（工商管理专业论文）中国邮政直复营销模式研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所里交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢。 | 所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文。 作了明确的说明并表示了谢意。 中请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：磁盘丝么 本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 j 丝绛严眺 1 牲呈銎 第2 页共4 0 页 中国邮政直复营销模式研究 中文摘要 本文从国外直复营销的发展现状入手，回顾国外直复营销理论和实践经验， 从直复营销的理论概念、开展方式、成功经验和未来发展展望方面，对直复营销 理论进行了深入和透彻的研究。在此基础上对中幽目前开展直复营销活动的大环 境进行p e s t 分析，指出了有利因素和不利因素。进一步结合中国邮政这样一个 具体企业在大环境下进行s w o t 分析，通过对中凼邮政自身的特点的分析，找出 目前开展直复营销活动的优势、劣势、机会和挑战，并在这个基础上为其制定了 企、批发展战略。在具体营销模式上，结合对t n t 等大公司的直复营销开展模式的 研究，对目前i t l l ；政直复营销出现的问题进行分析，同h j 按照本文提出的发展理念 对邮政模式进行改造，提出今后展望的方向和方式，为未来可能出现的问题提供 参考意见。 本文是直复营销在中国，特别是在中国大型企业丌展的深入研究，文中将中 国邮政进入直复营销行业的优势归纳为5 点，分别是信用优势、网点优势、物流 优势、支付优势和数据库优势，从整体上把握了邮政企业在直复营销行业中的竞 争力。接下来便在这5 点优势竞争力上构建了中国邮政直复营销中一1 5 的运行模 式，针对目前中国邮政直复营销中心在管理和业务上的不足进行改造。新模式通 过对比国际业内领跑者如t n t 和国内直销行业的成功企业如贝塔斯曼，通过他们 的业务丌展和运行模式分析，将中困邮政在直复营销行业的开展模式进行优化。 在策划业务流程再造、数据库更新方式、基层投递员业务培训和顾客满意度培养 上做出了创新，产生了自己独到的见解。在理论上填补了国内大型企业在直复营 销这一领城内研究的一个空白。 关键字：直复营销 数据库营销 中国邮政直复营销开展模式 第3 页共4 0 页 s t u d yo f d i r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n ap o s t a b s t r a c t t h i sa r t i c l e ，w h i c hb e g i n sw i t ht i l ec u r r e n td e v e l o p m e n to fd i r e c tm a l k e t i n ga b r o a d ，m a k e sa d e e pa n dc o m p r e h e n s i v es t u d yo l lt h ed mt h e o r yi nt e r m so ft h e o r e t i c a lc o n c e p t s ，d e v e l o p m e n t m o d e s u c c e s se x p e r i e n c ea n df u t u r es c e n a r i ob yr e v i e w i n gr e l a t e dd mt h e o r i e sa n dp r a c t i c e si n f o r e i g nc o t m t r i e s ap e s ta n a l y s i so nt h eo v e la l le n v i r o n m e n tw h e r ec h i n ai sd e v e l o p i n gd i r e c t m a r k e t i n gn o wi sm a d ei no r d e rt of i n do u tw h a tf a c t o r sa r ef o ri to ra g a i n s ti t f u r t h e r n l o r e ，a s w o ta n a l y s i so nc h i n ap o s ti ns u c ha l le n v i r o n m e n th e l p st ol o o ki n t ot h ea d v a n t a g e sa sw e l la s d i s a d v a n t a g e s ，a n do p p o r t u n i t i e sa sw e l la sc h a l l e n g e sa n de s t a b l i s ht h ep o l i c i e sf o rd e v e l o p t n e n t i nt e r m so ft h ed mm o d e ，i tn o to n l ya n a l y z e st i l ep r o b l e m so c c t t r r e di l lt h ep o s t a ld mo nt h e b a s i so ft h es t u d yo nt h ed e v e l o p m e n to ft i l ed mi n l a r g ee n t e r p r i s e ss u c ha st n7 1 jb u ta l s o r e s h a p e st h ep o s t a ld mi n t ot h ed e v e l o p m e n tc o n c e p t sp r o p o s e di nt h em _ t i c l e ，w i t hd e s c r i b i n gt h e d i r e c t i o na n dt y p eo ft h ed mi nt h ef i l t u r ea n da d d i n gi t so w na d v i c e st ot h es o l u t i o no ft h e p o s s i b l ep r o b l e m s t h i sa r t i c l ei sa ni n d e p t hs t u d yo nt h ed e v e l o p m e n to ft h ed mi nc h i n a ， e s p e c i a l l yi ns o m el a r g ee n t e r p r i s e s t h ea d v a n t a g e so ft h ep o s t a ld mi nc h i n aa r ec a t e g o r i z e d i n t o f i v ef o r c e s - - c r e d i t ，n e t w o r k i n g ，l o g i s t i c s ，p a y m e n t ，a n dd a t a b a s e - - i no r d e rt og e n e r a l l y u n d e r s t a n dt h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ep o s t a le n t e r p r i s e si nt h ed m t h e s ef i v ef o j c e sf o l i nt i l e o p e r a t i o nm o d eo ft h ep o s t a ld mc e n t e ri nc h i n aa n dm a k er e f o r m so ni t si n e f f i c i e n tl n a n a g e m e n t a n ds e r v i c e s a sar e s u l to ft h ec o m p a r i s o nb e t w e e nt h ei n t e r n a ll e a d e rl i k et n ta n dd o m e s t i c f o r e r u n n e rl i k eb e r t e l s m a n ni ns e r v i c ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o nm o d e ，t h en e wi n o d eo p t i m i z e s t h ed e v e l o p m e n tm o d eo fp o s t a ld mi l lc h i n a i na d d i t i o n ，t h i sa r t i c l em a k e si n n o v a t i o ni nt e r m s o fp l a n n i n gb p r , d a t a b a s eu p d a t e ，t r a i n i n gp o s t m e na n df o s t e r i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n d c o n t r i b u t e si t so w ni n s i g h t st ot h ed mi nl a r g ed o m e s t i cc o m p a n i e s ，w h i c hi si n t a c tb e f o r e k e yw o r d s ：d i r e c tm a r k e t i n gd i r e c tm a i lc h i n ap o s t d a t a b a s e 第4 页共4 0 页 1 1 研究背景 第一章绪论 中国邮政首家商函直复营销中心，在北京西区邮电局( 复外大街邮电局营业 厅) 于2 0 0 5 正式成立，并于2 月2 8 日开始接待顾客，这标志着中困邮政正式进 入直复营销这新兴行业。同年5 月世界第二大物流供应商t n t 几前在上海宣布， 正式启动其在中国的直复营销发展计划。作为计划的第+ 一步，t n t 从4 月初首先 开展针列k 海地区的数据搜集工作，并将在今后三年内拓展到国内1 0 个城市。 从中国邮政和t n t 几乎同时的举动不难看出，直复营销在中国销蕴藏着巨人的商 机，吸9 1 了投递业和物流业的巨头的同时进入；也预示着中国的直复营销行业未 来将会存在的激烈竞争，中国本土的直复营销企业将从一开始就面对着国外成熟 强大对于的挑战。直复营销作为新兴的销售形势，在美国的成功开展造就了很多 成功的企业，也影响着越柬越多传统行业的营销理念，很多行、眦都在尝试引入这 一理念进行改革。反观国内一些企业对直复营销的尝试却并没有一| ! h 风顺，许多 小而杂的企业只是在形式上列国外成功范例作了模仿，并没有从实际上理解和运 用这一先进的销售手段。一些抱着一夜暴富幻想的商家甚至打着直销的牌子进行 欺诈，给消费者造成了极大的伤害，对于直销欺诈的投拆数量居高不下，成为人 们诟病的对象，也在一定程度上影响了整个直销行业的发展。 1 2 研究意义 在这种“既有内忧、又有外患”的大环境下，中困邮政如何利用a 身优势开 展直复营销，将是本文研究的重点。本文采取态势分析法对邮政仓业进行自身分 析，找出发展直复营销的优势和有利因素。结合宏观分析法对目前直复营销开展 的大环境进行分析，分析邮政直复营销可能遇到的问题和困难，并在理论研究的 基石| i ；上给出具体的业务开展模式。使得整篇文章既是理论研究的创新，也是中国 邮政具体的开展策划方案，笔者将以中国邮政的直复营销开展作为具体案例，对 中国直复营销理论的研究做出自己微薄的贡献。 第7 更共4 0 页 第二章直复营销概述 直复营销是一种为了在任何地方产生可度最的反应和( 或) 达成交易，而使用 的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它是一利- 兀店铺的营销形 式，企业与消费者之问，无需任何中间环节。与传统的市场营销相比较，其最大 的特点就是：直复营销是在企业所掌握的客户信息的基础，卜，有针对性的向消费 者进行促销。它融j 告与通路为一体，在进行广告传播的同时完成交易。在整个 运作的过程中，企业与消费者是互动的，消费者通过媒体了解有关商品和企业的 信息，通过消费者对信息的反应企业从中获得消费者的信息，两者之间相互了解。 电就是在这种互动的过程中，企业可进一步识别各种产品的用j 1 。 2 1 直复营销的概念 直复营销是一个销售系统。这个系统是一个相互联系、相互影响、相互作用 的体系其目的是成功地：i 每产品及其所有权由生产者转移到消费者手中成为实际 消费的对象。 直复营销是一个互动的系统，它与目标顾客之问是以。双向交流”传递信息， 而不是单项传播。 直复营销的双向交流不受时空限制。只要一种能有效联系直复营销人员和顾 客的方式建立那么，无论双方在空间上相距多远无论购买活动在时点上发生与否 双向的信息交流都能顺利进行。 直复营销的一切活动效果都是可以测定的。在直复营销活动中，任何一媒体 使顾客产生的直接反应都是很容易确定的即能确切地知道产生回复的顾客的比 率、知道回复的内容是什么、可以分多少利一类并可以对回复的信息进行分析、分 类和储存。正因为如此，直复营销能够产生高效率。 2 2 直复营销较传统营销的优越性 直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或服务，但直复营 销与传统营销在很多方面都存在着较大的不同。 第8 页共4 0 页 2 2 1 从顾客细分来看 传统的市场营销是以目标顾客群进行细分，细分的基础是人l j 冈素、心里因 素等；而直复营销也需要这样做，但仅仅这样做显然是不够的，直复营销应该做 到以单个顾客进行细分，细分的基础应该是顾客的姓名、住址、购买习惯等，只 有这样才能做到个性化服务。 2 2 2 从销售渠道来看 传统的市场营销的销售渠道显然是各级经销商( 店铺销售) ：而直复营销通 过媒体直接实现了销售，显然是一种无店铺营销的形式。但直复营销绝对不仅仅 属于无店铺营销的，直复营销应作为一种手段，店铺营销可以大量的采用这种营 销方式进行新产品销售的实验、调研、以及完全可以采用店铺销售与直复营销完 全结合，这一点对于目前在中国发展直复营销尤其重要。 2 2 3 从对产品的控制手段来看 传统的营销产品一旦进入分销渠道 制；而直复营销在产品销售的整个过程， 2 2 4 从利用媒体的种类来看 营销人员一般无法对其进行有效的控 营销人员都能对产品进行很好的控制。 直复营销显然需要用具有很强针对性的媒体，但传统的营销一般是利用大众 媒体。其实，直复营销与传统营销利用媒体种类一般不同，是由于直复营销和传 统营销利用媒体的目的不同。传统营销做广告的一般目的是树立产品的品牌形 象，也有相当一部分是为了树立企业形象，比如象哈尔滨制药六厂，在各个电视 台做了大量的宣传该厂形象的广告，在这些广告里面根本没有什么具体的产品， 应该说，这些广告与消费者真正实现购买是有明显的时间距离的。但直复营销的 广告的目的就是为了让消费者立即购买或咨询。 2 2 5 从订货和获取货物的方式上看 直复营销可以实现送货上门，顾客可以在家实现订货， 因此大大方便了消 费者，并节省了消费者的时间，这对于现代人们的生活有重要的意义，现在很多 人确实是忙的没有时间逛商场。但直复营销有一个很大的弱点，就是消费者事前 不能直接接触到直复营销销售的产品，这往往使消费者对直复营销产生了很大的 第9 页共4 0 页 不信任，从而影响了购买。直复营销的这个弱点可能对在中国发展日用消费品类 产品直复营销产生很大的阻碍作用。 2 3 直复营销的特征 直复营销的产生与发展是一种新的市场营销理念它的产生和发展的市场背 景是买卖市场的形成，其指导思想是坚持以消费者需求为导向强调以比竞争者更 有效的方式传递目标市场所期待的产品和服务以满足消费者的各种需要。 a ) 直复营销的个性化。直复营销的活动是具有很强的目标指向性，配合先 进的信息技术，可以在广告信函的信息中发布具有个性化的信息，直接 指向特定顾客群体，如将顾客的姓名、地址显现在字里行间会使顾客在 i 剜读中产生兴趣和亲切感。顾客的回应也是个性化的，以一对一为基础 的互动使企业能够针对不同的顾客个体特性的差异采取不同的策略增 强营销活动的人性味有利干彼此间建立和保持良好的关系。 b ) 营销对象明确。直复营销的营销剥象就是具体的个人、家庭或企业，阕 此便于衡量、掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。利用仔细挑选 出来的顾客名单以及数据库中的一些信息，直复营销人员就能将其中有 可能成为自己顾客的人作为目标顾客然后与单个目标顾客或特定商业 用户进行直接的信息交流。这种做法可以大大减少传统营销由于目标顾 客不精确而造成的浪费。 c ) 没有中间环节。直复营销是采用能直接引起目标顾客反应的各种手段作 为沟通营销者与目标顾客的媒介是一种顾客与企业互动式的营销方式 目标顾客对企业发盘的回应是直接的其订购产品一般电是通过直接渠 道传递的。所以直复营销没有中间环节即企业与最终顾客问的分销渠道 层级为零。对于有些直复营销者出于效率或资源限制等方面因素考虑， 可能会将直复营销活动中的某些商业功能履行外部化，如商品配送通过 专门的配送公司进行或者与其他直复营销公司问建立联合性的配送体 制，这时出现了有限的中问环节但是，其特征和功能都与传统分销渠道 有所不同。 d ) 营销效果是具体可测的。直复营销要求顾客对企业发盘做出立即的回应 企业通过回复的信息确切地知道何种交流方式使目标顾客产生了反应 行为并且能知道反应的具体内容是什么，据此进行营销显然可以对营销 成本、收入、利润进行比较精确的衡量。 e ) 广泛的适用性。直复营销对于各种规模的企业都适用，对于实力雄厚的 大企业直复营销是其增加竞争优势的利器，对于资源有限的小企业，则 第1 0 页共4 0 页 是其到达目标市场r 实现销售的良好渠道。 r ) 直复营销强调与顾客建立k 远关系。直复营销强凋直复营销人员与颐客 的天系并不因一次交易的终止而终j j ：而是继续延续f 去的。 表22 备种媒体恢复比较 c o s t r e s p o n s e s o s l p e r p e r 0 0 0 i e s p o n s e n u m b e r r e s p o n s e 回复率 千人成本 回复数量回复成本个 f e l e v i s l o n 60 0 0 551 2 0 电视 n a t i o n a l p r e s s1 60 0 2 52 5 6 4 报纸 l o o s e i n s e r t s 5 0o 2 2 0 02 5 无名址直投 d i r e ccm a i l 3 5 02 02 0 0 0i 8 卣邮信函 t e l e p h o n e 电话销售 5 0 0 05 o5 0 0 01 0 0 s a l e sp e r s o n 7 5 0 0 02 02 0 0 0 03 7 5 人员销售 第1 1 页共4 0 页 2 4 直复营销开展的主要方式 2 4 1 面对面的营销 图2 - 3 赢复营销开展的主要方式 公司建立庞大的销售队伍由销售人员直接面剥顾客开展销售活动。这种销售 方式不仅减少了门店的耗费而且对于销售人员来讲，有了更多的选择余地可以有 针对性的刘待顾客。安利的层次直销创下佳绩：安利公司是【| 界第二大直销公司。 它采取多层次的直销方式公司与顾客这间由十个不同层次的直销商相联系安利 公司在4 0 年间从一间小小的地下室里发展成为资产达1 0 亿美元以上全球8 0 个 国家和地区中共有3 0 0 万直销人员的庞大机构。它的成功在于：健全的多层次直 销制度有一套精密而周到的奖励制度，正规的职能推销训练课程适合直销要素的 产品，百分之百的品质满意保证制度。在中国，探索建立起“店铺加雇佣推销员” 第1 2 页共4 0 页 的直销模式建立起1 0 0 多家专卖店，销售额从1 9 9 7 年的3 亿元上升到年销6 0 亿 元。 2 4 2 电话营销 电话营销包括所有利用电话进行营销的形式，而非单指电话销售。它不仅是 销售和顾客服务的重要组成部分，也可以作为其他直销活动的补充。通过电话”j 以和顾客或潜在顾客进行直接交流和对话，所以它往往比邮件发挥的作用要大。 电话利用价值非常大，它使你能向顾客询问或回答对方的问题总是打消顾客的疑 虑并提醒顾客，用更文雅、更随便的方式进行销售或组织调研。电话营销己被应 用于各个领域成为直销方式的重要组成部分。 2 4 ，3 广告营销 直接在报纸、电视上打出广告以展示产商品并告知订购方法，也就是我们常 讲的“电视直销”或“商务电视”，在美国通过家庭购物频道的销售额从t 9 8 6 年 的4 5 亿美元增长到1 9 9 1 年2 0 亿美元。在l 二| _ i 国这种销售方式刚刚兴起就因其j 。 阔的发展前景被许多商家看好。 2 4 4 数据库营销 顾客数据库可以说是所有直销武器库中最具有威力的武器它可以帮助企业 打赢每一个战役但前提是提供的住处必需是正确的。顾客数据库的依据是人。数 据库中记录顾客的详细资料并根据时问或顾客资料的变动对数据库进行整理。企 业可以根据数据库准确地把握每一个顾客有利于企业有目标地进行销售节约销 售成本同时还能及时得到顾客的反馈信息。例如我们有大量的不同产品需要出售 最明智的方式就应是把不同的产品出售给不同的最有可能购买的顾客。如果没有 数据库的存在我们的销售就会显得很盲目往往会花费大量的人力、物力去出售产 品，造成资源的浪费。一旦建立起数据库我们就可以根据数据库的顾客资料总结 出目前购买每种产品的顾客特征。 第1 3 页共4 0 页 2 5 直复营销行业发展现状 2 5 1 直复营销在国外的发展 经过1 0 0 多年的发展，直复营销在西方发达的国家已发展成为一种趋势。美 国2 0 世纪8 0 年代直销的销售额以每年1 5 的高速持续增长。9 0 年代以来直销的 发展速度也一直两倍领先于整个零售业的发展速度。1 9 9 5 年直销在美国创下 1 0 0 0 0 亿美元的销售额1 9 9 9 年又跃至1 2 0 0 0 亿美元，占整个零售比重的6 0 。在 日本、欧洲以及我国台湾地区直销也有长足的发展，而中国内地自2 0 世纪8 0 年 代开始出现直接信函营销以来，直销【旦逐步为我国企业所接受，并呈现发展趋势。 直销这种方式使商品生产者直接与最终消费者进行交易包括不需通过代理商、批 发商或零售商等中间环节的各种营销形式。它有两个显著的特点：一是准确性， 能在较大范围内找准市场目标，采用相应的营销形式：二是经济性若能正确运用 4 4 - 是一种消耗最少的营销模式。在现代社会中，直销方式对开拓商品经济市场发 挥着越来越大的作用。 图2 - 4 国外企业的直邮营销占整体，一告花费的百分比( 2 0 0 1 、2 0 0 2 ) 第1 4 页共4 0 页 2 5 2 直复营销在我国的发展 在理论研究方面，我国1 9 9 9 年才出现第一本有关直复营销理论的专业书籍， 即派力营销的直复营销。2 0 0 0 年开始出现了研究直复营销的英文版图书，而 后出现的研究客户关系管理( c r m ) 、一对一营销c o n et oo i l em a r k e t i n g ) 、数据 库营销等方面的书籍，也基本属于这一范畴。图书是这一领域的研究成果的直接 表现，是理论界的基本现状。目前，图书市场上出现关于直复营销的书越来越多， 直复营销的理论研究还处于初级起步阶段。 在实际应用方面，直复营销的最典型的实例是邮购公司，而国内为数不多的 邮购公司基本都是外资或合资企业，如贝塔斯曼、小康之家、客万乐、汇丽、麦 考林等。国际大企业对这一理论非常熟悉，应用非常广泛。如i b m 、m i c r s o f t 等公司，每年都利用它的客户信息库有针对性地邮寄上百万的邮件广告。 国内大企业虽然也建立了自己的顾客信息库，但在其使用上显然缺乏必要的 理论支持和技术分析手段支持。由于没有实际了解，不敢断言国内企业这方面的 第1 5 页共4 0 页 状况，但从自身的消费经历及周团人的相关经历上看，至少他们对顾客| c | 勺个人特 缸、消费倾向、消费心理等诸多方面没有研究，更淡不到应i e j | 。从直复营销方式 的操作过程上看，只前国内企业只完成了第一个环节的工作，即建立顾客信息库。 从信息资源使用的角度方面看，这无疑是则富的浪费。 在行业配套服务和支持方面，国内只有少数几家专业开发分析软件的公司 完全本土开发的分析软件几乎没有。而国外软件开发商的产品价格之昂贵，让很 多有使用愿望的国内商家望而却步。这一状况客观上限制了直复营销在国内的使 用范围。据了解，罔内使用这类大型分析软件的基本在银行和电信这类资金实力 雄厚的行业，其它行业很少有应用。技术分析手段实际是一种有效的营销工具， 这方面的发展状况，阻碍了直复营销的推广。 2 6 直复营销的发展趋势 作为中国直复营销这样一种新型营销方式的诞生作为一种营销方式上的变 革一旦和现有的社会产业结合起来就会迅速出现许多商业机会这些商业机会因 对象不同而各有自己的具体内涵和表现形式。直销能在新世纪蓬勃发展缘于它的 巨大适应力。随着社会的发展，一些重要的科技进步正在从根本上改变整个游戏 方式和规则。在这场巨大的变革中，一些原本取得巨大成功的商业理念、运作方 式也可能会变得不合实际变得格格不入。而直销以它巨大的适应能力却能在自我 否定、勇于学习的基础上旧树焕新颜。因此，我们可以预计在新世纪里直销这种 销售方式将以它独特的魅力，在分销市场- 串占据一个不可或缺、不可替代的位置。 聪明的商家会继续利用它来造就一次次商界传奇。 第三章我国直复营销目前存在的问题 目前，直复营销在我国尚处于起步阶段。据统计，中国每人每年平均只收到 8 份邮件，而在欧洲这个数字是8 8 份。但分析人士认为，中国直复营销的发展 潜力巨大，并且随着中国消费水平的不断提高，市场需求还在继续拓展。预计到 2 0 1 0 年，中国将有4 亿城镇居民达到中产及中产以上阶层所具有的购买力，估 计每年将至少产生10 0 0 至20 0 0 亿美元的市场需求。与国外发达国家直复营销 模式相比，中国的直复营销现在还存在着很多问题。 第1 6 页共4 0 页 吲31 中国l 欢洲i 城市_ l j 邮水平剥比 3 1 对直复营销内涵的理解 很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销 只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的 含义，然后才能很好的对其加以应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国 的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任 务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍： 只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需 求，量体裁衣：没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市 场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源 互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。 3 2 重“直”而轻“复” 直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不仅向消费者发出产品信息， 让用户更好地了解产品。消费者方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料，包括 对产品的喜好、对产品的期望、对营销过程的满意度。而中国的直复营销使得消 费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录电子营销邮件和有关产品详细内容的 网站，这种做法形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有 了目标客户订单的“复”但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的功 第1 7 页共4 0 页 能，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有t n w ) ? 客户的意见和他们对于产 品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了 斛羽i 准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产，5 i i ! 的设计、制造和销售，为每 一个顾客提供快捷地一对一的服务。 3 3 商业信用危机 人们在直复营销交易过程中，消费者实现见不到实物，容易引起不信任感。 可能这是目前在中国开展日常消费类产品直复营销遇到的最大困难，并且这个困 难可能比技术上的困难还难解决。据国家工商总局对全国4 9 万家企业的8 5 0 万 份标的为1 2 5 3 5 亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由7 0 至 8 0 降至5 0 左右，有的地区甚至刚及3 0 ，具有法律效力的合同都不足以为信， 更何况仅仅是白纸黑字的一张订单? 近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时 有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能电视直销节目内 容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者 协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长3 2 6 ，其中邮 购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，在不受法律制约的情 况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是 阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。 3 4 物流的配送是直复营销发展的瓶颈 中国物流是随着商品流通( 包括对外贸易) 规模的目益扩大，中国物流已经逐 步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了定规模，物流管 理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在： 一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革 开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是2 0 世纪5 0 一6 0 年代建设的， 多数陈旧落后，一生产效益率低。二是管理分散，社会化一服务水平低。由于条 块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物 流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空 和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期 过长和成本的过高。 第1 8 页共4 0 页 3 5 与之配套的支付手段尚未完善 直复营销的支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚来形成，e f i ；j - 的支 付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便、快捷， 但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网卜支付，相关的 技术安全因素也是人们普遍担心的问题。 第四章竞争环境和企业战略分析 本节将将应用p e s t 分析的方法对整个社会大环境进行分析，p e s t 分析作为 成熟的分析模型，广泛应用于个大咨询公司，能从政治环境、经济因素、社会因 素和技术因素四个方面对企业发展做出评价，给出企业发展所需注意和考虑的问 题。 4 1 中国邮政直复营销p e s t 分析 第1 9 页共4 0 页 i 剽4 - 1 中国邮政直复营销p e s t 分析 “p e s t ”工具陈列表 4 1 1 社会文化因素 社会文化景观包括两个方面：一是人口因素，它对直复营销的影响体现在目 标地区的潜在消费者总数；二是文化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教 信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等，这决定了人们对直复营销的认识，以 及有多少人会认同和选择直复营销这种销售方式。因此，在营销过程中与社会文 化的交互性是非常大的。中国邮政面临的社会环境可归纳如下： a ) 中国经济持续高速发展，居民购买力水平不断提升。 b ) 城市化进程的稳步加快，未来将会有更多新增城市人口，随即带来城市 生活方式和购买方式。 c ) 文化生活水平的提高使人们对各利新型销售方式有了更为详细的了解， 生活方式的改变也让更多人有可能选择更为快捷、个性化的销售服务。 4 1 2 政策环境因素 政策监督、政治环境是中国邮政进行直复营销时必须考虑的问题，我国直 销管理条例与取缔非法传销条例两份法规将先后于2 0 0 5 年1 2 月1 日、1 1 第2 0 页共4 0 页 月l 同分别实施。这标志着中困政府开始以立法的形势规范直销市场，行业的游 戏规则将随着法规的调整重构。一些大型直销企! 会利用资格申报这段时间，根 据最新法规，积极有序地凋整在华营销战略，制订新的市场策略：一些企业将上 动停止非法行为，寻找新的出路，重建自身的核心竞争力，随看中国加入w t o ， 直销行业逐步对外资开放，政府从立法开始不断强化对这一一行业的监督和管制， 为今后出现出现问题的解决做到有法可依，直销行业正在形成越来越好的发展环 境。以往不规范、小规模、钻空子的直销公司将越来越难生存，国家的法律和政 策将会使整个行业向着正确的方向前进。另外，9 8 年邮电分营以来，邮政企、 一直在加快向现代化企业改造的步伐，从国家投入到自负盈亏，从管理局和企业 分开到邮政储蓄银行的成立，这些改革步骤中渗透着邮政人自己的不懈努力，也 反映着国家对于邮政企业的重视。从这两方面来看，中国邮政开展直复营销业务 面临着较好的政治环境，也面临着划自身较为有利的政策环境。 4 1 3 经济环境因素 中国邮政开展直复营销面临的经济环境总体来看较好。首先，我国g d p 连续 多年高速增| 受，城乡人民生活水平显著提高，恩格尔系数逐年下降，这使得国内 整个商品市场生机勃勃。其次，生活方式的改变使城市居民生活节奏加快，传统 店铺式经营方式已经被多元化的销售方式所取代，在商场购物已经不是人f i 、 唯一 的选择，直销手段被越来越多的人认可。 4 1 4 科学技术因素 科技在今天的社会中，已成为经济发展的动因。一项技术的革新，一项新技 术的使用，就有可能使某一行业迅速发展。而在营销的领域中，这种情况正在发 生，从消费者角度看，他们已有可能坐在舒适的房间中购买自己喜爱的商品；从 营销的角度看，直复营销所能选择的媒体组合越来越丰富。特别是计算机技术、 通讯技术的发展，使直复营销相对于传统营销方式而言，成为一场现代营销的革 命。通过邮件、广播、电视，特别是互联网产生的迅速回应，使营销人员能够根 据这些回应信息更迅速、准确地细分市场，这对产品或服务的促销方式产生了巨 大影响。技术的飞速发展让媒介越来越鲜活生动，现代化的照排和打印手段让纸 媒介的广告信息量更大，也把商品展示的越来越生动。网上银行和第三方支付技 术的发展，也使付费交易手段更加简化，帮助了直销行业的发展。邮政企业目前 正在进行的信息化建设也会在不久的将来看到成效，涉及基层投递人员的条码信 息系统，整个邮政企业运行的信息管理系统都在有条不紊的建设。从企业内外的 第2 l 页共4 0 页 技术发展情况来看，直复营销需要的技术已经初步齐备，而现代化的软件企业也 将会为新出现的情况提供技术支持。 4 2 中国邮政直复营销s w o t 分析 表42 中国邮政直复营销s w o t 分析表 优势( 9 1 l r e n g t h ) _ 叠j 矗劣势l 。w e a k n e s s ) i 1 多年绎背的邮政品牌优势。具有较高的巩可度1 中目邮政还在进行现代化改革在设备、管理 在人们心中是可以信赖的企业。和信息化方面落后于国际直销j 头。 2 邮政名址数据库是中国邮政开展直复营销最大 2 缺乏直复营销的专业人才在策划和推广缺 的资本，对于中国名址资源的掌握是任何一个国内乏经验。 外企业望尘莫及的。3 由于中国邮政承担普遍服务，造成现在投递力 3 邮政物流网络优势，遍及全国的投递刚络可以量就已经小足，在直复营销半稳收益之前会确很大 为更多商品种类提供搭载平台。的投递压力。 4 邮政投递员列十辖区道段的热悉a f 以对营销效 果做出最及时地反馈，邮政投递员和居民关系亲切 融洽的优良传统可以使| l i 【f 政掌握更为细致的信息， 为营销策划提供绝佳的帮助。 机遇( o p p o r t u n l t y f i _ 一誓毫挑战( t h 亡e a t ) i l 直复营销是一种新型销售模式，并且已经取得i 国际上成功的直复营销大公司已经登陆中国市 很大成功。在全世界范围都有着广阔的开展可能。场，并取得了一些成就。 2 中国还没肖成功的本土直复营销品牌，整个直2 国内外投递、物流企业也在试l 刳开展直复营消 复营销行业在中国刚刚起步，市场前景看好，商业活动。 潜力巨大。 表4 - 2 中国邮政s w o t 战略选择表 第2 2 页共4 0 页 优势( s t r e n g t h )劣势( w e a k n e s s ) 1 多年终营的邮政品牌优势。 1 中国邮政还在进行现代化改 具有较高的认玎j 度，在人们心中是革，在i 5 备、管f l 耵| f 言息化方而落 a ，以信赖的企业。后干翻际直销巨炙。 2 邮政名址数据库是中同邮政2 缺乏卣复营销的争业人才， 开展直复营销最大的资本，对于中稿策划耵l 推广上缺乏经验。 国名址资源的掌握是任何一个国 内外企业望尘莫及的。 3 出于中国邮政承担普遍服务， 企业战略 造成现在投递力量就已经不足，托 3 i i f l ；政物流网络优势，遍及全 罔的投递网络可以为更多商品种 直复营销半稳收益之前会有很大 类提供搭载平台。 的投递压力。 4 邮政投递员刑于辖区道段的熟 悉可以对营销效果做出擐段r , t t $ 反馈，邮政投递员和居融关系亲切 融洽的优照传统可以使邮政掌握 更为细致的信息，为营销策划提供 绝佳的帮助。 机遇( o p d o r t u n i t y ) l 直复营销是一种新型销售模 式，并目已经取得很大成功，在仝 世界范围都有着广阔的开展可能。 2 中国还没有成功的本土直复营 s o 增长型战略w o 扭转型战略 销品牌，整个直复营销行业在中国 刚刚起步，市场前景看好，商业潜 力巨大。 挑战( t h r e a t ) 1国际上成功的直复营销大公 司已鲢登陆中国市场，并取得了一 s t 多元化战略w t 防御型战略 些成就。 2 国内外投递、物流企业也在试 图开展直复营销活动。 经过p e s t 和s w o t 分析可以看出，中国邮政在很多环节有着自己独特的优势， 但也有不足的方面，在中国直复营销政策环境和市场潜力的都被广泛看好的情况 下，我们为中国邮政设计了战略增长战略。下面将就一下几点进行详细阐释： 4 2 1 信用优势 中国邮政自建国后便承担全国人民的用邮服务，在几十年的经营中不断完善 第2 3 页共4 0 页 自身，在中国人民心中留下了良好的印象。遍及全国的邮政网络让“中罔邮政” 这一品牌遍及全国城市乡村。尽管近期由于居民用邮个性化要求不断提高，中国 邮政在某些服务上受到了质疑，但从整体上看，“r f 国邮政”已经是一个深入人 心的品牌，并且有着深厚的历史特征，在儿代人中产生的良好形象这一独特的优 势会为新业务的丌展助力。 422 复的优势 诚如字面上的意思，直复营销包含两方面的内容，“直”是指岜销，“复”指 消费者在接受商家提供的直销服务后，对于服务过程、商品、商家的满意程度以 及具体的期望。中匡j 邮政有着涉及邮件、报刊和实物投递的综合性投递网，投递 人员在长期邮政的传统熏陶下，有着良好的责任感和对居民的亲和力。每个投递 员对负责的道段都有着详细地了解，每天的工作让他们可以对特定住户的喜好、 家庭构成、年龄结构和购买能力有着实时的掌握，这是一般投递企业所不具备的。 也正因为这点，在直复营销的开展上，邮政可以比其他企业更好的做到“复”这 一点，为企业提供更为及时和准确地消费者信息。 4 2 3 网点优势 中国邮政目前共有局所5 5 7 万处，遍布全国各地的营业局和投递局是邮政 承接业务的良好保证。中国邮政的网点经营优势体现在如下几点： a ) 全功能服务的局所3 7 万处 b ) 电子化局所2 万处 c ) 邮政报刊图书销售点4 8 万处 d ) 集邮品销售点1 8 万处 e ) 邮政储蓄点3 4 万处 f ) 邮政信报箱群3 3 万处 g ) 邮政妥投点3 6 3 3 8 万个 h ) 开办1 1 1 8 5 客户服务中心的地( 市) 3 0 8 个 4 2 4 物流优势 中国邮政的投递网络目前在中国无人匹敌。四通八达的邮路，遍及各地和边 远山村的投递网是任何一个投递企业目前都望尘莫及的。从长远发展角度而言， 中国经济的高速发展使得中小城市在未来蕴藏了巨大的购买力，而目前只有中国 第2 4 页共4 0 页 邮政可以做到全国范围的中小城镇投递。在各大物流公司鏖战大城市的时候，中 国邮政在二线城市和乡村的投递优势会慢慢显现，并借助自身直复营销的丌展而 稳吲占领这一市场，从而对大城市物流竞争提供支持。 中国邮政的运输网络： a ) 航空邮路1 0 0 3 条 b ) 铁路邮路1 6 4 条 c ) 汽车邮路1 4 万条 d ) 专用邮政运输飞机9 架 e ) 火车邮政车厢4 1 8 节 f ) 各类邮政汽车4 9 万辆 g ) 邮船4 艘 h ) 通达国内所有城市 i ) 通达2 0 0 多个国家 或地区 4 2 5 支付优势 如上文所述，目前国内直销行业的经营者良莠不齐，也没有很突出的良好品 牌。不断出现的质量问题、欺诈问题已经给消费者心头笼罩了阴云。目前出现的 第三方支付手段可以很好的解决这一问题，第三方支付的竞争也在e b a y 、支付 宝等企业之问展开。作为直复营销未来的发展方向，第三方支付将更好的保护消 费者，中国邮政要开展直复营销也应该在这一点上做出努力。从中国邮政自身特 点上看邮政开展第三方支付有着两点独特的优势： a ) 信用优势 作为第三方支付企业，自身的信用也是用户选择时很看中的，这其中不 仅包括技术因素，也包括运行和管理中的因素