（工商管理专业论文）3G时代下的抚州电信全业务运营发展战略研究.pdf

摘要 摘要 新一轮电信业重组后，三大全业务运营商将面临更加激烈的市场竞争。虽 然三大运营商面临的问题不尽相同，但是能否在新的竞争环境下有效提升核心 竞争力却是各个运营商共同关心的核心问题。重组后的国内三大电信运营商在 公司战略、网络建设、市场运营、内部管理和终端定制等方面既相互跟随，又 各具特色。但相同的一点是，目前三大运营商都面临着转型和全业务竞争的挑 战，如何把固定网络和移动网络上的业务进行有效的整合，如何有效地开展全 业务运营战略是摆在运营商面前的一大课题。 固网语音、移动语音、宽带接入三大市场，经过长期价格战过后，走老路 就是死路。新电信的出路在哪里? 全业务运营环境下，网络融合、业务融合、 预付费后付费融合、终端融合已经成为必然趋势，基于融合的差异化竞争，才 是新电信惟一出路。同时做好差异化服务，规划好渠道建设是全业务发展顺利 进行的保障基石。 本课题首先对国内外电信运营商全业务发展战略及全业务运营进行了s w o t 分析，然后对抚州电信内外部环境进行分析，包括一般环境、行业环境、机制 体制和人力资源状况、网络与技术资源状况、营销与管理能力等分析。在此基 础上提出了抚州电信的全业务发展策略，包括全业务发展的业务融合策略、全 业务发展的差异化服务策略、全业务发展的渠道发展策略。 论文立足企业实际，通过分析抚州电信的发展历程和现状，提出全业务发 展过程中需要思考的关键问题，分析全业务运营的主要战略，找到全业务运营 突破的关键点，提出抚州电信全业务运营具体战略。 关键词：抚州电信全业务运营 3 g 融合 a b s t 凡气c t a b s t r a c t a f t e rt h en e wr o u n do fr e o r g a n i z a t i o no ft h et e l e c o mi n d u s t r y , t h r e et e l e c o m o p e r a t o r sw i l lf a c em o r ec u t t h r o a tc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t t h o u g ht h em a j o r p r o b l e m sw h a ta r ed i f f e r e n tf a c e db yt h et h r e eo p e r a t o r s ，b u ti nt h en e wc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tc a ne f f e c t i v e l ye n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sw h a ti st h ec o r ei s s u e s o fc o m m o mc o n e m e db yt h ev a r i o u st e l e c o mo p e r a t o r s a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no f t h et h r e et e l e c o mo p e r a t o r sn o to n l yf o l l o we a c ho t h e r , b u ta l s oh a v et h e i ro w n c h a r a c t e r i s t i c si nt h ec o m p a n y ss t r a t e g y , n e t w o r kc o n s t r u c t i o n , m a r k e to p e r a t i o n s ， i n t e r n a lm a n a g e m e n ta n dd e v i c ec u s t o m i z a t i o n ，e r e b u tt h es a m ep o i n ti st h a tt h e c u r r e n tt h r e eo p e r a t o r sa r ef a c e dw i t hr e s t r u c t u r i n ga n df u l l - s e r v i c ec o m p e t i t i o n ，t h e c h a l l e n g eo fh o wt of i x e dn e t w o r ka n dm o b i l en e t w o r ko p e r a t i o n sa n de f f e c t i v e i n t e g r a t i o no fh o wt oe f f e c t i v e l yc o n d u c ta l lb u s i n e s so p e r a t i o n ss t r a t e g yi sp u ti n f r o mo fal a r g ec a r t i e rt a s k f i x e d l i n ev o i c e ，m o b i l ev o i c e ，b r o a d b a n da c c e s st ot h et h r e em a j o rm a r k e t s ， a f t e ral o n gp r i c ew a ro v e r , t a k et h eo l dr o a di sad e a de n d s i n g t e li st h ew a yo u t w h e r e ? f u l l - s e r v i c eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t ，t h en e t w o r kc o n v e r g e n c e ，b u s i n e s s i n t e g r a t i o n ，p r e - p a i dp o s t p a i dc o n v e r g e n c e ，t e r m i n a li n t e g r a t i o nh a sb e c o m ea n i n e v i t a b l et r e n d ，b a s e do nd i f f e r e n c e si nt h ei n t e g r a t i o no fc o m p e t i t i o n ，i st h eo n l y w a yf o rt h en e wt e l e c o m m u n i c a t i o n s d i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e sa tt h es a m et i m ed oa g o o dj o b ，p l a n n i n gt h eb u i l d i n go fag o o dc h a n n e lf o rt h es m o o t hp r o g r e s so ft h e w h o l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n tt h ec o r n e r s t o n eo ft h ep r o t e c t i o n t h ei s s u ef i r s tf o r e i g nt e l e c o mo p e r a t o r - w i d eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n da l lb u s i n e s so p e r a t i o n sc o n d u c t e das w o ta n a l y s i s ，a n dt h e nf u z h o ut e l e c o m a n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，i n c l u d i n gt h eg e n e r a le n v i r o n m e n t ，i n d u s t r y e n v i r o n m e n t ，t h ei n s t i t u t i o n a lm e c h a n i s m sa n dh u m a nr e s o u r c es i t u a t i o n ，n e t w o r k a n dt e c h n o l o g yr e s o u r c es i t u a t i o n ，m a r k e t i n ga n a l y s i sa n dm a n a g e m e n t c a p a b i l i t i e s o nt h i sb a s i s ，f u z h o ut e l e c o mm a d et h ew h o l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , i n c l u d i n gf u l li n t e g r a t i o no fb u s i n e s sd e v e l o p m e n to fb u s i n e s ss t r a t e g y , t h ew h o l e a b s t 队c t d i f f e r e n c ei nt h ed e v e l o p m e n to fb u s i n e s ss e r v i c e ss t r a t e g y , b u s i n e s sd e v e l o p m e n t c h a n n e lf o r t h ew h o l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y p a p e r sb a s e db u s i n e s sp r a c t i c e ，b ya n a l y z i n gt h eh i s t o r ya n dd e v e l o p m e n to f f u z h o ut e l e c o mt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ew h o l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n tp r o c e s s n e e dt oc o n s i d e rt h ek e yi s s u e s ，a n a l y z i n gt h em a j o rs t r a t e g yf o ra l lb u s i n e s s o p e r a t i o n st of i n dt h ew h o l eb u s i n e s so p e r a t i o n sb r e a k t h r o u g hi nt h ek e yp o i n t sp u t f o r w a r dt h ew h o l ef u z h o ut e l e c o ms p e c i f i cs t r a t e g i e sf o rb u s i n e s so p e r a t i o n s k e y w o r d s ：f u z h o u t e l e c o m ；i n t e g r a t i o n o fa l lb u s i n e s s o p e r a t i o n s ； 3 g ；a m a l g a m a t i o n 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写炙吃? 、 签字日期： ：秽1 年”月l 1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) _ 时、 签字日期：2 口月年l 月门日 剔谧引褐琅舞局艮 签字日期。叫年啪 日 第1 章引言 1 1问题的提出 第1 章引言 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布了三部 委关于深化电信体制改革的通告，公告指出，基于电信行业现状，为实现改革 目标，鼓励中国电信收购中国联通c d e a , 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中 国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 重组后的中国联通，中国移动，以及南方的中国电信将形成三大运营商全 面竞争的格局。电信重组存在资源整合和基础建设的问题，重组将会是一个渐 进的持久的过程，在融合完成后，中国电信业将迎来全业务运营的新格局。 2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部宣布，批准中国移动通信集团公司增加基 于td sc dma 技术制式的第三代移动通信( 3g ) 业务经营许可，中国 电信集团公司增加基于cdm a2 o00 技术制式的3g 业务经营许可，中国 联合网络通信集团公司增加基于wc dm a 技术制式的3g 业务经营许可。 在这样的大背景下，中国电信集团公司提出了以全业务经营和3 g 牌照发 放为契机，充分发挥企业转型的先发优势，推动企业转型向更高层次、更广领 域迈进。目前中国电信转型已由调整准备期进入了攻坚突破期，本人希望通过 深入研究，结合抚州电信的实际情况，找到全业务发展突破的关键问题，分析 新阶段抚州电信全业务发展战略。 1 2 研究的目的和意义 从横向角度看，全业务运营是指运营商同时经营固定业务( 长话、市话、 i p 电话等) 、宽带业务( 互联网接入等) 、无线业务( 移动通信、卫星通信等) ； 从纵向角度看，是指运营商同时涉入网络接入、基础业务、增值业务、内容提 供等价值链的各个环节。 全业务不是简单的固网加移动网，也不是简单的业务叠加，对于电信运营 商来讲，全业务运营是个循序渐进的过程，在经营基础固定业务的同时，做 第1 章引言 好移动业务发展规划，合理分配自身资源，在最短的时间做好移动业务平滑过 渡，提供专业的移动服务。同时，利用固网市场优势和产品优势，交叉融合移 动元素，以固网产品为基础，合理填充移动元素，最大限度发挥产品利用价值， 提高客户感知度。 ( 1 ) 国内数家运营商的重组及3 g 牌照的发放使全业务运营成为必然。 重组后的中国联通，中国移动，以及南方的中国电信将形成三大运营商全 面竞争的格局，电信重组存在资源整合和基础建设的问题，重组将会是一个渐 进的持久的过程，在融合完成后，中国电信业将迎来全业务运营的新格局。 ( 2 ) 全业务引领竞争升级。 移动对固定的替代是各国电信运营商面临的共性问题。不过，法国电信、 英国电信、v o d a f o n e 等老牌运营商正在依靠全业务运营收入的增长，来弥补话 音业务收入下降带来的损失，全业务运营也因此成为当前全球电信运营市场最 主要的发展趋势之一。今后，伴随网络向全工p 以及固定、移动融合方向的演进， 融合将成为固定运营商、移动运营商、综合性运营商甚至有线电视公司等最重 要的业务增长点之一，并推动这些原本目标市场不同的运营商在一个共同的市 场中正面竞争。 由于网络技术趋于同质化，三家运营商均能提供3 g 网络、实现w l f i w l m a x 、 i n t e r n e t v o i p 、f m c ，因此，导致综合信息化解决方案、家庭宽带多媒体业务、 大众化捆绑增值业务等，同时，原各家运营商的战略目标大致趋同，均是为客 户提供综合信息服务，为此，各运营商将面临同质化竞争态势。 ( 3 ) 各大运营商量体裁衣，制定相应的全业务发展战略。 结合全业务背景下的行业转型和运营商本身的价值诉求，宽带移动互联网 业务、i c t 综合业务和f m c 融合业务等三大业务领域将成为全业务竞争的主战 场。值得指出的是，全业务运营决不是全线作战，八方出击，各大运营商应根 据自身禀赋和能力量体裁衣地制定相应的业务发展战略。 全业务运营给整个通讯行业的发展带来了前所未有的机遇和挑战。 ( 1 ) 有利于积极推进技术业务创新与行业转型。 全业务运营是一项牵涉面非常广的系统工程，必须理清思路，研究制订相 应的战略、目标和举措，加以引导和推动。为此，要牢固树立信息服务大行业 的观念，密切跟踪技术业务发展趋势，不断拓展发展思路、更新发展理念。要 坚持以市场需求为导向，坚持技术的先进性与适用性相结合，不断提升网络技 2 第1 章引言 术创新和业务服务创新能力，务实推动第三代移动通信、下一代网络的发展， 实现行业的持续增长。要着眼于信息化这个大市场，积极主动地参与到社会信 息化以及各行各业信息应用系统的建设中去，形成和延伸产业链。要着力加强 研发和服务创新，优质、高效、全方位地提供网络平台、应用开发、系统集成 和运行维护支撑，充分满足全社会差异化、个性化、多样化的需求，以信息化 带动行业发展，以行业发展推动信息化建设。 ( 2 ) 有利于为创新和转型营造良好环境。 创新、转型、竞争、发展，最终目的都是为了使广大消费者能够更好地享 受现代信息通信技术和服务的便利，得到更多的实惠。鼓励创新、促进竞争， 是对消费者最好的保护。 分析电信企业现状、研究并探讨新阶段全业务运营发展战略，是推动中国 电信顺利从转型调整准备期向攻坚突破期转变的关键课题，对加快中国电信向 世界级电信运营商迈进的步伐，实现企业全面、持续、健康发展具有重要参考 价值和现实意义。 1 3 本文的研究内容与方法 为确保对问题的研究保持清晰的脉络，本文运用p e s t 、s w o t 等分析方法， 系统分析电信全业务发展时期所处的内外部环境、机遇及挑战，并在此基础上 提出有借鉴意义的业务发展战略。本文还采用文献研究法、比较研究法、案例 研究法、定性与定量分析方法及归纳总结法。为了使研究更具有现实意义，论 文结合实际案例开展研究，结合抚州电信全业务发展实例进行定量分析，依据 充足、研究可行。当然，为了获得足够的素材并客观地分析研究，论文对已经 发表的各种文献也进行了研究，包括官方统计资料、学者文献、商业机构的研 究报告及各类媒体新闻报道等。相关资料充足，有足够的案例支撑理论分析结 论。 本文主要有六个章，第一章是引言部分，包括研究背景、研究意义和研究 的主要内容，第二章是有关国内外电信运营商全业务发展战略研究分析。第三 章是中国电信全业务运营的s w o t 分析。第四章是抚州电信内外部环境分析，包 括一般环境、行业环境、机制体制和人力资源状况、网络与技术资源状况、营 销与管理能力分析。第五章是抚州电信全业务运营策略研究，包括全业务发展 3 第1 章引言 的业务融合策略、全业务发展的差异化服务策略、全业务发展的渠道发展策略。 第六章是总结部分。 4 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 2 1全业务发展战略路径选择 通信技术的多层面融合、用户的一站式需求、市场竞争环境的加剧等因素 对传统电信运营商未来业务的开展产生了深刻的影响，迫使运营商调整自身的 运营模式，开展全业务运营。 现有电信业务在未来的发展趋势、利润在各个业务之间的漂移规律将影响 电信运营商的全业务发展路径选择，各个电信运营商的全业务发展战略其目的 是占有最有价值的业务，据业内专家预测：依据电信业务四象限矩阵对未来的四 大类业务进行发展潜力进行分析可知： 1 、固定语音未来发展潜力：固定语音用户数和收入都不断下降，v o l p 业 务对固定语音的替代不断加剧，移动语音对固定语音的替代不断加剧； 2 、 移动语音未来发展潜力：移动语音业务将保持持续增长，移动语音加 快对固定语音的替代，但移动语音将进入低值化、同质化竞争时代： 3 、固定宽带及应用未来发展潜力：全球固定宽带用户数和收入都在快速发 展，基于固定宽带的业务应用和内容用户和收入都在迅速发展，发展潜力巨大； 4 、固定宽带及应用来发展潜力：移动数据业务正处于快速增长阶段， 未 来移动数据业务及相关应用将成为移动业务的主要增长点。 在全业务竞争环境下，为了获得未来最有价值的业务，国际主要电信运营 商基于自身的发展历史、竞争优势和所处市场经营环境，采取了不同的全业务 发展战略路线；目前清晰可见的全业务发展路线有以下三条： 第一、以固定和移动融合为发展方向，实施全业务捆绑、融合的发展战 略，德电、法电、英电主要采取这样的全业务发展道路； 第二、专注于移动替代和移动互联网路线，加强移动语音替代，积极发展 移动宽带接入和移动信息应用，s k t 、0 2 等以移动为主要业务的移动运营商往 往选择这样的全业务发展路径； 第三、以移动语音替代和移动互联网为核心，以固定宽带业务及应用作为 补充，向固移融合方向转型；v o d o f o n e 、后期的0 2 等移动运营商选择了这样的 5 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 全业务发展路径。 2 2 国际知名电信运营商全业务发展战略分析 2 - 2 - 1 典型的固网运营商以及全业务运营商往往选择以固定和移动相 合的战略发展方向 ( 1 ) 英国电信 英国电信的全业务发展重点是i c t 、宽带、移动及集成化的产品服务：在 全业务竞争环境下，英国电信正从传统电信运营商向以网络为中心的信息服务 提供商转型。在英国电信市场，英国的固话市场已经开始萎缩，移动通信市场 渗透率也已经饱和；传统电信市场的主要增长动力来自于固定宽带和移动数据 业务。英国市场的电信业务增长点主要集中在i p t v 、宽带和v o l p 业务；英国 电信运营商实现全业务融合的趋势也是沿着这三项业务发展。英国电信市场管 制比较开放，运营商竞争比较充分，这也造成了英国运营商严峻的生存环境。 例如，英国目前对m v n o s 没有专门的法规；其他国外投资的网络供应商( 例如 t - m o b il e 和0 2 ) 就是通过m v n o 或服务提供商模式进入英国市场，移动虚拟运 营商众多，竞争异常激烈。英国电信市场的竞争非常激烈，不存在绝对优势的 运营商，各家运营商都在寻求新的商业模式来提升业务收入，这也是运营商选 择全业务运营的主要驱动因素之一。 英国电信( b t ) 的核心优势体现于丰富的固网资源以及基于固网上的内容 和应用、大量基于固网的家庭、政企客户以及广泛的渠道；其劣势在于移动网 络资源的缺乏。基于自己的核心优势，英国电信的战略定位是“以宽带应用为 主，移动作为补充；同时努力开展国际化运营 。在全业务发展路线上，b t 选 择了“固定宽带+ i p 应用( i c t ) + 移动的方式，在大力发展固网业务同时， 通过租用移动网进行移动话务批发、宽带捆绑产品、f m c 融合产品。 为了缓解移动对固网的替代，特别是挽留住固网宽带用户、提升客户价值， b t 集团较早开始推行f m c 业务，其f m c 产品已经比较成熟，业务模式比较清晰。 2 0 0 5 年，b t 推出“f u s i o n 业务，开始进入移动市场，主要目的是满足自己 固网用户的移动需求、减小固定与移动性间的差距、减少移动对固话的替代和 用户的流失。b t 不断丰富全业务产品线，实现对家庭、企业、流动用户的全覆 6 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 盖，实现了“链接无处不在的战略布局。 在全业务战略的推动下，b t 有效防止了移动对固网的替代，用户值得到 有效提升，收入实现较快增长。例如，在全业务产品的推动下，0 6 0 7 财年b t 在英国市场的业务收入达到1 6 6 3 亿英镑，较0 4 0 5 财年增加了7 4 0 0 万英镑， 年复合增长率为3 2 ，a r p u 值也从0 4 0 5 财年的2 1 5 英镑增加到0 7 0 8 财年的 2 2 8 英镑。 ( 2 ) 德国电信 德国电信创立于1 9 8 9 年，不但是欧洲最大电信公司之一，也是真正的全球 运营商，它在全球六大洲6 5 个国家所有主要电信市场开展业务，实现全业务运 营。德国电信目前已经形成面向家庭、政企、个人的t - h o m e ，t - s y s t e m ，t - m o b i l e 三大子公司。 德国的固话市场已经开始萎缩，移动市场的渗透率也已经超过1 0 0 ；唯 一保持强劲增长动力的就是互联网市场。德国市场的电信业务增长点主要集中 在i p t v ，宽带和移动数据业务；而这也是德国运营商全业务运营的主要方向。 德国移动通信市场管制比较开放，但是固网市场的政策管制比较微妙，尤其是 对于d t 建设的v d s l 网络的监管。德国是欧洲宽带渗透率最低的国家之一，因 此b u n d e s n e t z a g e n t u r 采取了一系列措施改变这一现状。包括降低l l u 资费， 规定德国电信必须为a d s l 网络提供批发接口，本地环路分拆削弱了德电在固网 资源上的优势，为h r c o r 和其他竞争者提供了良好的市场拓展机遇。 作为德国市场的主导运营商，德国电信的市场份额超过了5 0 ，并会在未 来的几年内保持主导位置。德国电信( d t ) 的最大竞争对手是v o d a f o n e ；v o d a f o n e 是德国第二大移动运营商，而其子公司h r c o r 是德国第二大固网运营商。 d t 作为全业务运营商，其核心优势就在于具有基础雄厚的全业务提供能力， 但其在固话语音业务市场的份额逐步下降。基于自身的竞争优势，德国电信的 未来发展战略和运营模式都以业务融合、服务融合为方向进行调整。在全业务 发展策略上，d t 选择了“全业务捆绑融合路线 ，积极发展业务捆绑、业务 融合、服务融合，特别强调捆绑业务的丰富性和一站式服务，积极探索f m c 。 德国电信的t - c o m ( 后来并入t - h o m e ) 推出针对家庭用户的“t - o n e ，希 望通过这个产品一方面可以发展家庭新增用户，同时应对0 2 等运营商的类似 f m c 产品；另一方面可以分流移动用户在家庭附近的话务量。t - o n e 将移动和固 网融合，在家庭和有h o t s p o t 接入的场所用固网资费，同时还可以在移动网络 7 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 中使用。在“t - o n e ”移动和固话融合的商业运营模式上，德国电信主要采用 内部服务提供商的模式来运作t o n e 产品，由t - m o b i l e 向t - c o r n 提供移动批发 的商业模式。同时，德国电信的t - m o b i l e 部门也专门针对家庭用户设计了 m o b i l e h o m e 资费套餐，包括三类资费套餐覆盖不同的客户群，加快对固话的 替代，同时有效降低移动网络通话成本。由于手机终端、价格、竞争和战略等 因素影响，t - c o m 在经过了5 个月的运营后，t - o n e 的用户仍然不足l 万：2 0 0 7 年3 月t - c o m 宣布取消t - o n e 业务，t - o n e 只取得了有限的成功。 在德国商业客户信息通信市场中，提供全业务产品服务的企业和运营商众 多，德国电信的t - m o b i l e 子公司在语音和数据业务完全融合的产品和服务领域 占据有利地位。针对商业客户市场，德国电信采取c o n c e p to n el i g h t “商业 模式，下属三个部门通过相互协作，将各自的产品组装打包，为客户提供f m c 服务，实现一体化服务价值 在全业务融合过程中，网络运营收入对企业价值的贡献不断下降，而业务、 应用产品的重要性不断增加。对于运营商来说，业务捆绑的主要结果并不是带 来用户的增长，而是挽留用户；以刺激用户的业务量来弥补价格下降带来的损 失，德国电信的全业务策略使其保持了垄断地位，但收入增长的压力与日俱增。 德国电信实施全业务最大的障碍来自组织运营模式的内部竞争问题。德国 电信三大电信业务部门基于各自的经营业绩表现，相互之间也存在较严重的竞 争问题，例如，t - c o m 推出的 t - o n e “产品就与t - m o b i l e h o m es i n g l e 存在 竞争关系，最终在一定程度上导致了“t - o n e ”的失败。t - o n e 告诉我们，融 合业务需要考虑终端、价格、竞争等因素之外，还要充分注意与现有业务之间 的关系( 内部竞争) 问题。德国电信的全业务运营策略也说明，当前全业务融 合更多存在销售层面，德国电信在销售前端虽然有面向大众客户市场的具有移 动和固定业务统一的营销组织- - t - p u n k t ，有面向集团客户的t s - b s ( t - s y s t e m 下属公司) 组织，但更深层次的业务融合、网络i t 融合还有很长的路要走。 2 2 2 移动运营商专注于在移动业务领域发展，需要对移动价值链有较 曩的掌控能力 ( 1 ) s k t s k t 目前是全球最大的c d m a 运营商，也是全球3 g 用户数最多的运营商， 在韩国占有绝对的市场占有率。 8 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 韩国电信市场的整体成熟度较高，互联网渗透率处于世界前列，s k t 占据 绝对市场主导地位。截至2 0 0 7 年底，韩国移动用户数达到4 0 2 6 1 万。s k t 占据 了5 0 3 的市场份额，k t f 的用户比例维持在3 2 1 ，l g t 较上一年略有提高， 达到1 7 6 ：最近s k t 在韩国移动市场的份额稳中有升，但m i c ( 韩国电信管制 部门) 对市场份额上限的严格规定令s k t 一直不敢采取“激烈 的竞争行为， 用户比例也始终维持在5 0 左右。 作为韩国最大的移动运营商，s k t 的核心能力是为各类用户( 个人，家庭， 企业) 提供全方位的、以移动互联网为中心的融合服务。基于自身的核心能力， s k t 的全业务战略核心是为各类用户( 个人，家庭，企业) 提供全方位、以移 动互联网为中心的融合服务。 s k t 以“移动数据+ 互联网业务为基础，把握移动与互联网融合为方向， 稳定自身在移动市场的主导力，同时借互联网内容优势向固网宽带应用领域渗 透。依托用户数持续增长的国内移动市场，s k t 的移动互联网融合业务获得了 持续良好的市场反应，数据业务占比远高于欧洲，经营业绩显著提高。 s k t 移动互联网模式的成功来源于业务创新以及与产业链成员的创新合作 模式以及完善的终端机制。例如：在数据业务市场发展中，运营商成功的关键 首先是模式创新，其次是业务创新，最后才是技术创新。这里所说的模式主要 指运营商与s p 之间的合作模式，必须开发出一种双方都能接受的双赢的商业模 式。由于s k t 的市场主导地位和对终端环节的强大影响力，韩国的s p 与c p 为 了自身的发展，大多选择与s k t 进行合作。在s k t 周围聚集了超过4 0 0 个内容 网站，2 0 0 0 多家内容提供商，为用户提供超过6 3 0 0 种应用服务。通过s k t 评 估的公司还可以得到s k t 提供的资金，用于开发新的手机内容与应用。 ( 2 ) 德国0 2 0 2g e r m a n y 是德国最小的移动运营商，是r a m 0 2 集团的全资子公司( 0 5 年 底m m 0 2 被t e l e f o n i c a 收购) ，0 2g e r m a n y 主要业务领域包括移动和固网业务。 德国电信市场的竞争程度比较充分，0 2g e r m a n y 在移动业务领域处于跟随者的 地位，在固网业务领域更是无法与市场领导者d t 的绝对优势相提并论。 0 2 全业务策略的核心是“移动替代 ，即：面向公众用户发展廉价的f m s 语音产品；面向家庭、商业客户捆绑销售高价的3 g 移动宽带接入( 家庭和热点 覆盖) 。 基于自身在移动业务领域的相对优势以及其3 g 网络的部署，0 2g e r m a n y 9 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 的业务方案主要致力于f m 0 2s 语音替代产品g e n i o n 以及移动宽带s u r f h o m e 。； g e n i o n 产品内涵：提供具备独特价格结构的移动语音产品，定义一个5 0 0 m 范 围的“h o m e z o n e ”，在此范围之内为用户发起的呼叫只需支付固网语音的价格； 移动宽带s u r f h o m e 产品内涵：基于室内网关与u m t s 网络相结合，为用户提供 高速的无线宽带服务；当用户在室内时可通过无线网关以w i - f i 接入互联网， 在室外时将自动切换到u m t s 网络，网速将达到i s d n 的6 倍。在经过前期的高 速增长后，过去三年市场份额在德国面临下滑的不利局面；市场上越来越多更 便宜、更高速率的全业务捆绑产品，阻止了0 2 获取更高市场份额。0 2 面向公 众用户实施创新的f m s 语音产品加快了移动的语音替代，但是在3 g 移动家庭宽 带接入产品方面未取得有效的成功。0 2 抛开固网资源，利用3 g 网络开展无线 家庭接入没有达到预期的效果，究其失败原因主要有三个方面的问题： 第一，3 g 移动网络带宽和网络速度有限，一方面无法承载较多的用户，另 一方面也无法给用户带来像使用固定宽带那样的体验； 第二，3 g 网络接入价格较贵，与固定宽带接入的价格相比，不具有竞争优 势； 第三，基于3 g 网络的内容和应用较少，无法满足用户的需求，更无法与德 电基于固定互联网的内容和应用竞争。 2 - 2 3 移动运营商在专注自身移动优势的同时，积极向固移融合的全业 务方向转型 ( 1 ) v o d a f o n e 英国 作为英国移动市场的主导运营商，v o d a f o n e 的核心业务收入仍然来源于 语音业务，而数据业务保持良好的发展态势。 英国电信市场的竞争非常激烈，不存在绝对优势的运营商，各家运营商都 在寻求新的商业模式来提升业务收入，这也是运营商选择全业务运营的主要驱 动因素之一。 在英国本土v o d a f o n e 面临激烈的全业务市场竞争以及固网资源缺乏的双 重问题。英国v o d a f o n e 战略重点始终在于加强移动对固网的替代，同时通过其 领先的3 g 业务与其它移动运营商展开竞争。从2 0 0 6 年开始，v o d a f o n e 采取一 系列措施为融合业务作准备。在全业务发展策略上，v o d a f o n e 英国选择了“f m s 语音替代+ 移动互联网+ 固定宽带路线”，积极发展移动语音替代，同时租 1 0 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 用固网资源，积极渗透固定宽带市场。相比固网运营商，v o d a f o n e 面向公众客 户大力发展移动数据业务；对家庭用户，重点发展移动( 家庭资费) 与固定宽 带的捆绑产品；对于商业用户，v o d a f o n e 依然主推自有网络的移动宽带。 在0 7 年推出移动+ 固定宽带捆绑业务产品后，y o d a f o n e 的经营业绩有了显 著提高，加强移动对固定替代仍是其未来策略的首选。 ( 2 ) v o d a f o n e 德国 v o d a f o n e 作为德国第二大移动运营商，其用户数市场份额与领先者 t - m o b i l e 的差距并不算大，但在固网市场，控股子公司a r c o r 相对于d t a g ( 德 电) 则处于明显劣势。 尽管已经具备了全业务运营的能力，v o d a f o n e 在德国仍然采取了移动、固 网分业运营的模式，将战略重点则放在移动数据业务上。固网方面，v o d a f o n e 在德国主要通过其控股子公司a r c o r 面向家庭和企业客户推出固定电话及宽带 接入服务，并主推3 款d s l 产品。由于分业运营，v o d a f o n e 在德国的固网和 移动业务一直无法形成协同效应，难以应对传统运营商( 如德电) 的固定移动 融合( f m c ) 产品，直接导致了其经营业绩的下滑。为了应对业务收入的下降， v o d a f o n e 德国通过转售子公司a r c o r 的d s l 产品并采取捆绑的方式向全业务运 营迈进，并取得了明显的效果。 对于运营商来说，业务捆绑的主要结果并不是带来用户的增长，而是挽留 用户；以刺激用户的业务量来弥补价格下降带来的损失。作为一个移动运营商， v o d a f o n e 看到了未来单纯的移动运营商将不能在市场立足，因此在还为时不算 太晚的时候v o d a f o n e 迅速进入f m c 领域。 2 2 4 国际知名电信运营商全业务发展战略研究启示与发现 全业务运营是国际运营商发展的主要方向，在全球业务收入排名前2 0 位的 运营商中，有1 5 家是全业务运营商，另有两家已经开始向全业务转型。 仅仅运营全业务不能从根本上解决收入下滑问题，运营商固守在传统电信 价值链的战略定位将严重制约全业务协同价值的充分体现。面向全业务进行战 略调整，首要问题需要明确的是公司未来在电信、互联网、广电为代表的三层 价值链的定位与核心能力。 全面移动替代成功的关键在于对关键内容和应用资源的掌控、对终端产业 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 的强大影响力以及用户的数据业务消费习惯。目前，韩日运营商基于对内容和 终端的强大掌控能力，专注于“移动替代+ 移动互联网”路线。而欧洲典型的原 本坚持“移动替代”战略的传统移动运营商由于缺乏对核心内容资源和终端价 值链的掌控正逐步转向“移动+ 固定宽带”的战略路线，单纯移动替代策略难保 长久竞争优势。 传统固网运营商如b t 、d t ( t - c o r n ) 积极通过实施“固网与移动业务捆绑 产品策略，有效防止移动对固网的替代、稳定了用户市场。客户对捆绑、融合 业务的接受度，是影响全业务产品市场经营成败的重要因素，市场上多业务捆 绑产品能否获得成功，一在于是否符合区域消费者的需求态度和接受度；二在 于强调差异化的目标用户定位，而不只是资费优惠。经验告诉我们，全业务市 场营销的成功关键不在于价格战，而在于差异化的目标用户定位和深刻理解用 户的需求。 全业务运营强调通过业务协同( 捆绑) 和业务融合来增强市场竞争力，但 分业运营的组织体系已经成为全业务运营商关键障碍。历史的原因导致全业务 运营往往由“固网”与“移动 分业经营开始，这恰恰成为关键的制约因素。 因此，为了打造融合和协同能力，国际全业务运营商正在积极进行运营模式的 调整，向“全业务三层结构 运营模式进行战略转变，这样的架构其目的之一 在于解决业务管理和平台管理层面条块分割的整合障碍。 2 - 3国内电信运营商全业务发展战略分析 2 3 1战略定位：移动高举t d 大旗、电信聚焦客户信息化创新、联通 重视宽带服务 三大运营商0 9 年的发展思路分别如下：中移动发展t d - s c d m a 、推进 规模化、精细化、信息化运营管理。中电信聚焦客户的信息化创新战略。 中联通建设国际领先的宽带通信和信息服务提供商。由此，我们可以总结 出三大运营商0 9 年工作思路的不同重点。中移动强调的是t d 技术和内部管理； 中电信强调的是客户导向和业务创新；而中联通则强调国际地位和宽带网络。 2 3 2 网络建设：加暨3 q 布局，推进2 、3 g 合 1 2 第2 章国内外电信运营商全业务发展战略分析 中国移动在网络投资方面，2 0 0 9 年将投资5 8 8 亿元，新建t d s c d m a 基站 约6 万个，覆盖2 3 8 个地级城市，其中东部省( 市) 的地市将实现全覆盖。在网 络速度方面，t d 网络速度理论值可达2 8 m ，在使用过程中如果信号好的话可以 达到9 0 0 k 。 中国联通在网络投资方面，2 0 0 9 年将投资6 0 0 亿元，计划完成2 8 2 个城市 的w c d m a 网络建设。在网络速度方面，w c d m a 的理论峰值速率为下行7 2 m b p s ， 实际峰值速率能达到5 3 m b p s 左右。 中国电信在网络投资方面，2 0 0 9 年包括网络优化和3 g 投资将达到3 0 0 亿 元，计划年底将在共3 0 0 个大中城市提供3 g 服务。在网络速度方面，c d m a 2 0 0 0 的最高网速可达3 1 兆秒，实际网速在0 8 兆1 2 兆秒之间。 总的来说，三大运营商首先，都充分重视网络的覆盖、质量和速率指标， 投资规模均达到3 0 0 亿元以上。第二，强调3 g 与2 g 融合建网，以节省成本、 保有存量用户和争夺增量用户。第三，按照先布局热点地区网络的原则开展网 络建设。初期主要在大城市和重点地区实现热点覆盖，然后再逐步向中小城市 和农村延续。 2 3 3 市场运蕾 1 、业务移动聚焦3 g 增值业务，固话面临无线替代，宽带迎接新 进入者。 ( 1 ) 移动业务 中国移动推出的3 g 业务主要包括可视电话、视频留言、视频会议、多媒体 彩铃、视频共享、g 3 随e 行上网卡业务、g 3 上网笔记本、t d 无线座机、家庭 网关和t d 行业应用。 中国联通推出了六大特色3 g 业务。它们分别为可视电话、手机上网、手机 音乐、手机电视、手机报以及无线上网卡。 中国电信推出的3 g 业务主要包括无线宽带、手机影视、爱音乐、天翼l i v e 、 1 8 9 邮箱、综合办公、全球眼和天翼对讲等。 可见，三大运营商提供了既有同质性又有差异性的3