（工商管理专业论文）长安福特销售公司服务战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 中国汽车工业发展到今天，整车的销售利润日渐淡薄，服务已经成为整车厂的新的 利润增长点。 长安福特销售公司经营范围：福特品牌乘用车( 包括国产车辆和进口车辆) 在中国 市场的销售和售后服务，公司包括销售部和服务部两个主要部门，两个部门职能相互平 行，分别负责销售市场和服务市场的工作，本文研究长安福特销售公司的服务战略。 本文以长安福特销售公司为背景，针对公司产品市场占有率不足3 ，面临市场分 销、服务网络覆盖面小、品牌价值不高、服务利润低等问题，依据行业结构理论和竞争 战略理论，分析长安福特销售公司在外部环境中的机会、威胁和在企业内部环境中的优 势、劣势，运用p e s t 、价值链、波特五力、竞争态势矩阵和s w o t 分析方法，并与竞 争对手进行比较，确定长安福特销售公司现在处于扭转型阶段，并结合公司的宗旨、战 略目标，制定差异化服务战略。 本文由五章组成，第一章介绍选题背景，并引出问题，提出论文研究的问题，介绍 论文的研究思路和方法及理论基础。第二章运用p e g t 法对汽车行业的政策法律、经济、 社会和技术外部环境分析，运用波特五力模型分析汽车服务行业中的进入威胁、替代威 胁、买方讨价还价的能力、供方讨价还价的能力、主要竞争对手的情况，运用竞争态势 矩阵与竞争对手比较，分析出与竞争对手的差距。第三章内部环境分析，运用价值链分 析方法，对客户满意度、服务价值、员工满意和客户忠诚进行分析，并对公司内部的财 务分析和人力资源分析，找出企业内部的优劣势。第四章，运用s w o t 综合矩阵分析， 并与竞争对手比较，结合公司的宗旨、战略目标，确定服务扭转型的差异化战略。第五 章，结合差异化战略制定出零件供应、服务质量、客户满意和品牌等策略，介绍服务战 略实施的关键要素、提高人员素质和加强企业文化建设等保证服务战略实施。 关键词：服务战略；价值链；差异化 长安福特销售公司服务战略研究 t h es e r v i c es t r a t e g ys t u d yo fc h a n ga nf o r ds a l e sc o m p a n y a b s t r a c t s a l e sp r o f i to fc o m p l e t ec a ri sr e d u c i n g ，s e r v i c eh a sb e c o m en e wp r o f i ti n c r e a s i n gp o i n t b a s eo nc h a n ga nf o r ds a l e sc o m p a n y ，w ew o r ko u ts e r v i c es t r a t e g ya f t e ra n a l y s i si n t e r n a l a n de x t e r n a lc i r c u m s t a n c e w ef m dd i f f e r e n c ew i t hr i v a lb yv a l u ec h a i nt h e o r ya n dw o r ko u t t a c t i co f c a r r y i n go u td i f f e r e n c es t r a t e g y a i ma tr a t eo f m a r k e t i n go c c u p a n c yn o tr e a c h i n gt o3 f a c i n gs e r v i c en e t w o r kf e w 、b r a n d v a l u es h o r ta n ds e r v i c ep r o f i ts m a l l a c c o r d i n gt ot r a d es t r u c t u r et h e o r ya n dc o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h e o r y ，a n a l y z i n go p p o r t u n i t ya n dt h r e a to fo u t s i d ec i r c u m s t a n c e ，s t r o n g t h sa n d w e a k n e s so fi n s i d ec i r c u m s t a n c e m a k i n gc h a n gf o r ds a l e sc o m p a n ye n t e r i n gt u r nt y p ep h a s e b yc o m p a r i n gw i t hc o m p e t i t o ra n da n a l y s i st h e o r yo fp e s 、v a l u ec h a i n 、p o r t 、c o m p e t i t i v e m a t r i x c o n s t i t u t i n gs e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t h e r ea r ef i v es e c t i o ni n t h i sp a p e r s e c t i o no n e ，i n t r o d u c t i o nb a c k g r o u n d 、t h e o r ya n d m e t h o do fp a p e r s e c t i o nt w o ，a n a l y s i so fa u t o m o b i l et r a d ei n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c e b yp e s tt h e o r y a n a l y s i se n t e r i n gt h r e a t 、r e p l a c i n gt h r e a t 、d e a l e rb a r g a i n i n ga b i l i t y 、s u p p l i e r b a r g a i n i n ga b i l i t y a n dc o m p e t i t o rb yp o r ta n a l y s i sm o d e l f o u n d i n gd i f f e r e n t i a t i o nw i m c o m p e t i t o rb yc o m p e t i t i v em a t r i x s e c t i o nt h r e e ，a n a l y s i si n s i d ec i r c u m s t a n c eo fc h a n ga n f o r d f i n d i n ga d v a n t a g ei n s i d eo fc o m p a n yb ya n a l y s i so f v a l u ec h a i na n dh u m a nr e s o u r c e s e c t i o nf o u r ，c o n s t i t u t i n gs e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yb ys w o tm a t r i xa n a l y s i s 、 c o m p a r i n gw i t hc o m p e t i t o ra n du n i t i n gc o m p a n yf u t u r e s e c t i o nf i v e ，b r i n g i n gs t r a t e g yo f p a r t ss u p p l y 、s e r v i c eq u a l i t y 、c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 、b r a n d i n t r o d u c i n gk e y f a c t o ro f i m p l e m e n ta n ds t r o n ge n t e r p r i s ec u l t u r ea n di m p r o v eq u a l i t yo f p e r s o n n e l 。 k e yw o r d s ：s e r v i c es t r a t e g y ；v a l u ec h a i n ；d i f f e r e n t i a t i o n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：盗墨鑫 导师签名 灸勿文 竺翌垒年丛月2 立日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 汽车服务业是伴随汽车制造业成长壮大起来的高附加值产业，是我国新兴的热点产 业部门之一，对整个汽车制造业以至国民经济的健康发展都起到决定性的支持作用。世 界发达国家汽车服务业的贡献大约是汽车制造业4 倍，利润则占到整个汽车产业的5 0 到6 0 ，可见，汽车服务业是一块利润丰厚的大蛋糕，相对比整车厂销售利润的逐步下 滑，汽车服务业有着广阔的赢利空间，因此服务作为利润增长点。整车厂的销售和服务 通过4 s 店作为终端为客户服务，未来中国汽车服务行业发展的方向就是服务的整合， 产业链的建立，以网络辐射社区、辐射市场点，是为社会提供更优质服务，满足消费者 日益增长的消费需求，总体看，随着汽车工业盈利点的转移，汽车服务将逐步成为中国 汽车工业发展内的立足点之一。截至2 0 0 5 年底，汽车保有量为2 8 0 0 万辆，其中，乘用 车保有量为1 6 8 0 万辆。我国庞大的汽车保有量和快速的汽车销售增长，为汽车服务业 的发展提供了巨大的成长空间。 1 1 选题背景和问题的提出 如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨大商机也渐渐浮出水面。汽 车行业的利润逐渐从销售环节转向售后领域，售后服务行业正逐渐成为竞逐的主要市 场。据中国工业协会统计数据显示，今年上半年全国汽车产销量实现连续平稳增长，但 已经很难再现前两年的火爆局面。随着新车型增多，整车销售的利润已日益摊薄，汽车 行业的利润增长重心己从单纯的“整车销售”转向“售后服务”。面对这一局面，许多 汽车厂家和经销商们也清楚地意识到，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度 的有效途径，也是稳定客户关系、扩大客户范围的好方法。因此他们迅速开辟服务领域， 不断完善整体汽车销售服务系统，以应对未来的竞争【l 】。 我国汽车产业的竞争也步入了一个新时代。当今企业所面临的市场竞争异常激烈， 在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为 主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供 优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自 己所提供全部产品( 产品和服务) 优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向顾客 提供更加完善的服务，己成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾客的服务需求， 及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利 于提高产品的附加价值。服务是企业提供给顾客一组利益中的一个重要组成部分，它对 顾客利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给顾客提供的是一种形态效用，服务却 长安福特销售公司服务战略研究 在形态效用的基础上给顾客提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品 的整体价值，使产品身价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，顾客 满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向顾客提供高于 竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客的满意度，才能赢得顾客的信赖，巩固自己的 市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。轿车企业应如何发展，使自己的产 品在市场上更畅销。纵观中国轿车企业走过的历程，企业在促进销售、建立自身竞争优 势方面，大致走过了以下三个阶段：以性能促销售、以价格促销售、以服务促销售。如果 把轿车产品质量的竞争看作第一次竞争，它让一些产品质量差的企业首先出局：那么服务 质量的竞争则是第二次竞争，它将淘汰一些产品质量较好但服务质量偏差的企业。工业 企业所进行的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前台，从战术的层面提升 到了战略的角度。 长安福特销售公司2 0 0 5 年产品市场占有率不足3 ，面临市场分销、服务网络覆盖 面小、品牌价值不高、服务利润低等问题。本文，运用行业结构分析和价值链分析等理 论、方法对对汽车行业的环境和公司内部环境分析，为获得竞争优势、提高市场占有率 制定出差异化的服务战略。 1 2 论文的研究思路和方法 长安福特销售公司经营范围：福特品牌乘用车( 包括国产车辆和进口车辆) 在中国 市场的销售和售后服务，长安福特销售公司的发展战略方向是：准备在三年内成为国内 汽车行业的头三甲，市场占有率提高到1 0 。为了支持公司发展战略，制定服务战略促进 销售的增长已经成为目前公司的发展需要。 本文采用战略的研究方法，通过对我国汽车服务行业宏观环境和行业环境进行分 析，得出行业的机遇和挑战，长安福特销售公司的内部资源和能力进行分析，并利用价 值链分析和s w o t 分析，制定出服务战略。通过定性、定量分析，从而对该公司的未来提 出了具体的服务战略方案和相应的战略实施措施。论文技术路线见图1 1 。 1 3 论文的理论基础 1 3 1 竞争战略理论 企业的基本竞争战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略。波特提出的基本竞争 战略如下【2 】： ( 1 ) 总成本领先战略 大连理工大学专业学位硕士学位论文 所谓总成本领先战略，或简称为成本领先战略，是指企业通过一系列内部和外部成 本控制活动，最大限度地降低成本，取得最大成本比较优势，成为行业成本领先者的战 略。 ( 2 ) 差异化战略 差异化战略，是指提供与众不同的产品或服务满足客户和消费者需求，以便在竞争 中赢得比较优势的战略。 图1 1 论文技术路线图 f i g 1 11 1 1 e s i st e c h m d q g yw a y ( 3 ) 集中化战略 集中化战略，是指以某个特定的消费者群体、某产品或服务的一个细分区段或某一 个地区市场为目标，通过一系列优化市场行动，逐步赢得目标市场竞争优势的战略。 1 3 2 行业结构理论 企业考虑战略时，首先必须将企业与所处的直接环境即行业联系起来，每个行业的 结构又决定了企业的竞争范围，极大地影响了竞争规则的确立以及可供企业的竞争战 长安福特销售公司服务战略研究 略，从而决定了企业的潜在的赢利水平，为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石， 分析行业结构、理解行业结构永远是企业战略制定的起点，其次是企业在行业内的相对 竞争地位分析，即在进入行业中进行自我定位。通过分析，就可以大大减少企业之间由 于范式化的产业结构分析而带来的定位趋向，并降低企业之间竞争的强度。分析企业所 处行业的情况和企业在行业中优势，有五种竞争力分析法和价值链分析法。 ( 1 ) 五种力量分析 一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力的相互作用：进入威胁、替 代威胁、买方讨价还价的能力、供方讨价还价的能力、现有竞争对手的竞争。当影响行 业竞争的作用力以及他们产生的深层次原因确定后，企业的当务之急就是分析行业中的 强项和弱项，并据此做出正确的战略决策。 ( 2 ) 价值链分析法 价值链分析法：这是采用系统方法来考究企业所有的活动极其相互作用，以及分析 获得企业竞争优势的各种资源。为了认识成本行为与现有的潜在的经营差异性的资源， 价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价和更 出色地展开这些重要的战略活动来赢得竞争优势。 价值链分析方法为企业提供如何进行自身竞争优势分析的具体方法，并与竞争对手 的价值链进行比较，提示制定竞争优势的差异所在。 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 汽车服务行业外部环境分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政策和法律环境分析 ( 1 ) 缺陷汽车产品召回管理规定规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有 权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺 陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从己实施召回制 度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对 有缺陷的汽车产品的主动召回行动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反而还会提升 企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种行动的带动和辐射作用还可 以影响到其他行业，带动全社会诚信水平的提高。 ( 2 ) 汽车品牌销售管理实施办法，主要内容：汽车供应商或经其授权的汽车品 牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。同一汽车品 牌的网络规划一般由一家境内企业制订和实施。境内汽车生产企业可直接制定和实施网 络规划，也可授权境内汽车总经销商制定和实施网络规划；境外汽车生产企业在境内销 售汽车，须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商，制订 和实施网络规划。新政策的出台，对现有经销商进行重新梳理整合，优化了经销商的生 存环境；同时对消费者是件好事，因为除了价格低消费者还要售后服务好。毕竟，摆脱 了恶性竞争与混乱，只有经销商赢利水平提高了，才有实力提高服务水平，消费者也才 能最终受益。 ( 3 ) 机动车维修管理规定：机动车维修将实行竣工出厂质量保证期制度，汽车 总成修理质量保证期为车辆行驶2 0 0 0 0 公里或者l o o 日；二级维护质量保证期为车辆行 驶5 0 0 0 公里或者3 0 日；一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶2 0 0 0 公里 或者1 0 日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将 使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广 大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍 咒；质量低劣的修车行也有了“修理者”。 ( 4 ) 2 0 0 3 年以来，政府有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与政策措 施，如新保险法、道路交通安全法、汽车金融公司管理办法及其实施细则、 等。目前汽车信贷管理办法、( - - 手车交易管理办法、家用汽车产品修理更换 长安福特销售公司服务战略研究 退货责任规定正处于征求意见阶段，不日即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车 服务市场的发展，必将产生重要影响。 2 1 2 经济环境分析 ( 1 ) 国内经济良好发展 国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算，2 0 0 5 年中国国内生产总值比上 年增长9 9 。中国经济已连续三年保持1 0 左右的增长。经济运行的稳定性有所提高， 发展的协调性有所改善，样概括2 0 0 5 年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度 看，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年中国经济增速分别为1 0 o 和1 0 1 ；分季度看，2 0 0 5 年四个季度 经济分别增长9 9 、1 0 1 、9 8 和9 9 9 6 。2 0 0 5 年，中国国内生产总值达到1 8 2 3 2 1 亿 元。其中，第一产业增加值2 2 7 1 8 亿元，比上年增长5 2 ；第二产业增加值8 6 2 0 8 亿元， 增长1 1 4 ；第三产业增加值7 3 3 9 5 亿元，增长9 6 。通过进一步加强和改善宏观调控， 积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发 展态势。展望2 0 0 6 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻中 央各项方针政策，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。 ( 2 ) 汽车工业发展迅速 2 0 0 5 年全国累计生产汽车5 7 0 万辆；十五期间总产量比九五增长1 4 2 倍，比八五 增长2 5 4 倍，与十五之前汽车生产的总量相当，年平均增长2 2 5 1 。从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年，三年跨越三个百万辆台阶，年均增长超过3 0 ，汽车产量由2 0 0 1 年的世界排名第八 位上升到目前的第四位；2 0 0 5 年我国汽车产量占国际市场份额由2 0 0 0 年的3 7 上升 到8 9 9 6 。2 0 0 5 年全国累计生产摩托车1 7 7 6 万辆；比2 0 0 0 年增加了6 2 3 万辆，年平均 增长9 1 。2 0 0 5 年汽车行业实现销售收入和工业总产值双突破万亿大关，年均增长分 别2 7 2 9 和2 6 9 9 ；比九五期间增幅分别提高1 7 个百分点和2 0 个百分点。2 0 0 5 年 全国汽车保有量达到3 1 0 6 万辆；比2 0 0 0 年增加了1 4 9 7 万辆，年平均增长1 4 。2 0 0 5 年全国累计生产乘用车3 9 3 万辆，同比增长1 9 7 3 ：商用车1 7 7 7 万辆，同比下降0 6 。 1 升以下乘用车产销量分别比上年同期增长9 3 1 和1 3 6 8 ，1 升以下基本型乘用车( 轿 车) 比去年同期增长了1 4 万辆，占1 升以下乘用车比重提高了1 8 7 8 个百分点，拉动乘 用车销售增长4 2 9 个百分点。1 升至1 6 升乘用车产销量分别比上年同期增长5 2 9 1 和4 6 2 6 ，与上年同期相比乘用车比重提高7 1 9 个百分点，达到4 2 2 9 ；拉动乘用车 销售增长1 6 2 4 个百分点2 0 0 6 年1 - 3 月，全国累计生产汽车1 7 8 万辆，同比增长3 6 2 6 ； 累计销售汽车1 7 3 3 万辆，同比增长3 6 8 5 。2 0 0 5 年全国累计生产汽车5 7 0 万辆；十 6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 五期间总产量比九五增长1 4 2 倍，比八五增长2 5 4 倍，与十五之前生产的总量相当， 年平均增长2 2 5 1 。 2 0 0 5 年我国经济继续保持平稳较快增长态势。国民经济的快速发展奠定了汽车工业 发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车政策不断完善以 解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。 2 1 3 社会环境分析 ( 1 ) 汽车文化 2 0 0 5 年国内销售乘用车3 2 0 万辆，跃居世界第二。当汽车驶入寻常百姓家，像服装、 饮食文化一样，在保有量和使用率达到一定程度之后，人们开始追求更深层次的精神需 要，汽车文化应运而生。汽车本来是个钢铁物件，是人赋予了它一种影响生活方式的内 涵，这种内涵又反过来作用于人类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情 趣以及审美趋向等文化范畴，即汽车文化。从广义上来讲，汽车文化可以分为两个方面， 一方面是汽车本身的，另一方面是汽车折射出来的。 ( 2 ) 汽车消费观念 进入2 1 世纪，中国这个曾经的“自行车王国”迎来了汽车时代，汽车消费市场高 速膨胀。汽车作为一种交通工具，其灵活性、快捷性和普遍性特征，在现代生活中没有 任何其他工具可以与之相媲美。汽车的广泛应用，不仅扩大了人们的活动范围，改变人 们传统的时空观念；而且在汽车社会化的过程中，还冲击和改变着人们的行为方式、居 住方式、生活方式、休闲方式，进而影响到社会就业、社会交往、社会节奏，以及人们 的知识结构、文化习俗等精神文化世界。当我们选择现代化就是工业化、城市化道路， 汽车被称为“改变世界的机器”、推动社会进步的车轮。汽车进入家庭，正在改变城市 乡村结构和经济社会结构，形成一整套新的经济、文化、生活体系，改善人的生活质量， 推进社会进步。 2 1 4 技术环境分析 技术政策包括各国政府为了保证汽车的安全性、经济性和环保性等而推出了越来越 严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和汽车排放控制法规等。 世界各大汽车公司己把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术 和信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕新能源、新材料、新工艺以及 安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高 点。如电子技术的广泛应用将使汽车电子产品占整车价值的比例从现在的1 5 至2 0 增 长到2 0 0 6 年的3 0 至4 0 。电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。日臻完 长安福特销售公司服务战略研究 善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多数字 技术都将在汽车上得到应用。 “环境保护”与“可持续发展”己被世界上越来越多的国家所认识和重视。汽车作 为现代文明的一种标志，在给人类生活带来便捷的同时，对自然环境的破坏也负有不可 推卸的责任。资料显示，全球汽车一年要排放约2 亿吨有害气体，占大气污染总量的6 0 0 , 6 以上，是公认的污染环境的“头号杀手”。随着自然环境的进一步恶化，保护地球，提 倡绿色技术及绿色产品的呼声日益高涨。绿色理念代表了人类保护地球、回归自然、节 约资源、持续发展的理想和信念。“绿色”正成为人类生活和行动的理念。在这种情况 下，绿色理念也成为汽车发展中最革命的因素。因此，2 1 世纪汽车产品将以环保为中心， 在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分 体现汽车与环境的和谐。为达到汽车使用中零排放的要求，也为更好的节约自然资源， 未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展。与此同时，绿色 设计、产品的全寿命设计等先进设计思想也将得以广泛应用。 2 2 行业竞争环境分析 2 2 1 汽车服务行业现状和存在问题 我国目前的汽车分销与服务体系存在诸多问题，比如销售功能不健全，代理制不规 范，区域代理商价格不统一，金融业支持不够，旧车交易市场不发达，汽车配件和维修 市场混乱，汽车质量缺陷问题得不到有效处理等。 ( 1 ) 政策规范服务市场 2 0 0 3 年以来，政府有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与政策施，如 新保险法、道路交通安全法、汽车金融公司管理办法及其实施细则、缺 陷汽车产品召回管理规定等。目前汽车信贷管理办法、汽车品牌专卖管理办法、 二手车交易管理办法、家用汽车产品修理更换退货责任规定正处于征求意见阶 段，不日即将出台。这些政策措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产生重要影 响。 ( 2 ) 行业竞争剧烈 近年来，从汽车维修、养护，到汽车美容、加油站等，外资纷纷涉足汽车服务业， 对成长初期和长期处于小、散、差的汽车服务市场构成了竞争压力。如今的汽车行业竞 争日益激烈，各厂家生产的汽车其性价比已非常接近，再加上2 0 0 4 年的汽车行业集体 降价风波，汽车经销已进入了微利时代。在这种情况下，原有的盈利模式逐渐向以售后 服务为盈利核心的方式转移，经销商的重点将不再是汽车销售的利润，而在于通过汽车 8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 销售而获得的增值服务，重心向售后服务倾斜。而且面对利润可观的汽车后市场，越来 越多的人将目光投向了汽车服务业但我国汽车服务业良好的市场前景，以及引入先进经 营理念、业态、技术设备、人才的巨大潜力，为投资者进入汽车服务业提供了良好的投 资前景。 ( 3 ) 行业前景良好 汽车后市场利润可观，越来越多的人将目光投向了汽车服务业但我国汽车服务业良 好的市场前景，以及引入先进经营理念、业态、技术设备、人才的巨大潜力，为投资者 进入汽车服务业提供了良好的投资前景。 随着我国汽车制造业的迅猛发展，机动车保有量迅速增长，汽车服务业呈现出前所 未有的活力，像雨后春笋一样迅速崛起，成为汽车行业又一新的利润增长点，同时以迅 猛地速度朝着产业化、专业化方向发展。业内人士指出，今年，汽车服务业将进入一个 里程碑式的新起点。这一诱人的大蛋糕不仅吸引着国内投资者的眼球，而且也吸引了许 多国外投资者，加之国家不断出台有利于和规范市场的政策，使外资来华谈合作的越来 越多【4 】。 新近颁布的汽车品牌销售管理办法对汽车服务做出了严格要求，这为外资进入 中国汽车服务市场创造了有利环境：一方面，维修服务水平在很大程度上对4 s 店的销 售起到关键地促进作用；另一方面，从利润来看，与一次性获利的销售相比，维修、保 养等服务则因其重复性在汽车服务市场上占有绝大部分利润。 在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占3 9 ，制造商占2 1 ，零售占7 ，服务 占3 3 。而我国汽车市场销售额中配件占3 7 ，制造商占4 3 ，零售占8 ，服务占 1 2 。数据显示目前我国汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除 金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近l o 的上升空间。目前，我国 汽车服务业每年以4 0 的速度递增。预计今年汽车用品的行业产值可达4 2 0 亿元，汽车 维修行业的产值可达4 0 0 亿元。到2 0 1 0 年汽车保有量将达到5 6 0 0 万辆，与之配套的汽 车后市场将形成i 万亿1 5 万亿元的超大规模“黄金”市场。据专家预测，未来汽车 服务业将蕴藏着高达千亿元的市场需求。 ( 4 ) 秩序混乱 汽车后市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪”。随着汽车服务业的 迅猛发展，越来越多的问题摆在了有车族的面前。不少车主反映买得起车却养不起和修 不起车。原因就在汽车服务行业秩序混乱，以次充好、漫天要价、小题大做等现象十分 普遍。有车就得上路，上路一不小心磕着碰着，就是几百上千元的损失；车出了毛病， 一修再修也没修到点子上，修车贵、收费乱等不规范行为成为众多汽车消费者的心病。 长安福特销售公司服务战略研究 ( 5 ) 品牌营销没有完全建立 目前情况，我国的汽车服务业还属于起步阶段，汽车后市场服务领域尚缺乏领导品 牌，离世界水平还有相当大的差距。统计表明，目前国内仅汽车维修正式在册的企业就 已达3 0 万家，汽车用品及服务方面，仅经营汽车美容的企业就有9 0 0 0 家左右。与跨国 企业相比，国内企业服务单一，规模有限，企业素质不高，恶性竞争，秩序混乱，市场 机制和服务体系不完善。随着中国入世条款的兑现，中国汽车服务贸易市场的全面开放， 这些企业必将由于资金、管理及品牌的落后而很快被市场淘汰。 ( 6 ) 消费者对服务要求变高 随着我国汽车市场的逐渐成熟，消费者对经销商提供的服务要求也越来越高，经销 商要想在竞争中赢得先机，就应该用诚信去打动消费者，为消费者提供更加优质的服务。 据了解，去4 s 店和维修厂的消费者远远多于去汽配城和路边店的消费者，究其原 因4 s 店和维修厂的诚信度高、服务质量好。 未来几年里，我国汽车服务市场竞争将会更加激烈，将会有越来越多资本投入这一 市场，未来我国汽车服务市场格局还将会发生巨大的变化，专业化的技术水平、市场细 分定位、先进的经营管理模式将会成为在竞争中取胜的法宝。 2 2 2 汽车服务行业发展趋势 ( 1 ) 品牌化营销 品牌经营是世界汽车销售发展的趋势和方向。今后汽车工业的规模经济越来越突 出，追求的是利益最大化。品牌专营最大优势是集约化，分散经营变成集中经营无序经 营变成有序经营，大幅度降低流通成本。 建立以服务为价值标准的集“整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈”四位 于一体的品牌专营店网络，以用户为中心，实现品牌推广与服务的结合，以最全面、最 迅捷、最优质的服务，实现客户与产品、客户与品牌、客户与经销商和厂家的链接，以 最快的速度、最低的成本实现品牌价值的提升。“四位一体”的品牌专营店不仅是售车 阵地，而且是服务阵地是信息收集与反馈阵地，是品牌宣传阵地。网络使整车厂家的售 前、售中和售后联为一体，而且调动了社会资源参与品牌的经营与共建，降低了商务成 本。 ( 2 ) 连锁经营 专家认为，汽车服务业正向“连锁店”和“一站式服务店”两个方向发展。而连锁 经营在汽车服务业中是比较理想的模式，它有助于提高整个行业的服务水平，按照这个 连锁经营模式，国内现有的汽车服务企业应审时度势，根据自己的经营实力和规模，正 确定位以寻求生存扩张之道。中国汽车后市场已经掀起了加盟连锁浪潮，并成长了一批 大连理工大学专业学位硕士学位论文 有影响的汽车服务企业，有的企业服务连锁店的数量已超过1 0 0 0 家。据业内专家分析， 连锁经营是未来汽车服务行业最佳的运营模式。也正是因为采用了连锁经营这一模式， 才诞生了德尔福、博世、海拉等一批国际上知名的汽车服务业巨头。连锁业的兴盛不但 大大提高了商业流通领域的效率，而且对制造业、服务业等产业也带来深远的影响，更 重要的是它使消费者受益，提升了人们的生活品质 5 1 。 2 2 3 行业竞争环境分析 行业环境指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括五种要素及其关 系。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，他们是形成企业在其竞争领 域内的竞争战略的基础。 一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力的相互作用；进入威胁、替 代威胁、买方讨价还价的能力、供方讨价还价的能力、主要竞争对手。当影响行业竞争 的作用力以及他们产生的深层次原因确定后，长安福特销售公司的当务之急就是分析行 业中的强项和弱项，并据此做出正确的战略决策嘲。 ( 1 ) 买方的讨价还价能力 买方，即用户，对于长安福特来说可以分成两个组要部分：授权经销商和最终客户。 用户对所产生的竞争压力主要表现在要求服务产品价格低廉、质量更好、提供更多的服 务，用户会对各企业间的竞争来施加压力。来自用户的压力总是趋向于降低本行业的盈 利能力。长安福特从以下特征分析： 用户分散。长安福特根据城市的乘用车现有市场、市场潜力和年度上牌率，确定 设立授权经销商的数量，经销商是各自独立，在管理和财务上互不影响，因此作为买方 的授权经销商比较分散。需要产品和服务的最终客户，都是个人为基点，单独要求产品 和服务。 服务特色不明显。服务是无形的，不象有形产品那样容易感觉到，客户对价格的 真实性存在疑惑，容易讨价还价，客户在长安福特授权经销商维修或保养车辆时，会跟 路边维修店或配件商场比较维修和零件价格。对服务来说，很难形成类似于生产线上的 标准化，服务有特色，用户更换产品的可能性越小。长安福特有自己服务特色，但是特 色不是很明显，因此，终端客户可能更换其它有特色服务的生产商。 转换成本。长安福特授权经销商，店面建设和装修方面有福特本身的特色，如果 要改作其它品牌的话，修改基础设旌的成本要很高。 ( 2 ) 供方的讨价还价能力 长安福特销售公司服务战略研究 国内外汽车零件制造厂很多，整车厂的同种零件的供应商有两家以上，在价格和质 量方面可以制约零件供应商。独家零件供应商在价格和供货方面，整车厂处于劣势。 供应商集中程度较低。长安福特的零件供应商有几十家，集中程度较差。 供应品的替代程度差。长安福特的每种零件的供应商只有一家，因此受供应商的 很大牵制，在质量、价格方面没有主动权。 供应商前向一体化的能力较弱。长安福特的零件供应商的涉及汽车制造业的可能 性较小。 ( 3 ) 进入威胁 规模经济影响：经销商网络开发和建设周期较长，4 s 店的土建和装饰完成至少半 年，先期投入2 0 0 0 万元人民币，经销商向整车厂交纳3 0 0 万元设备工具保证金，每月 库存车的费用1 5 0 0 万元左右，对于销售市场情况好的整车厂经销商网络开发容易，但 对于销售形势差的整车厂来说，时间成本就要大很多。 客户忠诚度不高：长安福特的客户忠诚度不高，没有对新进入者形成很好的壁垒。 经验曲线：新车型的上市，需要整车厂提前准备包括但不限于：维修场地、维修 保养零配件及附件、人员培训、人员招募、经销商网络开发和建设等。先开发的经销商 需要技术和管理的培养和积累，要付出较大的经验和学习曲线。整车厂新服务项目的开 展的信息和内容，容易被竞争对手得到，对于经验或学习曲线小的项目，对手短时间内 会实施，失去和对手的差异性，失掉竞争优势。 ( 4 ) 替代威胁 据了解，一个成熟的国际汽车市场，其整车的销售利润只占整个汽车业利润的2 0 ，零部件供应的利润占2 0 ，可见零部件是一块极有诱惑力的大蛋糕，不仅整车厂 而且经销商、零件制造商都虎视眈眈的盯着。整车厂销售给经销商的零部件，都有一定 的加价率，经销商销售给客户在此基础上还有加价，因此市场售价较高。零件制造商会 在新车上市不久，仿造出质量稍差但价格远地于正规厂家的零部件，大规模在零配件市 场上销售，因为其没有任何正规厂家标记，所以不能认定其为假冒产品，这些零件会在 非品牌4 s 店范围内销售并使用，不但影响整车质量而且影响零件的销售利润和维修利 润。仿冒零部件的产生，导致维修回厂率的降低，是经销商流失了很多客户，并提高了 质量投诉比例。 仿冒零件有盈利空间。长安福特的车型在进入市场不久，在服务市场就有仿冒零件 出现，这是汽车行业共有的特点。仿冒零件在价格上低于经销商的零件，对于超过保修 期的车辆的客户有一定的吸引力，因此有盈利空间，对和经销商的领进销售有很大的冲 击。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 5 ) 主要竞争对手分析 根据调查，售后服务已经成为购车首选的考虑因素，产品本身质量的差异越来越小， 服务差异化小的话，客户在购车时考虑的首选因素会重新回到价格上来。品牌知名度好 的企业，因为品牌的良好影响可能导致客户对其服务的信赖，而品牌知名度低的企业首 先要依靠质量和服务打响自己的品牌去减少因品牌引起的服务差异。各车型零部件价格 的差异也会影响客户的购买倾向，零件价格差异很小时，服务质量和维修质量会直接影 响购买意愿。 汽车服务行业处在迅速增长时期，行业内的企业数量很多，企业实力的强弱有较大 的差异。无论企业的能力强还是弱，都可能成为竞争对手，广州本田和上海通用汽车是 行业内的排头兵，无论市场占有率和年销售量都远远高于其它对手，以广州本田和上海 通用汽车作为主要竞争对手，对其服务战略的理念、服务战略的执行和服务品牌等进行 分析，找出与行业领先者的差距。 广州本田汽车有限公司于1 9 9 8 年7 月1 日成立，它由广州汽车集团公司和日本 本田技研工业株式会社合资经营，双方各占5 0 股份，合作年限为3 0 年。广州本田占地 面积为1 6 0 万平方米，现有员工5 0 0 0 多人。广州本田目前的产品品种有0 6 款雅阁轿车、 多功能轿车新锐派新奥德赛、飞度轿车和思迪轿车，共四个系列，1 8 种车型。 经营情况：2 0 0 5 年，在激烈的市场竞争中，广州本田顺利实现2 3 万辆的产销目标， 比2 0 0 4 年增长1 3 9 ；在国产乘用车市场占有率为7 4 ；实现销售收入3 6 0 亿元，同 比增长9 1 。截止2 0 0 6 年6 月2 7 日，广州本田雅阁的产量累计达到5 0 万辆。 服务战略：以优质的服务赢得客户，以优质的服务拓展市场。 服务价值：在建立特约店的同时，广州本田还强调要提供增值服务。如从1 9 9 9 年 开始，广州本田在国内率先开展了“回家看看售后服务双周活动”，为用户提供免费 的车辆保养以及专家咨询等服务。客户对日常保养等服务的效率要求越来越高，广州本 田于2 0 0 3 年在全国特约店推出了3 0 分钟快速保养服务，大大提高了服务效率，从而大 大减少了客户等待的时间；针对用户车辆使用时间、地点更加灵活的现状，为了带给他 们全天候的安心体验，广州本田还在今年启动了2 4 小时紧急救援服务，以更快的速度 解决用户用车过程中的难题。 在提高服务水平方面，从2 0 0 1 年起，广州本田开展了一年一度的售后服务技术竞 赛活动，竞赛的主题紧密结合了用户的需求以及售后服务的现状，内容涵盖售后服务的 各个领域，比如机修、团体快修、前台接待以及今年的钣金和喷漆。连续五届的技术技 能竞赛实现了广州本田两个“整体”的提升，即全国特约店的售后服务水平的整体提 升，以及售后服务各领域服务水平的整体提高。 长安福特销售公司服务战略研究 广州本田的8 0 0 客户免费服务热线为客户提供咨询及投诉的及时处理提供了很好的 平台。但调查表明，绝大多数用户习惯首先通过电话联系特约店，并希望特约店为他们 提供咨询和服务。针对这种情况，广州本田将在全国的特约店分批建立用户投诉回访体 制，更加全面地收集用户对广州本田产品以及特约店服务的意见。 服务网络：广州本田是国内第一家建立以售后服务为中心的四位一体特约销售服务 店体系的企业，通过特约店为用户购车和用车提供全程的优质服务。目前，广州本田已 经建成的特约店共2 5 7 家。广州本田还一直致力于建设完善的特约店体系和便利的物流 体系相结合的售后服务网络。广州本田拥有北京、上海两家商务代表处，西南商务代表 处也计划于今年建设完成。商务代表处的设立充分缩短了整车及零部件的供应周期，更 好地满足了顾客的需求，集发车中心、零部件物流、培训中心和业务管理四项功能为一 体，并有钣金和喷漆的培训功能。 培训：广州本田已在北京、上海、广州建立了具有国内甚至亚洲一流水平的培i i i 中 心，并引进多项成熟的售后服务培训体系，可以对售后服务人员进行包括业务与技术在 内的定期培训与考核，如钣喷培训等，保持并提高他们的服务水平 品牌：广州本田，作为中档车主力竞争品牌，其服务一直强调尊贵，身份，所以其 “钻石级服务”的服务品牌在很大程度上满足了目标消费者追求身份，享受尊贵的标 志。 上海通用汽车有限公司成立于1 9 9 7 年6 月1 2 日，由上海汽车工业( 集团) 总公司、通用汽车公司各出资5 0 组建而成。上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、 别克、雪佛兰三大品牌，凯迪拉克c t s 、凯迪拉克s r x