（工商管理专业论文）房地产集团品牌战略研究.pdf

中文摘要 经过运= 卡年豹发展，中藿经济已经赘露摆藐了物震短袄，消费市场款粪方市 场转向买方市场，房地产市场也已经足现出哭方市场的特征。尤其怒在经济比较发 速豹沿海城市，房遗产行业融经步入发展麓，市场眈较成熟，消费麓子理浚，房地 产企业竞争进入了品牌化竞争时代。 本论文邋过对一家典型房地产集团的品牌战略规划进行实证研究，系统地分析 了晶糖战略及管理理论在f 房地产繁团的应用，结念房地产行业环援及枣场发展藏 景，为f 房地产集团建立强势品牌制定合理的品牌战略框架。 全文分麓霆章。 篇一章，阐述了品牌及晶牌战略研究的理论，对中国房地产发展历程、品牌化 竞争麓势、赛遣产企驻最簿鞴获进行了分辑，对房魏产企焦孩心竞争力豹建立与晶 牌之间相辅相成的关系进行了论述。 第二章，对f 房娩产集溺所处产妲环境及自身的竞争优势进行分析。运阉p e s t ( 政治法律一经济社会文化一技术) 分析法，阐述宏观环境的宽松程度；对房地 产行业前景预测，深八分析f 房地产集团主业的发麟潜力；根据内部资源的战略理 论帮公司核心能力理论，采阂傍嬗键分板法葶鞋s w o t 分板法，确定集团的核心能力 和品牌战略。 第三章，对f 痨建产集瓣透露砖罄事竣，戮深入了簿该企监露兹约羟营状凌及 实力：对其品牌战略窑施现状进行分析，通过品牌战略分析模型对f 房地产集团面 对静购买者倾向、竞争晶簿妖况及f 房建产集团品牌优劣势遴雩亍分析；确定f 房遗 产集网的品牌战略，构建f 房地产戴团品牌经营战略的基本框架和管理支撑系统， 包括f 房地产集团的品牌战略愿景、品牌核心价值、品牌定位及品牌架构。 籀四章，建立f 房地产集霞强势翳牌战略的实施系统、策略及方法。 关键词：房地产品牌定位品牌核心价值 品牌战略 a b s t r a c t c h i n e s em a r k e te c o n o m yh a se x p e r i e n c e dt w e n t yy e a r s d e v e l o p m e n t d u r i n gt h i s p e r i o d ，b u y e r sm a r k e tf o r m e di nr e a le s t a t ei n d u s t r y e s p e c i a l l yi ns u p e rc i t i e ss u c ha si n s h e n z h a n ，c o n s u m e r sh a v e b e e nm a t u r e t h eb r a n dc o m p e t i t i o ne r ai sc o m i n g b a s e do nt h es t u d yo ft h eb r a n ds t r a t e g i ct h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r y , t h i sa r t i c l e a n a l y z e st h ea c t u a lc o n d i t i o no ffr e a l e s t a t eg r o u pc o r p o r a t i o n ，a n dt h e nt h eb r a n d s t r a t e g yh a sb e e ns e tu p t h ea r t i c l ei sc o m p o s e do f 4c h a p t e r s c h a p t e r1 ，t h eb a s i ct h e o r y , a n a l y s i st o o la n db r a n dc h a r a c t e ra r ep r o v i d e d i tp r o v e t h a tt h eb r a n dc o m p e t i t i o ne r ai sc o m i n g t h er e l a t i o nb e t w e e nt h eb r a n da n dt h ec o r e c o m p e t e n c eo fc o r p o r a t i o ni sv e r yc o m p a c t c h a p t e r2 ，i ta n a l y z et h ee x t e r n a lc o m p e t i t i o nc o n d i t i o na n dt h ec o r ec o m p e t e n c eo ff r e a le s t a t eg r o u p w eb e l i e v et h er e a le s t a t em a r k e th a sag o o df o r e g r o u n d a c c o r d i n gt o t h ef i v ec o m p e t i t i v ef o r c e r , t h ec o m p e t i t i v et h r e a ti se x i s ti nc o m p e t i t i v ec o r p o r a t i o n sa n d s o m es u p p l i e r s a n dt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sar i c h - p r o f i ta n dh i g h - r i s ki n d u s t r y t h e v a l u ec h a i nt h e o r ya n ds w o ta n a l y s i sm e t h o da r eu s e dt or e s e a r c ht h ec o r ec o m p e t e n c e o ffg r o u p w ef o u n dt h eg r o u ph a sg o o d s i z e ds t r e n g t hi ns o m ef i e l d ss u c ha sm a r k e t r e s e a r c h ，c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，a n ds oo n c h a p t e r3 ，i ti st h ec o r ec o n t e n ti nt h i sa r t i c l e i ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ， s t r u c t u r ea n dm a r k e ts t a t u so ffg r o u p a l t h o u g hi th a sd o n es o m eb r a n dp r o p a g a n d a , a l l i n t e g r a t e db r a n ds t r a t e g i cp l a n n i n gi ss t i l ln o tb u i l t a c c o r d i n gt ot h eb r a n da n a l y s i st o o l ， w er e a l i z et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ffb r a n d ，a l s os t u d yt h et r e n do fb u y e r s b a s e do n t h ec o n c l u s i o no ft h ea b o v ea n a l y s i s ，w eb u i l dt h efb r a n ds t r a t e g y , i n c l u d i n gb r a n da i m ， c o r ev a l u e ，b r a n do r i e n t a t i o na n db r a n ds t r u c t u r e c h a p t e r4 ，i td i s c u s s e s t h em e t h o do fb r a n do p e r a t i o n s y s t e mi n r e a l e s t a t e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e a l e s t a t eb r a n do r i e n t a t i o nb r a n dc o r ev a l u e b r a n ds t r a t e g y i i 一 苎= 整生垫皇曼篓塑壁矍丝堡望 第一章房地产企业晶牌战路理论概述 第一节品牌及晶j 毒战昭理论体系 一、品牌的内涵 晶牌的定义。“黯牌”( b r a n d ) 词来源于古挪威文字b r a n d r ，意思怒烧灼。 早期人们利用这种方法来标记家畜。真正意义上的品牌化则起源子1 9 世纪的欧溯。 这里壤者弓l 爨美国饕矣营销学者嚣利簧- 科姆耪对品黪瓣定义表述：“罴舆是一转名 称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售 者或菜群镂餐嚣戆产熊蕺劳务，搜之嚣竞争懿手戆产| l 毳窝劳努区剽开来。 黼牌资产。是与个品牌名称及标识相燕，是增加( 或减少) 由一项产品或服 务为公司或公霹颞客蟹来鼹徐藿翦一系熨炎产或受镄。主要包含：嚣薄知名度、鑫 牌忠诚度、认知质量和品牌联想。吨1 蕊簇壤酶。就燕企整为了提高企泣产晶豹竞争力丽进行瀚，豳绕着企鼗及冀产 品的晶牌而展开的形浆塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕晶牌进行的全局 性的谋划方略，是企妲整体发展战略的重要内容。晶牌战略一般来说是金波经济战 略的一种，3 1 鼯牌资产和品牌战略豹关系。对于企业黼言，晶牌战略的目标怒倒建强势品牌， 提高蕊牌资产价值，从两获取超额零滤。h 二、房蟪产晶避凝其特性 痔地产品牌是指经过社会公众认可或认知其品质和价值的房地产开发企业及其 产品，势授予独有熬名豫。斑建产嚣发金鼗弱瑟簿，莛“琵袋一嚣”豹概念，器表示 企业品牌和产品品牌的共同构成，也泛指企业品牌或产品品牌。巧 ”巨晨中，晶牌战略，北京：中因经济出版社，2 0 0 4 率第1 版，第2 页 “1 戴维阿克。创建强势品牌，北京：中国努动社会保障出版社。2 0 0 4 年5 月，第6 颤 ”基爰中，燕牌蒎略，她泰：中爨经济出版牡，2 。硝举筹l 蹑，第1 3 嚣 重无中，品牌战略。托京：串凿经济出龋社，2 0 0 4 举第1 蔽。第1 6 页 ”1 吴伟良，房地产企业战略管理基础上海人民出版社，2 0 0 3 年i o 月第1 版第2 3 i 页 苎二兰生些兰曼壁苎堕矍量堡蕉 房地产作为特殊商品，与一般商品在品牌表现上存在较大差异： 房地产价值较高，消费者的购买决策影响因素较多，房地产品牌在房地产购头 中很难起到决定性作用。 房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为担保，在消费者决策中起到重 要作用。 房地产作为价值较高的产品在经济尚不发达的国家很少出现重复购买，使品牌 忠诚度的作用降低。但在一些特大城市，房地产作为投资品已被普遍接受，那 么品牌的作用将大大增强。 房地产产品的区域性较强，使品牌认可也受到区域限制，只有在跨区域开发时 才能逐步实现品牌扩展。 三、战略分析方法 表1 1 品牌战略研究方法统计表 方法名称应用阶段或对象主要特征或作用 外部环境分析之找出在政治、经济、杜会、技术等宏观因素中对企业产生重要 p e s t 方法 宏观环境分析影响的囚素和这些因素的主要变化对集团的影响。 波特的五外部环境分析之 通过对产业内企业间竞争潜在新竞争者的进入，潜在替代 产品的开发，供应商议价力量，购买者议价力量的分析确定企 力量模型产业竞争性分析 业所从事行业的竞争程度。 价值链分 内部环境分析之 将确定基本步骤和评估每一步骤新增的价值这两项基本活动 与对组织竞争优势的分析联系起来，确定组织活动中对价值创 析内部资源分析 造起优势作用和劣势作用的价值活动。 s w o t 分 战略分析和 对企业内部的优劣势和外部环境的机会与成胁进行综合分 析。尤其需要将这些因素与竞争对手比较，最终选择一种适宜 析战略选择 本企业的战略。 战略品牌品牌战略分析和从顾客分析、竞争者分析和自我分析三方面八手，确立品牌 分析模型战略选择目前的市场地位。 品牌识别由四个方面组成：作为产品的品牌、作为组织的品 品牌识别牌、作为个体的品牌，以及作为符号的品牌。品牌识别结构包 模型 确定核心识别 括核心识男g 和延伸识别。核心识别( 核心价值观) 品牌中 心、永恒的精髓。 品牌定位从品牌核心价值、目标受众、需要积极沟通的方面以及寻找 模型 品牌定位分析 优势点四个方面对品牌定位进行分析。 关系营销从广义上是指企业与消费者，零售商和供应商甚至 关系营销政府之问建立一种长期、信任、互惠、发展的关系，编织一张 理论 品牌一客户关系 有利于企业生存和发展又兼顾消费者和其他合作者利益的关 系，在所有关系中至关重要的是企业与消费者的关系。 整合营销传播( i m c ) 是指企业在经营活动过程中，弘由外而 整合营销 品牌整合传播内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营 传播i m c 销传播管理者为主体所展开的传播战略。 2 第二节中国房地产行业发展历程及品牌竞争趋势 一、中国房地产行业发展历程 1 9 4 9 年以前的中国房地产业有三个明显的特点：一是以土地和房产的私有制为 基础。二是附属于半封建半殖民地经济，三是具有投机性和掠夺性。目前在探讨中 国房地产业发展阶段时一般以十一届三中全会为起点分为以下四个阶段。 第一阶段( 1 9 7 9 1 9 9 1 年) 以短缺为特征的成长阶段 十一届三中全会之后，特别是1 9 8 0 年邓小平关于发展建筑业及住房制度改革的 指示，唤醒了中国房地产业。在这一阶段，随着改革的深化，逐步明确了市场化导 向的改革思路。中央先后出台了土地管理法，城市房地产管理法，房地产行业 推出了土地使用制度改革和住房制度改革，为房地产业的发展打下了基础。 第二阶段( 1 9 9 2 - - 1 9 9 3 年) 迅速膨胀阶段 1 9 9 2 年邓小平南巡讲话发表和社会主义市场经济体制改革目标确立之后，房地 产进入快速发展期。9 2 9 3 年间，房地产开发投资规模迅速扩张，房地产开发企业数 量猛增。但这一轮的超常增长带有明显的投机色彩，盲目投资导致市场严重供求失 衡，空置率迅速上升。 第三阶段( 1 9 9 2 1 9 9 7 年) 收缩、萧条阶段 房地产泡沫的膨胀在一定程度上推动了房地产的发展，但也带来了开发规模失 控、市场混乱、投资失衡等问题。9 4 年宏观经济调控开始，房地产迅速陷入困境， 并进入长达4 - 5 年的衰退。经济泡沫破灭，大量的开发企业关门，空置严重f 房地产 进入萧条期。 第四阶段( 1 9 9 8 一至今) 持续稳定发展阶段 9 8 年以来持续六年的房地产业的繁荣，主要得益于宏观经济持续发展、住房制 度改革的实施及城市化进程的加快。在这一持续增长阶段，我们可以看到个人购房 比重明显增加，以自住为目的的消费成为本轮增长的主要推动力。但进入2 0 0 2 年后， 部分地区房价的平均涨幅超过5 0 ，特别是以长三角为代表的区域，出现了大量的 民间游资进入房地产市场进行投机，因此局部地区的过热已经形成。但总体来看， 全国房地产市场仍然保持健康持续增长的势头，近二年房价年涨幅保持在5 以内。 苎= 堂塞! 鲅曼壁垫堕黧鲨量鎏 表1 21 9 9 0 2 0 0 3 房地产开发投资 1 年静 1 9 9 01 9 蚍 1 9 9 2i 9 髂1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6i 辨71 9 9 81 9 9 92 湘 2 l2 0 0 22 嘲 i 增长率( ) 。7 i3 2 71 1 761 6 49 3 1 82 33 2 1- l 21 3 7 1 3 5 2 l5 2 532 i92 97 | 绝对缓澎是)2 船0 3 3 6 7 3 | 2】9 3 #2 5 5 43 1 4 93 2 强3 1 7 s3 6 t 44 1 0 34 9 8 46 2 67 7 3 6i 0 1 0 6 图i 11 9 9 0 2 0 0 3 房地产开发投资 资料来源：作者程据卒菡膀她产信患网箍壤，w w w r e a l e s t a t e c o m ，2 0 0 4 表1 31 9 9 0 2 0 0 3 商品房镑馨嚣积 i 1 9 9 01 9 9 l1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 i2 0 0 22 0 0 3 |增长率 5 石4 1 ，85 5 9g 1 9 ，311 43 5 21 9 51 672 2s2 02 9 | i 绝对值( 万平方米) 2 8 6 63 0 2 64 2 8 96 6 8 87 2 3 07 9 0 67 9 0 09 0 l o1 2 1 8 5 1 4 5 5 6 1 6 9 8 42 0 8 0 82 4 9 6 9 3 2 2 4 7 燮精来源 作者摄据孛嚣痰遗产售意弼整矮，w w w r e a l e s t a t e c o n l ，2 0 0 4 图1 21 9 9 0 2 0 0 3 商品房销侮面积 资精来源i 作者根据中国痛地产痿惠霹整灌，w w w r e a l e s t a t e 。c o r r t , 2 0 0 4 4 第一章房地产晶牌战略理论壤进 表141 9 9 0 2 0 0 3 商品房销售，竣工对比表 销堵面积( 了平方粜) 迸工面积( 万平方堆) 系；衄控工销售) 资料来源：作者根据中国房地产信息网整理，w w w r e a l e s m t ec o i l l 2 0 0 4 图1 31 9 9 0 - 2 0 0 3 商品房均价 资料来源：作者根据中国房地产信息网整理，w w w r o a l e s t a t e c o m ，2 0 0 4 二、品牌竞争趋势 经过近二十年的发展，中国经济已经明显摆脱了物质短缺的时代，而消费市场 也从卖方市场转向买方市场。房地产市场已呈现出买方市场的格局，尤其是在经济 比较发达的沿海城市房地产行业已经步入发展中期，市场比较成熟，消费者趋于理 性，房地产企业的竞争已经进入了品牌竞争时代。 ( - - ) 市场供求决定买方市场确立，市场竞争促成品牌竞争 改革开放二十多年来，中国已进入一个物质相对过剩的新时期。以深圳为例， 从九十年代初实行货币化住房分配制度以来。房地产业历经1 9 9 2 年房地产泡沫和 1 9 9 8 年亚洲金融危机，已经基本形成了一套比较完善的市场机制，房地产市场逐步 成熟。同时，由于经济持续快速增长，房地产需求保持旺盛，使房地产业成为国民 经济的重要支柱之一。 一 苎二童生垫兰曼壁塑堕垩望堡苎 表1 5 1 9 9 2 2 0 0 3 年深圳市房地产统计表 ( 单位：万平方米) 年份销售面积批准预售面积新开工施工 竣工 空置( 现楼) 1 9 9 63 2 49 24 6 333 3 74 31 4 9 52 73 9 4 _ 3 2 3 2 8 6 8 1 9 9 74 0 5 4 4 4 2 96 83 8 6 3 51 4 5 4 1 73 2 7 0 42 5 86 9 1 9 9 84 3 22 26 0 3 6 44 9 0 1 71 6 4 6 3 8 4 4 1 9 73 3 2 3 8 1 9 9 95 4 18 46 1 68 67 4 5 1 52 1 4 28 8 5 7 1 4 62 7 48 2 0 0 06 1 i 3 76 6 0 4 57 3 7 5 62 1 8 2 6 66 5 2 2 6 2 5 1 4 8 2 0 0 l6 4 3 4 77 2 2 4 68 8 4 8 62 4 6 2 7 57 7 0 5 8 2 2 8 5 3 2 0 0 27 9 171 0 5 82 99 4 45 42 6 7 24 69 1 s32 4 6 8 4 2 0 0 38 7 7 8 58 7 0 2 96 5 7 6 22 7 3 7 4 89 9 4 5 22 4 1 0 6 资料来源：深圳市国土与资源管理局，深圳年鉴2 0 0 4 ) ，人民中国出版社，第2 2 0 2 2 5 页。 图1 41 9 9 6 2 0 0 3 年销售面积与预售面积对比图 资料来源：深圳市国土与资源管理局。深圳年鉴2 0 0 4 ，人民中国出版社，第2 2 0 2 2 5 页 表1 6 深圳市历年批准预售与销售统计 年份批准预售比上年增长销售面积比上年增眭 供求比 1 9 9 8 6 0 3 6 44 0 4 3 2 2 266 l ：07 2 1 9 9 96 1 68 62 5 4 1 8 42 5 4 i ：0 8 8 2 0 0 0 6 6 0 4 57 6 1 1 3 7 1 2 8 1 ：09 3 2 0 0 l7 2 2 4 69 6 4 3 4 75 3 1 ：0 8 9 2 0 0 21 0 5 8 2 94 6 7 9 i 72 3 0 1 ：0 7 5 2 0 0 38 5 4 3 5 - 1 9 8 7 7 8 5 1 0 9 1 ：1 0 3 资料来源：深圳市国土与资源管理局深圳年鉴2 0 0 4 ) ，人民中国出版社第2 2 0 2 2 5 页 从1 9 9 7 - 2 0 0 3 年房地产市场供求关系来看，基本处于供大于求的状况( 见表15 第一章房地产品牌拢略理论概述 表l6 ) 。2 0 0 3 年深圳市房地产市场政府的推动和各发展商自行调节下，使整个市场 供求达到一个比较合理的水平。上述资料显示：深圳房地产市场已经处于明显的买 方市场，消费者的议价地位提升，信息不对称的问题逐步弱化消费者在购房中的 专业性逐步提高，因此在面临较为严峻的竞争形势之下，以顾客为中一t 3 的增值服务 竞争逐步成为企业竞争的出发点。由于房地产商品的特殊性( 楼花购买) ，因此顾客 已经从单纯对产品本身的关注而转向对开发企业设计能力、施工质量、企业诚信、 售后服务乃至社区文化等多层次，多方位的选择。品牌发展商凭借其在业界的1 3 碑， 在市场竞争中处于领先地位，并与普通开发企业形成差异化。 ( 二) 市场消费需求不断提升，房地产需求趋于多元化 随着经济的发展，住房消费也已经从满足居住需要向追求舒适转变。在逐渐成 熟的市场中，房地产的功能也趋于多元化。其一、住宅作为一种高额耐用商品，具 有长期的使用价值：其二、随着生活水平提高，住房功能的需求向纵深发展，追求 使用住宅的多功能性，关注住宅环境营造，重视住宅文化品位及审美等文化价值。 住宅需求多样性与高档化实质是对住宅强势品牌的追求。其三、住宅也己成为一种投 资品。在投资渠道比较单一的中国，房地产投资已成为一种趋势。品牌发展商的产品 无论在设计、附加价值方面都具备较大优势，因此赢得了市场竞争中的主导地位。 ( 三) 行业集中度不断提升，土地、金融政策倾向品脾发展商 据国家统计局2 0 0 2 年发布的统计数据：在全国3 万多家房地产企业中，前3 0 0 家的营业收入占全行业的2 4 3 ；在全国具有新资质等级的近5 万家建筑业企业中， 前5 0 0 家实现的利润占全行业的4 0 。据深圳市2 0 0 3 年销售龙虎榜的数据，位列前 十五名的开发项目销售面积占全市销售面积的1 8 5 ，销售金额占2 1 ，多家实力 雄厚的房地产公司均同时运作3 个以上的楼盘。i l l2 0 0 3 年宝安区前五名的开发企业 销售面积占总面积的4 8 5 ，销售金额占5 0 a 2 0 0 2 年7 月国土资源部颁布国有土地使用权招标、拍卖、挂牌的规定：“经 营性用地必须进入土地市场公开交易。”土地有形市场的建立意味着发展商需要一次 性投入数以亿计的资金，土地政策的调整加剧了产企业间的竞争与整合，使资源进 一步向具有资金优势、规模优势的品牌企业聚积。2 0 0 4 年为防范经济过热及通货膨 胀，中国人民银行将房地产列入严格控制的行业。这一系列的金融政策出台，使房 “销售龙虎榜”深圳房地产信息网，w w w s z h o m ee o m , 2 0 0 4 年2 月 至= 童星些兰曼塑些堕矍丝塑堕 地产企业遭遇资金瓶颈，银行的房地产信贷评价标准也从原有的项目评估逐步转向企 业资信评估。 经过市场优胜劣汰，房地产开发企业将由小变大，实力由弱变强，经济效益明显 提高，品牌企业的优势地位得到加强。 ( 四) 品牌为房地产企业创造超额利润 规模是房地产公司品牌形成的最主要特征。中国品牌前十位的房地产公司有较 佳业绩，平均销售额1 7 5 亿。从净利润情况看中海地产和万科都在5 亿以上，1 0 大公司品牌平均净利润1 7 9 亿元。品牌为房地产企业和项目带来了较大的附加值，并 在行业竞争中处于优势地位。 三，房地产企业品牌发展现状 由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家 研究机构菇同组成的中国房地产t o p l 0 研究组，于2 0 0 4 年7 月启动中国房地产品牌 价值课题研究。研究组充分借鉴国际品牌价值的评估经验，结合中国宏观经济和房 地产行业发展特点，建立了一套实操性较强的研究方法体系，即b v a ( b r a n dv a l u c a d d e d ) 研究方法体系；通过实证研究量化计算出房地产品牌价值。 t o p l 0 研究组就房地产品牌的“知名度”、“美誉度”和“忠诚度”，在全国及各大城 市范围内进行了广泛的网络问卷调查其目的是了解消费者对品牌强度的认识。调 查问卷自2 0 0 4 年1 0 月8 日至1 1 月1 8 曰，4 1 天的时间共收回问卷6 4 5 3 份，其中有 效问卷5 1 7 3 份，有效率8 0 1 7 。 调查显示，万科、中海这两家企业在全国范围内消费者心目中的认知度、忠诚 度、美誉度等方面的第一品牌平均得票率分别达到了1 1 9 和7 2 ，1 0 大公司第一 品牌总得票率达到3 91 。从消费者认可的项目第一品牌情况看，奥园、s o h o 的 三度平均得票率分别达到1 0 8 和8 0 ，另外，高山流水以较高的美誉度获得西部 消费者的认可，获得3 5 的第一品牌得票率。 从调查结果的统计分析看，呈现四大特征，一是消费者对品牌认知透过了品牌 的识别表层深入到质量层次。二是有较强识别意义的品牌更容易被消费者接受。三 是一些品牌已经通过建立绝对强势的区域睦品牌，逐步向全国范围渗透。四是一些 1 2 0 0 4 年中国房地产品牌价值研究评价- 搜房阿，2 0 。4 年i 2 月 第一章房地产品牌战略理论概述 地方公司品牌通过专业市场的开发在消费者中获得较高的认知度。 中海地产和万科凭借品牌强度和品牌溢价上的绝对优势，品牌价值均超过2 0 亿， 成为当然的行业品牌之首。复地、绿城和金地则以9 亿的品牌身价处于第二集团。 房地产行业领导品牌的价值是第二集团品牌价值的两倍；另一方面，从品牌规模和 市场份额看，2 0 0 3 年中海、万科销售额分别达到4 6 亿和6 2 亿元，以全国商品房市 场o5 9 和08 1 的份额雄居行业榜首。 房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、金地平均成长速度( 以企业近三 年平均的销售额增长率表示) 高达6 8 2 9 ，而复地、沿海，近三年更以每年1 0 0 的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生 共存，呈现三种品牌发展模式：第一，单一品牌模式。以阳光1 0 0 等为典型代表， 公司、项目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海为典型代表针对不同档 次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体 上提高市场占有率。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型代表，一般 以“公司名称+ 项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来 推动副品牌产品的销售。 品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场 的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0 2 0 4 的范围内；而饮料 等易耗品的比例在3 4 ，汽车等非易耗品的比例在0 3 0 ，4 一l ，说明房地产行业的品 牌影响力度较弱。当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。多数企业缺乏清晰 连贯的品牌策略和有效的品牌管理机制。只有极少数市场化的品牌企业通过整合现 有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象。 第三节房地产企业品牌与核心竞争力 一、核心竞争力 企业核心竞争力是指作为企业战胜其竞争者的竞争优势来源的资源和能力。“1 有价值的能力。是那些能为企业在外部环境中利用机会、降低威胁而创造价 2 0 0 4 年中国房地产品牌价值研究评价搜房网w w w s o u f a n c o m , 2 0 0 4 年1 2 月。 1 ”a m a d h o k , 1 9 9 7 ，c o s t , v a l u ea n d f o m i 目m a r k e t 衄m o d e ：t h 。t r a n s a c t i o na n d t h e n m ，s m a t e g i e m a n a g e m e n t l o u m a l ，1 8 ：3 9 6 1 苎二童曼垫! 曼壁堡堕堡堡塑垄 值的能力。 难以模仿的能力。是其他企业不能轻易建立起来的能力。 稀缺的能力。是那些极少数现在或潜在竞争对手能拥有的能力。 无法替代的能力。是那些不具有战略对等资源的能力。 图1 5 作为战略能力的核心竞争力 资料来源：迈克尔- a 唏特等著，吕巍译，战略管理，机械工业出版社，2 0 0 3 年1 月，第1 0 5 页 二、房地产品牌与核心竞争力的关系 ( 一) 品牌的塑造、维护与企业产品的核心竞争能力密切相关 由于房地产企业的品牌塑造往往是从项目品牌开始，而市场的认同是项目成功 的关键。企业品牌的持续发展正是依靠一个接一个成功的项目作为其有力支撑。准 确的市场定位是品牌的重要前提，卓越的质量体系是品牌的基础，完善的售后服务 是品牌的保证。由此可见，没有成功的地产项目就没有成功的项目品牌，没有项目 品牌，企业品牌也只能是水中月镜中花。企业核心竞争力是企业各种能力的综合体 现，它同样也涉及市场定位、产品设计创新、营销传播、管理维护等方面，品牌与 核心竞争力的塑造过程基本重合，难分彼此。品牌经营与核心竞争力的提升，都是 一个不断积累的过程。它是一项长期的、根本性的战略，它需要企业构建和发展一 个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资 源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断地改进和发展这种竞争能力。 一 苎二兰生些圭曼壁垡堕里堡塑堕 ( - - ) 品牌塑造是企业打造核心竞争力的重要目标之一 品牌和企业核心竞争力都具有一个共同的特点独特性。它们都是竞争对手 不易模仿，又能产生重大差别的特征。其差异在于，前者是外在表现，而后者是内 在动力。人们常说：一流企业卖品牌，二流企业卖产品。随着竞争的日趋激烈，房 地产企业不仅仅是产品的制造者，更是居住生活的领航人。房地产作为一种特殊商 品，它也需要创新包括产品创新、文化创新、服务创新。房地产企业的品牌塑 造也可以从不同的角度、不同的层面切入，在开发的全过程谋求企业自身的立足点 核心竞争力。而企业在打造核心竞争力的过程中，往往以建立自身品牌作为企 业的战略目标之一。只有建立了品牌，企业的核心竞争力才能真正发挥作用。 ( 三) 品牌是企业核心竞争力的外在表现，提升核心竞争力是品牌经营的目的 房地产开发企业品牌是一个“集优秀，成系统”的概念，即集成了视觉形象和效 果，可感知性、市场定位、规划设计、文化品位、实力荣誉、服务水平及附加价值 等等，不仅代表了产品的差异化即质量差异、功能差异、环境差异、价格差异等， 而且也代表了产品的附加价值。因此，它是企业各种价值的集成系统，是企业综合 实力的集中体现。品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖 于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就 是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新， 营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印 象，而电好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则 会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新， 优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。由此可见，企业品牌与企业核 心竞争力之间是形式与内容、外在表现与内在本质的关系。 巨天中，品牌战略，北京：中国经济出版社，2 0 0 4 年第1 版，第1 1 3 页 第二章房地产业竞争环境及竞争力分析 第二章房地产业竞争环境及企业竞争力分析 进行战略规划的环境分析包括宏观环境、行业环境和内部环境分析。本文采用 p e s t ( 致策法律一经济一聿圭会文往一技寒) 分器法鞠行渣藏祭礞测戳裁甄宏溪环境 的宽松程度；重点是产业环境分析，按照波特的五力爨模型，对f 房地产集闭所从 事豹产泣现状进行研究，对带场结稳静发震徽预溺帮箍断，这是应瑟该理论进行战 略选撵的重要方面；内部环境采用波特的价德链分析法和s w o t 分析法，找出集团 的核心竞争力。f 房媳产集团涉足的行业包括房地产溉、建筑她、物业管理及相关产 业，该集匿已经确立了房地产业的主渡地位，其缝公司仅l 乍为其配套产业，因扰本文 仅对魔地产业作产业环境及竞争力分析，以确定其品牌战略。 第一节房地声宏观环境分析 一、p e s t 分析 ( - - ) 政蓑一法德因素 房地产作为国民缀济的基础性、先导型产业，受宏观政策影响巨大。1 9 9 8 年以 来，痨缝产行注重瑟遴入一个上舞竭联。2 0 0 2 年惹全国部分魏区房圭| 鏊产出嚣避热， 致使政府先后出台了1 2 1 、1 8 号等一系列文件对行业进行规范。国务院“1 8 号”文件 翡确霄定了苈缝产监在国民经济中静震要律爝，指出了房遗产市场簿续毽康没震静 重要意义，提出了房地产市场发展的指导思想是要坚持住房市场化的基本方向，不 断完酱房地产市场体系，更犬程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。但进入 2 0 0 5 颦以来，庭遗产成为政策焦点。 翻前房地产是争议较大的个行业，但政府对房地产价格上涨邋快所导致的严 重瞧已经形袋筵 5 。瞧产塑竣缝应姿瞧是毒绦毒压，傈熬是嚣监戆健康持续发震， 压的主要还是价格过快上涨。理由有三：其一、从政府工作报告来看，没有将 房遗产弼入黻麓发震瓣行列，主要是希望逶遗速秽信贷对纾整发袋迸亏亍谣控；其 第三擘房地产业竞争环壤及竞争力分析 二、在温总理答记者问的观点中提到面前遇到系列“两难”的问题。“经济发展慢了 不行，那祥就娩压力就会更大，财致收入会躐少，许多波该办的各项事渡缺乏汝金。 快7 也不行，缀济生活长期处于紧张阶段，难以为继。”房地产行业作为国民缀济支 柱产业，其带动的相关行业多达几十个，提供的就业岗位数以万计。篡三、萌前房 地产馀捺上涨并不代表全国经过热，瓤分地区房馀基虑较低，存在一定上涨空间， 也符合经济发展规律。只有上海等几个城市出现大幅避续上涨，确实存在泡沫。因 毙，致壤戆裁定瞧蒿簧霆缝案寰，分裂慰德。 ( 二) 经济因素 遥尼年，我国宏潞经济运行保持浚速、平稳酶发袋势头，初步预诗2 0 0 4 年嚣内 生产总值增长达到9 3 。2 0 0 4 年前三攀度，我国g d p 达到9 3 1 4 4 亿元，同比增长9 5 ， 比上年同期快0 6 个百分点。第一、二、三产业对经济酌贡献率分剐为8 1 9 ，6 3 4 5 和2 8 3 6 ，第一、三产业增速明最加快。随着经济的强劲发展，人民收入也不断增加， 2 0 0 4 年1 - 9 月，全国城镇居民家庭人均可支配收入为7 0 7 2 元，同比增长1 1 4 ，扣除 物侩隧索，实黪增长7 。中垦入均g d p 趣过t 0 0 0 美元螽，城镇器民游费结校正在不 断升级，以住房、汽车、通讯为龙头的第三次消费热潮已经到来，人民生活进入“发 震型”熬赣蹬浚。1 这绘房逮产行翌翅逑了重大瓣泰场器求，势随着经济发爨，对莲 房的需求会不断升级。 ( 三) 幸主翕一入文因素 由于中国熙一个地相对缺乏的豳家，人口众多，人们对土地和房屋的媳求有 着较深豹历史渊源。在中国入的心舀审，房屋、土建被看作财富的象征，在往房十 分紧缺的大城市，屡饯始终是困扰平民阶层的主要闻题之一e 同时，房地产行业作 为基础性产业，其对建筑、钢材等数十个相关行业的带动十分明显，造就了数以万 诗豹藏犍嶷垃，因此房地产与巾国人黪生涯患惠程关e ( 四) 技术因素 鸯遮产整经蓬手a 年瓣笈矮，赛溪瓣建逡技零帮浚诗拳平氇不装凝嚣。瀵费者 对居住的需求融经从“脶者有其屋”发展到“居者优其屋”。新的材料和设计创新被广泛 应用，技术舀新月异，设计毽念不断疆新，产菇更薪换戎翡簧求较强。获翠籁流行 一时的复式结构到凸窗、跃式、t o w n h o u s e 、情景洋房，产品设计的更新基本在 壬趣，“2 0 0 4 前兰季度宏观经济述评”，中国宏观经济刚2 0 0 4 年 整三至曼些芝些塞璺墅墼墨窭塑垄竺鲎 五年左右。未来十年，购房的主力将日益下移，现代年轻人对居住、消费、办公的 需求将更加时尚、个性、富于变化。因此，魔地产虽然被定位于传统行业，但技术 创新及运用，凝诗更新是未来占领市场的关键要素之一。 二、爨篷藏景颈溅 ( 一) 发展方向 魔速产嚣笈囊蠢浚模建、菇薅纯方巍发疑。在赛逶产遭热靖麓，房蘧产泣熬裂 润率比较高，因而吸引了过多商家进入。但一些房地产公司规模较小，开发的楼盘 规模编小，配套设施不齐全。经过几年的调熬后，赛魄产监静盈弱能力己呈下降趋 势，艨地产歼发商之间的竞争日趋激烈，在此情况下，规模优势、晶牌优势越来越 成为企业赢得竞争的茨键。蕾爷多综合实力较强的房地产开发商将把发展成熟晶牌管 理体畚、实瑷商效暑科学管理、建设商品质服务体系传为提离自身竞争力的熏要手 段。 房逸产袋绘将囊多元纯穷囊发震。配合谯房卷度改革，枣国城镶住房多黎遂供 应体系将逐步形成。房地产供给方面不仅有面向中简收入阶艨的商品房，而凰还有 覆惫审低寝入除漂赘经济逶掰虏，器及嚣囱贫丞酪豢耱簿鑫赛和低穰金公寓簿，房 地产供给的多元化将犬大地改善中国城市家臌的居住状况。 房迪产价格将稳中有舞。国土资源的稀缺性( 允其是大城市) 决定了痨琏产是 一种蹋贵的消费品和极具价德的投资品。纵观美国、香港、豳本等经济发达恩人口 密集地区的缀验来看，由于资源供给不足，贫富差距较大，财富向富有阶层积聚的 特点，亵品房价格将长龌保持攀舞。僵受房缝产周期螅影响，商品房价揍会除段性 回落。 ( 二) 常场嚣求蒙溅 2 0 0 0 年底我国人均住房建筑面积2 0 4 平方米，正好处在中等收入国家人均住 房隶乎上。整器各翟鹣经验表骥，在人筠住爨疆积这鞠3 0 3 5 平方米之前，会保 持较隧盛的住房需求。随着城市化进程的加快，城市人口数羹的增加。大量纸旧房 改造及房地产二级市场、租赁市场的加快发肖，住房市场还存在较丈的发展空间。 最近一些机构对多个城市调焱结果显示，居民对现住房的满意率尚不到2 0 ，约有 4 8 的居民提出在两、三年内愿意换购住房；融购公房户中有6 7 希望通过换购住房 第二章赛地产业竞争环境及竟每力分析 改善餍住条件和环境，再加上还有不少的居民愿意投资住房，因此，住房潜襁需求 量还稳当大。“1 以城镇入口入均增长l o 平方米计，就需增擒住房近4 0 亿平方朱。 加之城市化进程的加快使住虏需求的增加和住房的是然淘汰( 每年l 亿平方米左 右) ，今后1 0 年，我豳的住房建设有持续的发展。具体表现程投资和消费会同步增 长( 投资增这褰可能羰缓) ，鸯入w t o 最，我国鲍房城产市场姆逐澎由集团域机构 消费为主，改变为个体消费者为主。 摄囊竣镶久嚣增麓熬枣场霉求量鼷溅：撩 城镇居民住房需求增量犬。当前，中国城市化水平为4 0 ，城镇人1 ：3 约5 1 亿。 预诗2 0 2 0 年躐市曩二求平透到5 5 ，全国天嚣1 4 亿，城镇天鞠增至7 7 亿，城镇人日 净增2 6 亿，按人均膊面积1 0 平方米，即建筑面积2 0 平方米计算，欺需为新增人口 建设住房5 2 亿平方米，平均每年需建设住房3 亿平方米。 羼住条件改善增加的市场霭求。疆前城镇居民住房人均居住面积为1 3 6 平方米， “十五”末要提高到2 2 平方米，与发达国家有相当大的差距。如美国人均住房居住面 积4 0 平方米，欧渊4 5 平方米，德国埯3 8 平方米，隧本失3 l 平方米，毅热坡3 0 平 方米和台湾省2 8 平方米，这都是使用面积。最保守估计，按2 0 2 0 年城镇人阴达到 7 。7 钇久、每人蹭熬4 平方米计算，藩2 0 年必提褰霪经零乎瀑求錾建住房3 q 8 乙乎 方米，平均每年1 8 亿平方米。 瓣迁改藏增鞠鹣帮螽需黎。预诗簿年薷捺除重建l 纪乎方米。今嚣2 0 拳，每年 需新建住房至少5 8 亿平方米。剔除缀叠部分，中国朱来2 0 年每年往房需求大约维 持在4 5 亿平方米。 燕耍结论；随罄圃民经济的稳步增长，城索化进程的推遴，中国的房地产市场 存在较大的市场潜力。随着行业的发展，房嫩产企业逐步向规模亿、品牌化发展。 第二麓声注环境分析 波特提出的五力薰模型主要用于产业环境分析，帮助企姚确立经营战略。( 见图 州北京大学环境学院，“中国房地产市场未来走向”中嗣房地产笈展报告社会辑学文献出版社，2 0 0 4 1 2 1 北京大学环境学院。中国房地产市场未来走向”中圜房