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上海海事大学m b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 摘要 德莎国际货运代理公司是一家主要从事国际海、空运货物运输代理服务的货代公 司。随着中国经济的持续稳定发展，对外贸易也在不断快速增长。在此背景下，公司 的业务虽然也有了一定幅度的增长，但它的发展却不能令人满意。 本文通过环境分析以及波特五力模型等分析方法对德莎公司的竞争环境加以分 析，并用s w o t 方法对德莎公司的竞争环境、竞争资源等加以综合分析。最终提出 尽管国际货运代理市场竞争激烈，但是企业在这个市场中仍有很大的发展和提升空 间。由于德莎公司的市场定位错误，忽略了自身具有竞争力的细分货运代理市场，致 使德莎没有充分利用自己的核心竞争力，形成自己的竞争优势，最终导致目前竞争不 力的局面。根据上述分析，从市场角度看，德莎公司正面临一个前所未有的发展契机， 但同时也面临很大的挑战。 本文针对德莎公司目前状况，提出作为一家传统的国际货运代理公司，其自身的 规模和资源配置决定了它目前还不能邯郸学步，走物流化的道路。它应该先集中精力 在自己的优势项目上，走专业化的道路，提供全过程的独立的货运服务，争取早日做 大做强。专业化是培育德莎公司核心竞争力的必然要求。从外部环境看，不仅国际海、 空运市场有发展的潜力，而且客户有这样的需求。德莎公司应在坚持专业化这一基础 上加强市场开拓力度，并改善内部管理，完善软、硬件设施，降低成本，提高赢利， 从而使t l 己的核心竞争力不断提高，为以后进一步进入中国物流市场打下坚实的基 础。 在现在国际货运市场价格逐渐透明的背景下，货运公司之间的竞争逐渐演变为业 务能力与服务质量的竞争，同时需要货运公司能够提供完整的运输服务及其它增值服 务。货代必须能够监控指定代理商从发货地到目的地的每一个过程和细节。客户希望 货代作为供应链链条的组织者，能够对可能的延迟和货物需求负责，并期望从货代身 上得到各种服务，诸如：全面范围的服务、增值的服务、有竞争力的价格、当地的服 务支持、全球网络服务和“最佳线路”。货运代理行业的职责变化给了德莎公司在本 职领域更多发展空间。随着市场竞争的加剧和客户需求的提高，一方面德莎公司为此 就必须努力完善组织架构，拓宽服务功能，提升服务档次。在业务操作、员工素质、 企业文化等方面按专业化服务的标准规范企业行为，为客户提供高质量的服务。另一 方面德莎公司应当实施差异化，通过服务创新等手段努力开拓目标市场。作者认为德 莎公司应当根据自己的核心竞争力，除提高服务质量外，还要有所选择的开展针对性 的服务，提高自己的竞争优势。货代市场的竞争已经非常激烈，德莎必须通过服务创 新，提供增值服务，专著于细分市场，构筑新的竞争优势，开拓新的业务领域。 关键词：竞争环境，竞争战略，管理，服务 上海海事大学m b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战咯研究 c o m p e t l v es t r a t e g ya n a l y s i so fd a c h s e ri n t l f o r w a r d i n gc o m p a n y a sai n t e r n a t i o n a if r e i g h tf o r w a r d i n gc o m p a n y , w i t ht h ec h i n e s ee c o n o m ya n d f o r e i g nt r a d ec o n t i n u a ia n df a s ti n c r e a s i n g i t s m a i nb u s i n e s s i n c l u d i n g a i r s h i p m e n t sa n d o c e a ns h i p m e n t st r a n s p o r t a t i o nh a v eg o taf a s ti n c r e a s i n ga l s o b u t t h ec u r r e n td e v e l o p m e n ts t a t u so fd a c h s e rc o m p a n yi sn o ts a t i s f y i n g t h i s p a p e ra n a l y z e sc o m p r e h e n s i v e l yt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n d c o m p e t i t i v er e s o u r c eo fd a c h s e rc o m p a n yb yu s i n gt h ew a yo fs w o ta n a l y s i s a n do t h e rt o o l s f i n a l l yi t g e tac o n c l u s i o nt h a td a c h s e rc o m p a n yh a sg r e a t p o t e n t i a lo fg r o w i n gi ni n t e r n a t i o n a if r e i g h tf o r w a r d i n gm a r k e td e s p i t eo ft h ef i e r c e c o m p e t i t i o n b e c a u s eo ft h ew r o n gm a r k e ti o c a l i z a t i o na n dt h ei g n o r eo fc o r e c o m p e t i t i v ep o w e r , d a c h s e rc o m p a n yd i d n tg e t t h ei d e a i d e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i s w ec a nf i n dt h a td a c h s e rc o m p a n yf a c eag o o d c h a n c et od e v e l o p m e a n w h i l e ，i ta l s of a c eg r e a tc h a l l e n g e t h ep a p e rp o i n to u t t h a ta sat r a d i t i o n a ii n t e r n a t i o n a if o n n a r d i n gc o m p a n y , a t p r e s e n td a c h s e rs h o u l d n tf o c u so ni o g i s t i c sf i e l dl nv i e wo fi t sr e s o u r c e sa n d s c o p e i no r d e rt ob e c o m eam o r ei a r g e ra n dg o o dc o m p a ny d a c h s e rs h o u l d p a ym o r ea t t e n t i o no ni t so w np r o j e c t sw h i c hh a v em o r ea d v a n t a g e s s p e c i a l i z a t i o n i s n e c e s s a r yt o b u i l d u pt h ec o r ec o m p e t e n c eo fd a c h s e r 1 nt h eo u t e r e n v i r o n m e n t b e s i d e si n t e r n a t i o n a ia i rf r e i g h tm a r k e th a sd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l c u s t o m e rh a v et h ed e m a n da l s o o nt h eb a s i so fs p e c i a z a t i o n 。d a c h s e rs h o u l d e n h a n c et h em a r k e te x p l o r i n g m e a n w h i l e ，b e t t e rt h ec o m p a n ym a n a g e m e n ta n d f a c i l i t i e s ，r e d u c ec o s ta n di n c r e a s ep r o f i t ，a l it h i sw o u l db eh e l p f u it oj n c r e a s et h e c o r ec o m p e t e n c eo fd a c h s e rs ot h a tb u i l d u p ag o o db a s i sf o rf u t u 舱 d e v e l o p m e n t o ni n t e m a t i o n a if r e i g h tf o r w a r d i n gm a r k e t w i t ht h ep d c eb e c o m i n gm o r e t r a n s p a r e n t s e w i c eq u a l i f yi sg e f f i n gm o r ei m p o r t a n tt h a na n y t h i n ge l s ed u r i n gt h e c o m p a n yc o m p e t e r i c e t h ef o r n a r d e ri se x p e c t e dt os u p p l yn o to n l yt h es i m p l e t r a n s p o r t a t i o nb u s i n e s s b u ta l s ot h ew h o l es u p p l yc h a i ns e r v i c e f o r w a r d e rm u s t c o u l dm o n i t o re a c hs t e po fa l it h et r a n s p o r t a t i o nf mb e g i n n i n gt ot h ee n d a sa o r g a n i z a t i o nf o rw h o l es u p p l yc h a i n f o r w a r d e ra r ee x p e c t e db yc u s t o m e rt ob e r e s p o n s i b l ef o ra n yd e m a n do rd e l a ya n dc o u l ds u p p l yd i f f e r e n ts e r v i c es u c ha s w h o l es c o p es e r v i c e ，c o m p e t e n tp r i c ea n dw o r l d w i d en e ts e r v i c e 。e t c w 阶 f o r w a r d e r sr e s p o n s j b i t l e sc h a n g i n g ，d a c h s e rc o u l df i n dm o r ec h a n c ef o r c o m p a n yd e v e l o p i n g w i t h t h e c o m p e t e n c em o r e f u d o u sa n dc u s t o m e r s d e m a n d i n gi n c r e a s i n g ，o n eh a n d 。d a c h s e rs h o u l df i n das o l u t i o nt oc o n s u m m a t e i t sf a b r i ca n ds e r v i c e 。e n l a r g ei t sb u s i n e s ss c o p e o nt h eo t h e rh a n d 。d a c h s e r 上海海事大学m b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 s h o u l dp r o c e e dd i f f e r e n c es e r v i c ea n dt r yt oe x p l o r eo b j e c t i v em a r k e tb ys e r v i c e i n n o v a t i o n b e s i d e si m p r o v es e r v i c eq u a l i t y , o nt h eb a s i so fo w nc o r ec o m p e t e n c e ， d a c h s e rs h o u l dp r o c e e ds p e c i a ls e r v i c et oi m p r o v eo w nc o m p e t ea d v a n t a g e s - d a c h s e rm u s tf o c u so ns p e c i a l i z a t i o nm a r k e ta n db u i l du pn e wc o m p e t e n c e a d v a n t a g e st h r o u g hs e r v i c ei n n o v a t i o na n de x p l o r i n go fn e w b u s i n e s sf i e l d c h e n gg a n g ( m b a ) d i r e c t e db y p r o f e s s o rs o n qb i n gl i a n g k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , m a n a g e m e n t ， s e r v i c e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：! 色! ! 兰二 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作一：扫跏繇参怛 日期：塑! ：! ! 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 第一章引言 德莎国际货运代理有限公司是一家从事国际海、空运货物运输服务的货运代理公 司，主要业务包括海、空、陆路运输代理及仓储服务等，同时为客户提供报关、报检 的服务以及货物动态信息查询等相关业务。 随着世界经济的持续稳定增长，中国凭借其成本优势正日益变成“世界工厂”， 中国对外贸易的不断飞速增长给中国货代企业的发展带来难得的机遇。有着独资背景 的德莎公司也期望能够利用这个机遇大力发展业务，它的发展速度已经取得了高速的 增长，但公司的业务能力和利润却没有相应的得到增长，公司的核心竞争力并没有随 着业务的增长而得到巩固和提高，这一问题深深困扰着企业管理者。另一方面，公司 目前市场定位及发展方向上的偏差也让公司的业务进展徘徊不前。 本文认为德莎公司的问题主要集中在它的竞争战略的偏差。本文将围绕德莎公司 的外部环境及采取的竞争战略展开了研讨，旨在抛砖引玉，做出企业诊断、寻求发展 之路的同时，也要提醒企业管理者换个角度思考，对企业竞争战略进行重新定位和思 考。 战略是为了开发企业的核心竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统 筹。德莎的核心竞争力是什么? 有哪些竞争优势? 如何塑造自己的核心竞争力? 这些 问题都需要公司的总体战略作为指导，在这一总体战略的指导下，充分利用现有资源 以实现企业价值的最大化。 基于这一指导思想，本文将重点研究讨论以下两个问题： 首先是公司的经营现状中存在的问题以及公司的发展定位。德莎公司自身的资 金、设备、技术和员工素质有限，不可能为这一市场的全体顾客服务，为了能在激烈 的市场竞争占有一席之地，必须牢固的占领某一细分市场，提高自己的资源利用效率， 找准自己的市场定位，在此基础上加强市场开拓力度，实施品牌战略。 其次是竞争战略。同质化己使许多中小型企业走到了尽头，许多成功的同质化企 业的共同点是规模化，但庞大的规模需要雄厚的资本作为后盾，在这样的背景下，差 异化才是德莎公司这样的中间型企业的发展之道，如何差异化以体现自己的核心竞争 力，提高自己的竞争优势，是德莎公司应加以重点研究课题。 现代企业的发展要求公司必须根据市场的特点，找准其细分市场，提高集成服务 能力，改善客户关系管理模式，进行各种资源的整合，努力进行市场营销的创新，进 行规范的企业运行。 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 “现代经济是品牌经济”，品牌的影响力和市场号召力是任何一个企业都无法 抗拒的，德莎公司或许不能与u p s 、m a r e s k 等国际巨头同日而语，但任何塑造品牌、 走品牌战略之路是必须思考的问题。 本文将通过波特模型等方法分析，结合核心竞争力的理论，针对市场状况及竞争 对手状况衡量，确定德莎公司的市场定位。并且通过s w o t 分析，找到合适的竞争战 略。然后结合营销战略理论，提出解决方案的建议。 2 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战咯研究 第二章相关理论和方法综述 第一节竞争战略确定方法的一般阐述 波特在竞争战略( 1 9 8 2 年) 和竞争优势( 1 9 8 5 年) 中提出，企业战略的 核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个：一是企业所在的产业的赢 利能力，即生产吸引力；二是企业在既定产业中的相对竞争地位。其中，企业所处的 产业环境是企业外部环境的关键因素。企业要通过对行业结构的正确分析，选择潜在 高利润的行业。并且企业在既定产业中进行定位，创造和维持竞争优势。 按照波特德的理论，确定一个公司的竞争战略，需要对该公司的外部环境和内部 环境进行分析，找到最合适该公司的竞争战略，并根据竞争战略调整相应的战略实施 方案。 一竞争环境分析 为了使企业的竞争战略更有针对性，企业需要了解商业运作的环境。第一个是宏 观的外部商业环境，第二个是行业的内部竞争力量，即产业环境。只有认识不断变化 的外部环境，企业才能发现、预见到机会和威胁，进而养扬长避短，利用机会，避开 威胁。首先，商业运作并不是在真空中进行的，任何企业都是在一定环境中从事商业 活动。外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件， 同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从外 部环境中去获取。然而，外部环境却是常常处在不断变化中的。外部环境的种种变化， 可能给企业带来两种完全不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会：二是 可能会对企业的生存造成威胁。这样，企业要研究和谋求生存和发展，就必须认识和 研究外部环境。通常对企业外部环境的分析采用p e s t 分析，即分析企业的政治环境 ( p o l i t i c a l ) ；经济环境( e c o n o m i c ) ；社会环境( s o c i a l ) ；和技术环境( t e c h n i c a l ) 。 其次，企业除面临范围广泛的宏观环境影响外，企业所面临的直接竞争环境就是 企业所在的行业，行业结构对企业竞争原则和战略选择有着强烈的影响。因此，行业 环境分析是环境分析的重要一环。按照波特的理论，一个行业内部的竞争状态取决与 五种竞争力量，既潜在进入者、供应者、购买者、代用品、现有竞争者。 二竞争资源分析 竞争资源分析是对企业进行分析，分析企业竞争力。企业竞争力是企业现实的竞 争能力，也就是企业在现实条件下的生存能力，包括企业产品, b i t 务的市场竞争能力。 同时它也包含企业的管理能力，能将各种生产要素合理组合、优化配置、调动挖掘各 种潜力的能力。 3 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 三确定竞争战略 战略管理是一个使企业外部环境、条件和战略目标动态相适应的过程，它要求企 业的战略规划活动必须结合外部环境和内部条件变化趋势及相互影响综合进行。 本文将采用s w o t 分析方法确定。s w o t 分析是一种对企业内外部条件各方面内容 进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，并据此选择最优竞争 战略的一种方法。其中，优、劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及其与竞争对手 的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 四竞争战略实施方案 按照确定的竞争战略，根据市场形式的变化，解决企业的市场定位问题( 包括未 来发展、现状适应、竞争战略) 并进行相应的战略调整。 首先，要解决的是未来发展的问题。 确定未来的客户范畴，目标客户的竞争战略走势，服务品种，运作规模，运营和 管理模式，所需的资源配置，可能产生的成本节约或赢利水平提高等问题。 其次，要解决的是现状适应问题。 根据市场状况，确定目前的客户群状况，服务的结构和范畴，成本的大小和结构， 有关资源的配置效率，现有能力与客户要求和现实未来目标的差距等问题。 最后，要解决的是竞争战略选择问题。 根据市场状况和公司资源，必须明确企业的核心竞争力所在，竞争对手的状况， 市场拓展的切入点在哪里，组织机构的改变，服务模式的创新和通过何种手段来弥补 服务能力与市场竞争要求的差距等问题。 事实证明，企业战略调整的成功经验往往因为制度环境、文化背景、管理理念和 资源条件等的变化或差异而无法照搬。要拿一个现成的战略调整方案来套用并立马见 效是不可能的。那些成功的战略调整案例仅仅具有借鉴和启迪的作用。但借鉴也可能 是一个管理创新的过程。 第二节确定德莎公司竞争战略的基本思路 本文主要依据波特的竞争战略理论以及核心竞争力等理论，并结合先进的分析工 具，通过采用s w o t 分析和p e s t 分析对德莎公司所面临的优势、劣势、机遇和威胁， 以及政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等诸多方面进行深入系统的分析与探 讨，从而确定德莎公司竞争战略的定位与实施。 首先，文章将分析德莎公司的竞争环境。 宏观环境：宏观外部环境分析主要包括对政治的环境( p o l i t i c a l ) ，经济的环境 ( e c o n o m i c a l ) ，社会的环境( s o c i a l ) 和技术的环境( t e c h n i c a l ) 的分析，我们称 4 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 之为p e s t 分析。文章将通过以下四个因素来分析德莎公司所面临的状况，分析它所 处的背景。 行业环境：本文将按照波特的观点，对国际货运代理行业中竞争存在的五种本力 量，即所谓的“五力模型”，也就是行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户 的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力进行分析。 其次，文章将分析德莎公司的竞争资源。 文章通过对德莎公司的有利竞争因素和不利竞争因素两方面进行分析，刻画出德 莎公司的竞争能力和其相应在市场竞争中的竞争地位。 最终，对上述结果归纳总结，评价德莎公司的竞争战略。 文章用s w o t 分析方法对德莎公司的外部竞争环境和内部竞争资源进行综合分 析，并以此为依据，重新评价德莎公司的市场定位，指出市场定位的缺陷，并提出新 的市场定位。然后根据新的市场定位，对德莎公司的竞争战略提出调整意见。找到合 适的竞争战略。然后结合营销战略理论，提出解决方案的建议。文章将着重在两个方 面展开分析。一是国际货运代理行业的发展前景，二是德莎公司的竞争能力。期望通 过分析，明确德莎公司的市场定位。 上海海事大学l v l b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 第三章德莎国际运输代理公司经营现状 第一节德莎公司简介 2 0 0 5 年，d a c h s e r ，总部设立在k e m p t e n ( 位于德国西南部) 的全球物流服务供 货商，再一次成功地保持了近年来持续增长的优势。公司的销售业绩增长1 7 9 6 ，营业 额从前一年的2 4 亿欧元增长到2 8 亿欧元，公司所有部门业务都保持两位数增七毛目 前，d a c h s e r 在全球设立2 3 5 个据点，在全球拥有超过1 3 ，4 0 0 名员工。 d a c h s e r 的使命是帮助客户改善在物流方面的收支状况。为帮助客户增加效益， d a c h s e r 重新设计物流流程，以改善成本和绩效。d a c h s e r 的业务专注于核心能力， 依靠三大支柱：欧洲物流、航空和海洋物流和d a c h s e r 食品物流。 总部位于香港的德莎公司是1 0 0 0 , 6 隶属于d a c h s e r 集团下的子公司，是d a c h s e r 全球网络的重要一部分。目前德莎公司在中国策略性设立了1 3 个办事处，北京、天 津、大连、青岛、上海、宁波、成都、广州、深圳、中山、厦门、台北和香港。公司 拥有超过4 0 0 名优秀员工，有效地操作海、空货物的运输和仓储，包括内路运输，为 客户提供个性化的，全球性物流服务。为了向客户提供遍布全国的完整物流服务，计 划将开设更多办事处以支持迅速成长的中国业务和客户称德莎公司主营业务是国际 货运代理，作为一个二级货代企业，主要依靠合作伙伴承办进出口货物的订舱，报关， 报检等服务，并开始向客户提供仓储、配送等增值物流服务。它的业务集中在空运和 海运方面。自成立以来，德莎公司的业务稳步上升。随着国际货运市场的蓬勃发展， 德莎面临巨大的发展机遇。 一企业概况 d a c h s e r 于1 9 7 6 年购买了一家成立于香港的意大利货运代理公司z u s t1 5 的 股份o8 0 年代末d a c h s e r 敏锐地触觉到亚洲经济腾飞的潜力，中国向世界开放国门， 经济腾飞蓄势待荔蠢d a c h s e r 迅速将她在z u s t 的股份增加至2 6 在2 0 0 3 年d a c h s e r 最终出手，购买了意大利合作伙伴全部股份，将其纳入d a c h s e r 集团旗下。自从完全 接管这家成立于1 9 7 6 年的公司后，一个着眼于在大中华区市场快速而稳步成长的业 务扩展计划继而稳步实施：在中国主要大城市成立办事处员工人数由2 0 0 4 年的1 3 0 名增长到如今超过4 0 0 名。作为中期发展策略的一部分，德莎公司开始实施广泛投资 计划，通过强化组织机构公司更快速地迈进了中国大陆市场。 公司的业务范围是国际货运代理；承办进出口货物的申报、检验；洽订舱位并向 客户提供货物动态信息等相关业务，包括集装箱门到门运输、多式联运、代办海关查 验监管、出入境检验检疫、进出口货物集散、仓储、物流配送等各种服务功能。它的 6 上海海事大学m b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 主营业务是国际空、海运业务。 公司通过组织各种运输方式为广大货主提供全程物流联运服务。德莎公司以“客 户满意”为服务宗旨，目标是以计算机联网管理为手段，建立了以国际货物运输、仓 储配送等全天候、全方位、全过程服务为内容的立体服务体系丈。凭借丰富的经验、 雄厚的实力和高素质的员工队伍时刻为客户提供各种优质服务，帮助客户优化供应链 管理，降低企业库存，提高服务水平，适应电子商务时代的市场竞争需要。德莎公司 战略目标是以沿海港口为基地，对以欧洲客户为主要目标的国内客户群提供专业的货 运代理服务，并借鉴母公司在欧洲发展物流的成功经验，希望把它成功移植到中国发 展，成为国内中型货运物流企业中的龙头企业。 二员工结构 德莎公司共有员工4 0 6 人，平均年龄2 8 岁，具有博士生学历3 人，研究生学历 3 5 人，本科1 6 0 人，专科1 9 6 人，其余为专科以下学历。从公司的人员组成结构来 看，员工普遍较为年轻，学历较高，相互合作，相互竞争，团队合作意识也很强，同 时员工具有较强的学习能力，学习各种先进的技术和理念速度很快，使得公司具有较 浓的学习氛围。但人员年轻也有另外的弊端：员工思想浮躁，注重短期利益，人员流 动率较高，同时在这些年轻员工中真正具有丰富的经验且能独挡一面的员工还并不是 很多。 三业务经营范围 根据客户需求，德莎公司提供以下服务，具体业务范围包括： ( 一) 进出口货物运输代理：包括空、海运货物报关报检、订舱、签发提单等。 ( 二) 门到门运输； ( - - ) 仓储储存、装箱及配送； ( 四) 信息服务：包括信息反馈、报表生成、信息监控、远程数据交换； ( 五) 供应链一体化物流方案的策划及实施等增值服务。 第二节公司经营现状 德莎公司从最初的小规模、低水平的运作发展为今天，进出口总量和利润均大幅 攀升。2 0 0 5 年：总营业额为1 1 亿港元，员工超过4 0 0 名，承担1 2 万票货物的海运 和空运业务，其货物数量为海运货物7 0 ，0 0 0 个标准箱( t 即) ，空运货物4 0 ，0 0 0 吨。 2 0 0 3 年以来，业务量及营业额都以2 0 以上的年增长率迅速扩大。 虽然上述成绩令人欣喜鼓舞，但是运量的大幅度增加除去市场的因素外还有不少 外在的因素，比如：国外代理的增加导致业务量的大幅上升。如仔细分析，我们还能 从中发现许多问题。 7 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 一经营模式 一直以来，在国内德莎公司都是作为一个代表处的身份来进行国际货物运输代理 的操作，大部分操作工作都是通过诸如中国外轮代理公司和中外运货运公司等“一级 代理”的方式来完成。这种模式对于业务量小的货代公司来说是比较适合的，但对于 一个已经发展到一定规模的中型货代来说，原有的操作模式早已经不再适合，并严重 影响着公司的盈利水平及制约着公司的发展。合作伙伴( 即一级代理) 的服务质量严 重影响到公司的服务水平，甚至造成部分客户的流失。 ( 一) 订舱、报关、仓储、车队等业务都是外包的 作为代表处，德莎在国内还并没有独立经营权，日常的操作包括向船公司及航空 公司订舱、货物的报关报检业务、仓库的整箱装箱及拼箱业务、货物的门到门运输服 务都是通过合作伙伴( 一级代理) 来完成。公司本身只起到和国外及国内客户联络的 作用。 ( 二) 开票及收款也必须通过一级代理 作为代表处，德莎在国内并不具备向客户开票的资质。向客户开发票只有通过一 级代理等合作伙伴来完成，公司必须定期同合作伙伴对帐。这样公司就不可避免的有 大量应收帐款需要收回。资金的利用效率低下，同时还面临呆、坏帐的风险。 ( 三) 工作效率低下 由于德莎公司的大部分业务外包，势必造成沟通环节的增多，日常操作中公司需 要投入大量的人力物力进行与合作伙伴的联络，沟通环节的增多造成了工作效率低 下，并且对公司的管理水平提出了很高的要求，这一状况随着业务量的增长而日益明 显。同时，日常操作中由于采用的是单人负责的模式，即一票货物从接单、国内外联 络、订舱、装箱、报关、开票、制单等工作都是由一个人从头做到尾，每个人都得耗 费大量时间在本身可以集中在一起操作的业务，每个人都得耗费大量时间用于和合作 伙伴的联系。随着业务量的飞速增长，采取分工操作的模式更能有效的提高工作效率。 实践也证明，分工操作这一模式对于业务量大的公司不矢为一个好的选择。例如， u p s 在中国的国际货运代理业务中，其上海的海运业务量是德莎的数倍，但整个海运 操作的订舱只通过四个人就可完成。 ( 四) 合作伙伴太多 目前德莎在国内的合作伙伴太多，这对公司的日常运作及管理极其不利。以上海 为例，仅海运部就有四家一级代理为其提供订舱、报关、仓储、车队等服务。这四家 一级代理的服务水平及价格参差不齐，但所提供的代理业务内容又大致相同。开始阶 段公司可以将业务分拆给这几家代理操作，以试验其服务水平。随着业务量的增长及 长时间的合作，谁优谁劣应该已经非常清楚，这时候应果断将合作伙伴减少，这样不 仅可以利于公司更加有效管理，业务量的集中还可以提高公司的议价能力。 8 上海海事大学m b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 ( 五) 服务质量受到严重制约 合作伙伴是代表德莎在向客户提供相关的服务，所以合作伙伴的服务质量就会严 重影响到德莎的服务。另一方面，由于合作伙伴和德莎之间并无任何隶属关系，所以 德莎难以对合作伙伴进行有效的控制和影响，这样服务水平很难提高，并且会经常有 纠纷产生。同时，合作伙伴多为地方性的本土货代公司，这样的公司在服务理念、管 理水平等各方面均层次较低，并且由于其除了为德莎提供相关服务外，各个合作伙伴 都还有自己的主营业务，其在德莎这部分业务上投入的力量的局限性也严重影响到服 务质量的提高。 ( 六) 盈利能力被严重削弱 德莎在国内目前绝大部分业务为指定货的操作，公司利润的主要来源就是为国内 客户提供相关衍生服务，在空运费、海运费上由于是f o b 条款，即在目的港收取， 公司除了一定的分成外并无利润可言。而合作伙伴所提供的订舱、报关报检、仓储、 车队等业务包含了大部分目前可以为德莎带来主要利润的相关衍生服务，这部分业务 的外包使公司的盈利能力被严重削弱。 二自有业务能力 d a c h s e r 集团指定的货运总量占到全部德莎公司运输总量的7 5 以上，另外其它 国外代理的指定货占2 0 * , 6 左右，公司自有货量不到3 。换而言之，公司业务的增长并 不是靠自身的市场开拓而取得的。公司利润的增长并没有随着业务量的增长而取得相 应的可喜成果。由于主要业务都为d a c h s e r 集团指定，德莎公司虽然在开拓市场 方面的压力相对较小，但这在一定程度上使得德莎在完善自己架构方面进度缓慢。 另外，国外代理的不断增多，使公司耗费大量的资源用于很多利润很低的业务上。 削弱了公司在发展白有业务上的投入。国外代理的指定货物除了对公司的操作水平要 求较高外，往往利润也非常低。德莎必须对服务对象有所取舍，在对人力、财力、物 力、服务水平进行综合考虑的基础上，对国外代理有所选择。 作为一个l a t ec o m e r ，拥有大量的指定货和完善的国外网络，德莎公司应充分 利用这些优势，努力尽快完善自己的架构，通过开发指定货国内的客户的潜力及核心 业务拓展，不断提高自身的业务能力和服务水平，选择好能发挥自己最大长处的切入 点。这样，既能充分发挥自己在国际货运方面的业务所长，又能为货主企业提供切实 需要的个性化服务，从而赢得货主企业的信赖，保证今后业务的顺利开展。 三赢利能力 作为一个代表处，其目前的主要职能是为母公司提供支持。即对指定货物的操作。 在这种背景下，公司只能赚取一定的起运港操作费用和母公司及国外代理所分给的一 定的利润分成。并且由于操作模式的约束性，会使一部份客户自己选择代理公司操作， 造成公司利润的进一步降低。同时，合作伙伴还要收取一定的操作费和利润分成，这 9 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 必然造成公司盈利能力低下，虽然业务量飞速发展，但盈利却没有成比例增长。 另外，公司目前的主要利润来源于空运业务。根据正常空运业务的操作方式和赢 利手段，利润额并不是随货物运输总量同比增加的，而是应该高于货物的运输总量增 长比例。因为在空运业务中，除了正常的m a r k u p 以外，还有另外的隐性收入，比如 价格级别差异、毛重与计费重量差异等引起的隐性收入。( 这些隐性收入将在下文中 “运输特点分析”中详细介绍) 这些隐性收入是随业务量的发展大幅增加，甚至可能 超过正常的m a r ku p ，这才是空运公司真正的利润源泉。而德莎公司的业绩完全不能 体现这些利润。这只能说明德莎公司的操作有巨大漏洞。很多利润被一级代理所侵吞。 四市场定位 德莎公司将自己定位于是一家为客户提供物流增值服务的物流企业。准备向物流 方面大举进军。已设立了物流部门和招聘了许多新员工，并在上海等地已经开始租用 了大面积的仓库。虽然国内物流市场有着巨大的潜力，但目前公司在货代还没有搞好 的情况下就准备向物流行业进军，显的过于仓促。在基础没打好的情况下，公司显然 并不具备条件。 首先，作为发展国内物流必备的基础设施还并不具备，包括硬件和软件等方面。 在硬件方面，公司还不具备完善的网络，甚至连做好货代必备的仓储、车队等硬件设 旆都没有，这样公司在进行对外销售时很难争取到有着对物流一体化需求的大客户的 亲眯。先前进入的国际大货代公司都已经在这方面处于领先地位，从网络规模、软硬 件设施等各方面都在不断完善中，这样其在向第三方物流的转型中更容易成功。在软 件方面，德莎的软件操作系统还只是停留在货代操作水平上，并不能满足发展物流对 信息及时性等高水准要求的需要。 其次，在德莎公司的客户中还并不具备一些世界五百强的国际性大公司，而当客 户中拥有这些公司，对于国际货代公司来说，往往是发展第三方物流较好的切入点及 利润增长点。公司应先在做好国际货代业务，不断尽快完善自己的架构的基础上，努 力争取一些优质的大客户。为以后向物流方面进军打下坚实的基础。 再次，德莎公司在国内还不具备一定的品牌影响力。在同国际知名的货代及物流 供应商如u p s 、辛克等大公司竞争中，品牌的影响力使得u p s 等更易争取到客户。 另外，在人力资源配置结构上，德莎还并不具备发展第三方物流业务所需的大量 既懂行业又懂国际货运的复合型人才。目前，国际货代企业普遍缺乏既懂国际货运又 懂货主具体业务的复合型人才。 1 0 上海海事大学m b a 学位论文 德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 第四章德莎国际货运代理公司市场竞争力分析 第一节宏观环境分析 一市场环境分析 ( 一) 中国对外贸易快速增长 中国的进出口贸易实现了连续四年2 0 的年均增长率，并确立了世界排名第三的 贸易大国的地位。2 0 0 5 年，中国进出口贸易额高达1 4 2 万亿美元，比上年增长2 3 2 其中出1 37 6 2 0 亿美元，增长2 8 4 ；进口6 6 0 1 亿美元，增长1 7 6 。全年进出口总 额比“九五”期末的2 0 0 0 年增长了2 倍。由于世界经济稳步增长、国际市场需求旺 盛，出口继续保持快速增长，全年出口额7 6 2 0 亿美元，增长2 8 4 。2 0 0 5 年，中国 实际利用外商直接投资6 0 3 亿美元，新批外商投资企业4 4 万家。国际间商品和服务 交易量的扩大，客观上需要更多更优质、更高效的国际货代物流服务，同时跨国公司 对其全球供应链和网络重新布局调整，也使得中国成为全球重要的采购加工中心，从 而推动了国内物流与国际物流的对接融合式发展。随着世界制造企业向中国大陆大幅 迁移，中国大陆在产品链中处于中低端加工流通环节，对进出口贸易有着大量的需求， 以上这些都使得大陆对外贸易显著增加。 来自中国交通部门的统计数据也说明了国际物流的繁荣。2 0 0 5 年，中国港口完 成吞吐量4 9 1 亿吨，同比增长1 7 7 1 完成集装箱吞吐量7 8 5 0 万t e u ，增长2 3 。 这是中国的港口货物吞吐量和集装箱吞吐量连续三年位居世界第一。在2 0 0 5 年中国 有十个港口跻身世界亿吨大港行列。其中上海港货物吞吐量达到4 4 3 亿吨，由世界 第四跃居世界第一大港；集装箱吞吐量达到1 8 0 0 万t e u ，跃居世界第三位。 根据最新的“十一五”规划，到2 0 1 0 年，中国的货物贸易进出口总额要达到2 3 万亿美元，可见，中国市场上对国际货代物流服务的需求将会持续稳定增长。据有关 机构预测，未来几年，新兴的中国物流市场将每年保持2 0 以上的增长速度，远远高 于欧美等成熟市场。 上海海事大学m b a 学位论文德莎国际货运代理有限公司竞争战略研究 表4 - 1 中国进出口增长状况及发展趋势预测单位：亿美元 进出口出口 进口 年份 增速增速增速 差额 金额金额金额 ( 叼( )( ) 2 0 0 15 0 9 6 57 5 2 6 6 1 06 8 2 4 3 5 58 2 2 2 5 5 2 0 0 26 2 0 7 72 1 83 2 5 6 02 2 42 9 5 1 72 1 23 0 4 3 2 0 0 38 5 0 9 93 7 14 3 8 2 33 4 64 1 2 7 63 9 82 5 4 7 2 0 0 41 1 5 4 5 53 5 75 9 3 3 3 3 5 4 5 6 1 2 33 6 o 3 2 1 0 2 0 0 51 4 2 2 1 22 3 27 6 2 0 02 8 46 6 0 1 21 7 61 0 1 8 8 2 0 0 6 木1 6 0 0 01 5 注： 2 0 0 6 年为预测值； 资料来源：中国物流网 ( 二) 2 0 0 5 年中国进、出口贸易伙伴情况 表4 2中国贸易伙伴情况 金额单位；亿美元 主要出口贸易伙伴情况主要进口贸易伙伴情况 位国家或出口金额 增速( )位次国家或进口金额 增速( ) 次地区地区 l 美国1 6 2 9 03 0 41 日本 1 0 0 4 56 5 2欧盟1 4 3 7 13 4 12 韩国 7 6 8 2 2 3 4 3香港 1 2 4 4 8 2 3 4 3东盟7 5 0 01 9 1 4 日本8 3 9 91 4 34 台湾 7 4 6 81 5 3 5东盟5 5 3 72 9 15 欧盟 7 3 6 05 0 6 韩国 3 5 1 12 6 26