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北京邮电人学硕j ：学位论文 中国移动全业务运营战略分析 中文摘要 中国电信业在2 0 0 8 年经过重组之后由原来的6 家变成了具备全业务运营资格 的3 家：中国移动、中国电信和中国联通，这三家运营商都能够经营基于固定、移 动的语音业务、互联网业务和其他增值业务。中国移动面临着前所未有的竞争和挑 战。 本文第一章节回顾了中国电信业和全球电信业的发展，得出了这一结论：融合 已经成为电信业当前发展的主要趋势，全业务运营是推动电信业走向融合的重要引 擎。 第二章对新形势下的电信产业价值链进行分析，阐述了全业务运营与融合的趋 势，研究中国电信业的运营状况，最后在技术层面讨论了如何应对电信业发展面临 的挑战。 第三章采用定位理论对中国移动在电信市场如何准确定位进行了分析，对中国 移动全业务运营进行s w o t 分析，最终得出中国移动的全业务运营战略：以“最 佳用户体验 为目标，以移动业务为主导，以价值链整合为契机。 第四章对k d d i 全业务运营案例进行了分析，为中国移动全业务运营战略提供 借鉴。 第五章总结了本文的基本观点，主要创新以及局限和不足之处。 关键词：全业务运营融合战略价值链定位用户体验 北京邮l u 人学硕i ：学位论文 a n a l y s i so ns t r a t e g yf o rf u l l - s e r v i c ep r o v i s i o n o fc h i n am o b i l e a b s t r a c t c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw a sr e o r g a n i z e di n2 0 0 8 ；s i xs t a t e o w n e d o p e r a t o r sh a v eb e e nm e r g e di n t ot h r e ec o m p a n i e s ：c h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n d c h i n au n i c o r n ，t h et h r e en e w l yf o r m e do p e r a t o r sa l lg a i n e dt h el i c e n s ef o rf u l l s e r v i c e ， e a c ha b l et oo f f e rv o i c es e r v i c eb a s e do nm o b i l ea n df i x e d 1 i n e i n t e r n e ts e r v i c ea n d o t h e rv a l u e a d d e ds e r v i c e c h i n am o b i l eh a st of a c et h eu n p r e c e d e n t e dp r e s s u r ea n d c h a l l e n g e i nt h i sp a p e r , t h ef i r s tc h a p t e rr e c a l l st h eh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n aa n d g l o b a lt e le c o mi n d u s t r y , a n dt h ec o n c l u s i o ni st h a tc o n v e r g e n c ei sat r e n d ，a n d 如1 1 - s e r v i c ep r o v i s i o nw i l ld r i v et h ec o n v e r g e n c eo ft e l e c o mi n d u s t r y t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y s e st h ev a l u ec h a i no ft e l e c o mi n d u s t r yi nt h en e w e n v i r o n m e n t ，e x p o u n d st h et r e n do fc o n v e r g e n c ea n df u l l - s e r v i c ep r o v i s i o n ，s t u d i e st h e o p e r a t i o ns t a t u s o fc h i n at e l e c o mi n d u s t r y , a n dd i s c u s s e sh o wt oo v e r c o m et h e c h a l l e n g e sf a c e db yt e l e c o mi n d u s t r yb a s e do nt e c h n i c a lv i e w c h a p t e r si i im a i n l yr e s e a r c h e st h a tc h i n am o b i l eh o wt op o s i t i o ni nt h et e l e c o m i n d u s t r ya c c u r a t e l yt h r o u g ht h em e t h o do fp o s i o n i n g ；a n a l y s e so nt h es w o to f c h i n am o b i l ef u l l - s e r v i c e p r o v i s i o n ；g a i n st h es t r a t e g yf o rf u l l - s e r v i c ep r o v i s i o no f c h i n am o b i l e ：t a r g e tt h eb e s tu s e re x p e r i e n c e ；b a s eo nm o b i l es e r v i c e ；s e i z et h e o p p o r t u n i t yo fr e b u i l d i n go ft h ev a l u ec h a i n c h a p t e ri vo ft h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ef u l l s e r v i c ep r o v i s i o no f k d d i c h a p t e rv o ft h i sa r t i c l es u m su pt h eb a s i cp o i n to fv i e w ，t h em a i ni n n o v a t i o na s w e l la sr e la t e dl i m i t a t i o n sa n dw e a k n e s s k e yw o r d s ：f u l l s e r v i c ep r o v i s i o n ，c o n v e r g e n c e ，s t r a t e g y , v a l u ec h a i n ，p o s i t i o n i n g ， u s e re x p e r i e n c e 插图和表格 图1 1 论文框架图5 图2 1 价值形式的变化8 图2 2 广电、电信、i t 及互联网企业价值链9 图2 3 三网融合后的价值网1 0 图2 42 0 0 4 2 0 0 8 年电信综合价格水平下降情况1 7 图2 52 0 0 4 2 0 0 8 年移动电话用户所占比重1 8 图2 - 62 0 0 6 2 0 0 8 年移动电话用户各月净增比较1 8 图2 72 0 0 4 年以来各月移动分组数据用户发展情况1 9 图2 82 0 0 6 2 0 0 8 年固定电话用户各月净增比较1 9 图2 - 92 0 0 4 2 0 0 8 年无线市话用户所占比重2 0 图2 1 0 2 0 0 4 2 0 0 8 年网民数和互联网普及率2 0 图2 1 l2 0 0 4 年以来各月互联网拨号、宽带接入用户净增比较2 l 图2 1 2 流量增长与营业额增长的失衡2 l 图2 - 1 3 未来电信要需要解决的十大矛盾2 2 图3 1 中国移动2 0 0 2 2 0 0 7 年净利润图2 8 图3 2 三大运营商部分品牌的分类一2 9 图3 32 0 0 2 2 0 1 1 年中国移动市场总业务增长趋势图一3 l 图3 - 4 中国移动数据业务总收入增长趋势图3 2 图3 - 5 中国和其他国家互联网普及率对比一3 2 图3 - 6 价值链微笑曲线图3 3 图3 7 微笑曲线与价值链控制关键点3 6 图3 8 寻求客户诉求点，转变增k 模式3 7 图4 一lk d d i 的发展历史4 0 图4 2k d d i 的五大服务品牌4 l 图4 3 日本三大运营商三足鼎立4 l 图4 - 4k d d i3 g 市场策略4 3 图4 5k d d i 移动企业市场策略4 5 图4 - 6k d d if m b c 演进4 6 图4 7k d d i 成功经验4 7 表格2 1 三大运营商主要运营指标1 6 表格2 22 0 0 4 2 0 0 8 年电话用户到达数和净增数1 7 表格3 1s w o t 乃意图一2 7 表格3 2 三大运营商移动业务运营数据2 7 表格3 3 三大运营商客户品牌比较3 0 表格3 - 4 三大运营商同诵和宽带用户比较3 3 表格3 5 巾国移动全业务运营s w o t 分析小结3 4 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 多叠芟 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文 的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保 密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适剧本授权书。非保密论文注释：本 学位论文不属丁保密范同，适用本授权二伟。 本人签名： 导师签名： 多亟支 日期： 丝丝! 兰鱼! 型 日期： 北京邮哇三人学坝i ：学位论文 第1 页共5 l 页 第1 章导论 中国电信业近阶段经历了次重大变革，这就是电信业的第三次重组：原联通 g 网和原中国网通合并为新联通：原中国电信和原联通c 网合并为新电信，原中 国卫通的基础电信业务并入新电信；原中国移动和原中国铁通合并为新移动。至此， 原来的六家电信运营商合并为三家：中国移动、中国电信、中国联通，通过新一轮 的重组，三家运营商都获得了基础电信业务牌照和第三代移动通信业务牌照，成为 业界所说的全业务运营商。 其实全业务是一个非常宽泛的话题，有狭义和广义之分；狭义的全业务，主要 包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信 和增值业务的运营模式；广义的全业务是指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个 业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和 服务。 广义的全业务运营意味着运营商从提供传统的电信服务，转变为以电信网络为 基础，提供全面的信息服务，进而向媒体、娱乐等领域延伸。 中国在个人移动通信业务领域，拥有网络优势、市场份额优势、品牌优势。但 是随着全业务牌照的发放，中国移动面临着前所未有的市场压力和挑战，中国移动 需要确保核心业务的同时，考虑拓展新业务和新的市场机会，制定自己的全业务运 营战略，避免同质化竞争。 本文以中国电信行业第三次重组为背景，分析了新形势下电信业的价值链、全 业务运营和网络融合的内涵及趋势、三大电信运营商运营状况，根据定位理论和 s w o t 分析，得出了中国移动全业务运营战略，并且以k d d i 的全业务运营案例为 佐证，加强了关于中国移动全业务运营战略的观点。 1 1 选题的背景及意义 1 1 1 中国电信运营商的发展 中国的电信运营商从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分丌，从两个竞 争主体到六个竞争主体再到现在的三个竞争主体，经历了分分合合的历程。 1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。 1 9 9 8 年后，进一步加大改革力度，实现了政企分丌、邮电分设，重组了中国 电信和中国联通，j 下式成立了中国移动。 2 0 0 1 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、资源、业务和市场 重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、 中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。 中国移动全业务运营战略分析 ! ! 室! ! ! ! ! ! ! 叁兰堡：! ：堂篁笙塞堡! 墨茎! ! 墨 2 0 0 8 年5 月2 4 同，工信部、发改委、财政部三部委联合发布了关于深化电 信体制改革的通告，通告指出：中国联通与中国网通合并，中国联通的c d m a 网 与g s m 网分离，前者被中国电信收购，后者与中国网通合并；中国卫通的基础电 信业务并入中国电信；中国铁通并入中国移动。通告中明确指出电信体制改革与发 放3 g 牌照相结合，重组完成后即发放3 g 牌照。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通分别发 放了全业务牌照，全业务牌照包括了基础电信业务牌照和第三代移动通信业务牌照 ( 即3 g 牌照) 。 随着全业务牌照的发放，电信业的重组就此告一段落，但是却拉开了三个运营 商之间全业务运营竞争的序幕。 在本次重组之前，中国电信业原来的几个主要的运营商就已经开始着手进行业 务转型 中国电信在2 0 0 5 年就明确提出了由传统基础网络运营商向现代综合信息服务 提供商转变的思路，电信在基于宽带接入的基础上，绞尽脑汁向客户提供宽带和互 联网应用，以提高客户黏性，互联星空就是这样一个载体，它聚合了各类娱乐内容 和应用，满足客户的多层次需求。但是，单纯基于固定宽带和p c 终端提供娱乐服 务，并不能形成对客户离散注意力的聚合和锁定，从而削弱了对娱乐、媒体产业的 话语权。随着中国电信获得移动运营的牌照，中国电信将对中国移动造成巨大的冲 击。 中国联通在2 0 0 6 年提出了中国联通已经进入了t i m e 转型时代，根据“t i m e ” 计划，联通将以“电信服务( t e l e c o m ) 、信息服务( i n f o r m a t i o n ) 、传媒( m e d i a ) 、娱乐 ( e n t e r t a i n m e n t ) 四大内容为中心，以用户为主体，使联通成为优秀的内容整合商。 虽然当时的联通已经获得全业务运营的牌照，但是当时的联通c 网和g 网互搏， 同时又缺少固定接入资源，想要成为内容整合商，困难重重。中国联通经过此次一 加一减的重组，原中国联通双网之间互搏的问题得以解决，并获得了中国网通的固 网资源，中国联通从中获益不少。 中国移动在重组前的2 0 0 6 年也曾提出转型战略：由“移动通信专家”转变为“移 动信息专家”，并且步伐比较积极，如获取网络广告资质、成立专业的无线音乐运 营公司、无线游戏、移动支付等等，这种向其他产业渗透的积极姿态和行动，其业 务的范畴已经不仅限于传统的电信业务，但受限于网络资源，更多在移动领域内融 合。现在中国移动获得了固网、互联网运营的牌照，具备开展全业务运营的资格， 承担起振兴民族产业的责任，但面临其他两个运营商的严峻挑战。 1 1 2 全球电信业务的发展1 如果把中国电信业的重组放到国际范围内来看，这次巨变也代表了国际上的电 部分内容取白“全业务返营时代的三国争霸”穆雷著发表丁通信iu = 界 中国移动全业务运营战略分析 ! ! 塞些! 坚盔兰堡! ：兰垡笙兰笙! 墨茎! ! 蔓 信发展趋势：理性回归，进入了规模化、全业务运营、有效竞争阶段。 2 0 世纪7 0 年代以前，各国的电信业大都由一家运营商( 如美国的a t & t 、英 国的b t 、中国的邮电系统) 以“垂直一体化”的形式经营，电信市场属独家垄断结 构。各国电信管制部门( 美国的f c c 、英国的o f t e l 、中国的原邮电部等) 对电 信运营商实行严格的进入管制和价格管制，但是各国电信发展的实践表明，这种垄 断加管制的市场结构是不成功的。 上世纪8 0 年代中期以后，以美、法、日等国的电信改革为先导，以破除垄断 经营、引入市场竞争为主要目标，世界电信业发生了一场前所未有的巨大变革。竞 争格局的逐步形成和外来资本的不断涌入，为电信运营业注入了“非凡活力”。随着 电信市场的全面开放、竞争的加剧，结果没能如愿以偿，反而使社会成本增加，价 格上升。美国就是一个很好的写照，还有印度、巴西将电信业拆分过细，导致了电 信业发展缓慢。 近几年，在技术进步、市场竞争和消费者需求的共同推动下，美国电信业又开 始了新一轮的大规模并购重组风潮。2 0 0 4 年2 月，并购从移动领域开始，2 0 0 5 年 扩展为本地运营商并购长途公司以及本地公司之间相互并购，随后，电信设备制造 商也加入到并购热潮中。四分五裂的美国电信市场又重新走向一体化，重新回归到 由a t & t 、v e r i z o n 等少数几家全业务电信运营商运营的竞争格局。 从全球来看，全业务运营是较为通行的做法。根据2 0 0 7 年福布斯排行榜，全 业务运营商有16 家，包括我们熟知的a t & t 、v e r i z o n 、西班牙电信、德国电信、法 国电信等，单业务运营的仅有4 家，在前10 位运营商中，除英国沃达丰外，其他 9 家都是全业务经营者。 表格1 1 列出了国外一些大的全业务运营商如a t & t 、b t 、法国电信以及德国 电信开展的全业务。 表格1 - 1 全业务运营商业务品牌 返营 商 业务品牌业务描述 j h j 户每月支付1 l o 美元的订金后，可在a t & t 的吲定和移动网络之间进 u n i t y j ，无时间限制的通话 a t & to v e r s e 肚丁- 有线或尤线斑”i i ，- j 安 入脱石电视1 7 口的t p t vj i 务 该服务把高速互联网服务与卫星电视服务整合到一个电视机顶盒中， h o m e z o n e ，提供数专：录像、l l l 影点播、吲片、音乐及荩丁网络的远科接入服务 t o t alb r o a d b a n d 收费为每月2 9 9 9 英镑的合同包含每月5 0 分钟的移动语音通晴、5 0 条 b t 短信和1 0 兆字。1 ，的数据流革以及速率为8 m b i t s 的家庭宽带接入、免 a n y w h e r e 赞的b th o m e t t u b 、b 2 h u b 山话、t o g o 终端以及不蛋限制的w i f i 接入 法国 提供w 卜f i 覆盖，川w i f i g s m 双模于机作为终端、利川u m a 技术实现 电信 u n i k 话音在g s m 网络的无缝切换；截至2 0 0 7 年3 季度末，u n i k 终端的销售 封6 8 万部，答约川户数艄过2 0 万。同时，u n i k 州户的a p p u # f 比t 午通 h 时购艾t h o m e ( 电话+ 宽带) 和t m o b i l e 产r u l 的川户提供折扣，每 德国个月可1 ，省5 0 1 5 0 欧元。德国2 0 0 6 年年报指i l j ，该业务推动了d s l 川 电信 t e l e k o m v o r t e l1 户的增k 。截至2 0 0 6 年底，d s l ) = j 户数为1 0 3 0 万，2 0 0 7 年增至1 2 5 0 ，i ， ：德1 日凼内处t 令i i i 奠j 地俯。 令a t & t 的全业务运营 中国移动全业务运营战略分析 ! ! 室! ! ! ! ! ! ! 叁兰竺! ：兰竺丝苎墨! 墨苎! ! 墨 a t & t 推出了可基于有线或无线宽带接入观看电视节目的i p t v 服务，并在此 基础上提出了“三屏( 电视、电脑、手机) 合一”的发展理念。其中，以i p t v 为主打 的u v e r s e 业务成为a t & t 力推的重点之一，其与固定和移动业务捆绑销售，也在一 定程度上防止了传统业务的下滑 2 0 0 7 年1 月，a t & t 宣布了一项名为“u n i t y ”的新业务。用户每月支付1 1 0 美元 的订金后，即可在a t & t 的固定和移动网络之间进行无时间限制的通话 此外，a t & t 还推出了一项类似的融合业务“h o m e z o n e ”，该服务把高速互联网 服务与卫星电视服务整合到一个电视机顶盒中，可提供数字录像、电影点播、图片、 音乐以及基于网络的远程接入等服务。对那些居住地没有部署光纤的用户来说， h o m e z o n e 服务是对a t & t 基于网络的电视服务u v e r s e 的一种补充。 b t 的全业务运营 英国电信在宽带业务上采取先进技术进行延展，其“t o t a lb r o a d b a n da n y w h e r e ” 业务将w i f i 作为融合战略的核心要素，使用该业务的用户将不仅能在家接入 b t y a h o o 电子邮件及搜索、b t v a u l t 和b t b r o a d b a n d t a l k 等应用，同样也能通过 b t o p e n z o n e 的w i f i 热点及b t f o n 网络实现接入。此外，“t o t a lb r o a d b a n d a n y w h e r e ”业务还包括了g p r s 选项，用户在没有w i f i 接入的地方可以选择使用 g p r s 功能。 除了在使用空间上的扩展外，t o t a lb r o a d b a n da n y w h e r e 业务还注重诸多业务 的整合，如收费为每月2 9 9 9 英镑的合同包含每月5 0 分钟的移动语音通话、5 0 条 短信和1 0 兆字节的数据流量。这一合同同样包括速率为8 m b i t s 的家庭宽带接入、 免费的b t h o m e h u b 、b t h u b 电话、t o g o 终端以及不受限制的w i f i 接入。另外， b t v i s i o n 的互联网电视业务同样可以通过额外的选项加入到合同当中。英国电信 作为探索固定移动融合之路的先行者，其固定移动融合虽然已经取得了一定成果， 但是也主要限定在业务捆绑、终端融合的实现手段方面。 德国电信的全业务运营 德国电信2 0 0 6 年推出t e l e k o m v o r t e i l 业务，为同时购买t - h o m e ( 电话+ 宽带) 和t - m o b i l e 产品的用户提供折扣，每个月可节省5 0 - 15 0 欧元。德国电信2 0 0 6 年 年报指出，该业务推动了d s l 用户的增长。截至2 0 0 6 年底，d s l 用户数为10 3 0 万，2 0 0 7 年增至1 2 5 0 万，在德国国内处于领先地位。 从全球电信业的发展来看，融合已经成为全球电信业当自仃发展的主要趋势，全 业务运营是推动电信走向融合的重要引擎 1 2 论文的思路和方法 本文以中国电信行业第三次重组为背景，分析了新形势下电信业的价值链、全 业务运营和网络融合的内涵及趋势、三大电信运营商运营状况，根据定位理论和 s w o t 分析方法，得出了中国移动全业务运营战略，最后对k d d i 的全业务运营案 中国移动全业务运营战略分析 北京邮i 乜人学硕：i j 学位论文第5 页共5 l 页 例进行分析，为中国移动全业务运营战略提供借鉴 本文的研究方法包括价值链的分析、定位理论、s w o t 分析 全文框架如图1 1 所示： 中 国 移 动 全 业 务 廷 营 环 境 分 析 圆_ q k i 信产的价i l 值链分析l 圜 i 与网络融合l i 趋势l 圈 囤 图1 1 论文框架图 1 3 国内外针对全业务运营的研究情况 母回 国内外针对全业务运营的研究者众多，发表的文章也非常之多。 从目前掌握的材料来看，国内外对全业务运营的研究者分为几大类：面对激烈 竞争的电信运营商、电信设备制造厂商特别是互联网设备厂商、专业的咨询公司和 研究机构。 面对激烈竞争的电信运营商 各大运营商在垄断时期，如果从狭义的角度来考虑，那时候的运营商是名符其 实的全业务运营商，由一家运营商提供所有的电信服务，由电信管制部门对电信运 营商实行严格的进入管制和价格管制。 随着垄断的破除，竞争的加剧，为形势所迫，很多国外大的运营商开始全业务 运营的研究。有的运营商原本是市场领先者，激烈的竞争使其优势不再，为了保持 领先地位，这些运营商自我变革，如德国电信、法国电信、新加坡电信；有的迫于 该国电信非对称管制的压力不得不另辟出路，如英国电信；有的作为市场追随者， 积极挑战市场领导者的地位，从而必须选择有增长潜力的业务，如k d d i 。 令电信设备制造厂商特别是互联网设备厂商 传统电信网络一个很大的特点是网业一体，网络和业务的提供都是同一个提供 中国移动全业务运营战略分析 北京邮i u 人学顾i ：学位论文第6 页共5 l 页 商，这样的情况在特定的时期有其好处，安全性高，服务质量得到保证，但是问题 是容易形成垄断，妨碍业务创新。 然而互联网打破了这一格局，出现了网络和业务的分离。互联网是一个完全开 放的网络，出现了很多出现了一些增值服务商如i c p 、i s p 等等，一些应用蓬勃发 展，如v o l p 、电子商务、即时通讯、p 2 p 等。 互联网设备厂商如c i s e o 在上个世纪末就开始宣扬“e v e r y t h i n go v e ri p ”，认为 任何业务都可以通过i p 实现，包括语音、视频业务。 传统的电信网络本身也在向开放的道路走，p s t n 向n g n 演进，向全i p 的方 向发展，软交换已经规模地商用化，i m s 可以帮助运营商实现固定和移动的融合。 电信设备制造厂商积极的参与全业务运营的研究。 专业的咨询公司和研究机构 专业的咨询公司和研究机构为运营商和电信设备制造厂商提供咨询和顾问服 务，因此全业务运营是他们重点关注的研究课题。 国外的运营商、电信设备厂商、专业的咨询公司和研究机构虽然走在电信业全 业务运营研究的前列，并且为国内研究者所学习和借鉴，但中国的电信行业环境、 消费者的行为、习惯都与国外有较大的差别，因此我们需要在别人的基础上进行创 新，制定符合中国消费者和国内运营商实际情况的全业务运营战略。 中国移动全业务运营战略分析 北京邮i 乜人学硕：l 学位论文 第7 页共5 i 页 第2 章中国移动全业务运营环境分析 过去1 0 0 多年来传统电信行业基本上是垄断的行业，传统的电信网络也是一个 封闭的网络，封闭的网络导致资源利用率低、业务创新困难、难以提供融合业务等 问题。 人的需求推动了整个电信业的发展，人有信息需求、沟通需求、交易需求、娱 乐的需求，正式这些需求驱动了电信业的转型。 另一方面，随着i p 技术、互联网和移动通信技术的发展，网络和业务分离变 为可能，而固定宽带、移动宽带能为用户提供语音、数据、视频的融合服务。 传统的电信业务将迈向“t i m e ”时代，即“电信( t e l e c o m ) + 信息服务 ( i n f o r m a t i o n ) + 媒体( m e d i a ) + 娱乐( e n t e r t a i n m e n t ) ”的时代 运营商从提供传统的电信服务，转变以电信网络为基础，提供全面的信息服务， 进而向媒体、娱乐等领域延伸。 电信产业的价值链将向价值网转化，形成以消费者为核心的价值网，从而使终 端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧。 本章将对新形势下的电信产业的价值链进行分析，阐述全业务运营与网络融合 的趋势，研究中国电信业的运营状况，最后在技术层面讨论了如何面对电信业发展 面临的挑战。 2 1 新形势下电信产业的价值链分析 2 1 1 价值链分析基本原理2 价值链的概念是迈克尔波特1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书中提出的， 认为行业的垄断优势来自于该行业的某些特征环节的竞争优势，抓住了这些关键环 节，也就抓住了整个价值链。这些特定企业经营成败或效益好坏的战略环节，既可 以是产品开发、工艺设计、也可以使市场营销、信息技术，或者人事管理，等等， 因不同的行业而异。 2 1 1 1 虚拟价值链 随着因特网的出现，价值链理论被再次时代化。理论家指出，与实物价值链并 行的是虚拟价值链，后者可用于实物价值链的各个阶段，水平的使价值增值，只是 虚拟价值链需要在互联网上操作，虽然价值链一丌始只是设计物质产品的制造方 面，价值增值被认为只有通过大量的产品装配和制造技术才能实现。但到2 0 世纪 圈 ：部分内容取白“从价值链雨i 价值网角度石企业核心能力的形成”裴芸著发表丁职业 中国移动全业务运营战略分析 北京邮i u 人学顾i j 学位论文第8 页共5 l 页 7 0 年代中期，价值增值已经可以通过提供服务得以实现。服务环节在很大程度上 依赖于信息技术的先进性。信息时代，价值越来越多的建立在信息和知识上。当服 务经济转变到信息经济时，使用电子商业的优势变得更为清晰，如图2 1 所示。 物质产品中的价值 服务中的价值 信息和知识的价值 图2 - 1 价值形式的变化 2 1 1 2 从价值链到价值网 在科学技术突飞猛进发展的今天，消费者的需求日益多样化，这就要求社会分 工更加细化，致使价值链的增值环节变得越来越多，结构也更复杂。 价值链的不断分解，使市场上出现了许多相对独立的具有一定比较优势的增值 环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的 价值链，它也有可能加入到其他相关的价值链中去。于是出现了新的市场机会：价 值链的整合 在生产能力相对过剩，市场竞争激烈的情况下，这种整合的机会也越来越多。 为此，一些学者提出了新的价值链，新价值链不是由增加价值的成员构成的链条， 而是虚拟企业构成的网络，它经常改变形状、扩大、收缩、减少、变换和变形，称 之为价值网。 价值网是那些可用价值网络模型描述的企业缩写。依赖于媒体技术，价值网把 相互独立的客户，或是时空中的消费者相互联系起来，如中国移动、中国电信、中 国联通属于网络中虚拟企业电信运营商的成员，他们提供网络服务，价值网强调对 任何消费者的价值决定性因素是联系消费者的网络。 2 1 2 电信业价值网的竞争形成3 2 1 2 1 电信业产业融合已经开始 电信业的产业融合包括四个方面：营销整合、业务融合、终端融合以及网络融 厶 1 7 ：1o 营销整合 固定、宽带、移动业务，以及电视广播业务打包，比如a t & t 的多重打包、 电讯盈科的四网合一 令业务融合 将固话、宽带接入、移动业务和电视广播业务实现真正的业务融合，让客户真 f 享受到不受领域限制的服务。 如同本的手机电视，通过手机直接接收电视信号；目前国内中广卫星移动广播 有限公司与上海文广集团旗下的东方明珠( 6 0 0 8 3 2 ) 的c m m b 手机电视已经开始商 ，部分内容取白“应对重组的策略”j 尔移动 中国移动全业务运营战略分析 ! ! 室! ! ! ! ! ! ! 叁兰丝! ：兰垡堡塞笙! 鉴茎! ! 墨 用 令终端融合 通过一部终端实现固网、移动网和广播电视网的融合，提供业务的无缝切换， 比如b t 的f u s i o n ，法电的u n i k 业务，室外g s m ，室内w i f i 或蓝牙。 网络融合 通过全i p 网络实现业务之间的融合，比如k d d i ： k d d i 将建造新一代通信基础网络u l t r a 3 g ，以无缝提供各种服务为目标，在 全i p 核心网的支持下，实现低成本的固定与移动融合。k d d i 还计划实现地面数 字广播与互联网的融合，k d d i 在不久的将来将可以把互联网的内容直接通过广播 电视网传送。 产业的横向融合，导致电信产业向全业务的信息服务领域发展，这也将是移动 未来的发展方向和主要的收入增长来源。 2 1 2 2 电信业价值链向价值网转变 传统的广电企业提供广播、电视服务 电信企业提供固定电话、移动电话、增值服务、基础数据服务 i t 及互联网企业从事i t 咨询、系统集成、解决方案、软件，互联网业务 广电企业：传统的媒体公司，广播、电视。 电信企业：固定电话、移动电话、增值服务、基础数据业务 i t 及互联网企业：i t 咨询、系统集成、解决方案、软件，互联网业务 图2 - 2 广电、电信、i t 及互联网企业价值链 广电企业、电信企业、i t 及互联网企业原本有着自己独立的价值链( 如图2 2 ) ， 随着近期的三屏融合、到远期的三网融合，价值链向价值网( 如图2 3 ) 转变，形 成了以消费者为核心的价值网，从而使终端制造商和内容提供商可以直接而对客 户，丌展迂回进攻，运营商面临的竞争加剧。 中国移动全业务运营战略分析 北京邮l u 人学删l 学位m i 圈2 - 3 三网融合后的价值闻 在这个价值网中，中国移动和中国电信、中国联通甚至广电运营商一样，只是 虚拟的电信运营商的一员，消费者可以根据自己的喜好和需求选择电信运营商，运 营商对客户的控制能力减弱。 2 1 2 3 电信业价值网的特征 电信业价值网有三个特征，这三个特征如下： 夺价值网特征之一 价值网的第一个特征是：网络与业务分离。 价值网的形成使得网络与业务分离，运营商的产业控制地位可能消失。 夺价值网特征之二 价值网的第二个特征是：客户资源是竞争的焦点 广电、电信和互联网行业的价值链问竞争的关键在于内容资源的丰富性、独创 性，以及对客户资源的把控能力。 移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获 取利润，形成价值链环节的共赢。 夺价值网特征之三 价值网的第三个特征是：竞争者、竞争手段将发生u 火变化 在信息服务领域，运营商的竞争者将扩展到互联网企业、广播电视企业等， 竞争手段也闩益多样化 移动与固定之日j 的竞争会在话音和数据传送展开，当话音业务走向衰落时，数 据业务将是来柬的主要竞争领域 电信网与互联网、有线电视网的竞争会进入实质阶段，市场将由垄断走向竞争 和开放 2 1 2 4 电信产业面临的竞争 也信产业将面临二个方面的竞争： 十目辖a 尘业务 营战h * 曼秒罐万豳豳璺y 薯曼 ，il、 荟 北京邮l u 人学帧i j 学位论文第1i 页共5 1 页 运营商之问的竞争 电信行业重组后，移动在原有市场的优势地位受到挑战；在移动市场的优势地 位并不意味着全业务市场上的优势。 电信价值链上下游的竞争 价值链向价值网转变，使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂 回进攻。运营商面临的竞争加剧，原有收入来源受到冲击。 不同价值链之间的竞争 广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容和客户资源。 2 2 全业务运营与网络融合趋势 融合已经成为全球电信业当前发展的主要趋势，全业务运营是推动电信走向融 合的重要引擎。 2 2 1 什么是全业务 在前面的章节中，对全业务已经做了简单说明，即全业务有广义和狭义之分 广义的全业务是指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含 所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。 狭义的全业务，主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络， 全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。 全业务实现方案可分为两类： 业务捆绑 业务融合 2 2 2 全业务运营与网络融合进程4 全业务运营并不意味着全面开花，不同的运营商可以根据实际情况对业务进行 取舍。 2 2 2 1 业务捆绑 业务捆绑是运营商在实施全业务运营初期的普遍策略，在这个阶段，固定和移 动网络是分离的，分别实现业务。 业务捆绑是一种与网络技术无关，完全依靠i t 的手段的融合方式，通过后台 计费营帐系统，用户的业务定制界面，客户关系系统，客户服务系统的整合，在单 一账单上实现业务捆绑，将固定业务、移动业务、宽带业务、流媒体等捆绑销售给 报 4 部分内容取自“聚焦产异化的全业务返营” 电信研究院汀剑眉并发表t o 人k 邮l 乜 中国移动全业务运营战略分析 ! ! 塞些! 垫叁堂竺：! ：兰篁堡塞至! ! 墨苎! ! 墨 用户，实行月租优惠、网内或组群| 日j 通话优惠甚至免费；他的着眼点在市场营销。 以往的经验认为，只有同时使用固话、宽带、移动等多业务的用户，才具有捆 绑条件。如中国电信的“我的e 家”和原中国网通的“亲情1 + ”，在业务捆绑方面已经 做了积极的探索。 但是中国移动推出了同一业务下的捆绑业务：全球通品牌下的家庭计划，所谓 家庭计划，是指即由一个全球通客户作为主卡，为1 4 名家庭成员( 作为副卡，可 以是全球通、动感地带或神州行号码) 创建一个“家庭计划”组，该组内成员间可进 行无限量的本地通话。家庭计划成功之处在于从全球通用户入手，绑定这一用户往 往就绑定了整个家庭：神州行和动感地带的用户。 2 2 2 2 业务融合 在此阶段，通过兼顾固定和移动网络特征的业务平台的部署，为用户提供一致 的业务体验，更加便捷地享受各种业务。同时通过融合s d p ( 业务分发平台) 的 部署，与第三方业务伙伴深度、广泛合作，做到融合网络时代业务的百花齐放，充 分挖掘运营商的客户和网络价值，利用其准确地计费能力，广泛地网络覆盖能力， 使其在产业链中占据积极主动的地位。 业务融合可分为话音融合、宽带接入融合和解决方案融合。 话音融合 固网资源占优的运营商倡导固定与移动融合，主流方案为o n ep h o n e 。即 手机在室内通过家庭网关接入固网，在室外接入移动网，实行分别计费。 提供这种业务的典型代表是英国电信的b tf u s i o n ：使用蓝牙蜂窝网络， 在室内使用b t 网络，在室外使用v o d a f o n e ( 沃达丰) 网络；2 0 0 6 年转为w i f i 蜂窝网络。这一方案在资源方面要求运营商同时具有固定宽带接入网和移 动网；适用于f m c 无政策限制且固移价格差别较大的地区，拥有较高的固 话市场份额和移动市场份额的运营商。该方案能弥补3 g 初期室内覆盖的 欠缺。在国内，这一方案比较适合北方联通和南方电信。 移动资源占优的运营商倡导移动替代固定，主流方案为h o m ez o n e 和 f e m t o c e l l 两种。h o m ez o n e 的代表案例德国电信的t - m o b i l e h o m e ：2 0 0 6 年初，德国电信在德国推出了t - m o b i l e h o m e 业务。注册用户可以在指定 地点及范围内以固定电话费率进行通话，每个注册用户可以绑定5 部手机， 绑定的手机问的通话全部免费。此外，注册用户的s i m 卡还可绑定一个固 定电话号码，在指定的区域内，手机可以免费接听和拨打该号码的来电。 t - m o b i l e 把该业务视为移动业务的一种增值服务，用户每月只需支付4 9 5 欧元。该方案适用于资费敏感地区网络冗余量大的运营商，但不能解决室 内覆盖和家庭宽带问题；在国内，这一方案比较适合北方电信和南方联通。 f e m t o c e l l 的应用案例是美国s p r i n tn e x t e l 将家庭基站连接入户宽带。该方 案要求运营商拥有固定宽带接入网和移动网，适用于低人口密度地区的运 营商，并且成本较高，商用经验有限。 中国移动全业务运营战略分析 ! 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