（工商管理专业论文）我国国有图书零售业的营销策略整合.pdf

摘要 具有七十年悠久历史的国有新华书店，正处在激烈而残酷的市场竞争环境 中，可谓是“内忧外患”。所谓“内忧”，民营图书企业正在抢夺我们的市场 份额，许多其他领域的大型集团公司也开始涉足到图书领域，对国有新华书店 的零售店构成了极大威胁；所谓“外患”，国外大型图书零售发行集团纷纷登 、 陆中国，其利用强大的资金优势和网络优势，发展网络会员，进行网上销售， 进一步蚕食和瓜分图书零售市场。国有新华书店在恶劣的生存环境中举步维 艰，企业想在竞争中求生存、求发展，就需要在市场营销上寻找突破口，扩展 目前的市场份额，因此，加强图书营销策略研究对国有图书零售企业未来的发 展具有重要意义。 论文从介绍国有图书零售企业的背景入手，分析了国有图书零售业的整体 现状，指出了目前国有图书零售企业在营销方面存在的问题，以及这些问题产 生的原因，并采用s w o t 分析法对我国国有图书零售业的竞争态势做了进一步 分析，以便为市场营销策略的确立奠定基础。但因目前国有图书零售企业的营 销策略措施尚处于初级阶段，所以本文借用了国外大型图书零售发行集团成功 的营销经验，取其精华为我所用。文章选取了两个具有代表性的企业，分别是 以网络为主要销售渠道的贝塔斯曼集团和以零售卖场为主要销售渠道的巴诺连 锁书店。在借鉴他们营销经验的基础之上，结合我国国有图书零售业自身的特 点，提出了基于零售终端的营销策略和基于上游供应链的营销策略，包括基于 零售终端的服务营销、博客营销和顾客关系营销策略；基于上游供应链的供应 商关系营销策略和前营销策略。本文包含了大量营销策略的具体实施细节，具 有极强的可操作性。 关键词：国有图书零售业图书营销策略 a b s t r a c t 1 1 1 es t a t e - o w n e dx i n h u ab o o k s t o r et h a tp o s s e s s e s7 0y e a r sl o n gh i s t o r i e s j u s tb e i ni n t e n s ea n dc r u e lm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ti n ，o n em a yw e l ls a yb e ” d o m e s t i ct r o u b l ea n df o r e i 鲷i n v a s i o n ”s o c a l l e d ”d o m e s t i ct r o u b l e ”，o u rm a r k e t s h a r ei sb e i n gs n a t c h e db yp r i v a t eb o o k se n t e r p r i s e ，a n dt h el a r g e s c a l eg r o u po f c o m p a n i e si nm a n yo t h e rd o m a i n sa l s ob e g i a st os e tf o o ti nt h eb o o k sd o m a i n ，a n dh a s c o n s t i t u t e dv e r yb i gt h r e a tt ot h er e t a i ls h 叩o f t h eb o o k s h o p ，s t a t e o w n e dx i n h u a ；s o - c a l l e d ”f o r e i 印a g g r e s s i o n ”，t h er e t a i lo fe x t e r n a ll a r g e s c a l eb o o k si si s s u e dt h e g r o u pa n di sl a n d e dc h i n ao n ea f t e ra n o t h e r , a n dp o w e r f u lf u n ds u p e r i o r i t ya n d n e t w o r ks u p e r i o r i t ya r eu t i l i z e dt oi t ，a n dd e v e l o pt h en e t w o r km e m b e r , a n dc a r r yo u t t h eo n l i n es e l l i n g ，a n df u r t h e rn i b b l ea n dc a r v eu pt h eb o o k sr e t a i lm a r k e t b o o k s h o p ， s t a t e o w n e dx i n h u ai sv e r yd i f f i c u l ti no d i o u sl i v i n ge n v i r o n m e n t ，a n dt h ee n t e r p r i s e w a n t st os e e ks u r v i v a li nt h ec o m p e t i t i o na n dd e p o s i t s ，s e e k st od e v e l o p ，a n dj u s tn e e d s e e kt h eb r e a c hi nt h em a r k e t i n g , a n de x p a n d st h ep r e s e n tm a r k e ts h a r e , a n ds ot h e b o o k sm a r k e t i n gs t r a t e g yi sw i t hi m p o r t a n tm e a n i n gt ot h ef o l l o w i n gd e v e l o p m e n to f s t a t e - o w n e db o o k sr e t a i le n t e r p r i s e t h e s i ss t a r t sw i t hf r o mt h eb a c k g r o u n do fi n t r o d u c i n gs t a t e - o w n e dx i n h u a b o o k s t o r e , a n dh a sa n a l y z e dt h ee n t i r ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h es t a t e - o w n e db o o k s r e t a i l i n g , a n dh a sp o i n t e do u tt h ep r o b l e mt h a tp r e s e n ts t a t e - o w n e dx i n h u ab o o k s t o r e e x i s t si nt h ea s p e c to f t h em a r k e t i n g , a n dt h ec a u s eo f t h e s ep r o b l e m sp r o d u c t i o n s ，a n d r i s e st h es w o t a n a l y s i sl a wt od ot h ec o m p e t i t i v es t a t u so ft h es t a t e - o w n e db o o k s r e t a i l i n go fc h i n af u a h e rt oa n a l y s e s ，s ot h a te s t a b l i s h i n gt h eb a s i sf o re s t a b l i s h i n go f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y b u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g ym e a s u r eb e c a u s eo f p r e s e n ts t a t e - o w n e db o o k sr e t a i l se n t e r p r i s es t i l li si nt h ep r i m a r ys t a g e ，a n ds ot h i st e x th a s b o r r o w e dt h er e t a i lo fe x t e r n a ll a r g e - s c a l eb o o k si s s u e st h es u e c o s s f u lm a r k e t i n go f g r o u pa n dg ot h r o u g h ，s k i m st h ec r e a ma n di su s e db ym e t w ot y p i c a le n t e r p r i s e s h a v eb e e nc h o s e nt ot h ee s s a y ，b er e s p e c t i v e l yt ot a k et h en e t w o r ks a l e sa st h e b e r t e l s m a n ng r o u po ft h em a i ns a l e sc h a n n e la n ds e r v ea st h em a i n l yc h a i n b a r n e s & n o b e lb o o k s h o po f t h es a l e sc h a n n e lw i t l lt h er e t a i ls e l l i n gc o u r t o nt h eb a s i s o f u s i n gf o rr e f e r e n c et h e i rm a r k e t i n ge x p g r i e n c e ，c o m b i n ec h i n a ss t a t e - o w n e db o o k s a n ds e l lr e t a i lt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s es e l f , p u tf o r w a r dn e w l yt oa d v o c a t e b a s e do nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h er e t a i lt e r m i n a la n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h e n u p p e rr e a c h e ss u p p l yc h a i n ，s e r v i c em a r k e t i n g ，b l o g g e r sm a r k e t i n ga n dc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i c sb a s e do nt h er e t a i lt e r m i n a la r ei n c l u d e d ；s u p p l i e r s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt a c t i c sa n dm a r k e t i n ga n t ed i s p l a c e m e n tt a c t i c sb a s e do nt h e u p p e rr e a c h e ss u p p l yc h a i n t h i st e x th a sc o n t a i n e dt h ep r a c t i c a li m p l e m e n t a t i o n d e t a i l so fal a r g en u m b e ro fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dp o s s e s s e se x t r e m e l ys t r o n g o p e r a t i o na b i l i t y k e yw o r d ：s t a t e - o w n e db o o k sr e t m l i n g b o o k m a r k e t i n gs t r a t e g y i l i 第一章引言 第一章 引言 1 1 选题研究的背景和意义 中国加入w t o 后，现行的各种体制和格局都在发生变化，图书业作为传统 行业将进入一个新的竞争时代。根据中国加入w t o 的承诺，在图书分销市 场，2 0 0 4 年1 1 月4 日即允许外资在全国范围的合资公司中持有不超过4 9 的 股份；2 0 0 6 年，外资在合资公司中可以成为大股东。目前分销开放的承诺在逐 步实施，2 0 0 6 年5 月1 日开始实施的外商投资图书、报纸、期刊分销企业管 理办法和于同年9 月1 日实施的出版物市场管理规定，都让业界为之一 振。即使所有的变革都是渐变，即使还有这样或那样的期待让人引颈而望，在 这样的大背景之下，中国书业被引向一个变革的浪尖。目前国有图书零售企业 大部分都完成了股份制改造，成立了集团公司，虽然拥有集团资源优势，但是 受到了来自如下几方的挑战。 ( 1 ) 民营图书企业的挑战。2 0 0 3 年9 月1 日，国家新闻出版总署颁发了新 的出版物市场管理规定，打破了图书批发特别是总发行的所有制限制，具 备一定资格的民营企业可以申请出版物国内总发行权及批发权，从而使民营图 书发行企业获得了与新华书店公平竞争的权利。目前民营图书企业已经占到了 图书市场销售的1 3 ，而且民营书店具有新华书店不可比拟的灵括机制和价格折 让优势，国有图书零售业遭遇了来自民营的强力挑战。在民营书店中唱主角的 是零售型书店。从分布上看这些书店遍布全国城乡，小的几十平方米、几百平 方米，大的上千平方米、几千平方米，甚至上万平方米。从图书品种上看，就 我们考察过的3 0 多家书店，每家至少在2 万种以上，最多的达到1 0 万种。从 销售码洋上看，民营书店历经2 0 年发展，已经是今非昔比。年销售码洋过亿元 的，仅广州市就有5 家。长春图书市场一年的一般图书销售额为1 8 亿元左 右，其中民营书店就占了1 4 亿元。甘肃省新华书店系统2 0 0 2 年总销售额为1 2 亿多，民营书店总销售额为5 6 亿元。在国有书店实力极强的上海市，民营书 店的销售码洋也占了全市年销售码洋的1 5 ，约1 2 1 3 亿元。 ( 2 ) 国外大型图书发行集团的挑战。世界众多实力雄厚的发行集团已经 第一章引言 或即将进入我国图书零售市场。众多的网上书店发展迅速，占有的市场份额不 断扩大，网上销售量的日益增长对卖场的图书零售直接构成了威胁。2 0 0 4 年8 月美国著名的亚马逊公司以7 5 0 0 力i 美元收购卓越网。目前，网上图书零售业竞 争十分激烈，大量海外资本已经涌入。除了经营多年的贝塔斯曼利用它规模庞 大的书友会大力发展其网上书店之外，卓越网和当当网这两大网上书店也有来 自亚马逊、美国老虎基金等大笔海外资金的支持。 ( 3 ) 国内其他大型企业的挑战。现在国内一些有实力的大企业也纷纷携 资进军图书市场，争夺市场份额。邮政系统利用其网点及信息网、结算网、配 送网优势，已在局部地区进入教辅市场，在下一轮的教材招标中他们可能会以 低报价的方式进入，对新华书店的主营业务份额及利润率形成冲击。省内外出 版集团为提高图书产品利润率，也自建发行渠道，进行产品直销。国内其他行 业也纷纷涉足图书发行领域，加大了图书市场的竞争。 目前，国有、民营、外资三足鼎立之势虽未形成，但已经可以依稀看出竞 争的雏形。民营资本和外资大规模的进军图书零售业，必然会进一步搅动本已 不平静的市场。处在竞争前沿、具有7 0 年悠久历史的国有新华书店可谓是举步 维艰，而国有图书零售业现有的营销策略已不适应市场需求。因此，深入研究 国有图书零售业所面临的困境，找出问题产生的原因，并在此基础上，借鉴国 外大型图书发行集团成功的营销经验，结合实例提出我国国有图书零售业的营 销策略和发展思路，对提升我国国有图书零售业的竞争力，保护“新华书店” 几十年的金字招牌，具有重大的现实意义。 1 2 国内外研究文献综述 1 2 1 国外研究文献综述 市场营销理论最开始都是由西方学者提出的，并在原有的理论基础上不断 的发展和完善。在图书营销理论领域，英国的艾莉森在图书营销一书中提 出了如何以图书设计、印刷、预算等整个出版环节和过程为背景，来研究图书 营销，以一种易于理解和实用的方式，阐述了图书营销领域中所有需要知道的 知识。包括如何提高邮寄宣传材料的回复率，如何开发促销人员的潜在能力， 如何策划激活一般图书、教育和学术市场等分类图书等等。同时，博客营销理 2 第一章引言 论也是目前比较新的营销理念之一。目前，博客营销理论还处于初级阶段，其 实践先于理论，博客营销的基本原理和原则都是在实践经验的基础上逐渐总结 出来的。博客营销领域的权威人士杰里米莱特在其博客营销一书中说明了 企业投身博客大潮的理由和种种方式，并剖析了与顾客进行有效互动的策略。 据有关资料显示，到2 0 0 6 年，7 0 的美国财富5 0 0 强企业都丌始尝试开设 企业博客。 1 2 2 国内研究文献综述 中国在相当一段历史时期内，传播和发展着西方的营销理论。1 9 9 0 年3 月，武汉大学出版社出版的胡典世、练小j i i 编著的图书营销学，可以看作 是我国书业界运用营销学理论工具的一个重要信号。2 0 世纪9 0 年代，山西书 海出版社和山西经济出版社先后推出了两本同名营销学著作，一本是孟凡舟编 著的图书营销学，一本是方卿、姚永春编著的图书营销学。北京的中 国广播电视出版社也出版了由文硕、吴兴文编著的图书营销传播。进入9 0 年代后期，图书营销学的研究有了逐渐升温的迹象。目前国内在图书营销领域 的研究主要集中在如下几方面：关系营销领域。关系营销已经在图书零售领 域得到了广泛的重视，尹杰在关系营销在图书市场中的作用一文中提出了 关系营销对于图书市场的重要性，阐述了顾客关系营销、员工关系营销、竞争 合作关系营销对于企业营销的重要作用。张伟在图书市场的关系营销策略 一文中也就如何构建顾客关系营销策略，供销商关系营销策略，竞争者关系营 销策略，以及我国国有图书企业实施关系营销的渠道提出了自己的观点。网 络营销领域。潘锦晖在在图书营销活动中充分发挥网络优势一文中提出了 如何利用网络优势来进行个性化服务，形成和扩大读者群体，低成本的推荐图 书，开发信息资源。如何利用嚼络资源优势来推广营销措施是国有图书零售企 业研究的重点，使用博客营销策略也将是未来企业的发展趋势。在国内，在博 客营销实践的基础上，冯英健博士于2 0 0 2 年开始关注博客在网络营销中的应 用，并率先提出被广泛引用的博客营销定义。博客营销无疑是网络时代的营销 新招，他可以提高企业销售业绩、建立品牌、出奇制胜，拓宽同顾客的接触范 围，开辟全新的网络营销模式。屈辰晨在图书营销模式悄然到来一文中谈 到了博客营销无疑是未来出版社、国有图书零售企业营销的新型武器。刘瑜也 3 第一章引言 在博客营销：信息时代的一种新型营销武器一文中谈到了博客营销对于国 内国有图书零售企业未来发展的重要性，并将国外的一些大型图书零售企业在 博客营销方面的部分实施细节做出了简要说明。在图书促销领域。冯丽岩在 美国图书营销对我国的启示一文中阐述了，如何借用美国的图书营销模式 来构建我国的图书促销策略，包括如何采用有效的促销手段，加强图书的售后 服务等。邹海燕在我国当代畅销书的营销运作研究中对如何培育成熟的畅 销书运作机制提出了自己的观点，包括畅销图书的价格策略、畅销书的宣传促 销和渠道运作。 综上所述，目前在图书营销领域。虽然有一定的理论研究，但是都没能形 成系统体系，仅仅是倚重某一点进行阐述。况且，图书营销和作为企业的图书 零售业营销是两个外延不同的概念。国内针对图书零售业的营销策略研究很 少，而针对国有图书零售业的营销策略更是少之又少，且由于国有图书零售企 业在营销策略的研究上还比较单一，没有太多创新点。所以对国有图书零售业 的营销策略研究就显得特别重要。 1 3 选题研究的结构和方法 本论文在结构上主要从如下几方面入手：第一、通过大量的文献检索，用 数据和案例探讨了国有图书零售业所面临的严峻竞争形势和恶劣的生存环境， 在“红海”中发现自身的优势和发展机会。从营销的角度出发，寻找自身的 “蓝海”，用最适合企业自身的营销策略组合来实现企业的目标，在竞争中求 生存求发展。第二、深刻地剖析了目前国有图书零售企业在营销方面存在的不 足及产生这些问题的根源，为下一步提出的营销策略做好铺垫。第三、对国外 两家具有代表性的大型图书零售企业德国贝塔斯曼集团和美国巴诺连锁书 店的现有营销模式进行了分析和探讨。贝塔斯曼以网络会员制为其主要经营模 式，而巴诺则以连锁零售卖场为主要经营模式。两种不同的经营风格所对应的 不同营销策略，对我国国有图书零售企业销售渠道的多元化发展有着极为重要 的借鉴意义。第四、结合国有图书零售企业自身的特点，在现有研究成果的基 础上，提出我国国有图书零售业的营销策略。其分为两部分：一部分是基于零 售终端的营销策略，包含了服务营销、顾客关系营销、博客营销等营销策略； 4 第一章引言 另外一部份是基于上游供应链的营销策略，包含了前营销策略，及供应商关系 营销策略。这些营销策略的提出，弥补了目前国有图书零售业营销模式简单、 结构单一的不足，具有较强的可操作性。 本文研究主要采用如下两种方法：基本理论与实践相结合的方法。将目前 国内外较前沿的营销理论和国有图书零售业的实际情况相结合，提出了具有中国 特色的国有图书零售业的营销策略。定性定量分析方法。文中运用了大量数据 对目前国有图书零售业的现状进行了分析，并借鉴了国外大型图书零售企业贝塔 斯曼和巴诺书店的经验，构造了服务营销策略、关系营销策略和网络营销策略 等。 1 4 选题研究的关键点和创新点 针对目前国有图书零售业所面临的严峻竞争形势，本文首先解决当今存在的 营销方式简单，营销策略缺乏创新等问题，提出了博客营销、供应商关系营销和 顾客关系营销等系列措施；其次，从发展网上销售和提升零售卖场销售两方面共 同着手开展营销策略，解决国有图书零售业销售渠道单一的问题；再次，提出的 内部营销理念，从尊重员工自我价值入手，解决国有图书零售企业普遍存在的工 作人员营销意识淡漠等问题。营销已成为国有图书零售业的软肋，其严重影响到 了企业的市场占有率，对企业的生存与发展构成了直接威胁。 本论文的创新点在于：首先，将国有图书零售业现有零售终端的营销策略进 行了延伸和发展；其次，超越了现有图书零售业的营销策略仅限于终端的思维模 式，将营销策略前移至上游供应链环节，提出了前营销策略。 5 第- 二章我圈国有图书零售业竞争态势分析 第二章我国国有图书零售业竞争态势分析 2 1 我国国有图书零售业的竞争优势 1 9 3 7 年4 月2 4 日，新华书店在革命圣地延安的清凉山创立，经过7 0 年的 不断发展、壮大和完善，已经建立了自己的优势，集中表现在以下几个方面。 ( 1 ) 品牌优势。品牌是号召力，是无形资产，是社会对行业认知程度的体 现。新华书店品牌已经家喻户晓，对国内市场来说，是一个正规的、诚信的图 书发行企业；对国际市场来说，是中国出版发行业的代名词。据专家的租略估 计，新华书店品牌市场评估价值在千亿元人民币以上，像江苏、山东、四川等 省新华书店的总资产都在几十亿元以上。这种品牌资源优势到目前为止也是其 他行业所没有的。新华书店经过7 0 年的发展，已经具有了很高的知名度、美誉 度和诚信度。在多次市场调查中，其始终是读者和出版社认可度最高的发行 商。 ( 2 ) 销售渠道优势。新华书店系统经过7 0 年的发展，建立起了覆盖全国的 网络，尽管这种网络是区域化的网络，还没有形成全国一体化，但这一网络为 整合资源、建立全国统一的市场格局提供了坚实的基础。据2 0 0 4 年新闻出版总 署统计，2 0 0 4 年全国新华书店系统共有2 7 0 0 多家法人单位，直营网点11 6 6 5 处， 占国内图书发行网点的1 0 左右；职7 - 1 4 6 9 万人，约占国内发行业从业人员的 6 0 ；总销售7 0 7 5 1 亿元，占国内图书市场销售总额的6 0 左右。从这些数据 看，新华书店仍然是目前国内发行市场当之无愧的主渠道。 ( 3 ) 固定资产和区位优势。主要表现在物业资源和店址位置。新华书店系 统在全国各大中小城市包括县城乡镇都有卖场、门市和网点，这些物业资源都 是通过国家调控手段逐渐积累下来的，且绝大多数经营场所都是在城市的核心 位置或商业区内，这种优势不仅对图书发行有极大的帮助，而且为新华书店系 统开展多元化经营提供了基础。优越的地理位置，较大的人流量，也为图书的 销售和营销活动的开展创造了良好的基础。 ( 4 ) 资金优势。上游供应商对国有图书零售企业采取的都是赊销方式，且 帐期较长。国有新华书店具有七十年的悠久历史，在整个图书市场中仍然占有 6 第一章我国国有幽书零售业竞争态势分析 主导地位，上游供应商非常重视与新华书店的合作关系，因此采取的方式都是 赊销方式，而且部分供应商基于新华书店的良好信誉，将帐期往往延长卜2 年。对于国有图书零售企业而苦可以充分利用这部分资金，提高企业的资金使 用效率。 国有图书零售企业的优势还表现在，具有良好的企业信誉，良好的现金 流，丰富的运营经验，商业模式较为成熟等方面。 2 2 我国国有图书零售业的竞争劣势 新华书店作为国有老字号企业， 国有独资向股份公司改造的过程中， 现。 2 2 1 管理体制僵化 在从计划经济体制转向市场经济体制，从 其在体制和管理等方面的劣势也逐步显 国有企业包袱沉重、体制僵化，对市场经济缺乏驾驭能力，新华书店在改 革开放后，经历了几次改革，但都没有触及核心问题钵制。新华书店改革 体制应从过去政府的附属单位，改为独立的市场竞争主体；由事业单位的管理 运行模式，彻底过渡到企业运行模式；由单一国家所有，转变为多元投资主 体；由带有行政色彩的经营管理体制，转换为以资产和业务为纽带的、规范的 经营管理体制，但现在这些转变都未能实现。 决策不符合现代企业的发展要求。突出表现在两个方面：其一，少数人操 控新华书店，特别是基层新华书店普遍自觉或不自觉地信奉精英主义，否定员 工的创造力和发展潜能，否定员工是推动新华书店发展的重大力量，把员工排 斥在决策之外。其二，最明显的表现就是跟风现象突出，发展的冲动超过对市 场开拓的力度，以表面的繁荣来掩盖对教材的畸形依赖。在一片风声里、一片 决策科学的颂歌声里、一片发展成绩的庆功声里，一般图书市场迅速流失，教 材发行权岌岌可危。 7 第二章我团国有图书零售业竞争态势分折 2 2 2 管理方式存在缺陷 总体上来说，国有图书零售企业现有的管理方式和管理层的人员结构己经 不适应现代企业发展的需要。 ( 1 ) 管理方式上存在的缺陷。表现为：在管理过程中人的因素远远多 于“法”的因素，随意性大，“文件治企”现象突出。管理理念、管理方式、管 理手段远跟不上瞬息万变的市场要求。管得过多，统得过死，下属单位缺乏 应有的自主权，比如图书的处理，即使是折价出售也要层层报批。绩效管理 机制差，过多强调职工对企业的贡献，很少关注企业对职工的回馈。管理与 被管理错位，在企业中过分强调职工的被管理地位，忽视职工的主人翁身份。 部分领导特别是主要领导在管理过程中只讲集权，不求分权，抑制了职工的 积极性、主动性和创造性。 ( 2 ) 管理层存在的不足。管理方式上存在缺陷的一个重要原因与现有管理 者的管理素质不高有关，具体说：在位管理者不具备现代化、公司化的经营 管理能力。现有管理者不具备市场经济意识和搏击市场的能力，死守课本、教 材，对于一般图书商品的营销更是缺乏胆识和新理念，在“事转企”之后，依然 向往着自己的“父亲组织l 一上级政府曾带来的“关怀”。懂经营会管理的领 军人物少，懂人力资源开发的少。现阶段新华书店的领导者，虽然都具有一定 的经营管理实践经验，但普遍来讲，重经验轻理性，缺乏系统的管理理论知 识，只是在几十年的摸爬滚打中成长起来的行家里手。在市场经济新形势下， 他们的经营理念已经显得落伍。知人善用、懂得人力资源开发的领导者，懂得 开放大模式运营的管理者更是凤毛麟角，少之又少。 管理者年龄偏大，企业 创新能力不足。据调查，全国新华书店系统经理层，平均年龄5 0 余岁，管理者 年龄普遍偏大。他们缺少年轻人的开拓进取精神，思想僵化，管理落后，缺少 现代经营理念。企业创新能力极差，这是国有书店这几年落后于民营书商的重 要因素之一。 2 2 3 物流配送环节薄弱 物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节，而图书零售业的连锁经营， 需要强大的物流支持。经过几十年的实践探索，现在许多省市级新华书店己建 s 第二章我田田青l 兰i 书零售业竞争态势分析 立了一批融商流，物流，信息流为一体，集储存保管，流通加工，图书配送， 信息传递等多功能于一体的图书物流中心。但总体而言，还存在一定的问题， 主要有以下几个方面。 ( 1 ) 功能不健全。图书物流中心主要包括如下功能：进货功能，整理分拣 功能，加工功能，储存保管功能，配送功能，信息处理功能等。而目前由于各 方面原因，只充当着仓库和运输中转站的角色，机械化程度相对比较低，物流 中心各项功能并未充分发挥出来。 ( 2 ) 规模小，发展不平衡。物流配送的优越性必须在形成规模经济后才能 充分发挥出来，然而长期以来由于受行业限制、地域分割的影响，物流网点没 有形成统一布局，小、散、差的分散状态还普遍存在，层层设库的现象严重， 造成物流不合理布局，在此基础上建造的物流中心，规模达不到提高社会总体 效益的程度，形不成规模优势。 c 3 ) 现代化程度低。首先，物流中心计算机应用程度比较低，仅限于日常 事务管理。其次，机械化水平比较低，手工作业占相当大程度。此外，整体物 流技术水平比较落后，具体体现在运输技术、储存保管技术、装卸搬运技术、 包装技术、流通加工技术以及与物流各环节都密切相关的信息处理技术，与国 外先进技术相比差距较大。 ( 4 ) 人员素质不高。物流中心在迅速发展的同时从业人员的素质并末得到 相应的提高，因此严重影响了物流中心的合理运作。而要达到物流合理化，需 有一套专门的技术知识与之相适应，以做到合理规划，统筹安排，而目前的人 员素质达不到这些要求。 ( 5 ) 标准化程度低。目前大部分省市级新华书店物流中心的标准化程度很 低，无论是设备还是管理的标准化程度都远远落后于发达国家，较低的标准化 水平已严重影响了物流中心的合理发展与高效率运作。 2 2 4 人才问题 目前国有图书零售业的人力资源状况不适宜参与市场竞争，尤其是在竞争 对手越来越强大的今天，其主要存在着如下几方面问题。 9 第一二章我田国仃i 兰i 书零售业竞争态势分析 ( 1 ) 整体文化素质低。到1 9 9 9 年底， 1 3 7 ；到2 0 0 1 年，北京市仍不足3 0 ， 占的比例更低。 广东省具有大专以上文化程度的仅占 第一学历达到大专以上文化程度的所 ( 2 ) 年龄结构偏大。有关资料显示，在北京地区，3 5 岁以上的职工多达近 7 0 。领导班子成员特别是主要领导人在3 0 岁以下的更是凤毛麟角。 ( 3 ) 观念陈旧、思想保守、思维滞后、创新能力和接受新事物的能力差，这 是由文化素质和年龄状况决定的，其严重制约了新华书店的发展。 ( 4 ) 基层店的领导、决策层中真正懂得人力资源管理的少之又少，导致人力 资源的积极性和创新能力得不到有效开发和利用，这与世界同行存在很大差 距。 2 2 5 信息系统不完善 迄今为止，没有一套软件系统能解决图书运作流程中各环节的问题，没有 一个行业统一的软件管理系统。各级省市店都白行开发图书管理软件，可谓是 重复建设，造成了极大的资源浪费。 从以上分析可知，国有图书零售企业面l 临管理体制僵化、物流配送环节薄 弱、人力资源不适宜现在发展等难题，这将严重制约企业未来的发展。 2 3 我国国有图书零售业面临的机会 加强和谐社会建设，就要丰富人民群众的精神文化生活，积极发展文化事 业和文化产业。文化产业的重要组成部分图书发行业，将在“十一五”规 划中得到更多的支持和重视，而国有图书零售业长达七十年的悠久历史会让其 拥有更多地忠诚客户。 ( 1 ) 文化消费市场稳中有升。( 2 0 0 6 中国文化产业发展报告显示，文 化消费市场处于平稳待升的潜伏期。根据( 2 0 0 6 年：文化蓝皮书中提供的统 计数字，2 0 0 4 年我国城镇居民消费支出中，教育文化娱乐服务类支出增长 1 0 5 ，占人均消费性支出总额1 4 3 8 ，达到1 0 3 2 7 7 元。农村居民消费支出 中，教育文化娱乐服务支出增长5 ，占人均消费性支出总额11 3 ，达到 2 4 7 6 3 元。城乡居民教育文化娱乐消费支出总量为7 4 8 1 亿元。2 0 0 5 年以来，城 1 0 第一二章我周围自圈书零售业竞争态势分析 乡居民收入较2 0 0 4 年增长幅度更大，将进一步带动文化消费。根据国家信息中 心的相关研究，现阶段我国城镇和农村居民家庭人均文化教育娱乐服务消费 中，教育支出均占到5 0 ，同时这也意味着，随着人均收入水平的提升，人们 在迸一步提高自身素质的同时，对下一代的教育培养也会更加重视。对于图书 零售企业而言，未来人们对文化产品的需求会促进图书产业的蓬勃发展。 ( 2 ) 读者更信任新华书店。据调查，读者在书店类型的选择上，相对于独 立书店、专业书店，读者更愿意选择去大书城和图书大厦购买图书。2 0 0 5 年， 有8 3 9 的读者选择在大型书城购书。这些读者之所以愿意去大型书城购买图 书的原因在于：第一、一般大型书城的图书品种都在1 0 2 0 万左右，图书品种 丰富，可供挑选的余地很大，读者可以在书海中挑选自己所喜爱和适合的图 书。第二、购书环境好。现在大部分书城在夏天供应冷气、冬天供应暖气，而 且特辟了部分区域设置为读者休息专区，读者可以在轻松而安逸的环境中选择 和阅读自己需要的图书。第三、对“新华书店”品牌的信赖。“新华书店”这 一金字招牌早已扎根于读者心中，读者选择图书的同时也在选择他所信赖的品 牌。读者的这些购买习惯与国有图书零售企业所能够提供的要素正好切合，因 此读者的心理和行为因素使得国有图书零售企业拥有了更多机会。 2 4 我国国有图书零售业面临的威胁 近年来，我国图书发行市场竞争愈发激烈。民营资本、外资等先后获得了 国家的准入，整个市场已进入了全面开放的时代。新华书店面临的形势更严 峻，来自各方面的挑战更加残酷。 2 4 1 政策环境 随着时问的推移，计划经济的渐去，新华书店的光环已失去了往日特 有的磁性，曾经对国有图书零售业实行的政策优惠也已逐步取消。 ( 1 ) “教材”发行的改革。免费教科书政策的实施和政府采购办法的落 实，很有可能使新华书店的支柱性项目教材发行花落他家。作为新中国成 立以来长时间唯一的图书发行渠道，新华书店在相当长的一段时期内衣食无 忧，即使改革开放之后也是如此。这是因为在中国的中小学教材图书发行市 第一二章我固固有| 兰】书零售业竞争态势分析 场，长期以来形成的是由出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行的垄 断运营机制，而中小学教材价格的居高不下为新华书店带来了稳定而丰厚的利 润。在一些区县的新华书店，教材教辅的销售量占总图书销售量的9 0 ，因为 仅这一块的收益，就能够让他们的r 子过的非常好了。重庆市新华书店的一份 内部统计资料显示，到2 0 0 0 年底，重庆市新华书店直属的3 9 个基层店中，一 般图书、音像制品占销售总额3 0 以上的只有1 2 家，1 0 以下的有9 个店，大 部分基层新华书店已经习惯依赖教材教辅。广东省出版集团的调查则显示，新 华书店利润的7 0 来自中小学教材，危机正步步逼近。2 0 0 1 年l o 月，新闻出 版总署、教育部、国家计委共同发布了中小学教材出版招标投标试点实施办 法和中小学教材发行招标投标试点实施办法。按照这个时间表，2 0 0 3 年 春季，全国各省市都己进行招投标试点，2 0 0 4 年，教材的招投标已在全国推 行。2 0 0 2 年，新闻出版总署、教育部、国家计委联合在安徽、福建、重庆三地 进行了试点，对小学英语、初中化学等9 种教材实行了招标，这意味 着垄断的坚冰正逐步被打破。 ( 2 ) 学生“减负”政策。该政策的实施，限制了新华书店对教辅图书的发 行，特别是“一费制”的实行，使得教辅图书发行“雪上加霜”。为了切实对义务 阶段的教育“减负”，国家对中小学普遍推广实行“一费制”，学校无论是收取书 本费还是其它杂费，都不能超过规定的金额。有关部门明文规定“一费制”中书 本费不包括教辅图书资料，这使得教辅图书发行不能随着课本教材一起收款， 新华书店发行教辅图书必须以零售的方式进行，在很大程度上影响了教辅图书 的销路。在实行“一费制”以前，在教育部门审批的允许征订发行教材目录之 外，新华书店基本上还可以发行一种推荐的地方版教辅图书，而实行“一费制” 以后，任何教辅图书都没有进入“课本费”的资格，中小学“费制”的实行彻底 结束了教辅图书统一发行的美丽幸福时光。 2 4 2 社会环境 中国图书市场早已从卖方市场转向了买方市场，国有资本和民营资本在税 收方面的不公平竞争，政府职能部门的不作为，都给国有图书零售企业的发展 带来威胁。 ( 1 ) 税费负担高。新华书店每年都得向工商、税务和其它有关或无关部门 1 2 第一二章我围困有图书零售业竞争态势分析 交纳大量的税费，新华书店的费用较多。民营书商则大多采用“定税制”，也 就是每年只需交纳固定税费即可，与新华书店的按销售收入交税不同，这意味 着，民营书商可以用更低的折扣优势抢夺市场份额。由于税费上的不公平，在 某种程度上使得新华书店所面l 临的竞争是不公平竞争。 ( 2 ) 政府部门的不作为。打击非法出版物、清理市场都依赖于各级政府职 能部门。近年来，教育行政部门作为行政单位，为了自身利益利用职权优势与 新华书店争夺市场。社会弱势地位，是新华书店越不过的一道坎：其一、打击 非法出版物、清理市场都需依赖各级政府职能部门，政府职能部t l 女n 果不作 为，新华书店只能望“非”兴叹，事实上，许多民营书店就是在这种不作为的条 件下开始原始积累的；其二、教材发行过于依赖各级教育部门，只要教育行政 管理部门不予配合，设置或多或少的障碍，新华书店的教材发行将寸步难行， 近年来，教育行政部门作为行政单位为了自身利益利用职权优势与新华书店争 订单、抢订数；其三、社会因书包满、书费高而把上学费用高的大部分责任推 给无辜的新华书店，导致新华书店在一定程度上成为众矢之的。 2 4 3 市场环境 随着我国改革开放事业的深入发展，社会结构正发生深刻变化，文化需求 也呈现多样性，新闻出版业顽临着前所未有的机遇和挑战。新闻出版业赖以发 展的物质基础、社会环境和传播手段都在发生深刻变化，人民群众对出版发行 工作的要求也越来越高，新华书店面临着更加复杂的市场环境。 ( 1 ) 非法出版物猖獗，扰乱了图书市场的正常秩序。尽管国家明令禁止， ， 但盗版、盗印等非法出版活动在出版界屡见不鲜。盗版盗印由于是偷窃别人的 劳动成果，因此即使以低于定价5 0 的价格进行批销，仍然可以得到理想的利 润。同时，法制的不健全，一些地方政府主管部门的麻木不仁、敷衍了事、狭 隘的地方保护主义，也给其提供了生存发展的空间。部分主管部门认为文化市 场上的这些问题是市场经济难以避免的问题，应“无为”而治或“先繁荣，后 管理”。主管部门在工作中存在着严重的形式主义，工作只顾布置和总结，不 重结果和实效，工作中花架子多，实际问题解决得少。 ( 2 ) 替代品威胁。从全世界范围内来看，新媒体技术已经成熟，计算机成 为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成 1 3 第二章我国国有图书零售业竞争态势分析 熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技 术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。 使用新媒体的消费者越来越多，在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统 出版物的人数以每年1 2 的速度下降，而阅读新媒体的人数则以3 0 的速度在 增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是我们出版物市场 未来消费的最大主力。再比如说，过去人们读书、看报的时问，现在已经大量 转移到网络上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人 们的阅读、学习习惯已经发生很大的转变。新媒体传播的内容正在日益丰富， 传统媒体每天传播的信息量不及互联网的! 4 ，互联网提供了丰富的内容，带来 了精神享受。新媒体的市场达到了一定的规模，市场正在逐年扩大，产业的规 模也越来越大，仅是手机的产量每年就是3 3 亿。一些通讯公司自己或者通过 委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城 市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。 通过以上s w o t 分析可以看出，我国国有图书零售业应充分利用现有的优 势；抓住发展机遇，审时度势，取长补短，这样才能在竞争中立于不败之地。 1 4 第三章我闺固有图书零售业营销策略存在的问题及原冈 第三章我国国有图书零售业营销策略存在的问题及原因 3 1 我国国有图书零售业的现状 拥有7 0 年历史的“新华书店”在中国读书人心目中是精神食粮的代名词。 在新中国建立初期，全国的新华书店只有近7 0 0 家，只有在大中城市爿能看到 新华书店，经过几十年的发展，新华书店迅速成长壮大，到2 0 0 3 年，新华书店 在全国有1 4 万个销售网点。目前我国国有图书零售业总体现状如下。 ( 1 ) 股份制改造。目前国有图书零售企业已大部分完成或正在进行股