（工商管理专业论文）中国电信Qbox业务营销策略研究.pdf

中国电信q b o x 业务营销策略研究 中文摘要 本文试图运用管理学与市场营销学知识，站在企业的角度论述中国电信f m c 业务( f m c ：f i x e d m o b i l ec o n v e r g e n c e ，固定移动融合) 的市场营销策略一当前 主要以o b o x ( 固定移动融合终端) 业务为代表在进行推广。随着通信技术的发展 和业务替代性竞争的加剧，融合已经成为目前通信市场发展的主旋律，固定移动融 合( f m c ) 已经成为电信运营商转型战略的重要法宝。研究o b o x 业务的发展特点 与营销策略，对于电信运营商进行业务转型，提高业务收入具有一定的现实意义。 本文从f m c 业务的自身特点入手，运用s w o t 分析法、p e s t 分析法等多种手段， 分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素，针对q b o x 业务的特点，结合 中国电信q b o x 业务的实际情况，运用4 p 策略分析，提出了中国电信q b o x 业务的 营销方案，品牌设计上应突出。无处不在、无所不能”的特性，能让最终用户真正 感受到网络自由切换所带来的便利性以及较高的业务性价比；价格上应大幅度降低 资费，提高用户话务量；渠道上中国电信可以通过大量的自有营业厅及合作营业厅 进行宣传和销售；o b o x 业务的促销，应在某一特殊的时间段进行较大范围的集中 促销，应包括媒体促销和现场促销两种。 关键词：f m c 、q b o x 、营销策略 s t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo nf m c i nc h i n at e l c o m a b s t r a c t t h i sa n i c l ea t t a n p t st oa p p l ym 孤a g e m t 锄dm a 出e t i n gh o w l c d g e ，舶mt h e p e r s p e c t i v eo fe n t c r p r i s e sd i s c u s s e dc h i n a st e l e c o 姗u n i c a t i o n sb u s i n e s sf m c ( f m c ： f i x e d - m o b i l ec o n 噌c e ) m a 披e t i n gs 仃a t e g y - m a i n l yt ot l l ec l 】【f r 锄tq b o x ( f i x e d m o b i l ec o n v e r g e n c et e m i n a l ) b u s i n e s sr e p r e s t a t i v e sp m m o t i o n w i t ht h e d e v e l o p m 吼to fi c t 锄db u s i n e s sa l t 啪a t i v ct oi n t 锄s i f 撕n gc o m p e t i t i o n ，i n t e 嚣a t i o no f c o m m u l l i c a t i o n sh a sb e c o m et h em 咖t h e m eo f m a r k c td e v e l o p l i l e n t ，f i x e d - m o b i l e c o n v c r g c e ( f m c ) h 嚣b e c o m eat d e c o m m 砌c a t i o n so p e r a t o r 懈t m 州n gs t r a t e g y i m p o r t 锄tm a g i cw e 印o n q b o x 咖d yc h 盯a c t 嘶s t i c so f t h ed e v e l 叩m e n to f b u s i n e s s 锄dm a r k e t i n gs t r 丑t e g yf o rt e l e c o m m u i l i c a t i o no p 啪t o 碍f o rb 璐i n 懿s 仃m s f o 衄a t i o n i m p r o v eo p 啪t i n gi n c o m eh a v es o m ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sp a p e fb u s i n e s s 丘d m f m c so w nc h a f a c t e f i s t i c s 粗dl l s es w o t 觚a l y s i s ，p e s t 锄a l y s i so f b e h a v i o 鹅 a n a l y s i so fc o m p e t i t i v e 锄v i r o n m e n t ，t h ei d e n t i f i c a t i o no fc o r ec o m p e t i t i v 吼e s sa n d a b i l i t yt oc o m p e t ek e yf a c t o ra g a i n s tq b o xo p e m t i o n a lc h a r a c t 耐s t i c s ，c h i n at e l e c o m q b o xw i t ht h ea c t l l a lb u s i n e s ss i t i l a t i o n ，4ps t r a t e g y ，c h i n at e l e c o mr a i s e dq b o x b u s i n e s sm a r k e t i n gp r o 蓼a m s ，b 啪dd e s i 印s h o u l dl i i g l i l i g h t ”c v e r y w h e r e o 枷i p o t 锄t 。c h a r a c | e s | i c s ，a l 】o we n d u s e f st of b e l 疔s w i c h i n gn 咖o r i 【疗o mt h ec o n v e n j e n a n dh i g h e ro p e r a t i n gc o s tp c r f o m a n c e ；p r i c es h o u l db es i g n i f i c a n t l yl o w c r f a t e s ， i m p r o v eu s e rt r a m c ；c h a 衄e l sn l r o u 吐c h i n at e l e c o m 。so w nl a f g eh a l l 粕dt l l eo 仿c e b u s i n e s sc o o p e r a t i o nf o rt l l ep r o m o t i o na n dm a r k c t i n g ：q b o xb l l s i n e s sp r o m o t i o n 。i na s p e c i a lt i m eo f t l l el a f g e rs c o p eo ft h em a r l ：e t i n gf o c u s ，m e d i as h o u l di n c l u d em a r k c t i n g a n dp r o m o t i o n k e y w o r d s ：f m c ，q b o x ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：z 二逆簋 日期： 3 丛2 ：! ! 二业本人签名：2 二划配 日期： 3 丛2 ：三竺二1 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：丝2 = ! 生! r 日期： f 挈6 ：上 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l 页共3 2 页 1 1 论文的研究背景 第一章绪论 随着通信技术的发展和业务替代性竞争的加剧，融合已经成为目前通信市场发 展的主旋律，不管是传统的固网运营商还是移动运营商，都开始逐步向综合信息服 务提供商转型，并纷纷推出融合的新业务，f m c 已经成为电信运营商转型战略的 重要法宝。 除了技术的推动和运营商的促进之外，市场需求同样推动了f m c 的发展。随 着全球向信息社会迈进，人们对数据业务的消费习惯逐渐被培养起来，越来越多的 音频、视频服务进入人们生活，人们希望在享受这些服务的同时能够得到便捷化的 终端和费用结算。f m c 在这时出现可谓是恰逢其时。 对于中国电信，由于固网收入持续下滑，迫切需要发现新的业务增长点，f m c 业务的出现大大提升了中国电信的业务提供能力，能够帮助中国电信提高业务收 入，而q b o x 业务正是中国电信近两年重点推广的f m c 业务，它通过一个固定移动 融合终端实现固定电话与小灵通的终端融合，能够使小灵通在室内成为固定电话的 一台分机使用。q b o x 业务的品牌目前为灵通无绳或者超级无绳，在中国电信的业 务层面上主要称之为q b o x 业务，以此可以实现小灵通与固定电话的业务融合。 1 2 论文的写作目的及意义 ( 1 ) 由于国内运营商对于f m c 还存在认识和理解上的不完善，并且中国电信的 固网收入逐渐下滑，因此本文的一个目的就是要通过论述q b o x 业务营销有关概念和 理论基础，使中国电信能够对q b o x 业务乃至f m c 业务有一个正确和完整的理解，并 意识到中国电信实施f m c 营销的紧迫性和重要性。 ( 2 ) 目前有关f m c 的研究更多的是在技术层面，并没有涉及到运营商实施f m c ， 业务营销过程。因此，本文提出了运营商实旌f m c 业务营销完整的过程，为中国电 信开展融合性新业务营销提供一套可以利用的方法。 1 3 论文的研究结论 通过本文的研究，发现了q b o x 的业务特点和业务营销的关键要素，针对中国 电信推出的q b o x 业务，找出了中国电信q b o x 业务的目标客户，并根据目标市场 的消费者特性提出了中国电信发展q b o x 业务的4 p 营销策略。 中国电信q b o x 业务营销簧略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 2 页 对于公众用户，家庭主人年龄在3 5 4 5 岁之间，家庭月收入在6 0 0 0 元以上的 和家庭主人年龄在5 5 岁以上，家庭月收入在6 0 0 0 元以上的这两个市场，无论在支 付能力还是对话务量的需求方面都非常高，即当前价值和未来发展潜力较高，应是 中国电信发展q b o x 业务的目标市场。对于企业用户，交通、物流、能源、新闻传 媒、贸易这5 个行业具备员工多在外分散工作的特点，非常适合使用q b o x 业务， 是中国电信应重点推广的行业。 在目标市场确定之后，中国电信应进行q b o x 业务的概念设计，在概念设计阶 段应明确针对目标市场需求的业务功能、业务性能、业务包装、便利程度、售后服 务等要素。 品牌设计上应突出。无处不在、无所不能”的特性，能让最终用户真正感受到 网络自由切换所带来的便利性以及较高的业务性价比；价格上应大幅度降低资费， 提高用户话务量；渠道上中国电信可以通过大量的自有营业厅及合作营业厅进行宣 传和销售；q b o x 业务的促销，应在某一特殊的时间段进行较大范围的集中促销， 应包括媒体促销和现场促销两种。 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共3 2 页 第二章相关理论综述 2 1 营销理论方法综述 2 1 1 传统4 p 营销理论 经典4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司 市场营销的基本运营方法 4 p 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p 1 a c e ( 地点，即分销，或日渠道) 和 p r o 肿t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的 产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的 营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但 不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营销组合的4 p s 模型被广 泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。 2 1 2p e s t 环境分析 p e s t 分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握 宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 ( 1 ) p 即p 0 1 i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力 量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度 发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战 略必须随之做出调整。 ( 2 ) e 即e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、 资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、 汇率水平等等。 ( 3 ) s 即s o c i e t y ，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、 价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人 口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共3 2 页 人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及 推广方式。 ( 4 ) t 即t e c h n o l o g y ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景 在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气 等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学 等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 2 1 3s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w 0 t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与 研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来， 并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析， 从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从 而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中， 它是最常用的方法之一。 进行s w 0 t 分析时，主要有以下几个方面的内容： ( 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素 和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司 的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、 社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴：内部环境 因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因 素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的、人力资源 的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不久要考虑到公司的历史与现状，而且更 要考虑公司的未来发展。 ( 2 ) 构造s w 0 t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响 因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素 排列在后面。 中国电信a b 能业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共3 2 页 ( 3 ) 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w 0 t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁 因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与 考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对 策。 2 2f m c 理论概述 2 2 1f m c 的概念 喽 眵 固定移动融合( f m c ) 是指通过直接和间接方式实现的固定和移动的融合以 及其他相关的融合。在固定移动融合中经常伴随着信息通信技术和媒体的融合，并 且涉及到相关的政治环境以及管制政策。 固定移动融合包括网络的融合、业务和服务的融合、终端融合等各种融合： 从网络融合上看，融合是两种技术的融合；从业务融合上看，融合是语音与 数据的融合；从终端融合上看，融合是统一的终端支持不同的业务；广义来讲， f m c 泛指通过运营商提供的i p 技术实现移动和固定领域的融合。 融合的基本特征包含三个方面： 融合双方在协议规范或者网络架构等方面有一定程度的一致性。业务与接入 方式无关，多种接入方式可以共用网络的功能实体或设备，在终端上体现为各种多 频多模的终端。 融合的移动和固定业务在运营商的运营上体现为运营模式高度相似，业务支 撑平台可以满足多种业务的需求。从用户的角度看，f m c 意味着固定业务和移动 业务具有了相同的体验。 2 2 2f m c 的三级融合阶段 ( 1 ) 终端融合 所谓融合终端，是固定网络和移动网络在终端侧融合派生出来的新型用户； 用户使用移动手机回到室内，处于融合终端座机的覆盖范围下，就处于“双待机” 模式( 既处于移动公网覆盖下，又处于融合终端座机的私网覆盖下) ，并且通过网 络侧的配合能够保证“私网优先”原则( 移动手机在室内，呼入呼出都优先选择固 定网络) 。 传统固定网络的终端功能比较简单，并且终端不可携带性缺点日益突显；而 中国电信o b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共3 2 页 移动网络发展迅速，对固定话务进行分流的同时，也在改变这用户的使用习惯；固 定电话的使用频率在降低，用户的a r p u 值也在逐年递减。通过融合终端，移动 手机到室内接入到p s t n 网络，可以作为固定电话的延伸，弥补了固定终端的弱点。 而移动网络也具有网络覆盖不全、信号比较差的缺点，特别是室内信号比较弱。如 果通过固定网络能够对移动网络进行补网，并且在室内利用固定网络进行通话，具 有通话质量好，不容易掉线的优点，能够促进移动网络的发展。 另外从用户的使用习惯来看，绝大部分话务量是在室内产生的，家庭和办公 室是用户的通信密集区，如果能够争夺这部分通信密集区的话务量，也就获得了市 场。鉴于上面两点，移动网络与固定网络利用融合终端在终端侧进行互补，为用户 提供有线无线一体化的解决方案，就能够使得运营商更好地争夺通信密集区的话 务量。 目前的融合终端有两款产品：h g w ( h o m eg a t e w k y 、家庭网关) 和h b ( h o m e b o x 、灵通无绳) 这两款融合终端主要区别就是其下行的空中接口协议 不一样，h b 下行提供p h s 空口，主要针对p h s 网络与固定网络在终端曾面的融 合；而h g w 下行提供蓝牙接口，可以接入具备蓝牙功能的不同移动网络的手机， h g w 将在3 g 网络启动后的融合终端的主要模式。 从用户角度来看，终端融合的用户认知程度最高，用户接受程度最高，用户移 动通信费用节省最明显，所以以b t f l l s i 、韩国电信d u ，中国电信q b o x 等均选 择了从终端融合入手，在为用户提供双模终端的基础上期望在短期内实现挽留用户 话务量的目标 随着电信市场竞争的加剧，终端融合必将成为固网运营商优先选择的方式， 其他的f m c 方式很难在短期内实现用户话务量增加、业务收入增加的核心目标； 处于领导地位的移动运营商对于f m c 的热情预计将集中在双模终端，以及除对移 动话音的支持外实现对宽带上网的支持，从而在可能的情况下分流固网运营商的宽 带用户 ( 2 ) 业务融合 在实现全业务运营或者固网运营商通过m v n 0 方式获得大量移动通信用户以 后，运营商需优先考虑对多业务用户提供统一账单、统一客服、统一业务受理、多 业务用户分析等业务系统融合的服务，从而为全业务运营提供更全面的支撑。业务 和服务的融合，不仅可以提高用户满意度、降低用户离网率，而且可以大大节省多 业务运营的o p e x 支出，降低多业务运维难度。根据业务融合的内涵的不同，业 务融合可以分为两种类型：业务绑定和业务融合。 业务绑定是目前最容易实施的业务融合手段，同时也体现了f m c 的基本特点。 运营商可以为客户提供基于统一计费、单一合同、一个账单等类型的服务，而且只 需要在业务平台上进行很少的改动。业务绑定能够为商业客户提供语音，数据和无 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共3 2 页 线业务的融合并促进宽带和无线应用，并被很多运营商采用作为提供融合业务的第 一步。 业务融合是指通过统一的业务创建传送平台，通过独立的核心网络( 呼叫会话 控制) 和接入网络，为不同接入类型的用户提供业务应用。基于业务整合的应用包 括一个号码、v p n 、语音信箱、统一消息、会议和流媒体。统一业务平台的关键是 具备标准和开放的接口，从而使业务可以简单和快速地创建和部署。开放的、标准 的初始对话协议s i p 和应用编程接口f 例如队r l a ya p i ) 能够实现核心网络和业 务提供的分离，这样将会出现独立于网络提供商的业务提供商，形成良性的开放式 产业价值链，促进业务的发展。 统一的业务平台还需要和统一的用户数据进行交互，只有具备统一的用户数 据管理和维护，才能做到如下几点内容： 为不同接入网络、不同终端设备和不同的用户提供统一的用户服务针对不同 的用户提供不同的业务逻辑以及业务交互统一的业务能力，如用户在线状态和位置 信息等提供统一的个性化设置，如个人偏好设置等为不同接入网络和终端设备提供 统一的个人信息管理( 如统一地址簿) 。 从运营商角度来看，业务绑定和业务融合的实现必须由融合的运营支撑系统 提供全面的业务支撑，否则从用户角度感觉到仍然是零乱、分散的业务。运营支撑 系统包含三大部分：业务支撑系统( b s s ) 、运营支撑系统( o s s ) 、管理支撑系统 ( m s s ) 由于m s s 系统是从企业管理的高度分析问题，移动业务与固定业务在企业经 营管理方面并没有本质的差异，因此固定网络和移动网络在m s s 的融合更容易实 现。 b s s o s s 系统主要包括了c r m 客户关系管理系统、计费账务结算系统、网络 管理系统和资源管理系统。通过固定和移动网络的账务系统的融合，可以实现账目 级的多业务捆绑和交叉优惠，实现统一账单和统一收费；通过固网和移动网络的计 费系统的融合，可以实现详单级的多业务捆绑和交叉优惠。这些服务的融合不仅给 用户带来了资费方面的优惠，而且可以给用户提供更多方便，用户可以在一个营业 厅、一次性办理固定和移动业务、通过一张账单完成固定业务和移动业务的缴费。 因此，对于全业务运营商而言，服务的融合是其优势所在，也是全业务运营商提供 差异化服务、增加竞争力的重要因素。 ( 3 ) 网络融合 从通信网络的总体发展趋势看，固定通信网络和移动通信网络都朝着分层化 的方向发展，固网和移动网融合可以发生在网络的各个层面，包括业务层面的融合、 控制层面的融合、传送层面的融合、接入层面的融合。 固网和移动网各个层面的融合在技术上都是可行的，但是实施的难易程度不 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共3 2 页 同。从标准、设备以及应用现状看，传送层的融合即基于i p 承载网络的融合和业 务层面融合的一些方案在技术上已经成熟，因此融合可能最先发生在这些层面；接 入层面的有些方案也比较成熟。而控制层的融合即基于i m s 的网络融合由于在标 准、设备、应用等方面都尚未成熟，许多问题还在探讨中，因此控制层的融合作为 未来发展的目标其实现将会比其他层面更晚一些。在n g n 的分层架构中，业务层 面包括各种业务设备以及业务管理平台等，业务设备侧重业务的提供，业务管理平 台侧重业务的管理。从业务发展的趋势看。业务融合是发展的必然。而从网络的角 度看，业务层融合则可以通过各种技术手段来实现。 2 2 3f m c 融合的驱动力 f m c 融合是由政府、技术、市场竞争等因素共同驱动的： ( 1 ) 政府驱动 政府主管部门可以发挥以下作用：促进移动、固定领域运营商有效竞争和竞 合格局的形成，积极推动电信市场的良性竞争；通过提高运营企业的业务创新能力 和综合竞争实力，来促进电信新业务的形成；通过促进运营企业跨网合作，提高网 络资源、频率资源、用户资源综合利用，实现国有资产的保值增值。 ( 2 ) 技术驱动 业务融合也是由技术发展推动的。在9 0 年代，f m c 曾经受到广泛关注，由 于融合技术不成熟，f m c 早期尝试( 例如英国电信o n ep h o n e ) 以失败告终。近 年来，一些融合新技术的出现，使得固定移动融合更容易实现，例如：在i p 专用 可管理网上采用d i 凰e r v + m p l s ，可以提高i p 网络的质量保证( q o s ) ，促进统一 的i p 核心承载网络形成，可使v o i p 业务从t d m 业务中分离出来，为今后固定 移动融合创造了基本条件。近期，核心业务控制的i m s 域研究同时受到固网、移 动网的关注，表现在核心网络技术与体系架构趋于一致、接入方式相互兼容、固定 和移动网络的融合开始加速等方面。而固定无线接入技术和多模终端的发展，如 u m a 、b l u e t o o t h 、w i m a x 和w i f i ，可以提供简单易行的f m c 方案，c a m e l 、 p a l l a y 、o s a 等技术可以建立开放业务环境，为所有业务网提供统一的增值业务平 台。 ( 3 ) 市场驱动 市场驱动可以分为用户和运营商两种角度。从用户的角度来看，f m c 打破移 动网络和固定网络的服务界限和局限性，可以扩大业务范围、丰富业务种类，采用 统一帐单可使电信用户享受到更加全面、综合、方便的电信业务。从运营商角度来 看，融合业务有助于推动移动网和固网共同发展：固网可以向用户提供具有移动特 性的服务，增强用户黏度，降低用户离网率；移动网可以向用户提供固网的优良服 中国电信o b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 2 页 务质量和低廉的价格，进而增加移动业务量，扩大用户群体，提高运营收入。 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l o 页共3 2 页 第三章f m c 发展现状 3 1 国外运营商先进实践 美国的v 耐z o n 运营公司在两年前就开始销售一种捆绑式服务，供用户融合使 用移动和固定话音服务，并在话费上打折扣。随后k 该公司又成功地把宽带接入 等业务也纳入到捆绑服务范围。 美国c i n g l l l 雏公司推出一种名为f 嬲t f o r a r d 的业务，当用户在家时，只要 把移动手机插到充电器上，打到手机上的电话就会自动转移到固定电话话机上。该 项业务不但通话质量好，而且费用便宜。 最近英国电信将推出了整合服务的蓝牙手机( b l u e p h o n e ) 。当用户在家时，这 种短程无线技术会把手机连入到英国电信的固定网络。 丹麦t d c 电信公司推出一种名为d u e t 的业务，让用户的固定电话和移动电话 共享一个电话号码、一张账单、一个语音信箱。当用户的d u e t 号码被呼叫时，来 电首先接到移动手机，如果手机关机，其家中固定电话的铃声就会响，如再无人应 答，就会转到语音信箱留下口信，而且用户只要支付一份电话账单。2 0 0 4 年5 月， 英国电信集团宣布与沃达丰合作，通过固话网络传输用户在家中或办公室用手机打 出的电话。澳大利亚电信打算在其d s l 业务上捆绑v 0 i p ，下一步就是f m c 。 法国电信的。删g e 移动子公司、新加坡电信、韩国电信、巴西电信等都在积 极准备推出一系列固定与移动融合的业务。 2 0 0 4 年6 月，英国电信、瑞士电信、澳大利亚电信、n t td o c o m o 以及韩国 电信等组成7 固话一移动电话联盟，确保他们的网络相互兼容，并推动供应商对 f m c 产品的开发。 3 2 中国电信q b o x 业务发展现状及主要存在问题 3 2 1 中国电信q b o x 业务发展现状 一般而言f m c 主要体现为g s m 或c d m a 移动业务与固网的融合或与宽带的融 合，但在中国市场我们不能忽略近一亿的p h s 用户，它们与固网用户的融合是目前 固网运营商迫切需要解决的问题。 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 l 页共3 2 页 图1中国电信近三年固定电话与小灵通用户数变化情况( 来源：中国电信财报) 一边是近亿小灵通用户的持续发展问题，一边是固网a r p u 值的持续下落问题。 对中国的固网运营商而言，这两个问题似乎始终无法规避。固网运营商为了走出困 境，出于差异化竞争需要，必须要朝着固定移动融合( f m c ) 的方向发展。而对于固 网运营商而言，现在最直接、也是最容易想到的一个f m c 终端就是：小灵通。尽管从 国际标准和一些发达国家f m c 发展经验来看，在固网侧接入点和终端融合上，主要 考虑的是蓝牙技术和w i f i 技术，但在中国，情况显然不同了。众所周知，目前我国 已有一张覆盖全国近一亿万用户的p h s 网络，无论如何，重新布署蓝牙和w i f i 热点， 短期内都无法达到p h s 的覆盖水平不论是现在，还是3 g 来临，固网运营商最重要 和最迫切的依然是规模发展移动语音用户，尤其是a r p u 值较高的移动语音用户。在 3 g 做到优秀的覆盖之前，p h s 是固网运营商非常重要的棋子，应立足p h s 网络进一步 制定战略战术。从某种角度来看，我国的p h s 网络就是欧美的蓝牙网、w i f i 网，我 们在这张无线网上的f m c 体验也将为以后其他f m c 领域，积累宝贵经验和技术基础。 q b o x 业务是中国电信近两年重点推广的f m c 业务，以此可以实现小灵通与固定 电话的业务融合，目前中国电信主要将q b o x 业务作为其业务套餐“我的e 家”的子 业务进行推广，在资费上仍沿用“我的e 家”的资费标准，但超过套餐中规定的通 话时长后则以o 1 4 元分钟进行计费。本文下面主要以q b o x 业务为例来探讨中国电 信f m c 业务的发展现状及营销策略。 0 6 年中国电信大量推广u t s t a r c o m 的f m c 方案一q b o x ，获得了市场的热烈响应， 短短时间内就发展了8 0 多万用户，而从用户数据来看，它对固话中高端公众客户存 量保有以及抑制公众客户收入流失效果明显，不管从客户体验上还是运营商营收上 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 2 页 都有相当的效果，体现出f m c 的强大威力小灵通通过q b o x 实现与固话在室内的融 合，从而变身为固定电话的一台分机。双模小灵通虽然由于政策限制不能获得“出 生证”，但是却越来越多的参与者使得双模小灵通有了更大的市场推动力，并有可 能借此突破政策的限制。对用户而言，这不仅仅是业务融合带来了资费优惠，这更 是一场终端革命捆绑业务，建立平台，资费优惠，稳定客户群，这己不单是用户 的“终端革命”，同样是电信运营商必然面临的。终端革命”。q b o x 作为固定电话 和小灵通结合的新产品，昭示着中国电信的业务融合未来。 图2 中国电信0 5 一嘶年季度q b o x 用户发展情况( 来源：中国电信财报) 3 2 2 中国电信q b o x 业务发展存在的问题 ( 1 ) 终端价格过高 目前q b o x 价格过高，一般的q b o x 终端价格都在1 0 0 0 元左右，所以中国电信 在采购大量的q b o x 终端时则需要投入大量的成本，并且适用于q b o x 的小灵通机 型比较单一，目前只有u t s t a r c o m 和中兴通讯能提供个别能与q b o x 终端匹配的小 灵通机型，但价格却很高，一般的q b o x 小灵通机型价格在2 0 0 0 元左右，所以整 体性价比较低。 用户虽然对f m c 业务需求强烈，但迫于较低的性价比，业务使用率较低，严 重影响市场发展程度。中国电信必须尽快通过集中采购的方式降低终端价格才会拉 动用户购买力。 ( 2 )运营商q b o x 业务提供能力有限 目前无论是公众用户还是企业用户对融合的业务需求程度都很强烈，但由于技 术、网络及产业链合作等方面的原因，中国电信提供q b o x 业务的能力十分有限。 中国电信q b 能业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共3 2 页 由于网络覆盖方面的原因，目前中国电信还不能做到所有的局向都能向客户提 供o b o x 业务，只有局端添加了支持固定电话进行与小灵通室内融合的局向才能向 客户提供此项业务。而且由于技术方面的原因，目前的q b o x 业务还没有与宽带业 务进行融合，所以某些能在宽带上开通的增值业务目前还不能够提供，并且由于小 灵通终端的限制，移动互联网等可以在手机终端上开通的集移动语音、数据、视频 于一体的p l 印l a y 业务目前还不能够向用户提供。 ( 3 )网络融合难度较大 q b o x 业务所需要的网络融合过程难度最大，时间最长。为尽量保证业务过渡 的稳定服务和降低总体运营成本，中国电信可以提前选择现有的各种基于智能网的 增值业务和基础业务进行业务融合，在业务融合已经获得较大的市场渗透率和用户 认可程度后进行融合网络的全面部署。通过这样的安排，中国电信一方面可以获得 更高的用户认知率，降低业务风险，另一方面可以通过更多厂家之间的直接竞争获 得成本节省的直接收益。业务融合对于网络融合有相当的促进作用的同时，网络全 面融合的整体成本仍然是运营商需要关注的最核心问蹶。 3 3 中国电信q b o x 业务与国外运营商f m c 业务发展的对比 根据国外运营商f m c 应用的案例来看，f m c 发展呈现以下特点，第一，f m c 关注用户需求和体验；第二，英国电信和法国电信的经验表明，f m c 的业务演进 路线是在第一步实现语音业务的同时，向数据业务、多媒体业务逐步演进的；第三， f m c 初期都是以业务融合和终端融合作为f m c 切入点的；第四，由于各国运营商 所处的市场环境、监管政策、业务范围不尽相同，所以会各自选择不同的f m c 路 线 与国外运营商相比，中国电信的o b o x 业务与国外运营商f m c 业务主要呈现 以下差距： ( 1 ) 品牌意识不强 国外运营商的f m c 业务一般都具有一个比较能令消费者通俗易懂的品牌名 称，比如法国电信针对家庭用户的手机与固定电话的捆绑业务f 锄i l y t a l k 、英国电 信针对家庭用户的w i f i 手机g s m 手机与宽带捆绑的f u s i o n 、德国电信针对家庭 用户的h o m eb 船i x 等，这些业务都是通过综合接入终端实现两种独立业务的融 合，但却能通过一个能令消费者很容易接受的品牌来进行推广，而中国电信的q b o x 业务在品牌设计上只是沿用了该业务本身的特质，而没有通过一个富有变化和影响 力的品牌名称来推广。 ( 2 )市场细分力度不够 国外运营商的f m c 业务虽然都是针对家庭用户的产品，但在市场细分上却有 中国电信o b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共3 2 页 着差异，比如德国电信针对家庭用户的f m c 业务，他将家庭用户分为了家庭成员 与家庭的朋友圈两个细分市场，并且针对这两个细分市场提供不同的资费套餐，取 得了很好的市场效果，而中国电信目前只针对家庭用户推行一种q b o x 套餐则显得 市场细分不够细致。 ( 3 )资费水平下降力度不大 国外运营商提供的f m c 业务套餐基本上采取的包月制度，比如法国电信的 f 锄i l yt a l k 有两种资费水平，一种是每月l o 欧元包月，可以实现本国电话的无限 拨打，另一种是每月2 2 欧元包月可以实现本国电话的无限拨打和本国电话与 o r 强g e 移动之间的无限拨打。比起国外运营商f m c 的资费水平，中国电信q b o x 的资费水平目前仍然较高，中国电信目前的q b o x 业务虽然向用户赠送q b o x 终端， 但资费水平仍然较高，目前的主要套餐为：3 8 元2 8 0 分钟，5 8 元3 8 0 分钟，7 8 元 5 8 0 分钟，1 2 8 元l o o o 分钟等，套餐中的分钟数包含固定电话和小灵通的一切通 话时长，但超过通话时长后，则按照0 1 4 元分钟的资费水平计算，也就是说，当 用户通话时长超过套餐中所规定的时长后，通话资费却要比正常通话资费水平高。 中国电信q b o x 业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共3 2 页 第四章中国电信q b o x 业务整体环境分析 4 1 宏观环境分析 4 1 1 政策环境 f m c 的顺利发展，同未来的3 g 牌照发放有强烈的相关性对于固网运营商 来说，3 g 牌照的发放将直接决定未来p h s 的发展前景，也决定了f m c 的发展路 径。 在现有固网和移动业务分离的基本市场格局下，固网运营商不可能象b t 一样， 同移动运营商签署m v n o 合作协议，间接进入真正的移动通信行业。固网运营商 选择q b o x 方式进行既有固话+ p h s 的终端融合业务，同现有的电信业务准入管制 和电信市场管理办法不会发生任何冲突，预计由此产生的管制约束可能性非常小 在未来3 g 牌照发放以后，固网运营商将全面获得进入移动通信市场的牌照。 在固网运营商全面进入移动通信市场后，p h s 在最初的2 3 年内重要性不会下降， 其必将在这段时间内承担为移动业务培育和输送用户的重要任务。随着固网运营商 移动业务的逐步成熟，p h s 重要性在3 年后将会逐步下降。基于以上考虑，基于 p h s 的q b o x 重要性预计将同p h s 一样逐步下降，基于3 g + 固话的“q b o x ”将可 能出现。 如果届时固网运营商通过3 g + 固话的方式进行终端捆绑，此类业务有较大的 可能性需要面对来自国家管制的约束。借鉴韩国m i c 对k t 推出的d u 终端补贴 额和禁止绑定资费折扣的案例，固网运营商规模推广3 g + 固话的全业务运营模式将 对移动运营商形成庞大的竞争压力，为保持电信行业的顺利发展，国家监管机构对 3 g + 固话的终端融合方式设置相应的约束和限制的可能性将大大升高。由此将在相 当程度上约束f m c 终端融合的大规模发展。 f m c 业务和服务融合以及网络融合以用户需求为准，在较大程度上是运营商 根据市场竞争环境所进行的内部资源调整和融合，预计业务和服务融合、网络融合 受到国家监管限制的可能性很小，其中预计会受到监管的部分是依托3 g + 固话的终 端融合进行的某些相关业务。如果国家监管机构采取严格的监管方式，那么将对 3 g + 固话的业务融合产生较大的影响。 4 1 2 经济环境 伴随着国内整体经济水平的迅速发展，用户对电信业务的需求产生了爆炸式的 增长，其中移动通信产业的迅速发展甚至已经对固话产生比较严重的分流。国内整 中国电信q b “业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共3 2 页 体经济水平的提高对于f m c 在不同层面的实现和发展也将产生明显的影响。 国家经济水平的整体提高，将在相当程度上导致固话、手机和宽带普及率的 进一步提高，由此将导致更多的用户对多业务融合终端的需求大量增加，由此对 f m c 终端产生相当强大的推动作用 伴随着经济水平的提高，手机普及率已经超过固话普及率，所以随着手机普 及率的继续增长，其对固话