（音乐学专业论文）近年北京地区高雅音乐演出市场培育方法研究.pdf

【摘要】高雅音乐演出市场培育是高雅音乐市场良好发展的基础，是有 针对性地培育观众对高雅音乐演出的消费需求，培养受众欣赏演出习惯， 提高演出出席率，使演出潜在观众转化为现实观众的过程。是演出制作及 推广单位通过对演出内容、服务、宣传等诸方面工作环节的不断加强和创 新，使演出逐渐实现综合价值最大化的动力。 北京自1 9 9 3 年开启音乐厅的承包之路，北京的高雅音乐演出率先在 全国走上了专业化、市场化的道路。经过十几年市场化运作的发展，目前 北京高雅音乐演出市场培育方法积累丰富。“打开音乐之门 暑期系列普 及音乐会、“北京国际音乐节 、国家大剧院等优秀品牌正以其独特的优势 占领着演出市场。于此同时，市场出现了演出成本虚高、演出制作能力缺 乏、市场培育意识浅薄等问题日益凸显。 研究高雅音乐演出市场培育方法是高雅音乐在国内生存、发展、不断 创新的需要，更是高雅音乐演出市场进入良性循环的助推器。作为我国高 雅音乐演出市场培育最早、也是现今高雅音乐演出市场最为繁荣的城市之 一，北京的市场化程度较高，市场培育方法丰富。研究北京高雅音乐演出 市场培育方法的经验与不足，不仅对北京地区更好的发展高雅音乐演出有 一定的促进作用，对于全国其他城市来说具有一定的借鉴意义。 本文在全国率先有意识、有目标地将北京高雅音乐演出市场培育为研 究对象，通过对北京高雅音乐演出文化公司、剧院团、政府文化部门的走 访调查实习，获得了较为真实、完整的一手资料。在第一章运用对比分析、 经验总结等方法，分析近年北京地区高雅音乐演出市场培育现状，归纳出 北京演出市场培育工作中最为突出的三大问题，以及市场培育最为成功的 三大演出品牌；第二章从演出策划、宣传、营销等多角度对近几年高雅音 乐演出市场培育的方法进行了较为全面的概括和总结，提出综合开发演出 价值的重要性；第三章则从政府和高雅音乐推广、制作单位两者角度出发， 为完善北京地区高雅音乐演出市场培育提出了一些拓展方法，特别是在第 三节的营销部分首次引用营销学中1 p 理论指导演出营销，为综合开发演 出市场价值提供了可靠的理论依据。本文在撰写过程中即考虑到了政府文 化部门的宏观布局，又照顾了高雅音乐推广单位的实际困难，具有较强的 理论价值和应用价值。 【关键词】高雅音乐市场培育营销综合开发 【a b s t r a c t ld e v e l o p i n gt h ep e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ci s t h eb a s i so fd e v e l o p i n gaw e l l e s t a b l i s h e dc l a s s i c a lm u s i cm a r k e t i ti sa p r o c e s st h a tt r a n s f e r sp o t e n t i a la u d i e n c e si n t oa c t u a la u d i e n c e sb yf o s t e r i n g a u d i e n c e s c o n s u m p t i o nd e m a n do fc l a s s i c a lm u s i cp e r f o r m a n c e ，d e v e l o p i n g t h e i rh a b i t so fe n j o y i n gp e r f o r m a n c ea n di m p r o v i n ga t t e n d a n c ea tt h e a t r e s i t i sa l s oa l l i m p e t u s f o r p e r f o r m i n g ，p r o d u c i n ga n dp r o m o t i n gu n i t s t o c o n t i n u o u s l ye n h a n c ea n di n n o v a t ei na r e a si n c l u d i n gt h ec o n t e n t ，s e r v i c ea n d p r o m o t i o no ft h ep e r f o r m a n c es ot h a tt h ec o m p r e h e n s i v e v a l u eo f p e r f o r m a n c e w i l lb em a x i m i z e d c o n c e r th a l l si nb e i j i n gh a v es t a r t e dt ob ec o n t r a c t e dt oo t h e ri n s t i t u t i o n s s i n c e19 9 3 ，t h e r e f o r et h ep e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ci nb e i ji n g t o o kt h el e a dt ob eas p e c i a l i z e da n dm a r k e t i z e dm a r k e t a f t e rm o r et h a nt e n y e a r s m a r k e t i z a t i o n ，b e i j i n gh a sa c c u m u l a t e dag r e a ta m o u n to fm e t h o d st o d e v e l o pp e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i c m a n yo u t s t a n d i n gb r a n d s i n c l u d i n gt h e t h eg a t e w a y t om u s i c ( as e r i e sc o n c e r t sa i m i n gt ou n i v e r s a l i z e m u s i ci ns u m m e r ) ，b e i j i n gi n t e r n a t i o n a lm u s i cf e s t i v a l a n dn a t i o n a lt h e a t r e h a v eo c c u p i e dt h ep e r f o r m a n c em a r k e tt h r o u g ht h e i ru n i q u ea d v a n t a g e s a t t h e m e a n t i m e ，h o w e v e r , m a n yp r o b l e m si n c l u d i n g t h a tt h ec o s to f p e r f o r m a n c ei sh i g h e rt h a ni t sa c t u a lv a l u e ，c o m p a n i e sl a c ka b i l i t yt op r o d u c e p e r f o r m a n c e ，f e wa t t e n t i o nh a sb e e np a i dt om a r k e tc u l t i v a t i o n ，h a v ee m e r g e d t h er e s e a r c ho nm e t h o d st od e v e l o pp e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a l m u s i ci st h en e e do fc l a s s i c a lm u s i ct os u r v i v e ，d e v e l o pa n dc o n t i n u o u s l y i n n o v a t ei nd o m e s t i cm a r k e t i ti sa l s oad r i v e rp u s h i n gp e r f o r m a n c em a n e to f c l a s s i c a lm u s i ci n t oav i r t u o u sc i r c l e a so n eo ft h ec i t i e st h a td e v e l o p e d p e r f o r m a n c em a r k e to f c l a s s i c a lm u s i ca tt h ee a r l i e s t ，a n dc u r r e n t l yo n eo ft h e c i t i e st h a th a st h em o s tp r o s p e r o u sp e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i c ， b e i ji n gi sh i g h l ym a r k e t i z e d ，a n da b o u n d si nm e t h o d s t od e v e l o pm a r k e t t h e r e s e a r c ho nb e i ji n g se x p e r i e n c ea n dd e f i c i e n c yo fi t sm e t h o d st od e v e l o p p e r f o r m a n c em a r k e to f c l a s s i c a lm u s i cw i l ln o to n l yt os o m ee x t e n tp r o m o t e t h ed e v e l o p m e n to ft h ep e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ci nb e i ji n ga r e a ， b u ta l s oo f f e rs o m ei d e a st oo t h e rc i t i e si nt h ec o u n t r y t h i se s s a yt a k e st h ei n i t i a t i v ei nc h i n a ，i n t e n d e d l ya n dt a r g e t e d l yt a k e s b e i j i n g sc u l t i v a t i o no fp e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ca sa no b j e c to f s t u d y t h r o u g hw o r k i n gi nc u l t u r a lc o m p a n i e st h a td e a lw i t hc l a s s i c a lm u s i c p e r f o r m a n c e ，a n dv i s i t i n g a n d i n v e s t i g a t i n g i n t h e a t r i c a l t r o u p e s a n d g o v e r n m e n t a lc u l t u r a ls e c t o r s ，t h ew r i t e rh a sa c q u i r e dt r u t h f u la n dc o m p l e t e f i r s t h a n dm a t e r i a l s b yu s i n gm e t h o d o l o g i e si n c l u d i n gc o m p a r a t i v ea n a l y s i s a n ds u m m a r i z i n ge x p e r i e n c ei nt h ef i r s tc h a p t e r , t h ee s s a ys u m m a r i z e st h r e e s t r e s s i n gp r o b l e m si nd e v e l o p i n gp e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ci n b e i ji n g ，a n da l s og e n e r a l i z e st h r e ep e r f o r m a n c eb r a n d st h a ta r es u c c e s s f u li n d e v e l o p i n gp e r f o r m a n c e m a r k e t t h es e c o n d c h a p t e r c o n d u c t s a c o m p r e h e n s i v eg e n e r a l i z a t i o n a n ds u m m a r yo nm e t h o d st h a t d e v e l o p p e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ci nr e c e n ty e a r sf r o mm a n ya s p e c t s i n c l u d i n gp l a n n i n g ，p r o m o t i n ga n dm a r k e t i n g ，e m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c eo f c o m p r e h e n s i v e l yd e v e l o p i n gt h ev a l u eo fp e r f o r m a n c e i nt h et h i r dc h a p t e r , c o n s i d e r i n gb o t ht h ea s p e c to fg o v e r n m e n ta n dt h ea s p e c to fc o m p a n i e st h a t p r o m o t ea n dp r o d u c ec l a s s i c a lm u s i c ，t h ee s s a yp r o p o s e ds o m em e t h o d st o p e r f e c tt h ec u l t i v a t i o no fp e r f o r m a n c em a r k e to fc l a s s i c a lm u s i ci nb e i j i n g a r e a i np a r t i c u l a r , t h em a r k e t i n gs e c t i o ni nt h et h i r ds e g m e n tf i r s t l yq u o t e st h e 1pt h e o r yf r o mm a r k e t i n gt oi n s t r u c tp e r f o r m a n c em a r k e t i n g ，o f f e r i n gr e l i a b l e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nt oc o m p r e h e n s i v e l yd e v e l o pt h ev a l u eo fp e r f o r m a n c e m a r k e t t h ee s s a ya l s oh a sg r e a tv a l u ei nb o t ha c a d e m i ca n dp r a c t i c a la s p e c t s s i n c ei th a st a k e ni n t oa c c o u n tt h em a c r oa r r a n g e m e n tm a d eb yt h e g o v e r n m e n t a lc u l t u r a ld e p a r t m e n t a sw e l la st h ea c t u a ld i f f i c u l t i e so f c o m p a n i e st h a tp r o m o t ec l a s s i c a lm u s i c 【k e yw o r d s l c l a s s i c a lm u s i c ，m a r k e tc u l t i v a t i o n ，m a r k e t i n g ，d e v e l o p d i f f e r e n tv a l u e s 天津音乐学院 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已 经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 签字r 期砷年嗍叫日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解天津音乐学院有关保留、使用学位论文的规定，即天津 音乐学院有权保留向有关部门或机构送交本院硕士论文的复印件和磁盘，允许论文被 查阅和借阅。本人授权天津音乐学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 签字日期：y 障p 月；1 日 签字日期：d 矽口年 绪论 高雅音乐的高文化内涵和审美意蕴，对促进我国社会主义精神文明 建设和提升公民素质有着极为重要的作用。随着我国经济的不断提高， 各级政府都在重视对文化设施及文化机构的建设。然而剧院、院团的增 多并不能直接带来音乐市场的发展。它需要一个长时间的市场培育过 程，需要有才华、有经验的艺术管理者或单位将这些资源变化为价值， 需要通过对演出内容、服务、宣传等诸方面工作环节的加强、创新，有 针对性地培育观众对高雅音乐演出的消费需求，培养受众欣赏演出的习 惯，提高观众对演出的出席率。 随着北京地区高雅音乐演出市场的飞速发展、变迁，无论是演出制 作、推广单位，还是剧场、剧院团，都面临着“僧多粥少 的现实问题。 北京是我国高雅音乐演出市场培育最早、也是现今高雅音乐演出市场最 为繁荣的城市之一，其市场化程度较高，市场培育方法相对丰富。因此 研究北京高雅音乐演出市场培育方法的经验与不足，不论是对于高雅音 乐的制作、推广单位，还是政府的文化行政部门进行市场培育工作，都 能起到一定的借鉴意义。 国内外对本论题的相关研究可分为两大类型。一类是宏观视野：论 题大多集中在高雅音乐推广及发展高雅音乐演出市场的困难和意义，研 究者大多没有从事高雅音乐推广工作，缺少实战经验，对高雅音乐演出 市场缺少理论分析，对现实问题不透彻，无法提出解决针对性解决问题 的方法；另一类是个案研究：论题主要集中对北京发展高雅音乐演出市 场中在现有演出市场运作模式、票价等现实问题的分析，缺少宏观分析 和理论指引，对于解决实际问题的指导作用不强。 本文则针对近年北京地区高雅音乐演出制作、推广机构在市场培育 过程中所遇到的问题为线索，通过对高雅音乐演出文化公司、剧院团、 政府文化部门的走访调查实习，找到问题的根本原因，总结现有的培育 方法的运用规律。进而针对当前北京高雅音乐演出市场的环境，提出完 善市场培育的一些方法和建议，使之早日达到综合开发演出价值的目 标。 第一章北京地区高雅音乐演出市场培育现状分析 高雅音乐演出市场发展并不可能凭空产生，它与国家经济发展、人 均消费水平、国民文化素质、文化体制及政策等因素都有着密切联系。 我国目前处在时代的高起点，政府开始注重高雅音乐市场的培育，党的 十七大明确提出了“推动社会主义文化大发展大繁荣 的号召。我国经 济的快速发展为文化繁荣创造了良好的条件，根据经济蓝皮书：2 0 0 8 年中国经济形势分析及预测中提供的数字，我国连续数年保持1 0 以 上的增长速度，并且速度逐年提高。人均收入不断增长，文化消费空间 进一步增大。2 0 0 6 年，我国城镇居民人均可支配收入达到11 7 5 9 元，人 均文化娱乐服务消费支出5 9 1 1 元，比上年增长6 5 元。农村居民人均 纯收入达到3 5 8 7 元，人均文教、娱乐用品及服务支出3 0 5 1 3 元，比上 年增长1 0 元。据此估算，2 0 0 6 年全国城乡居民文化消费支出总量约为 5 7 0 0 亿元，比上年增加8 0 0 亿，增长1 8 1 。根据国家统计局发出的消息， 2 0 0 7 年我国城镇居民人均可支配收入1 3 7 8 6 元，比上年增长1 7 2 ， 扣除价格因素，实际增长1 2 2 。尽管中国文化消费总量在“平稳增 长 ，但是与同等发展水平国家相比，中国文化消费总量过低，居民文 化需求远远地不到满足，这说明我国已经具备发展高雅音乐市场的条 件。 北京是我国高雅音乐演出市场化最早的城市之一，随着国家在1 9 9 3 年开启音乐厅的个人承包之路，高雅音乐市场经历了从“门可罗雀 到 “车水马龙”的变化。以北京音乐厅为例，1 9 9 3 年北京音乐厅的演出场 1 中国中央宣传部文化体制改革与发展办公室、中共深期i 市宣传部编义化发腱战略论坛义集( 三) 广东人 民出版社2 0 0 7 第5 3 贝 次不足6 0 场，到1 9 9 4 年跃至1 6 2 场，1 9 9 8 年更达5 1 0 场。至今，北 京已有像北京音乐厅这样十余所常年上演高雅音乐演出的场馆，大大小 小的演出公司几百家，几乎每天都会不同类型的音乐会上演。高雅音乐 演出市场经过十余年的发展，目前已形成了一些高雅音乐演出的品牌： “打开音乐之门暑期系列普及音乐会 、“北京国际音乐节 、“国家大剧 院周末普及音乐会 等几大高雅音乐品牌以不同的层次定位，填补了市 场的空缺，对高雅音乐的市场培育起到了良好的促进作用。北京高雅音 乐市场培育从无到有，从初见成效到品牌树立，北京的高雅音乐观众群 随着高雅音乐演出的扩张在不断壮大。高雅音乐演出的经营者也随着竞 争日益激烈的市场环境炼造的更加成熟，他们立足市场，不断推出最为 市场接受的演出及营销方式，满足观众日益增长的精神需求。 目前，虽然北京地区高雅音乐演出市场化程度较高，关于高雅音乐 演出场所市场培育方法也日益丰富。但无论是现今北京高雅音乐演出市 场的外部环境，还是经营高雅音乐演出的单位、团体本身，都存在着一 些不容规避的问题，直接阻碍高雅音乐演出市场后续发展。研究北京高 雅音乐演出市场培育方法的经验与不足，总结成功品牌的经营之道，可 为高雅音乐演出市场培育方法的总结及创新提供可靠的依据。 第一节问题分析 1 1 1 “重利润，轻培养”，市场培养意识淡薄 高雅音乐演出市场的培育并不是一件一蹴而就的事情，他不仅需要 经营者要充分认清市场培育工作的长期性和重要性，还需要来自来社会 及剧院团等多方的协作，共同为这片阳春白雪的发展保驾护航。 第一、“重经验，少调研，不以顾客为中心 划分市场区域、选择目标市场及演出定位是进行演出策划的第一 步，和观众沟通的第一步，也是市场培育的一个最关键的一步。在演出 前只有通过调研，才能准确了解观众需求、找到市场机会，才能制定出 最符合该演出的宣传及营销方案。 而目前北京在调研方面并未受到广大演出机构的重视，许多演出制 作方在节目制作方面，按照往常的“演出经验”进行节目编排，依然奉 行“我排你看 的制作理念，不以顾客为中心。使节目内容单调、形式 呆板，有些节目则在定位上过于强调它的技术性和严肃性。并没有意识 到高雅音乐演出也可以寓教于乐，也可以借助其他手段增加音乐会的趣 味性和娱乐性，导致节目制作与市场需求相脱节，缺乏从市场的角度了 解目标市场的需要，也没有和观众保持有效的沟通、针对观众的需求形 成不同的节目内容、服务和信息，没有为观众创造需要。演出团体需要 重新思考如何在新的市场环境中，加大对节目制作的创新力度，整合各 种资源策划演出内容，使迎合市场，增加观众满意度。 第二、高成本导致高票价，演出方难舍的利益 “票价高”是北京演出市场的顽疾，动辄百元直至千元的门票让观 众望而却步。2 0 0 4 年3 月6 日伦敦交响乐团百年庆典北京演出的门票， 最低高达6 0 0 元，最高2 8 0 0 元，创下同期北京剧场最高纪录；2 莎拉布 莱曼2 0 0 9 北京演唱会的演出定价分2 0 0 0 元、1 2 8 0 元、1 0 0 0 元、8 8 0 元、5 8 0 元和3 8 0 元六档，平均票价接近千元。高额的演出票价与我国 2 赵爽2 0 0 4 北京演出市场凸现十人特点北京l 1 撒2 0 0 4 年1 2 月2 6u 的观众收入相差甚远，举例世界项级乐团柏林爱乐乐团的演出，一般票 价在2 8 欧元，折合人民币约2 8 0 元。以德国人的人均月收入8 0 0 至1 0 0 0 欧元来说，票价仅占收入的2 8 ，而国内普通观众收入以月平均收入 2 0 6 0 元人民币来算( 根据2 0 0 9 年1 月1 2 日北京市第十三届人民代表大 会第二次会议，北京市市长郭金龙作市人民政府工作报告中数据：2 0 0 8 年北京人民生活持续改善。城镇居民人均可支配收入达到2 4 7 2 5 元，实 际增长7 ) ，则占收入的将近1 4 ，对于工薪阶层来说，几百元的票价 还是偏高，难以承受，不少市民“望洋兴叹”。 演出商之选择这种近乎“唯利是图 的做法，毫无疑问是短视行为， 自动放弃了潜在观众走进高雅音乐的机会。可由于国内演出现达不到综 合开发高雅音乐演出市场价值的阶段，演出推广单位的观念停留在依靠 票房为生的层次上，因而导致票价高这一现象的直接原因就是高雅音乐 居高不下的演出成本。以国家大剧院为例，国内一流的演出团体制作成 本大致要二十万，国际一流的演出团体的价格则在百万以上，尚且不算 国家大剧院音乐厅对外场租3 0 万元，国家大剧院音乐厅有2 0 1 9 个座位， 那么每个座位就均摊一百元至五百元的制作成本，再加上一定的宣传和 营销费用，演出商承担的成本就更高了，因此多数演出商都会选择提高 票价这一直接手段提高票房回收的可能性。 然而演出水准高低无疑才是决定演出票价的砝码。高额票价并不能 刺激观众的消费需求，只有当人们是真正从自己的口袋中掏钱去看演 出，高雅音乐才能得到真正的普及和发展，才能真正显示出市场培育的 效果。 高成本的演出不仅导致高票价问题凸现，持续走低的票房还将对市 场有许多隐形杀伤力。例如，赞助难，赠票多等问题。如今只注重大牌 纷纷来京，不注意门票居高不下；只注重每年的演出场次，忽略市场票 房，赠票不断的市场反馈渐渐把真正想看的人却被高票价挡在了剧场门 外。尤其演出门票越来越高，人们看演出的消费力越来越弱则没有引起 足够关注。 第三、难以均衡的三高“高质量、高市场化、高普及率” 高雅音乐市场培育最理想的现象就是：演出质量高、市场化程度高、 观众普及率高。而在现实演出运作中，很难将这三者均达到平衡。观众 首次欣赏高雅音乐会的印象至关重要，这对其今后能否再次消费演出起 到了决定性的作用。因此推广、普及型音乐会的水准和质量就显得尤为 重要。有些制作单位简单的认为，既然是搞普及就是做演出是给一些听 不懂的人，不如节省一些成本，启用廉价的演出团体或在节目制作上压 低成本，导致演出质量低，使得好不容易走近高雅音乐会的观众大失所 望，误认为高雅音乐就是这样“朴素”。然而从实际的运作角度上来说， 演出制作推广单位当然也希望能够尽量让一流的院团加入到市场化的 普及行列，可一流的院团的演出成本无疑又将提高票价，与普及音乐会 的原则又背道而驰。 然而各级院团每年普及音乐会的场次也不少，可这种普及音乐会的 效果却远不及策划之初的预料，主要原因是各级院团考虑的视野相对狭 窄，大多从各自的利益出发，或是完成既定任务，没有真正从市场和观 众的角度出发。 目前北京市走市场化运作的推广、普及性质的音乐会主要集中在暑 期。2 0 0 9 年的暑期，北京音乐厅、中山音乐堂、北京展览馆剧场相继亮 相了“打开艺术之门、“打开音乐之门 普及音乐会。高水准，低价位 的演出赢得了市场的青睐，但暑期的普及活动过于密集，同种类型的台 目在个暑假中集中“浇灌 于观众，难免造成营养的过剩。 由此可见，成熟的市场环境，应该是以个体消费为主的市场。只有 观众能够自己掏腰包选择演出，才能达到真正普及的目的。做好市场化 的推广和普及，则需要政府、剧院团以及推广单位等多方的共同努力。 第四、缺乏政府保护 高雅音乐市场的培育首先应该得到政府的支持，目前北京市缺乏对 高雅音乐市场培育行为的鼓励政策，尤其是对民营公司的支持力度不 够。 在国外，高雅音乐演出市场发展比较成熟，市场分类较细，观众观 看演出带有明显指向性。而在中国，高雅音乐的观众基数小。而制作演 出的单位大多没有进行市场调研，单纯凭借个人的经验和艺术领悟进行 市场判断。因而任何一个剧目的试水风险都是巨大的。但毫无疑问的是 民营公司的繁荣才是高雅音乐市场化程度高低的一个显现。对民营的演 出公司来说，他们最需要的是公平的市场环境。目前北京市缺乏对民营 演出公司的政策支持，政府“政府采购和政府补贴是必要的。作曲家 关峡指出，在宁波每演出两场政府补贴6 万元。还有业内人士指出，有 时政府会有一些固定项目的演出，媒体就必须宣传这些演出，民营公司 如果在这段时间有演出，宣传很难开展，影响了常规市场。只有公平的 市场才能让更多人有兴趣投身演出行业。“政府在规范演出市场的同时， 要给民营企业以扶持，增加他们的热情与自信。 3 1 1 2 “资源多，品牌少，音乐会制作能力缺乏 试站在观众的角度考虑，他们往往以“听不懂 或者“遥不可及 等理由拒绝高雅音乐。其实出现这种现象并不是因为高雅音乐真的“曲 高和寡”。高雅音乐由于自身专业性强，属于严肃音乐，此类演出形式 往往和普通大众有一定的距离，以至于观看高雅音乐的观众大多数是 m | 董 音乐的人，而不“懂 音乐的人很少会主动接触它。这和高雅音 乐演出设计节目制作缺乏创新内容，不能满足市场需求有最直接的关 系。 目前北京具有全国最为丰富的演出团体和剧场资源。北京专业演出 团体有：北京交响乐团、中国爱乐乐团、中国国家交响乐团、中国歌剧 舞剧院( 交响乐团、民乐团、歌剧团、舞剧团) 、中央民族歌舞团、中 央民族乐团、中国电影乐团、中央芭蕾舞团、空军政治部歌舞团等；北 京高雅音乐演出场馆有：国家大剧院、北京音乐厅、中山音乐堂、世纪 剧院、北京展览馆剧场、保利剧院、国图音乐厅、人民大会堂等。然而 与北京丰富的高雅音乐演出团体资源和剧场资源相对立的是，寥寥可数 北京的高雅音乐演出品牌。目前创意新颖、赚足票房的单场演出都不是 由本土的演出商和场馆出品，而是主要依靠国外“进口”赚取少额差价。 但中国真的要出现一些重量级的演出品牌，不走自我制作、自己拥有演 出版权之路是绝对做不到的。 3 刘亚力北京演 i j 市场低迷之谜北京商报2 0 0 7 年1 月1 5l j 第a 0 1 版 剧院方面，如今大多数高雅音乐演出的剧院仍是以出租获利型的， 剧院可发挥的空间仍很大。早些年，北京音乐厅就以经营性的、服务性 的思路经营剧院，不但年演出场次大大增加，并且自身也参与制作演出， 曾经活跃一时。但这一模式因为大部分剧场管理者缺乏策划能力，反而 停滞甚至退步了。 1 1 3 “缺乏信用机制，回报慢，缺少行业外投资 北京时代新纪元文化传播有限公司总经理陈纪新表示，缺少行业外 资金的支持也是演出业步履艰难的原因。她以自己一个谈了七八年的合 作为例说，为什么别人一而再、再而三的考察啊，就是现在的演出市场 还缺乏必要的信用挡案。同时，由于内部至今没有一个相对权威的行业 统计数据，演出业的吸引力还得不到直观地体现。1 随着社会的不断发展，越来越多的企业开始关注通过演出这一形式 来提升自身企业形象。然而由于缺乏相应的信用机制，如今的赞助和投 资合作大多建立在个人信用之上，使许多企业不敢将资金投入其中。 除了缺乏信用机制，投入演出难见回报是影响资金注入的另一原 因。 流行乐坛2 0 0 5 年“动感地带周杰伦演唱会”对演出界影响很大。“动 感地带”买断了周杰伦的票房，观众可预存相应花费来换取演出门票。 有媒体称，这个模式的价值在于第一次真正实现了由赞助商为成本买单 的理想状态。然而这样红火的场面却尚未在高雅音乐领域内出现。目前， 演出方尚未对演出进行全面开发，造成赞助投资方误解演出的回报局限 4 黎宏河北京演 l ；市场为何疲软中国文化撒2 0 0 5 年8 月l 1 第0 0 1 版 于海报、发布会、门票、演出横幅，这些宣传远远不能满足企业的需求。 赞助方想得到的是更多提升企业品牌和形象的推广，甚至认为投入演出 的宣传还不如直接投放自己的广告于电视台、报纸来的更加实惠。 高雅音乐市场培育本身需要一个长期、连续的过程，在缺乏政策性 指导的情况下，许多对高雅音乐市场提供资金的企业在看不到“立竿见 影”的社会或经济效应后就不再追加投入，使得高雅音乐市场化速度放 缓。 第二节成功案例 虽然北京地区高雅音乐演出量很大，但市场培育方法相对集中在一 些规模较大的演出公司或者机构出现，以下我们将对近年的一些重要的 机构和演出团体对观众拓展的方法做以总结。 1 2 1 “打开音乐之门“高水准、低票价、带讲解 的演 出品牌 “打开音乐之门”是普及性的系列音乐会，旨在提高市民尤其是青 少年的音乐素养和品位。这一系列音乐会一经推出，立刻受到了普通市 民的热捧。自1 9 9 5 年推出以来深受音乐爱好者喜爱，并引领数以万计的 孩子迈进了音乐之门。 “高水准、低票价 是打开音乐之门一直秉承的理念，每年都在1 0 至1 0 0 元之间。即使是在物价不断增长的今天也一直延续着1 0 元的最 低票价。但低票价并未降低演出质量，“打开音乐之门”云集了中国水 平最高的乐团、知名度最高的音乐家和最受尊崇的音乐教育家。由于它 的“高水准、低票价”使得每年的打开音乐之门都会有不错的票房成绩。 每逢暑假，三十到五十场不等，每天不问断的“高水准”演出，不仅体 现在演出团体的精彩演绎上，演出的独到策划才真正体现出演出制作单 位的“高水准 。 ( 1 ) “最好的音乐、最棒的演员”代表高水准 每年的“打开音乐之门系列普及音乐会 都会吸引众多国内顶级 艺术团体及艺术家踊跃参加，其中包括著名指挥家汤沐海、谭利华、余 隆、郑小瑛，著名小提琴家盛中国、俞丽拿，著名钢琴家周广仁、殷承 宗、刘诗昆、石叔诚等。 在曲目安排上，注重将经典曲目与新曲目、新台目相结合，既不高 高在上，也不一味迎合，而是在普及中有引导、有提高。中外电影主 题曲音乐会、老歌听不完、世界名歌童声合唱、黄河梁祝中 国经典协奏曲等台目在曲目经典性上做足文章。多种艺术形式的加入 让整个暑期系列演出安排更加丰富饱满，如音乐卡通剧白雪公主与七 个小矮人、经典芭蕾舞天鹅湖、灰姑娘都是常演不衰的曲目。 ( 2 ) “最近的距离、最低的票价 形成票房号召力 “打开音乐之门”暑期系列普及音乐会的特色之一，就是在每场演 出中都会有一位音乐界的知名人士为观众解读音乐。这些讲解，对初次 接触音乐的孩子们来说是入门捷径，而对于那些已有一定造诣的爱乐者 来说，则是交流和提升的大好机会。 演出中，音乐家们将向观众讲解音乐的基础知识、音乐家的生平、 不同门类音乐的特点及欣赏技巧等。通过这些讲解，能够使观者更加深 入的了解音乐作品的内涵，把以往简单的“听乐 上升到“赏乐”的高 度。暑期不间断的演出，场场均配，而从“打开音乐之门”这个名字的 提法便不难发现，它最能体现主办方举办普及音乐会的初衷，并加强了 音乐圣殿的亲和力。它以“带讲解”的特点吸引了广大观众，让那些从 未想过去听音乐会的工薪阶层能走进“音乐之门”，同时为那些渴望欣 赏音乐而又不得要领的人们提供了一个增长知识的机会，“音乐之门” 就这样对普通百姓敞开了。 此外，音乐会主体化主题化系列化的划分，也大大拉近了高雅音乐 与观众的距离。七种颜色红、橙、黄、绿、青、蓝、紫这七个色彩区分 交响乐、芭蕾舞剧、钢琴、声乐等八个演出系列。这种新颖的宣传形式 使观众们可根据自己的爱好与需求，迅速有效的定位欲求演出场次，无 论购票还是观摩，都十分便捷。 十几年的品牌不断吸收在演出中总结经验，每年都会推出新的亮 点。近年，由于多媒体科技走进演出业，打开音乐之门随即推出了“看” 音乐系列，即大屏幕播放动画背景，交响乐配乐的全新视听形式。满足 了孩子不断提升的审美需求。 2 0 0 7 年，“八喜 开始冠名“打开音乐之门”，这是这一品牌建立 十三年后第一次引入企业冠名，企业的冠名在很大程度上缓和了音乐会 制作经费问题，缓解了一部分的票房压力，让更多的百姓走进了音乐的 大门。 1 2 2 国家大剧院“艺术教育活动”内容丰富、寓教于乐的 活动设计 国家大剧院的是北京首个推出系列艺术教育活动的剧院。国家大剧 院艺术教育普及活动秉承“让艺术走近每一个人”的宗旨，精心策划了 一系列丰富多彩的普及活动，内容包括：周末音乐会、经典艺术讲堂、 走进唱片里的世界、大师会客厅、少儿艺术天地、公开排练等活动，多 层次多角度的活动满足了观众的需求。 附：2 0 0 9 年8 月艺术教育活动总览 ( 1 ) 周末音乐会 “周末音乐会”致力于弘扬和发展中国交响乐事业，普及交响乐知 识，激发广大公众对交响乐的关注与热情，培育更多的高雅音乐爱好者， 提高大众的音乐欣赏水平。联合中国交响乐团、北京交响乐团、中央歌 剧院、中央芭蕾舞团、中国歌剧舞剧院、中央音乐学院中国青年交响乐 团、e o s 乐团一中央音乐学院乐队等国内七大顶尖乐团以及陈佐湟、胡咏 言、李心草、谭盾、谭利华、俞峰、张艺等著名指挥，每周日推出交响 乐普及音乐会，旨在为普通大众提供更多接触和了解古典音乐的机会。 “周末音乐会”除了荟萃经典的高雅音乐，每场带讲解的音乐会使 广大公众能够更加深入的走进高雅音乐，放下了“高雅”的架子向全社 会普及和推广高雅艺术，从而促进中国交响乐事业的发展。目前国家大 剧院“周末音乐会 的门票价格也仅为4 0 元，目前网上订票还可以享 受到3 0 元张的优惠票价。这与国家大剧院参观门票相等的价格，让乐 迷看到了实惠。低价位的周末音乐会深受北京观众欢迎，音乐会票每次 都会在发出节目安排来立即售罄。 ( 2 ) 公开排练 排练对外公开的这一做法在国外十分常见，而在北京，国家大剧院 则曾成为第一个将公开排练列为常规活动的剧院。这对一些资深乐迷带 来了绝佳的观赏机会。与此同时，深层次的提高了国家大剧院的亲和力。 观众不仅与大师的距离更近了，更愿意走进大剧院了。 ( 3 ) 走进唱片里的世界 “走进唱片里的世界”可谓是大剧院细心周到的配套服务中典型。 主题讲座将邀请专家、乐评人配合大剧院演出为观众介绍经典音乐及剧 目，并联合国际各大著名唱片公司、发烧音响器材公司来展示和推介经 典唱片以及音响器材。如在国家大剧院歌剧节期间，将有国家大剧院版 图兰朵导演陈薪伊、中央音乐学院音乐学系教授蒲芳、著名指挥吕 嘉、著名男高音歌唱家张建一、著名女高音歌唱家幺红、著名乐评人陈 立等众多专家学者和歌剧表演的知名人士开设专题讲座，同广大观众就 即将上演的剧目进行深入赏析与交流，为大众更好地参与到此次歌剧节 中提供理论和实践上的支持。 ( 4 ) 少儿艺术天地 特针对青少年人群设定的活动，内容亲切、寓教于乐。其中包括普 及型的演奏会、音乐讲座等。少儿艺术天地的内容充分考虑到t j i , 童的 兴趣点，让孩子们在欢笑中提升对音乐的领悟。例如“我和音乐做游戏 的系列活动，让孩子们在互动中了解音乐本体。除了给孩子学音乐提供 了良好的辅助，家长也可与孩子一起在音乐中成长，少儿艺术天地还为 琴童家长设立了许多有趣的讲座供家长选择。 ( 5 ) 大师会客厅 为演出增添吸引力，国家大剧院将精彩演出延续，在国家大剧院 大师会客厅，观众可与艺术家零距离的接触，增强对艺术作品及艺术家 的吸引力，使更多的观众走进高雅音乐世界。 1 2 3 北京国际音乐节“文企联合模式 北京国际音乐节创办于1 9 9 8 年，是经中华人民共和国文化部和 北京市委、市政府批准举办的大型音乐活动。该艺术节为一年一度，北 京国际音乐节邀请国内外著名的音乐家、音乐团体参加，已逐渐成为国 际知名的音乐节。北京国际音乐节同时也非常重视教育事业和公益活 动，每届音乐节都举办免费的儿童音乐会和大学生音乐会，并在中央音 乐学院举办大师讲座，近6 0 0 0 名音乐学院学生、教师以及音乐爱好者 接受了斯特恩、梅斯基、傅聪、莫华伦、谭梅文、卢景文、廖乃雄、科 达伊四重奏组等中外艺术家的指导。 随着音乐节影响不断扩大，来音乐节演出的一流乐团和音乐家的增 多，支持音乐节的企业也不断增加，音乐节发展成为北京市作为国际大 都市的文化品牌，在国际乐坛的地位也越来越高。 众多的企业选择支持国际音乐节，也为企业树立了良好的社会形 象。大众汽车公司为了支持音乐节和其他文化事业，建立了音乐基金。 而一些企业通过赞助支持音乐节，也打响了企业的品牌。音乐节艺术总 监余隆说：“音乐节的经费在很大程度上要靠企业支持，所以吸引国内 外知名企业的支持一直是音乐节组委会的重要工作之一。而许多企业支 持赞助音乐节不但促进了音乐节的发展，而且把它当做企业的一种荣 誉。文化事业的发展需要企业的支持，企业支持文化事业也是全民族文 化素质提高的一个体现，而文化事业发展，对企业经济发展也有很大的 帮助，这是互相促进的。”5 据了解，每年北京国际音乐节都会吸引二十 余家家企业赞助，以多种方式支持音乐节，其中一些包括对单个音乐