传播方案TransCommGroup_2016度奥迪产品（PPT90页）.pptx

2016年奥迪产品传播方案传世知行2015年11月,目录,传播目标及策略,A1、A3、Q3传播规划,A5、A7传播规划,AudiSport传播规划,经销商传播规划,1,2,3,4,5,6,总结,洞察和分析传播目标及策略,PARTONE,PARTONE,注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务院公布的数据计算平均值得出,洞察和分析,国内外经济形势及新消费群体的形成,数据来源：麦肯锡下一个十年的中国中产阶级,中产阶级占中国城市家庭的比率（%）,世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间豪华车市场走势和GDP同向，波动同步,对汽车市场的影响,产业结构升级，汽车产业品质升级汽车制造汽车“智”造发展新能源车及配套设施,新能源车、小排量车具发展空间,中国汽车市场发展空间良好中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对性调整第三产业发展带来服务升级“中国制造2025”引领制造业改革升级,汽修垄断局面将被打破整车企业在产业链的强势及垄断地位将被削弱促进经销商服务品质升级,重大决策,国家重大决策及对汽车市场的影响,短期：影响不明显中期：影响生活方式、购车需求及车型选择,汽车产业品质升级汽车制造汽车“智”造小排量车、新能源车及配套设置具发展空间中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局应有针对性调整反垄断有利于汽车后市场的规划和优化，经销商管理及服务需加强,PARTONE,洞察和分析,单位：万辆,注：统计数据来自中国汽车工业协会,ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧,2015年中国豪车市场表现|销量,PARTONE,洞察和分析,中国豪华车车主整体属性,数据来源：胡润2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书,数据来源：J.D.Power年轻消费群体购车趋势消费报告、尼尔森与中汽协中国汽车消费者白皮书,消费习惯,2015年中国豪华车市场表现|消费者,80已成为消费主力军90后也逐渐成为汽车消费群体,80、90后迅速成长为汽车消费群体,豪华车车主年轻化，平均年龄33.5岁80、90后迅速成为汽车消费群体品牌意识强青睐德系品牌考虑新能源车和二手车,PARTONE,洞察和分析,新车上市活动,BMW3行动,BMWX之旅,感受完美：BMW全系体验日,F1赛事,2015BMWX品牌之夜,2015BMW大师赛,2015BMWM赛道体验日,创新BMW2系运动旅行车试驾,C级挑战赛,与劳伦斯中国体育公益基金结成战略合作伙伴,2015品味成功年度人物颁盛典,对望丝路电视纪录片,奔驰新年音乐会,2015AMG极致体验,天生无畏GLASUV车主巡游活动,2015年奥迪驾控汇探索之旅,全新奥迪Q7媒体动态试驾活动,赞助“跟着贝尔去冒险”,AusiSport嘉年华,2015奥迪quattro杯高尔夫锦标赛,奥迪R8LMS杯,奥迪心之旅,.,港京拉力赛30周年纪念行,全新奥迪TT试驾,新车上市活动,.,.,2015年竞品产品活动概览,2015年,新车上市活动,拜仁中国行,.,.,.,竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播比重,300万辆纪念版车型上市,奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播体验平台化，深化落地效果,PARTONE,洞察和分析,宝马,宝马M赛道体验日,宝马X之旅,宝马3行动,感受完美全系体验日,四大长线产品活动，覆盖全系产品，持续强化用户体验，悦享极致操控四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活动信息，且能保证后续传播力度对某一产品序列设定特定活动，保证个性化传播,2015年竞品活动亮点,奔驰,天生无畏奔驰GLASUV车主巡游活动,攀岩,滑翔伞,马术,皮划艇,10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLASUV，1000多名车主，深入挖掘“天生无畏”的产品精神马术、滑翔、攀岩、皮划艇等活动凸显车主尊贵无畏形象调动车主充分参与，加强与车主的情感链接,持续强化用户体验；保证后续传播力度个性化传播理念,深入挖掘产品精神凸显车主形象充分调动车主参与，加强情感链接,57个城市105家经销商1000名车主,PARTONE,洞察和分析,全新E级,以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准,新S级,新CLA级,GLCCoupe,新3系GT,全新5系,全新M4GTS,全新马740Le,Q3,A4L,TTS,A6L,RS7plus,R8Coupe,RS6Avant,A1,2016年竞品产品上市概览,2016年,A级,B级,C级,D级,其他/高性能车,Q7,全新X1,全新E级AMG,A0级,PARTONE,洞察和分析,X1国内版产品轴距更长，7系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身科技上增加iDrive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等外观更加动感，内饰更加豪华,产品轴距更长，变速箱升级为9AT全新E级搭载平视显示系统SUV车系采用新的命名方式，梳理产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美,奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术推出更多的高性能运动车产品，逐渐形成可与奔驰宝马相抗衡的高性能车体系更加注重年轻化、运动化,S,W,O,T,熟悉中国市场环境产品序列丰富，国产化程度高品牌知名度高，用户群较大科技领先，高性能车认知度高经销商盈利能力较高，网络体系高效完善,传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜明尊贵度有待提升经销商公关传播的参与与投入有待进一步提升,中国汽车市场仍有发展潜力国家政策对于创新科技以及智能化的鼓励，对于新能源、小排量、低排放车辆的支持城镇化、经济增长极由东向西转移，新的经济增长极出现消费者年轻化，对个性化、智能化产品需求加大,中国汽车市场增速放缓豪华车市场竞争日益激烈限购、限号政策影响公车市场缩减,SWOT,PARTONE,洞察和分析,传播目标与策略,提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果,强化“进取尊贵动感”的品牌内涵,PARTONE,打造更全面的奥迪品牌形象,A1传播规划A3传播规划Q3传播规划,PARTTWO,PARTTWO,A1/A3/Q3年度传播,以A3/Q3为代表的奥迪A级车增长迅猛体现出3款车型在2015年产品力传播上达到了深度成效,2014款A1,2015款A3SPB,2015款A3Lim,2015款Q3,PARTTWO,挑战及机遇,市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场,德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击,政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放,宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务,豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流,豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐,营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道,德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广,PARTTWO,挑战及机遇,市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场,德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击,政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放,宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务,豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流,豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐,营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道,德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广,A级车市场的增长、利好政策的推出、消费者年轻化促使细分市场增长加速，同时也带来更多竞争,PARTTWO,挑战及机遇,竞品竞争激烈突出重围，建立产品差异性，拉开差距,如何应战2016,i3进入新能源车目录推出Chargenow即时充电服务,最强有力的竞争对手,PARTTWO,传播目标,新奥迪A1,奥迪A3家族,新奥迪Q3,暖定义家庭新主张,寻回初衷触碰未来,寻趣实力派,在2016年的传播中，借助A1和Q3的上市，延续产品传播的同时将传播重点转向对人以及生活方式的传播,PARTTWO,奥迪A1现状分析,现有消费者已对奥迪A1产品力和品牌价值有了认知但是距离A0级豪华车先驱MINI，仍然有一定差距,奥迪A1,科技,品质,永不妥协,历史底蕴,有态度,有个性,VS,丰富的产品线,奥迪品牌,公众认知：最具个性的小车,PARTTWO,奥迪A1传播策略,我们需要借助新奥迪A1的上市，建立独特的车型及车主形象定义打破以MINI为首的A0级车型个性诠释,“小车”不止是“个性”的代名词同样也需要不妥协的品质,“个性”不止是外观出挑还要有独具个性的人生追求,MINI个性！个性！个性！,新奥迪A1寻趣实力派,PARTTWO,新奥迪A1传播信息,寻趣实力派,奥迪A1,新奥迪A1更男性化设计更多的个性选配更动感的细节设计永不妥协的内饰品质,车主形象：热情、专注于用自我的方式打造未来通过自我努力，进取获得生活品质上的成就事业之余，追求乐趣和享受生活,理性传播:以产品细节为传播中心，以年轻化解读不妥协的品质及设计,感性传播:借助精英年轻群体深度解读“寻趣实力派”,PARTTWO,新奥迪A1传播节奏,新奥迪A1上市,微处预见未来,1.0T小排量研讨会,以产品传播为主，定义实力派通过艺术/时尚/乐活类自媒体合作，与流行科技/时尚小物件的结合，呈现新奥迪A1在设计、品质上的改变以及不变的不妥协品质,艺术展及艺术主题形式提升影响力从小物件艺术/科技展品角度诠释寻趣,寻趣实力派,与微信、微博等年轻人最为重视的平台上，知名艺术/时尚微信公众号主理人员合作（例如Gogoboi等）借助他们从时尚、科技、geek、乐活、美食等角度，解读“寻趣实力派”热情专注于以自我方式打造未来、在工作中享受乐趣。同时与地区类知名公众账号合作，加强地区传播效果,深度探讨小排量的发展呈现“寻趣实力派”在环保理念上的进取,定义“寻趣实力派”,解读“寻趣实力派”,社会化传播：寻趣之旅,PARTTWO,新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅,寻趣之旅,1.态度海报2.知乎问答“那些成功者的最初小梦想”,2.滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”3.停车场事件,进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣,4.蚂蜂窝摩登乐旅,5.有态度标签6.A1俱乐部,PARTTWO,启程,态度海报结合产品细节制作海报，对比生活方式传达A1的产品个性，引发情感共鸣和态度认知清晰化产品标签,进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣,新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅,知乎问答“那些成功者的最初小梦想”成功者的第一步梦想并不一定是宏大的。例如李嘉诚以倒卖粮食起家、刘强东曾在中关村迷茫的卖电脑。引发用户分享曾经的“小梦想”，植入进A1“以小见大”的精神。精确“寻趣实力派”定义希望凭借自己的方式打拼自己的未来。,传播话题：有态度是与生俱来的结合知乎问答以及态度海报，呈现奥迪A1人群“寻趣实力派”所象征的人群，并且聚拢人群定义。传播平台：评论类、生活类自媒体,PARTTWO,分享,新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅,滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”结合现有奥迪A1车主对奥迪A1有各自见解的改装、调整。以滴滴试驾平台，提供对现有产品以及新奥迪A1的产品体验，同时配合现有车主分享其对奥迪A1的认知和人群定义。,传播话题：我的乐趣，分你一半车主分享：个性化A1，外观、内饰细节试驾体验：原来A1可以这么玩传播平台：汽车类，乐活类自媒体,PARTTWO,分享,病毒营销：停车场事件,多个城市的特色性地标，出现神秘停车位，强行停车被贴神秘罚单扫描罚单上的二维码进入A1预约试驾活动,神秘车位带有A1和创意元素扫描车位上的二维码进入A1预约试驾活动,新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅,寻趣,PARTTWO,新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅,蚂蜂窝：“摩登乐旅”以蚂蜂窝为平台，寻找国内外最具乐趣“小风景”（自驾游征集活动）同时结合现场的音乐、娱乐活动例如演唱会、音乐节，呈现奥迪A1小尺寸但有大乐趣。,蚂蜂窝全媒体平台,传播话题：奥迪A1带你玩乐带你飞游记：沿途玩乐故事，A1大片分享生活乐趣：与A1尽情体验玩乐传播平台：蚂蜂窝全媒体平台,定义,PARTTWO,XF派XF车主俱乐部与J-club的区别：惠,新奥迪A1社会化传播创意寻趣之旅,有态度标签+A1俱乐部建立奥迪A1车主俱乐部征集A1车主个性标签及故事分享A1车主故事，精选8个个性标签,传播话题：#为何不爱A1？#车主故事分享：我的个性没有重复人群分析：新一代个性探究网易有态度植入式报道传播平台：汽车专业类媒体、社会评论类自媒体、网易,PARTTWO,以产品细节解析为主呈现新奥迪A1改款后不妥协的品质追求以年轻人视角解读对新奥迪A1的个性及品质需求,传播形式：邀请微信、微博平台网络红人，从时尚、科技角度解读新奥迪A1的改款细节，以富有艺术/乐趣的图片形式呈现叙述其个人对新奥迪A1的理解与认知，强化“寻趣实力派”的认知邀请具有创业家精神的一代年轻人，陈述其在各自领域中不妥协且专注于打造自我未来生活价值的理念,新奥迪A1公关创意新奥迪A1上市,PARTTWO,以小而精致的时尚小单品艺术展/论坛的形式呈现生活中小但充满乐趣、具有未来感的事物呈现小身材大梦想的进取精神,传播形式：以展览、论坛形式营造传播热点邀请Geeker,科幻爱好者等消费群体，对于未来物品开展讨论以记录片、网站直播形式，增加传播渠道,新奥迪A1公关创意寻趣实力派-微处预见未来,PARTTWO,新奥迪A1公关创意寻趣实力派-微处预见未来,结合奥迪A1精致的产品细节展现“微处预见未来”的主题,合作新锐服装设计师展现细节成就梦想的力量,与时尚集团合作，利用其全媒体平台宣传KOL，时尚类，乐活类媒体线上集中造势,PARTTWO,借助年底A11.0T发布期间，对于小排量发动机的研发及未来展望做深度传播。研讨内容：国际市场对小排量发动机的沿用小排量发动机的优劣势小排量发动机的发展趋势传播形式：病毒视频、技术类媒体深度合作,新奥迪A1公关创意寻趣实力派-小排量研讨会,PARTTWO,新奥迪A1年度传播规划,主要活动,媒体组合,区域媒体促销信息传播,汽车类、时尚类、乐活类杂志媒体,地区媒体,稿件规划,产品促销稿件：结合热点话题如电影、科技展、时尚活动等，展示新奥迪A1家族在生活方式、科技等方面的品质,从身边寻找乐趣结合地区性质稿件,社会化媒体车主形象及生活方式传播,地区鉴赏会,时尚、艺术、科技类自媒体,汽车类、科技类媒体,新奥迪A1细节图与艺术/时尚结合,微处预见未来系列稿件时尚篇、科技篇、艺术篇、生活篇,新奥迪A1上市,寻趣新奥迪A1新闻稿,小排量研讨会,寻找“小排量”技术类深度稿件,全媒体平台,微处预见未来,寻趣之旅：态度海报,寻趣之旅：知乎问答,寻趣之旅：滴滴试驾,寻趣之旅：摩登乐旅,寻趣之旅：有态度标签,PARTTWO,奥迪A3家族自身发展,先人一步1996年，第一代奥迪A3问世，开创“高档A级车”市场。,华丽转身第二代奥迪A3家族扭转产品形象，奠定时尚运动风的基调,独领风骚第三代奥迪A3家族以科技创新为理念，进口+国产两条腿走路，持续引领A级车市场,奥迪A3家族至今20年历经三代车型，不断进取，产品力持续加强，认知度不断攀升,在2016年，A3需要继续引领市场,PARTTWO,奥迪A3家族竞品现状,奥迪A3家族,奔驰A级,宝马1系,三款产品认知度各有不同，但奥迪A3家族凭借一贯的创领科技和卓业品质，以及最丰富的产品阵容，在A级豪华车市场中保持着领先者的地位。,PARTTWO,奥迪A3家族传播主旨,AudiA3Cabriolet,AudiA3Sportbacke-tron,AudiS3,AudiA3Limousine,AudiA3Sportback,我们有什么？,要向谁传播？,对应产品不同维度，以人为本，感性传播生活方式,A3家族20周年“寻找初衷触碰未来”,PARTTWO,奥迪A3家族传播策略,奥迪A3家族20周年“寻找初衷触碰未来”,寻找自由,不一样的环保理念,低调的动感,和谐与平衡,驾驭未来,PARTTWO,奥迪A3家族传播信息,寻找初衷触碰未来,奥迪A3进入“节能产品惠民工程”中国首款获得政府节能补贴的豪车插电式混动，轻量化车身技术更高效环保奥迪connect互联科技更创新外形设计更时尚,品牌,突破科技，启迪未来的品牌理念奥迪A3家族诠释奥迪动感、进取的品牌魅力奥迪面向未来的出行理念创新活力的品牌形象奥迪本土化优势,产品,回归最初的驾驶需求，以更未来的生活理念呈现,生活方式,目标消费人群时尚、活力、创新、环保中国新生代力量，未来社会的领导者用户体验奥迪A3家族带给客户时尚、动感舒适的驾乘体验奥迪A3打造未来绿色环保、未来式出行的汽车生活,PARTTWO,奥迪A3家族公关创意：20周年纪念,20周年,感性传播方式赋予A3家族时尚、环保、创新、进取的先锋形象,A3家族车主年轻活力的形象以及健康生活方式,传播A3所倡导的的健康环保生活方式,A3家族车主积极创造的形象以及追求创新的生活方式,未来，始于初心,未来，始于足下,未来，始于创新,PARTTWO,奥迪A3家族公关创意：A3家族20周年纪念利用“20”的数字概念，创造热点，增强与车主的情感沟通,未来，始于初心,未来，始于足下,未来，始于创新,传播形式：20座城，低碳“行”走活动，在地区落地活动中加强与车主和消费者的活动传播手段：与地区经销商配合，在20座城市的低碳行走中，招募A3车主互动驾驶A3寻找城市的20个环保概念座标，个人社交网络传播；媒体软文合作线上持续跟随话题，联动线下落地活动,传播形式：以“20周年”为话题核心，开展线上传播，以车主故事为主线，传递20年来不变的用车需求初衷和生活情感。传播手段：线上发布病毒视频，将A3家族20周年概念打出讲述“20年”“20岁”的概念，以及对于生活不变的情感和初衷软文合作，传播“未来，始于初心”的概念,传播形式：明星车主专访车主生活方式大片拍摄奥迪A3创领先锋20人评选传播手段：招募20岁的年轻人展示创新能力，塑造A3未来车主形象科技类、乐活类媒体软文合作时尚类媒体拍摄大片旅游类游记植入,PARTTWO,奥迪A3家族年度传播规划,主要活动,媒体组合,区域媒体促销信息传播,汽车类、时尚类、乐活类媒体,旅游类、时尚类、乐活类媒体,稿件规划,产品促销稿件：结合社会热点如电影、科技展、时尚活动等，展示奥迪A3家族在生活方式、科技等方面的品质,车主年轻进取形象软文合作,社会化媒体车主形象及生活方式传播,车主故事征集,大众类、时尚类、乐活类媒体,汽车类、时尚类、科技类媒体,生活方式大片拍摄,明星车主分享,生活方式软文合作，系列大片投放,A3家族20周年系列活动新闻稿,20座城，低碳“行”走活动,“寻找初心”城市绿色行动,A3家族20周年预热稿,“未来，始于足下”低碳生活方式软文,花絮稿,游记,“触碰未来”环保大趴,A3家族20周年新闻稿,创领先锋人物征集,线上发布“20”概念病毒视频,“未来，始于初心”,OneShow国际创意节,A3创领先锋人物评选,活动预热稿,活动新闻稿,“未来，始于创新”车主形象，生活方式软文合作,全媒体平台,PARTTWO,新奥迪Q3竞品现状,宝马X1,宝马X之旅,2016年，新宝马X1上市新宝马X1增加轴距，预测将取名宝马X1Li预测将推出7座版宝马X1,奔驰GLA,天生无畏奔驰GLASUV车主巡游活动,2015年以新车命名的“GLA天生无畏“线下活动，提升产品曝光度“天生无畏”系列活动充分调动车主参与，加强情感连接，凸显车主形象,2016年，新奥迪Q3将面对新宝马X1，奔驰GLA的挑战竞品各有独特的产品定义，我们需要赋予奥迪Q3独特定义,PARTTWO,新奥迪Q3传播主旨,重塑都市高档SUV的产品定位，占领细分市场的领军地位,助力奥迪家族品牌好感度，提升奥迪品牌温暖形象,暖未来家庭新主张,定义车上家庭预见温暖未来,新奥迪Q3,PARTTWO,新奥迪Q3传播策略,暖未来家庭新主张,不需要一味的驾驶快感,不需要华而不实的外观,新奥迪Q3：最暖心的车型SUV上的家庭新主张,以家庭为核心的实用性增强产品体验，配合产品特性呈现新奥迪Q3“暖”,PARTTWO,新奥迪Q3传播信息,暖未来家庭新主张,定义全新未来式移动的家，为用户带来最暖心的全新体验,品牌,生活方式,产品,Q3作为奥迪Q系列中最年轻的成员，继承了品牌对于设计、科技、动力、智能互联的独到魅力。奥迪对于高档紧凑型SUV的付出代表着其进取、动感精神。,动感的外形设计体现出奥迪Q系列特有的Coup轿跑车动感风格。“环抱式”内饰设计以流畅的线条体现出内饰的动感与空间感奥迪领先的高效技术涡轮增压燃油直喷技术、发动机启停系统以及能量回收装置，充分展现了奥迪整车高效战略的强大实力。丰富的信息娱乐系统，源自更高级别车型的豪华配置,事业有成，二人或三人家庭逐渐成为生活重心对于家庭的考量外，仍然对品质和生活质量有所追求乐于出行、探索但也需要满足城市需求,通过感性传播，建立与消费者的情感联系，传播Q3产品信息,PARTTWO,新奥迪Q3公关创意情人节暖心微电影“温情三部曲”不期而遇，一路有你,不期而遇爱情之路的见证者进取路上的好伙伴,见证爱,相伴家,温暖未来,设计感，智能化，舒适度满足家庭的全部需要,三人行未来移动家庭空间温暖相伴,情人节当天发布连续三天线上传播奠定Q3温暖形象,PARTTWO,新奥迪Q3公关创意新Q3上市Q3生活馆：预见温暖未来,理性为辅-产品突出产品的兼具驾驶感受，内饰品质，以及外观设计的全能特性解读娱乐系统，辅助系统带来的升值体验,感性为主-生活方式以情景式的形式，搭建Q3生活馆概念，体现奥迪Q3对于温暖，定义家庭未来主张的具象呈现如：卧室生活与座椅的结合，家庭智能化与车内互联科技的结合、突出积极进取、责任感强的生活品质解读家的概念,PARTTWO,新奥迪Q3公关创意Q3主题家庭日-体验未来移动家庭,开展互动式体验，将对于家庭硬件的各类需求反应至奥迪Q3上从操控性，空间性，舒适性与智能性等多维度展现产品全能特性定义Q3暖心形象，引起用户共鸣,操控性：以男女驾驶者接力试驾路段为形式，呈现新Q3对于不同消费者不同需求的全面化满足。,空间性：后备箱搭建乐高积木城市系列，体现家庭娱乐性以及储物空间。,舒适性：以儿童“最敏感的乘客”为视角，通过陈述座椅、内饰的精致舒适和对各类消费者的满足，来达到舒适性传播。,智能性：以类似智能家庭的形式类比至奥迪Q3的智能配置，以此呈现未来车辆使用的智能需求。,PARTTWO,新奥迪Q3年度传播规划,主要活动,媒体组合,区域媒体促销信息传播,汽车类、生活方式类媒体,大众类、汽车类、生活方式类媒体,稿件规划,产品促销稿件：结合社会热点如电影、社会事件等，展示奥迪Q3在生活方式、动力、舒适度等方面的暖心表现,花絮稿,Q3上市预热稿,社会化媒体感性化传播,“情人节”温情三部曲视频发布,时尚类、生活方式媒体,Q3上市稿,活动新闻稿,新Q3上市发布,“暖心之旅”试驾,Q3FamilyDay体验季“体验未来移动的家”Q3家庭日,冰雪体验嘉年华,爱佑宝贝之家开放日,Q3家庭体验季预热稿,“不期而遇，一路有你“话题,产品软文,奥迪官网、官微，经销商官微,活动新闻稿,Q3家庭体验季花絮稿,嘉年华预热稿,全媒体平台,A5传播规划A7传播规划,PARTTHREE,奥迪A5家族VS.竞品,以静态和美学为核心传播点，动感表现不足；视觉冲击力，对目标受众的吸引力不强,文字和图片给人强烈的力量感和运动感,PARTTHREE,2015年产品传播,2008年奥迪A5上市,2017年全新奥迪A5上市,2011年奔驰C级上市,2013年宝马3GT上市,2013年宝马4系上市,2016年全新奔驰C上市,2015年新奥迪A5家族上市,尽管奥迪A5处于产品生命周期的末期，面临竞品的激烈竞争，但在产品动力方面，奥迪A5仍然保持了一定优势,PARTTHREE,2015年产品传播,注：以同等价位车型进行比较,？,奥迪A5家族VS.竞品,巩固A5家族“生活美学”的产品特性，强化“动感、进取”的品牌形象，深入传播“进阶演绎动感美学”的产品内涵,建立与目标人群的情感互动，传递积极进取、符合目标人群心里述求的生活方式,通过深度产品稿件，结合时下热点话题或捆绑竞品，重点传播A5时尚动感的设计、高效的动力等产品亮点，进一步巩固奥迪动感、进取的品牌形象结合贴近目标消费者生活方式的活动和话题，如轻生活、摄影展、艺术展，传递积极、健康、进取、向上的生活态度，引起目标受众的情感共鸣整合线上线下多元化跨界媒体资源，以汽车类媒体和KOL为主，覆盖时尚、艺术、旅游、地理等媒体平台，进行整合化媒体传播,强化动感特性，平衡生活美学与动感基因,传递目标受众进取的生活态度,PARTTHREE,PARTTHREE,奥迪A5传播目标及策略,PARTTHREE,PARTTHREE,进阶演绎动感美学,奥迪A5核心信息,乐享轻生活诠释一种全新的生活态度和方式：轻松、自由、惬意强化奥迪A5家族所倡导的轻生活方式轻心、轻居,轻生活，从出发结合热点展示A5在设计、动力和品质方面优势，经销商支持，促进销售逐步曝光新一代产品特点，迎接17年A5更新换代更新换代,轻心,PARTTHREE,奥迪A5公关创意：乐享轻生活,PARTTHREE,创意呈现,在最美的时刻遇见你突出积极进取、健康向上生活品质展现A5的动感和生活美学,奥迪A5家族环保艺术展突出高效动力：轻量化车身、高效发动机、启停系统等表达低碳环保的轻居生活态度,轻居,传播目的：与目标受众的生活方式建立情感共鸣锐化A5动感美学的产品特质传播形式：在一天的12个时辰中拍摄12组不同地域的美景，A5以或动或静的形态出现在画面中合作方式：与旅游类媒体跨界合作，绘制出行攻略与摄影类媒体跨界合作，举办“在最美的时刻遇见你”主题摄影作品征集暨摄影展媒体选择：旅游类、摄影类、生活方式类杂志、社会化媒体和自媒体传播内容：A5所倡导的积极、自由、向上的轻生活方式A5所演绎的动感和生活美学,大片拍摄：A5唯美的动态与静态表现与一天12个时辰美景结合在最美的时刻，遇见你（奥迪A5），发现最美的自己,PARTTHREE,PARTTHREE,在最美的时刻遇见你,奥迪A5公关创意：乐享轻生活,传播目的：全面展示A5设计、动力等产品特征的同时，突出表现A5在“高效”上所做的努力向受众表达低碳环保的生活理念合作方式：与服装设计、工业设计等各领域艺术家进行跨界合作，以环保材料创作含有A5元素的作品媒体选择：汽车类、艺术类、生活方式类杂志、社会化媒体和自媒体传播内容：A5所倡导的积极健康、低碳环保的轻生活方式A5的动感和生活美学、轻量化等产品亮点落地形式：画廊/奥迪城市展厅/图文稿,高效系统,PARTTHREE,PARTTHREE,奥迪A5家族环保艺术展,奥迪A5公关创意：乐享轻生活,主要活动,媒体组合,区域媒体促销信息传播,汽车类、生活方式、旅游类媒体,设计类、汽车类、生活方式类媒体,稿件规划,产品促销稿件：结合社会热点如节日、电影、社会事件、设计展等，展示奥迪A5在生活方式、设计、动力等方面特色,试驾稿件/车主故事,社会化媒体感性传播,活动稿,稿件：在最美的时刻遇见你,热点话题稿件：结合春节&情人节,新款A5产品细节揭露稿件,活动新闻稿,花絮稿,环保艺术展预热稿,在最美的时刻遇见你大片拍摄,在最美的时刻遇见你摄影作品展,奥迪A5家族环保艺术展,PARTTHREE,奥迪A5年度传播规划,风范自成,灵感之光,宝马5系GT,通过艺术展形式的发布会、城市巡游、时尚赞助等多样的活动，让A7持续维持热度,处于产品末期，以经销商促销传播为主，辅以换代产品细节曝光，2016年，迎接全新产品,奔驰CLS,改款车型虽低调上市，但一系列的赞助活动、单车测评，对比试驾维持曝光度,奥迪A7家族VS.竞品,PARTTHREE,2015年产品传播,2009年宝马5GT上市,2011年奔驰CLS上市,2015年奔驰CLS中期改款,PARTTHREE,2015年产品传播,注：以同等价位中配车型进行比较,奥迪A7中期改款，在动力表现、空间、油耗等方面全面领先于竞品,奥迪A7家族VS.竞品,传播奥迪A7产品力优势：唯美的设计、卓越的驾乘体验、高效环保的理念、精益求精的品质，消除公众对奥迪高端车型的认知不足,加强与A7目标消费群体的互动，展示他们高端的生活方式，传递“独具异格”生活态度，树立A7进取的产品内涵,通过产品上市稿件（2.0T技术型上市）、对比试驾等方式，让消费者充分了解奥迪A7的产品优势结合时尚颁奖典礼、时尚之夜，传递A7独具异格的特性,结合热点话题，讲述A7产品性格特征，引发与消费者共鸣通过短片拍摄、人物大奖评选等方式，树立A7感性的产品形象，从A7目标消费群体生活的各个维度入手，体验德式的尊贵，传递进取、品质的生活态度,强化产品优势，提升“尊贵”品牌形象,捆绑目标受众，突出“进取”品牌形象,PARTTHREE,奥迪A7传播目标及策略,PARTTHREE,PARTTHREE,奥迪A7核心信息,A7公关创意：A7，不止一种定义,A7，不止一种定义或动感，或优雅，或浪漫，或激情，你的A7如何定义？,定义于犀利还是不妥协？,定义于动感还是优雅？,网易有态度人物评选清晰A7目标受众形象，树立他们成为大众追逐的偶像通过明星车主故事，引起话题，引发关注,VOGUEFNO摩登不夜城对话时尚大咖、荣膺风尚明星专属座驾通过时尚视角，发现全新定义的动感，或是传递别样的优雅,PARTTHREE,创意呈现,要的，不止一种定义,十二星座的A7情结将十二星座的性格特点与A7产品特点相结合，突出A7内含的不止一种定义的性格特质结合热点话题，如情人节，扩大影响力,定义于跑步还是浪漫？,跑步，不只是跑步将A7产品特点融入各种独具异格的跑步中，强化产品优势各类特色跑步活动，带来了不止一种定义的A7,PARTTHREE,赞助：VOGUEFNO摩登不夜城,A7公关创意：A7，不止一种定义,赞助活动：2016年VOGUEFNO摩登不夜城A7，不止一种定义：通过时尚的视角诠释奥迪A7独特的魅力,对话时尚明星制造话题明星座驾&活动车辆赞助,王培沂：“Charming系列”发布通过专属设计的三款不同装束带出A7，不止一种定义：唯美、动感、优雅,打造A7目标消费者成为大众追逐的偶像媒体合作：网易“有态度”人物评选最独具异格精神大奖,时间：2016年9月-12月内容-目前国内最具权威和影响力的年度盛典之一-通过聚合全社会各领域勇于突破和挑战的先锋人物，透过他们身上独有的“态度”激发公众对自身及社会的洞悉和思考-覆盖10大领域，100余位名人-过亿巨资推广，实现多元化的公众互动和300家全媒体报道,合作形式-设立“最具独具异格精神”的奖项-针对入选名人，进行深度内容策划，深耕“如何独具异格”内涵，并进行相应传播-利用网易平台进行公众票选/互动-“有态度”人物评选活动/传播平台品牌露出机会,PARTTHREE,PARTTHREE,网易“有态度”人物评选媒体传播,A7公关创意：A7，不止一种定义,PARTTHREE,PARTTHREE,跑步，不止是跑步,A7公关创意：A7，不止一种定义,用音乐点燃黑夜，成就最酷炫的夜跑产品结合点：结合A7顶级的Bang&Olufsen音响系统、矩阵式大灯,激情动感的热波电跑,酷炫个性的西服跑,魅力无限的高跟鞋跑,它们是擅长奔跑的绅士，或女士产品结合点：全面升级的动力系统、优雅的设计,高跟鞋让女性充满魅力，也让跑步妙趣横生产品结合点：完美的车身比例,活动：跑步，不止是跑步传播方式：短片、图片、微信文章等。,传播目的：展现奥迪A7多重定义的性格特质突显奥迪A7目标消费群的独具异格的生活态度方式：结合十二星座的性格特点，赋予A7十二重性格特征媒体选择：生活方式类自媒体传播内容：A7目标消费者带来的不止一种定义的生活方式A7独具异格的产品特点落地形式：图文稿,通过十二星座特质，结合A7产品特性、所代表的生活态度，凸显A7多重的性格特质,PARTTHREE,PARTTHREE,十二星座的A7情结,A7公关创意：A7，不止一种定义,主要活动,媒体组合,区域媒体促销信息传播,运动类、时尚类、生活方式类媒体,设计类、时尚类、乐活类媒体,稿件规划,产品促销稿件：结合社会热点如时尚活动、设计展、艺术展、电影等，展示奥迪A7家族在生活方式、产品力等方面的特点,活动稿：A7闪耀摩登不夜城,社会化媒体车主形象及生活方式传播,王培沂：A7专属服装发布,汽车类、时尚类、生活方式类媒体,设计师故事：灵感的碰撞,跑步，不只是跑步活动新闻稿,跑步，不只是跑步激情动感的热波电跑,跑步，不只是跑步酷炫个性的西服跑,合作稿件：十二星座的A7情结,视频发布：A7，善于奔跑的绅士or女士,花絮稿,对话风尚明星,跑步，不止是跑步魅力无限的高跟鞋跑,上市稿：A72.0TFSI技术型上市,明星车主故事/大片拍摄,活动新闻稿,A7，不止一种定义车主形象，生活方式软文合作,VOGUEFNO摩登不夜城,网易“有态度”人物评选,媒体合作：网易,媒体合作：VOGUE,PARTTHREE,奥迪A7年度传播规划,高性能车产品及汽车运动领域的现状信息核心化、传播捆绑化战略层级信息,PARTFOUR,PARTFOUR,高性能车产品及汽车运动领域的现状,三大品牌仍是汽车运动领域的领军者,BMWM系车型因崇尚个性设计和高性能驾驶体验，在国内拥有大量追随者与簇拥者,30年代征战勒芒，80年代参与DTM赛事，06年出征旅行车赛、房车赛以及F1，但如今BMW的赛事投入力度明显减弱,从注重驾驶乐趣，再到如今的“悦”，BMW品牌形象正“去运动化”转变，驾驶、运动等要素的传播力度锐减,汽车运动的新技术研发没有停止，新一代M4GTS运用了最新的水喷射系统。,1,2,3,4,品牌自1903年起参加各种汽车赛事，但在品牌宣传方面更注重“汽车发明者”的身份，对汽车运动传播较少2010年奔驰重返F1赛场，取得了不俗的成绩。,AMG作为奔驰起源于改装赛事的品牌，以其高性能运动特点，在国内也拥有大量追随者与簇拥者。,PARTFOUR,奔驰将向AMG轿车车型普及四驱技术，达成了比肩宝马的性能，令宝马产生巨大压力，同时威胁到奥迪的地位。,“优雅，动感，高品质”是奔驰传播的品牌理念也是品牌购买者对其的形象定位。近年来，品牌传播向运动、年轻化方向倾斜,高性能车产品及汽车运动领域的现状,三大品牌仍是汽车运动领域的领军者,拥有大量能与M和AMG抗衡的高性能运动车，但引入数量较少，但拥有三大品牌中唯一的中置超跑奥迪R8,用户对于奥迪品牌运动形象的认知仍不足，多数仍认为奥迪是稳重、守旧的人的选择，或者说是“官车”,参加两项国际赛事，拥有两项单一品牌赛事。除赛车运动外，奥迪品牌的运动文化也与其他运动形式紧密结合,奥迪quattro全时四驱系统、TFSI发动机、矩阵式LDE大灯、轻量化车身等赛事科技已经在量产车中投入使用,AudiSport,高性能车产品及汽车运动领域的现状,三大品牌仍是汽车运动领域的领军者,PARTFOUR,小结：在中国市场中，三大品牌仍是高性能车产品及汽车运动领域的领军者奥迪拥有可与双B抗衡的丰富产品与领先技术，但引入数量却较少奥迪在汽车运动领域有丰硕成就，但传播声量较小，各赛事运动各自为战奥迪高性能车产品与汽车运动、汽车文化活动结合不够紧密，没能形成合力，没能展示出奥迪在此两个领域里的整体优势,PARTFOUR,高性能车产品及汽车运动领域的现状,三大品牌仍是汽车运动领域的领军者,【分散】,【整合】,PARTFOUR,信息体系化、传播捆绑化战略,将分散的要素进行整合,【关联】,以奥迪高性能运动车及奥迪品牌领先的赛事科技为传播内核理性展示奥迪产品和科技方面的优势,以AudiSport子品牌为统领，梳理、清晰化品牌的理念串连内核与外延相关内容，进行捆绑传播,以奥迪赛事领域的成就、汽车运动文化领域的活动为外延感性传播奥迪品牌的运动形象以及其为用户带来的激情体验,PARTFOUR,信息体系化、传播捆绑化战略,整合体系，捆绑传播,产品与技术,赛事,文化,生活,潮流,触手可及的赛道竞技体验,最接近赛车的量产车,展示奥迪赛车与量产车型的关联,助力中国汽车文化发展,传奇登临,是历史，是经典也是未来,速度与美，皆无极限,无可挑T,动力升级激情加倍,运动是一种生活方式,再续赛道传奇,运动是一种生活方式,PARTFOUR,层级信息,梳理信息体系、进行整合传播,将在赛事中验证的前沿科技，运用于民用量产车型上；并通过多样化的培训和体验活动，让用户享受到奥迪为他们带来的极致驾驭感受与尊贵的生活方式、展示奥迪品牌不断进取的品牌精神,外延赛事与文化,心声澎湃，激情回响,内核产品与技术,全新一代奥迪R8最接近赛车的量产车与R8LMS赛车有50%左右的共用零件发动机更强劲、燃油经济性更好全新quattro四驱系统前后轴动力分配可达100%ASF奥迪空间框架结构，重量更轻、刚性更强,核心理念,传播主题,奥迪R8LMS杯触手可及的赛道竞技体验奥迪R8LMS赛车展示了奥迪R8量产车型的性能潜力奥迪R8LMS杯让国际化的高标准赛事触手可及，让用户在体验汽车运动魅力的同时，领略奥迪在赛事科技领域的领先优势,奥迪RS6传奇登临RS6的诞生是V8双涡轮发动机与quattro系统的首次结合，它拥有当时奥迪驾车序列中最强的动力输出高品质实用性和极致高性能这种表里不一基调的最完整展现。,奥迪的高性能运动车文化助力中国汽车文化发展奥迪北京运动车体验中心奥迪驾驶培训、赛道体验等项目AudiSport嘉年华、港京拉力赛30周年纪念行等活动举办或赞助大型汽车文化推广活动,全新一代奥迪TTS无可挑T高性能轻量化小型跑车动力升级、激情翻倍新奥迪RS7SpbPlus速度与美，皆无极限拥有奥迪量产车中，最强劲的发动机,时尚精英的多重性格多纬度引领潮流时尚、潮流、追随美感的极致酷爱赛车运动、对驾驶体验有着极高的要求前沿科技是生活的一部分极致但不偏执，注重日常生活的实用性,国际汽车赛事、赛事科技和体育运动再续赛道传奇e-tronquattro技术、轻量化技术、矩阵式LED大灯、激光大灯从赛事中向民用车中转化大型体育赛事（冰雪运动、奥运会等）中体现的进取精神和尊贵感受,不止是汽车运动运动是一种生活方式勒芒24小时、WEC2016、纽博格林24小时、奥迪TT杯等赛事播报大型体育赛事（冰雪运动、奥运会等）的赞助、培训和体验,PARTFOUR,展示奥迪赛车与量产车型的关联,全新奥迪R8与奥迪R8LMS杯,全新奥迪R8&奥迪R8LMS杯,技术,感受,传承,赛事,产品讲解会邀约专业类汽车媒体和IT媒体，进行理性的新技术解析（可与车展相结合）,“反转离心力”邀约媒体、嘉宾进行赛道试驾试乘，直观感受全新奥迪R8的性能。可与ADE、嘉年华活动相结合（可与飞行员练习器械相结合）,“私享会”与音乐家、设计师；音响品牌或服装品牌跨界合作，邀约生活方式类媒体从设计、声音的角度来传播全新奥迪R8,奥迪R8LMS杯赛观赛邀约赛事媒体和生活方式类媒体，进行赛事报道，展示全新奥迪R8LMS赛车、和奥迪R8LMS杯赛的魅力（可HotLap）,PARTFOUR,是历史，是经典，也是未来,奥迪RS6Avant与奥迪汽车运动文化,奥迪RS6Avant&奥迪汽车运动文化,性能,品质,文化,历史,RS系列综合挑战赛大范围邀约专业类媒体、生活方式类媒体进行“RS系列综合挑战赛（赛道试驾+湿滑/泥泞行驶+日常装载）”展示RS系列“全面”的表现。,RS系列手册（历史墙/AAP）印制收藏级RS系列手册，展示其历史传承、现役产品信息。可用于活动中分发或展示，或者与杂志捆绑销售。,RS系列病毒视频通过视频的方式，展示RS系列车型的历史、车型性能与特征,AudiSport嘉年华邀约生活方式类媒体、汽车类媒体、大众媒体，参加嘉年华文化活动。展示奥迪RS系列车型的历史，现役产品的性能与卖点，并宣布未来后续产品引入计划。,PARTFOUR,动力升级，激情加倍,全新一代奥迪TTS与新奥迪RS7SportbackPlus,全新一代奥迪TTS&新奥迪RS7SportbackPlus,科技,文化,态度,设计,产品讲解会邀约专业类汽车媒体和IT媒体，进行理性的新技术解析（可与车展相结合）,“美学思辨”进入高等学府与设计、工程等专业的学生开展辩论活动、设计大赛等活动；邀请辩论达人助力辩论会，传播新车在设计、工程方面的亮点,区域体验/展示活动精选多个城市进行热点展示，招募消费者进行报名体验。展现奥迪高性能运动品牌的超凡魅力和进取态度。,助阵各项赛车文化活动邀约赛事媒体和生活方式类媒体，进行全面的赛事报道；招募赛车迷和潜在消费者积极参与，感受运动文化,PARTFOUR,汽车赛事,体育,基因,赛事科技,国外观赛+工厂/博物馆参观邀约专业媒体至德国境内，进行重点比赛分站观赛，赛后参观奥迪工厂或博物馆，增加媒体对于奥迪运动基因，以及产品品质的了解,国内观赛+技术讲解会邀约生活方式类媒体和大众媒体至WEC中国分站观赛，在观赛同时，举行技术讲解会，传播奥迪在赛事科技领域的领先地位,体育赛事互动（观赛或参与到比赛中）邀约用户参与到奥迪赞助赛事中。传播奥迪品牌进取精神的同时，将体育运动融入到用户的生活方式之中,运动，是一种生活方式,国际汽车赛事与体育运动,国际赛事&体育运动,PARTTHREE,PARTFOUR,AudiSport年度传播规划,主要活动,媒体组合,区域媒体促销信息传播,教育类、汽车类生活方式类媒体,全媒体平台,稿件,产品促销稿件：结合社会热点如电影、体育赛事等，展示奥迪高性能车在生活方式、动力、科技等方面的品质,花絮稿,致敬高更画展-预热稿,致敬高更画展-预热稿,社会化媒体车主故事传播,R8产品讲解会,R8试驾-“翻转离心力”,R8私享受会,R8LMS杯观赛,R8上市发布会,RS系列综合挑战赛,AudiSport嘉年华,RS6上市发布会,RS7SpbPlus上市发布会,TTS:“美学