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青岛网通公用电话业务营销战略研究 摘要 近几年来，我国的电信产业发展迅猛，移动电话迅速普及、资费不断降低， 同时家用固定电话的装机数量也在逐渐增长，这都对公用电话业务产生了很大的 冲击；特别是随着中国移动等公司高调进入公用电话行业迅速抢占市场，公用电 话市场的竞争日益激烈。在竞争的初期阶段，价格战是主要的竞争手段，但是随 着竞争的深入，服务和品牌等非价格因素成为竞争的焦点。综合考虑各种因素， 根据市场的定位，制定合理的营销战略对青岛网通公用电话事业部来说至关重 要。 本文按照营销战略的制定步骤，首先对营销战略和电信行业营销战略相关文 献进行梳理。在对青岛网通公用电话事业部所处的经济和政治等宏观环境、各种 竞争对手以及公司内部情况进行深入分析的基础上，利用s w 0 t 分析法进行了综 合分析，明确了青岛网通公用电话事业部在发展中面临的机遇和威胁。同时，为 配合青岛网通公用事业部的总体目标及战略定位，提出了青岛网通公用电话市场 细分战略以及采用产品策略、服务品牌策略、价格策略、客户策略、渠道策略、 促销策略相结合的营销战略组合决策。为了保障营销战略组合在后续的执行中能 够及时高效地完成，本文还提出应该注重提高领导者的执行能力、努力加大人才 队伍建设和加强财务管理以提高资金保障。考虑到通信行业的特殊性，青岛网通 还特别应该注意加强自身的通信网络建设以及注意利用网通公司的资源支持作 用。 本文的分析对青岛网通公用电话事业部在激烈的竞争中发挥自身优势，战胜 对手，赢得市场具有十分重要的意义。同时对中国其他电信企业如何分析内外部 环境，制定适合各自特点的营销战略和策略也有一定的借鉴作用。 关键词：公用电话营销环境分析营销战略战略组合 t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho np u b l i c1 e l e p h o n e so f q i n g d a on e t c o mc o m p a n y a b s t r a c t hr e c e my e a r s ，c m n a st e l e c o mi 1 1 m l s t 叮i sd e v e l o p i r l gr a p i d l y w i t l ln l er a p i d p o p u l 撕z a t i o no fm o b i l ep h o n e s ，t 1 1 ec o m g l o 、i n go ft a r i 凰趾dn l e 乒。丽n go f t 1 1 ec a p a c 岫o fd o m e s t i cf i x e d 1 m et e l 印h o n en u m b e r ，t l l ep u b l i ct e l e p h o n eb u s i n e s s h a sr e c e i v e dg r e a t 证l p a c t e s p e c i a l l yw i t l l 吐l e1 1 i 曲- p r o f i l ee m e r i n gt 0m ep u b l i c t e l e p h o n em d l l s t 巧o fc 1 1 i n am o b i l e ，p u b l i ct e l e p h o r l em d u s t 叮h 嬲b e c o m ea1 1 i g l l l y c o m p e t i t i v em a r k e t a tt 1 1 ee a r l ys t a g e so fc o m p e t i t i o n ，p r i c ew a r si sm em a j nm e a i l s o fc o m p e t i t i o n ，b u tn o n - p r i c ef a c t o r ss u c h 嬲s e r v i c e s 趾db m r l d sb e c o m et h ef o c u so f c o i n p e t i t i o nw 砒1t h ed e p mo fc o m p e t i t i o n w h e ni tc o n l et o 也ev 撕e t ) ro ff k t o r s ，“i s v e r ) ri l p o r t a n tf o rp u b l i ct e l 印h o n eb u s i n e s s o fq i i l g d a on e t c o mc o r n p a n yt 0 d e v e l o par e a s o m 出l em a r k e t 证gs 仃a t e g ya c c o r d i n gt 0t l l em a r k e tp o s i t i o l l i i 坞 a c c o r d i n gt on l es t e p so ft h ef o m l u l a t i o no fm 破“n gs 仃a t e g y ，t h i se s s a y d i s c u s s e s 1 em a r k e t i n gs 仃a t e g ya n dm a r k e t i n gs 觚c e g ya n dt h er e l e v a n tl i t e r a t u r eo f 协em a r k e t i n gs 仃a t e g ) ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g ) rf o rt h et e l e c o i m u m c a t i o n si i l d u s 田i 1 1 血ef i r s tp a r t a r e r 也ea n a l y s i so ft 1 1 em a c r o e c o n o 耐ce n v 沛m n e ms u c ha se c o r l o 皿c a r l dp o l i t i c a jo fq m g d a 0n e t c o ma n dt h ea n a l y s i so f 也e 谢o u sc o m p e t i t o r s ，2 l s 、u 笛也ec o i n p a n y s 血e m a la i l m y s i s ，、v eu s es w o ta 1 1 a l y s i sm e t l l o dt oa i l a l y z et h e w h o l ep r o b l e ma n dg e ts 缸e n 星曲sa n dw b a k n e s s e s ，o p p o n l 如j t i e sa n dt 1 1 r e a t sw 1 1 i c hi s f k e db yp 曲l i ct e l e p h o n eb u s i r l e s so fq m g d a on e t c o mc o m p a n 孓t bt i e 、n t l l 也e o v e r a l lo b j e c t i v ea r l ds 仃a t e g i cp o s i t i o 血go fp u b l i cm i l i t i e sd e p a m n e n t ，、es 1 1 0 u l d m a k ep u b l i ct e l e p h o i l em 酞e t 毋= n e n 诅t i o ns t r a t e g ya n da l s ow em u s tu s et 1 1 e 蚰a t e g i cc o m b 洫a t i o no fp r o d u c ts t r a t e g y ，s e r v i c eb r a n ds t l a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ， c u s t o m e rs 臼a t e g y ，c h a n n e ls 廿a t e g ya n dp r o m o t i r 培s t r a t e g y i no r d e rt 0s a f - e g 眦dt h e e 丘e c to f 也em a r k e t i l l gs 仃a t e g i cc o m b i n a t i o 玛i ti sn e e d e dt 0h n p r o v et 1 1 eo p e r a t i l l g c a p a c i 西o fl e a d e r sa i l dt oi n c r e a s et l l et “e mb u i l d i l l ga n d t 0s t r e n g ；t 1 1 e nt l l ef i n a n c i a l m a n ag e m e n to f 胁d s c o n s i d e rt 0m es p e c i f i c i t yo ft e l e c o mi i l d u 劝mt h et e l e c o mn e t c o n s 仃u c t i o n 肌dt 1 1 eu s i l l go fc 嘶彻t e l e c o m sr e s o u r c e si sa l s ov e r y 血p o r t 趾t t h e 锄a l y s i so f 血ec a u s em a y b ei sv e r yi l i l p o r t a n tf o r 吐l ep u b l i ct e l e p h o n e s d e p a n ：m e n to fq i l l g 出1 0n e t c o mt 0a d m c ei t sa d v a n t a g e sa n dt 0b e a ti t so p p o n e m a r l dw i l l 也em a r k e ts h a r e a tt h es 锄et i m e ，i ti s 访1 p o r t a n tf o r 础e rc 1 1 i n e s et e l e c o m c o m p a 血e st 0a 1 1 a l y z ei n t e m a 】a n de x t e m a le n 讥衄e n ta 1 1 df o r n m l a t et i l e i r o 、v n c h a r a c t e r i s t i c ss u i 诅b l em 砌【e t i l l g 她t e 百e s k e yw o r d s ：p u b l i ct e l e p h o n e ；a 1 1 a l y s i s o fm 棚( e t i n ge n v 的m e n t ；m d 【e t m g s 订a t e g y ；s 伽e 西cc o m b i l l a t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 逵；翅遗直墓丝盖夏挂别直明笪：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：叠羔签字日期：凇彳年如影日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：如9 年岁月3f 日 导师签字： 签字日期：如匀，年歹月弓) 日 青岛网通公用电话业务营销战略研究 0 前言 0 1 研究背景和意义 在过去的几十年里，中国电信业是国民经济中发展速度最快的产业之一。据 统计，自1 9 8 5 年以来，中国电信业发展速度连续1 7 年超过国民经济的发展速度， 最快时甚至超过国民经济发展速度3 0 多个百分点。但是，近年来，世界电信业仿 佛一下跌入了深谷，发展速度锐减，利润变薄，世界级电信企业普遍出现亏损， 中国电信业的发展也在经历重大的转变。 从1 9 9 3 年开始，国家对电信行业进行了数次的重组，如今在市场上形成了中 国网通、中国移动和中国电信三足鼎立的局面，各个公司的实力比较均衡，通讯 市场曾经有过的垄断时代己成为“昨日黄花”，电信市场不再有“巨无霸”的存 在，代之而起的是诸侯割据、群雄逐鹿。随着我国入世对电信方面所做承诺的逐 渐兑现，外国电信运营商将进入中国市场，彻底打破电信行业的垄断。同时随着 通信网络技术的不断进步、手机和小灵通逐步普及，移动通信的市场份额不断扩 大，固定电话市场份额逐渐减少。 青岛网通作为岛城第一家持有公用电话运营许可证的公司，经历了上世纪9 0 年代的辉煌发展时期，同时也经历了近十年以来同青岛电信和青岛移动的惨烈竞 争。近年来移动电话的普及和移动资讯费用的不断降低，促进了移动通信业务的 迅速增长，这种业务的增长对公用电话业务产生了明显的挤出作用，原有的那种 公用电话市场红火局面已经不存在。同时，青岛移动等公司高调进入公用电话业 务市场，利用低廉的收费价格不断侵蚀青岛网通的公用电话市场份额。现如今青 岛的公用电话市场的竞争已经达到白热化地步，各个运营商不断的下调资费标准 让用户得到了实惠，同时也导致了整个公用电话通信市场失去理性，使整个通信 业务运营公司的赢利目标在对用户的保有和过度挖掘面前失去重心，更造成用户 消费者心理的扭曲，企业的赢利能力大大降低。持续的价格战和不断下降的盈利 能力已经使各个公用电话运营商逐渐走入困境。 本文深入研究了青岛公用电话市场的竞争情况，并重点分析青岛网通公用电 话业务部面临的内部、外部的机会和挑战，并结合自己公司的优势情况提出相应 的营销战略。一方面这种分析是对营销战略理论在通信行业的一种具体实践，能 够丰富营销理论的应用；另一方面这种基于科学合理分析基础上的提出的市场营 销战略，对于青岛网通在公用电话市场上保持原有的份额并继续扩大市场，具有 明显的实际和应用意义。 0 2 研究思路和框架 文章从战略管理的角度入手，讨论了青岛网通公用电话业务的营销战略组合 问题。文章采用战略分析的s w o ，r 分析法作为基本的分析工具，对青岛网通公用电 话业务部所处的外部环境、竞争对手、目标顾客和内部环境进行了详细分析，总 结出青岛网通公用电话业务在发展中所处的优势( s 廿e n g t l l ) 和劣势( w e a l ( n e s s ) ， 青岛网通公用电话业务营销战略研究 以及面临的机会( o p p o m 面t ) ，) 和威胁( t h r e a t ) ，并根据公司的具体情况从战略发 展的角度制定出合理的战略组合。 论文主要分为四个部分，第一部分对与本文相关的理论进行了综述。首先对 战略管理的理论进行了阐述，介绍了战略管理的概念、研究内容、特性和本文将 要运用的s w o t 分析法、波特模型等几种分析工具。其次，在引入了营销概念的 理论后详细介绍了营销的起源和作用，并重点介绍了生命周期理论、价值链理论 和营销组合理论等文章将要运用的几种营销理论。最后，简单的介绍了电信营销 和公用电话营销理论并提出了要解决的问题。文章第二部分是文章的主体，是分 析问题部分。通过对青岛网通公司的战略环境进行分析，在对青岛网通公用电话 业务的外部环境、行业环境、以及网通公用电话事业部内部环境进行分析的基础 上总结出青岛网通公用电话业务在发展中所拥有的优势条件和劣势条件以及所 面临的机遇和挑战，并指出应该根据面临条件进行合理的营销战略规划。第三部 分是解决问题部分。针对公用电话业务所处的条件，分析出青岛网通公用电话具 体的市场细分和营销战略定位，并提出了产品、品牌、价格、客户、渠道以及促 销相结合的综合促销战略组合。第四部分是保障部分。营销战略的执行和效果要 受到领导者能力、人力资源情况和财务情况的影响，这三方面的因素的好坏能够 直接影响到营销战略的效果甚至能够决定营销战略是否能够继续执行，同时，针 对公用电话产品的特殊性，还特别指出公司的资源优势和网络建设也是保障营销 战略得以执行的重要因素。论文基本框架图如图o l 所示。 青岛网通公用电话营销战略分析 ( 提出问题) 外部环境分析行业环境分析内部环境分析 s w o t 分析 ( 分析问题) 市场细分与定位 科学的制定营销战略 ( 解决问题) iliii l 产品品牌价格客户 渠道 促销 1 i l li l 营销措施保障 ( 实施保障问题) 图o l 论文的基本研究框架 2 青岛网通公用电话业务营销战略研究 0 3 研究方法 ( 1 ) 文献收集和实地调研相结合的方法。运用传统方式和互联网方式充分搜 集国内外有关营销理论以及战略管理理论的材料，同时经过深入的调研，掌握了 许多有价值的材料，为本文的撰写奠定了基础。提高了研究成果的针对性、可靠 性和可操作性。 ( 2 ) 定性分析和定量分析相结合的方法。营销理论的研究需要综合定量分析 和定性分析的方法，在对青岛网通公用电话外部环境的分析中，首先用定性的方 法分析各个方面的政策对于网通公用电话业务的营销政策的影响，在对青岛网通 公司内部进行分析和市场进行分析时要用定量的方法进行分析和度量，这样得出 的分析结果更有说服力。 ( 3 ) 动态与静态相结合的方法。外部环境对于网通公用电话业务的影响是一 个动态演变的过程，因此必须用动态分析的方法才能更好的把握和分析发展的动 态过程和趋势特征。特别是在面对众多发展机遇和挑战的背景下，青岛网通公用 电话业务的营销政策有很多新的特征出现，对其未来发展趋势也应该做出科学的 预测。与此同时，从当前的形势出发，从静态的角度分析各种环境、各种要素、 各个问题也是必要的。 ( 4 ) 理论研究与实证研究相结合。首先通过理论研究和总结，梳理出营销战 略管理的一般理论。同时要结合青岛网通公用电话事业部所面对的市场竞争的实 际情况，进一步协调营销策略的关系，促进各种营销策略得到快速、有效的执行。 青岛网通公用电话业务营销战略研究 1 相关理论综述 1 1 有关企业战略的综述 1 1 1 战略管理的概念 战略一词来源于希腊词“s 仃a t e g o s ”，本意是指基于战争全局的分析而做出 的谋划1 。“战略”运用于企业经营，用来描述一个组织计划如何实现它的目标和 使命，企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对自己的经营管理行为 进行长期的通盘的谋划。在西方，从5 0 年代起，企业战略研究就成为管理课程 中的一个单独部分。6 0 年代，美国的安索夫所著企业战略一书出版后，企 业战略才作为一个科学性的概念，开始在企业管理学中使用。 安德鲁斯( k e n n e t hr a n d r e w s ) 认为：公司战略是公司决策的模式 ( p a t t e r n ) ，它确定和揭示公司的目的或目标以及制定实现这些目的或目标的主 要的方针和计划，规定公司将从事的业务范围、公司现在的或期望的经济和人文 组织类型，以及公司期望为其股东、雇员、顾客和社区做出的经济与非经济的贡 献2 。 波特( m i c h a c le p o r t e r ) 认为：战略就是创造一个唯一的、有价值的、涉 及不同系列经营活动的地位。持续的战略定位需要转换，战略就是在竞争中进行 转换。战略的实质就是决定该干什么3 。同时波特还指出：战略是对战略主体未 来所作的系统性决策，是关于设立目标和控制目标实现过程的系统性决策。具体 到企业来说，企业发展战略是指企业经营的方向，企业未来的发展目标，实现目 标的途径和决策以及对企业资源进行的总体配置，是对企业长远发展的全局性谋 划4 。 加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨博格( h m i n t z b e r g ) 借鉴市场营销学中的 四要素( 4 p s ) 的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划( p 1 a n ) 、 计策( p l o y ) 、模式( p a t t e m ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) ，即5 p s 。战略 作为一种计划( p l a n ) ，它安排一系列的有意识的活动，充当应对外部情况的准则； 战略作为一种计策( p l o y ) ，旨在战胜竞争对手的特殊谋略；战略作为一种模式 ( p a t t e r n ) ，是一系列活动的模式，是把所期望的或不期望的行为连贯起来；战 略作为一种定位( p o s i t i o n ) ，将组织定位于环境中的特定手段；战略作为一种观 念( p e r s p e c t i v e ) ，它包含观察世界的习惯方式。 不同的定义不是说明哪种战略定义更为重要，只是说明人们对战略特性的不 同认识，从不同角度、不同层次对战略进行阐述，侧重点不同而已。需要指出的 是，尽管战略定义多样，但对于处于一定环境的具体实际企业而言，符合发展需 l 钟耕深，徐向艺战略管理济南：山东人民出版社，2 0 0 6 ，2 ：8 1 0 2k & a n d r e w s t h ec c e p to f c o 叩r a t es 眦e 盯，砌c h 羽d i 血，h c ，1 9 8 0 7 2 7 4 3 ( 美) 迈克尔波特未来的战略成都：四川人民出版社，2 0 0 0 ，2 ： 1 4 1 8 4 ( 美) 迈可尔波特特，杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森著，吕巍等译战略管理一一竞争与全球化 北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ，2 ： 2 7 3 l 5h m i n t z b c r 孚f i v ep sf o rs 眦e 移1 1 1 cc a l i f 0 m j am 龃a g 锄饥tr e v i e w ，f a l l ，1 9 8 71 2 1 5 4 青岛网通公用电话业务营销战略研究 要的战略却是一定的。企业战略建立在总结历史经验、调查研究现状和预测未来 发展的基础之上，不能单凭主观设想，也不能单凭经验或照搬照抄，应做到主客 观相结合。 1 1 2 战略管理研究的内容 企业发展战略的核心就是要对“业务范围、战略基础、竞争优势、资源配置、 经营目标”五个问题给出答案。企业的“业务范围既包括企业提供的产品和服 务种类，也包括企业参与的市场范围。在这个问题上，企业要回答是否要进行多 元化和国际化的问题。企业的“战略基础指企业在发展中的根本策略是严格控 制成本实行成本领先战略，还是鼓励创新实行差异化战略，或者集中于某个特定 市场实行集中化战略。企业在“竞争优势 问题上，要明确企业发展必须具备的 核心竞争力以及这些核心竞争力的培养方法和获取途径6 。在“资源配置”问题 上，企业要制定出人才、资金、权利在企业内部进行配置的原则和倾向，以巩固 和加强企业的战略基础。最后，企业发展战略要给出今后几年内的“经营目标”， 包括市场目标和财务目标。 企业发展战略的基本内涵包含三个层面的问题：“做什么”、“如何做 以及 “谁来做”。其中，第一个层面的问题“做什么正是产品发展战略所要考虑的 核心内容，产品发展战略既是企业战略的重要组成部分，同时又影响和决定着企 业战略能否顺利实现7 。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品 开发和选择是企业可以努力做到的可控制因素。 1 1 3 战略的特性 ( 1 ) 全局性：以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业 的总体行动，追求企业的总体效果。 ( 2 ) 抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的 一整套行动方案。战略是适应市场竞争的需要而产生的，是为了增强企业的竞争 能力、适应能力和赢得竞争优势而制定的，以克敌制胜为主要目的。 ( 3 ) 长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求 企业的长远利益而不是眼前利益。现代企业许多工作活动如新产品开发、品牌培 育、技术改造、人员培训等，往往都要跨几个年度才能完成或产生效果，所以战 略要作长远谋划，不能只做短期打算。 ( 4 ) 创新性：要使企业在竞争中获胜，必须赢得持久的竞争优势，而要使 竞争优势能持久不衰，就必须坚持不断地创新。所以战略的竞争性就要求创新性。 ( 5 ) 灵活性：企业战略是在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上 制定和实施的，而企业的内、外部环境是不断变化的，因此战略应当有较强的灵 活性，能够适时而变，真正做到指导企业全局工作。当然，战略又必须相对稳定， 如变动频繁，就会失去指导作用，让人们无所适从、不知所措。 6 ( 美) 安德鲁坎贝尔，凯瑟琳萨姆斯卢克斯著，严勇，祝方译核心能力战略一一以核心竞争力为 基础的战略大连：东北财经大学出版社，1 9 9 9 ，1 2 ：1 7 2 2 7 ( 美) 迈克尔波特，陈小悦译竞争优势北京：华夏出版社。1 9 9 7 ，l l ：1 3 1 5 5 青岛网通公用电话业务营销战略研究 ( 6 ) 风险性：指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然 具有相应的风险性。在战略具体制定执行过程应做到大胆设计、谨慎操作、规避 风险。 ( 7 ) 主客观结合性：企业战略应即遵循事物发展的客观规律，又应充分发 挥企业的主观能动性，主客观的完善结合。尊重客观实际又充分发挥主观能动性， 是战略成功的重要因素，在此客观条件许可的范围内去争取竞争的胜利8 。 1 1 4 战略管理的分析工具 ( 1 ) 波特的五种竞争力模型 波特的五种竞争力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析 本行业的企业整体格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特的观点，一 个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力 量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还 价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本力量的专长以及综合强度，决 定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的活力潜力以及资本向本行业 的流向程度。这一切最终决定着企业保持高收益的能力。波特的五种竞争力分析 如图卜1 所示： 图1 1 波特五种竞争力分析图 ( 2 ) 价值链理论 价值链的概念是由美国哈佛商学院的迈克尔波特于1 9 8 5 年在其所著的竞 争优势一书中首先提出的。他认为：“每一个企业都是用来进行设计、生产、 营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。任何企 业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供 应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关 联并相互影响。 8 朱明侠竞争性营销战略北京：对外经济贸易大学出版社，2 0 0 2 ，5 ： 2 4 6 青岛网通公用电话业务营销战略研究 在此基础上，波特提出了价值链分析方法，即对企业活动进行分解，通过考 察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。同时，波特指出企 业价值链并不是孤立存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值 链和买方价值链共同构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的，它反 映了企业的历史、战略、以及实施战略的方式。 自波特提出价值链概念以后，国外学者沙恩克( j o h ns h a n k ) 和哥芬达拉加 ( v g o v i n d a r a j a n ) 、海尼斯( p e t e r h i n e s ) 、雷波特( j e f e r e yf r a y p o r t ) 和国 内的迟晓英和宣国良等，对此理论进行了进一步的研究，重点放在技术发展对价 值链的影响，尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响，从而提出了虚拟价 值链、价值网的概念。 但是，无论价值链的形式如何发展变化，其本质不变，即价值链是由一系列 能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创造活动通过信息流、物流 或资金流联系在一起。 此外，价值链的分析方法很快在企业界得到了广泛的应用，并形成了专门的 价值链管理思想。随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业内部不同类型 的价值创造活动逐步由一个企业为主导分离为多个企业的活动，这些企业相互构 成上下游关系，共同创造价值。围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产( 及 提供服务) 所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系就构成了产业 链。 ( 3 ) s w o t 分析法 竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的 方面进行了透彻的分析和 说明，而能力学派管理学家则注重对公司的资源和能力的分析。s w 0 t 分析，就是 在综合了前面两者的基础上，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合 起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。s w o t 分析法又称为态势分析法， 它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客 观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。s w 0 t 四个英文字母分别代表： 优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n it y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体 上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分 为o t ，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的，值得 发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办 法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确 哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略 目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵 形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得 出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做 出较正确的决策和规划。 1 1 5 战略管理的过程 国内外学者对战略的解释不一，但对战略管理的理解却大体一致。主要有以 下几种说法： ( 1 ) 战略管理涉及对有关组织未来主向做出决策和决策的实施，它包括两个 7 青岛网通公用电话业务营销战略研究 方面：战略规划与战略实施9 。 ( 2 ) 战略管理是一整套决策和行动，旨在制定和实施有效的战略以有助于完 成公司的目标加。 ( 3 ) 战略管理是一系列的决定公司长期绩效的管理决策和行动，包括战略的 形成、实施、评价和控制n 。 ( 4 ) 企业战略管理是指在企业总体战略的形成过程中，以及在企业行动时贯 彻落实这些战略的过程中制定的决策和采取的行动埋。 ( 5 ) 战略管理可以被定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、 跨功能决策的艺术与科学1 3 。 上述几种说法的共同点在于：战略管理是一个过程，可以大体划分为二个阶段： 一为战略制定阶段；二为战略实施阶段( 包括实施与评价) 。管理者应做到“精心 制定战略，认真实施战略 和“谋定而后动”。 企业战略管理过程可分为战略调研分析、战略制定、战略实施三个阶段。战 略调研分析是战略制定和实施的基础，包括对宏观环境、产业环境和企业自身状 况三个方面的调研，包括总结历史经验、调查现状和预测未来等三个环节。对调 研成果进行综合分析，明确企业外部的机会和威胁、企业内部的优势和劣势。 在战略制定阶段，可分为四项内容( 或步骤) 。第一，确定企业的使命和远景。 第二，确定企业的经营理念和方针。第三，建立经营目标。第四，选择和制定经 营战略。 在战略实施阶段，大体上也可分为三项内容( 或步骤) 。第一，根据既定目标 和战略来建立或调整企业的组织结构，相应地做出人员安排。第二，由各职能系 统分别制定职能性战略、方针、程序和规章，再加以协调，以保证企业经营战略 的顺利实施。第三，根据企业战略和职能性战略，组织实施。第四，对战略、计 划和预算的实旖隋况进行战略评价与控制。 当由于原来分析判断有误，或环境发生预想不到的变化而引起偏差时，则应 重新审视环境和企业内部变化，制定新的战略方案。因此战略管理是一个动态的 和循环往复的不间断过程。整个战略过程都强调信息沟通、理性分析，实现企业 内部各层次、各职能系统间的协调配合。 1 2 营销理论概述 1 2 1 关于营销概念的概述 现代意义的市场营销思想最初始于2 0 世纪初。理性营销活动始于1 8 2 3 年美 国人a c 尼尔逊所创建的专业市场调查公司，1 9 0 5 年克罗西在宾夕法尼亚大学讲 授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂1 4 。现代营 9 ( 美) l l 拜亚斯战略管理北京：机械工业出版社，1 9 8 8 ，1 0 ：2 0 2 l 1 0w f g i u e c k s t r a t e g i cm 弛a g e 眦n t 蛆db 惦i n 髓sp o l i 吼m c g r a w h i l l 1 9 8 0 6 7 l l ( 美) 哈默尔战略是一种革命成都：四川人民出版社，2 0 0 0 ，1 0 ：3 5 3 6 1 2 ( 美) r 莫克勒战略管理北京：国际文化出版公司，1 9 9 6 ，1 2 ：l 2 1 3 ( 美) f r 戴维战略管理北京：经济科学出版公司，2 0 0 l ，6 ：1 8 1 9 1 4 龙璇市场营销学北京：对外经济贸易大学出版社，2 0 0 2 ，7 ： 1 8 2 l 8 青岛网通公用电话业务营销战略研究 销大师菲利普科特勒( p h i l o p k o t l e r ) 在1 9 8 4 年对市场营销曾经定义为：市场 营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会及管理过程。美国著名市场营销专家杰罗姆麦肯锡( e j m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年对市场营销下过这样的定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将 产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利 润”塘。 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念，产品观念，推销 观念、市场营销观念和社会市场营销观念1 6 。这五种营销观念的发展是不断随着世 界经济的发展而逐步形成的，并反过来指导企业的市场营销行为。 ( 1 ) 生产观念：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产 生于2 0 世纪2 0 年代前。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为， 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，在全球市场经济的大潮 中，生产观念已失去对现实的指导意义。 ( 2 ) 产品观念：产品观念对处于不成熟市场营销阶段的大多数企业而言，要实 现收益最大化，产品营销必然成为其生存和发展的主要支撑。期间出现的市场营 销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分和市场定位等概念，构建了传统营 销策略理论体系的框架。目前，我国仍处在构建社会主义市场经济的过程中，产 品观念至今仍对我国企业参与市场竞争，起到较好的理论指导作用。本文所论述 的是公用电话这种特殊产品的营销战略，将会应用到产品的生命周期理论、市场 细分理论等相关理论，在下面将会详细的论述。 ( 3 ) 推销观念( 或称销售观念) ：推销观念产生于2 0 世纪2 0 年代末至5 0 年代前， 是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观 念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 ( 4 ) 市场营销观念：市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新 型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么， 就生产什么 。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到5 0 年代中期才基本定型， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民 个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之问为实现产品的竞争加剧， 许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念 认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足 目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变 化，也使市场营销学发生了一次革命。 ( 5 ) 社会市场营销观念：社会营销观念产生于2 0 世纪7 0 年代西方资本主义出 现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形 势下。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一 方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告 等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡 1 5 ( 美) 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利军译市场营销北京：华夏出版社，2 0 0 3 ，1 2 ： 3 l 3 5 1 6 ( 美) 菲利普科特勒，费尔南多德巴斯著，陈燕茹译水平营销北京：中信出版社，2 0 0 5 ，1 ：1 5 1 7 9 青岛网通公用电话业务营销战略研究 运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。1 9 7 1 年，杰拉尔德蔡 尔曼和菲利普科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念。这种观念认为，企 业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福 利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾 客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者 利益与社会利益有机地结合起来 。 综合起来现代企业的市场营销的观念变化可以用表卜1 来表示。 营销观念营销观念表现市场客户需要厂家存在条件 生产观念增加产量，降低成本商品短缺卖方市场 注重企业条件供求双方市场地位不 不重市场需求和销售平等 产量的重视高于质量的有数量竞争而没有质 重视量、销售及服务竞争 产品观念不注重市场、不注重销售产品供应较丰富或局质量提高为本 注重产品质量部过剩无需产品品种 高质、低价多样化 名优产品供不应求卖方市场 推销观念以推销为中心商品供过于求注重销售 以推销和销售为重点企业竞争加剧产品出买方和卖方市 现积压 场交融 营销观念以顾客为中心商品供过于求一切以顾客需 注重市场需求企业间竞争加剧求为中心 注重竞争购买形式变动 买方市场 销售量下降 营销费用增长 社会市场营出发点是顾客和社会人性观念 绿色文明社会 销观念理性消费 生态至上 表1 1 市场营销观念表 1 2 2 其它相关的营销理论概述 ( 1 ) 产品的生命周期理论 任何产品在市场上都不可能是经久不衰，它在市场上的销售情况及获利能力 会随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞 生、成长、成熟，最终将走向衰亡。市场营销学把产品从进入市场到最后被市场 淘汰的全过程，称为产品生命周期或产品市场生命周期。产品的生命周期指的是 1 7 ( 美) 菲利普科特勒著，梅清豪译营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 ，5 ：6 9 7 6 1 0 青岛网通公用电话业务营销战略研究 产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，其长度受顾客需求变化、产品更 新换代的速度等因素的影响，而不是产品的使用寿命。产品使用寿命是指产品从 投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素的影响。 产品只有经过研制开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始，产 品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周期一般可分为四个阶段：引入 期( 介绍期) 、成长期、成熟期、衰退期。在整个生命周期里，销售额和利润额的 变化表现为类似s 形的曲线1 8 。 产品生命周期理论说明，任何一种产品在市场上不可能经久不衰，永远获利。 由于企业的一种产品在市场上的时间有限，所以企业应使自己生产经营的产品尽 快尽早地为消费者所接受，尽可能地缩短产品引入期，尽可能地保证和延长产品 的成长期和成熟期，合理地使产品以较慢的速度被淘汰。企业应根据其产品生命 周期各阶段的特点，采用相应的市场营销策略，以获得最大的经济效益。 产品生命周期各阶段的划分以销售量和利润作为一定衡量依据，每个阶段有 其明显特点及与之相对应的营销战略重点，企业的目的是通过合适的战略及策略 来获取产品在各时期的最大价值。处于导入期的产品主要有快速掠取策略、缓慢 掠取策略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略等四种战略可供选择。处于增长期的 产品有改进产品质量、以渗透市场定价法为主降低价格以吸引下一层对价格敏感 的购买者、采用密集分销、促销宣传上提高知名度等战略供选择：处于成熟期的 产品可以选择企业创新、市场创新、产品创新、改变产品特征、营销组合创新等 战略；衰退期产品有维持、收获和放弃三种战略选择。 ( 2 ) 消费者行为理论 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、 心理的因素等四大类。 人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理学 家们有各种观点，按照“刺激一一反应( s r ) 的观点，人们行为的动机是一种内 在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。只有通过对行 为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和 其他刺激的反应。消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭 中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭 中的决策者，使用