（工商管理专业论文）ls置业股份有限公司竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 i 摘要 山东省s y 集团总公司成立于1 9 9 2 年底，目前已初步形成以满足居民生活需 求为目标的战略型投资控股集团。l s 置业股份有限公司( 以下简称l s 置业) 是 山东省s y 集团总公司控股的一家上市公司，下设十五家附属公司，现开发项目二 十多个，开发业态涵盖了大型购物广场、商业步行街、住宅、写字楼、酒店等， 是一家专业从事房地产开发、经营管理的大型房地产综合开发集团企业。鉴于竞 争加剧的市场环境，l s 置业面临着诸多的挑战，确定一个适合公司的竞争战略并 采取切实措施实施，是l s 置业发展中的当务之急。 l s 置业面临的机会表现在：社会需求非常旺盛、行业出现明显的集中趋势、 快速扩张机会、原材料供应充足、城镇化发展、产业技术标准化、替代品威胁小 等；与此同时又面临着国家宏观调控政策趋严、金融机构贷款愈发难以获得、几 大寡头企业在地区市场竞争日趋激烈、现有市场可供开发的土地日趋减少等威胁。 l s 置业本身具有地区市场内的相对寡头地位、强大的相关产业支持、工程质 量有保障、有相当知名度的品牌、财务状况较好、运营管理能力较强、企业文化 认同度高、客户资源丰富、良好的政府关系等方面的优势；同时l s 置业存在项目 策划与建筑设计创新能力较弱、售后服务和物业管理水平一般、技术型人力资源 愈显不足等方面的劣势。 通过比较分析，本文得出结论，l s 置业只有采取差异化的竞争战略才能够在 竞争中取得优势地位。l s 置业要有效实施差异化战略，应当在以下几处着手。一 是通过调整组合职能部门、灵活运用矩阵制组织、加强总部管理、突出技术型职 能部门作用的措施优化组织结构；二是通过完善组织内上下级之间的非正式沟通 渠道、开展金牌创新型员工评选、构建学习型组织等措施建设富有开拓精神的企 业文化；三是通过制定各层次人才培养规划、采取“双轨制 薪酬制度、应用弹 性工作制、建设人才储备保障系统等措施实现高效的人力资源管理：四是通过增 强融资能力、完善全面预算管理、建立内部会计控制制度及财务风险管理体系等 措施加强财务管理；五是通过跨产业协调衔接、加强创意研发能力、打造品牌型 景观标识、抓好物业管理等措施提升产品品质；六是通过采用全面质量管理、构 山东大学硕士掌位论文 建项目后评价机制等措施保障产品质量；七是通过精准市场分析、客户导向营销 体系建设、文化营销等措施推进特色化市场营销；八是通过健全数据库系统建设、 大力推行o a 系统应用等措施推进信息化建设。 当今影响企业环境的因素越来越多、越来越复杂多变，竞争也越来越激烈。 本文旨在深入分析研究l s 置业的竞争战略，为公司获取竞争优势提供理论基础， 并通过对l s 置业竞争战略的研究，对其他类似企业提供借鉴意义。 2 关键词：l s 置业；竞争战略；差异化战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s h a n d o n gs yg r o u pc o r p o r a t i o n , f o u n d e db yt h ee n do f19 9 2 ，h a sb e e nf o r m e dt o as t r a t e g i ci n v e s t m e n th o l d i n gg r o u pw h i c hf o c u so nm e e t i n gt h en e e d so fr e s i d e n t s l i v i n g l sr e a le s t a t ec o ，l t d ( l sr e a le s t a t e ) i sal i s t e dc o m p a n i eh o l d i n gb yt h e c o n t r o l l i n go fs h a n d o n gs yg r o u pc o r p o r a t i o n l sr e a le s t a t eh a s 15 s u b s i d i a r y c o m p a n i e sa n dm o r et h a n2 0d e v e l o p m e n tp r o j e c t s ，w h i c hc o v e r sl a r g es h o p p i n gm a l l f o r m a t , c o m m e r c i a lp e d e s t r i a ns t r e 鸱r e s i d e n t i a l ，o f f i c e s ，h o t e l s ，e t c l sr e a le s t a t ei sa l a r g e - s c a l e r e a le s t a t e d e v e l o p m e n tc o n g l o m e r a t es p e c i a l i z i n g i nr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t , o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t g i v e nt h em a r k e te n v i r o n m e n tc o m p e t i t i o n , l sr e a le s t a t ei sf a c i n gm a n yc h a l l e n g e s i d e n t i f yas u i t a b l ec o m p a n y sc o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n dt a k ec o n c r e t em e a s u r e st oi m p l e m e n t ，i sat o pp r i o r i t yt h ed e v e l o p m e n to f l sr e a le s t a t e l sr e a le s t a t e so p p o r t u n i t i e sa l e ：av e r ys t r o n gs o c i a ld e m a n d ，t h ei n d u s t r y c o n c e n t r a t i o no fa p p a r e n tt r e n d s ，t h ec h a n c eo fr a p i de x p a n s i o n , a na d e q u a t es u p p l yo f r a wm a t e r i a l s ，t h ed e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o n , i n d u s t r i a ls t a n d a r d i z a t i o n , a n dl i t t l e t h r e a to fs u b s t i t u t e s l sr e a le s t a t e st h r e a t e na r e ：t h ec o u n t r y s t i g h t e rm a c r o - c o n t r o l p o l i c i e s ，f m a n c i a li n s t i t u t i o n si n c r e a s i n g l yd i f f i c u l tt oo b t a i n , s e v e r a ll a r g eo l i g o p o l i s t i c f i r m si nt h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v er e g i o n a lm a r k e t , t h ee x i s t i n gm a r k e td i m i n i s h i n g l a n da v a i l a b l ef o rd e v e l o p m e n ta n do t h e rt h r e a t s l sr e a le s t a t e s t r e n g t hi n c l u d e ：r e l a t i v eo l i g o p o l i s t i cm a r k e tp o s i t i o n , s t r o n g s u p p o r tf o rr e l a t e di n d u s t r i e s ，e n g i n c c r i n gq u a l i t ya n ds e c u r i t y ，t h e r ea r eq u i t ea w e l l - k n o w nb r a n d , g o o df i n a n c i a lc o n d i t i o n , o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n ta b i l i t y ，h i g h c o r p o r a t ec u l t u r a li d e n t i t y ，t h ec u s t o m e ri sr i c hi nr e s o u r c e sg o o dg o v e r n m e n tr e l a t i o n s a n do t h e ra r e a s l sr e a le s t a t e w e a k n e s si n c l u d e ：p r o j e c tp l a n n i n ga n da r c h i t e c t u r a l d e s i g ni n n o v a t i o ni sw e a k , a f t e r - s a l e ss e r v i c ea n dp r o p e r t ym a n a g e m e n ti sp o o r , l a c ko f s k i l l e dh u m a nr e s o u r c e st om o r ec r u c i a la s p e c t so fd i s a d v a n t a g e b yc o m p a r i s o n , t h i sa r t i c l ec o n c l u d e dt h a tl sr e a le s t a t e 锄g e ta d v a n t a g e 3 山东大学硕士学位论文 p o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o nn o l yb yu s i n gt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fd i f f e r e n t i a t i o n l s r e a le s t a t es h o u l dd o 舔f o l l o w sf o r i m p l e m e n t i n gt h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y e f f e c t i v e l y f i r s t , o p t i m i z a t i o no fo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r eb yr e d u c i n gf u n c t i o n s ， f l e x i b l eu s eo fm a t r i x b a s e do r g a n i z a t i o n , s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n th e a d q u a r t e r s ， h i g h l i g h t i n gt h er o l eo ft e c h n o l o g y - b a s e df u n c t i o n sa n do t h e rm e a s u r e s s e c o n d ，b u i l da k i n do fc o r p o r a t ec u l t u r ef u l lo fp i o n e e r i n g s p i r i tb yt h ei m p r o v e m e n to ft h e o r g a n i z a t i o nb e t w e e nt h eu p p e ra n dl o w e rl e v e l so fi n f o r m a lc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s ， c a r r y i n go u tg o l di n n o v a t i v es t a f fs e l e c t i o n , b u i l dal e a r n i n go r g a n i z a t i o na n do t h e r m e a s u r e s t h i r d ，b u i l ds o u n dh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tm e c h a n i s mb yp e r s o n n e l t r a i n i n ga ta l ll e v e l st h r o u g ht h ed e v e l o p m e n tp l a n , a d o p t i n ga d u a lt r a c k p a ys y s t e m , f l e x i b l ew o r k i n ga p p l i c a t i o n s ，c o n s t r u c t i o no fp e r s o n n dr e s e r v es u p p o r ts y s t e m sa n d o t h e rm e 邪u r e s f o u r t h , s t r e n g t h e n i n gf m a n c i a lm a n a g e m e n tb ye n h a n c i n gt h ef m a n c i n g c a p a c i t y ，i m p r o v i n gt h eo v e r a l lb u d g e tm a n a g e m e n t , e s t a b l i s h i n gi n t e m a la c c o u n t i n g c o n t r o ls y s t e ma n df i n a n c i a lr i s km a n a g e m e n ts y s t e ma n do t h e rm e a s u r e s f i f t h , p r o m o t ep r o d u c tq u a l i t y si n n o v a t i o nb yc r o s s - i n d u s t r yc o o p e r a t i o n , s t r e n g t h e nt h e c r e a t i v er & d c a p a b i l i t i e s ，m a r kl a n d s c a p eo fb r a n di d e n t i t y ，p r o m o t eg o o dp r o p e r t y m a n a g e m e n ta n do t h e rm e a s u r e s s i x t h , i m p l e m e n tp r o j e c tq u a l i t yc o n t r o lb yt h eu s eo f t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t , c o n s t r u c t i o np r o j e c te v a l u a t i o ns y s t e ma n do t h e rm e a s u r e s s e v e n t h , s t r e n g t h e nm a r k e t i n gb y a c c u r a t em a r k e t a n a l y s i s ，b u i l d i n g o f c u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gs y s t e m , c u l t u r a lm a r k e t i n ga n do t h e rm e a s u r e s e i g h t h , p r o m o t et h eu s eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yb yc o n s t r u c t i o no fas o u n dd a t a b a s es y s t e m , p r o m o t i n g t h ea p p l i c a t i o no fo a s y s t e ma n do t h e rm e a s u r e s n o w a d a y s ，f a c t o r st h a ta f f e c tt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta r em o r ea n dm o r ec o m p l e x t h i sa r t i c l ea i m st oa n a l y s ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fl sr e a le s t a t e 9a n dt op r o v i d ea t h e o r e t i c a lb a s i sf o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rt h ec o m p a n y t h er e s e a r c ho nc o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fl sr e a le s t a t ec 锄p r o v i d er e f e r e n c et oo t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：l sr e a le s t a t ec o ，l t d ； c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 导论 研究表明，从我国目前的适龄人口判断，我国房地产的刚性需求还可以维持 1 0 - 1 5 年。有关部门预计：我国目前的城市化进程还将保持1 0 年以上的高速发展， 直至达到7 0 以上。结合上述观点与山东省具体实际，山东省未来会形成“一体两 翼”的三大城市圈格局，三大城市圈的中心城市主城区、周边地区将具有较大的 发展空间，房地产行业长期向好。短期看，房地产行业由于受“楼市新政 “限 购令 等因素的影响，将经历短期的调整，呈现出观望气氛浓厚、景气下行、信 贷收缩、销售迟缓、土地储备规模和在建规模庞大、行业资金缺口巨大的特征。 新的形势下，无疑房地产企业面临着巨大的机遇和挑战，如何抓住机遇应对挑战， 是摆在各个房地产企业面前的重大课题。 l s 置业成立以来，依托山东省s y 集团总公司的丰富资源，在本省同业者竞争 中处于相对领先地位，取得了良好的业绩。但同时应当看到最近一段时间，大批 国内主要地产企业选择进驻山东，本省的一些企业也大有后期赶超之势，l s 置业 面临强大的市场竞争。 在这样的时代背景下，竞争战略作为l s 置业对未来发展整体规划的核心组成 部分之一，其成功与否决定着集团的兴衰荣辱。竞争战略不再是可有可无的，而 是为适应快速变化的外部环境，在经营中找准发展方向，全面提升公司的竞争力 关键环节。为此，选取了l s 置业竞争战略研究这一课题。 1 2 研究意义 企业竞争战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的 计划和行动，以取得竞争优势地位的企业策略。企业竞争战略要解决的核心问题 是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，并采 取具体措施来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。制定竞争战 5 山东大学硕士学位论文 略对于企业具有很重要的意义，一是对企业明确其在市场中所处的位置并制定措 施强化优势有指导意义，二是对有助于企业建立长远战略目标，三是可以帮助企 业提高获利能力。 许多学者曾围绕企业竞争战略这一课题进行过多角度的深入研究。综合当前 对竞争战略的理论研究状况看，从理论上和实际公司战略的确定和执行中都表明， 并不是所有的竞争战略都是事先预期的成功，在具体运作过程中，存在资源调配 失败、具体措施不力等风险。本文从实践角度出发，通过分析其内外部情况，为 l s 置业制定既具有可操作性又适应公司需要的竞争战略，并力求提供实现l s 置 业竞争战略的合理实施方案。l s 置业竞争战略研究，事实上涉及到在一个多元化 大集团下，专营某一产业的次集团依托跨产业资源谋取竞争优势的思路和方式方 法。通过对l s 置业竞争战略的研究，对情况类似的集团企业竞争战略制定和实施 能够提供一个可参考的范本，具有一定的指导意义。 1 3 研究思路及逻辑架构 本文以分析l s 置业竞争战略的选择和实施为目的，运用国内外企业战略理论， 结合l s 置业自身特点，分析企业环境，通过研究提出新形势下企业竞争战略和实 施方案，使企业在激烈的市场竞争中不断发展壮大。 文章首先回顾经典管理理论，阐述对本文有指导意义的房地产业竞争战略特 征。运用实际调研获得的相关资料，在战略理论分析的基础上，综合运用p e s t 分 析工具、波特五力模型方法对公司所处的外部环境、行业环境分别进行了分析， 并采用外部因素评价矩阵寻找企业面临的机会与威胁。利用价值链理论，对公司 价值链上各环节的资源和能力进行了评价，并采用外部因素评价矩阵寻找企业的 优势和劣势。在归纳上述分析的基础上，文章利用s w o t 分析工具综合评价公司发 展的机会和威胁、优势和劣势，并分别对三种基本竞争战略进行了分析比较，最 终为l s 置业确定了差异化竞争战略，即整合山东s y 集团内各次集团优势产业能力， 打造“l s 置业模式 房地产独特业态。为了确保竞争战略的有效执行，进一步制 定配套的支持性策略，在组织架构、企业文化、人力资源、财务管理、产品研发、 工程质量、市场营销、信息化建设等具体实施方面给出建议。 山东大学硕士学位论文 本文研究框架如图1 1 所示： 背景介绍 土 i 理论综述 i 图1 1l s 置业竞争战略研究框架 资料来源：作者整理 1 4 研究方法 本文围绕l s 置业的实际情况，综合运用战略管理各种分析模型和方法得出结论。 1 4 1 文献研究法 通过阅读学术论文、相关书籍、文献资料等，对战略管理特别是竞争战略理 论进行系统的梳理，认识到竞争战略对公司取得竞争优势的重要作用，掌握公司 竞争战略管理理论的分析、制订、实施方法，为分析、制定、实施公司竞争战略 提供了一个有力的理论依据。 1 4 2 比较研究法 通过分析比较l s 置业与其主要竞争对手的相关战略及实施方案，综合得出适 7 山东大学硕士学位论文 合l s 置业发展的竞争战略。 1 4 3 调查研究法 为了准确的收集制定所需的企业内部信息和数据，采取了访谈与问卷调查法， 通过访谈及问卷的发放进行了企业调查和数据收集、分析工作，实现了理论和实 际相结合( 调查问卷具体参见附录) 。 由于研究的是l s 置业竞争战略，所以本研究样本是完全严格取样自l s 置业 总部。样本人数有4 3 人，分别来自办公室、销售管理、财务管理、人力资源、等 不同部门。发放问卷采用直接上门和部分访谈方式进行，并结合内容当面填写， 可信度比较高。此类方式共发放问卷4 3 份，回收问卷3 7 份，问卷全部有效。接 受问卷调查人员基本情况如下表所示： 表1 1 接受问卷调查的l s 置业人员基本情况 人员背景人数百分比( ) 男 2 67 0 性别 女 1 l3 0 小于3 0 2 l5 7 年龄 3 伊一3 9 1 54 0 4 0 4 9l3 小学、初中 13 教育 高中、中专 9 2 4 水平 大专、本科 2 7 7 3 1 年以内 92 4 进入公 1 _ 年 2 36 3 司时间 5 年以上 51 3 资料来源：作者整理 问卷共两个部分：内部环境调查和外部环境调查。内部环境调查包括企业文 化、人员结构、科研技术、营销状况、品牌打造等；外部环境调查包括企业影响 力、政策支持、讨价还价能力、竞争现状等。 3 山东大学硕士学位论文 1 s 研究工具 1 5 1p e s t 分析 企业的宏观环境包括那些在广阔社会环境中影响到一个行业和企业的各种因 素，p e s t 分析便是针对宏观环境进行分析的工具。宏观环境涵盖了影响一切行业 和企业的各种宏观因素，分析宏观环境因素，基于经营需要的内容，不同的行业 和企业会有差异，但一般都应对政治( p ) 、经济( e ) 、社会( s ) 和技术( t ) 这 四大类主要外部因素进行分析。 1 5 2 五力模型分析 迈克尔波特的五种力量模型，专门用于分析某一特定行业的竞争程度，在每 种力量中，在若干要素的影响下，行业竞争程度将会加剧或减低。五力模型的理 论假设是，行业获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行业 的市场结构决定的。五力模型将不同的因素集中在一个简便模型中，用以分析一 个行业的基本竞争态势。潜在竞争者进入的能力、供应商的讨价还价能力、客户 的讨价还价能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力等共同构成 了行业竞争结构中的五种力量，五种力量共同决定行业的竞争强度和获利能力， 但不同的行业或某行业的不同时期，各种力量作用不同，常常是某种或某两种力 量起支配性作用，其它力量处于次要的地位。 9 山东大学硕士学位论文 i 新进入者的威胁 行业内誓争ll 潜在替代品的开发 ll l 行业竞争程度 图1 2 波特的五种力量模型 资料来源： 美 迈克尔波特竞争战略 m 北京：华夏出版社，2 0 0 5 迈克尔波特教授认为，企业成功是两个因素的函数：企业参与竞争的产业的 吸引力和企业在该产业中的相对位势。产业结构在很大程度上影响着市场游戏规 则及企业的潜在可行战略，它部分是外源性的，部分又受到企业行为的影响。因 此，产业结构和企业行为是相互联系的，是一种互动的关系。如果把产业结构看 成是一个稳定的常量，那么成功的企业肯定是那些在该产业中具有良好的相对位 势并由此形成竞争优势的企业。 表1 2 竞争战略与五力模型的关系 一般竞争战略 五种力量 低成本战略差异化战略目标聚集战略 以低价阻止潜在对手 以差异化培养客户对品牌的忠 在单一目标市场内建 新进入者威胁 诚度，以阻止潜在进入者的进立竞争优势，阻止潜 进入 入 在对手进入 客户讨价还价有良好能力向客户提因选择范围小而削弱了主要客因无选择范围使主要 能力 供更低价格的产品户谈判能力客户丧失谈判能力 供应商讨价还 有良好能力抑制主要有良好能力将供应商的溢价部有良好能力将供应商 价能力 供应商的溢价要求分转嫁给客户的溢价部分转嫁出去 比替代品更有价格优因产品的独特性而大大削弱客特殊产品和核心能力 替代品威胁 势 户对替代品的需求能遏制替代品威胁 行业内竞争对同样的产品，比竞争对品牌信赖度能使客户忠诚于你竞争对手无法满足客 手状况手价格更低 的产品 户的要求 1 0 资料来源：作者整理 山东大学硕士学位论文 1 5 3 外部因素评价矩阵 外部因素评价矩阵( e f e 矩阵) ，是对外部环境进行分析的工具，其做法是从 机会威胁两方面找出影响企业未来发展的因素，根据各因素影响程度大小确定权 重，按企业对各关键因素的反应程度对各关键因素进行评分，算出企业的总加权分 数。 1 5 4 内部因素评价矩阵 内部因素评价矩阵( i f e 矩阵) ，是对内部因素进行分析的工具，其做法是从 优势劣势两方面找出影响企业未来发展的因素，根据各因素影响程度大小确定权 重，按企业对各关键因素的反应程度对各关键因素进行评分，算出企业的总加权 分数。 1 5 5s w o t 分析 s w o t 是一种战略分析方法，通过综合评估与分析被分析对象的优势、劣势、 机会和威胁，从而得出有关结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确 定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术 两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 全面进行s w o t 分析，要充分认识企业正在面临或即将面临的机会与威胁，和自身 优势与弱点。外部宏观环境分析、产业环境分析、企业价值链分析等为认识企业 正在面临或即将面临的机会与威胁，和自身优势与弱点和提供了基本的途径和方 法。 1 5 6 定量战略计划矩阵 定量战略计划矩阵( q s p m 矩阵) 是战略决策阶段的分析工具，该分析工具能 够客观指出哪一种战略最佳。其做法是，结合e f e 矩阵和i f e 矩阵给出的结果， 根据各战略是否能使企业更充分利用外部机会和内部优势同时尽量避免外部威胁 和减少内部弱点四个方面，将制定的各种战略分别评分，评分通过专家小组讨论 的形式得出。得分的高低反映战略的最优程度。 山东大学硕士学位论文 1 6 主要创新点 本文在广泛学习前人对差异化战略研究成果的基础上，结合l s 置业现状，首 次从竞争战略角度对l s 置业进行系统分析，得出的创新性成果包括： 1 提出“l s 置业模式 竞争战略，明确l s 置业应以跨产业资源整合为方 向，打造富有l s 置业特征的地产产品，谋求差异化竞争优势。 2 提出组织结构改革建议，建议l s 置业削减优化现有职能部门，整合优化 组织结构；并建议l s 置业应在新项目开拓中积极采用矩阵型组织结构。 3 提出企业文化创新建议，建议l s 置业建设符合差异化战略的民主灵活的 企业文化，并建设学习型组织，积极向标杆企业学习，吸取在理念、制度、流程 等方面的经验，并转化为推进自身发展的现实能力。 1 2 山东大学硕士学位论文 2 理论综述 战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的 约定和行动。企业战略管理研究起源于上世纪4 0 年代，从6 0 年代中期到7 0 年 代中期得以快速发展，目前已经是管理学中最重要的分支之一。 2 1 战略管理相关概念 2 1 1 企业战略 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、 发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略 等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然 有多种，但基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。 各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。 总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题， 就属于企业战略的范畴。 迈克尔波特认为，战略是靠执行和对手不一样的活动或用不同的方式来执行 类似活动，战略的本质就是选择不做哪些事情，就是在竞争时有所取舍；战略就 是在企业各种活动之间创造配置，企业战略是企业为之奋斗的一些终点与企业为 达到他们而寻求的途径( 政策) 的结合物吲。这个定义强调了企业战略的全局性 和计划性。 战略管理是现代企业管理实践中的首要任务，在企业经营过程有着方向性的 决定作用。企业的战略观，要求企业在面对挑战时，具有更前瞻的眼光和更强的 战略主动性；在实现发展方面，要求企业善于预见并积极构造战略架构；在面向 未来方面，要求企业更关注资源累积和能力发展；在领先到达未来方面，它要求 迈克尔a 希特等战略管理：竞争与伞球化( 原书第8 版) 【m 】机械工业出版社，2 0 0 9 p 4 迈克尔波特竞争战略【m 】，华夏出版社，2 0 0 5 p 7 1 3 山东大学硕士学位论文 企业挖掘杨心竞争力，并实现合作与竞争并重。 2 1 2 战略层次 企业战略通常分为三个层次：追求生存利益的公司层战略( 总体战略) ；发展 竞争优势的业务层战略( 竞争战略) ；落实执行效能的职能战略。 资料来源：作者整理 2 2 竞争战略理论 图2 1 战略层次 竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者s b u 战略。它是在企 业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战 略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三 者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位啷。一般来 说，企业竞争战略研究方面主要有三大理论学派，即行业结构理论、战略资源理 论和核心能力理论。 肯尼斯安德鲁斯( k e n n e t hk a n d r e w s ) 和迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 百度百科h 却触b a i d u c o m v i e w 9 3 3 0 6 4 h u n 1 4 山东大学硕士学位论文 为主要代表的结构学派，更多从产业经济学、组织行为学与管理学的角度进行研 究。该学派构建的s w o t 战略分析、五力模型分析等内容，实质含义即是要通过一 种模式把企业的经营范围和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己专有的战 略特点和竞争优势。 研究的重点为从企业内部资源特性来寻找竞争优势的根源的学派，即战略资 源学派。该学派认为企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及 最大限度地优化配置这种战略资源的能力。沃纳菲尔德( b w e r n e r f e l t ) 认为由 于异质性的存在，企业应当采取一定的策略培育企业独特的战略资源，并在该资 源上获得强势位，对随后的资源获取者的成本或收益产生不利影响，从而形成某 种资源位置障碍，为企业带来持续的超常收益w 。科利斯( d a v i dj c o lli n s ) 和 蒙哥马利( c y n t h i aa m o n t g o m e r y ) 提出了企业的资源观，他们认为，评估价值 不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对 手的资源比较，发现企业有价值的资源，而公司的竞争优势就取决于其拥有的有 价值的资源冒。 能力学派将研究中心转向企业内部，将核心竞争力视为企业可持续竞争优势 与新事业发展的源泉，从而认为持续的竞争优势取决于企业的核心竞争力，既包 括企业善于构建或自身拥有的关键性资源优势，也包括企业培育资源或创新技术 的能力优势。普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默尔( g a r yh a m e l ) 指出，企业核心 能力是持续竞争优势之源，企业的根本任务是培育企业的竞争能力，尤其是企业 的核心竞争能力，通过创造企业的核心竞争能力来获得持续的竞争优势，最终获 得超额利润吲。 一般竞争战略有三种，分别是总成本领先战略、差异化战略和目标聚集战略。 2 2 1 总成本领先战略 总成本领先战略又称之为低成本战略，其核心涵义是企业与竞争对手相比其 冯劲，代吉林战略管理理论综述：竞争理论与资源观的理论纷争与融合 j 现代管理科 学，2 0 0 7 ( 0 3 ) ：5 0 - 5 2 应维云，覃正。李秀企业竞争优势战略的理论研究综述 j 开放导报。2 0 0 5 ( 1 0 ) ：1 0 5 1 0 7 陈劲，王毅，许庆瑞国外核心能力研究述评【j 科研管理，1 9 9 9 ( 0 9 ) ：1 3 - 2 0 1 5 山东大学硕士学位论文 动态长期总成本处于领先地位。总成本领先战略的总成本领先战略其目标是要成 为产业中的低成本企业。它要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力 以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的 成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，使 总成本低于竞争对手。成本领先优势的来源取决于产业结构，包括追求规模经济、 专有技术、优惠的原材料等多因素。 2 2 2 差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西。企业通过选择被产业内众多客户视为重要的一种或多种特质， 并为该选择建立一种独特的地位以满足客户的要求，因而占据市场中独特的地位， 获得溢价报酬。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、 性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公 司在几个方面都具有差异化的特点。 2 2 3 目标聚集战略 目标聚集战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。目标聚集战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更 好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公 司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现 了低成本，或者二者兼得。 2 2 4 三种基本竞争战略的比较 三种基本战略对企业基本技能和资源以及基本组织的要求，如下表所示： 1 6 山东大学硕士学位论文 表2 1 三种基本战略对基本技能和资源以及基本组织的要求 基本战略通常需要的基本技能和资源基本组织要求 持续的资本投资和良好的融资能力结构分明的组织和责任 工艺加工技能以满严格的定量目标为基础 总成本领先战略对工人严格监督的激励 所设计的产品易于制造严格的成本控制 低成本的分销系统经常、详细的控制报告 强大的生产营销能力 产品加工在研究与开发、产品开发和 对创造性的鉴别能力市场营销部门之间的密切协作 很强的基础研究能力重视主观评价和激励，而不 差异化战略 在质量或技术上领先的公司声誉是定量指标 在产业中有悠久的传统或具有从其有轻松愉快的气氛，以吸引 它业务中得到的独特技能组合高技能工人、科学家和创造性人才 得到销售渠道的高度合作 针对具体战略目标，由上述各项组针对具体战略目标，由上述各 目标集聚战略 合构成项组合构成 资料来源：美国迈克尔波特竞争战略 m 陈小悦译北京：华夏出版 社，2 0 0 2 p 3 9 三种基本竞争战略的收益与风险，如下表所示： 表2 2 实施成本领先、差异化和集中化竞争战略的收益与风险 竞争战略 类型 战略实施的收益战略实施的风险 与现有竞争对手相比具有较大的竞争优 价格过低引起利润率降低： 势； 成本领先 减少购买商讨价还价能力的影响： 新加入者可能后来居上： 战略更灵活地处理供应商的提价行为； 丧失市场变化的预见能力； 形成产业进入壁垒： 技术变化使企业资源的效用降低； 增强与替代品的竞争优势 容易受外部环境的影响 增强顾客对企业的忠诚度；可能丧失部分追求低价的客户； 差异化 形成强有力的产业进入壁垒； 用户逐渐减少所需的产品差异性； 增强了企业对供应商讨价还价的能力；竞争对手的模仿减少产品之间的 战略 削弱购买商讨价还价的能力；差异； 替代品难以在性能上与之竞争。过度差异化造成成本过高。 便于整合企业的力量和资源，更好地服务 当顾客偏好发生变化，技术出现创 目标集聚 于某一特定的目标： 新或有新的替代品出现时，企业就 企业的生产经营活动更具有针对性； 会受到很大的冲击； 战略竞争者进入细分市场： 战略目标集中，易于评价经济效果，控制 管理过程。 产品销量可能变小，产品要求不断 更新，造成生产成本提高。 1 7 山东大学硕士学位论文 资料来源：罗仲伟，朱彤拥有持久的竞争优势 m 北京：民主与建设出版 社，2 0 0 3 1 3 6 ，1 5 2 ，1 6 4 三种竞争战略各有特点，其实施要求和对应的收益与风险有较大不同。企业 在选择竞争战略时要考虑自身的生产力水平、营销能力、产品特点、技术创新等 多方面的因素，结合外部环境变动情况，才能制定适合的竞争战略以获取独特的 竞争优势。 2 2 5 差异化战略的构建特征 差异化战略有其可行性和成功的客观基础，这是因为社会经济生活存在着差 异性，例如需求差异性、消费差异性和市场差异性等，为企业差异性优势的抉择 提供了条件；同时社会经济活动本身和人脑思维相似，存在着很多界限不明、甚 至相当模糊的区域，使得人们在一定的质和量的给定范围内，有无数坐标点可供 选择。许多成功企业已经自觉或不自觉地利用了差异性功能和机遇，成功的建立 起了自己的差异性优势w 。 差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾 客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求 为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时 候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综 合考虑，做到三者的协调统一。 一般来说，差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性 能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功 的c i 策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企 业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场 操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化 优势。 一旦具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由 组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要 邓绍英差异优势战略：企业常盛不衰的的途径r 嗍武汉：华中理工大学出版社，p 7 姜晨差异化战略的内涵及其构建特征【j 1 科研管理，2 0 0 6 ( 8 ) ：2 4 - - 2 5 1