 网络购物分类 交易主体 交易商品范围交易商品种类商家类型 b 2 c垂直类虚拟服务类大型企业 c 2 c综合类实物类传统经销商 中小型企业 个人卖家 根据交易主体分类 根据交易对象的不同，网络购物可划分为三种典型模式：b 2 c ( b u s i n e s st o c u s t o m e r ，企业对消费者) 和c 2 c ( c u s t o m e rt oc u s t o m e r ，消费者对消费者) 模式，本报告分析的是网上拍卖这种中介型的网络购物模式，因此c 2 c 是本报 告的研究重点。 根据交易商品范围分类 根据交易商品范围不同，网络购物可以分为垂直类和综合类，垂直类指交 易的商品范围以某一类或某几类相关商品为主，而综合类则不专注于某几类商 品交易，这两类网络购物形式都是此次研究的重点。 根据交易商品种类分类 根据交易商品的不同，网络购物可以分为虚拟服务类和实物类，虚拟服务 类指购物网站以交易虚拟服务类商品为主，如人才招聘( 中国人才网、前程无忧 网) ，电子预定和票务( 携程网) ，网络教育，数字产品下载等等；实物类购物 网站以交易实体商品为主 根据上游商家分类 根据参与产业链的上游商家不同，可以将网络购物细分为大型企业( 海尔) ， 传统经销商( 国美) 或零售商( 家乐福) 及中小企业和个人卖家。由于大型企 业和传统经销零售商在现阶段还未充分利用网络购物这个桥梁有效连接个人消 费者，整体还处于起步阶段，因此此次研究将以中小型企业和个人卖家的网络 购物形式为主。 2 2 2 网上商店的定义及特点 由于网上拍卖是网络技术与传统的拍卖机制相结合的电子商务主要形式 之一，而网上商店承载着网上拍卖的主要具体表现形式，所以下面将讨论网上 商店的定义和特点。 1 4 硕士学位论文第2 章相关理论基础 ( 1 ) 网上商店的定义 网上商店( i r e bs t o r e ) 又称为电子商店或虚拟商店，企业可通过提供商品 和服务的展示与买卖。网上商店是存在于虚拟空间的店面，可供顾客直接上网 购买( y e s i l ，1 9 9 7 ) 。或让买卖双方交流，以进行产品或服务交易的虚拟场所， 当汇集多方买卖则成为交易市集型网站。 因此，网上商店是在网络上构建虚拟店面，提供团体或个人线上购买商品 或服务，并收费的一种交易平台，并不深究其是否具备实体商店。本研究以提 供个人对个人网络这种交易市集型网站，作为探讨的对象。 网上商店是一种依托于互联网而诞生的新的销售方式。网上商店的经营者 无需租用实体的房面，仅需在互联网上注册一个虚拟商店，并将商品的有关信 息发布到网页上。网上商店的顾客通过网络浏览并选购商品，并通过网络或其 他方式支付货款，网上商店经营者则将顾客购买的商品通过快递或邮寄的方式 送到顾客手中。 ( 2 ) 网上商店的特点 永不关门：每天2 4 小时，每周7 天。任何时候都在为客户服务。 客户无限：全球的任何人都可以通过i n t e r n e t 访问商店，不受空间限 制。 服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同 时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。 成本低廉：由于是网络虚拟商店，业主无需为租赁场地发愁，无需为水 电费发愁，无需为店员的工资发愁，唯一需要考虑的就是商品的成本和质量。 ( 3 ) 网上商店在网络营销中的主要作用 缩短了企业开展电子商务的投入周期； 简化了开展电子商务的复杂过程： 增加了网上展示产品的窗口： 直接获得网上销售收入； 不需要太多的专业知识，便于管理。 2 3 网上拍卖的源起及演进 2 3 1 网上拍卖的定义及发展 ( 1 ) 网上拍卖的定义 网上拍卖( o n l i n ea u c t i o n ) 是指通过i n t e r n e t 实施的价格谈判交易活动， 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 即利用互联网在网站上公开发布将要招标的物品或者服务的信息，通过竞争投 标的方式将它出售给出价最高或最低的投标者( 马俊，2 0 0 3 ) 。h e c k r i b b e r s ( 1 9 9 7 ) 对网上拍卖市场的定义为：网上拍卖市场提供一个虚拟的空间以 供双方进行交易，经由卖方主动提供商品上网拍卖，买方则是上网寻找符合个 人需求之商品，而后进行竞标。 网上拍卖的实质是以竞争价格为核心，建立商家和消费者之间的交流与互 动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。它通过 i n t e r n e t 将过去少数人才能参与的贵族式的物品交换形式，变成每一位网民都 可以加入其中的平民化交易方式。 网上拍卖不仅是网络时代消费者定价原则的体现，更重要的是拍卖网站营 造了一个供需有效集结的市场，成为消费者和生产商各取所需的场所，因此是 一种典型的中介型电子商务形式。相对于传统拍卖，网上拍卖的特点在于每个 商家都可以制定一套适合自己的拍卖规则，并且通过网上拍卖还可以使定价达 到更准确的水平，同时能够参与拍卖的人的范围也大大增加了。 ( 2 ) 网上拍卖的发展历程 最早的拍卖网站是由欧米达在1 9 9 5 年建立的，他最初建立这个小网站是为 了向人们提供变种的埃博拉病毒代码。他在网站上加了一个小的拍卖程序，帮 助人们交换各自的收藏品。后来他辞掉工作，全心全意投入到网上拍卖业务中 去，于是现在网上拍卖老大e b a y 诞生了。较早开展网上拍卖还有o n s a l e ( 创 建于1 9 9 5 年5 月) ，它和e b a y 首开利用网站提供的技术进行拍卖的先河，并创 立了电子形式的自动化投标代理、搜索引擎和分类目录等网上拍卖技术。随着 电子商务的发展，网上拍卖已经成为一种日渐流行的电子交易方式。根据2 0 0 3 年的公开报报，仅仅e b a y 2 0 0 2 年第三季度的销售额就达到2 8 2 4 亿美元，拍卖 物品的范围也从计算机和电器发展到收藏品、玩具、音乐、书籍等。2 0 0 7 年中 国网络购物市场规模为5 6 1 亿元，作为网上拍卖企业代表的淘宝网市场占有率 达到8 3 6 。 2 3 2 网上拍卖的主要形式 目前常见的网上拍卖方式有：英式、荷兰式、封标拍卖，此外，还有双向 拍卖和逆向拍卖等。随着网上拍卖的发展，最近又出现了更加适应于互联网的 集体议价方式和多属性拍卖( a n o n y m o u s ，2 0 0 3 ) 。许多拍卖网站并不是仅仅使用 一种拍卖方式，而是多种拍卖方式相结合。网上拍卖类型及特点如表2 - 3 所示： 1 6 硕士学位论文 第2 章相关理论基础 表2 - 3 不同网上拍卖类型的特征 类型 规则 英式拍卖 拍卖标的物的竟价由低至高，依次递增，直到以最高价格成交为止 ( 递增价格、公开) 封标拍卖不公开价格，密封投标。以密封e m a i l 形式提供。其它出价者不知 ( 包含第一价格密封 道彼此的价格。 式拍卖和第二价格密 第一价格密封式拍卖中，赢家付实际所出的价格 封式拍卖) 第二价格密封式拍卖，赢家付第二高价 荷兰式拍卖拍卖标的物的竞价由高到低，依次递减，直到以适当价格成交的一 ( 递减价格、公开) 种拍卖。对一定价格的第一个应价者即成为获胜者 买卖双方实时在线到达市场，观察价格，然后双方同时提供公开的 双向拍卖 或者秘密的买卖价格，进行实时交易，拍卖商宣布投标价及出清价 格。同类拍卖物品的成交价格成为即时的市场价格。 由买者列出想要购买的商品，而由卖者对买价进行投标。 逆向拍卖 可以使个人或者组织能够以最低价格获得商品或服务的专门拍卖 方式 利用互联网将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团 集体议价 采购的庞大的定单，从而与供应商讨价还价，争取最大最优惠的折 扣 多属性拍卖允许买卖双方就拍卖品的多个属性同时进行谈判 根据按照投标价格高低顺序，价高者获胜；如果最高价格相同，则 y a n k e e 拍卖根据最大购买量而定。如果最高价格和购买数量相同，则根据投标 时间的早晚确定。 ( 1 ) 英式拍卖(