（工商管理专业论文）中国非营利性组织社会营销问题研究.pdf

中国非营利组织的社会营销问题研究 摘要 本文运用管理学、营销学知识，从中国非营利组织的经营发展现状出 发研究非营利组织发展的营销策略。论文首先介绍了非营利组织的定义， 特点及发展现状。指出了非营利组织发展中存在的问题。然后研究了非营 利组织营销管理区别于营利性组织的特点和营销难点，并就我国非营利组 织的特点提出了社会营销管理对其发展的重要性和意义。论文的第四章针 对中国非营利组织的社会营销核心策略给出了具体的实施规划建议。提出 了非营利性组织如何运用社会营销理念中的文化营销，知识营销和关系营 销来规划和实施其营销管理的新的思路和策略研究。论文同时通过实际案 例探讨了社会营销的环境s w o t 分析。并针对非营利组织的特点提出了 7 p 营销组合策略。即除传统的产品，定价，渠道和促销之外，增加了合 作伙伴，消费者和调查。对我国非营利组织的建设发展提供了富有建设性 的参考建议。 关键词：非营利性组织社会营销文化营销知识营销关系营销 i i i a b s t r a c t t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h es i t u a t i o no fs o c i a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t s t r a t e g yf o rn o n p r o f i to r g a n i z a t i o n ( y p o ) i nc h i n a ，i n c l u d i n gt h e s t r a t e g yp l a np r o c e d u r eo f t h es o c i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf o rn p o s c h i n a ，t h ep a p e rp r o v i d e s7 pa st h es o c i a lm a r k e t i n gm i xt oa c h i e v et h e o r g a n i z a t i o ng o a l a n dg i v e st h ea d v i c e so nt h a t ：t h ec u l t u r em a r k e t i n g ， k n o w l e d g em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs h o u l db et h ec o r e s t r a t e g yo ft h es o c i a lm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o nf o rn p o si nc h i n a k e yw o r d s ： n o n e p r o f i to r g a n i z a t i o n ( n p o ) s o c i a lm a r k e t i n g c u l t u r a lm a r k e t i n g k n o w l e d g em a r k e t i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师金永生指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 丛6 厶62 丝 日期少彳。夕 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 1 1 本项研究的背景与意义 第一章导论 中国自实施以经济建设为中心和改革开放政策以来，非营利组织有了长足的发展， 据统计，目前经各部门审批的民办非企业单位已有7 0 多万个。这些非营利组织在解决 经济、教育、文化、环境保护、扶贫济困、维护权益和促进就业等诸多方面上，长袖 善舞，起到了政府和企业力所不及的作用，在政府和社会、政府和企业之间搭建起了 一个交流、对话和合作的平台。但是很多非营利组织的工作开展的并不理想，有的甚 至处于半瘫痪状态。所以，非营利组织越来越认识到要想成功地推动其理念，必须要 化被动为主动，积极地规划、分配与使用资源，注重营销与传播，才能有效完成组织 使命。因此中国非营利组织对于营销管理的探讨和研究成果有着十分迫切的需求。但 是，国内这方面的文献根本不能满足需要。国际上对于非营利性组织营销观念的提出 至今也仅仅三十多年的时间，国内在此领域的研究则刚刚起步，而且尚未有一个令人 满意的营销理念架构验证于非营利组织的实务上。而社会营销( s o c i a lm a r k e t i n g ) 是 营销领域扩大趋势中的产物。是由科特勒和泽尔曼在1 9 7 1 年首先提出来的，虽然只有 3 0 多年的历史，但由于它对统一社会意识， 效应，确立新的风尚等方面有着诸如行政、 纠正不良倾向，改变行为方式，强调政策 法律等手段所不能为之的重要意义。所以 一经提出就被认为是营销认识的飞跃和营销理念的升华。其发展异常迅猛，而且越来 越引人注目。观诸非营利组织所倡导的多为社会公益理念，目的在于促使民众改变或 接受新观念或新行为模式，以增进社会之进步，所以探讨用传统模式探讨非营利组织 的营销肯定有所不足，而加强非营利组织社会营销策略和手段的研究则格外具有意义。 因此，为促进非营利组织更好地发展，利用机会，减少威胁，使非营利组织能够 在建立和谐社会过程中，充分发挥作用，为中国的经济发展和社会公平作出新的贡献， 笔者在此抛砖引玉，以自己几年来在非营利性组织中工作的经验配合理论探讨，提出 一些中国非营利性组织如何开展营销管理特别是有效开展社会营销管理工作的建议和 思路。 1 2 本论文研究的重点和创新点 本论文通过对我国非营利组织经营发展状况的研究得出中国非营利组织应用营销 管理理论特别是社会营销理论解决其发展过程中存在的问题及具体的解决方法的建 北京邮电大学硕士学位论文 中国非营利组织的社会营销问题研究 议。并且根据非营利组织的特殊结构分析了其社会营销的7 p 组合以及社会营销环境 分析。本论文的创新点和研究的重点是根据非营利组织的特点， 在目前中国社会刚开 始探讨将传统的市场营销理念运用于非营利组织经营管理之中的基础上，提出了社会 营销对于中国非营利组织更为重要和实用的思路。并通过对社会营销理论的探讨研究 结合非营利组织的特点具体提出了中国非营利组织具体施行社会营销策略的建议，为 中国非营利组织运用营销理念拓展业务，蓬勃发展提供了一些参考依据和建议。 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 第二章非营利性组织及其营销 2 1 非营利性组织的定义起源及发展 2 1 1 非营利性组织的定义和相关概念明晰 在探讨非营利性组织的定义之前，需要先明确如下几组概念： ( 1 ) 政府组织、非政府组织和非营利性组织： 社会学知识告诉我们，整个社会有三大部门组成：第一部门一一政府机关( 又称 g o 组织) ，它制定政策，实行税收征缴，实现了社会财富的第一次分配。第二部门一一 企业商家，它经营产品，获得利润，实现了社会财富的第二次分配。第三部门一一n p o 组织( 非营利组织) ，它建立各类基金会，向社会各界募集捐款和物品，推广公益理 念，实施公益项目，实现了社会财富的第三次分配。第二部门和第三部门又称为n g o 组织( 非政府组织) 。 撇开g o 组织，我们来看n g o 组织，他们又有几点共性之处：第一、都是非政 府组织；第二、都靠非行政的手段获得社会财富；第三、都靠经营产品或服务来获得 社会资源。 我们在对n p o 组织的研究中进一步发现，其实n p o 也在从事产品生产或服务的工 作，与第二部门所不同的是：、这种产品是看不见的，我们称其为满足心灵需求或 精神需求的产品；、从事公益事业的目的不在于为法人或个体自然人获取利润，而 是在于获取社会财富和社会资源后再服务于社会，尤其是服务于那些需要帮助的弱势 群体，以实现追求整个社会公平、公正、和谐发展的目标。n p o 组织的工作目标与党 的十六届四中全会精神所要求的”坚持以人为本，实现全面协调的可持续发展、进一 步提高构建和谐社会的能力，进一步加强群众工作，保持社会稳定”等相关决议是不谋 而合的，是一致的。 ( 2 ) 营利组织、非营利组织和非盈利组织 “营利”只作动词，对“营利”的解释是“谋求利润”( s e e k p r o f i t s ) ，指的是通过 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 经营赚取利润的整个过程。而“盈利”一般作名词，指“企业单位的利润”( p r o f i t ) 因 此我们所说的“非营利组织”不是“非盈利组织”。实际上，大多数非营利组织是有盈 利的，只不过它们并不以追求盈利为目的，并且其盈利将用于组织的可持续发展而不 能像营利组织那样由所有者分红。 ( 3 ) 公益性的非营利组织和一般的非营利组织( 非公益性组织) 为了税收和其它目的，大多数国家都区分包括所有非营利组织在内的大类别与被 称为“公益组织”的小类别。 公益组织通常被定义为属于非营利组织范围；组织和运行专门以公益为唯一 目的；从事公益活动；受益人为社会全体成员，或者是某些特殊群体，包括弱势 群体或其它值得特别关照的群体。 在中国的许多非营利性的事业单位虽具有非营利性组织的一些特点，但严格说来 并非真正意义上的非营利性公益组织所以并不是本文探讨的范围。 所以，本文所探讨的非营利组织( n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n s ，一n p o ) 的定义为： 正式组建：非营利组织在一定程度上是制度化的。纯粹非正式的临时性集 会不能认为是非营利组织。尽管有时非营利组织也可能包括一些不是正式组建的 组织，但这些组织必须具有法律地位，这样才可以使其以法人身份订立合同，同时 也可使其管理者不会因承担组织的义务而承担个人责任。 非营利性。设立组织的目的不是为所有者创造利润。非营利组织在某些年 度也可能会获得一些利润，但这些利润必须用于执行机构的使命而不能由所有者分 红。 自我管理。非营利组织有自己的内部管理程序，不受外部实体的控制。 自愿参与。无论是组织任务的实际执行还是其它事务的管理，非营利组织 都在很大程度上存在自愿参与。 致力公益。非营利组织服务于公共目标，并以提高社会福利为己任。 4 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 1 2 非营利性组织的产生和存在的必然性 一般认为非营利组织的产生和存在并得以不断发展可以从市场失灵、政府失灵、 志愿主义等观点来解释( 如图2 1 ) 。以下分述之： ( 1 ) “市场失灵( m a r k e tf a i l u r e ) ”。市场价格机制和竞争机制自动调节供求，从而有 效配置资源，但对一些公共物品，如清新空气、整洁环境及安全的街区等，市场往 往是无效的，因为这些物品存在非竞争性和非排他性，也就是说，这些物品一旦生 产出来，每个人都可以受益而无需支付任何成本，这就是所谓的“搭便车”的现象。 解决“市场失灵”，一要靠政府，二要靠非营利组织。就非营利组织来说，它可以 聚集一些个人的资源来生产大家都需要的公共物品，而不需要所有的人都分担成 本。 ( 2 ) “政府失灵( g o v e r n m e n tf a i l u r e ) ”。 政府作为公共物品的供应者本身具有的缺 陷。因为政府的行动需要多数人的支持，而这一点比较难以做到，所以政府在克服 市场失灵方面的效率不如非营利组织。通过成立非营利组织，较小的群体就可以通 过影响其它群体的态度和需要，进而使那些他们无法确保其它群体是否会支持的需 要得到满足。另一方面，即使能够得到多数人的支持，也因为政府行动的低效率， 反应迟钝和官僚主义而使人们仍倾向于利用非营利组织来提供服务并满足公众需 要。即使在政府的资助十分必要时，政府也只是提供资金，而由非营利组织提供服 务。 ( 3 )“志愿主义( v o l u n t a r i s m ) ”。志愿服务成员是非营利组织的重要组成，也是特 点之一。人性当中有利他主义的情结，从提高他人的满足中同时满足了自己，通过 志愿活动将其个人资源效用最大化，同时在参与社会活动，与他人互动及对组织、 社区、工作环境的奉献中满足自我实现的需求。 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 图2 - 1 三大部门的制度关系 总之，非营利组织在社会经济生活中占有非常重要的地位。著名管理学权威彼得 杜拉克曾经指出，非营利组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题，同时，由 于非营利组织的效能是政府的两倍，也消减了政府的赤字。 1 3 中国非营利性组织的特点及前景 在我国，非营利组织的概念形成较晚，又由于体制原因，原来的一些救灾、扶贫 等社会福利性工作基本上都有民政系统的各部门在做。整个社会，包括经济领域和社 会领域，都处在政府的直接管理之下。我国第一个非营利组织是1 9 7 7 年由国营企业 厂长发起的中国企业家协会。改革开放近2 0 年，我国逐步建立起了社会主义市场经济 体制，在经济领域取得了前所未有的发展和进步。然而，相比之下，由于政府失灵与 市场失灵造成的社会领域的空白以及与新的生产力和生产关系相适应的社会领域的变 革却远远落后了。到2 0 世纪9 0 年代，随着改革开放的进一步深入，为与国际接轨， 国内成立了一些非营利性组织。但是，由于历史和体制的原因，这些组织都带有计划 经济体制的烙印，带有浓厚的官方色彩。其主要表现在：官办非营利组织在中国的非 营利组织中占主导及优先发展的地位；而且，大量民办非营利组织也大多是从政府、 事业单位中脱离出来的，仍受其主管的监督，并掌握着决定它们开展各项活动的权利。 目前，官办非营利组织和民间非营利组织是中国非营利组织的两大支柱，而官办非营 利组织在当前乃至今后一段时间内的中国非营利组织中仍然起主导作用。当然，随着 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研冗 改革开放的深入发展，官办非营利组织也有民间化的发展趋势。据民政部财务司民政 事业统计信息管理系统提供的民政统计数字，2 0 0 5 年民间组织单位总数增长8 9 。 截至2 0 0 5 年底，全国各类民间组织已发展到3 1 5 万家，其中非营利性组织1 6 8 万家， 比去年增长9 8 ；民办非企业单位1 4 6 万家，比去年增长8 1 ；基金会9 9 9 个， 比去年增长1 2 。 总体上看，我国目前的非营利组织存在许多问题，主要表现在： 首先，从宏观环境来讲，我国的非营利组织所处的外部环境非但没有为其发展创 新提供足够的空间，反而制约了其发展。其主要表现在，我国有关非营利组织的法律 刚刚建立，还很不健全；此外，我国长期以来形成的政策体制也严重束缚了非营利组 织的正常发展。而且，政策体制的负面影响还渗透在其它因素中，进一步制约着非营 利组织的发展。 其次，从非营利组织内部来看，我国的非营利组织还存在以下几个方面的问题： 第一是人员问题。由于我国目前的非营利组织大都是从政府和事业单位脱离出来的， 所以其成员也大都是各部委原来的人，管理层也是由各部委的原有的干部组成。这些 人中有许多搞过几十年的扶贫救灾工作，有着丰富的工作经验。但这些优势却被长期 以来形成的官僚主义工作态度和作风埋没了。这些人员没有工作积极性，缺乏奉献社 会公益事业的精神。第二是资金问题。我国大多数非营利组织资金不足。在国外，非 营利组织的资金主要来源于企业和民间的捐款，而在我国，企业的捐助大都被政府摊 派和制定性捐助所占去，真正到达非营利组织的少得可怜。而且，我国现在的经济政 策还做不到像国# i - n 样对公益捐款全额免税，这也在某种程度上打击了企业对民间团 体捐助的积极性。另外，即使筹集到了资金，许多非营利组织也没有真正以专业手法 统筹规划，以最有效率的方式去分配和利用这些社会资源。第三是我国非营利组织的 内部机制问题。非营利组织的行政化官僚化的管理机制，原始化状态的组织机构，低 效率的工作做法，不明确的组织目标以及竞争意识和使命感的缺乏等，都是制约我国 非营利组织发展的瓶颈。 我国非营组织要发展，必须结合中国社会发展的需要和具体的政治、经济、文化 等特点，在中国现实的法律环境和政府及社会认同的范围内开展工作。政府应加强对 非营利组织的培育和支持力度，既要给非营利组织创造一个宽松的发展创新空间，又 要制定适度的规则和准绳以规范其发展。但是，法律的健全和体制的完善不是一朝一 夕的事情，我国非营利组织不能坐等宏观环境尽善尽美了才去谋求发展，而应积极行 动起来，广泛深入开展内外部营销活动，特别是社会营销活动。向社会、包括企业和 ! ! 室塑皇奎堂堡主兰垡笙兰! 堕! ! 笪型望堡塑鲨全笪塑塑壁婴塑 个人募集到更多可供运营的资源，吸引更多的捐助和吸引更多志愿者为组织服务。如 此才能保证我国非营利组织的正常活动和运作，才能使其有所作为，从而更好地承担 社会职责，保护公民的健康与福利，提高全社会的福利水平。 2 2 非营利性组织的营销管理 2 2 1 非营利性组织和营利性组织营销的区别 与企业营销相比，非营利营销具有以下几个显着特征： 拥护群的多元化 非营利组织包括两个目的：一是募集到更多的可供运营的资源；二是向全 社会提供资助任何受益人都满意的服务。非营利组织须妥善处理与多个拥 护群的关系：例如：服务对象、捐助者、公共传媒、志愿者、政府等等。 后文将探讨如何展开社会营销策略的关系营销活动，来更好地实现非营利 组织的目的。 目标多元化 非营利组织追求多种目标，而不仅仅限于利润，因为非营利组织不仅要为 了谋求组织自身的利益尽可能地增加收入，以使组织发展壮大，还要更多 地谋求目标群体的利益，以造福于整个社会。然而，兼顾各个目标，做到 面面俱到，又不是一件易事，因此，非营利组织就要分清重点目标并努力 实现它，这样可以有效地配置资源。 产品独特 非营利组织不同于企业，它的产品主要是服务，而服务具有无形性，关联 性，时间性，易变性等特点。所以，非营利组织要根据其产品的特点采取 不同的营销战略。 公共监督 前面说过，一个成功的非营利组织需要公众监督，因为其提供的必要性公 共服务是享受公众资助和政府免税的。所以，非营利组织的营销活动必须 北京邮电大学硕士学位论文 中国非营利组织的社会营销问题研究 服从和服务于公众利益。从这个意义上讲，非营利机构所承受的政治压力 远大于市场压力。 2 2 2 非营利性组织的营销难点和发展趋势 营销是一个系统的程序，需要精心策划。营销的目的是为了完成交易，特别是自 愿性交易，交易的内容可能是以金钱换取物品或服务，对非营利组织来说，还有可能 是为某个目的换取贡献，或是做义工付出时间。 由于非营利组织营销的直接受益不明显，而且提供的服务或物品都与人们的切身 利益密切相关，故不少非营利组织认为营销毫无必要， 认为营销就是市场化运作， 由为组织或个人谋私利之嫌。这就形成了非营利组织营销的误区，从而增加了非营利 组织营销的困难。因此社会营销理念于非营利组织的推行就更显得尤为重要。另外， 根据非营利组织营销的特点，其营销还存在如下困难： 非营利组织难以把握一些有关公众群体的特点，行i 为，偏好等状i j 况缺乏准确的资料iw 1 r 口7 l 一徂、正狮j l j 牡= n “y 制ir 1 - hj4 i j ，、， j 7u 、j 一可?、u 拶k i 正啊h0 扼7 1 分析。另外，公众对某些社会理念由于文化和价值观差异难以认同或接受，给非营 利组织的推广工作带来相当阻力。 非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度和行为方面没有发挥好营销 的功能，公众对非营利组织的活动不了解，缺乏相关知识，而且可以了解相关活动 和知识的渠道以及资讯往往极为有限。以至于非营利组织的营销计划无法制定或即 使制定了也难以实施。例如，人们对于节约能源，控制人口增长，保护环境，水 土保持，生态平衡等问题关注不够，了解不足，他们认为这些于其自身的现实生 活距离太遥远。从而无法达到预期的效果。 非营利营销的实施受到多元化拥护群体的影响，能否妥善处理协调与各拥护群体的 关系往往决定了非营利组织近期和远期目标的实现。 鉴于以上难点，笔者认为，非营利组织如果运用纯粹的营销观念往往只注重目 标受益者短期欲望的满足，而忽视了社会发展的长远利益。非营利组织本应以提高 社会福利为己任而不为谋求利润，但其活动的开展仍需大量的人力、物力、财力， 所以只有通过展开社会营销活动，才可以鼓舞公众的志愿精神，一方面为非营利组 9 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 织提供越来越多的人力资源。同时，还能激起许多企业和个人的社会责任感，为非 营利组织捐助更多的物力和财力。目前，一些非营利组织已经认识到了社会营销的 重要性，随着大量新兴非营利组织的出现，他们的社会营销活动将会呈现增长趋势， 我们将会在更多的非营利组织中找到诸如社会营销经理等头衔的任务。 另外，非营利组织营销的国际化程度不断提高。以前，一提非营利组织营销就 是参照美国经验，美国标准，虽然其它国家也有非营利组织营销，但其中的观点也 大都反映美国的经验和管理。近年来，非营利组织营销呈现出国际化的倾向， 主 要原因有三点：第一，历史上非营利组织的生存发展主要依靠三种力量，即政府补 贴或资助、企业捐赠和个人捐赠。由于政治与社会气候的变化，政府支持日渐消减， 这就促使许多国家的非营利组织更加重视营销活动，以增加组织的经济收入，保证 组织的运转；第二，许多国际社会机构，如世界银行、联合国开发计划署等的项目 实施，都需要地方非营利机构作为中介机构，辅助其实施，这也推动了各种类型国 家非营利组织的发展和营销活动的展开；第三，许多转型国家由于国家体制的过渡 性和不确定性，许多社会职能都依靠非营利组织来承担，迫使这些国家的非营利组 织为了造福于整个社会而努力。有人说，2 1 世纪将会是一个非营利组织高度发达 的世纪， 这不是单指某一个国家而言，而是一种国际化趋势。相应地，非营利组 织营销也将日趋国际化，于是会出现欧洲经验、日本经验甚至中国经验。 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 第三章非营利性组织的社会营销 3 1 社会营销的内涵 社会营销是希望使目标团体接受社会某些理念、理想或措施而设计、执行、控制 的方案。社会营销的内容主要是社会公认的具有普遍价值的社会理念，营销的对象属 于社会成员整体，营销的目标是维护社会整体利益和促成社会目标的实现。作为科学 的社会营销学，其本质、首先不在于能够提供有效地把握行为对象的技术，而是一种 可以服务于整个社会的事业哲学。它是通过市场细分与组合、顾客行为研究、概念演 变与沟通、动力效应、诱导机制和交换原理等手段，使目标团体的反应达到最大化，以 非经济的激励方法影响他人的行为，已达到改变社会的目的。它在传播社会理念，强 化政策效应，确立时代风尚等方面有着诸如行政、法律等其它手段所不能为之的独特 效能。它既可以提供推行新的社会理念的有效方法，也能够提供批判和鞭挞各种不正 当交易道德和行为理念的有力武器。积极开展社会营销的应用和研究，有着十分重要 的现实意义。 3 2 非营利性组织社会营销活动的内涵及其重要性 3 2 1 非营利组织社会营销活动的内涵 ( 1 ) 促成“认知改变 ( c o g n i t i v ec h a n g e ) 有些非营利性组织的宗旨只是为了传播某种知识或促使某种认知改变。如“自然 之友”的宗旨是唤起人们对于生态破坏，环境污染等问题的关注。它在进行社会营销 活动中会面临“选择性直觉”( s e l e c t e d a t t e n t i o n ) 、“选择性扭曲 ( s e l e c t e d d i s t o r t i o n ) 和“选择性记忆”( s e l e c t e dr e t e n t i o n ) 等现象。选择性知觉，是指大多数人都有避免接 受自己所不能认同的信息的倾向，而且其接受信息的可能性与其对于信息的内容是否 感兴趣直接相关。换言之，人们总是倾向于接受自己感兴趣的信息，而对与其无关或 不感兴趣的信息则尽量躲避。选择性扭曲是指人们可能会因其信仰、信念或价值观不 同，而对相同的信息做出不同的反应或解释。选择性记忆，是指人们是否会将所获得 的信息存储记忆主要取决于该信息能否支持自己的信念或主张。这三种现象的存在， 无疑会给以促成认知改变为目的的非营利性组织的社会营销活动带来极大的困难。所 以，对于这些现象的揭示和认识势必成为这类组织社会营销研究的重要课题。 ( 2 ) 促成“行动改变”( a c t i o nc h a n g e ) ! ! 室坚鱼奎堂堡主兰竺笙苎! 里! ! 重型丝堡竺鲨全篁篁塑嬖婴壅 有时一些非营利性组织的活动是为了造成目标群体短期行动的改变，尤其是促成 某一特定行动的改变。例如红十字会号召人们踊跃献血，救死扶伤等。一般说来， 根据效益原则，促成人们行动的改变要比单纯地灌输某种认知显得更为困难。因为人 们改变认知通常并不需要指出任何代价，而改变行动则不同往往需要付出诸如时间， 距离，机会等各种形式的成本。不仅如此，有时甚至还会产生心理成本。这些成本越 高，意味着改变行动所遇到的阻力会越大。这就要求社会营销活动只有在向目标群体 提供更多的利益和方便的前提下，才能更有效地促成他们某一特定行动的改变。 ( 3 ) 促成“行为改变”( b e h a v i o r a lc h a n g e ) 非营利性组织的最高目标往往是促成人们长期的活动形态或行为方式的改变，甚 至是促成人们价值观念的改变。例如：动物保护组织劝导人们爱护野生动物，不穿野 生动物毛皮等。健康组织教导人们改变不良的饮食习惯，养成健康的生活方式。显然， 要促成人们对长期形成的行为方式或习惯的改变，又会比促成短期或具体行动的改变 更加困难。因为改变长期性的行为，当事人必须付出更多的时间，不方便以及心理成 本等。尤其困难的是打破根植在整个民族思想中的传统价值观念更是难以改变。例如， 我国的计划生育政策尽管在推行过程中曾不惜成本，甚至不惜采用高压手段，但其效 果至今不十分理想。所以，价值观的改变可以说是对非营利性组织社会营销的最大挑 战。 3 2 2 社会营销对非营利性组织营销的重要性 就目前对我国非营利性组织营销理念的研究的状况而言，运用市场营销的管理理 念总令人觉得过于狭窄和局限。很容易被封固在社会经济和经营活动的范围内。我国 的非营利性组织所面临的问题不是基于本位利益价值取向上的经营问题，而是应将整 个社会意识根植于整个营销过程，帮助营利性企业和消费者建立一个安全的消费环境， 帮助政府在市场经济发展中将公共资源配置合理化，从而实现整个社会和经济的健康 运行。以往，我国非营利性组织在帮助政府推行公共政策或灌输符合社会公众利益的 社会理念时，通常仅是强调行政手段或者单向式的广告宣传的作用，未能运用整体营 销的概念，所以其效应在许多情况下都表现得不尽人意。随着社会营销的兴起，人们 才逐渐认识到，仅靠行政手段或广告方式往往无法保障社会理念的顺利推行，必须辅 之以产品规划、市场细分、渠道选择、定价策略、交易机制等综合性的营销措施。 目前，我国经济体制和行政体制均处在转型的过程当中。中国经济仍是政府主导 型经济，政府的职能及其运作方式仍然带有较强的指令性特征，这与市场经济具有明 1 2 ! ! 塞塑皇奎兰堡主堂垡笙苎主里斐萱型望堡塑鲨全望堂塑璧竺窒 显的相悖性。为了适应新的形式，必须对现有的政府管理模式进行根本性的变革，既 要对现存结构进行调整，又要重构新的体系既要转变政府职能，又要符合市场经济的 原则。因此，可以说，加入世贸组织首先是对政府管理经济的一大挑战。发达国家的 经验表明，在市场经济条件下，对于经济活动的宏观管理，除了法规、政策以及单纯 的行政手段之外，最有效的调控系统之一就是社会营销系统。因为社会营销正是实现 政府功能与市场功能相协调的有效手段。社会营销的核心，就是要将影响与被影响、 服从与被服从、控制与被控制等超经济性的隶属关系巧妙地转化为任何人都乐于接受 的、体现平等原则的交换关系。以交换关系来管理交换关系，正是社会营销行为的机 理所在。另一方面，中国的营利性企业也面临经营理念上的革命，将营销活动跳出狭 小的企业圈子，将企业的视野从仅仅限定在目标顾客上拓展到越来越强调经营活动的 社会效果。所以非营利性组织要配合营利性组织在经营理念上实现“人性观念”、“生 态制衡观念”和“营销观念”的三位一体，在经营对象上实现“有形产品 、“无形劳 务”和“社会意识”的有机结合，从而构建出体现“企业意识”、“消费者意识”、 和 “社会意识”三者相统一的“经营文化”。 所以，我国非营利性组织积极开展社会营销活动，不仅对于统一组织意识，强化 政策效应、增强社会凝聚力等具有十分重要的意义，而且对于改变人们的价值观念和 不良行为，尤其对于消除投机欺诈和贪污腐败等阻滞改革的威胁，将会发挥重大的作 用。 3 3 非营利性组织的社会营销规划 一项社会营销活动的规划步骤为：分析社会环境，研究目标对象特性；发现社会 营销的机会或问题，设计社会营销策略：选择社会营销组合；社会营销活动的执行控 制措施与评估方案规划等( 如图3 1 ) 北京邮电大学硕士学位论文 中国非营利组织的社会营销问题研究 分析社会营销环境 j 研究及选择目标消费者 1 l 设计社会营销策略 土 规划社会营销组合计划 1r 组织控制评估执行 配合社会营销环境 社会营销研究 分析社会产品的扩充 分析目标消费者行为 设计社会产品 管理采用成本 产品可以被接触到 籍由大众媒体沟通 籍由人员沟通 管理服务之传递及目标消费者之满足 触动目标消费者的行为 动员影响力群体 发展社会营销计划 组织及执行社会营销方案 控制社会营销的方案 评估社会营销的方案 图3 1 非营利组织社会营销规划流程 ( 1 ) 社会营销环境分析社会营销的环境分析可以应用sw 0t 分析法。分析 的重点有：此方案相关的社会营销环境，提供了何种机会与倾向，使其有 效地达成目标? 社会营销环境中有哪些阻碍、限制或潜在的威胁? 在环境 中，是否具有可利用资源或条件达成营销的目标?营销方案或组织有何 弱点或限制，影响达成目标的能力，经分析后，社会营销人员可决定相 应的对策。如下是笔者应用s w o t 分析法对中国青少年艺术基金会的营销 环境的分析： 优势( s ) -劣势( w ) ： 充足的人才与人力经费数额固定，缺乏弹性 组织宗旨与方向明确缺少其它的资金来源 资金来源与数量固定( 文化部财政拨款)空间与场地不足 组织结构协调有弹性缺乏师资与教材 领导人权责分明 机会( o ) ：威胁( t ) ： 国人对艺术活动的重视社会大众对艺术的刻板印象 民间的艺术文化支出有开发空间社会大众对当代艺术认知有误 第一家推广艺术教育的基金会 信息资讯时代来临，传播管道增多 艺术活动增加，形成竞争 图3 2 中国青少年艺术基金会s w o t 分析 1 4 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 ( 2 ) 研究目标消费者研究目标对象，进行市场细分在一般企业营销中很常见，但 是在非营利组织中不是很普遍，因为非营利组织为了对所有团体一视同仁，避 免忽略，或差别对待某些团体，为实现其平等主义理念而拒绝区隔市场。所以 运用市场营销理论中的市场细分和产品定位等策略来研究非营利组织的服务对 象显然不尽适合，但是应用社会营销手段来对目标对象进行从文化涵义上的分 析，如从目标对象的行为方式，价值观念，所遵循的习俗和所处的社会环境 等方面进行研究，则对于发掘非营利组织的营销机会，设计营销组合，调整 目标诉求等是非常重要和必要的。 ( 3 ) 营销组合e j 麦卡锡把可控制营销组合的变量概括为4 p ，即产品( p r o d u c t ) ， 定价( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，和促销( p r o m o t i o n ) 。 对于非营利组织来说，传统的 营销4 p 组合尚存在局限性，我认为完整的非营利组织社会营销计划应该进一 步拓展成为7 p 组合：除了原有的4 p 外，还有合作伙伴( p a r t n e r ) 、消费者 ( p u r c h a s e r ) 、调查( p r o b i n g ) 。 合作伙伴( p a r t n e r ) 。非营利组织在目标确立之后，首先要做的是选择适合的 营销合作执行单位。非营利组织的主要问题是资源的缺乏，不光是资金缺乏，人员， 物力，技术，时间都较匮乏，仅靠自身难以实现组织的宗旨和目标，这是就必须 谋求外界的帮助，即寻求合作伙伴，争取合作伙伴的支持。组织要与合作伙伴协调 一致，共同营造良好的合作环境，充分展示合作的效用，实现组织的目标。例如， 以陕西省儿童回归村为龙头相继建立的几个儿童回归村，以帮助儿童回归社会，回 归儿童的天性为宗旨，但儿童还有一个教育问题。儿童村只相当于一个大家庭，只 能为儿童提供衣食住行和家庭的温暖与关爱，蛋糕儿童村无法解决儿童的受教育问 题，该儿童村与当地一所小学校建立了合作关系，这所小学在自身资金严重短缺的 情况下，不仅免收了儿童村儿童的借读费，而且免收学费，儿童村只要为孩子们提 供书本费，就能使那些失落的孩子不仅得到了家庭的温暖与关爱，而且还能受到教 育，儿童村真正实现了使儿童回归社会，回归儿童天性的宗旨。还有许多社会营销 的成功合作案例如青基会和“农夫山泉 的“每销售一瓶水，该企业就为希望工程 捐一分钱”的活动等等。 笔者之所以将“合作伙伴”置于营销组合的首要因素，是因为合作伙伴在非营 利组织营销过程中越来越受到重视。非营利组织的“合作伙伴”可以是其它非营利组 织，也可以与企业建立合作关系，以共同完成某一公益事业，合作伙伴还可以提高自 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 身的公众形象。随着科学技术知识的进步与发展，新兴非营利组织的职能将会增加并 趋于复杂化，单靠自身圆满完成使命也将越来越困难，所以，合作伙伴的选择是非营 利性组织营销策略成功实施的关键因素。 消费者( p u r c h a s e r ) 对于非营利组织来说，其消费者实际上是指其服务的对象。如 前所述，非营利组织对其服务对象不宜用市场分析的方式加以区隔，而是应以社会营 销的手段从文化涵义上深入了解营销对象的特质，包括需求，使用的语言，行为的特 征等等。并通过知识营销来使营销对象了解改变的意义并拥有改变的能力，达成改变 的期望。这就是非营利组织的社会营销者需要着重研究的问题。 产品( p r o d u c t ) 。 非营利组织提供的“产品”不同于公共产品，也不同于私人 产品，它介于两者之间，学术界称之为“准公共产品”。私人产品是由以追求利润 最大化为目的的企业提供的，这种产品具有排他性。公共产品是由政府提供的， 该产品具有非排他性与非竞争性，谁消费与不消费它并不会引起该产品的减少。 而非营利组织提供的准公共产品如理念、福利，教育等，既具有私人产品的排他 性，又具有公共产品的性质，所以是准公共产品。非营利组织提供的“产品”大 多趋向于服务或所提供的综合利益，它代表着组织的公共形象，是组织与目标群 体进行沟通的主要界面，关系到消费者甚至国家的长远利益，它的质量就体现在 服务中。因此，非营利组织所提供“产品”的质量要以公众的标准来衡量，而购 买者则是完全基于对提供者的信任。非营利组织要向目标群体充分展示“产品” 的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。这就要求 非营利组织要在调查分析的基础上，通过由指导到引导的过程，使公众接受该“产 品 并从中受益。 定价( p r i c e ) 。 非营利组织的营销策略规划中必须将社会价格( s o c i a lp r i c e ) 与 一般商品的价格分开讨论。社会营销中消费者所需付出的成本大多并非金钱，而是 时间，精神，生活形态的改变等。所以社会营销的定价不只是要考虑理性的营销成 本，还要受到社会福利或责任等的影响。在价格的制定上，非营利组织主要目标是 维持组织的正常运转，促进组织的发展和产品质量最优化。 渠道( p l a c e ) 。对于非营利组织来说，渠道就是指组织所提供的产品如何以最便 捷的方式提供给目标群体。由于大多数非营利组织都缺乏资源，仅靠自身难以完成 产品从组织向消费者转移的过程。因此，他们必须通过社会营销手段取得其它机构 的支持与协助。 1 6 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 促销( p r o m o t i o n ) 。大多数非营利组织是利用传播来影响其目标群体的行为的， 传播也是社会营销策略的重心。其主要手段由广告，销售促进，宣传和人员推销， 关系营销等等。通过这些手段，向目标市场传播信息，同时获得外界的支持与协助， 以共同协调公众的态度并进而影响其行为。非营利组织最便捷的促销手段就是广 告，无论是付费广告还是公益广告，都为了获得宣传效果而愿为公共利益提供相应 的技术与服务。例如，美国印第安纳州埃文斯顿的圣玛丽亚医疗中心采用富有创 新精神的广告牌来促销其急救服务，取得了很好的效果。此外，非营利组织的促销 手段还包括一些劝诱工具，如提供附带服务来吸引顾客。例如，美国费城的一家慈 善机构为了招纳成员，在活动场所增设了流行音乐和幽默小品，放宽t n 装要求， 还就当前一些话题如理财，为人父母等进行咨询，结果近一年多就招纳了4 0 0 多名 新成员，其中有8 0 是以前根本不愿光顾此类机构的人。 调查( p r o b i n g ) 。由于价值观及行为的改变是非营利性组织社会营销中最为困难 的目标，需要较长的时间努力且成果不易测量。因此，为了评估营销计划的好坏， 就要收集目标对象的反应，通过调查资料的分析，了解他们的感受，并籍此修正或 改善下次的社会营销计划。 ( 4 ) 绩效评估社会营销策略的最后一项规划，是将组织的营销资源，执行社会 营销组合方案，控制方案的进行等做定期的成果评估。评估的方法一般可用项目评估 方法以及社会核算和社会之指标分析法。其中社会核算是从社会的总体利益出发来衡 量，测算某种社会活动的收益。社会指标是指用一些具有普遍意义的社会指数来反映 社会活动的状态。同时，对于营销方案实施的评估还可根据不同的评估主体进行自我 评估，专家评估，同行评估和领导、公众评估等。 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 第四章中国非营利性组织社会营销策略的建议 就我国非营利性组织的现状而言，开展社会营销活动，需注意以下几个问题： 第一，在认识上，必须区分社会营销与传统的经营营销的不同，不可将社会营销 仅看作是一种技术手段。 第二，在培养和训练社会营销人员的过程中，要谨防将社会营销人员等同于社会 广告人员的倾向。社会营销是一个复杂而有机的过程，在这个过程中，存在着诸如营 销观念的确立，各种营销要素的分析，目标范围的界定以及营销组织的设计等一系列 彼此关联的环节。所以社会营销人员必须具备更高的素质。 第三，非营利性组织必须具有全球化的眼光，胸襟，知识和能力，必须善于从全 球的定位来考虑组织的生存和发展，必须要有全球的营销观，尤其要树立突出的绿色 营销意识。 第四，在推行社会理念的营销过程中，非营利性组织应避免采用历史遗留下来的 行政式的高压手段，而忽略目标群体的真正需求。 第五，任何营销活动都有成本，社会营销也不例外。在我国，由于长期以来形成 了一种只要是为了公众利益就可不惜代价的极端倾向，特别是在贯彻领导意志或政府 意识方面表现得最为明显，所以，在执行营销活动时应特别强调成本效益分析，否则， 势必会造成社会资源的极大浪费。 第六，非营利性组织要自觉成为保护社会营销目标群体利益的机构，以免公众遭 受不良社会理念的侵害。社会营销的目的在于改变社会大众的态度，行为方式或价值 观念。对于社会大众来说，接受一种错误的社会理念较之购买一种错误的经济性物品 或劳务所产生的损害要严重得多。因此，必须形成一种有效的制约机制，以保障社会 公众的利益不受侵犯。 根据中国非营利性组织的特点和发展状况，笔者认为积极有效地研究和开展文化、 知识和关系层面上的社会营销，将会极大促进中国非营利性组织的良性运营和长足发 展。( 如图4 1 ) 北京邮电大学硕士学位论文 中国非营利组织的社会营销问题研究 文化 中国耵0 的社会营销管理 一远景 一使命 一艘螭翔酱耩 j -市j 一组织内帮 文化建设 一外韶文化的 整合 一蛆织内裔的知 识管理 一爨餐藿基雾 普及教育 销 一缎织内部 一与篷际组织 一萼挫套公众 一与簖内其它m o 一与营剩组织 一号酸府 图4 1 中国n p o 社会营销核心策略建议 4 1 文化整合与中国非营利性组织社会营销策略的主题 4 1 1 文化营销的内涵 所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，组织成员在组织核心价值观念 的影响下，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相 互融合而形成的一种营销模式。 从组织内部看，文化营销是让组织的核心理念得到全体成员的衷心认同并渗透 到人们的基本思维模式和行为方式中去，使这种优秀组织文化的吸引力可以吸引外 部优秀的人员来为本组织效力，还可以使本组织内部成员紧密团结在一起，为一个 共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保组织目标的最终达成。 就外部而言，在知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消 费文化形态的精神产品，从这个角度看，非营利组织最优的营销方式是利用文化力 北京邮电大学硕士学位论文中国非营利组织的社会营销问题研究 营销，优化资源配置，推