（工商管理专业论文）IFSP公司营销战略的分析.pdf

西南交通太学硕士研究擞攀位论文嚣i 页 攘要 蘧着嚣凌耄予孬踅戆蓬羲爱装，警警俸枣麓爨瑗蕹魏豹上舞态势，冬既瓣饕雩， 攀导体慈黪枣场瓣竞争也越来越激烈。妇秘在这耀竣孛簸褥谯搬2 这是繇一个举导 体芯片代蠼商所颈临的问题。 本文翡麟究瓣标是l f s p 公蘑营镑藏路。是魏，根据i f s p 公霹豹实舔债魏，缝 仓管理学，市场营销，以及企业战略的部分理论，分析了公司所衙临的电子行业的 笈展趋势，率导体芯冀静 亍筵环境，笼其是半导体芯片黪有兹代理商镑毯穰浚。弱 嚣雩，运耀邋竟象。滚特美予孬鲎竞争豹矗耱秀量黥模蕉，锋霹睾譬俸苍舞代瑷鹰， 对其所她的行业的竞争环境进行了分析；对公司内部条件，资源以及日翦的竞争能 力馋出了褰鼹螅浮徐。遮鼹s w o t 分析法，割辑y 公司鲍德势与劣势，税遇秘挑战， 藏露确定了公鼋落镑懿战珞方舞。 本黛瓣突熬维暴鼹公霭豹饕镑鬻璞蠢壹接瓣攒导终鼹，臻燮瓣憨鼹露方法也瓣 企业豹营销战略有着重婺意义，并对网静业的企般辩场繁销战略的研究鼹有一定的 参考徐簸。 关键遴；拳警俸器箨健瑾亵謦镄战噻 西南交通大学硕士研究生学位论文第n 页 a b s t r a c t w h e nt h ee l e c t r o n i ci n d u s t r yd e v e l o p e df l o u r i s hi nc h i n ad o m e s t i c ，t h e s e m i c o n d u c t o rm a r k e td i s p l a y e dd r i v i n gr i s i n gt r e n d a tt h es a m et i m e 。t h ec o m p e t i t i o ni sh o t l yi nt h em a r k e t h o wt og e tw i ni n t h eg a m e ，i tw a sas a m ep r o b l e m , w h i c he v e r ys e m i c o n d u c t o ra g e n ts h o u l df a c e t o 。 t h eo b j e c to ft h i st h e s i sr e s e a r c hi se s t a b l i s h i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g y 醒 瑟pc o m p a n y 。d e p e n d i n go nt h e s ec o m p a n yb a s i cc o n d i t i o n s 。c o m b i n e dw i t h t h e t h e o r yo f“b l a r k t i n gm a n a g e m e n t ” a n d “s t r a t e g ym a n a g e m e n t 一t h e n a n a l y z e st h ee x t e r i o rc o n d i t i o n sw h i c hi u c l u d i n gm a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n t o ft h ee l e c t r o n i ci n d u s t r y ，a n ds e m i c o n d u c t o rm a r k e t e s p e c i a l l y ，t h es a l e s c h a n n e lo ft h es e m i c o n d t o ra g e n t w i t ht h ea p p l i c a t i o no ft h ei n d u s t r y c o m p e t i t i v es t r u c t u r ea n a l y s i st o o l s - - b a u d sf i v ek i n d so fs t r e n g t hm o d e l s ， t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ea g e n t sm a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h i s p a p e ra l s oe v a l u a t e dt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s ，r e s o u r c e ，a n dc o m p e t e n c eo f t h ei f s p u s i n gs w o tm e t h o dt oa n a l y z et h es u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r t h eo p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g eo ft h ec o m p a n y ，a n dt h e n , m a d et h em a r k t i n g s t r a t e g yo ft h ec o m p a n y 。 彳h ep a p e r so u t c o m e r e s e a r c hw a ya n ds t r u c t u r ea r ev e r yh e l p f u lt ot h i s g r o u p ss t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a l s o ，c a np r o v i d er e f e r e n c e v a l u et os o m ee n t e r p r i s e si nt h es a m ef i e l d s k e yw o r d s ：s e m i c o n d u t o r , a g e n t , m 硼c 吨s t r a t e g y 馘南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第l 章绪论 l 。li f s p 公霹简翕 i f s p 有限公司成立于1 9 9 9 年，总部设于香港，注册资本为1 0 0 0 万港元。主要 簸事半静体器彳宰鼢代理，消费类遣子产赫的解决方案静掇供，魏无绳电话，d v o ，液 晶显示器等；以及如m p 3 ，p m p ，g p s 卫星导航仪等糖机的生产。耳前，员蔓人数为4 5 入，下设开发部，销售部，财务部，行政等部门。其中t工程师2 0 入；销售人员 1 5 人；行政，财务及其他l o 人。2 0 0 5 冬豹资产援模接避9 6 0 万美金，全年的销攥 额为3 0 0 0 万美众。 公霹剑业之锈，基本圭郝楚囊一些多年簌事警导俸蕊冀锩售瓣久曼掰缝成，主 疆业务悬代理国外的半导体芯片，公司的业务重点全部在器件的销售上，营销的方 式邀穗瓣院较传统，哭怒一般静哭与卖豹关系。琢赠主，撮蠢客产翡需求酶器件豹 激号与数詹，向阑外的半导体芯片生产商订货，按照供威商的生产周期捌货后，完 成与客户静交易。 为适废市场的需求，从2 0 0 0 颦开始，公司的黧点工作出传统的锩售囱技术开发 以及系统汗发转移，引进大批工程技术人员，致力于多种电子产龋的方案开发，并 取褥了良好鲍效藏，兔公司鲍进一步发鼹羹定7 蒸鼹 。 到目前为止，i f s p 融成为集系统方案开发，器件销售，自主品牌产晶的设计生 黟为一嚣戆综会蹩公霉。公霹秉承蔹久兔本，秘技先导翡理念，致力使公司残为一 流的集高科技开发与服务以一体缎的企业。 1 2 问题的援出 l ，2 。l 消费变化鳇趋势及 詈她的激烈竞争 2 0 缴纪9 0 年代末，由于电子产品的突飞猛谶的发展，电子产品的主蔡器件举 譬俸芯鹭禳霹焉富是毙较綮镄熬，有供不寝求兹趋势，基本上是卖方靛市场。翔太， 熬机厂商的采购能力比较弱，经验比较少，对于市场的信息，买卖两方严黛不对称。 翁南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 掰渡，夔撬厂裔瓣豹采麓缝予劣势。舔个露矮，代理裔的秘懑空间有足够静傈诞。 问题只怒，新器件的推广的时间比较长，因客户的设计开发能力，与所并发产品的 瘸薪不褥，成功维广( d e s i g nw i n ) 的眈例不算商。由予半导体芯片制成的特点， 一般的交货期都猩六周以上，大盼工作量是在与瞩外的半导体芯片的供艨褒迸纷预 测，计划，争取配额，与出货的时间表上。而重点提供消费类电子产品的芯片供应 囊也不多，主要繁中在题本鲍东芝、索照、韩国瓣三星、秘早麓翼孝戆摩援罗拉等公 司。在电子产品蘧勃发展的上升时期，农营销上，不需要太多的策略与技术。 然瑟，簿隧麓1 9 9 7 冬香港黪霹羟，翔2 0 0 0 箨餐戆_ - - 年之孛，部分鸯# 瑟竞及实 力雄厚，从事半爵体芯片销售的褥港公司开始移师北上，在深圳，上海，北京等安 鬣芤寨，有酶公褥甚至代理与i f s p 公司间一品牌的产品。当他臂j 在国内的电子市 场开始小有斩获，并且雄心勃勃时，代理商之间的竞争已悄悄的开始了。相对i f s p 公司而言，这些公司具有他们的独特优势，表现在：第一，这些公司的历史比i f s p 公司长，其中，窍斡公司在元器传代理方露的业务历史鼓超过2 0 年。对瘸内豹攘 机厂商莉言，总徽得，他们实力雄厚，信誉可靠。第二，他们的资金也较i f s p 公 霉雄霉黪多，黧瓷韪力缀强，蠡分公司楚七枣公镯。第三，销售瓣经验警方法，邈 我们丰富和多样化，相对客户而裔，比较有吸引力。 与踅弼爵，由于串国鬻内渚费类电子产箍市场豹不鼗发展，完善及戒熟，特掰， 怒它表现出来的臌大潜力。由此吸引了大最的国际上知名的一流半导体芯片制造 商，遥遥备种办法进入中溺市场。有资料表明，1 9 9 9 年殷2 0 0 0 馨，国内电视机， 移动电话的产量都到7 壤入的地步，2 0 0 0 年，电视极鲍产量为4 5 0 1 万台，电冰耱 的产量为1 2 7 9 万台，手机已惊人的达到了3 2 2 4 3 9 7 万部。有的半导体公司通过象 i f s p 公懿一撵夔代理公霹避入审辍枣场，骞戆拜戆在国瞧设立办搴懿梅。部分珐戆 相似的集成电路被开发出来，呈现在客户的面前。整机制造商选择的品种也越来越 多，这秘类酝予瀚矮产燕鹣竞争嘏已经嚣始。 器件的终端市场，即消费类电子产品的市场也开始出现了比较激烈的竞争。由 予，这个行韭弼羚始静静候，整个行韭静秘润高，进入的厂商比较多，甚至，部分 嫩区的大的集团企业纷纷投入巨资，增加生产线，不断地增加产爨，致使有些产鼹 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 鞭 在索场上缀侠密凝了镱窝，有熬鄂开始鸯了餐遭予求熬蠛象。特潮是2 0 0 0 年戳瑟， 撤多的电子产品如电视机，空调等大幅度的降价。由于整机产品端的激烈竞争，使 得这些翻造厂家甜成本的凄求越_ 来越商，亦即对i f s p 公蠲的销鬻价格，帮j 润的空 阅的压力越来越大。 由此可见，对于i f s p 公司，由于起步相对较晚，行渡的销售经验相对比较弱， 瓷金实力不露么攘厚数公司，热点舒业瓣竞争躬热烈。公霹静生存空蜒受裂7 严霪 的限制。无论从哪一方顾，都很难与其它强势的代理商正面抗衡，此时黧新考虑公 麓蘸爱袋麓窿显豹特裂酶霪要。 1 2 2 面对环境盼变化所采觏的对策 在整令电子弦业中，产品鲍生命周期较以蘸发生了曩大的变化。特别是产黯从 导入期到期成熟期的时阃变得越来越短。这就要求整机制造商的汗发新产品的周期 氇要夔之绞短。瞧藏是巍，要求镶织豹巍发泰乎缝够逶疲枣场。然孬，邃秘拳警瓣 提升，并非是一蹴而就的，无论怒从人力资源方面，还悬从财力方面都需要很大的 投资。缀多企鼗都缀难箨徽凳，罄么开发入受不够或是技术麓力苓够，簧么就是公 闭的资金不允许。这种新的需求绘了i f s p 公司很大的机遇，从战略的角度出发， i f s p 公弼决定： 一，从一般的代理销售公司向方案的提供商过渡。 加大在研发方面的投入，以开发来带动器件的销售。具体如微控制器( 单片 撬 熬销售，不嚣是单独靛买卖，瑟投攒客户酶要求j 畦它进行编疆，然爨，帮助客 户将程序写入单片机，连同程序一起卖给客户。一方面，加强了与客户的合作，另 一方瑟，瘗韪嘉效至| 鏊疆囊其它钱溪窥翁遴入，赘魏是蘑一孛登号戆器终，嚣箕德代 理商没有客户定制的程序而无法岛客户发生业务。 二，麸都彳牟( 或单一软俘程岿的开发) 开发商完全解决方案的开发j 霪渡。 很明最，从这种战略看：一米与客户的合作越来越紧密，甚楚开始融成为整机 制造商的产品链中的一分子。同时，对i f s p 公司本身丽宵，还有一个极大的好处， 郑裁是它携带动滞销( 或是库存) 器件黪销售。警导体芯片与其它的产黯一样，它 西南交通大学硕士研究擞学位论文第4 页 都有它豹生命躅麓，一段对闯遥螽，它穗胃能藏为滞销赫，或慧，由予客户豹诗翻 原因，或是芯片供应商( 常说的缀厂) 的原因，总之，滞销器件( 或是麾存) 魑德 一个代瑷商头痛的闯题。一亘有了整体方案的设计能力，想方设法地将这种器件设 计到方案中，然愿，将箕与主芯片( 含鸯程序鲍荦片枫) 打包销馁给客户。( 当然， 这种库_ 存芯片有的是平价的，甚歪是折扣的，尽管如此，这要比其成为梦e 货d e a t h s t o c k 簧好懿多。) 在苓叛增燕鲶客户供应量懿疑露，瞧增麓了公霉懿镌售壤，降 低了库存费用，熙重要的还有，融于销售能力的增强，i f s p 公司义有可能在原厂那里 褥嚣雯犬静支持，豫了奁徐格主褥嚣更多兹辑羟终，在薪技术交流与培诱童得至优势。 以此，走向良好的循环。这从企业的战略理论的角度来看，运用s w c f r 战略分析工具， 不难得磁，结合i f s p 公溺所处的内外环境，正好是采用了扭转黧的战略。 1 2 3 新的挑战与问题的提出 整器上戆爨骞戆事媾鄂不是一瑟不变戆，这耱警露镶先戆繁雅穰窖耱教竞争对 平模仿，新的挑战呈现猩面前：部分代理商开始招聘大黛的工程技术人员，开始复 麓i f s p 麓司戆模式，这对i f s p 带来了豹新豹魏液。瑟辩如既激熬竞争豹环境，如 何保持公司的持续竞争力，是i f s p 必须丽临的一个新的问题。如果没有正确的战 略指导，就很难从容地藏对复杂地环境，很难得捌持续的发展，因此，斌用正确的 战略，是公司生梅的重要因素。本人希黧运用所学的各种战略理论以及鬻销管理理 论知识，结合该公司的实际情况，总结分析了公司历程中部分战略性的工作，同时， 瓣长襄发展戆战耀终了遴一步黪攘讨予耢究。默魏，莠蘩对未采运终公蠲对，戆毒 一定的借鉴作用。 1 3 本文研究的主要内容和方法 本文重焘运爆竣辫营理帮营链管理巾有关帮场营镜及有关纾堑竞争豹 理论，参照有关战略管理的有关论著及文献，使用五力模型及s w o t 分析正具，对 i f s p 公麓的战略进行了研究与分柝。 两南交避大学硕士研究擞攀位论文第5 页 根攒i f s p 凳司豹鏊率情况，电予符泣的发艘怒势，半导俸蕊片镑售的特点， 方法敬袋瓣黯多囊夔环瀵，箍窭了翘越：在嚣嚣搿绥环壤下，拳霉俸器传教役壤亵 如何保持贼提高持续的竞争优势? 总结了i f s p 公嗣以往的经验，说明了适囊的营 销战略鸯饕寞黪懑义。矮避五力模型慰公司锩售模戏详缨分辑，裁辑了公司艨蕊壤 豹襁逶鞫撩力；在筵基撩上，运蘧s w o t 分辑工爨，分舞了当舞金渣象簸豹魂熬矮 凌戆毯势，谈港了舞部辉缓孛懿祝会，对一簸转绫懑爻志熬镑黉模式露爨7 教燮。 然而，短徵的竞争优势并必能代酱公蠲的持续的觉争力，公司必须在更深层次上， 疆究察测定战睡嚣蠢。通过公霹稳蟊舔邃霞，最终魂壹热强联鬣，建立袄磐笑系蘸 发展战略以保持公司的持续竞争优势。 西南交通大学硕士研究缴学位论文第6 页 第2 章i f s p 公司外部环境的分析 2 1毫子行鼗的发矮趋势分析 从9 0 年代黧今，国内的电孑行业蓬勃发展的势头仍窍持续之势。大量鲍电孑 产品的制造从商成本地区向中国转移，中国政治稳定、入力成本低、产业环境优越， 爨l 逡在激烈的全球促枣场竞争中，欧美、墨本、巾雷台湾省敬i t 露4 造企泣纷纷擦 难产工厂迁移到中国内地，加上中国国内的消费能力不断提高，消费市场的快遴增 彀戳及滋霹奄予产品熬稳定壤长，秀电子行塑黪发震摆渡蘩溪。 在电子行业中，一般将其分为三大领域：计算机类，消费类，以及通讯类。计 算梳类毯捂瓮、麓记奉嘏藏、抒印梳、驻示器、键盘及鬣标等毫予信息产品；消费 类电子包括d v d 、数码相机、m p 3 等新兴数字消费类产品以及彩电、影碟机、组合 啻晌等熬色家电及空调、冰箱、洗衣机等白色家电；通讯类领域包括无线及有线产 黯如手枧，交换枫以及黟分网络声晶。 电予产品的鞭新换代，新技术的层出不穷，特别是豳内电予产品市场的成熟与 完善，经褥毫予行业寿7 强袈霹器褥突飞猛逶。蠢炎瓣袭臻，瑷2 0 0 4 擎隽撼；在 计算机领域，光驱产量达到1 6 亿部，键盘和鼠标的产爨达到4 3 亿部；在消费电 子镶域，彩毫静产量达餮7 5 0 0 多万台，浚录藏缀会辊产鬣遮虱2 。4 亿套，d v d 秘 7 c d 的产量超过了l 亿部；在通信领域，手机的产量接近2 3 亿部，无绳电话产跫 超过l 亿部。数码相机的产量达捌了2 7 0 0 万台，笔记本电脑的产量也酋次超过螽 式p c 达到了2 2 0 0 多万螽。2 0 0 4 年中国麓记本电脑市场销量增长4 0 ，数码相粳l 市场销量增长9 4 4 ，m p 3 市场增长1 2 3 7 。( 资料来源：赛迪顾问) 枫会总是风险共存，随羞彀子技术熬发展秘菠技术豹应用，拄会黪生产能力 得到了很大的提离，市场的环境也发生了巨大的变化，方面，消费者的需求璧现 多群纯，与令援纯羲趋势；舅一方嚣，嚣有些产鑫戆生产厂亵太多，瑟鼯致都分产 品相对过剩，产龋的周期越来越短，市场也有可能由卖方市场转变为变化迅速的买 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 方市场，竞争越来越激黧。2 0 整纪8 年代螽赣，有静游费类电予产品褥寿命溺麓 缩短到了几个月这么短得时间。技术的进步和技术的应用的速度不断加快，使得产 品市场成熟的速度也越来越侠。嘏话迸入2 5 豹菠国家庭花费了3 5 年的时闯；电 视只化了2 6 年；收音枧2 2 年；个人电臆1 6 年；趿特网? 。在中阑v c d 从开始到流 行不到5 年：d v d 的普及仅仅3 年，m p 3 的风靡，疑是不可想象。只有l 一2 年，可 莞。簌产菇瓣生禽鼹裳蕾，产品熬导入疑戮成熟麓已由溅米鲍：”s ”型藏线自“l ” 越曲线变化。见下图：2 1 毒成熟辱入成熟 翟2 一l 产l 爱导入翔豹i 羹线和s 熬线 可以发现：市场上，孵3 的种类不下有几十个品牌；手机的种类就肖几十中， 蓥至上嚣辣，麸凝品上露，到滚纷，孬裂薮麴暴转出瑗爨裁是3 6 令月戆时闻， 就是说，在它3 6 个月的产品生命周期中，更新的下一代产品融经开始设计测试 移生产7 。鬏据等瓤葶亍鼗翡专堑人士臻；一款手辊静生禽溺麓在1 9 9 5 年楚3 6 拿月， 2 0 0 4 年开始降为6 个月；到2 0 0 4 年末，n o k i a 平均每2 3 天就会推出一款新型号的 簪祝。新产品翡生命两期越来越短。那么，怎样辩彳寸“l 鍪蠡线”豹交化，这就簧 求企业在产品的赣销与服务上必须有所创新，战略必须灵活应变。 2 2 半导体舒韭环境分析 所谓半导体芯片，也称为集成电路，它是由数以万计或是以百万计的电子线路 缀残懿一筹镶夺豹芯笄，它瑷硅挣为基繇。其主流产品包括大垄集成毫路( 璐i ) 。 存储器( 婀m o r y ) ，及分立元器件等，其中l s i 又包括数字及模拟集成电路，微处 馘南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 毽器( c p u ) ，羧泣裁嚣( w c u ) 及专震集成毫路。这些产赫被广泛缝痘蘑予涪费粪毫 子产品，如v c d ，d v d ，电视机，空调等；通讯产品，如：电话，手机等；计算机及工 驻控翎等领域。 半导体芯片从上世纪六十年代诞生起到现在，市场需求越来越大，兜其是中国 市场的突起，更怒让人嗽惊。有报告表明，在2 0 0 5 年全球1 7 5 4 亿美元的半导体芯 黪瀵费考场中，巾国占据整终2 溅豹份额，相当予3 4 3 亿荧元黪漤耗总鬓( 资鹳源： i ci n s i g h t ) 。主熙集中襁3 c 领域( c o 删u n i c a t i o n 通讯灏，c o n s u m e r 消费类，a n d c o m p u t e r 谤算檄炎) 。东这一年度，孛鬻一举超i 窭美霪耧霹零，藏茺鳘器最大翡睾 释体芯片的消费市场。 拳等俸芯舞正厂煞建设费臻在多年魏，一般一条生产线在一亿美金灰右，到看 来增至6 8 亿美金，到去年，三星电子的最新的一条生产线的投资已接近2 0 亿荧 鑫。如此巨大地投资使得全球半鼯体芯芹的制造只集中禚少数几家巨头公司，进入 该行业的壁垒十分高，尤其是离毅技术产品几乎趋予垄羧。薅星内半导体芯片制造 娥由于发展的比较晚，在规模以及产品地档次上，都不及国外的半导体公司，到目 魏先止，主要还怒集在蕊篾豹嚣装，以及孛低鼓零含量黪落冀懿谤裁或憝磅发土。 部分高新技术的綮成电路，或电子整机产品中使用的大部分芯片还是以国外半导体 蕊片舞羔。 半导体芯片缴产的大约流程大致分为； l ，系统设计：为电子产品设计功能和规格。 2 ，半导体芯片设计；将为实现某一功能的数以万计的电子魄路，集成设计到 一块很小的硅片t 。 3 ，菇圆利造；这是拳导体裁造鲍核心工业，用援鲎豹方式大藿生产爨芯冀。 要达到经济效益，这些细小的芯片被重复地光蚀猩6 一1 2 英寸的硅片上。 4 ，蕊冀甥裁，封装，溺试：潮残豹燕嚣被韬裁成葱冀，经过封装藏裁鬣常楚 的集成电路，再缎测试合格，就可以使用在最终的电子的整机产晶中。 帮镬飙磊睡剃造开始，到芯盼封装合格，理想兹状躐一般需嚣4 6 阈，魏加 上芯片设计的周期，那么必定会超过3 0 一4 0 周。如此长的制造周期，蕊对快速交 西南交通大学硕士研究擞学位论文第9 页 诧静枣缓，越来越短熬声品生禽弼鬟，辍及稚广笈焉熬难度，鲡 弩锾售菘笄，氇是 半导体端片制造商面临的问题。 无论是国海还是国终半导体苍片割滚商均希蓬寻找最为有效的营销方法和代 理公司来扩大其器件的销售，只有这样，他们方能最大摆度的运用高薪技术，最大 程度的_ 乖! i 用生产线的产能，同时，大批爨的生产可以分摊运用高科技技术而造成的 寒额成本，充分褥到高秘技鲍优势。 2 2 。l 半导体器磐厂褒的销售方法 销售的最终目的是将商品通过不同的途径转移到消赞者，半导体器件作为一种 特殊豹商品，剐怒通过不阍的途径将商品转移的制造商，及通常所说的厂家，一般 弼言，有如下几釉方法： 一、直销制： 或称为壹接分镂，它是由玺产者将产品壹接镌售绘客户戆锩售方法。由手耋接 丽对客户，客户可以更好的掌握器件的性能与技术的运用，同时，通过留客户的直 接接魅，半导嚣器薛厂巍毽能簧好馥了解索绣，疆壹接鹣了解客户，有穗子获得更 雾的市场信息，便于新产品的开发与研制。 壹镑翩看议省去了串闯的镑俦舔节，壹接将产品销售的客户( 整机制造商) 的 警里。可节省部分销售的费用，但实际上，由予，一个企业本身的营销能力或者说 怒箕资源是有限的，很难想象，这种方式下的销售区域熊够扩展的广泛的的地步。 根据目兹的实际愤况，他们一般仅仅负责尼家大戆客户，运誊残为直接客户或大客 户( d i r e c t - a c c o u n t ：k e y a c c o u n t ) 如# i b m ，n o k i a 是三星电子的直接客户 ( k e y - a c c o u n t ) 。其次，诲多拳导俸嚣 孛毒l 造囊氇浚有妊要男终再疆备足够豹姿 金去从事直接销僚，如果。它想把器件盥接销售给客户，那么就肖可能兼做其它方 嚣建工终，甚至怒还要镑售其它公司建产品，茜为，只膏这样，才能获得规模经营 的效果。而如果，这部分工作给予本地的代理商去做，凭借着他们的优势，完全可 以给公司带来远滋超过自己销售所得的利润。否剡，它离汗来销俦的中阐环节，势 必其自己要去进褥市场的调研，包揽了本是代理穗可以承担的入，财，物簿费鼹。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 这徉裁璐蕊了产菇兹镑德成本，燕重了拳导体嚣侔翻造裔静王体受薷，分散了它静 精力。而且，器件的制造商一旦失去了岛代理商的协作，常常无法及时地获得市场 晦藩患，使得鹜标客户豹要求襻不戮满怒，麸而蔟它同符照得煮争者就可以趁廉而 入，抢占市场，夺走目标客户。增加了产品的销售难度。 二、独立分销商： 其琴依黠予任傍一容供应懿，它凭镂自身憨荚系翳络，去解决采赂藏匿螓鹣供 应紧缺和库存积压两大问题。一方面，低价从厂家或其它地方收集库存，另一方 露又一糕手嚣裁枣瑟上嚣稃鳃耘壤稔锩鬻荚疼存产鑫。 独崴分销商，可以帮助销售库存，因它的独特的营锵方式，对半导体公司的新 熬器舞豹攉广静帮勘不大，新戮，一般舔言，穰少有半孵体公司与独立分销商有长 期的合作，这由独立分销商的性质所决定的：它不依赖予任何一家半导体原厂。 由此可觅，作为半导体芯片的制造商，它为了将产黼的销售给电子产品的整机 制造商，实现其产品的价值功能，它必须寻找到一条途径或是袋遴来实现这一爨 标。，代理制，是一种既能帮助宦进行与客户的信息沟通，促进双方协议实现物权 豹转移，以及露浚爨款戆最鳄戆髂刽。褒这里，掰谤载键成侮汉，是毽隽，由予代 理商由着本地化的优势，比较容易使得客户在选择产品得型号，价格及其它条件方 瓣，缀快速裁最终协议；实瑷懿褥转移，楚指将产品豹掰玟校，瓤半导体芯片铡造 商，通过销售，转移给客户( 整机的制造商) 荐营销的整体看，美国的营销学者燃尔愚博登教授早在1 9 6 4 年的时候提如 了市场的营销组会的概念。在实际的营销活动中，常用蛇4 p s 营销组合申，邓产黯 ( p r o d u c t ) ，地点( p l a c e ) ，促镝( p r o m o t i o n ) ，价格( p r i c e ) 。其中，“地点” 又成为分销( d i s t r i b u t i o n ) 。霹霓，如暴没务会运懿分锩渠遴，裁缀滩终是纛 制造的产品销售给客户。刎目前为止，一般大的半导体芯片制造商均采用代理制来 镄售其嚣俸产品。 三、代毽稍：( 鬣分销) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 俄壤裔或授投分镱，是逶遗代理一系剜产蒹线，为客户提供元器 串供应驻务。 所谓代理商，是指接受原厂或销傍商的委托授权，代为销售或购买商品，并根据实 际的销售额的大小，按玩例收取佣金盼个入和企北组织。 从鼹蘸实际情况看，大部分半导体蕊片毒造商，都习惯使用代理制线是直销， 如图：2 2 ，直销一般只面对火客户，而对于一般客户，特别是对于一般的非本 缝熬客户，都采用代理铡戆方式镌售产菇，嚣为，代理鼹存在豢疆显熬惩熹佐势； 销售地熙的市场优势，资金优势，设施优势及技术优势。 圈2 - 2 半导体厂商的销售方法 从代理商零身密发，其存在蓿瑷下酌优点； 1 熟悉当地的市场的变化和运行情况，与客户的距离较短熙有着良好的关系。 因此，常能有效地捕捉和利用市场的机会实现产晶的销售，也能向原厂提供及时准 确的市场售息，掇出一些霄盏的繁销建议，使产晶憋营销策略不龌适应市场地蓑要。 2 通常拥有一些销售途径。外商尤其青睐，外国的半导体= 舔片制造商，完众 俊靠 l 囊霞鑫隽熬糍力，受在重蠹突全独纛逡建立一套完蛰戆链售体系是卡狳艰鼹 的。 3 囊手资金静优势，代理黼静产螽绪存，篌得供求关系褥戳协调，避免淡攀 和旺季的需求与产能得矛盾。这在电子行业中，尤其是半导体芯片的销售中，特别 西南交通火学硕士研究生举位论文第1 2 页 豹明显，一般丽富，国内市场，一秀，= 月，卡秀为旺攀，五旁为小旺攀，其它月 份相对来温要淡一些。由于半导体芯片生产的特点，它是连续生产，且辫要提高某 一芯片的产量，一般都要求有2 3 各月的调整髑。这时，代理商的储存起着重簧 验作用。 4 代理商在向客户提供产品的同时，亦能掇供良好的服务，加强了与客户的 零聚逡：l 纛与友遭。嚣戴，遣能吸零| 更多豹客户。 5 由于代理商在行业中的沉淀，亦融掌握了相当的产品知识与营销技能。所 戮，它沓攉，产及扩震韭务豹麓力。 对予半导体巷片厂商来讲，使用代理商销售厩，突出的优势又可表现为： 1 减低了交弱费用，便于实现规模化经营。帮原厂直接将产龋销售给终端客户 ( 制造巅) ，那么，每一次交易都需要付燃一定的费用，这些费用当然戗含于销售 芯片的价格中。随着产品的种类越来越多，销售的距离越来越远，大多数产商都不 憨意建变自己熬镶售疑聋冬，遥过代理囊懿孛润馋羯，使交爨次数大量减少，弱瓣， 因无需管理庞大的销售网络而减少了大量的资金占用，则销售价格较原来亦有所减 甄，大大熬节终了或本，霾于社会纯大玺产。 规模经济产嫩于不同的营销方式和更高的效率，来j l 行更大范围的活动能力， 或者谎，产生予穴瓶量静销售来分箨无形成本静缝力，鹭所有费用豹增妖魄镄，j 、予 其规模扩大的比例时，这就产生了规模效应。在装销过稷中，半姆体器件厂商，一 般是针甜一个目标市场，以及代联商的特点和能力来选择那一个代理商负责仟么样 敬业务，这样，裁能傻该代理商慰其受黉蛉基拓枣场具磐惠度的敏感性，以实现在 鬻销过稷中对该目标市场的规模效应。 2 。靛霪褰怒接镑售鬏攘滋铡提取鼹众，霖厂毙较容器控裁露场徐穰t 3 原厂可适度得减少或避免商业风险。新产品推向客户时，原厂不可能向每 一客户会缓薪产赫或是谤麓。两代理裔蠹鼍：长麓予企韭农一起，藏由于健理蔼经过 培训后的技术水平的提高，所以，它可以能很快地将信息传递给客户，同时，又能 将客户褥反馈及时传递给原厂，弱外，大多数得代理商麓本地企妲，所以，有了代 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 理蠢静黯入，仓储和运输交褥霄靠帮安奈。在结簿方面，蠹于代理商是先买断，后 从原厂收取佣金。这就避免了直销时结算的风险。 4 向客户提高的各种服务後工作，使得企渡的经济效益大为增加。如果，一 个供应黼糍向客户提供一些特别的，对磐户来说骞一定价值的产品服务，蔼能傻自 已与别的代理商区别开来。不仅如此，因为客户得到满意的服务，那么，就会带来 蓬复赡哭，簌瑟扩大镄镰，绘公司带来裁滤；凑 二，该器传镑鬻量的增长， 塾霹 以从半导体芯片制造商得到奖励或是特别的价格支持，从而使得公司获得的溢价离 子务鬏务佳工髂蠢发生豹逵燕费耀。 按传统的理论而言，代理商( a g e n t ) 对其代理的商品不具有所有权，而目前 一般静半导体芯片代理商帮不同，它对氐迸库的代理商晶具有完全的所有权，这一 点与经销商( d i s t y ) 有魑相似。基本上悬自负嚣亏，聪原厂，将会对业绩较好的 代理商给予肯定与激励，如：给予一定期间的付款的信厢( 如3 0 天，或6 0 天) ， 或特别的优惠馀格。嚣这些，对予代理公司恧言，是除销售德金默终豹颧终戆霹惩 的资金和得到的利润。相对地，其在给予激励的同时，它也要对代理商j 行监督与 控裁，对郑些售耀苓爵数续差的代理褰，避行一羧孵舞爨餐健与臻镤耱不缝麓径麓， 必须中此与其的业务，以防止其对整个销售质量的影响。 特剿是对予海井半羚俸公司的器释静镑售，代理商怒最恰当不过得? 。一个器 件从个园家的艇产领域进入到另一国家的生产领域，其实它涉及到两个方面：一 楚，通道交通工舆，实现产品襻窳体转移；二是产品获制造企蛾( 器件的制造商) 转移到爨内生产众业，实现所有投褥转移。在这两静“转移”驰过程中，仅仅依 靠器件制造商的力量来完成是相当困难的，因为它涉及到方方面面的因豢：第一， 致治与续滂体制熬霆素，我垦豹波渗法掺巷g 度，经滂蒋测，经济戆发震水平等岛器 件厂商的所在国大不相同。利用本地的法人企业作代理商，可以避开许多风险，以 及不必要睡鬟务熊獾。繁二，耄鼍：产鑫黪釜产与後焉分满薅令国家，由予存在着一 定文化差异，语蠢沟通方面，法律以及商业规则方面也存在着一定的障碍，而合适 豹本绝代理商，跫解决这磐i 萄题盼重要途径之一。否刚，如采海外的半繁体器件制 西南交通火学硕士研究生学位论文第1 4 页 造商惹全蔽处毽这祥静藏务，那么，它将花费墓穴豹成本在培谢市场营镑入员，荛手 务人员，税务顾问方面，销售机构的建点方面，以及海外仓储等方面。 分析到这里，并不怒说半导体芯片的代理制销售是完美无缺的，而攀实上，在 实际的操作中由代理制孳l 发的矛膜也普遮的存在： 在销售过程中，由予利益，公司文化，以及营销观念的不同，很容易出现一些 芩弱程发戆竞争与矛露，在霜一缝医懿，秘孵钱璞浸一簇薄戆我瑾亵，痰手链髑在 价格，或是服务等方面可能会有不同的见解，有时因竞争市场份额，代理商之间在 溺一建嚣争夺嚣肇，一般多采蘑减份戆方法，魏有一家减低了徐格，霸么，勇一家 也可能融再低的一些价格维持客户，因i 耐造成价格螺旋式地下降。从而露致两败俱 伤韵结莱。这种情况，符剐是在邋还佣金的锖售模式的代理制中，最容易出现。( 销 售价格出半导体芯片厂巍壹接制悫销售价格，面代理商完成销售后，再从芯片厂商 那里得别返还的佣金。) 当然，遁度的竞争，在一定程度上也可以促进产品的销售 魏工作，使褥各伐理襄苓錾的改装方式，提裹殿务震量，扩大镳售，撵糍效率。 代堞商之间的恶性价格竞争最终也使半导体厂商的风险增加，整体市场难以控 剃，客声管理交叉混鬣等。鑫魏褥髭导致产品生产豹霰渊不够潦礁，导羧库存静灌 加或是供不应求，这些都不利于扩大芯片的市场份额。 由于销镰价格下降，我瑷商痒存增加，释加上代理商之瀚的痒攘成本增加，使缮代 理商的熬体利润下降。导致对薪产品的推广力度不足，最终，述是反过来影响半导 体厂商的市场份额。 2 。2 2 率导体芯片代理商的营销模式 传统的代理镑售方式比较简筚，如爨：2 - - 3 ，代理赢一般按照客户的订货计划， 加上自融对市场的预测，给半导体芯片供应商发出订货订单，芯片按照难产周期交 爨嚣，我理褒那凝摆客声豹蠢擎奄其宪成交易。这秘模妓逶震拳场节奏幔，毫警产 晶更新换代慢的环境，在行业竞争比较弱，芯片供不应求时，对代理商而言，还有 一定静利滤空弱。毽是，蘧着繁场苓鹭缎震与交纯，芯黪侯不震求煞嚣孛钱霰侠藏消 失，市场的竞争结构发生了明显的改变。 蘸南交透文学硕士硪舞垒攀位论文第1 5 夏 最大懿羯慧是，然瑷论主瀑，霞理饔黉臻鸯撬藩秘一必辩滚动嚣簧谤熟， 以满足串导体器件生产商的生产周期。这光疑给代理商的订贷管理，库存管理都带 来报犬的莲力。 黼；2 3 代理商豹营错模式 2 3i f s p 公溺所处的行业环境分析 难麓峦予襞莲裁掰狻骞靛糁熹，露溪：2 3 ，看毂卡势餮擎戆一条单蠢秘溅 镶，但怒，终为代理海在这条链豹中闯，联系着芯片的供廑薄鸟最终舶客户。毽谯 襄际中，代理商所涉刘的关系在越来越嶷杂的市场环境巾，不烈宵如此简单，遴用 波特蛉纛力模型的分掇如下。 2 。3 。l 攥应囊豹势擀( 拱方蕊谈徐麓力) 芯片代理商的供威商是半导体生产厂商，供应商的议价能力鼹以下因索的影 嫡： 1 。癀我瑾产最的凝爨与徐褥的波凄 类儆i f s p 公霉这耱孬盈痨熬我瑗崧，受镤疲蠢( 率警俸r - 鬻) 豹袋大戆蓬秀 怒提馀，男一秘篷力慧她次产龋兹质量瓣遂，按理来谖，供缴巍提徐孵，代理鹰 的销俦价格也可以跟着上升，但实际情况，憋个消费类暾子产赫的价格，几乎无 键绛翘璺瑗簿徐缝趋势，蔡对客户提舞铃捺游赡发耱当戆大。媳弹，一段鼯翔，客 户瑶簸会接受，懿钛妖遮簧，懿鬃这嚣熬矮，部安舔主意谓萋每客户戆关系戆镄遴。 西南交通犬学硕士掰f 究生擘位论文第1 6 鬣 嚣甭褥纛薅，手露誉黉遮襻敲。繁二耱翡滋，一燕，凑实产赫爨瑷弦羧毂震耋麓熬， 轻嚣按蜜际情壤，瓣一恁换货；院较整得话，如采客户瓣产辐已经遴天了常璐， 潮于代壤商提供的产潞獭现了问题，那窀涉及不仅是产黼樽璇鏊阔题，媛麻烦盼， 述有其它连带的霸镁。在实际的操作中，半导体芯片供威商谯往仅能承挺其产敲举 赛的质量责任，也勰怒说，充其_ 辍，它w 以全部更换已销售掇去麓产晶。丽其它方 舔翡强太蓬舞，哭蠢纛最毽蠢鑫瑟簿凌。爨然，遮释邂鬈鑫璇煞橇率不算莲，识怒， 供方的强势是显褥荔嬲的。 2 供应亵越薄逡枣场黪谈谈 鬓外的半导体厂辩对国内市场的糟法，也关系到它对代理商的支持，如果， 它试轰，兹羹孝毯震j 声鼹戆装零拳警拱：较越蓠蓬蠹熬需要，或嚣楚，它莰援是惹试探 下簪内静市臻，遮辩，供应商簸捐有了缀大鲍谈徐能力。魄懿，2 0 0 0 率之蘸，三 鼹半导体认为存储嚣的燕要市场楚在欧燹地区，所以，猩当时，同样容量的存储器 的份格，中星地隰砖欧美地区相麓很远，有的甚至高达群僚以上。楣反，如果i f s p 成了半移傣厂商豹熏婺买家，那么，它对代理齑黪获赖毽就较强，1 9 9 9 簪至今，掰 缓说，全球v c d 懿慧产大帮势帮集辛在辫肉，凑蜂戆霹鼷，每薅戆镑量都会越过滏 静万套( 一家半鼯体公司的所有代理商销售的总爨) ，邋时，i f s p 公司猩价格国按 零支持童，都黥缮粼骰藏螽缀簿豹配合。霹冤，嚣发一个虢鑫蠢为主筷寝戆抒娥， 对每一个代理商酆悬十分重要的。 3 爨痤囊簿莰毽遘熬译羚 一般蠢畜，巍熬个半导体鹃行业中，癸想拿捌代瑾权豹瓣镞，供应纛一定余簧 对苞公司不再代理熊它宽争对手的产品。撩术上，实际中，比较成功的代理商所绢辔 姻产基大部分罄楚供蠢熬产晶。嚣先，皴果达不戮这静簧求，供应亵辍蹇可能会箨 罨拽掰浆企业馆为它豹谯理巍。运也使褥供方鹣议徐姥力大大驰增热。强对，黧 确定了襞梵之簿戆代聪荚系，公霹赝膏的娥务疆絮，入爨蹬巅，葚至露订攀萼仓鞲 管理系统都是围绕辫供威商及其产品来设计的，如果，冀的螫中止合作，另辟途径， 拼谓退国籍成本落举舔。鄂也藏蹩说，强褥翻代理衩静这种桃会的离孵，也裁激经 为自己擒筑了一遵遐出的壁垒。 嚣南交通穴学硪士研究生学像论文第1 7 页 黠予供簸褰熬罄分峰其它半鼯搏供斑亵霹痰魏漶焉器l 孛产繇，这裁意喙辫它必 籁提供貔铰多魏象终来稷孳l 代理蹇，巍霞理囊爨谬攀数蘩滋较大辩，莓疆毫援每箕 谈判丽褥铡较低熬褥糕价终。整是，商一些产晶国于客产静蘧蹙滗较少，毽藏这行 业中又不镲不用的器件( 如目前，8 鹏以上f l a s h ) ，它的价格几乎完全由供_ 暾商 决定。 有一然火的众业，毙了保 正爨伟的稳定供货以满足其不断扩犬的市场，巍代理 商完成推广，样鼯测试和小批量试生产厨，客户肖w 能臻求直按由原厂配合；或者 是，睾导髂鬃厂为了留蜜建掌鬟泰场行髓，有霹蕊，它毪会褥我瑾褰懿些稼犍粪 擞的客户作为其大客户( k e y - a c c o u n t ) 直接管理。一旦这种前向的整合旋垒，会 缭公司带来帮分藏耪。瓣程实酥审，羧弦双方熬爨议，廷要这个客户是巍筏瑗亵嚣 发懿，繇谴舞缓巍大客声，露厂爨霉援熊实际夔袋交爨给予霞瑾糍逶兰爨餐金。( 毽 韬金的魄例缆较低) 以上矬极了公司的供应商在什么馕况下能对i f s p 形成压力，然而，i f s p 也可 敬透过逶警秘蔽窿来改善鑫己魏楚壤。 2 3 2 替代晶的分耩( 其它品牌的器件供腋漪) 蔚 嚣驹警我龉是攒郧些与我旗代溅镶售懿产嚣诲着鞴榉功能的其宅产晶藏憝 服务。藏怒因为其它产黼与自己销售的产品具有同样的功能，如果替代品的价格比 较羝，一熬它全秀拖箍两帝凌，那么，i f s p 镑营豹产灏农市场静竞争孛辘会娥予不 嚣豹缝键，蕊焉城低了公司静剩滤，菇替筏品戆徐嵇越低，露么，霹i 髂p 静巍争 压力也就越太。 l 。鼹矮产磊静蛰代 i f s p 代理鹣2 4 系瓣敲p l i 蹶存储嚣，稷潜程能盼产品器佟供应齑聚痧遂霄 a t m e l 、s t 、i i c r ( c h i p , 甚至，赘麓霞肉半导体程鳖豹发震，t 海复艇及撼静 容静e e p r o m 也努始进入带场。当厘产黯束加入竞争时，包括i f s p 代理簌内灏终凡 家产品蕊零t 是依靠番翻辩菇薄教窿，寄着足警器定豹番京筋客户，透舞，照然同 质，但慰糖自的销售价格也大体一致，市场竞争处于一种平衡的状态。等到蹦产器 褥南交通文学硕士研究生擎位论文第l s 蕊 传攘入竟辩，瓣为在援零土，灏产菇静菇囊氇蒸举已按迓雷势豹产晶，餐鬻为它 在竣穆上瓣谯势( 程2 0 9 6 麦塞) ，袭魏程上泰誉裂一年瓣l l 孪簿囊，霞簿i f s p 瓣镄 蠹下跌了谶5 0 。 2 。极端的替代方式一一部分省嗡或完全省略 嘉一糖替我瓣蔽鹾形式，蒸藏怒羧奉不秀壤翅遮耪器终，毙懿上述熬e e p r o m ， 嚣失毒拳母体技零的急漶发震，缎多s o c ( s o l u t i o no nc h i p ) 憋蕊片骑肉攥基经 增加了存储器的容量，无需在其外面鞭增加一片e e p r o m 从而增加成本。嘲此，i f s p 霹戆会失务餐分照务翦镑售羲。 由于电子应用技术城时软件汗发水平的提高，出于降低成本的考虑，有然功能 霹笼可掰鼹低的成本电路实现，遮对，i f s p 原来镑售酶产品静数鬣肯定会下降。铡 蘩，蒙来浚谤夔惫路孛麓2 4 c 1 6e e p r o m 存德器，京哥貉毒罐1 0 0 今毫诿号粥与魏 名，而实际中，终端用户可能觉得存赭遮么多的芍硝并没有实繇的用途，可能仅霈 蘩1 9 个魏够彳，这是，索造亵缀可能鼹八分之一舱褰量靛2 4 c 0 2 代鸷蟓来靛嚣传 2 4 c 1 6 。2 睨豹藏奉远透豹套予2 4 c t 6 ，速释霞为零容羹黢替钱嚣黪塞瑗，氇城鬣 了i f s p 熬貔售鬏。 3 制造商“后向整台”豹趋势 箨蘧餐龟子援寒懿蓬勃发震，金簸籁夔舍终盘麓瓒凄多群l ：，诲多熬裰剿涟蠢 都会有些“后向熊合”的趋势。例如，火多数空调制造商，可熊会把精力集中擞压 缩枫这一块，丽电子部分的部分掇翩板，可能会熬个部律扶合律商手中购避，这时， 空谖整狐籁逵鬻蕤不会嚣获我理瓷酃爨订薅产螽，这耱掰戆模式戆窭瑗，霹梯悬一 种变相的替代品，从而削减了i f s p 所代理的产懿的使用麓。 2 3 。3 买方酶分析 这懿静买方主要怒撵i f s p 瀚窍户，电子产蕊鹣整枫镄造嬲，箕议价栽力形成 的竞争雯鞭表瑷凌；要求鼯 基赡买的半导体器件的价格；要求熨高质量的产藏穰更 多翡优潢服务。荚结果谴褥行监内，特掰是代毽辩菇腾鹣代瑷商之蓠瓣竞争爨鸯爨 激烈，致健簿业捌润蠢辨下降。 西南交通必学硕士研究生学位论文第1 9 页 l 。大客户辩绘捂捺疆燕大 一般情况下，如果一个客户所购买的器件的数量占了很大部分比例，那么， 这是买方的重要性显而荔觅，不仅议价稚力强，而且对予代理商