（工商管理专业论文）贵州LD房地产开发有限公司发展战略研究.pdf

摘要 自2 0 世纪8 0 年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也 随之得到飞速发展。进入1 9 9 5 年，随着全国经济实行宏观调控，房地产市场出 现回落，市场利润率下降，并出现结构性调整，大批房地产企业被淘汰出局，市 场得以规范。至9 7 、9 8 年我国经济成功地实现了“软着陆”，保持了“高增长、 低膨胀”的良好态势，国民经济开始进入结构优化和升级，整体素质提高为特征 的新阶段，房地产市场也得到了净化。随着国家采取积极的财政政策及各项拉动 内需措施的落实，贵阳市房地产市场也逐步走出低谷、徘徊的局面，并随着全国 房地产景气指数的上升而逐步升温，竞争日趋激烈。 近几年来，随着我国经济平稳高速的发展，特别是国家将住宅产业作为新的 经济增长点，房地产市场呈现出越来越激烈的竞争态势。在这种形势下，贵州 l d 房地产开发有限公司感到了前所未有的压力与挑战。尤其是面对西部大开发 及我国加入w t o 后所形成的机遇与挑战并存的局面，贵州l d 房地产开发有限公 司已经暴露出结构性矛盾突出、功能不适应、管理体制束缚生产力发展等问题。 为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，如何制定贵州l d 房地产开发有限 公司下一步的企业发展战略，实现企业资源的最优化配置，增强企业的竞争力， 是企业当前所面临的一项刻不容缓的任务。因此，无论从贵州l d 房地产开发有 限公司所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其 发展的良好经营战略。 本论文以贵州l d 房地产开发有限公司为研究对象，运用企业战略管理理论 研究贵阳市房地产现状、特征和发展趋势，分析公司所面临的内部和外部环境，1 从而解析出其面临的机会与威胁，优势与劣势。并在此基础上制定出2 0 0 6 2 0 1 5 年的总体发展战略，包括战略目标、战略阶段的划分、实施的保证条件等，最后 提出了一些提升公司核心竞争力的建议。 本文主要采用实证分析与规范分析的研究方法，对贵州l d 房地产开发有限 公司中高层进行了细致的深访，对国内经济环境、房地产行业环境进行调研与数 据收集，调研国内著名房地产开发公司发展与经营战略，结合公司创业发展过程 中积累的企业资源及外部环境，提出发展战略。 关键词：房地产竞争发展战略分析研究 a b s t r a c t s i n c et h em i d8 0 so ft w e n t yc e n t u r i e s ，t h er a p i di n h e r ei nt h ed e m a n df o rc h i n a r e a le s t a t eh a sg r e a t l yp r o m o t e dt h er e a le s t a t ei n d u s t r y , a n di th a sg o tg r e a t l y d e v e l o p m e n t i n1 9 9 5 ，w i t ht h es t r e n g t h e n i n go fm a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o ni nc h i n a , t h er e a le s t a t em a r k e ts t a r t e df a l l i n g ，a n dt h ep r o f i tb e g a nt od e c r e a s e i tr e s u l t e di nt h e s t r u c t u r a la d j u s t m e n to fr e a le s t a t em a r k e ta n dm a n yr e a le s t a t ec o m p a n i e sa r ew i p e d o u t 脚t h em a r k e ta n dt h er e a le s t a t em a r k e tg o tr e g u l a t e d w i t ht h es u c c e s s f u l l y s o f t - l a n d i n gi n1 9 9 7a n d1 9 9 8 ，c h i n ae c o n o m i ck e p tt h eg o o df e a t u r e h i 曲l e v e l g r o w t ha n dl o wi n f l a t i o n , a n db e g a ni t ss t r u c t u r a lo p t i m i z a t i o n sa n du p g r a d e di t s o v e r a l lq u a l i t ya n dt h er e a le s t a t em a r k e ti sa l s op u r i f i e d w i t ht h ea d o p t i o no f p o s i t i v e f i n a n c i a lp o l i c ya n de x p a n d i n gt h ed o m e s t i cs u p p l yi nc h i n a ，t h er e a le s t a t em a k e ri n g u i y a n gc i t yl e f tt h ed o w n t u r nt r e n d , a n dg o th o t t e ra n db o r e rw i t ht h ei n c r e a s eo f n a t i o nh o u s eb o o mi n d e x ，a n dt h ec o m p e t i t i o nb e c a m ef i e r c e ra n df i e r c e r i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h es m o o t hr u n n i n ga n ds w i f tg r o w t ho fc h i n ae c o n o m i c ， r e a le s t a t em a r k e tf a c e df i e r c e ra n df i e r c e rc o m p e t i t i o n ，e s p e c i a l l yw h e nt h er e a le s t a t e i n d u s t r yi sl i s t e da san e we c o n o m i cg r o w t hp o i n ti nc h i n a i nt h i ss i t u a t i o n , g u iz h o u l dr e a le s t a t ec o r p o r a t i o nl i m i t e df a c e du n p r e c e d e n t e dp r e s s u r ea n dc h a l l e n g e m a n y i s s u e sa r ee x p o s e d i nl dc o m p a n ys u c ha so u t s t a n d i n gs t r u c t u r a lc o n t r a d i c t i o n ， f u n c t i o nm a l a d j u s t m e n t ，t h er e s t r i c t i o no f a d m i n i s t r a t i v es y s t e mt ot h ep r o d u c t i v i t ye t c ， e s p e c i a l l yw h e nf a c i n gt h ec o e x i s t i n go fc h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t i e si nt h eg r a n d w e s tc h i n ad e v e l o p m e n ta n da f t e rc h i n a j o i n e dt h ew t o t os u r v i v ea n dd e v e l o pi n t h ef i e r c e l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，i tb e c a m ec r u c i a lf o rl dc o m p a n yt oc o n s t i t u t ea n o v e le n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt or e a l i z et h eo p t i m a ll c s o n r c ec o n f i g u r a t i o n ， i m p r o v ei t sc o m p e t i t i v ep o w e r t h e r e f o r e ，f r o mt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t sa n df o r t h es e l f - d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y , w ep r o p o s e sas u i t a b l ee n t e r p r i s es t r a t e g yf o r l dr e a le s t a t ec o r p o r a t i o nl i m i t e dt om a i n t a i ni t sp r e d o m i n a n c ea n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h i sp a p e rt a k e sl dr e a le s t a t ec o r p o r a t i o nl i m i t e da st h es t u d ys u b j e c ta n d t a k e su s eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r yt or e s e a r c hr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tt r e n d s ， a n a l y z e si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fl d r e a le s t a t ec o r p o r a t i o n1 i m i t e d ，t h e n t u r n so u tt oi t so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s o nt h eb a s i s o fa n a l y s i s ，t h ec o r p o r a t i o n so v e r a l ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yd u r i n g2 0 0 5a n d2 0 1 5i s d e v e l o p e d ，w h i c hi n c l u d e ss t r a t e g i co b j e c t i v e s ，s t r a t e g i cs t a g e s ，t h eg u a r a n t e e h c o n d i t i o n sa n ds o o n f i n a l l y , an u m b e ro fr e c o m m e n d a t i o n si oe n h a n c et h e c o m p e t i f i v e n e s so f t h ec o r p o r a t i o na r ep r e s e n t e d t h ee m p i r i c a la n a l y s i sa n dn o r m a t i v ea n a l y s i sa r eu s e di nr e s e a r c h i n gp r o c e s s t a l k i n gw i t ht h eh i g h - l e v e ll e a d e r s ，c o l l e c t i n gt h ed a t ao nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l c c o i a o m l ce n v i r o n m e n t ，r e s e a r c h i n gp o r t s , l o g i s t i c sa n do t h e ri n d u s t r i e sa i i p l a y i m p o r t a n tr o l ei nr e s e a r e i n n gp r o c e s s a p a r tf r o mt h a t ，r e s e a r c hf a m o u sr e a le s t a t e o p e r a t o r s d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi sh e l r i f u lf o rd e v e l o p i n gt h a to fl dr e a le s t a t e c o r p o r a t i o nl i m i t e d ，i nc o n j u n c t i o nw i t hr e s o u r c ea c c u m u l a t i o ns i n c et h eb e g i n n i n go f c o m p a n y a n dt h ee x t e r n a l c o n d i t i o n , d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi sp r o p o s e d k e yw o r d s ：r e a le s t a t ec o m p e t i t i o n s t r a t e g ya n a l y z ea n dr e s e a r c h i l l 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( ( 贵州l d 房地产开发有限公司发展 战略研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研 成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 1 7z l， 作者签名；叁! 翌弛日期：砬年_ j 月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 期：q 年鱼月5 一- 日 f 引言 1 ，1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 1引言 自2 0 世纪8 0 年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也 随之得到飞速发展。房地产业作为国民经济的支柱产业，已经为我国经济的发展 做出了重要贡献，并随着我国经济的几番起落，曲曲折折走过了几个阶段。 1 9 9 3 年以前属跳跃式发展阶段。在这一阶段里，我国社会主义市场经济意 义下的房地产业在党的十一届三中全会的精神指引下，从无到有，从小到大，发 展迅猛，对国民经济和社会发展起到极大的促进作用，实现了跳跃性的发展。由 于房地产业在较短的时间里发展过快，促使全国各地房地产企业一哄而上，而当 时由于理论研究和实践经验都不足，许多房地产企业又不顾市场和社会的需求， 盲目超规模开发，使得全国土地供应量失控，土地使用超过规划；另外它们将大 量的资金投向写字楼、高级别墅、高级游乐场等项目，严重脱离了国情，造成资 金的大量沉淀和资源的巨大浪费。与此同时房地产的一、二、三级市场缺乏统一 管理，一些地区炒卖房地产现象严重，令国家收益大量流失，并诱发全国性通货 膨胀。鉴于此，国家于1 9 9 3 年7 月，采取了一系列宏观调控紧急措旎，使这一 局面得到了有效的控制。房地产业随即进入了长达6 年多时间的调整治理阶段， 在此期间，一大批投资不合理、运作不规范、战略选择不正确的房地产企业纷纷 被淘汰出局。进入1 9 9 8 年之后，国家的整个宏观经济环境又渐趋宽松， 房地产逐渐升温，竞争日趋激烈。 贵州l d 房地产有限公司就是在这样的背景下于2 0 0 1 年5 月正式成立，并先 后成功地开发了g t 新村、g t 新苑、d h 大厦等项目，开发房屋面积3 0 多万平方 米，房地产项目投资近3 亿元人民币。它开发的房地产项目工程质量验收合格率 达到1 0 0 ，商品房销售率达至9 5 ：并多次获得国家建设部、贵州省及贵阳市 有关部门的嘉奖，先后荣获“中国知名房地产企业”，“贵州省房地产开发先进企 业”、“工程质量管理优秀企业”、“消费者信得过单位”、“3 1 5 荣誉奖”等多 种荣誉称号，它的成功愈来愈受到社会各界的广泛关注。 近几年来，随着我国经济平稳高速的发展，特别是国家将住宅产业作为新的 经济增长点，房地产市场的竞争愈演愈烈。因此，为了使企业能在激烈的市场竞 引言 争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，制定新的企业发展战略，已成为贵州l d 房地产开发有限公司迫在眉睫的一项重要任务。 本人在经过大量调查研究后完成了本论文课题，一是旨在引起贵州l d 房地 产开发有限公司及国内其他民营房地产企业对目前我国房地产业所面临的形势 有一个正确和清醒的认识，为其提供较为深刻和理性的发展战略思路，为赢取市 场提供决策性的参考；二是从理论和实践两个方面提高本人的专业知识水平。 1 1 2 选题的意义 现阶段制定适合贵州l d 房地产开发有限公司发展特点的发展战略具有如下 意义： 1 、制定良好的企业发展战略是公司长期高效发展的重要基础。企业发展经 营战略的选择，是企业发展的一个极其重要的问题，它对企业的兴衰成败具有决 定性作用。因此，制定一个适合公司未来发展的经营战略，可以确保企业长期高 效地发展。 2 、发展战略作为公司及所有员工的行动纲领，可以使经营活动有一个有效 的良好约束，保证企业充满活力地有序发展。只有制定一个适合公司发展的良好 经营战略，才能使得企业的所有员工都能够按照经营战略安排自己的日常工作， 从而保证贵州l d 房地产开发有限公司既充满活力，也能够有序发展。 3 、制定良好的企业发展战略，可以把握贵州l d 房地产开发有限公司存在 的优劣势，扬长避短，提高企业核心竞争力，促进公司可持续发展。 4 、现阶段制定切实可行的战略是贵州l d 房地产开发有限公司面对房地产 业发展新形势、应对房地产经营企业发展面临的新挑战的迫切任务之一。随着西 部大开发的推进及我国加入w t o ，越来越多的房地产大鳄如保利集团、香港新 世界等加入到贵州房地产市场中来；另外，本土房地产企业之间的竞争愈演愈烈， 开发商的工程质量和服务水平成为了争夺市场的重要因素。贵州l d 房地产开发 有限公司在这样的形势下必须加紧制定应对新挑战的战略。 5 、现阶段制定战略是贵州l d 房地产开发有限公司深化管理体制改革，提 高企业竞争力的必然要求。公司属于民营企业，在很多方面仍然不符合现代企业 制度的要求，与现代企业经营管理体制有很多相悖之处。为了适应企业将来经营 发展的需要，公司必须深化管理体制改革，而管理体制改革必须适合战略发展的 要求。 综上所述，无论从贵州l d 房地产开发有限公司所面临的竞争环境还是从企 业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其发展的良好经营战略。 2 引言 1 2 理论依据和方法 1 2 1 企业战略的层次 企业战略主要分为三个层次：公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、竞争战略 ( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和职能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 1 公司战略，又称总体战略。在大中型企业里，特别是多种经营的公司罩，公 司战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经 营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项业务相互支持、相互协调。公 司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。 公司的二级战略常常被称为业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位 的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目 标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。业务战略 要针对不断变化的外部环境。在各自的经营领域中有效竞争。为了保证企业的竞 争优势，各经营单位要有效地控制资源的分配和使用。对于一家单业务公司来说， 公司战略和业务战略合二为一；只有对业务多元化的公司来说，公司战略和业务 战略的区分才有意义。 职能战略主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资 源、信息技术等，如何更好配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。 各职能部门的主要任务不同，关键变量也不同，即使在同一职能部门里，关键变 量的重要性也因经营条件不同而有所变化，因而难以归纳出一般性的职能战略。 总之，三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响 的范围各自不同。 1 2 2 企业发展战略的含义 “企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营 销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、 长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。企业发展战略是关于企业发展的 谋略。企业发展是成长壮大的过程，其中既包括量的增加，也包括质的提高。企 业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋略性。 企业发展战略是企业中长期计划的灵魂与纲领，指导企业发展中长期计划，企业 发展中长期计划落实企业发展战略。 参考企业战略分析( 第二版) 邹昭唏著，第8 页，经济管理出版社 3 引言 本论文主要制定贵州l d 房地产开发有限公司的总体发展战略，主要谋划三 个方面的问题：一是谋划公司中长期干什么，就是要定好位；二是谋划中长期靠 什么，就是要广开资源；三是谋划中长期怎么干，就是要制定好战略措施。 1 2 3 战略制定的方法 目前各战略学派对战略制定方法的观点可以概括为两种：一种是常规性方 法；另一种是自发性方法。 常规性方法认为公司战略实质上就是直线式和理性的过程，即从“现在我们 在哪里”开始到为组织未来制定新的战略。常规性的公司战略通常是事先定义好 目标并且在实施战略之前确定好战略的主要要素。该方法认为公司战略是事先规 定好的，战略的三个核心方式战略分析、战略制定和战略实施是按次序联系在一 起的，也就是先进行战略分析，然后选定战略，最后实施战略。 而自发性方法认为公司战略是要适合人们的需要，并随时间发展而逐渐形成 的。它是发展的、递增的以及持续的，因此不易被总结为一个再付诸于实施的计 划。公司战略的自发性观点使得最终目标经常模糊不清，并且随着战略的实施主 要要素也在发生变化。该方法认为战略分析、战略制定和战略实施这三个核心方 面实际上是交织在一起的。然而，通常认为战略分析更特别并且在时间上比其他 两方面更超前。由于制定公司战略通常包括反复试验的过程，因此就不便划清战 略制定阶段与战略实施阶段之间的界线：它们是紧密联系的，并且受彼此结果的 影响。 上述两种战略方法都有各自的优缺点，常规性战略有一个非常清晰明确而且 重要的目标，然后选定一个能最好地实现该目标的战略，企业上下及所有员工都 不折不扣地为实现该目标而努力，用此种方法制定的战略，通常考虑了公司整体 发展的全局性，同时在战略制定时，对企业的资源做了清晰的描述与分析，而且 在战略实施上，对与既定目标的比较有一定的可能性，因此常规性战略过程被认 为是富于逻辑、理性的以及能够真正洞察组织问题的方法。而自发性战略虽然最 终目标不明确，但可以根据企业所处环境的变化，迅速转变战略，它使得战略发 展更多地关注周围的情况，对于外界的变化富于弹性，尤其是在快速变化的市场 上，此种战略方法更具有优势。 结合贵州l d 房地产开发有限公司的主业及所在行业实际情况，本文在研究 方法上采用了常规性战略制定方法对其发展战略进行了研究和制定。 4 引言 1 2 4 本论文研究采用的常规性战略方法的基本思路 常规性战略方法如下图1 - 1 所示： 图1 - 1 常规性战略方法 8 1 、环境分析一分析组织外界环境正在发生什么或者将要发生什么，如经济， 政治、行业环境及竞争情况等。 2 、资源分析一探求在组织内部技术和资源的可获得性，如入力资源、技术 资源、物力与财务资源、无形资产、组织结构等。 3 、紧跟着有第三个要素：确定远景、使命和目标制定和回顾战略方向 以及更为具体的目标。 4 、提出可供选择的方案。 5 、根据己确定的标准对战略进行理性化筛选。 6 、寻找战略方向考虑到将会出现的对战略选择产生影响的信息，如果 有必要应做出适当的调整。 7 、考虑战略结构和风格考虑组织的管理方式和结构模式以及操作风格。 8 、在做出应采取哪个战略的最终决策时应当考虑到上述所有问题。基本的 一点就是通常要重新考虑这些选择对组织的基本任务和目标的影响，这是因为战 略选择可能与组织使命、目标不一致，甚至会违背组织使命和组织目标。例如， 可能会证明选定的战略不能实现既定的目标，需要改变战略或目标。战略一旦制 定，就应当实施。 在本文的撰写过程中，作者即是按该理论方法进行战略的制定与研究。 5 引言 1 3 研究过程与内容 本文主要采用实证分析与规范分析的研究方法，整个论文的完成共经历了以 下过程： 1 3 1调研及数据与材料收集整理过程 ( 1 ) 对我国经济环境以及房地产行业环境进行调研与数据收集； ( 2 ) 对贵州l d 房地产开发有限公司进行内部调研； ( 3 ) 对贵州l d 房地产开发有限公司的领导与员工进行访谈； ( 4 ) 调研国内著名房地产企业发展与经营战略。 1 3 2 分析过程 ( 1 ) 整理调研过程中收集的文献资料等数据，对国内宏观环境、行业环境 等外部条件进行了详细分析：使用波特五力竞争模型分析法，对贵州l d 房地产 开发有限公司的竞争环境进行分析； ( 2 ) 从人力资源、物力和财力资源、技术资源、无形资产及组织结构等方 面对公司的内部资源进行了分析； ( 3 ) 结合公司创业发展过程中积累的企业资源及外部环境，根据s w o t 分 析法，制定战略目标并选择适合贵州l d 房地产开发有限公司发展的战略； ( 4 ) 为保障战略目标的实现，将战略实施划分为三个阶段，有步骤地完成 战略目标。 1 3 3 论文主要内容 本论文主要由八章组成：第一章包括论文的研究背景与选题的意义、本论文 研究的理论依据和方法、论文的研究过程和内容：第二章为竞争战略理论概述； 第三章分析贵州l d 房地产开发有限公司的外部环境和行业环境以及贵州l d 房 地产开发有限公司面临的外部机遇和威胁；第四章分析贵州l d 房地产开发有限 公司的资源实力和内部优劣势：第五章在前面分析的基础上提出贵州l d 房地产 开发有限公司的发展战略选择：第六章分析贵州l d 房地产开发有限公司的战略 实施步骤：第七章分析战略实施的保障体系；第八章结论。 6 企业战略理论概述 2 企业战略理论概述 2 ，1企业战略和战略管理的涵义 常言道：“如果战略错了，就无所谓战术的对与错”，那么究竟什么是企业战 略? 美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为，企业战略是一种决策模式，它决定 和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针和计划，确定企业应该从 事的经营业务，明确企业的经济类型和人文组织的类型，以及决定企业应对员工、 顾客和社会做出的经济与非经济的贡献2 。明茨伯格( hm i n t z b e r g ) 将战略定义 为“一系列或整套的决策或行动方式，这套方式包括刻意安排的战略和任何i 临时 的战略”，3 并以5 p 来定义战略，认为战略就是计划( p l a n ) 、计策( p l o y ) 、定位 ( p o s i t i o n ) 、模式( p a t t e r n ) 、观点( p e r s p e c t i v e ) 。 美国哈佛大学教授迈克尔波特认为“战略是公司为之奋斗的一些终点与公 司为达到它们而寻求的途径的结合物”4 。在其竞争战略一书中波特认为战 略管理就是“采取进攻性或防守性的行为，在产业内建立起进退有据的地位，成 功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。有三种基本战略， 即成本领先战略，标奇立异战略和目标积聚战略。”f r e dr d a v i d 认为战略管理 是“形成、实施和评价能使组织达到目标的战略、科学和艺术，它致力于整合经 营、市场、财务、生产、研发和计算机信息系统以实现组织的战略目标。”5 一般来说，战略管理包括三个阶段：战略分析、战略选择和战略实施。战略 分析包括三方面：( 1 ) 确定企业的目标：( 2 ) 分析外部环境；( 3 ) 分析内部条件。 战略选择由四部份组成：( 1 ) 制定战略选择方案；( 2 ) 评估战略备选方案；( 3 ) 选择战略；( 4 ) 战略政策和计划。战咯实旄就是将战略转化为行动。主要涉及以 下问题：为了实现企业目标，如何在企业内部各部门和各层次问分配及使用现有 资源；需要获得哪些外部资源以及如何使用；需要对组织结构做哪些调整；如何 处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题；如何进行企业文化管理等。 战略管理的过程如下图2 1 所示： 2 d a v i d b e n k o ，d a v i d d r a n o v e a n d m a r k s h a n l e y , ( t h e e c o n o m i c s o f s t r a t e g y ) ，1 9 9 6 转引自托马斯加拉文等著企业分析马春光等译，生活读书新知三联书店，1 9 9 7 年版，第2 7 页 4 迈克尔波特：竞争战略陈小悦译华夏出版社，1 9 9 7 年出版第四页 ( s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，d a v i df r e d ，清华大学出版社引进版2 0 0 4 7 企业战略理论概述 1 使命、目标 2 外部 3 内部 1 提出战略选择方案1 选择企业组织结构 2 评估备选方案2 。冲突、公司政治莆i 变革 3 选择战略3 人员管理和制度 4 制定政策和计划4 选择企业控制方法 将企业战略、企业结构、企 业文化和控制方法相结合 图2 - 1 企业战略管理的步骤 2 2 二十世纪九十年代前企业战略管理理论的发展及流派划分6 1 9 6 2 年，美国著名管理学家小阿尔弗雷德d 钱德勒德战略与结构；工 业企业史的考证一书问世，揭开了现代战略管理研究的序幕。二十世纪九十年 代前企业战略管理理论主要划分为五个学派：设计学派、计划学派、学习学派、 定位学派和资源学派。7 2 2 1设计学派 1 9 6 2 年，钱德勒( c h a n d l e r ) 在其所著的战略与结构一书中指出，企业 的经营战略要适应环境的变化，企业的组织结构形成必须随企业的战略需求的变 化而改变。根据这一观点，设计学派的代表人物一哈佛大学商学院的安德鲁斯在 1 9 6 5 年编写哈佛教科书时，提出了如前所述的战略的四种构成要素，充分考虑 了企业的内外部环境对制定战略的影响。此外，他还把战略分为制定和实施两个 阶段，认为制定战略就是围绕发展核心能力，在内外部进行平衡，实现匹配的过 程。 设计学派认为战略制定是领导者有意识的但非正式的构想过程，并建立了知 名的s w o t ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) 战略形成模型。这一 模型也是计划学派的基础。该模型表明，形成战略最重要的因素是对外部因素和 组织因素进行匹配。正如安德鲁斯所指出的那样，“战略是对公司的实力和机会 的匹配。这种匹配将一个公司定位于它所处的环境之中”8 。因此，该模型考虑 了企业面临的威胁与机会( 外部评价) 和企业本身的优势与劣势因素( 内部评价) 。 6 参考战略历程：纵览战略管理学派，明茨伯格，i m 北京：机械工业出版社，2 0 0 1 。 7 参考徐- 4 、王智慧企业战略管理理论的发展与流派出自：中华会计网校，载p a l e rs t u d ae o m 。 约翰逊斯科尔斯公司战略教程【m 】北京：华夏出版社1 9 9 7 8 企业战略理论概述 设计学派对于战略管理理论的发展做出了很大贡献，尤其是s w o t 模型的 建立充分体现了组织内外部关系对制定战略的重要性。但是，设计学派将战略管 理静态地划分为两个阶段，从而割裂了战略形成和实施间的动态联系，只能是对 管理现实的初步反映。 2 2 2 计划学派 计划学派与设计学派的出现时间大体相近，其最早的代表著作当属安索夫 1 9 6 5 年出版的企业战略。安索夫提出，战略应当包括四个构成要素： ( 1 ) 产品与市场范围，即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位： ( 2 ) 增长向量，企业经营的方向和趋势； ( 3 ) 协同效果，即“大于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源回报 效果”。在各业务间存在资源、技术、管理和价值链活动的各环节问的匹配关系 时，可以实现各因素的联合、共享和节约，产生2 + 2 4 的效果。 ( 4 ) 竞争优势，是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的能够为 企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。这不仅发展了战略理论，而且对当时西方企 业的管理活动以至现在的企业管理都起到了很重要的指导作用。从战略要素的内 容可以看出，设计学派和计划学派都将市场环境、定位和内部资源能力视为战略 的出发点，并且这两个学派对于战略形成的看法也颇为相似。 2 2 3 学习学派 二十世纪七、八十年代计划学派的观点越来越受到怀疑和批评，许多学者丌 始研究组织的有限理性，政治、权力和选择中出现的机会以及战略实施中的变化， 并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上，逐渐形 成了学习学派。这一学派各观点的代表人物和著述很多，主要观点有： ( 1 ) 自然选择观点9 。这一观点认为组织所处的环境具有很强的力量和不可 预测性，任何综合性的战略都难以应对。因此，在不断的冲击中，组织不得不进 行反应，仅靠计划是难以适应的。同时，从内部来看，组织所拥有的资源、文化、 权力中心、流程和系统都各不相同。在同样的环境下，这些因素的不同组合所产 生的效能也不相同，从而导致有的企业的生死存亡。 ( 2 ) 逻辑渐进的观点。这一观点认为组织和环境非常复杂，战略家们无法 制定出一套全面综合的可供企业选择的方案，并且人类的能力和行为降低了数学 9m a r k o e z y , l i v i a c o n s e n s u sf o r m a t i o n d u r i n gs t r a t e g i cc h a n g e 们s t r a t e g i cm a n a g e m e n t j o u m a 2 0 0 1 ，( 2 2 ) ：1 0 1 3 - 1 0 3 1 9 企业战略理论概述 优化结果的准确性，无法使企业挑选最好的方案。因此，计划法并不能切合管理 的实际，应当实行“逻辑渐进主义”，即高层管理人员首先确定其组织的未来发 展目标，然后通过不断调整其核心业务，控制新的经营范围的增加而达到目标。 ( 3 ) 文化和政治的观点。这一观点认为组织文化作为一种由许多个体长期 形成的共享信念或组织特点，会主宰管理人员的战略决策，并且很难迅速改变， 组织可以借此应对不确定性。但这种文化也约束了管理人员的思想，阻碍了组织 的变革和对变化的适应，组织中的政治因素则会导致属于不同政治团体的决策者 从各自利益出发进行战略决策。因此，文化和政治都是战略研究中不可忽视的因 素。 ( 4 ) 想象的观点。这一观点认为，有些理性的分析方法和技巧在应对组织 内外部环境的变化时是难以发生作用的。因此，高级管理人员决策时，应该凭借 自己的直觉和想象。这是战略制定中不可忽略的重要成分。尤其是当外部环境发 生间断性的变化时，领导人的想象更为重要，他们很难再依靠正式的系统帮助决 策，更多的是凭借自己的经验和直觉。 总之，学习学派实际是将战略视为一个复杂的、进化的、渐进的、文化和政 治的、想象的过程，这些为高层管理人员的决策提供了更加全面和完善的视野。 2 2 4 定位学派 该学派以哈佛大学商学院的迈克尔波特教授为代表人物。波特于1 9 8 0 年 提出：企业在考虑竞争战略时必须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业经 营的最直接的环境，每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业 的潜在的利润水平。因此，企业战略的核心是获取竞争优势，获取竞争优势的因 素有两个：一是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力；二是在行业内的相 对竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必须选定有吸引力的行业，也即战略 管理的一项首要任务就是选择有着潜在高利润的行业。围绕这一命题，该学派采 用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中最著名的方法就是波特行 业五种竞争力模型。这一模型说明行业的盈利能力主要取决于供应商、购买者、 当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素。企业需要考虑的第二 个战略任务就是如何在己选定的行业中进行自我定位。企业的定位决定了其盈利 能力是高于还是低于行业的平均水平。在行业不理想、平均盈利能力低的情况下， 定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。此时，企业可以结合具体形势，选择 适当的战略，以增强或削弱其在行业内的竞争地位。低成本、差异化和集中等三 种战略则为最常用的一般战略。 相对于战略的制定过程，该学派更集中于对战略内容( 差异化、集中、低成 l o 企业战略理论概述 本等) 的研究上。它在战略形成方面的意义在于，在制定战略时给出了分析的一 种优先顺序，使企业可以在行业的范围内系统考察所面临的机会和威胁，合理选 择适用的战略。此外，定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行业，强调 了外部环境的重要性，并且为战略的选择过程提供了诸如公司地位、行业吸引力 矩阵、价值链分析等极为有用的分析方法，为企业的实际经营活动提供了有效的 参考和指导。 2 2 5 资源学派 8 0 年代，库尔( c 0 0 1 ) 和申德尔( s c h e n d e l ) 通过对制药业若干个企业的研 究，进一步确定了企业的特殊能力是造成它们业绩差异的重要原因。1 9 9 0 年， 普莱哈莱德( p r a h a l d ) 和哈默( h a m e l ) 在对世界上优秀公司的经验进行研究的 基础上提出，竞争优势的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产技能 合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力”1 0 。9 0 年代，随着越来越多的企 业因发展核心竞争能力而获得效益，资源学派也日益受到人们的关注。该学派认 为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了战略的基础。 另外，该学派假定各个公司的资源和能力是各不相同的，同一行业中的公司不一 定拥有相同的战略资源和能力。这样，资源差异性和公司利用这些资源的独特方 式就成为公司竞争优势的来源。因此，战略管理的主要因素是培植企业对自身拥 有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。 随着组织向“复杂的适应性系统”转变，资源学派形成了9 0 年代的战略管 理思维。但是，资源学派不顾企业在动态环境中的市场定位，过于单一地强调资 源的建设，这在一定程度上会损害企业的竞争力。 2 3 二十世纪九十年代后战略管理理论的新发展 2 3 1 超越竞争战略” 9 0 年代以前的企业战略管理理论，较侧重于讨论竞争和竞争优势，这曾经 对战略管理理论的发展和企业经营业绩的提高起到了积极的促进作用。但进入 9 0 年代以后，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧，竞争的国际化和 1 0 c k p r a h a l a d & g r a y h a m e l ，( t h e c o r e c o m p e t e n c e o f t h e c o r p o r a t i o n ，h a v a r d b u s i n e s s r e v i e w , 1 9 9 0 ，( 6 6 ) ：8 2 。 i i 战略管理理论的沿革最新进展及发展趋势雷如桥，陈继祥，载于商业研究2 0 0 4 年1 2j 丁，总第 2 9 6 期。 ”f l o y d s t e v e n w l a n e , p e t e r j s t r a t e g i z i n g t h r o u g h o u t t h e o r g a n i z a t i o n ：m a n a g i n gr o l ec o n f l i c t i ns t r a t e g i c r e n e w a l 田 1 】 企业战略理论概述 顾客需求的日益多样化，创新日益成为企业战略管理研究的重点。在此背景下出 现了超越竞争战略。其中，有较大影响和代表性的有德一博诺( d eb o n o 1 9 9 6 ) 提出的超越竞争理论( s u p e rc o m p e t i t i o n ) 、莫尔( m o o r e ，1 9 9 6 ) 提出的企业