（工商管理专业论文）中国联通S省分公司增值业务发展研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 - 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：王盏四 日期：兰里! ! ：! ! 羔兰 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：蚪导师签名：觚日 期：业 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 第1 章绪 论一4 1 1 研究背景4 1 2 研究的意义5 1 3 研究的思路和方法5 1 4 研究的框架和重点6 1 4 1 研究框架6 1 4 2 研究重点一6 第2 章相关理论综述。8 2 1 产品生命周期理论8 2 1 1 引入期8 2 1 2 成长期。8 2 1 3 成熟期9 2 1 4 衰退期9 2 1 5 扩展生命周期9 2 2 波士顿矩阵9 2 2 1 基本因素1 0 2 2 2 矩阵划分1 0 2 2 3 产品特点及策略11 2 3g e 矩阵1 2 2 - 3 1g e 矩阵划分1 3 2 3 2g e 矩阵策略1 4 2 3 3 影响因素1 4 2 4i e 模型1 5 2 4 1e f e 矩阵1 5 山东大学硕士学位论文 2 4 2i f e 矩阵15 2 4 3i e 模型l5 2 4 4i e 模型策略1 6 2 5 市场细分理论16 第3 章s 省联通增值业务运营现状分析l8 3 1s 省联通增值业务产品体系结构1 8 3 2s 省联通增值业务系统现状18 3 2 12 g 增值业务系统概况1 9 3 2 23 g 增值业务系统概况2 0 3 2 3 互联网增值业务系统概况2 1 3 2 4 固网增值业务系统概况2 1 3 2 5 增值业务管理系统概况2 3 3 3s 省联通现有增值业务评析2 6 3 3 1 行业市场趋势发展分析2 6 3 3 2 业务发展现状分析2 6 3 3 3s w o t 分析2 8 3 4s 省联通增值业务发展存在的问题2 9 3 4 1 市场细分不够、产品体系不完善2 9 3 4 2 产品定位单一、未实现精细化运营2 9 3 4 3 运营模式单一、产业链协调发展不足3 0 3 4 4 资费模式统一、难以满足用户需求3 0 3 4 5 多种业务缺乏统一管理和统一鉴权3 0 3 4 6 业务支撑系统的功能和性能有待提高3 0 3 4 7 缺乏体系制度建设、影响业务发展31 第4 章国外运营商增值业务发展现状及借鉴3 2 4 1 国外增值业务发展现状3 2 4 1 1 日本运营商增值业务发展现状3 2 4 1 2 韩国运营商增值业务发展现状3 3 4 1 3 欧美运营商增值业务发展现状3 4 i i i 山东大学硕士学位论文 4 2 增值业务应用成功案例一3 5 4 2 1s k t 典型业务介绍3 5 4 2 2n t td o c o m o3 g 增值业务和应用分析一3 5 4 2 3h u t c h i s o n3 g ( u k ) 3 g 增值业务和应用分析3 6 4 2 4v o d a f o n e ( u k ) 3 g 增值业务和应用分析一3 6 4 2 5 典型运营商3 g 发展分析一t o p 业务统计和对比3 7 第5 章s 省联通增值业务发展策略3 8 5 1 细分市场客户群、优化完善产品体系3 8 5 1 1 细分客户，深度挖掘用户需求3 8 5 1 2 创建产品体系，不断优化完善3 8 5 2 明确产品发展策略、制定产品滚动规划3 9 5 2 1 现有产品评价及战略定位4 0 5 2 2 创新产品评价及战略定位4 5 5 3 创新产品运营模式、建立专业化运营体系一5 4 5 3 1 与s p c p 的运营模式5 4 5 3 2 与终端制造商的合作模式5 5 5 4 创新计费模式，体现业务价值5 6 5 4 1 引入m 、t 计费单元5 6 5 4 2 无线上网卡自动套餐升级5 7 5 5 建立客户需求研究体系、完善产品评价机制5 7 5 5 1 建立客户需求调查研究体系5 7 5 5 2 建立、完善产品评价机制5 8 5 6 强化系统平台建设，支撑业务发展5 9 5 6 1 完善增值业务鉴权中心建设5 9 5 6 2 加强内容系统建设5 9 5 6 3 建立业务分析与策略控制系统( m d ) 。6 0 第6 章创新基于3 g 的增值业务6 1 6 1 休闲娱乐类6 1 6 1 1 手机电视61 i l l 山东大学硕士学位论文 6 1 2 手机音乐6 3 6 2 生活资讯类6 6 6 2 1 手机报6 6 6 3 沟通交流类。6 8 6 3 1 手机邮箱6 8 6 4 通用产品类7 0 6 4 1 手机上网7 0 6 5 跨客户类产品7 3 6 5 1 位置服务7 3 第7 章结论与展望7 9 7 1 结论7 9 7 2 不足与展望7 9 参考文献一8 0 致谢8 2 i v 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n s e sa b s t r a c t 1 e n g l i s ha b s t r a c t 2 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 4 1 1b a c k g r o u n d 4 1 2s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h 5 1 3i d e a sa n dm e t h o d s o ft h er e s e a r c h 5 1 4r e s e a r c hf r a m e w o r ka n df o c u s 6 c h a p t e r 2s u m m a r yo fr e l a t e dt h e o r i e s 8 2 1p r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y 8 2 2t h eb o s t o nm a t r i x 9 2 3g em a t r i x 1 2 2 4i em o d e l 15 2 5m a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y 16 c h a p t e r3su n i c o m sv a l u e - a d d e db u s i n e s so p e r a t i o n sa n a l y s i s 18 3 1su n i c o m sv a l u e a d d e db u s i n e s sp r o d u c t sa r c h i t e c t u r e 18 3 2su n i c o m sv a l u e a d d e db u s i n e s ss y s t e ms t a t u s 18 3 3a n a l y s i so fsu n i c o m se x i s t i n gv a l u e - a d d e ds e r v i c e s 2 6 3 4p r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to fsu n i c o r n sv a l u e a d d e ds e r v i c e s 2 9 c h a p t e r4f o r e i g nc o m p a n i e sv a l u e - a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t a t u sa n d r e f e r e n c e3 2 4 1s t a t u so ff o r e i g nv a l u e - a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n t 3 2 4 2v a l u e a d d e db u s i n e s sa p p l i c a t i o n ss u c c e s ss t o r i e s 3 5 c h a p t e r 5su n i c o m sv a l u e - a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 3 8 5 1s e g m e n tc u s t o m e r sa n dc r e a t ep r o d u c t sb a s e do nt h ec l i e n ts y s t e m 3 8 5 2s e g m e n t a t i o nc u s t o m e rb a s ea n do p t i m i z i n gt h ep e r f e c tp r o d u c ts y s t e m 3 9 5 3b u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o na n dt h ee s t a b l i s h m e n to fs p e c i a l i z e do p e r a t i n g s y s t e m 5 4 5 4i n n o v a t i v eb i l l i n gm o d e l st or e f l e c tt h eb u s i n e s sv a l u e 5 6 5 5r e s e a r c hs y s t e mt ob u i l dc u s t o m e rd e m a n da n di m p r o v et h ep r o d u c te v a l u a t i o n m e c h a n i s m s 5 7 v 山东大学硕士学位论文 5 6s t r e n g t h e nt h es y s t e mp l a t f o r m - b u i l d i n gt os u p p o r tt h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t5 9 c h a p t e r 6i n n o v a t i v ev a l u e a d d e ds e r v i c e sb a s e do n3 g 6 l 6 1l e i s u r ec l a s s 6 1 6 2l i f e s t y l ei n f o r m a t i o nc a t e g o r i e s 6 6 6 3c o m m u n i c a t i o nc l a s s 6 8 6 4u n i v e r s a lp r o d u c tc a t e g o r y 7 1 6 5i n t e r - c l i e n tp r o d u c t s 7 4 c h a p t e r7c o n c l u s i o n sa n do u t l o o k 7 9 7 1c o n c l u s i o n s 7 9 7 2i n a d e q u a t ea n dp r o s p e c t s 7 9 r e f e r e n c e s 8 0 t h a n k s 。8 2 v i 山东大学硕士学位论文 摘要 中国电信体制改革将原来的六家运营商合并，成立了具有全业务运营资质和 3 g 牌照的三家电信运营商中国移动、中国电信、中国联通，中国电信业呈现 出三国鼎立的局面。随着第三代移动通信网络在我国迅速部署和实施，中国即将 进入3 g 时代。伴随着人们的需求成长起来的电信增值业务，又将迎来新的发展机 遇和美好前景。增值业务的发展对电信运营商稳定客户、拓宽市场空间、调整产 业结构、转变发展模式和商业模式、提升企业核心竞争力、向综合信息服务商转 变具有重要的战略意义。在此背景下，本文对融合后的中国联通s 省分公司( 以 下简称s 省联通) 增值业务的发展策略进行了分析研究，以期对公司的增值业务 发展起到一定的借鉴作用。 本文第一章介绍中国电信体制改革的最新进展，以及三家运营商面临的竞争 形势和竞争策略，阐述本论文研究的意义以及主要的内容和框架。第二章对产品 生命周期、波士顿矩阵、g e 矩阵、i e 模型、市场细分等分析工具和理论进行综述， 为后续增值业务发展策略分析研究提供理论基础。第三章详细介绍了公司业务体 系结构、业务系统现状，并通过行业发展趋势分析、业务发展情况分析、企业s w o t 分析对s 省联通增值业务发展现状进行系统分析，指出s 省联通在增值业务发展 中所面临的问题和存在的不足。第四章分析介绍了日本、韩国、欧美国家的运营 商增值业务发展情况，并介绍了国外运营商增值业务应用成功的案例。第五章在 借鉴其他运营商增值业务发展的经验基础上，针对公司增值业务现状和存在问题， 围绕“以市场为导向、以客户需求为目标、以创建客户价值为中心”的总体发展 思路，在产品体系建设、产品发展定位、业务规划、业务运营模式、支撑建设等 方面提出公司增值业务发展策略。第六章指出在3 g 网络大发展的新环境下要不断 创新基于3 g 网络的增值业务，并结合增值业务发展策略阐述了2 0 1 0 年重点发展 的几项3 g 增值业务推广思路。 关键词：s 省联通，增值业务，3 g 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n at e l e c o mr e s t r u c t u r i n gt h eo r i g i n a ls i xo p e r a t o r sm e r g et of o r maf u l l - s e r v i c e q u a l i f i c a t i o n ，a n dt h r e e3 gl i c e n s e st ot e l e c o mo p e r a t o r s c h i n am o b i l e ，c h i n a t e l e c o m ，c h i n au n i c o m ，c h i n at e l e c o m ，t h ei n d u s t r yh a ss h o w nt h es i t u a t i o no ft h r e e k i n g d o m s a st h et l l i r d - g e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sn e t w o r ki nc h i n a sr 印i d d e p l o y m e n ta n di m p l e m e n t a t i o n ，c h i n ai sa b o u tt oe m e rt h e3 ge r a m o n gw i t hp e o p l e s n e e d st og r o wu pi nt e l e c o mv a l u e - a d d e ds e r v i c e s ，t h i sw i l lu s h e ri nan e w d e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e sa n dp r o s p e c t s t h ed e v e l o p m e n to fv a l u e a d d e ds e r v i c e sc a r r i e r ss t e a d y c u s t o m e r s ，e x p a n dm a r k e ts p a c e ，a d j u s t i n gt h e i n d u s t r i a l s t r u c t u r e ，c h a n g e s i n d e v e l o p m e n tp a t t e r n sa n db u s i n e s sm o d e l ，e n h a n c et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e s ，t r a n s f o r m a t i o nt o a l l i n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e rh a s a l l i m p o r t a n ts t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e i nt h i sc o n t e x t , t h i s a r t i c l eo nt h ef u s i o no ft h e p r o v i n c i a lb r a n c ho fc h i n au n i c o ms ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa ssp r o v i n c e ，c h i n a u n i c o m ) v a l u e - a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya r ea n a l y z e d ，w i t hav i e wt ot h e d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y sv a l u e - a d d e ds e r v i c e sp l a yac e r t a i nr o l ei nt h er e f e r e n c e t h i sf i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h el a t e s tp r o g r e s so fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n s r e f o r m ，a sw e l la s t h et h r e eo p e r a t o r sf a c ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o n s t r a t e g yt oe x p l a i nt h es i g n i f i c a n c eo ft h i st h e s i s ，a sw e l la st h em a i nc o n t e n ta n d f r a m e w o r k c h a p t e ri io ft h ep r o d u c tl i f ec y c l e ，t h eb o s t o nm a t r i x ，g em a t r i x ，i e m o d e l s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o na n do t h e ra n a l y s i st o o l sa n dt h e o r i e sa r es u m m a r i z e d ，f o r t h ef o l l o w - u pa n a l y s i so fv a l u e - a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt o p r o v i d e t h e o r e t i c a lb a s i s c h a p t e ri i id e t a i l st h ec o m p a n y sb u s i n e s sa r c h i t e c t u r e ，b u s i n e s s s y s t e m s ，t h es t a t u sq u o ，a n dt h r o u g ha n a l y s i so fi n d u s t r yt r e n d s ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n t b r i e f i n g s ，b u s i n e s ss w o ta n a l y s i so ft h esp r o v i n c e ，c h i n au n i c o ms y s t e m a t i c a n a l y s i so ft h es t a t u sq u ov a l u e a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，p o i n t e do u tt h a tt h es p r o v i n c eo fc h i n au n i c o mi nt h ev a l u e a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n tt h ep r o b l e m sa n d s h o r t c o m i n g s c h a p t e ri vd e s c r i b e st h ea n a l y s i so fj a p a n ，k o r e a ，e u r o p ea n dt h eu n i t e d s t a t e st h e d e v e l o p m e n t o fv a l u e - a d d e ds e r v i c e s o p e r a t o r s ，a n d i n t r o d u c e dt h e v a l u e - a d d e db u s i n e s sa p p l i c a t i o n so ff o r e i g no p e r a t o r si nt h es u c c e s s f u lc a s e c h a p t e rv t ol e a r nf r o mo t h e ro p e r a t o r si nt h ev a l u e a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n te x p e r i e n c eb a s e d 2 山东大学硕士学位论文 o nt h ev a l u e a d d e ds e r v i c e sf o rt h ec o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m s ， a r o u n dt h e ”m a r k e t - o r i e n t e dt oc u s t o m e rd e m a n da st h eg o a l ，t oc r e a t ec u s t o m e r v a l u e c e n t r i c ”i d e ao ft h eo v e r a l ld e v e l o p m e n to ft h ep r o d u c ts y s t e m - b u i l d i n g ，p r o d u c t d e v e l o p m e n t ，p o s i t i o n i n g ，b u s i n e s sp l a n n i n g ，b u s i n e s so p e r a t i n gm o d e l ，s u p p o r t i n g i n f r a s t r u c t u r e d e v e l o p m e n ta n do t h e rv a l u e - a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y p r o p o s e db yt h ec o m p a n y c h a p t e r v ip o i n t e do u tt h a tt h eg r e a td e v e l o p m e n to ft h en e w 口 3 gn e t w o r ke n v i r o n m e n tm u s tc o n s t a n t l yi n n o v a t ev a l u e 。a d d e ds e r v i c e sb a s e do n3 g n e t w o r k s ，c o m b i n e dw i t hv a l u e a d d e db u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ye l a b o r a t e di n 2 010an u m b e ro f3 gv a l u e - a d d e df o c u so nt h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s sp r o m o t i o n k e yw o r d s ：sp r o v i n c i a lb r a n c ho fc h i n au n i c o m ；v a l u e - a d d e ds e r v i c e ：3 g 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主 体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。1 9 9 4 年 以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。1 9 9 8 年后，进一步加大 改革力度，实现了政企分开、邮电分设，重组了中国电信和中国联通，正式成立 了中国移动。2 0 0 1 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、资源、业 务和市场重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、 中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。w 2 0 0 1 年以来，由于移动业务快速增长，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严 重失衡。为构建相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的 竞争力，促进行业协调健康发展，2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发 展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告。中国的电信 业通过“六合三”方案，成立新的中国移动、中国电信、中国联通三家运营商。2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第三代 移动通信牌照。其中，中国移动获得t d s c d m a 牌照，中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照，中国联通获得w c d m a 牌照。从而形成了三家拥有全国性网络资源、实力 与规模相对接近、具有全业务经营能力的市场竞争主体，构建了全新的通信市场 新格局，各大运营商将在全业务领域方面展开全面竞争。吲 随着语音业务市场的饱和，国内运营商在面对传统语音收入增长乏力的局面 下，如何深入挖掘用户需求，如何借助全业务资源和3 g 网络新技术，推出满足用 户不同需求的差异化服务，在全面竞争中取得先机，是决定企业成败的重要影响 因素。 近几年来，具有成长快、前景好、高附加值特点的增值业务在全球通信市场 中国移动、中国联通拥有有移动业务运营资质，中国电信、中国网通拥有固网业务运营资质。 腾讯网：三部委正式公布电信改革方案发放3 g 牌照 e b o l 】h t t p ：t e c h q q c o m a 2 0 0 8 0 5 2 4 0 0 0 0 8 6 h t m 4 纛 山东大学硕士学位论文 中呈现出蓬勃发展的态势，增值业务的开发和市场拓展受到了广泛的关注，并且 呈现出比较成熟的经营局面，其收入和占比实现了快速的增长，成为带动通信收 入增长新的驱动力。增值业务势必成为各大运营商争夺用户市场、增强用户粘性、 拓展用户需求、提升业务品牌的排头兵，穷其所能满足人们工作、生活、娱乐、 学习、安全各方面的日常需求实现差异化服务。由此可见，新形势下不断创新增 值业务的发展对公司提升企业核心竞争力、实现战略转型具有重要的战略意义。 1 2 研究的意义 随着通信技术的不断进步和用户需求的发展变化，传统的语音业务已不能满 足用户的通信需求。同时，语音资费的不断下调，特别是移动对固定的替代作用 日趋明显，使固网运营商处于举步维艰的境界。电信业的重组融合、3 g 业务牌照 的发放无疑为以固网业务运营为主的新中国联通应对挑战、增强企业竞争力、重 新赢回市场创造了机遇。 在移动业务上中国联通2 g 发展劣势明显，而且短期内这种劣势无法扭转。3 g 发展存在着时间窗，竞争对手在短时间内无法拥有难以企及的发展优势。在此形 势下，公司提出了三个领先的战略发展目标，即业务领先、服务领先、网络领先。 业务领先就是要在产品创新上实现突破，推出满足用户需求、创造用户价值的增 值业务，实现面向竞争对手的差异化优势。 本文旨在通过对新联通原有增值业务发展现状进行深入分析，借鉴国外运营 商增值业务成功运营经验，结合公司目前管理体制，研究包括产品体系梳理、业 务定位、发展规划、运营模设探索、支撑系统建设等方面的增值业务发展策略， 从而为快速推动公司增值业务的发展提供决策依据。 1 3 研究的思路和方法 首先，在充分认识中国电信体制改革后新格局形势的基础上，通过行业发展 趋势分析、业务发展现状分析、s w o t 分析、竞争对手策略对比分析等方法研究s 省联通增值业务发展现状，指出s 省增值业务发展中所面临的问题和存在的不足。 其次，借鉴国外电信运营商增值业务发展的成功案例和实战经验，运用市场细分、 多种矩阵模型、公司治理等应用理论，分析研究公司产品体系结构、产品发展环 山东大学硕士学位论文 境、产品竞争力等相关产品定位因素，从而制定包括增值业务滚动发展规划、业 务运营模式、计费模式创新、支撑体系建设等方面的s 省联通增值业务发展策略。 最后，提出在3 g 网络大发展的新环境下不断创新基于3 g 网络的增值业务，并结 合增值业务发展策略阐述2 0 1 0 年重点发展的几项3 g 增值业务推广思路。 1 4 研究的框架和重点 1 4 1 研究框架 _ l 第一章绪论 土 i 第二章相关理论综述 1 4 2 研究重点 图1 1 论文研究框架 本论文的研究重点是第五章，主要是在对s 省联通增值业务发展环境、发展 现状、存在的问题进行全面分析的基础上，结合国内外运营商成功经验，研究制 6 山东大学硕士学位论文 定适合s 省联通增值业务发展策略，并运用p l c 、b c g 、g e 、b s p 、i e 等模型理 论在产品结构、产品发展趋势、新产品引入、产品发展策略等方面对公司增值现 有产品和创新产品进行了重点研究分析，从而为公司增值业务的发展提供产品决 策依据。 7 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 产品生命周期理论 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，是为某一产品类别而定义，并勾画该类 产品随着时间变化而变化的销售量函数关系。产品生命周期是企业制定产品决策 的重要依据。研究产品生命周期，可以使企业更好的了解企业产品的发展趋势， 不断调整企业的产品决策，进行产品创新。大多数关于产品生命周期的讨论，是 把一种典型产品的销售历史描绘成一条钟型曲线。这条曲线的特点分为4 个阶段， 即引入、成长、成熟和衰退。 2 1 1 引入期 在这一阶段，由于产品是新的，销售量增长缓慢，是因为缺乏营销努力( 只 有一个或极少数的公司) 而且消费者也不愿进行购买。销售和广告集中于产品本 身，即集中于最基本的概念上。消费者必须确信新产品提供的利益比被替代的产 品或服务要有所提高。因为产品还没有经过消费者的考验，分销者通常在与生产 者或服务提供者的关系上有一定实力。价格的高低取决于公司销售这一产品时的 进入策略。这是一个非常危险的阶段，然而，市场开拓者经常可以将他们的领导 地位维持多年。 2 1 2 成长期 生命周期的成长阶段包括两个不同的市场行为：早期增长( 这一阶段紧接着 引入阶段) 和后期增长( 这一阶段里销售快速增长并开始达到全速) 。但是，通常 在整个产品种类销售增长这一事实之外，成长阶段还有几个特征。首先，竞争者 的数量在增加。这就给销售经理施加了压力，迫使他们注意保持分销渠道并将销 售和传播重点放在强调竞争优势上。当消费者对产品和可用的选择有了相当的了 解时，他们对价格也施加了压力。最后，随着竞争的加剧，市场细分成为关键问 题。 8 山东大学硕士学位论文 2 1 3 成熟期 生命周期的成熟阶段是大多数产品的特征，尤其是消费品和服务行业。产品 类别在争夺市场份额、分销渠道上出现了猛烈的战役，大量的钱财花在了交易额 和消费促进上，而且竞争性定价政策也可能在这一阶段出现。在成熟阶段，销售 已经走出了最高速度期，市场中很少有新的购买者。这一阶段的市场通常还有潜 力，但影响非购买者或者很难或者很昂贵。消费者已经富有经验，并且精通产品 特征和利益。在已经取得差异化优势的情况下，可以通过无形的或概念上的产品 质量，或是从其它创新来影响未购买者。 2 1 4 衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产 品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场 上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本 较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结 束，以至最后完全撤出市场。 2 1 5 扩展生命周期 产品生命周期是一种理论上的模型，首先，曲线并不是平缓的，而是起伏的； 第二，对于每一个阶段来说，并没有标准的间隔时间；第三，生命周期可能衰退， 但随后又由于新产品的引入和市场的革新而得到再生。我们可以利用产品生命周 期预测产品的下一阶段，并设计产品的发展和变化。这可以使产品有利可图地生 存，并避免成熟期利润空间的缩减。这被称作扩展生命周期。其战略选择有： ( 1 ) 促使当前用户更频繁地使用产品 ( 2 ) 促进产品有更多的用处 ( 3 ) 通过开拓市场创造新用户 ( 4 ) 寻找新途径 2 2 波士顿矩阵 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司一波士顿咨询集团( b o s t o n c o n s u l t i n gg r o u p ) 首创的一种规划企业产品组合的方法，又称市场增长率一相 9 山东大学硕士学位论文 对市场份额矩阵。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市 场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有 效