（工商管理专业论文）tpco公司国际市场营销组合策略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、 硕士学位获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开 大学拥有在著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必 须按规定提交学位论文( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印 或其他复制手段保存研究生学位论文，并编入南开大学博硕士学位论文全文 数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书 馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、文摘以及论文全 文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育部指 定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所 及其万方数据电子出版社和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学 位论文及其电子版并收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息 服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务 同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并己 通过论文答辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造 成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：奎塞洼 2 0 1 1 年1 2 月1 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目t p c o 公司国际市场营销组合策略研究 姓名李文涛学号 2 1 2 0 0 9 2 5 6 9 答辩日期 2 0 11 年11 月3 0 日 论文类别博士口 学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院m b a 中心 专业工商管理 联系电话 1 3 6 2 2 0 8 1 8 8 6e m a n l i w e n t a o a b a o h o 仃i l a i l c o m 通信地址( 邮编) ： 备注：是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文 审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 奎塞洼 2 0 1 1 年1 2 月1 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于l o 年) ：机密2 0 年( 可少于 2 0 年) 摘要 摘要 近些年来，随着社会主义市场经济体制在中国不断地完善和发展，营销工 作已成为企业经营管理中的一项核心内容。许多大型钢铁企业集团已明确指出： 企业的一线战场在销售。准确地把握无缝钢管市场营销环境的变化已经成为各 大无缝钢管供应商的一项重要的营销工作。 2 0 0 8 年以来，我国无缝钢管行业对出口的依赖度过高，仅0 8 年无缝钢管的 出口就占钢管行业总出口的6 0 ，金融危机爆发后国际原油价格持续走低，开 采业积极性大打折扣，相关下游产业受挫，国外市场需求低迷导致出口型企业 业务整体大幅下滑，其中无缝管行业表现较为明显。这种出口市场需求下滑的 局面一直持续到2 0 1 0 年一季度末，随着铁矿石“长协价”被打破，整体产品由于 原材料价格上涨的带动才出现抬头的趋势。与此同时，欧美市场对中国钢管的 贸易大门敞开的程度也越来越窄，摩擦不断，反倾销，反补贴等事件层出不穷； 给我国无缝管行业 t p c o 作为中 来在出口形势愈加 管2 6 0 万吨， 成产能过剩，在 探索出符合t p c o 发展的营销模式，以保证公司快速稳定的可持续发展。 本文第一章首先介绍了选题背景及意义，然后给出了论文的研究内容和结 构框架；第二章对本文使用相关理论进行了回顾。第三章介绍了t p c o 公司营 销环境分析，其中包括宏观环境，市场需求与竞争态势，s w o t 及波特五力模 型分析。第四章描述t p c o 目标市场选择，包括现有的市场已经急需开发的市 场。以及结合现代营销理论，制定国际市场营销策略( 4 p ) 。第五章详细介绍 营销策略的实施。第六章为总结论文研究的内容并进行了展望。 关键词：无缝钢管国际市场营销组合策略 a b s t r a c t r e c e n t l v ， w i mt l l eu i l c e a s i n 酉yc o n s 啪a t i o na i l dd e v e l o p m e i l to f 。s o c l a l l s t m a r k e te c o n o m i cs y s t 锄i nc 1 1 i n a ，m a r k e t i n gh a sb e c o m em ek e yc o n t e n tm t ：t l e 锄t e r p r i s eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t m a i l y1 a r g es t e e lc o m p 锄e s h a sp o i n t e do u t t h a ta 1 1e n t e r p r i s e ss u c c e s sd 印e n d so nt h em 破缸l g a ni m p o r t a n tj o b 舶m l a r g e s e 锄l e s sp i p ec o m p 枷e si st of o l l o wm em 破e t i n ge n v i r o n m e n t f r o m2 0 0 8 m ec h i n e s es e 锄l e s sp i p ei n d u s t r yb e g a l lt od 印e n do ne x p o r t a t i o n c l l i l l e s es e 锄l e s sp i p ee x p o r tv o l 眦ec o v e r s6 0 o f w o d dp i p ee x p o r t a t l o nv o l 啪e i n2 0 0 8 a r e re c o n o m yc r i s i s ，m ec m d eo i lp r i c ew a s i nt 1 1 el o wl e v e l ，t h e 嘶l l i n g a c t i 访t yw a sn o tl l i 曲t h a tb e a tt l l er e l a t e dd o w n s 仃e 锄e n t 唧n s e s f o r e l 盟d 锄a 1 1 d w a sn o ts t r o n 氍s om a tt h ec 1 1 i n e s es e 锄1 e s se x p o r tb u s i n e s ss t a y sa tl o w l e v e l 。i 。1 1 i s s i t u a t i o nw a sn o tb r e a ku pu n t i l 恤e n do f1 s tq u a n e r2 0 1 0 w h e nm e k o no r el o n g t 锄研c e b e t 、e e nc 1 l i n a 趾di n t e n l a t i o n a li r o no r ec o m p a l l yc a i l c e l e d a t 龇t i m e ， m er a wm a t 甜a l 研c er a i s e da b o u t10 0 ，a i l d 廿1 i sm o v 锄e n ta l s ol e dt os e 锄l e s s p i p e 砸c er i s i n g i i lm em e a i l t i l n e ，e u r o p eu m o na n dn o r c l l a m e r i c ar a l s et h e a m i d 啪p i n ga i l dc o 删e a i l i n gd l n y t oc l l i n e s es e 锄l e s sp l p e s 。i h i s m a k e s c m n e s es e 锄l e s sp i p ee x p o r t a t i o nb u s i n e s sm o r e d i f j e i c u l t a sm em o s ta d v a i l c e da n dl a r g e s ts e 锄1 e s ss t e e lp i p em a n u f a c 仰豇mc 1 1 i n a ， t p c o ，sa c m e v e m e n ti ss t i l lr i s i n gw h e nm ee x p o r te 晰r o 姗 1 e n ti sn o tg o o d i i l2 0 1 0 ， t h ep i p e sp r o d u c t i o nw a s2 6m i l l i o nm e t r i ct o n s ，s a l e si n c o m er e a c h e dt o 2 2 4 b i l l i o nr m b h o w e v e r ，t p c o sc o i n p e t i t o r sa r es t i l le x p a n d i n gm ec 印a c i t ya 1 1 dt l l e r a wm a t e r i a lp r i c ei ss t i l lr i s i i l gu i 】a s o n a b l y ，恤c hm a k et p c o sb u s i n e s sm o r e d i m c u l t t p c on e e d st oi n n 0 v a t et h em 砌吲i 1 1 9s 仃a t e g ya n df i n dm em a r k e t i n g p a t t e mw l l i c hc o n f o n i l st o t h et p c o ss a l e ss 咖c t u r et o e n s u r et 1 1 es u s t a l n a b l e d e v e l o p m e n to fm e c o i n p a n y t l l i sa 而c l ef i r s ti 劬的d u c e sm eb a c k g r o u i l da 1 1 dt h es i 班f i c a i l c eo f m es e l e c t e d t o p i c ，c h 印t e r2i i l 仃o d u c e sm e r e l a t e dm 酞e t i n g 仕l e o r y i i lm e3 r dc _ h a p t e r ，觚a l y z l n g m et p c om 破e t i n ge n v i r o m e n t ，砒c hc o v e r sm ep e s ta i l a l y s i s ，t h em 瞅e t d e i l l a l l d t l l ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n 1 1 1 i sc h a p t e ra l s o c o v e r ss w o ta 1 1 a l y s i sa i l d i i a b s 衄c t m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l c h a p t e r4c o n t e n ti st h et a r g e tm a r l 湫c h o o s i n g a i l di n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gs 廿a t e g ym a k n g c h 印t e r5 ，m a k e st 1 1 es 仃a t e g yp u ti n t o p r a c t i c e t h e6 lc h 印t e rs 1 蛐m a r i z e sm ea n i c l ea n df o r e c a s tt l l e 如t u r e k e yw o r d s ：s e 锄1 e s sp i p ei n t 锄a t i o n a lm a r k e t m a r k e t i n gm i xt a c t i c s i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景及意义1 一、研究背景1 二、研究意义1 第二节研究内容及方法2 一、研究内容2 二、研究方法3 第二章相关理论回顾4 第一节市场相关理论4 一、宏观环境分析法4 二、市场分析方法5 三、目标市场7 第二节营销组合策略8 一、4 p 理论8 二、4 c 营销策略9 第三章t p c o 公司的营销环境分析1 0 第一节宏观经济环境分析1 0 一、政治因素1 0 二、经济政策1 0 三、社会环境1 1 四、技术及生产装备环境1 1 五、国际形势变化对无缝钢管行业造成影响1 2 第二节市场需求1 2 一、原材料市场分析- 1 2 二、国内外无缝钢管市场需求分析1 3 i v 目录 第三节无缝钢管的竞争态势1 5 一、无缝钢管行业通过扩大产能提高竞争地位1 5 二、t p c o 国际市场竞争对手及其发展策略1 6 三、国内竞争对手2 0 四、应用波特五力模型对t p c o 进行营销分析2 l 五、世界无缝钢管市场的发展趋势2 3 第四节t p c o 国际市场营销现状及问题2 4 一、s w o t 分析2 4 二、营销现状2 5 三、营销问题2 7 第四章t p c 0 目标市场的定位及营销组合策略的选择3 0 第一节t p c o 公司现有的目标市场3 0 一、无缝o c t g ( 油井管) 市场一3 0 二、无缝管线管市场3 0 三、石油公司需求3 2 第二节t p c o 急需开发的目标市场3 2 一、美国机械管市场3 2 二、特殊丝扣油井管市场”3 3 三、工程公司需求3 5 第三节t p c o 的营销组合策略3 5 一、产品策略3 5 二、价格策略3 7 三、分销渠道策略3 8 四、促销策略4 1 第五章t p c o 营销策略的实施4 3 第一节t p c o 国际市场的营销目标4 3 一、企业目标的提出4 3 二、国际市场的营销目标一4 3 v 目录 第二节国际市场营销对策4 4 一、规范t p c o 国际市场秩序“4 4 二、实时信息跟进与反馈一4 4 三、量化管理缩短交货期- 4 5 四、海外投资建厂前期准备“4 5 五、建立同行业沟通机制4 6 第三节重点目标市场开发与营销策略实施4 7 一、重点目标市场开发的组织与落实4 7 二、t p c o 渠道管理的实施4 8 三、展会营销的实施4 9 第六章结论与展望5 2 一、本文选题实用价值5 2 二、多维分析5 2 三、研究与展望5 2 参考文献”5 3 致谢5 5 个人简历一5 6 v i 第一章绪论 第一章绪论 研究t p c o 国际市场营销策略，首先要交代该文章的研究背景以及为什么 研究该内容即研究的意义。然后介绍需要研究内容及怎样研究。 第一节研究背景及意义 一、研究背景 t p c o 是目前国内生产规模最大的无缝石油套管生产基地。该项目于1 9 8 9 年开始破土动工，1 9 9 2 年热试成功，1 9 9 6 年正式投产。经过多年的发展与扩建 目前年产能已经由9 6 年的5 0 万吨扩大到3 5 0 万吨。成为在同一位置产能最大 的无缝钢管生产基地。除油井管外t p c 0 主要产品还有无缝管线管，机械类用 管，气瓶用管，锅炉用管等等。历经十几年全体员工的艰苦奋斗，t p c 0 无论在 技术装备，科研能力还是生产能力都位于国际大型无缝钢管企业前列，改写了 我国石油套管长期依赖进口的历史，成为我国参与国际竞争的行业主力军。建 设初期，t p c o 从国际市场引进了当时世界上最先进的技术，其中包括炼钢、轧 管、热处理和直接还原铁设备技术，以及配备了完善的自动化系统，技术与设 备分别来自于德国、意大利、美国、比利时、英国等国，成为二十世纪9 0 年代 技术最先进、国内生产规模最大的石油管材专业生产厂。投产以来，坚持追求 先进永不停步，通过持续不断的技术改造，保持了技术上的领先优势。并与国 外联合研发，新建了世界上第一套p q f ( p r e m i u mq u a l i t yf i n i s h e d 优质轧机) 机组。于2 0 0 5 年德国西马克米尔( m e e r ) 公司联合中标白俄罗斯无缝钢管项 目，实现了由技术引进型向技术输出型企业的转变。t p c o 建立了国家级技术中 心，并拥有先进的钢管加工试验线。研发力量极其雄厚，形成了具有自主知识 产权的t p 产品系列。 二、研究意义 t p c o 这个品牌经过多年的打拼在中国已经有了一定的知名度，而公司的长 远目标是将质量优异的产品推向世界舞台。从2 0 0 8 年起，全球经济危机让无缝 钢管行业整体萎靡，到了2 0 1 0 年原材料铁矿石澳洲与巴西对中国的全年协议价 格被打破，改为季度定价，原材料价格翻了一倍。其间无缝管需求量和价格并 第一章绪论 没有由于原材料价格变化带来大幅波动。欧美地区为中国无缝钢管竖起了贸易 壁垒。最大无缝管需求国美国，t p c o 进不去了。近两年来，t p c o 国内外竞争 对手纷纷扩产增加新的生产线导致产能过剩。国内竞争对手与t p c o 拼价格， 国际对手与t p c o 拼技术。致使t p c o 国际市场销售前景不容乐观。 因此如果要将t p c o 的名字在国际市场保持竞争力，需要应用营销学理论 对国际市场进行研究分析，进行目标市场定位。分析制定目标市场营销策略， 并加以实施。这是本文研究的意义。 第二节研究内容及方法 一、研究内容 本文研究的主要对象是t p c o 在国际市场营销组合策略。详述了目前t p c o 的背景，t p c o 的宏观环境，t p c o 的营销现状及问题。描述了目前t p c o 的目 标市场及需要开发的市场。通过市场定位。阐述了t p c 0 的产品策略，价格策 略，渠道策略以及促销策略。文章最后详述了营销组合策略的实施，其中包括 解决t p c o 目前营销问题的方面，也包括针对t p c o 营销策略实施的重点，即 分销渠道的管理与促销。 行文思路见图1 1 资料来源：作者设计 图1 1 文章架构 2 第一章绪论 二、研究方法 为了深入研究t p c o 如何制定有效的海外市场营销组合策略，本文首先对 无缝钢管外部营销宏观环境，市场需求，竞争态势进行分析，接着研究t p c o 公司营销现状以及制约发展的问题。应用p e s t ，波特五力模型，s w o t 分析， 4 p 理论等营销理论对t p c o 公司的营销问题进行深入分析。最后根据t p c 0 公 司的实际情况制定相应的营销策略并加以实施。 3 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 为了对t p c o 营销策略深一步研究，本文以市场分析相关理论，与营销策 略相关理论作为理论依据。下面两节对本文引用的理论作相关介绍。 第一节市场相关理论 一、宏观环境分析法 p e s t 分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o i l l i c ) 、社会( s o c i a l ) 与科技( t e c l l i l o l o 百c a l ) 等四种因素的一种模型。这也是 在作市场研究时，外部分析的一部份，能给予公司一个针对总体环境中不同因 素的概述。这个策略工具也能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、 潜力与营运方向。 ( 1 ) p 即p o l i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的 政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营 业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时， 企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营 具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法 规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中 的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、 反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、 知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各 个行业的运作和利润。 ( 2 ) e 即e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产 业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关 键要素包括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、 居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场 需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影 【1 】a g u i l 虬f r 锄c i s s c a 衄i n gm eb u s i n e s se n v i r o n m e r i t n e wy o r k ：m a c m i l l a l l 2 0 0 6 译文出自 b 鲤；丛些：翊k i p 西i 垒：笾g 皿k 迎基墨卫鱼墅竖g 竖8 鱼竖基鱼竖里基竖窆q 4 第二章相关理论回顾 响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性， 企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外 其他国家的经济状况。 ( 3 ) s 即s o c i e 够，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传 统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要 素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流 动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决 定消费品的种类及推广方式。 每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观 和文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有 相当的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚 文化组成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境 的群体所构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同 的市场需求和不同的消费行为。 ( 4 ) t 即t e c l l i l o l o g y ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化 的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势 以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微 软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样， 技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具 有更强的竞争力。【1 】 二、市场分析方法 ( 一) s 帅t 分析 1 、s w o t 概念 s w o t 分析法是由旧金山大学管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的。 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 s w o t 分别代表s 仃e n g m ( 优势) 、w e a h e s s ( 劣势) 、o p p o m l i l i t i e s ( 机 会) 、n 鹏a t s ( 威胁) s w o t 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合 评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，最终来达成企业的目 【1 1 ( 美) 菲利普科特勒等著市场营销俞利军译北京：华夏出版社，2 0 0 3 ：6 1 6 3 5 第二章相关理论回顾 标。s w o t 分析已经被广泛应用于各行各业的企业管理和战略管理中。 2 、应用s w o t 分析的简单规则 应用s w o t 分析法时必须注意以下几点： ( 1 ) 对公司的优势与劣势有客观的认识； ( 2 ) 区分公司的现状与前景； ( 3 ) 考虑全面； ( 4 ) 与竞争对手进行比较，比如由于或是劣于你的竞争对手 ( 5 ) 保持s w o t 分析法的简单化，避免复杂化和过度分析。 3 、进行s w o t 分析时的流程 在制定公司发展战略和分析竞争对手情况时，常常要用到s w o t 分析，对 一个企业进行分析时主要分为三个步骤： ( 1 ) 罗列出主要的环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因 素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境 对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包 括优势和劣势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主 动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑历史和现状因素，更要考虑决定 未来发展问题因素。 ( 2 ) 构造s w o t 矩阵 接下来将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造s w o t 矩阵。在做这一步时，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、 久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、 短暂的影响因素排列在后面。 ( 3 ) 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计 划。制定计划的基本规则是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素， 化解威胁因素。核心是考虑过去立足当前，着眼未来。利用系统分析的综合分 析方法，将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合，这样得出一系 【1 1 侯章良，刘立新战略管理最重要的5 个工具广东经济出版社2 0 0 8 ：2 0 9 2 1 1 6 第二章相关理论回顾 列公司发展可选择对策 ( 二) 波特五力模型 1 、波特五力模型简介 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t 神于8 0 年代初提出，对企业战略 制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进 入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不 同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 2 、五力模型详解 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个 行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自 目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评 价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图 所示： 图2 1 波特五力模型 资料来源：侯章良，刘立新战略管理最重要的5 个工具广东经济出版社2 0 0 8 ：8 l 三、目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称 为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用， 【1 1 ( 美) 迈克尔波特竞争战略陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 5 ：3 1 7 第二章相关理论回顾 有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以 相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 营销学大师科特勒给出的定义是：所谓目标市场，就是指企业在市场细分 之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的” 的优选过程。【1 】 第二节营销组合策略 一、4 p 理论 4 p 营销理论( t h em a r k e t i l l gt h e o r yo f4 p s ) ，4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代 的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆麦卡锡( e j e r o m e m c c 矾1 y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销 ( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中第一次将企 业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4 p s ”理论：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，由于这四个 词的英文字头都是p ，再加上策略( s t r a t e g y ) ，所以简称为“4 p s ”。【2 】 产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) ，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费 者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控 因素的组合和运用。 定价策略( p r i c i n gs 仃a t e g y ) ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动 价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和 运用。 分销策略( p l a c i n gs 仃a t e g y ) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商 品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略( p r o m o t i o i l i n gs 缸a t e g y ) ，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺 激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促 【1 1 ( 美) 菲利普科特勒等著市场营销俞利军译北京：华夏出版社，2 0 0 3 ：1 3 8 【2 1 ( 美】菲利普科特勒营销管理( 1 1 版) 梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 ：1 2 0 8 第二章相关理论回顾 销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。【l 】 二、4 c 营销策略 “4 c ”是美国营销大师罗伯特劳特朋( r o b e nl a u t e e r b o m ) 所创，4 c 理论 的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、 沟通。市场营销到4 c 的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展 趋势，它更应为零售业所重视。【2 】 1 c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提 供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户 价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 2 c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 。它还包括顾客的购买 成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也 能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还 包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3 c o n v e l l i e n c e ( 便利) 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c 理论强调企业在制订分销策 略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售 中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可 或缺的一部分。 4 c o m m u l l i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。企业应通过同顾客进行积极有 效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的 促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 【1 1 ( 【美】菲利普科特勒营销管理( 1 l 版) 【m 梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 ：2 0 0 2 0 3 【2 1 罗伯特劳特朋，舒尔茨，凯奇全球整合营销传播( 中文版) 第一版何西军译。中国财政经济出版社： 2 0 0 4 ：2 2 9 第三章t p c o 公司的营销环境分析 第三章t p c 0 公司的营销环境分析 t p c o 所处的营销环境与其营销策略的制定有着紧密关系，本文通过宏观经 济环境分析、无缝钢管市场需求与竞争态势分析及t p c o 国际市场现状与问题 分析对t p c o 的营销环境有了较细致的阐述与归纳。 一、政治因素 第一节宏观经济环境分析 2 0 1 1 年，我国无缝管行业所面临的困境要大于2 0 0 9 年和2 0 l o 年。金融危 机后在经过了2 年的调整，有些问题开始浮出水面，而最为突出的问题就是“银 根”，从2 0 0 8 年至今国家对于存款准备金一直处于上调态势，从2 0 0 8 年1 月至 2 0 1 1 年2 月2 4 日，大型金融机构存款准备金由1 5 上调至目前的1 9 5 ，且由 于我国钢铁行业利润率逐年下降，融资已越来越困难，钢铁企业资金状况日益 堪忧，越来越多的企业因为资金链断裂而停产甚至被淘汰。但对于我国无缝管 行业，基数较大的仍为民营轧管企业，尽管有部分企业资金问题己停产，但一 旦有利可图又会死灰复燃，扰乱正常的市场秩序，这也是造成我国目前无缝管 行业产能居高不下。针对这一问题，工信部发布的现有钢铁企业生产经营准 入条件及管理办法，打响了一场轰轰烈烈的节能减排战役，对现有钢铁企业 的生产经营从六个方面提出的准入条件，仅其中“百万吨”规模的门槛使近五分之 四的钢企遭受停产威胁。一些钢铁企业的合并重组，及关闭整顿等举措有望使 长期困扰钢铁行业的产能过剩矛盾逐渐缓减，对促进钢铁市场稳步发展具有深 远影响。 二、经济政策 国家政策对钢铁行业的发展起到决定作用。2 0 0 8 年底到2 0 0 9 年初的国际金 融危机对我国经济形成巨大的冲击，钢铁行业也遭受了重大损失，钢价从6 0 0 0 元顶部经过短短几个月夭折半价击破3 0 0 0 元关口，市场一度恐慌，国家经济受 到重创。中央政府审时度势，实施一系列积极地和宽松的宏观财政与货币政策。 2 0 0 9 年中国经济率先世界出现v ”型反转，并成为引领世界经济复苏的新引擎。 1 0 第三章t p c 0 公司的营销环境分析 回顾2 0 0 9 年度在钢铁行业出现的两次局部性暴涨与暴跌行情，归根结底离不开 国家政策的调控影响。2 0 0 9 年伊始，在一轮国家政策密集出台后，市场行情复 苏发生，但因上涨过激幅度过大，没有根本性的支撑，春节后轰然倒下。0 9 年 4 月中旬以后，在各项政策的刺激下，市场的需求逐渐启动，中央投资式的内需 得以发挥作用，重点工程建设迅即开工，房地产业开始回暖，汽车、船舶制造 业稳步回升，再度引发一轮政策性投资需求支撑的健康式上涨行情，但至7 月 下旬，部分钢厂头脑发热，对经济复苏过度乐观，大幅拉涨出厂价格，严重脱 离价值规律，终于8 月上旬升势截止，开始回落休整。 2 0 1 0 年后，国家整体的宏观和货币政策传递着良好的信息。“两会”的政府 报告明确指出：继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策 实施的力度、节奏、重点，增强针对性和灵活性，重点做好“保增长、防通胀、 促转型”。货币政策从“宽松的货币政策”转变为“较为宽松的货币政策”；并且要 “增加灵活性”。“继续”实则是一种政策的延续和持续，为市场稳定的发展吃了一 颗定心丸，“较为宽松的货币政策”是对前期实施中政策的一种回归调整。” 三、社会环境 随着消费结构的升级和城镇化速度的加快，造船、汽车、机械等制造业及 城市基础设施建设，东北、西部大开发等老工业基地改造对钢材品种和产量提 出新的要求，将继续推动国内钢管需求乃至整个钢铁产品需求稳定增长，为钢 铁行业提供更多发展机会。 四、技术及生产装备环境 现在我国无缝钢管技术装备种类、规格齐全。现有( 含在建) 的热轧成品 无缝钢管机组约9 大类3 8 套，即连轧管、自动轧管、周期轧管、热扩管、精密 轧管、圆盘轧管、三辊轧管、顶管、挤压管和行星轧管机组，产品外径 巾2 1 3 m m i l l l l 0 0 h u i l ，设计能力5 0 4 5 1 4 万吨。应该说，目前我国是世界热轧管 机组的种类和规格最齐，是世界热轧无缝钢管最新、最先进机组的总汇，是世 界最新装备、机组的实验地。据不完全统计，我国现有各种冷轧机组近千台， 其中国产两辊机组3 0 0 多台，多辊机组6 0 0 多台，引进机组4 3 台。 目前国内的生产制造最突出的问题是：无缝钢管生产装备水平参差不齐， 既有落后的，也有最先进的。早期建设的生产设备较为简陋，技术落后，消耗 第三章t p c 0 公司的营销环境分析 高，污染严重，现已基本停产，但仍有部分处在半停半开状态。有的设备经过 调整和改造，只能专门用于生产单一的品种。 在无缝钢管技术装备及生产发展前景方面，目前国还不是世界的无缝钢管生 产强国，现在国产的优质、低耗、高附加值无缝钢管的品种还很少，不能满足 国内及国际市场的需求。如高强度、特殊密封扣、耐低温、耐腐蚀( 硫化氢、 一氧化碳等) 、抗压溃等特殊油井管的缺口较大，致使油井管现在每年还需进 口3 0 万吨。此外，无缝钢管的品种、质量、消耗等方面，还难以超过设计水平。 与国外先进水平相比，还存在一定的差距，尤其是在质量、使用寿命、价格比 等方面，还很难具备竞争力。 五、国际形势变化对无缝钢管行业造成影响 从2 0 1 1 年初中东、北非动乱分析，具备以下条件的国家