（工商管理专业论文）江苏移动3G业务竞争战略研究.pdf

y17 6 1 1 0 肋4 ：；5 f 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 幺经日期：唑： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 本文借鉴相关领域研究成果，首先对3 g 总体发展情况进行初步介绍，进而 针对3 g 时代江苏移动所处的内外部环境，做了比较系统和全面的分析，并基于 大量统计数据和资料，对公司的优势和劣势做了深入的分析和系统的归纳。最后 基于以上分析，试针对江苏移动在3 g 时代所面临和必须解决的关键问题，探讨 江苏移动3 g 市场竞争基本战略及相关策略的选择和具体实施。 关键词：江苏移动3 g 竞争战略 j m c c3g c o m p e t i o ns t r a t e g y r e s e r c h g r a d u a t e ：y a oc h e n g s u p e r v i s o r ：h u a n gk a i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h e3 gl i c e n s ec o m eo u t ，t h e r ew i l lb en e wt u r n so fc o m p e t i t i o na m o n g t h r e em a i nd o m e s t i ct e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e r s a so n eo ft h et h r e em o s ti m p o r t a n t c o m p a n i e so fc m c c ，h o ww ec a nk e e pt h eh e a dp o s i t i o nh a sb e c o m et h es t r a t e g y i s s u ef o rj m c ct or e s e a r c ha n dm a k e g r e a tr e l e v a n ta d j u s t m e n t w i t hr e l e v a n tr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，f i r s t l yt h i sp a p e rw i l lt a l ka b o u tg e n e r a l3 g d e v e l o p m e n t t h e na n a l y z ea n ds u m m a r i z et h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t s w i t ha m o u n t so fd a t aa n dm a t e r i a l s ，w ea l s o a n a l y z e t h e a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fj m c c f i n a l l y , b a s e do nt h o s ea n a l y s i sa b o v ea n d3 gk e yp r o b l e m s t ob es o l v e d w ew i l ld i s c u s sa b o u tt h ef o u n d a t i o n3g m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp l a n k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e ，c m c c ，3 gb u s i n e s s & m a r k e t i n g & s a l e ss t r a t e g y i i 摘要 目录 a b s t r a c t 第一章绪论 i l 1 1 研究的背景和意义l 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究的理论意义和实际意义4 1 2 国内外研究综述5 1 2 1 国内外3 g 业务发展总体情况综述5 1 2 2 国外3 g 业务推广策略研究6 1 3 研究的内容和方法8 1 3 1 研究的主要内容8 1 3 2 研究的方法和思路9 1 4 研究的创新点9 第二章文献回顾 2 1 市场营销理论回顾l l 2 2 驱动市场和市场驱动理论回顾1 2 2 3 营销组合理论的发展回顾1 4 2 4 迈克尔波特的竞争战略理论1 5 2 5 品牌转换成本和顾客价值研究回顾1 6 2 5 1 顾客转换成本的概述”1 6 2 5 2 基于顾客转换成本的营销策略18 第三章3 g 总体发展情况及产品介绍 3 13 g 产业发展情况2 2 3 1 1 总体发展情况”2 2 3 1 2w c d m a 发展情况”2 3 3 1 3c d m a 发展情况一2 4 3 1 4t d s c d m a 发展情况2 5 3 1 5 三种技术发展比较2 5 3 23 g 业务发展趋势2 6 3 2 1 多媒体化2 6 第四章3 g 时代江苏移动内外部环境分析2 9 4 1 江苏省3 g 市场环境分析”2 9 4 1 1 政策环境2 9 4 1 2 经济环境3 0 4 1 3 社会环境3 0 4 1 4 技术环境3l 4 2 江苏移动外部环境分析3 2 i i i 4 2 1 客户的议价能力”3 2 4 2 2 行业内现有的竞争状况3 2 4 2 3 供应商的议价能力“3 3 4 2 4 新进入者的威胁”3 4 4 2 5 替代产品或服务的威胁一3 4 4 3 江苏移动内部环境分析3 4 4 4 与主要竞争对手优劣势对比3 6 4 4 1 优势分析3 6 4 4 2 劣势分析3 6 4 5 江苏3 g 业务竞争环境分析“3 7 4 5 1 江苏电信3 7 4 5 2 江苏联通3 9 第五章江苏移动3 g 业务竞争战略选择与实施4 1 5 1 江苏移动3 g 市场竞争基本战略”4 l 5 1 13 g 用户发展规律4 l 5 1 2 江苏移动3 g 业务推广基本战略4 2 5 2 江苏移动2 2 3 g 用户迁移可行性分析与策略研究4 3 5 2 1 移动通信市场细分和目标市场的选择4 3 5 2 2 移动用户群特征分类“4 4 5 2 3 中国移动3 g 用户迁移的可行性分析4 5 5 2 4 江苏移动2 k 3 g 用户迁移推进战略4 6 5 3 中国移动3 g 业务的品牌和产品定位策略研究4 8 5 3 1 三大运营商的3 g 品牌策略对比分析4 9 5 3 2 江苏移动的3 g 品牌策略5l 5 4 江苏移动3 g 业务营销的4 p s 策略研究5 2 5 4 1 产品策略一5 2 5 4 2 渠道策略5 6 5 4 3 资费策略“5 9 5 4 4 广告策略6 l 第六章结语 参考文献 i v 6 3 6 5 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 第一章绪论 从1 9 4 9 年至2 0 0 9 年，中国电信业发展经历了两个阶段。 第一个阶段是1 9 4 9 年至1 9 7 8 年，属于电信业发展的探索阶段，实现了通信 能力的从无到有，保持了低水平的发展。期间经历了抗美援朝、反右、中印战争、 文革十年和中越战争等重大历史事件。这个阶段国家用于通信建设的投资仅为 6 0 亿元人民币，通信状况很不乐观，市话为磁石电话( 摇把子) 、长途交换为人 工转接，因为电话普及率很低，最大众的通信方式是电报。到1 9 7 8 年，全国电 话交换容量仅3 6 8 万门，普及率仅为0 3 8 ，也就是说，每百人拥有电话不到半 部。 第二个阶段是1 9 7 8 年至2 0 0 7 年，属于电信业发展的高速发展阶段，通过中 国通信人的努力，通信水平和通信规模都进入了世界前列，实现了历史赋予我们 的神圣使命。第二阶段发生了质的飞跃，其中，1 9 7 8 年至1 9 8 8 年，通信企业经 历了拔乱反正、转变观念、逐步对外开放和争取发展政策等重要发展过程。1 9 8 8 年至1 9 9 8 年，为通信大发展期，主要表现为利用国家给的初装费政策和利用外 资加速折旧，解决了资金问题，实现了通信建设的飞跃。1 9 9 8 年至2 0 0 3 年，是 发展与全面改革的五年，邮电分营、政企分开、移动独立、电信重组，改革力度 之大，世界罕见。2 0 0 3 年至2 0 0 7 年是电信业继续发展的阶段，电信运营商纷纷 转型，由通信向信息应用，领域在拓宽，竞争日趋激烈。同时，这一段也是拓宽 服务，面向农村的五年，公平信息社会的构建是主题之一。2 0 0 8 年是我国电信 业激荡发展的一年。从工业和信息化部成立到电信重组，我国电信业进入了更为 充分竞争的时代，3 g 大幕已经拉开。 截至2 0 0 9 年第三季度，全国固定电话用户为3 2 8 亿，普及率为2 5 1 ；移 动电话用户数超过了7 亿，普及率超过5 2 5 。而根据中国移动、中国电信、中 国联通近日公布的2 0 0 9 年前三个季度财报显示，截至9 月3 0 日，中国移动用户 总数5 0 8 亿户，三季度月均净增用户数高达5 6 8 万户，远远领先于竞争对手； 1 东南大学硕士学位论文第一章绪论 中国电信本地电话用户数2 0 7 亿，第三季度新增7 5 0 万户移动电话用户，移动 电话用户总数达到4 6 7 8 万户；中国联通9 月g s m 新增用户9 3 5 万，累计总用 户数达1 4 3 亿。而在财务数据上，中移动前三季度其营运收入达到人民币3 ， 0 1 3 9 6 亿元，比上年同期增长1 6 6 净利润为8 3 9 3 5 亿元人民币，同比增长1 8 ； 中国电信前三季度1 ，2 6 7 7 6 亿元，比去年同期增长6 4 。净利润为1 1 3 9 2 亿 元，下降3 3 9 。中国联通前三季度实现营业收入5 3 6 7 亿元，比上年同期增长 3 9 。中国通信市场出现中国移动遥遥领先、一支独秀的局面。 国家为加强对产业的整体规划和指导，实现政府宏观管理和行业管理的有机 结合，推动工业化和信息化融合发展的起步。2 0 0 8 年3 月1 5 日，第十一届全国 人民代表大会一次会议决定，组建工业和信息化部，将国家发改委工业行业管理 职责，国防科工委会核电管理以外职责，信息产业部和国信办的职责，整合划入 该部。新成立的工业和信息化部的主要职责是，拟订并组织实施工业行业规划、 产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新， 管理电信业，指导推进信息化建设，协调维护国家信息安全等。工业化和信息化 的融合，不仅可以推进我国工业化和信息化全面发展，同时也有利于我国形成“大 工业”和“大市场”的格局。 工信部成立之后首先对电信业进行了大刀阔斧的改革。2 0 0 8 年5 月2 4 日， 工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制 改革的通告，推进运营商完成电信业第三次重组，均衡竞争格局初显。中国电 信收购联通c d m a 网，联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信， 中国铁通并入中国移动。电信重组不仅响应了国家明确提出的，对特大型国有公 司进行深化改革，通过产权优化、管理优化及必需的约束机制，使国有公司有充 分的能力面对市场竞争，实现资产保值增值的指导思想，同时也成为中国电信产 业整体升级、提高综合竞争力、实现国际化发展和企业创新的重要途径。 在5 月电信重组方案公布之后，中国电信行业形成了新移动、新联通、新电 信三足鼎立的竞争态势。工信部为了实现中国电信产业整体升级、提高综合竞争 力、推动整个电信行业的平衡发展，针对中国移动在电信行业一支独大的局面， 推出了一系列不对称管制政策。首先在移动制式的引导上，2 0 0 9 年1 月7 日， 工业和信息化部正式发放3 g 牌照，批准中国移动通信集团公司增加基于 2 东南大学硕上学位论文第一章绪论 t d s c d m a 技术制式的第三代移动通信( 3 g ) 业务经营许可，中国电信集团公 司增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 业务经营许可，中国联合网络通信集团 公司增加基于w c d m a 技术制式的3 g 业务经营许可。由新移动承担最为艰难 的t d s c d m a 的发展任务，由相对财力雄厚的新电信接手原来中国联通的 c d m a 网络。这样的安排，显然也是出于对各家运营商实力的考虑，最后为新 联通留下了目前发展最为稳定的g s m 可直接演进到w c d m a 的3 g 制式。 工信部又下发了关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知( 下简称通 知) ，在通知中，对如何大力推进电信基础设施共建共享提出具体要求。 这些动作的出台，对于移动和整个通信市场竞争态势影响的力度，尚不能下结论， 但是对于新移动的影响，应该是可以预计的。虽然截至2 0 0 9 年9 月3 0 日，中国 移动用户总数5 0 8 亿户，三季度月均净增用户数高达5 6 8 万户，远远领先于竞 争对手，但是中国电信在第三季度新增7 5 0 万户移动电话用户，成为单季用户数 增长最高，移动电话用户总数达到4 6 7 8 万户。在3 g 用户上，中国移动3 g 在网 用户前三季度总数仅增长至1 6 5 5 万户，相比3 0 0 万t d 用户的年度发展目标， 还有较大距离。三大运营商看到了重新划分市场的契机，为争夺市场制定了富有 侵略性的战略并展开积极的行动。 中国移动把思路定在了“融合”，而切入的业务则是移动宽带，重点是t d 上 网卡业务。在开展t d 业务的初期，中国移动的业务规划既包括典型3 g 业务， 也包括2 g 增强型业务。但是，以3 g 特色业务为内容的营销推广并没有获得市 场的认可。经过调整后，中国移动将基于数据卡的无线宽带接入、基于手机终端 的移动互联网应用纳入其五大重点业务。 对中国电信而言，其移动增值业务的“底子”更“薄”：其中收购c d m a 业务 后增加的移动增值服务收入为1 4 6 9 亿元，仅占其总增值业务收入9 。中国电 信因此决定，将传统互联网上的优势引入移动领域，建立“互联网手机”经营模式。 中国联通移动互联网思路似乎不是非常明确，但提出了2 g 、3 g 协调发展的 思路。常小兵表示，提高g s m 增值业务的渗透率，确保2 g 、3 g 业务相互补充、 协调发展成关键。 可以看到，在工信部政策推动下，2 0 0 9 年1 6 月，我国电信固定资产投资 完成额为1 2 9 1 4 亿元，同比增长1 3 6 ，其中，第二季度的投资额为8 4 2 2 亿元， 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 比第一季度增加了3 9 3 亿元，投资额大幅增长的主要原因是：第一季度正处于春 节放假期间，运营商的基站建设等工程比较少，电信投资额也随之下降，从二季 度开始，运营商恢复了正常的工程建设，从而带动电信投资额的回升。 截至6 月底，中国三大运营商完成3 g 投资约8 0 0 亿元；其中，中国移动已 完成4 4 万个3 g 基站建设，并启动t d 三期建设，年底t d 将覆盖2 3 8 个城市； 中国电信、中国联通已完成1 4 6 万个3 g 基站建设，已分别在3 4 2 个城市和1 0 0 个城市开通3 g 网络。目前，中国移动t d 三期招标结果已公布，中国联通的e p o n 招标也已开始，预计2 0 0 9 年第三季度，电信固定资产投资额将出现较快增长。 1 1 2 研究的理论意义和实际意义 2 0 0 8 年奥运会期间中国移动首先在奥运城市推出3 g 服务，2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通发放了第三代移动电信业务 经营牌照，就此正式拉开了中国电信业3 g 时代的序幕。对中国来说，3 g 牌照 的及时发放有利于创造就业缓解当前越来越大的就业压力，对促进和提高中国自 主创新能力，扩大内需拉动中国经济的复苏有着重大意义。这不同于一般传统的 基础设施建设或工业投资，而是具有产业技术升级与繁荣服务业的双重作用，有 利于中国经济转型。而对于中国的电信运营商来说，3 g 牌照的发放意味着对中 国电信行业提供了重新洗牌机会，形成了中国移动、中国电信、中国联通三足鼎 立的竞争局面。而作为中国乃至全球最大的移动信息运营商中国移动来说，3 g 即是机遇又是挑战。 3 g 给中国的通信运营商带来了很多机遇和发展机会，但同时也带了更大的挑 战和风险。这些风险和挑战，主要是基于宏观政策、消费需求以及3 g 自身主流业 务应用模式的不确定性带来的。而作为全球最大的移动信息运营商中国移动来 说，他还承担着完善和发展t d s c d m a 的重任，目前t d s c d m a 从技术上、 终端上、产业链上都存在诸多的先天缺陷。如何在激烈的市场竞争中，一方面尽 快完善t d s c d m a 技术制式，充分发挥t d s c d m a 技术特点和优点，同时利 用现网( 2 g ) 优势弥补t d 网络不足，另一方面如何利用现有资金、品牌、渠道 等方面的优势，开展有效的营销策略来弥补技术和产业链上的缺陷，形成竞争优 势，是本文开展研究的重要方向。 毫无疑问，3 g 不仅将改变未来移动通信的面貌，也将改变国内运营商的竞 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 争格局。作为江苏地区三大运营商，在面对市场巨变带来的机遇和挑战，应该确 定怎样的策略和做好什么样的准备工作，是现在需要重点考虑的问题。江苏移动 应该通过什么样的营销策略来弥补缺陷并且形成竞争优势，在3 g 市场上延续2 g 的市场主导者的地位，江苏移动作为中国移动第三大子公司，作为探索和落实中 国移动3 g 市场战略的重要实践者，3 g 业务营销策略的研究更具有现实意义。 本文将在确定研究思路和技术路线的基础上，通过比较国外运营商3 g 时代 的运营风险及风险控制策略，借鉴其在发展过程中的经验教训，结合我国目前通信 业发展现状，对三大运营商从各方面进行优劣势比较，研究江苏移动3 g 技术演 进路线、业务推广策略和营销策略等。 论文遵循从现实到理论，再回到现实的思路，将运用市场营销学、市场驱动 理论、消费者行为学、价格策略学等方面的理论和知识，并结合笔者工作实际进 行分析和研究。 1 2 国内外研究综述 通过对国内与国外3 g 业务发展的比较，我们可以借鉴国外一些实践方法并 结合国内的具体实际情况，从而摸索出我国发展3 g 业务的正确途径 1 2 1 国内外3 g 业务发展总体情况综述 1 9 8 5 年，国际电信联盟( i t u ) 提出了第三代移动通信系统( 3 g ) 的概念， 1 9 9 9 年3 月芬兰发放了全球第一张3 g 牌照，从此以后，世界各国纷纷开始部署 和规划3 g ，3 g 很快成为了全球电信业的一大热点。截至2 0 0 7 年6 月，全球共 发放了2 1 7 张3 g 牌照。目前欧洲、美国、韩国和日本的移动运营商都在3 g 市 场取得了较大的发展，全球3 g 用户保持快速增长趋势。随着越来越多的3 g 网 络投入商用，全球3 g 用户目前保持着快速增长势头，截止2 0 0 6 年1 1 月，全球 3 g 用户已达到4 1 5 亿户，其中2 0 0 6 年新增3 g 用户1 2 9 亿户，相比2 0 0 5 年用 户数增幅达到4 5 。新增用户中，c d m a 2 0 0 0 制式用户增加8 3 5 0 万户，占新增 用户的6 5 ，相比2 0 0 5 年增幅3 5 2 ；w c d m a 制式用户增加4 5 0 0 万户，占 新增用户的3 5 ，相比2 0 0 5 年增幅达到9 2 8 。在整体市场发展上，w c d m a 仍处于领跑地位。截至2 0 0 8 年1 月，全球共有2 5 6 个3 g 网络商用( e v - d 0 和 5 东南人学硕士学位论文第一章绪论 1 x 分别计算) ，其中9 9 个w c d m a 网络，3 1 个c d m a 2 0 0 01 xe v - d 0 网络和 1 2 6 个c d m a l x 网络。c d m a 2 0 0 0 1 x 的用户发展进入平稳期，依旧占据着大部 分的市场份额，但是所占比例在逐步缩小，而w c d m a 用户发展较快，所占的 比例也在逐步提高。 作为世界最大的通信市场，我国对3 g 的研究、开发非常重视。我国早在1 9 9 9 年久提出了具有自主知识产权3 g 标准，即t d s c d m a ，与w c d m a 和 c d m a 2 0 0 0 一道，成为入选国际电联的三大国际3 g 标准之一。多年来，在国家 鼓励自主创新、着力拥有自主知识产权的大背景下，我国政府、运营商、设备制 造商等有关各方对3 g 己做了大量的技术准备，包括实验、测试、标准制定等一 系列工作，商用化速度明显加快，。随着3 g 牌照的发放，t d s c d m a 呈现了强 劲的发展势头，t d s c d m a 标准正逐步走向成熟。 1 2 2 国外3 g 业务推广策略研究 终端策略 从目前的情况来看，手机终端往往那个是3 g 业务推广的环节。运营商通过 进行价格补贴和改变手机菜单的软件设计，乃至对手机进行定制，都是为了让手 机和业务相辅相成，能够方便地支持其推出的新业务。对手机进行定制无疑又是 达到这个目标的最有效手段。提高用户忠诚度运营商通过制定统一的手机应用标 准、规范，可以强化用户对其业务的认可。首先，通过制定统一的手机应用标准 等可以建造一个统一的平台，有利于业务的推广；其次，有利于培养用户的消费 习惯，最终形成忠诚度，这也是市场竞争中的一种取胜策略。更好地满足用户需 求随着3 g 时代的到来，移动数据业务市场的竞争会越来越激烈。移动数据业务 能否最大限度地满足用户的需求，成为评价该业务成败最主要的标准。因为用户 在体验一种业务时，关心的不是这种业务是使用什么技术实现的，而是这种业务 是不是足够方便和简单，是不是具有足够的吸引力。手机厂商配合运营商定制手 机，就可以使用户更好、更方便地感受到数据业务带来的新体验，满足用户的需 求。 推广策略 从目前3 g 业务发展较早的国外运营商推广策略来看，各家运营商纷纷使出 各种招数来招徕客户，综合来看，多采取提升3 g 延伸价值的方式，如丰富内容 6 东南大学硕士学位论文第一章绪论 服务项目等。 1 、重业务、轻技术 日本的n t t d o c o m o 、k d d i 、韩国的s k t 、英国的v o d a f o n e 等成功的3 g 运营商在发展3 g 业务的时候，并不是把3 g 技术吹嘘得那么天花乱坠，也没有 向客户强调这是一种新的技术，而是更突出3 g 业务的新颖性、独特性，客户通 过使用这些新的业务可以获得更新的体验。例如，日本n t t d o c o m o 的f o m a 业务发展倾向于娱乐型的信息服务，其市场主体也是年轻人，从而体现了一种“数 字信息生活”的理念。在丰富多彩的业务服务中，娱乐类的内容服务得到了f o m a 用户最广泛的欢迎。图片动画、网络游戏、音乐下载等服务占其总盈利的5 0 以上。n t t d o c o m o 还与日本电视公司、东京广播公司、富士电视台联合推出 了移动广播服务，让用户可以通过手机收看电视节目。由此可见，3 g 业务的成 功发展，在于其追求的不是技术，而是用户能否享受到有新鲜感、有深度、有时 尚气息、方便日常生活的服务。 2 、注重产业链发展 日本、韩国及欧美等地区的3 g 运营商在3 g 发展过程中越来越注重3 g 产 业链的发展。由于运营商自身在产业链中的特殊位置，使得他们会通过不同的方 式和方法对3 g 产业链中的各个环节进行整合。如根据客户需求向c p s p 等服 务提供商制定不同的业务，为支持不同的业务，又面向3 g 终端厂家制定特色手 机，同时要求设备提供商以及相关系统软件开发商制定相关的设备或编写相关的 软件系统。通过产业链的整合，不但降低了消费者的成本更有针对性地面对消 费者提供业务，还提高了消费者的消费热情。 3 、注重品牌的发展 3 g 运营商根据不同国家消费者的特点推出不同的品牌。品牌的深入发展使 得消费者对企业的忠诚度进一步提升。如n t t d o c o m o 的f o m a 用户数量自 2 0 0 6 年以来已实现每月2 0 0 万的增长速度。 4 、差异化的业务策略 韩国s k t 、k t f 和l g t 三家运营商采取不同的业务发展战略。s k t 在其 3 g 业务的发展中，采取了细分市场的业务策略，它不是简单地将用户进行高、 中、低端的划分，而是按照用户的不同年龄分析其需求，创新性地推出各类不同 7 东南大学硕士学位论文第一章绪论 的业务品牌；作为韩国最大的宽带运营商k t 的子公司，k t f 借助k t 的优势， 通过为用户提供互联网接入方面的服务，把a d s l 等业务与无线移动上网业务 捆绑起来进行销售，并通过一张账单提供给用户，这种独特的服务和优惠的价格， 连最强大的竞争对手s k t 也望尘莫及；与其他两大运营商不同的是，l g t 主要 针对低端用户和年迈老人，为他们提供价格低廉的业务。 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 研究的主要内容 本文主要可以分为六个部分： 一、第一部分绪论 重点通过全球通信业发展的回顾和我国3 g 业务激烈竞争的的现状入手，论 述研究3 g 业务推广策略的主要目的和重要意义。探讨本文研究思路，形成技术 路线，并对创新部分进行归纳。 二、第二部分理论回顾 主要对研究分析的重要理论依据进行回顾，说明其现实意义。包括市场营销 学理论、驱动市场和市场驱动理论、组合营销理论、品牌转换成本和顾客价值等 理论。 三、第三部分3 g 总体发展情况及产品介绍 简要对3 g 产品的概念，产品差异、不同制式、技术差异方面进行介绍和对 比；通过市场调研数据说明目前用户对于3 g 产品需求情况，验证3 g 市场发展的 必要性； 四、第四部分3 g 时代江苏移动内外部环境分析 通过通信业整体环境进行分析，论述江苏移动在3 g 市场发展的内部环境、 外部环境。江苏移动s w o t 分析，整体论述江苏移动、江苏电信( 主要竞争对手) 的优劣势对比。 四、第五部分江苏移动3 g 业务竞争战略选择与实施 梳理国内3 g 演进路径，通过其他3 g 产品的应用对比，论述江苏移动主要3 g 产品功能与生命周期。通过与竞争对手策略的对比，提出江苏移动在3 g 业务上 的市场选择和定位，以及相关的推广、营销策略。通过与竞争对手对比，具体阐 8 东南大学硕士学位论文第一章绪论 述江苏移动3 g 业务的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，以及初步和 预期成效。 六、第六部分结语 文章结论以及未来研究的展望，是对全文的概括和总结。 1 3 2 研究的方法和思路 本文的研究方法具体可分为三种： ( 1 ) 规范分析法，该方法主要体现在理论准备与创新性观点的阐述方面。 ( 2 ) 比较分析方法，该方法主要用于将国内与国外情况进行类比分析 ( 3 ) 实证检验，该方法主要用于以企业实际数据进行分析论证，以检验研 究成果的实践性和可操作性。 1 4 研究的创新点 通过对现有相关文献的梳理回顾，得出适合的理论研究基础。对当前国内 3 g 的发展现状进行阐述，对国外3 g 业务发展过程中的经验进行分析，总结出 影响3 g 发展的主要因素。 具体对t d s c d m a 制式与其他3 g 制式的优劣势情况进行深入分析，对江 苏移动与主要竞争对手在资源、渠道等方面进行对比，同时考虑如何充分发挥江 苏移动2 g 网络优势，2 3 g 融合组网，研究技术发展与市场推广策略选择，并提 出相关措施和建议 但是，目前国内3 g 业务刚刚开展，缺乏大量真实有效的数据，而且在t d 制式及产业链发展和演进上及3 g 市场发展、用户定位和营销策略选择上均具有 很大的不确定性。 现有的相关研究主要集中于t d s c d m a 技术或产业链发展方面的介绍，多 为描述性与介绍性质，从企业发展角度，尤其是专门针对某一省级移动分公司现 状进行t d 技术发展和推广策略的系统研究相对较少。 本文着力于理清江苏省内各主要运营商在3 g 发展方面的主要问题和难点， 尤其侧重江苏移动在t d 发展和推广过程中的策略研究，遵循从现实到理论，再 回到现实的思路，运用市场营销学、消费者行为学、战略管理学、项目管理等方 9 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 面的理论和知识，并结合笔者工作实际进行分析和研究，最后尝试提出江苏移动 在t d 业务推广中的重要策略及方向，具有较强的现实适用性。 l o 东南大学硕士学位论文 第二章文献回顾 2 1 市场营销理论回顾 第二章文献回顾 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台 湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之 物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体 活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业 的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及 经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 下的定义强调了营销的价值导向：市场营销 是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上 下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实 现各方的目的。 市场营销理论发展有以下四个阶段： 第一阶段：初创阶段。市场营销于1 9 世纪末到2 0 世界2 0 年代在美国创立， 源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点 的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美 广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市 场营销学的研究特点是：a 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、 概念、原则还没有出现；b 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房， 还没有得到社会和企业界的重视。 第二阶段：应用阶段。2 0 世纪2 0 年代至二战结束为应用阶段，此时初具规 模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲 国家也纷纷效仿。1 9 3 1 年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1 9 3 7 年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学 讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1 9 2 9 年资本主义世界 东南人学硕士学位论文第二章文献回顾 爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场 问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研 究特点是：a 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b 在更深更广的基础上研 究推销术和广告术；c 研究有利于推销的企业组织机构设置；d 市场营销理论 研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 第三阶段：形成发展时期。2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代为市场营销学的发展 阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度 提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过 于求的状态。此时美国市场营销学专家w a d e r s o n 与r c o x 提出“广义的市场营 销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使 营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过 程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解 消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足 消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明 显的管理导向。 第四阶段：成熟阶段。8 0 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在： a 与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b 开始形成自身的理 论体系；8 0 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营 销学的面貌焕然一新。 目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市 场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业 经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 2 2 驱动市场和市场驱动理论回顾 驱动市场是以企业的核心能力和价值整合为基础，以基于文化的产品、市场、 行业层面的价值重塑和价值创造为先导，以非连续创新和支持这一创新的独特的 价值网络的重构为手段，主动重塑、教育和引导市场参与者的偏好及行为，领导 市场结构进行根本性重建的战略。 驱动市场和市场驱动的区别 1 2 东南大学硕上学位论文 第二章文献回顾 市场驱动和驱动市场的差别主要体现在以下几个方面：在对顾客的需求认知 能力上，前者认为顾客可以清楚表达自己的需求，企业只需回应顾客需求即可， 后者认为顾客的认知能力有限，并且存在学习过程，企业要主动挖掘和影响顾客 需求；在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者主动引发导致市场不均衡的行 动；在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的 角色出现，后者引入变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角 色出现；在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；在细 分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；在市场调研上，前 者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握；在价格管理上，前者以 顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；在促销管理上，前者突出产品形 象，后者强化顾客教育；在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则 重构渠道系统；在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价 值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；在产品开发上，前者是渐进积累式，后 者是激进革命式。 驱动市场和市场驱动的联系 尽管“市场驱动”与“驱动市场”存在很多差别，但两者并不是相互排斥的，是 市场导向相互补充和联系的两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造 和企业的长期利润。理论研究显示单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效 的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后，没有市场驱动战略来提供多 样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱动市场和 市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式正确应用，对企业来说至 关重要。管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。 中国企业导入驱动市场战略的现实意义 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国 作为一个转型经济和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从 短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方经济向买方经济的演变。与此相对应的是企 业改制和企业经营管理战略的转变。 中国企业需要不需要驱动市场战略? 答案是肯定的。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争 东南人学硕士学位论文第二章文献回顾 性的市场格局业已形成，如家电行业。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市 场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均利润率持续下滑，企业增长后 劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重要。赢得竞争 的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈， 开辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业 的发展。中小企业如何在大企业林立的市场中实现超常规发展? 如果中小企业仍 然按照已有的、由大企业或先行企业设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常 拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市场，打破既定的市场细分格 局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场更适合新 建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于 民营企业的竞争力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开 放的深入和w t o 的进入，这些限制都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿 越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱动市场战略，去构建独特 的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破僵局， 重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战 略，并取得了极大的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现 代城、保险业中的平安保险、传播业中的湖南卫视、金融业中的招商银行、i t 业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为特征的“新锐”企业，将给 中国的市场经济带来前所未有的活力。 2 3 营销组合理论的发展回顾 康斯汀奈德斯( e c o n s t a n t i n i d e s ) 提出了网络营销组合理论的4 s 组合理论，即范 蟊( s c o p e ) 、网站( s i t e ) 、协m ( s y n e r g y ) 、和系统( s y s t e m ) 。范围主要指确定网络营 销的战略目标，进行市场和企业内部网络营销准备情况的分析，确定网络营销在 企业总的战略中所承担的角色。网站是企业与顾客交流的交互界面，是交流的工 具和场所，其基本的使命是吸引顾客，树立企业网络形象等。协同是指对各网络 1 4 东南大学硕士学位论文第二章文献同顾 流程的整合。系统是指对网络营销中的技术和网站服务问题的解决。4 s 是针对网 络营销而言的，反映了网络营销中必须关注和解决的问题，具有很强的可操作性。 随着互联网在人们生活中所扮演的角色越来越重要，网络营销成为网络时代营销 发展的全新领域。网络营