（新闻学专业论文）大众旅游传播效果研究——对沂水旅游传播现象的调查.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：碑日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：玄翌埋私导师签名：孥雌日期：沮 山东大学硕士学位论文 中文摘要 旅游信息的传播在当代大众传播中占有越来越重要的地位。作为大众传播的 一个特殊领域，旅游信息的大众传播具有特殊的性质和规律。旅游产品的不可移 动性和精神消费性等特性决定了旅游业和大众旅游行为对信息传播具有根本的依 赖性。在这样一种状态中，大众传播在旅游领域如何产生效果和产生怎样的效果? 这是本文研究的目的。由于旅游对信息的绝对依赖性，本文在进行研究时特意引 入了李普曼的“拟态环境”这一概念，把这一概念去掉原有的价值判断后应用到 大众旅游传播效果的研究中，把旅游传播效果看作传者和受者共同构建旅游拟态 环境的系统过程来加以审视。为了使研究有的放矢，本文借助一个大众媒介有效 说服旅游受众的典型传播现象沂水旅游传播现象，对之进行了从内容分析到 受众调查的系统研究，结合传播学、旅游学以及本次调查结果，对该传播现象进 行了理论上的分析研究。 大众传媒与旅游的结合改变了自古以来旅游的性质，使旅游从先前的探测未 知到现在的验证“已知”，这里所说的“已知”，就是大众媒介传达给潜在游客的 旅游拟态环境。大众媒介对潜在游客的影响过程，首先是由媒介对现实环境做第 一个层次的拟态构建，接着由受众加入固有观念，进行第二层次拟态构建。最终 影响受众态度或行为改变的，是第二层次的拟态构建。我们把前者叫做客观拟态 环境，把后者叫做主观拟态环境。在大众旅游传播系统中，客观拟态环境和主观 拟态环境都有向好的趋向。沂水旅游传播之所以“说服”许多潜在游客前来旅游， 正是客观拟态环境与主观拟态环境的两种向好倾向相叠加后产生的膨胀效力，也 就是媒介传播的信息( 广告、新闻和实用信息) 与受众心理需求和心理预期的“握 手”产生了大于二者之和的拟态扩张效应。 从对沂水旅游传播现象的分析中可以推论，大众媒介在旅游说服中起的作用， 主要是唤起大众心理的“潜在趋向”，通过提示、暗示、诱发、引导，使受众意识 中那些与传播目的相一致或相类似的固有观念成分得到进一步的确认和强化，这 一提示、暗示、诱发、引导的过程，也正是拟态环境与受众心理交互作用的过程。 山东大学硕士学位论文 若旅游传播能够激发出受众与传播意图相一致的潜在趋向，则传播效果是强烈的， 受众会越来越认可越来越夸大传播的信息和信息中的暗示成分：若旅游传播不能 够激发出受众与传播意图相一致的潜在趋向，或者受众本身不蕴藏着这种趋向， 则传播效果是微弱的，受众对信息只停留在认知层面并逐渐冷漠。我们把这种情 况称之为旅游信息传播中的“马太效应”。 2 关键词：旅游信息拟态环境传播效果 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n p r e s e n ta g e ，t h e m a s sd i s s e m i n a t i o no ft o u r i s mi n f o r m a t i o np l a y sa n i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nm a s sc o m m u n i c a t i o n a sas p e c i a la r e ai ni t , m 獬 t o u r i s mc o m m u n i c a t i o na l s oh a si t ss p e c i a ln a t u r ea n dt h el a w t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t o u r i s mp r o d u c t s , s u c ha st h eo n e so f n o n m o b i l i t ya n do fs p i r i t u a le x p e n s e ，h a v em a d e t o u r i s md e p e n d e n to nm a s sc o m m u n i c a t i o nf u n d a m e n t a l l ya n dd e e p l y s o ，h o wm a s s c o m m u n i c a t i o np r o d u c er e s u l t sa n dw i t hw h a te f f e c t si nt h et o u r i s mf i e l di st h eu h i m a t e g o a lo ft h i sp a p e r s i n c et o u r i s md e p e n d e n t so ni n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o na b s o l u t e l y ， t h i sa r t i c l ed e l i b e r a t e l yp o i n t so a tt h et h e o r yo fp s e u d oe n v i r o n m e n t , w h i c ha d v a n c e d b yg a b r i e ll i p p m a u n a n dw h i c hi sr i do f t h eo r i g i n a lv a l u et oa p p l yt ot h ee f f e c t ss t u d y o ft o u r i s m - m a s s - c o m m u n i c a t i o n i nt h i sw a yw cm a yr e g a r di ta sap r o c e s sw h i c hi s c o n s t r u c t e db yd i s s e m i n a t o ra n dr e c e i v e rt o g a t h e r i no r d e rt oc a u s et h er e s e a r c hw i t ha c l e a rg o a l i nt h i sp a p e r , at y p i c a lc 黜i nt o u r i s mn k q 瞩sc o m m u n i c a t i o nc a l l e d y i s h u i - p h e n o m e n o n ，w h i c hh a sh a dag o o de f f e c t ，i su s e dt os u p p o r tt h er e s e a c h t o t h i sp h e n o m e n o n ，t h ea u t h o rh a sc a r r i e do nt h ei n v e s t i g a t i o n ，a n du s i n gt h ek n o w l e d g e o fc o m m u n i c a t i o n ，t o u r i s ma n dt h ei n v e s t i g a t i o nr e s u l lh a sc a r r i e do nat h e o r e t i c a l l y a n a l y s i st ot h i sc o m m u n i c a t i o np h e n o m e n o n t h ec o m b i n a t i o no fm a s sc o m m u n i c a t i o na n dt o u r i s mh a sc h a n g e dt h en a t u r eo f t r a d i t i o nt o u r i s m - f r o md e t e c t i n gu n k n o w nf o r m e r l yt ot h et e s tt h e k n o w n ”w h i c ht h e m a s sm e d i ac o n v e mt ot h et o u r i s t sa n dw ec a l li ta st o u r i s m - p s e u d o e n v i r o n m e n t i n t h e p r o c e s s o ft o u r i s m - p s e u d o e n v i r o n m e n t , t h em e d i ad ot h ef i r s t - l e v e l p s e u d o - e n v i r o n m e n t a n dt h ea u d i e n c ed ot h es e c o n dw i t ht h e i ri n h e r e n ti d e a a n dt h e s e c o n dl e v e lu l t i m a t e l yi n i t i a t e st h ec h a n g eo f a t t i t u d eo rb e h a v i o ro f a u d i e n c e w ec a l l t h ef o r m e r o b j e c t i v e - t o u r i s m - p s e u d o - e n v i r o n m e n t a n dt h el a t t e r s u b j e c t i v e - t o u r i s m - p s e u d o e n v i r o n m e n t i nt h e p r o c e s s o ft o u r i s mm a s s c o m m u n i c a t i o n ，t h e o b j e c t i v e - t o u r i s m - p s e u d o -e n v i r o n m e n ta n d 3 山东大学硕士学位论文 s u b j e c t i v e - t o u r i s m - p s e u d o e n v i r o n m e n tb o t hh a v et h et e n d e n c yt ob eg o o d o n c et h e t w ot e n d e n c ya r ea d d e du p ，i tc o u l dp r o d u c em o r ee n e r g yt h a nt h a tw h i c hp u r e l yb ep l u s o f t h et w o i ti ss op e r s u a d a b l et h a tm a n yp o t e n t i a lt o u r i s t sa r ep e r s u a d e d t h i si s j u s tt h e r e a s o no fy i s h u l p h e n o m e n o n t h a t i st o s a y o n c e t h ei n t e n t i o no f i n f o r m a t i o n - a d v e r t i s i n g , n e w sa n dp r a c t i c a li n f o r m a t i o n - c o n v e db ym a s sm e d i aa n dt h e p s y c h o l o g ya n t i c i p a t i o no f a u d i e n c e “s h a k eh a n d s ，t h e r ec o u l db ee x p a n s i o n e f f e c t a f t e rt h ea n a l s i s i n gt oy i s h u i - p h e n o m e n o n , w ec a ni n f e rt h a tt h er o l eo fm a s s m e d i ai n t o u r i s m - p e r s u a d i n gp r o c e s si sm a i n l y t oa w a k e nt h e ”p o t e n t i a lt r e n d ”o f a u d i e n c e b yp r o m p t i n g ，s u g g e s t i n g , i n d u c i n g , g u i d i n gi n o r d e rt oc o n f i r ma n d s t r e n g t h e nt h ei n h e r e n ti d e aw h i c hi st h es a m eo rs i m i l a rw i t ht h ei n t e n t i o no ft h em a s s m e d i a ，i nw h i c hp r o c e s sp s e u d oe n v i r o n m e n ta n dt h ep s y c h o l o g yo fa u d i e n c ei n t e r a c t w ec a nd r a wac o n c l u s i o nt h a ti fm a s st o u r i s md i s s e m i n a t i o nc a ne v o k et h e p o t e n t i a l t r e n d ”o fa u d i e n c et h a ti sc o r r e s p o n dt ot h ei n t e n t i o no fm a s sm e d i a , t h a tt h e c o m m u n i c a t i o ne f f e c t sw i l lb es t r o n g , a u d i e n c ew i l lr e c o g n i z ea n de x a g g e r a t et h e i n t e n t i o nm o r ea n dm o r e ；i f n o t o rt h e r ei sn ot h es a m ei n t e n t i o ni n “p o t e n t i a lt r e n d ”o f a u d i e n c ea si nt h ei n f o r m a t i o nc o n v e db ym a s sm e d i a , t h a tt h ee f f e c t sw i l lb ew e a k , a c c e s st ot h ei n f o r m a t i o na u d i e n c ew i l lb eo n l yo nt h ec o g n i t i v el e v e la n dg r a d u a l l yh e i n d i f f e r e n c e w er e g a r dt h i sa sm a t t h e we f f e c to f t o u f i s m m a s s - c o m m u n i c a t i o n 。 k e yw o r d s ：t o u r i s mi n f o r m a t i o n ；p s e u d oe n v i r o n m e n t ；e f f e c t so f c o m m u n i c a t i o n 山东大学硕士学位论文 导论：沂水旅游现象一个值得关注的大众传播现象 旅游和旅游行业离不开大众媒介的信息传播。近年来，山东省沂水县旅游业 依靠大众媒介的旅游信息传播，迅速成为炙手可热的驰名景区，形成了备受业内 关注的沂水旅游现象。三年前，这个深处沂蒙山腹地的革命老区还是一个默默无 闻的农业县，知道它的人，印象中也只有“煎饼”、“红嫂”和“贫瘠的丘陵”。经 过大众媒介的旅游信息传播，三年中，沂水迅速蜕变为家喻户晓的旅游县，很多 人已经把沂水想象成青山绿水、钟灵毓秀的美好地方。2 0 0 2 年之前，该县旅游业 几近空白，游客几乎为零，甚至没有媒体关注沂水的“风景”。但是，从2 0 0 3 年 开始，该县大力兴建旅游景区，并依靠报纸、电视、广播、互联网等媒体，不断 向外传递沂水旅游的信息，使沂水旅游一度成为大众关注的焦点。令人不可思议 的是，沂水的旅游信息传播取得了意想不到的效果，这些信息很快膨胀、扩散，“引 爆”了整个旅游市场，周边甚至是更远处的大批游客纷至沓来。2 0 0 5 年，全县5 个景区共接待游客2 1 0 万人次，实现门票收入5 7 0 0 万元，景区游客接待量和旅游 门票收入分别占临沂市的5 0 以上。2 0 0 6 年“五一”黄金周，沂水5 个景区的游 客持续爆满，总量达到了6 9 5 8 万人次，门票收入2 4 1 0 万元，增长速度居山东省 县级市第一位。早在2 0 0 5 年8 月，国家旅游局的有关负责人，会同国内著名的旅 游专家就汇集沂水，专题研讨沂水旅游现象。会上，中国社科院研究员牛亚菲就 特别指出：“宣传促销是沂水旅游取得成功的最关键一环。” 沂水现象作为一种旅游现象已经引起了旅游业内人士的广泛关注。诚然，沂 水旅游能吸引游客，最根本的在于它的旅游产品既旅游景区、景点，可如果 没有大众媒介的信息传播，它的旅游产品也只能是“养在深闺人未识”。当沂水旅 游作为一种旅游现象被广泛关注的时候，作为一种传播现象，却还并未引起足够 重视。本文就是从传播学范畴对沂水现象做一个全面的考察，探寻“沂水旅游传 播现象”的形成机理沂水旅游信息是怎样经过大众传播而影响潜在游客。同 时，通过这一典型的旅游传播案例，试图寻找旅游传播中的一般规律，推导出大 众传播中可能被人忽视的某些特殊规律。当年，拉扎斯菲尔德通过“伊里调查”， 山东大学硕士学位论文 发现了传播现象中的二级传播规律和意见领袖，那么，沂水旅游传播现象作为一 种值得注意的信息传播现象，其背后是否也隐藏着某些传播规律呢，或者至少是 旅游信息传播的规律? 但在进入沂水旅游传播现象具体研究之前，本文将首先对 大众旅游传播及其传播效果这一目前尚少有人涉足的领域做一个粗略的探究，以 期达到理论铺垫的目的。 6 山东大学硕士学位论文 第一章大众旅游传播：虚幻的风景 第一节旅游传播的特殊性 旅游是一种信息受传行为。英国旅游学家伦纳德j 利克里什和卡森l 詹 金斯在二人所著的旅游学通论中将旅游一词定义为：除为了进行有偿工作而 离开正常居住地作短期外出访问( 或离开家短期逗留别处) 的现象。 旅游可以理 解为一种活动，一种现象，一种产业，但首先应该理解为一种信息传播行为。因 为，就旅游者来说，离开正常居住地到外地，首先要接受信息，了解异地世界的 情况，同时，还有意无意地把本地文化、信息携带、传播到异地；就旅游供应者 来说，更需要不断地发布旅游信息，以吸引游客前来旅游。这种信息的发布，大 到一个国家、一个地区、一个城市的形象宣传，小到一个景点、一个饭店所做的 旅游广告，但其中无时无刻不渗透着信息传播，而且这种信息传播作为一种看不 见的力量，主宰着旅游的整个过程和结果。传播学中把传播这一概念解释为“人 们传授信息的行为或过程舯，那么，我们不妨就把旅游信息的传授行为或过程定 义旅游传播。 任何产业都要依托一定的产品形式，旅游业的发展也离不开各个环节的产品。 “从旅游生产角度来讲，旅游产品就是旅游供应商在一次旅游消费中提供的全部 商品和服务的总和。而从需求角度来说，所谓旅游产品，就是旅游者在旅游活动 中获得的全部经历和体验。” 旅游产品可以简要概括为：资源+ 设施+ 服务三大要 素构成。按功能还可细分为饭店产品、旅行社产品、景区产品等。这其中，最核 心的部分就是旅游景区，其按类型又可分为观光产品、度假产品、专项产品等等。 从市场营销角度来讲，任何产品都必须通过各种形式的传播或宣传，最终说服消 费者进行消费，从而产生价值，在这一点上，旅游产品也不例外。如前所述，一 般情况下，旅游产品的核心应该是景区景点，因此，旅游商在宣传营销上，也往 见旅游学通论伦纳德j 利克里什和卡森l 詹金斯著程尽能等译中国旅游出版社2 0 0 2 年版眄 见传播学原理张国良著复日大学出版社2 0 0 2 年版p 6 见学旅游i 扫场营销与勇著汕头丈学出版社2 0 0 3 年版p 3 7 山东大学硕士学位论文 往以旅游景区为核心诉求，以景区的信息传播来吸引潜在游客。本文如无特别说 明，所指的旅游产品皆为旅游景区或景点。 旅游作为一种与信息传播活动密切联系的产业和活动，对信息有着天然的和 密切的依赖性。尤其是在当代社会，更是离不开无处不在、无孔不入的大众媒介 传播，这是由旅游产品的特性所决定的。与一般产品相比，旅游产品具有独特的 性质。其中，最重要的两点就是不可储存性和不可移动性，对于消费者来说，旅 游产品所凭借的旅游资源和旅游基础设施是相对固定不变的，旅游产品不能用一 般物流手段，运送出生产地，送达到消费者那里。恰恰相反，在这一过程中，旅 游产品是固定的，流动的必须是消费者。尤其是对于景区来说，旅游者必需到旅 游目的地进行游览活动，在没有花钱购买旅游产品之前，无法看到真实景区，更 无法鉴别风景的优劣和服务质量的好坏。同时，旅游产品还是一种精神消费活动， 旅游产品的功能实现需要旅游者的主观的共同参与与构建。一次旅游活动，从游 客还没有见到景区之前到游历完毕之后，自始至终都贯穿着游客强烈的主体意识。 并最终依靠游客的主观意识的构建完成对旅游产品的诠释，使旅游产品发挥它的 价值。这也不像去饭店吃饭或去医院看病一样，一般情况下只需要消费者或病人 亲临即可，而无须他们开动脑筋进行精神上的体验。 旅游产品的这些特性，决定了旅游产品离不开传媒，离不开传播。由于旅游 产品本身不可储存和不可移动，它只有通过媒介的信息传播，才能够让潜在的游 客所认知，并进而吸引游客前来旅游。也只能通过信息传播，游客对旅游产品有 了解之后，主观意识才能积极参与到旅游产品内涵的共同构建当中。所以说，旅 游产品在市场上丰耍表现为信息形态，旅游业是典犁的信息依赖型产业。旅游离 不开信息宣传。从另一个角度来讲，购买旅游产品不象购买一件衣服或一种食品， 旅游者在进行旅游消费之前，本身并不能接触到旅游产品的实物，这样，所接触 到的旅游信息就成了他们判别景区优劣的唯一依据。“如果提供的信息不够多，信 息渠道不广等，都可能影响该产业的发展。”更重要的是，要想达到良好的传播 效果，提供的信息还必须对潜在的游客有吸引力。总之，正如湖北大学旅游发展 研究员马勇教授所言，“旅游产品必须依靠先进的传播手段和工具向旅游者宣传旅 见旅游市场营销马勇著汕头大学出版社2 0 0 3 年版p 5 l 山东大学硕士学位论文 游产品，做好市场调研工作，提供适销对路的旅游产品”，。这样，才能使旅游产 品最终创造价值。一句话，没有信息的传播，就没有旅游，没有旅游业。旅游信 息传播效果的好坏直接影响着小到一个景区大到整个旅游业的兴衰。 第二节大众旅游传播时代的到来 传播是信息的传受行为或过程，旅游传播是关于旅游信息的传受行为或过程， 而大众旅游传播，或者称为旅游信息的大众传播，是利用专业化的媒介组织，运 用大众媒介先进的传播技术，向旅游受众或潜在的旅游受众传授旅游信息。 人类的传播史与人类的历史几乎同步，而人类的旅游史与人类历史亦是同步， 传播与旅游都是与人类生而具来的特质。远古时代，人们为了寻找更好的生存环 境，为了获取食物和猎物，需要同时进行的两大活动是迁移和传播信息，迁移中 有着信息的交流，而信息交流中包含信息传播。不但如此，随着社会的进步和发 展，人类的传播与旅游两大活动携手向前发展。文字时代，人们“读万卷书，行 万里路”，从竹简纸帛记载的文字中获取旅游信息，又根据自己的游历写成了马 可波罗游记、徐霞客游记等旅游传播书籍。读书和旅行一直是人类获取知识、 认识世界的两大最重要手段。2 0 世纪以来，人类社会步入信息时代，电子媒介的 兴起，信息革命的出现使传播进入划时代的大众传播时代，其特点就是运用专业 化的媒介组织和先进的传播技术，以产业化的手段，对社会上一般大众进行大规 模的信息生产和传播。其重要的一个特点就是传播从此不再是针对于个体、少数 或组织，而是针对原子式的芸芸众生。当旅游传播被大众传媒所主宰，人们从大 众媒介中获取旅游信息便成了最主要的方式。在此前后，人类的旅游行为也由零 散的个体旅游进入到“整个世界都在移动” 的大众旅游时代。 如前所述，人类的旅游活动年代久远，与人类历史同步。但是并非一开始就 表现为大众行为，而是随着社会的发展和工业化进程的加快而慢慢发展起来的。 真正意义上的现代旅游业直到1 9 世纪才出现，2 0 世纪是世界旅游业的大发展时期， 直到这时，旅游( t o u r ) 一词才开始出现在英语语言中，指的是较为便宜的团队旅 见旅游市场营销马勇著汕头大学出版社2 0 0 3 年版p 5 见旅游学通论伦纳德j 利克里什和卡森l 詹金斯著程尽能等译中国旅游出版社2 0 0 2 年版p 3 0 9 山东大学硕士学位论文 游，即普通人的组团旅游，区别于此前少数旅行家或贵族精英的个人旅游行为。 由此可见，旅游一出现就与“大众化”密切联系在一起。特别是2 0 世纪后半期， 即二战以后，伴随着第二次工业革命的出现，社会财富和普通人的可自由支配收 入急剧增长，人们的生活方式和行为方面也出现了意义深远的变化，旅游业获得 了最适合的发展土壤，一跃而成为世界第一大产业。旅游发展的规模以无法比拟 的速度迅速膨胀，成为最“大众化”的社会活动之一。据世界旅游组织统计，全 球的旅游人数从1 9 6 0 年的6 9 0 0 万人次几乎不间断地持续增长到1 9 9 9 年的5 3 7 4 亿人次，增长了近8 0 0 ，人类由此进入大众旅游的时代。 旅游离不开传播，大众旅游更离不开大众传播。大众传播与大众旅游一开始 就互相融合，呈共同发展之势。大众传播把数量庞大的、分散的、原子式的普通 大众视为客体，而大众旅游则是以数量庞大的、原子式的普通大众为丰体。在大 众传播所面对的“大众”中，有相当多的一部分正是旅游大众，并且这样一个群 体呈现越来越庞大的趋势。传播是信息的传播，而旅游是人们主动寻找信息和传 播信息的行为，大众旅游与大众传播从诞生开始就作为两大产业，密切联系在一 起。可以说，大众旅游传播是传播与旅游在“大众”层面上的一次深度结合。当 今社会，二者的发展也进一步证明了这一点。笔者在2 0 0 6 年l o 月山东省图书馆 联机检索中查到国内的旅游期刊共有5 7 种，数量不容小觑。另外，除了中国旅游 报、华东旅游报、旅游卫视等专业的旅游媒体外，笔者随机调查了全国3 0 份晚报、 都市报，9 0 都开设了旅游或休闲专版。而“许多地方电视台也开设了旅游频道或 旅游栏目。”o 可以说，随着大众传播业与大众旅游业的交互发展，二者之间的联 系日益紧密和错综复杂。各类媒体纷纷把旅游信息的传播作为重要的传播对象。 大众旅游传播正成为大众传播领域中一种独特的现象，大众旅游传播的时代呼之 欲出。 当旅游业进入大众旅游的时代，当大众旅游传播方兴未艾的时候，信息传播 对旅游业的影响变得尤为重要。大众旅游时代，潜在的游客决定购买或者舍弃一 处风景，已经不再是象以往一样，简单地依靠别人的经验和人际传播，或者完全 见旅游学通论伦纳德j 利克里什和卡森l 詹金斯著程尽能等译中国旅游出版社2 0 0 2 年6 月版p l l 见我国旅游信息类媒体及传播效果比较研究作者田晓宸陈萍郑州经济管理干部学院学报2 0 0 5 年 第1 i 期 山东大学硕士学位论文 _ i r i _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 出于一种探奇，而是更大程度上依赖于大众媒介传播的信息，这已是不争的事实。 在纷繁多样的旅游景区中，游客也更愿意利用大众媒介，去搜寻自己感兴趣的旅 游产品，了解这些产品，根据媒介的介绍，决定是否购买这些旅游产品。如果说， 大众旅游传播时代之前的旅游行为带有更多探险探奇因素的话，那么，在大众旅 游传播的时代，游客的旅游行为更像是一种按图索骥式的验证对大众媒介传 播的旅游信息的验证。这样一来，大众媒介在游客与旅游景区之间形成了一种重 要的中介。它把旅游行业以一种投影的方式投射到大众游客的意识领域。大众对 旅游景区所做的评判，往往不是对真实景区的评判，而是对接受到的来自大众媒 介传播的关于该景区信息的评判。从某种意义上说，游客就是大众旅游信息的俘 虏。这一过程中，促使游客前去旅游的并非旅游产品本身，而是大众媒介传播的 内容作用于游客头脑所形成的一个虚拟的幻影。旅游产品是不可储存不可移动的 精神消费品，旅游产品的好坏听凭大众媒介的宣传。大众旅游传播时代的到来， 使得人的旅游行为已越来越少地具有原始旅游的个性和探索性，当然也不是基于 对现实境况所做的判断，而是成了一种受大众媒介信息摆布的“集体无意识”行 为。 然而，和大众旅游传播的实践蓬勃发展的情形相反的是，目前学术界对大众 旅游传播这一特殊领域的重视还远远不够。目前，国际上还鲜有专门从传播学角 度对旅游传播进行研究的成果。仅有的一些凤毛麟角的研究成果也多停留于表面 现象的泛泛而谈，尤其是对大众旅游传播效果的研究，几乎还是一片空白，大众 旅游传播是大众传播业和旅游业相瓦碰撞交融的结果。在这一新的特殊领域中， 传播研究尤其是传播效果研究应该是大有可为的。旅游产品的特殊性，为传播效 果研究提供了一个良好的载体。把旅游引入传播学的视野，将是对传播学研究领 域的一次丰富。施拉姆在他的人类传播学一书中曾说：“传播学不是我们称谓 物理学或经济学那样的学科。传播学更像是- - f l 十字路口上的学科，有很多学科 予以穿插，但没有停下来。随着大众旅游时代的到来，大众旅游传播实践的发 展，大众旅游传播的研究必将提到议事日程。正如有学者所勾勒的，“其( 旅游传 播) 应该从属于传播学范围，可采取的研究方法主要有系统论方法、控制论方法 转引自传播的观念陈卫星著人民出版社2 0 0 4 年版p 4 山东大学硕士学位论文 和信息论方法，以及运用文献资料、调查和比较等研究方法。研究对象是旅游信 息的动态矛盾平衡运动，其内容主要有旅游信息的选择、传播和控制，旅游信息 的反馈和评估等。其中，对旅游传播效果的研究应该是旅游传播研究中的重中之 重，因为这个领域的研究既是传播学一个古老而常新的课题，又可以为当今日益 蓬勃发展的旅游业提供实践指导，具有理论和实践的双重意义。”。这也正是本文 所做研究的根本出发点。本文将从具体的微观个案出发，探究大众旅游这个特殊 领域的一些特殊传播效果。 第三节“现实风景”与“拟态风景” 在中国，一提起说“江南”，人们的心中掠过的往往是“丝雨无边细如愁” 的风景；一说起“塞北”，眼前又会浮现出“秋风萧萧骥马鸣”的景象。没有去过 西藏的人，印象中的西藏是媒体上经常出现的布达拉宫、穿着藏袍皮肤黝黑的藏 民：没有去过海南的人，印象中的海南便是电视上经常看到的蓝天碧海，椰林白 浪。大众传媒传播的信息作用于人的意识，又与人的意识互相作用，在人们的头 脑中构建出一幅幅既真实又虚拟的图景。事实上，在旅游业，在人们并没有接触 某个风景名胜区之前，由于信息传播的效果，人们在自己的头脑中就已经形成了 一种特定的印象。这种印象，就是大众传播横亘在人与真实图景中间的旅游“拟 态环境”。通常情况下，对潜在游客产生影响的，并不是“现实风景”，而是“拟 态风景”。 旅游产品的信息依赖性要求我们在效果研究中必须充分重视旅游信息的编 码和解码这一过程，这一过程，也正是旅游拟态环境的形成过程。拟态环境这一 概念本来是针对大众媒介歪曲环境的负面效应所提出来的，但如果我们换一个角 度，去掉价值判断后重新来理解李普曼在2 0 世界2 0 年代提出的这一概念，则可 以发现它对旅游传播有着特殊的意义。在大众传播的时代，由于旅游产品的特殊 性，可以说，一切大众旅游传播效果的实现无不是通过拟态环境这一中介来完成 的。因此，把拟态环境这一概念引入旅游传播效果研究，把效果看成是一个编码 和译码的系统过程，从这一视角出发，也许有助于对旅游传播效果做一个既独特 见旅游传播学理论体系构建刍议 2 0 0 6 年0 l 期，作者李锋 山东大学硕士学位论文 又全面的考察。 一、对拟态环境的重新解读 上世纪2 0 年代，李普曼从柏拉图关于上了镣铐的囚徒只能从火光在前方墙上 的投影判明身后的境况的话题中获得灵感，在公众舆论一书中，提出“拟态 环境”( p s e u d oe n v i r o n m e n t ) 的概念，p s e u d o 在英语里的意思是“伪”的意思， p s e u d oe n v i r o n m e n t ，即相对于现实环境而言的大众媒介营造的信息环境，是传播 媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示 的环境。这并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是一种拟态环境。由于本文研究 的需要，我们可以从以下几个方面对拟态环境进行重新解读。 三种“现实”。一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真” 的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境又并非与现实 环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。所以，在大众传播极为发达的现代 社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着 的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的 “象征性现实”( 即拟态环境) ，三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”， 即“主观现实”。人们的“主观现实”是他们在对客观现实的认识的基础上形成的， 而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种 中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产 生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。显然，拟态环境既不仅仅是单纯 的虚拟环境，也不是单纯的人的主观意识，而是人的意识对大众媒介传播的信息 的理解。 图1 1 三个环境对受众的影响 拟态环境的构建者。拟态环境是由传播者来建构的。比如在新闻传播活动 山东大学硕士学位论文 中，拟态环境就是由记者、编辑来建构的。同时拟态环境需要受众的解读。解读 行为，实际上就是对拟态环境作出某种解释或阐释。因此，拟态环境又不单单是 由传者来构建的。参与构建拟态环境的元素至少应包涵以下几个方面：现实环境、 传者的观念、信息、大众媒介、受者的观念。传者从现实环境中择取材料，混合 头脑中已有的观念，编码成信息，由大众媒介传达到受者的那里，受者根据头脑 中已有的观念，对信息进行解读，拟态环境应该是传者传播的信息和受者对信息 进行解读的结果的总和，这是一个从编码到译码的系统过程。为了叙述方便，我 们可以把这一过程分为两个阶段。第一个阶段是传者对现实环境进行编码，形成 大众媒介可以负载传播的信息，这是对现实环境的第一次拟态。第二个阶段是是 受者( 大众) 对大众媒介负载的信息进行译码，形成头脑中“虚幻图景”，这是对 现实环境的第二次拟态。我们不妨把前一个阶段形成的图景称为客观拟态环境， 把后一个阶段形成的图景称为主观拟态环境。 图l - 2 现实环境的两次拟态 拟态环境的合目的性。“符号的意义在于创造语境或意境，从而创 造，世界”? 。而这一创造力的原始动力就是“目的”。也就是说，目的性是拟态 环境创造过程的最重要动力。在拟态环境构建这一系统中，最不应该忽视的两个 元素就是传者的观念和受者的观念，这表明，一般事实进入传播事实再结构化为 拟态环境的过程，始终包含着或深或浅的合目的性。这体现在传播者那里，同样 地也体现在受者那里。因为，以符号文本为外在形式的拟态环境不是自动地作用 于受众，它必然遭遇受众的解读，解读的过程就是受众信息接收合目的性的过程。 显然，由拟态环境联结着两个主体：“传播者主体”( s u b j e c to f c o m m u n i c a t o r ) 和“受 见传播的观念陈卫星著人民出版社2 0 0 4 年版p 1 4 1 山东大学硕士学位论文 众主体 c s u b j mo f a u d i e n c e ) 。因此，考察大众传播的效果，就必须把这两个。目的 性”统一起来考察，而不能割裂。但是，纵观史上对传播效果的研究，从枪弹论 到弱效果论再到有限效果论，真正把两个“目的性”结合起来考察，把传播效果 视作一个系统过程通盘考虑的，却少之又少，真正重视拟态环境在传播效果中的 重要作用的更是几乎没有。 现实环境的拟态化。值得注意的是，大众媒介在构建着拟态环境的同时，也 在构建着现实环境，所以，现实环境有拟态化的倾向。现代社会中，人们根据媒 体来认识世界，形成自己的价值判断，但他们的行为却作用于真实的世界，于是 拟态环境的比重越来越大，现实环境有向拟态环境靠拢的趋势，现实环境越来越 拟态化。媒介操纵者也是大众的一部分，由于主观或非主观的原因，在很多时候， 他们在进行第一层次“拟态”的时候，往往并不是对纯粹的现实环境的“拟态”， 而是对现实环境和拟态环境混合体的拟态，甚至是对纯粹拟态环境的拟态。这使 得现代社会中，拟态环境越来越脱离现实环境，大众企图通过拟态环境来把握现 实环境变得越来越复杂和困难，也使得大众越来越容易受到媒介信息的摆布，尤 其是旅游业这样的信息依赖型产业。可以说，现代社会中，通过拟态环境，大众 媒介对大众的影响力正越来越强大。 二，旅游拟态环境 大众传播形成拟态环境，大众旅游传播形成旅游拟态环境。所谓旅游拟态环 境，即大众媒介传播的旅游信息环境，是指大众传媒通过对旅游象征性事件或信 息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的旅游环境。在这里，我们 不妨把它形象地称之为拟态风景。大众旅游传播的过程，也正是旅游拟态环境形 成的过程。( 见图1 3 ) 但是，旅游拟态环境与一般拟态环境在传播中所处的地位 却是有差别的。如图1 4 所示，一般大众传播中，受众还可能受到现实环境的影响， 比如买一件衣服，除了可以受到电视广告的影响，还可能受到穿在他人身上真实 衣服的影响，但是旅游受众却不可能在没购买景区门票前看到风景，所以，旅游 拟态环境在对旅游受众的影响中处于绝对垄断的地位。“对信息的依赖性，与信息 传播改变各种人的态度和信仰的操纵可能性成正比例关系。” 见传播的观念陈卫星著人民出版社2 0 0 4 年版p 4 2 山东大学硕士学位论文 图1 3 大众旅游传播过程示意图 由前文叙述不难理解，对于一个景区来讲，吸引游客前去旅游的，往往并非 这个景区的现实风景，而是通过大众媒介传播的象征性拟态风景。迸一步讲，是 人们头脑中对象征性风景所理解后的图景。报纸上一段文字，电视上一段图象， 都可以使人产生关于该景区的印象。吸引潜在游客前去旅游的，正是这种“印象”， 而不是什么别的东西。至于产生怎样的印象，这要看文字的描述和图象的表达， 和接受者的心理。这是本文在后几章所要探讨的问题。但无论如何，旅游拟态风 景是促成大众变为游客的决定性元素。正如第二节中所论述的，旅游业对媒体依 赖性强，在旅游业还没有进入大众旅游的时代，旅游信息的传播主要靠e l 头和书 籍，人们往往是根据自己的经验或没有任何经验地去探索世界，人们的旅行行为， 更多地带有探险和探奇的色彩。而大众旅游和大众传播出现之后，原始旅游中的 探险和探奇蜕化为对大众媒介的旅游信息的接受和对旅游信息的寻求。旅游行为 演变为根据大众媒介强加给人们的“定义”来验证世界，成了对旅游拟态环境的 亲历性验证。也就是说，大众媒介的出现和旅游拟态环境的增强改变了或正在改 变着旅游的性质。 图1 4 一般传播过程与旅游传播过程的比较 而旅游性质的改变进一步增强了大众媒介在影响旅游受众方面的作用。从受 众这方面来讲，人们觉得大众媒介可以让他们摆脱旅游的盲目性。如果没有大众 山东大学硕士学位论文 媒介，他们对景区将会一无所知除非他们自己亲历后才能知道。而通过大众 媒介，他们可以在没去景区之前，就能知道景区的一些情况，大众媒介会告诉他 们哪些景区是好的，哪些是值得看的。这无形之中使大众对媒介有了依赖感。“知 道一些情况总比什么都不知道要强。”这或许是很多人的想法。虽然事实未必如此 因为他们能够知道的也只是大众媒介制造的拟态环境。无知容易轻信。从传 者的这方面来说，媒介正是利用大众对旅游现实环境的“无知”和对大众媒介的 依赖心理，而通过拟态环境对受众施加影响。所以说，传播效果并非从传者到受 者到态度或行为的改变这么简单，对旅游业来讲更是如此。大众媒介对大众的传 播效果如何，最终由横亘在媒介和大众之间的这个拟态风景所决定。尤其是旅游 产品，不能把景区拿到大众面前做展示性传播，只能依靠大众媒介对信息进行编 码，构筑拟态形象。因此，拟态环境构建的如何直接影响着旅游传播效果。诚如 李普曼所说：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。o ”“我 们在看到世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大数 事物进行想象。”圆这句话用在旅游行业，应该再合适不过了。依靠旅游拟态环境， 对受众施加影响，造成他们态度和行为的改变，这几乎是当今旅游行业屡试不爽 的做法。( 旅游拟态环境中影响受众态度和行为的因素见图1 - 5