（工商管理专业论文）电信重组后山东联通竞争战略研究.pdf

论文作者签名：导师签 山东大学硕士学位论文 目录 摘 要一1 a b s t r a c t 2 第1 章绪论3 1 1 选题的背景3 1 2 研究的意义和目的3 第2 章 相关理论研究概述一5 2 1 企业战略管理理论概述5 2 1 1 企业战略理论5 2 1 2 企业一般竞争战略理论6 2 1 3 不同竞争地位企业的战略选择7 2 2 产品( 业务) 及其营销策略的相关理论8 2 2 1 产品投入期的营销策略9 2 2 2 产品成长期的营销策略9 2 2 3 产品成熟期的营销策略1 0 2 2 4 产品衰退期的营销策略1o 2 2 5 产品组合策略10 2 3 市场营销之差异化策略理论1 2 第3 章我国电信产业发展历程及现状分析14 3 1 中国电信产业发展历程1 4 3 2 新山东省联通现状分析1 7 3 3 竞争环境分析l8 3 4 全球电信业及3 g 市场发展趋势2 1 第4 章山东联通竞争战略分析2 6 4 1 竞争对手现状对比分析2 6 4 2 山东联通五力模型分析2 8 山东大学硕士学位论文 4 3 山东联通s w o t 分析3 2 4 4 山东联通战略分析4 1 第5 章山东联通公司竞争战略选择与实施4 3 5 1 整体战略选择一差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 4 3 5 2 职能战略选择4 4 5 3 山东联通差异化战略实施模式5 6 第6 章结论5 8 参考文献6 0 致谢6 2 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 1 a b s t r a c t 2 p a r t1i n t r o d u c t i o n 3 1 1 b a c k g r o u n do ft h et h e s i s 3 1 2r e s e a r c hi d e a 3 1 3s t r u c t u r e 3 p a r t2r e l a t e dt h e o r i e sr e v i e w 5 2 1o u t l i n et h et h e o r yo fe n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t 。5 2 1 1e n t e r p r i s es t r a t e g yt h e o r y 5 2 1 2e n t e r p r i s eg e n e r a lc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r y 6 2 1 3s t r a t e g i cc h o i c eo fd i f f e r e n tc o m p e t i t i o ns t a t u se n t e r p r i s e 7 2 2c o r r e l a t i o nt h e o r i e so fp r o d u c t ( s e r v i c e ) a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y 8 2 2 1m a r k e t i n gs t r a t e g yi np r o d u c ti n v e s t m e n tt i m e 9 2 2 2m a r k e t i n gs t r a t e g yi np r o d u c tg r o w t hp e r i o d 9 2 2 3m a r k e t i n gs t r a t e g yi np r o d u c tm a t u r ep e r i o d 1 0 2 2 4m a r k e t i n gs t r a t e g yi np r o d u c tw i n t e rp e r i o d 1 0 2 2 5p r o d u c tm i xs t r a t e g y 1 0 2 3v a r i a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y 1 2 p a r t3 h i s t o r ya n ds t a t u sa n a l y s i s o ft e l e c o mi n d u s t r y 1 4 3 1 h i s t o r yo fc h i n e s et e l e c o mi n d u s t r y 1 4 3 2 r e o r g a n i z a t i o na n a l y s i so fs h a n d o n gu n i c o r n 1 7 3 3a n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 18 3 4t h et r e n do fg l o b a lt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya n d3 gm a r k e t 2 1 p a r t4 c o m p e t i t i v ea n a l y s i so fs h a n d o n gu n i c o m 2 6 4 1 c o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h ec o m p e t i t o r s 2 6 4 2a n a l y s i so fc o m p e t i t i v es i t u a t i o n 2 8 山东大学硕士学位论文 4 3s w o ta n a l y s i so fs h a n d o n gu n i c o m 3 2 4 4s w o t s t r a t e g ya n a l y s i s 4 1 p a r t5s e l e c t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fs h a n d o n gu n i c o mc o m p e t i t i v e s t r a t e g y 4 3 5 1t h eo v e r a l ls t r a t e g i cc h o i c e ：d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 4 3 5 2f u n c t i o n so ft h es t r a t e g i cc h o i c e 4 4 5 3d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nm o d a l i t i e s 5 6 p a r t6c o n c l u s i o n s 5 8 r e f e r e n c e s 5 9 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 1 i v 山东大学硕士学位论文 摘要 我国的通信行业长期以来存在政企不分、经营主体与管理者重合的问题。为 促进通信业健康发展，自1 9 9 4 年开始，我们通信行业先后历经多次体制改革。最 近的一次为2 0 0 8 年5 月，国家工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布关 于深化电信体制改革的通告，将原有6 大基础电信营运商将合并为3 大集团，改 革重组将与发放3 g 牌照相结合，此次重组的结果是：发放了三张3 g 牌照，支持 形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较 强竞争力的市场竞争主体。 在新的市场竞争格局下，本文将从我国电信业发展历程入手，结合国内外3 g 技术的应用演进，对重组后三大运营商的现状、竞争态势等方面进行对比分析。 特别针对新的山东联通公司的重组及业务发展现状，运用企业战略及一般竞争理 论，对山东联通在3 g 牌照发放后，作为全业务运营商的发展战略进行分析。本论 文主要在分析3 g 技术特点基础上，运用战略管理的s w o t 分析方法分析新的山东 联通在3 g 业务、网络，顾客、主营业务融合、企业人力资源整合等资源情况，研 究山东联通竞争战略问题。 关键词：联通；电信重组；3 g ；竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f o ral o n gt i m e ，t h ep r o b l e mo fg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s ei nc o i n c i d e n c ei sb e i n g i n0 1 1 1 c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t op r o m o t et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , s i n c e19 9 4 ，o u rc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sg o n et h r o u g h s e v e r a lr e f o r m s m o s tr e c e n tw a si nm a y2 0 0 8 ，t h es t a t em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h en a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o r mc o m m i s s i o na n d m i n i s t r yo ff i n a n c ej o i n t l yi s s u e d ”a n n o u n c e m e n to nd e e p e n i n gt e l e c o m m u n i c a t i o n s r e f o r m ，”w h i c hi d e n t i f i e dt h ep r o j e c tt h a tt h ef o r m e rs i xt e l e c o m m u n i c a t i o n sc a r r i e r s w o u l db ei n t o3m a j o rg r o u p s t h ei s s u a n c eo f3 gl i c e n s e si si n t e r r e l a t e dw i t ht h e r e f o r m o nj a n u a r y7 ，2 0 0 9 ，3 gl i c e n s e sh a v eb e e ni s s u e dt o3m a j o rt e l e c o mc a r r i e r s a f t e rt h er e f o r n l t h er e s u l to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sr e s t r u c t u r i n gi s ：i s s u i n g t h r e e 3 gl i c e n s e s ，s u p p o r t i n gt h r e em a j o rc o m p e t i t o r sw h i c hh a v e n a t i o n a ln e t w o r k r e s o u r c e s 、 a n a l o g o u ss t r e n g t ha n ds c a l er e l a t i v e l y , a l l - o p e r a t i o n sc a p a b i l i t ya n ds t r o n g m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s st h er e q u e s ti s p l e n t i f u la p p l i c a t i o n so ft h er e s u l t so f i n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n ，t h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ff o l l o w u pt e c h n o l o g y , o b v i o u s i m p r o v e m e n to f t h ec a p a b i l i t yo fi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n u n d e rt h en e w c o m p e t i t i o np a t t e r n ，1w i l lt a k et h ea n a l y s i so ft h es t a t u sq u oo f c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya n dt h ec o m p e t i t i o n 、 r e s o u r c ea l l o c a t i o no ft h e t h r e e m a j o r c a r r i e r sa f t e r t h e i r r e o r g a n i z a t i o n t h ea n a l y s i s i s a c c o r d i n g t h e d e v e l o p m e n to f c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y 、t h ee v o l u t i o no f3 gt e c h n o l o g y d o m e s t i ca n do v e r s e a s i nt h i s p a p e r , t h ec h a r a c t e r i s t i c s o f3 gt e c h n o l o g ya r e c o m b i n e da n dt h es w o ta n a l y s i si ns t r a t e g i cm a n a g e m e n ti su s e d it r yt oa n a l y z et h e 3 gb u s i n e s s ，n e t w o r k ，c u s t o m e r s ，t h em a i nb u s i n e s si n t e g r a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e s i n t e g r a t i o no fs h a n d o n gu n i c o ma f t e rt h er e o r g a n i z a t i o n ，r e s e a r c hi nt h e c o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fs h a n d o n gu n i c o m f i n a l l y , t h i sp a p e rw i l le v a l u a t ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo f n e w s h a n d o n gu n i c o m 。 2 k e y w o r d s ：u n i c o m ；r e o r g a n i z a t i o n ；3 g ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 2 0 0 8 年5 月2 4 日，国家工信部、国家发改委和国家财政部联合发布关于 深化电信体制改革的通告，将原有6 大电信营运商将重组为3 大全业务电信运营 商，改革重组将与发放3 g 牌照相结合。此次电信重组的结果是：发放了三张3 g 牌照，形成了三家拥有全国性网络资源、具有全业务经营能力和较强竞争力的市 场竞争主体。 2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部公告同时发放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌 照。其中中国移动通信集团公司获得基于t d s c d m a 技术制式的3 g 业务经营许 可，中国电信集团公司获得基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国 联合网络通信集团公司获得基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。这将标 志着我国正式进入3 g 时代。 3 g 牌照发放后，将形成一条包括3 g 网络建设、终端设备制造、运营服务、信 息服务在内的通信产业链。 中国联合网络通信集团有限公司山东省分公司( 简称“山东联通”) 隶属于中国 联合网络通信集团有限公司，是由原中国网通山东省分公司和原中国联通山东省 分公司g s m 业务部分重组整合而成。是山东地区实力雄厚、品牌知名度很高的一 家通信运营商。作为山东联通的一名员工，同时又是山东大学的m b a 学生，我将 结合所学到的各项理论知识以及自身的工作经验，对山东联通在刚刚完成重组整 合后面临的形式给与分析，对山东联通转型为全业务运营商后的竞争战略提出建 议，希望能够给予借鉴 1 2 研究的意义和目的 近些年来，随着电信体制的改革与电信业的发展，中国电信产业在国际上扮 演着越来越重要的角色。我国电信行业的第4 次重组已于2 0 0 9 年正式完成，各运 营商也都开始正式运营3 g 业务。中国电信率先推出了新品牌“天翼1 8 9 ”，作为 山东大学硕士学位论文 3 g 专用品牌，并投入巨资定制符合c d m a 2 0 0 制式的互联网手机率先进行市场推广； 中国移动则推出“g 3 ”品牌，重点推广3 g 数据业务；相对低调的中国联通拥有w c d m a 这张最成熟的3 g 牌照，在经过长期准备后重拳推出“沃 品牌，大有后来居上之 势。 我国的通信行业历经多次重组，目的都在于打破垄断，实现充分和对称的竞 争。在第4 次重组前，6 大电信运营商经营领域各不相同，实力不均衡，中国移动 一家独大，几乎垄断通信业中最活跃的移动通信领域。经过第4 次重组，三大运 营商具备相对均等的全业务实力，可以通过平等的市场竞争，提高自身竞争力， 以期可以参与国际竞争。重组后的山东联通在此机遇与挑战并存之际，如何在与 “移动、电信的新的竞争中扭转劣势，提高竞争力? 本文试运用战略管理s w o t 分 析方法，对山东联通在人力资源整合、客户资源、主营业务融合、3 g 业务等资源 整合情况以及与移动、电信的竞争对比分析，研究山东联通的竞争战略问题，使 之具有一定的参考价值，对于本人的战略研究及企业未来发展都具有非常重要的 意义。 1 3 论文结构 本论文将分为六个部分：第一章绪论部分将提出课题的研究背景以及研究的 目的和意义；第二章相关文献综述简单罗列了文章所涉及的各种理论；第三章将 对通信行业发展、第三代移动通信技术的应用演进，以及我国目前的通信行业情 况进行分析；第四章将对第四次重组以来移动、电信、联通从多方面进行对比分 析，结合上述分析，重点进行山东联通s w o t 分析；第五章将根据前面的分析，提 出山东联通竞争战略与实施模式；第六章概括论文研究的结论。 - 4 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论研究概述 2 1 企业战略管理理论概述 2 1 1 企业战略理论 l 、企业战略的概念 “企业战略”是指企业为了形成并维持竞争优势，谋求长期的生存和发展，在对 外部环境与资源进行分析的基础上，对企业主要发展方向、目标及实现的途径、 方法等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划，其基本特征是全局 性、未来性、竞争性、可行性和相对稳定性。执行一个细致和缜密的战略，不但 是企业健康发展的条件，而且是检验最好的标准之一。因此，正确的制定战略和 成功的实施战略是企业的核心管理职能。 企业战略的一般特征有四个：a 、整体性。整体性是相对于局部性而言的。任 何企业战略谋划的都是整体性问题，而不是局部性问题。b 、长期性。长期性是相 对于短期性而言的。任何企业战略谋划的都是长期性问题，而不是短期性问题。c 、 基本性。基本性是相对于具体性而言的。任何企业战略谋划的都是基本性问题， 而不是具体性问题。d 、计谋性。计谋性是相对于常规性而言的。任何企业战略都 是关于企业问题的计谋而不是常规思路。 2 、企业战略管理的过程和层次 战略管理是企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目 标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过 程中进行控制的一个动态管理过程。 图2 - 1 战略管理的过程 5 山东大学硕士学位论文 企业的战略制定企业的战略实施企业的战略评价与控 l 士 1 l 外部环境分析 上 实施体系 、 l 使命一战略目标一政策 。 控制与评价 、 下 j j n 兢撒 l 内部资源分析 t 图2 - 2 企业战略管理过程模型 企业战略管理的层次结构分为以下几种： ( 1 ) 公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合，决定企业应当从事何种 经营、应当扩展、限制何种经营以及决定资金、资源的流动与配置。其战略态势 是发展战略、稳定战略和紧缩战略。 ( 2 ) 经营单位战略( 事业部战略) ：针对某个业务领域所制定的竞争战略，其 竞争战略有成本领先、产品差异化、集中一点战略。 ( 3 ) 职能战略：主要有财务战略、人力资源战略、生产运作战略以及市场战略。 2 1 2 企业一般竞争战略理论 在竞争战略选择方面，波特提出三种可供采用的一般竞争战略，它们分别是： 成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 竞争优势 6 战略目标 全行业范围 特定市场面 相对低成本差异化 成本领先战略差异化战略 集中化战略 图2 3 三种一般竞争战略的关系 山东大学硕士学位论文 1 、成本领先战略 成本领先战略又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本 或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。或者说，企业在一定 时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争 对手的水平。 成本领先战略的理论基石是规模效益( 即单位产品成本随生产规模增大而下 降) 和经验效益( 单位产品成本随累积产量增加而下降) ，它要求企业的产品必 须具有较高的市场占有率。 2 、差异化战略 差异化战略又称为产品差异化战略、别具一格战略等，与低成本战略形成鲜明 对比。差异化战略更直接强调企业与用户的关系，即通过向用户提供与众不同的 产品或服务，为用户创造价值。 企业要奉行差异化战略，有时可能要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它 的排它性与高市场占有率是不融合的。 3 、集中化战略 第三种基本竞争战略是集中化战略。因为着眼于在产业内一个狭小空间做出选 择，这一战略与其它战略相比迥然不同。采取集中化战略的企业选择在产业内一 个或一组细分市场，量体裁衣，使其战略为选定的市场服务，而不是为其它细分 市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，选择集中化战略的企业，致力于寻 求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。集中化 战略有两种形式：特定目标市场上的低成本战略和特定目标市场上的差异化战略。 2 1 3 不同竞争地位企业的战略选择 按不同竞争地位，可将企业分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场 补缺者四种类型。不同企业在产业中的位次不同，不同的位次意味着需要不同的 竞争战略。每个企业都要依据自己的资源和环境，以及在目标市场中的位次，来 确定自己的竞争战略。如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己的地位 不相应的对策，就会进入价格战等不良竞争中去，不仅会给产业界造成混乱，而 且企业本身还会受到重创。 7 山东大学硕士学位论文 1 、市场挑战者的竞争战略 大多数市场挑战者的战略目标是增加自己的市场占有率。因此，它们的竞争战 略是由一系列的进攻战略组成的。在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者可 供选择的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。 2 、市场追随者的竞争战略 市场追随者的目标不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领 导者之后自觉地维持共处局面。作为市场追随者之列的企业，屈居“第二”是实事求 是的态度。看不到自己与领导者之间的差距是危险的，看到差距却不面对现实也 是危险的。与其不知要花费多少人财物力去盲目争夺市场份额，不如甘居下风， 激流勇退，潜心经营。一些成功的市场追随者，着重于盈利而不注重抢占市场份 额，并有较好的管理作保证，尽管他们的市场份额不及领导者的二分之一，但其 资本净值报酬却超过了产业的平均水平，甚至超过了市场领导者。 市场追随者并不是被动地单纯追随领导者，以下是三种可供选择的跟随战略： 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领 先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位， 就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。 距离跟随。这种跟随者是在主要方面( 如目标市场、产品创新、价格水平和 分销渠道等方面) 都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。 选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是， 它不是盲目跟随，而是择优跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的 竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。 2 2 产品( 业务) 及其营销策略的相关理论 现代营销学上的产品概念，是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的 统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。实质层( 核心产品) 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在；实体层( 有形产 品) 是产品的基础，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、 风格、色调等；延伸层( 附加产品) 是对产品意义的延伸，是指购买者在购买产 山东大学硕士学位论文 品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安 装、技术指导、售后服务等。 电信产品不具备实物形式，是一种传递信息的服务。按照市场营销观念认为， 电信产品整体概念是指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需求 和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。可以说电信产品必须 是能够给顾客带来充分满足，即人们不但要享受产品的使用价值，而且还要享受 到具有物质形态的附加价值，包括周到的售前和售后服务，产品的形象，销售声 誉，良好的使用电信的环境，以及购买电信产品的愉悦。产品的寿命周期可以理 解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。电信产品寿命周期 分为：产品投入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。电信产品寿命周期 不同阶段应采取不同的营销策略。 2 2 1 产品投入期的营销策略 高价快速策略：这种策略一方面采取客户愿意支付的较高的商品定价，另一 方面企业要支付较高的广告宣传费用，使客户迅速对产品熟悉了解，快速打开市 场销路占领市场。 低价快速策略：以低价配合强大的促销活动迅速挤入目标市场，其目的在于 以最快的速度取得尽可能大的市场占有率。 双低策略：以低价格配合低的促销努力进入市场，不急于立即占领市场，只 求逐步打入和占领市场。 2 2 2 产品成长期的营销策略 积极筹措通信建设资金，集中必要的人力、物力、和财力，合理调整通信网 络布局，迅速地扩大生产能力，以自己的规模实力占领市场。 在业务宣传上，不但要介绍产品的质量、性能和价格，更重要的是提高企业 的知名度和美誉度，树立企业的良好形象，使电信的品牌形象深入人心。 建立和完善市场营销组织，配备精明强干的营销人员，进一步开展市场细分， 不断地改进和完善产品，积极开拓新市场，创造新需求，扩大市场份额。 9 山东大学硕士学位论文 2 2 3 产品成熟期的营销策略 进攻型策略：企业应集中力量提高产品质量和服务质量，敢于和竞争者较量， 并以企业的服务质量，网络优势去与竞争者开展竞争。 防守型策略：由于企业自身用于该产品的投入能力有限，市场竞争又很激烈， 企业可以实行优惠价格，提高服务水平，尽量保持和巩固现有市场，同时积极创 造有利时机，开发新的市场。 2 2 4 产品衰退期的营销策略 延长寿命策略：企业延长寿命的途径是多方面的，最主要的有：通过产品价 值分析，降低产品成本，达到降低产品价格的目的；加强科学研究，增加产品功 能，开辟新用途；加强市场调查研究，开拓新的市场，争取新的顾客；改进产品 设计以提高产品性能、质量等，从而使产品寿命周期实现再循环。 2 2 5 产品组合策略 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式， 它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经济实力，对产 品的宽度、长度、深度和密度进行不同的结合的策略。企业在制定产品组合的决 策时，根据不同的情况和目标市场的不同特点，可以选择如下几种策略： 1 、扩大产品组合策略 所谓扩大产品组合策略就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品 线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围，或是在原有产品项 目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。 扩大产品组合对企业经营有如下作用： ( 1 ) 能够综合利用企业的各项资源，降低成本，增强产品竞争能力；降低成 本，增强产品竞争能力。 ( 2 ) 能够减少季节性变化和市场需求的变化对企业经营造成的影响，增强企 业经营的稳定性。 ( 3 ) 能够充分利用商誉和商标，完善产品系列，最大限度地增加企业的销售 l o 山东大学硕士学位论文 额和利润，提高企业的市场营销效率。 ( 4 ) 有利于满足顾客多方面的需求，扩大生产和经营规模，进入和占领多个 细分市场。 扩大产品组合的方式可归纳为如下三种： ( 1 ) 平行扩大法 即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能， 向专业化和综合化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层 次上平行延伸。 ( 2 ) 系列扩大法 即企业增加产品系列或产品线，同时也增加产品项目，向产品的多规格、多 类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。在产品项目层次上向纵深 扩展。 ( 3 ) 综合利用扩大法 即生产企业生产与原有产品系列不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、 处理积压产品等结合进行。 2 、缩减产品组合策略 所谓缩减产品组合就是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中 取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目， 提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式： ( 1 ) 保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，但改革营销方 式。通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。 ( 2 ) 削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的 优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得 主导地位，弥补因减少产品类别给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创 造更大的利润。 ( 3 ) 减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经 营，淘汰低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。 3 、产品延伸策略 山东大学硕士学位论文 产品延伸策略也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的 市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位， 将企业现有产品大类延长的一种策略。 具体来说有三种做法： ( 1 ) 向上延伸 向上延伸是指原来生产经营低档产品的企业后来决定增加高档产品，即高档 产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以 提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使一 企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。 ( 2 ) 向下延伸 向下延伸是指原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档 产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品 策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购 买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企 业的销售额。 ( 3 ) 双向延伸 双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的 上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目 扩大到高、中、低三个档次。 在现代市场经济条件下，企业的产品大类具有不断延伸的趋势，但是，一家企 业所能达到的最大产品大类的长度并不一定是其产品大类的最佳长度。产品大类并 非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。 ， 2 3 市场营销之差异化策略理论 差异化策略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同 的特点而采取的一种策略。其核心是取得某种对顾客有价值的独特性，通过产品、 服务、人事与形象的差异化来得以实现。实现差异化策略，可以培养顾客对品牌 的忠诚，降低其对价格的敏感性，即使价格高于同类产品，顾客也会产生偏爱。 1 2 山东大学硕士学位论文 因此，差异化策略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效策略。“鹤立 鸡群”是差异化策略追求的最高目标，即在产品功能、质量、服务、营销等方面， 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心 价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如手表是用 来计时的，羽绒服是用来保暖的；二是有形价值，包括与产品有关的品牌、包装、 样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分；三是增加价值，其中包括与产 品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务，如免费发货、分期付款、安装、售 后服务等。这些都构成了差异化策略的理论基础。一般把差异化策略分为产品差 异化、市场差异化和形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品， 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行 业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上， 在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化策略追求的目标。 形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和ci 战略而产生的差异，企业通过 强烈的品牌意识、成功的ci 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树 立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化指由产品的销售条 件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括价格差异、渠道差 异和售后服务差异。 山东大学硕士学位论文 第3 章我国电信产业发展历程及现状分析 改革开放以来，我国电信业飞速发展，其中移动通信市场的发展速度和规模 尤其迅速，3 g 技术的发展与应用无疑会给中国电信业竞争带来新的挑战和机遇。 本章旨在分析中国电信业当前竞争环境。在回顾中国电信业的发展历程的基础上， 分析中国电信业的现状及政治、经济、科技等方面的竞争环境。 3 1 中国电信产业发展历程 我国自改革开放以来，为了更好地进行电信市场资源配置，电信业历经了三 次大规模优化重组。1 9 9 4 年中国联通成立，这标志着中国电信体质改革正式开始。 第一次重组：1 9 9 4 年以前，中国电信一家独揽全国全部电信业务。为了效仿 英国双寡头竞争的局面，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部于1 9 9 4 年 7 月1 9 日，共同成立了中国联通，中国联通在成立后相当一段时间里，竞争力很 弱，以少量移动通信和无线寻呼业务为主。中国联通的成立在基础电信领域引入 。 - 了竞争，推动了中国电信业改革的发展。作为国内第二个电信运营商，其运营资 质的获得，开始了打破中国电信业牌照资源一家垄断的局面。1 9 9 8 年3 月，在原 电子工业部和邮电部基础上组建了信息产业部，随后电信业实现了政企分开，为 随后一系列的电信产业改革奠定了最基本的体制基础。1 9 9 8 年之前，中国电信改 革开始了初步的尝试，阶段性目标是实现政企分开，政府开始放松价格管制，采取 对邮电业实行中央和地方双重领导，允许邮电部门征收电话初装费等措施揭开了 电信改革的第一页。 l 第二次重组：1 9 9 9 年2 月1 4 日，国务院批准中国电信改革方案。根据该方案 的要求，信息产业部决定组建中国移动通信集团公司。1 9 9 9 年4 月，信息产业部 下达关于组建中国移动通信集团公司指导意见的通知。2 0 0 0 年4 月2 0 日，移 动业务从中国电信分立而出，中国移动通信集团公司正式成立，这标志着第一次 将移动通信业务作为独立的牌照资源用于电信业的资源优化，之后1 8 年，中国移 动的迅猛发展和崛起证明了移动牌照资源的威力。 第三次重组：2 0 0 1 年1 1 月，国务院批准电信体制改革方案，2 0 0 2 年5 月 1 4 山东大学硕士学位论文 1 6 日，中国电信南北分拆，分拆试图打破中国固话市场的垄断，在固网领域引入 竞争。这一决策的实施，也是由于中国联通公司成立以来g s m 移动通信网络规模 逐渐扩大，市场份额不断增加，特别是中国联通在