（新闻学专业论文）报纸发行营销的交换成本分析.pdf

i 摘摘 要要 发行是报纸的生命线，是报纸实现社会效益和经济效益的基础。随着报业市 场化水平不断提高，以读者为中心的发行营销思维逐步确立。营销是解决交换的 问题，使生产者和消费者顺利实现交换，让双方满意。发行营销是一种交换行为， 其实质是读者的注意力资源与报纸的信息资源交换。因为市场有摩擦力，使交换 不能顺利展开。报业市场越复杂，读者的交换成本越高，因此，在当下竞争日趋 激烈和复杂的市场格局中，我们应该正确分析读者的交换成本，并且管理好交换 成本，旨在提高办报和经营水平，增进读者对报纸的忠诚度，提高报纸发行营销 水平。本文所论述的读者交换成本分为四个部分，第一是单位效益成本，即假设 市场中不存在摩擦力，就产品而言，当读者要取得报纸使用价值所必须付出的金 钱、时间和精力成本除以报纸效用（内容的满足和发行服务的价值）的比值，也 就是获得单位使用价值的成本。单位效益成本具有很强的可比性，在同等效益的 情况下，成本越低竞争力越强，或者在消耗同等成本的情况下，效用越高竞争力 越强。单位效益成本的概念反映的是业界所倡导的“内容为王”的营销理念。其 余三个交换成本是市场中存在的摩擦力，在经济学中被称为交易成本和代理成本， 台湾学者邱志圣将其拆解为搜寻成本、风险成本和专属成本，又合称为内隐交换 成本。笔者将交换成本理论引入报纸发行营销领域，旨在提供一个新的研究角度。 从交换成本理念出发，报纸发行营销要做的是抓住读者的需求，尽可能降低单位 效益成本，提高报纸的核心竞争力；同时降低读者搜寻产品信息的成本，提高报 纸的知名度和明晰产品属性；降低风险成本是增加读者对报纸品牌的信任度，提 高内容的可信度和服务的优质高效；专属成本的意义在于利用好报社与读者之间 建立的专属资产，将读者与报纸“绑定” ，巩固读者市场。 关键词：发行营销；交换成本；成本管理 ii abstract the circulation is the newspapers lifeline, that is the foundation of the social benefit and the economic benefit. the circulation marketing thought that takes reader as center has been established gradually, along with the press market-oriented improving. the marketing solves the exchange problem, that makes the exchange between the producer and the consumer realized smoothly with both sides being satisfied. the circulation is the exchanging behavior, the essence of which is readers attention resource exchange with the newspaper information resources. because of the friction in market, exchange fails to develop smoothly. the more complexed newspaper market is, the higher readers exchange cost is. therefore we should correctly analyze the readers exchange cost and manage exchange cost well, in the market with intensifying competition and more complexity, and so as to improve our managing and running newspaper, promote the readers loyalty to the newspaper, raise the newspaper marketing level. the reader exchanges cost in this article is divided into four parts which are as the following. the first is the unit efficience cost, that is, in terms of the product, the ratio of the money, the time and the energy cost from the readers in exchange with the newspapers using value to the newspaper effectiveness (satisfying with content and the value of releasing service), with the supposition of there being no friction force in market, namely the cost of obtaining the unit using value. the unit efficience cost can be strongly compared. with the same efficience, the lower cost is, the stronger competitive ability is. or with the same cost, the higher effectiveness is, the stronger competitive ability is. the concept of the unit efficience cost reflects the marketing idea of content is the king. the friction force in the market is called the transaction cost and the agent cost in the economic, taiwan scholar qiu zhisheng divides it as three parts: the cost for the information, the cost of moral crisis and the specific cost, which are the second, third and fouth the reader exchanges cost. the author introduces them into the field of the newspaper releasing market, and so provides a new angle for research. with the concept of the exchanging cost, the newspaper marketing needs to meet the readers demand, cuts the unit efficience cost as much as possible, and enhances the core competitive ability of the newspaper. and at the same time the cost of the reader searching for the product information should be reduced, the newspapers popularity should be enhanced and the product attribution defined; to reduce the venture capital is to increase the readers confidence to the iii newspaper brand, to enhance the credit of the content and the high quality of service; to take advantage of asset specifity between the newspaper and the readers is to tie the reader with the newspaper, to the consolidate reader market. key words: circulation marketing; exchange cost; cost management 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第一章第一章 引引 言言 到了 21 世纪，市场上的报纸已经相对过剩，中国报纸进入“买方市场”时代， 报业竞争日趋白热化。报纸的竞争归根结底体现在发行量的竞争上。报纸发行量 的竞争实质表现为读者规模的竞争，因为读者规模越大，表明报纸的影响力越大， 其权威性和公信力越高，发行量已经成为衡量一家报纸竞争力的关键指标。在一 个区域内，如广州、北京、成都、武汉、南京、西安等地，报纸影响力的竞争尤 为激烈。每家报纸都在想方设法扩大读者规模，于是，各地报纸之间的新闻资源 大战、征订促销大战、零售价格大战等，此起彼伏，硝烟不断。报纸为了争取读 者不得不让利发行，并最终导致报业竞争的整体成本水平不断上扬。 “在一些市场 化程度较高的报刊，发行、广告受到前所未有的重视，发行、广告甚至比内容还 重要，经营部门的地位跟采编部门并列，甚至比采编部门更高” 1。研究报纸发行 营销的意义非常重大。 1.1 研究对象和研究思路研究对象和研究思路 随着报业的市场化水平越来越高，报纸的商品属性日益凸显，营销策略在报 业市场中被逐渐认可。 “营销的主轴是解决交换问题” 2，报纸营销在解决报业市 场的交换问题时应该有两个方面：一是报纸发行营销，它要解决的是如何让读者 满意，并长期购买、阅读报纸，使报纸信息资源与读者注意力资源顺利、持续交 换；二是报纸广告营销，它的任务是如何让广告商或厂商满意，凭借发行获得的 注意力资源赚取广告收入。关于报纸发行营销策略，业界已经提供了一些策略， 比如“敲门发行” 、 “魔鬼发行”等，本文研究的是交换成本策略。 本文所论及的交换成本是指读者在选择报纸时，主观感知所要付出的成本。 根据施拉姆提出的选择媒介概率公式：报偿的保证费力的程度选择的概率。 选择某个媒介的可能性与满足需求(报偿的保证)成正比；与付出成本(费力的程度) 成反比 3。所以当读者认为是以最低成本获得最高收益时，就会非常踊跃地购买和 阅读报纸。交换成本策略就是设法降低读者的交换成本，促进报纸发行。 在营销学中，根据社会学的结构交换理论和经济学的交易成本理论及代理成 本理论，买者的交换成本分为外显单位效益成本与内隐交换成本 4。将这些理论应 用在报纸发行营销中，读者的交换成本应是：单位效益成本、搜寻成本、风险成 本和专属成本。单位效益成本是指撇开报纸品牌影响力与报社形象的影响下，读 者必须付出的总成本除以报纸带给读者的总效益的比值。它的意义在于，当单位 效益成本不断降低时，意味着在同等效益之下，读者付出的成本在降低，或者在 付出同等成本时，读者得到的利益在不断提高，也就是性价比越高。单位效益成 2 本是与读者所能获得利益挂钩的，因此，是最容易感知的外显成本，而搜寻成本、 风险成本和专属成本的付出并不能直接换来报纸的效用，它们是隐藏在交换行为 中的成本，又叫做内隐成本。 然而实际的交换中，读者所要考虑的成本往往不只是单位效益成本的高低， 他还要考虑内隐成本：即搜寻报纸品牌信息或产品信息的搜寻成本；可能被骗的 风险成本；与报社建立了专属资产后，选择其他报纸就必须放弃这部分专属资产， 专属资产越高，转移的成本就越高。读者要不要购买和阅读报纸时，考虑的交换 成本往往是单位效益成本与内隐成本的总和。 1.2 国内报纸发行营销理论研究的简要回顾国内报纸发行营销理论研究的简要回顾 发行是当今报社十分关注的问题，是方兴未艾的朝阳产业，但是目前国内理 论界系统研究发行问题的专著还比较少。倒是新闻业务界或报纸发行部门的一些 实践人士最先开始了报纸发行问题的研讨。 1995 年， 华西都市报创立“敲门发行”模式，就是发行员主动上楼敲门， 上门征订，上门投报，把报纸送到市民家中，这就是闻名全国的敲门发行学 ， 成为中国报纸发行史重大进步的标志。2002 年， 京华时报以谭军波为首的发行 人创立了“魔鬼发行”模式，并出版报刊自办发行管理模式 ，首次提出“报纸 发行营销”概念，至此，我国报纸发行界正式引入市场营销的基本理念。还有唐 长泉著的报刊发行培训宝典 （2004）和李忠、廖光明编的发行之路 （2004） 也是业界对发行问题的经验总结。这些著作在国内报纸发行业界产生了很大影响， 也为我们做系统的报纸发行研究提供了重要材料，但缺乏一个基础性的理论研究， 难以把报纸发行提升到一个深入系统的理论层面。 进入新世纪以来，理论界关于传媒经济学与传媒经营管理学开始热起来，大 量的著作相继问世，报纸发行研究作为其中的一部分而有所发展。一些学者在报 业市场的特殊性的基础上，用经济学原理的来探讨报纸发行的一些问题，如消费 者偏好和报纸的需求，供给决策和生产者选择，报业的市场结构和竞争行为，策 略行为等等，代表性的著作有金碚的报业经济学 （2002 年）等。另一些学者将 发行与营销紧密结合起来，应用一些营销组合模型，有的应用 4p 模型，即产品 （product） 、价格（price） 、渠道（place）和推广（promotion）的组合模型，如贾 国飚著的 媒介营销（2003 年） 等； 有的应用 4c 模型， 即顾客需要与欲求 （consumer wants and needs） 、成本（cost） 、方便（convenience）和沟通（communications） 的组合模型，如董天策等著的中国报业产业化运作 （2002 年）等。这些发行营 销的理论核心是，借鉴传统商品营销理念，运用现代市场营销的基本观点来统帅 报纸发行的每个环节，报纸发行不再是简单的分发过程，而是一个报纸整合营销 过程。值得一提的是，传媒经济学、传媒经营管理学的这些理论著作更注重理论 3 体系的建构，注重新闻传播学与经济学和管理学的学科交叉融合，揭示传媒经济 运行的特殊规律，学理性和系统性都有明显增强。但总的来看，在对报纸发行的 理论建构还是不够，尤其一些核心概念的阐释还不太清楚。 2004 年，吴锋、陈伟合著的报纸发行营销导论对当代报纸发行营销做出 一个宏观的理论架构，展示报纸发行所涉及的基本概念、要素和理念，描述了报 纸发行的历史、现状和趋势，总结了报纸发行营销的主要经验、教训和战略战术。 但是包含的内容比较杂，方方面面都有涉猎，因此单个细部论述不够深入，容易 抓不住重点。2005 年，倪祖敏、张俊德合著的报刊发行学概论 ，对报刊发行做 了规范系统的学科建构，总结了我国报刊发行的历史沿革，介绍了报刊发行的实 务知识，论述了国家有关规定与政策，以及报刊发行工作者的职业素养。尤其论 述了现代报刊营销原理，总结出报刊营销的十种基本规律，但是还是以总结经验 为主。2006 年，谭军波的发行中国总结了他在南方都市报 、 京华时报 、 重庆商报 、 上海证券报的发行营销经验，并做了大量的理论研究，用详实、 权威、生动的案例分析和引人深思的心得体会给从事发行营销的研究者提供了十 分宝贵的参考资料，能够帮助研究者构建和完善科学合理的报纸发行营销理论框 架。正由于此书的实务性色彩避免了发行营销理论流于空泛，不至成为“屠龙之 术” 。 1.3 交换成本策略的现实价值交换成本策略的现实价值 在报纸发行营销领域，应当提出一些创新的理论。我们知道，报纸的生存和 发展最终取决于市场，而赢得市场最终决定于经营创新能力。因此，提高经营创 新能力，改善经营状况，是报纸重中之重的任务。本文将提供一种新的思路，希 望对发行工作有所助益。笔者通过分析读者的交换成本，对以往的报纸营销策略 构成一种宏观的认识，可以明确传统营销策略与交换成本之间的因果联系，即我 们的营销策略都在解决读者交换行为的哪些问题。在报纸发行的具体操作中，除 了降低报价、提供赠品、抓好卖点，提高办报和发行质量之外，更应该提高读者 对报社的信赖感，以及加强读者与报社之间的专属资产，增强读者对报纸的忠诚 度。交换成本框架创立了新报与老报不同的营销策略，比如，新报的重点在于降 低单位效益成本，以便迅速打开市场，而老报的重点是在降低单位效益成本的同 时，更应当保持内隐成本优势，增强读者忠诚度。 进入 21 世纪和加入 wto 以后，我国的传媒业加快了对内资、外资开放的进 程，外资雄厚的资本、成熟的市场营销经验、优异的管理人才对正处于成长期的 中国传媒业都是巨大的冲击，而报纸生存环境更趋复杂和艰难。目前报纸面临的 竞争压力主要有 5 个：新兴媒体的竞争，如互联网和手机；行业内的竞争，特别 是中心城市中同城报纸间的竞争；替代产品的竞争，如电视、广播、期刊等；顾 4 客包括读者和广告商的需求越来越多样化，需求越来越难以满足；自身经济实力 和经营能力的不足。因此，面对如此大的竞争压力，设计一些有效的报纸营销策 略是报业经济健康发展题中应有之义。 1.4 课题的研究方法课题的研究方法 1.4.1 文献分析法文献分析法 报纸发行营销涉及新闻传播学、经济学和管理学等相关学科的综合性研究， 目前我国在该领域的研究刚刚起步，研究队伍与研究成果都比较少，对笔者来说， 手中所能掌握的参考文献有限。在研究中，笔者求教于老师和同学，通过广泛涉 猎传媒理论界的相关研究成果，特别是实业界的文献记载，在解读业界的成功与 失败教训的基础上，试图对该课题提出自己的理性思考。 1.4.2 实证分析与规范评价结合法实证分析与规范评价结合法 报纸发行营销是一门经验科学，注重规范评价，更注重实证分析。所谓实证 分析法并不是更多地使用数字和图表，而是指报纸发行营销的分析中，不包含价 值判断，关注的是事实，主观感情的东西没有渗透到分析中来。实证分析常见的 推理是“若有 a，则有 b” 。譬如“营销理论应用于商品经济是成功的，若报纸是 特殊商品，其根本属性是商品，所以一般商品营销理论应用于报纸发行实践是可 行的” 。该命题属于“是什么” ，并不论及任何价值判断或行为偏好。 如果在报纸发行营销分析中或隐或显地加入自身的价值判断，那么这种分析 方法就属于规范评价领域。若将上面的命题变为“营销理论应用于商品经济是成 功的，若报纸是特殊商品，其根本属性是商品，所以一般商品营销理论应用于报 纸发行实践是可行的。 因此， 发行人应该用整合营销的思维来组织报纸发行工作” 。 那么，这个命题就属于规范评价的方法，即告诉人们“应该是什么” 。 报纸发行营销的实证分析给规范评价提供了有力的支持，实证分析的结果使 规范评价更有说服力，规范评价可以看作是实证分析结论的具体应用。本文援引 大量发行界的实例和市场调查数据以佐证交换成本分析架构的观点，并证明该架 构的可操作性，在实证分析的基础上提出报社在竞争日益激烈的市场上应该怎么 做的规范评价。 5 第二章 管理单位效益成本第二章 管理单位效益成本 前文提到交换成本分析架构认为读者在交换前会衡量实际所要支出的单位效 益成本和内隐成本，以最终的总成本的高低来决定此次交换是否值得进行，这个 假设也是本文理论研究的前提。发行营销的工作其实最根本的是要制作出一个有 单位效益成本优势的报纸，所谓“内容为王”就是不断满足读者的信息需求，同 时降低阅读的成本；所谓“渠道为王”是让读者更方便、更低成本地获取报纸， 并且增加渠道的延伸服务，让读者更满意。发行部门在市场一线尽可能真实地了 解读者的需求，并将这些信息回传采编部，以制作出读者认可的报纸。在北京和 广州的一些报纸，开始强化记者编辑的营销意识，并通过岗位轮调，使采编与发 行紧密结合。当一种报纸准备进入市场时，应该通过市场调研的方法来了解自己 的单位效益成本在市面上是否有竞争力。如果准备创刊的报纸不具备单位效益成 本优势，就应该慎重考虑是否上市，因为读者最先考虑的往往是单位效益成本。 2.1 单位效益成本的构成与评估单位效益成本的构成与评估 2.1.1 单位效益成本的构成单位效益成本的构成 在报业市场中，获得效益是需要付出成本的。在没有品牌知名度、品牌信誉 度和专属资产关系等因素的影响下，读者为得到报纸的效用所必须付出的成本叫 做效益成本。效益成本除以报纸效用就是单位效益成本。用公式表示为：效益成 本报纸效用=单位效益成本。那么，降低单位效益成本就应该是降低效益成本的 同时增加报纸效用。 读者的效益成本是购买和阅读报纸所付出的成本，主要包括：购买付出的价 格成本，阅读付出的时间成本和精力成本 5。报纸的效用主要包括：帮助读者“解 气、解闷、解惑、解放” 6的新闻、时评、文化、娱乐等信息，关于市场、生活资 讯的广告信息，以及发行的延伸服务价值、赠品等。 2.1.2 单位效益成本是获得竞争力的一大来源单位效益成本是获得竞争力的一大来源 一般而言，新办或还没有名气的报纸处理内隐成本的能力，比老报或名报要 差，因此对这些新办或没有名气的报纸来说，在单位效益成本上具有竞争力，是 在市场上占有一席之地的一大基础。当然也有例外，比如，同质化竞争态势下， 报纸的单位效益成本差不多，即使一家有优势也很难长期保持，因为克隆的速度 非常快。那么新报一开始以高性价比姿态入市也很难长期保持优势，竞争力很短 时间就被瓦解。 从单位效益成本的公式看，报社改进单位效益成本的项目和方法很多。当读 6 者的需求不尽一致时，各个报纸的目标市场存在差异，机会就更多了。值得一提 的是，新办报纸或要改版的报纸可以将读者的需求细分再细分，或确定一组有区 别的特定的小市场，把这一部分需求研究彻底，那么基于此制作出来的报纸往往 比其他报纸更能满足读者的多元化需求，也就更容易拥有单位效益成本优势。比 如， 2003 年，深圳的南山日报 、 龙岗日报打出社区报的旗号，内容具有生 活性、贴近性、实用性等特点，正因贴近社区读者的需求才赢得读者青睐。 南山 日报曾经做过调查，问读者阅读该报的目的何在?众多读者首选的答案是:“关 注身边事、身边人。 ”同样是 0.5 元的零售价格，南山区的居民往往不去买当地每 天 40 多个版的报纸，而首选每天只有 16 个版的南山日报 7。这些社区报服务 于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸，读者范围比较小，内容也 强调与社区居民的亲近感，是联系居民情感的纽带，对当地居民来说是日常生活 的一部分 8 。 2.1.3 单位效益成本的评估单位效益成本的评估 评估单位效益成本就是要清楚地了解读者的各项需求。 要明确读者的各项需求，就必须对报业发行市场的情况进行一项全面、客观、 科学严谨的调查和研究。可以采用统一问卷、随机抽样、入户面访的方式，调查 报纸发行区域范围内的居民阅读报纸的习惯、偏好、阅报来源、费用支出、收报 时间、渠道以及他们对有关发行和报纸工作的评价与期望等，对报纸的读者群有 一个全面客观准确的认识 9。 比如，2002 年在上海的一项调查表明：实用性、可读性、丰富性、独家性是 读者选择订阅或购买一份报纸时最看重的因素。在各类新闻中，本市新闻、国内 新闻、国际新闻，居最受读者欢迎的前三位；在服务类信息中，最吸引读者的是 天气预报和电视节目介绍 10。国家广电总局 2003 年对全国 6 省市受众的抽样调查 显示，受众认为新闻宣传中最应该减少的报道内容前三位分别为：会议报道、党 和国家领导人活动报道、先进典型报道 11。 通过上述的市场调查，要满足读者的需求就必须提高新闻的实用性、可读性、 丰富性、独家性，增大本市新闻、国内新闻、国际新闻的分量，减少或以普通读 者角度报道会议、党和国家领导人活动、先进典型等。此外，我们还可以对报纸 效用的其他方面以及读者购买、阅读成本进行市场调查，以制定出符合市场规律 的交换成本策略。 2.2 降低读者单位效益成本降低读者单位效益成本 报社要如何降低读者付出的单位效益成本呢？从前面的单位效益公式可以知 道，基本上从两个方向着手：一是更大地满足读者的信息需求、提高发行渠道的 服务价值、提供赠品，要想方设法让读者感知到购买报纸的好处。二是降低读者 7 付出的价格成本、时间和精力成本。以下将从提高效益和降低成本两方面分别论 述。 2.2.1 增加报纸效用增加报纸效用 在中国，主要是都市报纸与市场营销关系密切。营销观念注重买方的需要， 要考虑如何通过产品以及与创新、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满 足顾客的需要。用这个观点来分析报业，报纸发行营销的出发点是读者的需要， 在满足读者的基础上来实现报社的各项目标。如何满足呢，我们认为，主要从报 纸内容、发行服务的质量以及渠道的附加价值等方面来满足读者需求。 内容的满足内容的满足 对于内容生产来说，应当遵循“我们生产能够卖出去的产品，而不是我们能 够生产的产品”的营销逻辑，着眼于报纸销售，从满足读者阅读需求、促进报纸 发行为出发点进行创作，制造报纸“卖点” ，让新闻卖得动、卖得火 12。 采编与发行、广告紧密结合：随着竞争压力的加大和市场意识的提升，国内 越来越多的报纸开始强化记者编辑的营销意识，逐步使“采编、发行和广告高度 协调，在经营目标的达成上具有明确一致的着力方向，避免采编和发行、广告的 目标背离的现象” 13。在每周的编前会上， 北京青年报发行部门要对上一周零 售市场读者最关心的情况进行介绍，以强化编辑记者的市场意识和读者意识。 21 世纪经济报道也要求自己的记者：写文章时要考虑是写给谁看的，商业报纸， 就要有一个清晰的商业逻辑和脉络。 南方日报则实行了广告、发行部门评报制 度，总编辑杨兴锋提出：广告、发行人员离市场最近，不断从广告、发行部门那 里反馈市场信息，才知道如何改进新闻产品的生产 14。另外，从一些市场调查中 也不难找到读者的阅读需求。以北京市场为例，通过发行市场的消费信息， “现阶 段人们对报纸的要求，就其重点而言，要求我们的报纸动态地、高质量地为人民 群众提供实用、好看、重要的信息服务” 15。 以新闻价值为核心：报纸内容的“卖点”在哪里？答案很简单，最具有新闻 价值的新闻就是最有“卖点”的新闻。我们认为，新闻价值五要素是对人们的信 息需求的总结，时效性、重要性、接近性、显著性和趣味性等越强、越集中的新 闻，越是有“卖点”的新闻。不过，时代背景不同，人们信息需求的侧重点也随 之改变，新闻价值要素也重新排列组合。今天，经历了“解闷”阶段后，随人们 心理诉求的改变，假设时效性和接近性不变，新闻价值焦点由趣味性向重要性转 变，进入“解惑”阶段。契合时代背景，今天的报纸以国际新闻、财经新闻和时 评为代表的严肃新闻受到重视，调查性报道也方兴未艾，报纸的内容更丰富多彩。 当社会心理需求进入“解放”阶段后，标志性特征为“话语时代” 、 “个人化时代” ， 可以预见：普通人新闻将摆在重要位置上。因为大多数读者也是普通人，他们在 8 普通人新闻上看到了真实的生活和生活的真实，看到了自己的影子。 中国青年 报冰点的编辑也是这样理解的， “许多按照教科书标准根本构不成新闻的 普通百姓的生活，只要表现得真实，让人们经常能在媒介上看到自己，能让他们 与报道中的人物同喜同悲同思考，那就是好新闻” 16。可是曾经在报纸上初现风 姿的普通人新闻却日渐稀少，精品佳作更是难得一见，这种现象很难说是符合新 闻价值规律的。另外， “来论来信”将更受到欢迎，在个人化时代，读者对互动的 要求进一步强化，对发出自己声音的欲望也更加强烈，这也是在互联网崛起的背 景下办报的要求，更是社会民主化和民众权利意识的觉醒。 “有用”和“愉快”并举：读者的需求是多元化的，价值选择也是多样化的， 他们不仅追求“有用”的内容，同时还需要“愉快”的内容。社会越发展，老百 姓生活质量越高， “愉快”内容的发展空间就越大。报纸在文化娱乐方面给予读者 体验性的资讯，这是一种与直接利益无关，一种更丰富的社会人生资讯，如通俗 小说连载，电影、电视剧及演员、制作人的评论等，给读者一个体验故事情节， 体验名人动态的资讯平台，是体验读者本人之外的另一种人生，另一种经历。在 内容的满足上，应当是“有用”与“愉快”并举。 发行服务的方便与及时发行服务的方便与及时 根据 2002 年北京读者调查，近 2/3 的北京人倾向于以零购的方式获得报纸， 零售量最好的报摊是处在“街道马路旁”的报摊和“公共汽车站或地铁站”的报 摊，流动售报从销售总量上看意义并不大。在北京市，一天当中，早晨上班高峰 期和下午下班高峰期的报纸最为好卖；一周当中，星期一和星期五的报纸最好卖； 一年当中，3、4、11、12 月的报纸最好卖 17。在这种情况对我们的启示是：第一， 谁重视并成功地获得零售渠道的主动权，谁就在相当程度上获得了报业市场的主 动权。第二，设立售报点应该在读者最方便购买的交通流量大的区域，此外，要 减少交通量小的城区的流动售报队伍。第三，报纸上摊时间要重点把握好每天的 上下班高峰期，每周的星期一和星期五，每年的 3、4、11、12 月份。另外，在征 订方面，订阅方便，投递及时是永恒的话题。 发行渠道的增值发行渠道的增值 今天，市场经济逐渐成熟，企业倡导的客户至上等服务理念被消费者普遍接 受，越来越多的人开始重视产品的售后服务，并对服务质量有了更高的要求。报 纸为了提高读者满意度和渠道增加收入，纷纷对发行网络的增值开发了各种服务 项目。以天津“红报箱”为例，2000 年初， “红报箱”除了配送今晚报 、 天津 老年时报等今晚报社自身产品外，还代发 130 多种外报刊，同时锁定读者日常 生活必需品的配送目标，先后开展了啤酒、米面、纯净水、洗衣液、冲洗胶卷、 书籍光盘、鲜花等送上楼服务业务。2002 年，与网通合作，每月由投递员代其入 9 户收取家庭固定电话单，不仅方便读者交电话费，还增加了投递员直接入户与读 者交流的机会，同时也为发行公司带来新利润。在此基础上，进一步发展，组建 了采编人员、发行人员入股的“今晚发行快递股份有限公司”和“天津市空中超 市有限公司” ，提出要做成天津最大的无店铺经营商，在确保报纸发行的前提下， 全方位发展服务递送业务的目标。与此相应，报社还上马了一套集语音业务与数 据业务于一体的信息呼叫系统，读者打入电话可以是订报、可以是投诉、可以是 购物、可以是提供新闻线索，呼叫系统及时将各类信息转达处理。 2.2.2 降低效益成本降低效益成本 根据媒介“使用与满足”理论，使用媒介取决于个人需求。温德尔的进一步 研究表明，需求只不过是导致使用的一个因素。个人的特性、对媒介的期望与感 觉、接近媒介的程度都影响着决定是否使用某个特定媒介。对大多数媒介来 说，都存在着功能替代物。顾客是价值最大化者，他们追求以最小的付出获得最 大的报偿。亚当斯密在两个世纪前就指出，任何一个物品的成本，乃是获得它 的所有辛苦与麻烦 18。读者付出的不仅仅是买报纸的钱，具体到效益成本，至少 有价格成本、时间成本和精力成本。其中要注意的是，降低成本要保证效用不降 低，否则没有意义。比如，降低价格成本根本上要减少报社的总生产成本，但在 减少总生产成本时，不能为了减少而减少，要考虑在生产成本减少时会不会使报 纸的效用相对减少，否则减少生产成本的结果反而会使单位效益成本上升。 降低价格成本降低价格成本 低价促销： “报纸廉价化是世界性趋势，而且，作为面向大众的文化消费品， 也必须走低价格路线，才能让读者乐于连续购买” 19。我国大多数都市类报纸在 定价上已经遵循了廉价原则，比如上海的新闻晨报 、 青年报零售价只有 0.5 元，周报申江服务导报每期 100 版左右，零售价 1 元。降低价格成本是最直 接的促销手段，可以直接增加读者的数量，如南京的现代快报推出 0.1 元， 首先挑起价格大战。在征订方面，根据订阅时间长短或数量多少给予折扣，如北 京青年报2003 年的全年定价是 260 元，零售价 1 元，整年定价只相当于零售价 的 72%； 文汇报对一次性订阅上百份报纸的单位客户，都实行大幅度让利措施。 另外，随报赠阅一份刊物和赠送家庭财产保险等促销方式是比较受欢迎的。 规模经济与范畴经济：在价格战的背后，不应忽视一个重要因素，就是努力 降低生产成本，只有生产成本的不断下降，才能帮助报社在市场上取得价格成本 优势。对于现代报业来说，一个重要的方法就是规模经济，通过批量生产，节省 单位报纸成本。 举个例子， 报业集团在降低成本方面比单个报社要有很大优势。“集 团数家报纸统一进货，可以大大降低纸张的价格，同时，印刷设备统一合理配置， 大大降低印刷成本” 20。集团生产部门可以承揽其他更多的报刊及印刷品的印务， 10 提高设备、资源的使用率，再次扩大规模经济。另外，在发行渠道拓展中，一些 报社采用区域联合式水平营销，由两个或两个以上的报社共同开发营销系统，节 约发行系统开发成本，形成规模效应，减轻市场风险。如南方日报在各地的 发行，除自己组建发行网络外，还委托地市级报社，利用他们的网络发行，委托 邮电部门的服务公司发行，委托民间的个体发行渠道发行，委托外省的各种发行 公司发行 21。另一个方法就是范畴经济， “就是不同单位通过共享资源的方式来降 低成本” 22。比如说，集团内部的数家报纸共享新闻资源、销售渠道、采编和业 务人员、设备、管理知识等资源来减少生产与营销的单位成本，这也是提倡多元 化经营的原因之一。如果集团多元化新业务与报刊业务有着密切联系，多元化的 过程往往可以使更多的事业体共享资源，因而使集团的单位生产成本进一步降低。 降低时间成本降低时间成本 信息超市：老百姓的注意力资源是有限的， “据 2002 年北京读者市场调查， 人们阅读报纸的日平均时长为 56.0 分钟，仅仅排在读杂志和听广播之前，排在看 电视、上网、读书之后” 23。所以，必须在信息渠道的选择上降低读者的成本。 如果在一张报纸上能读到所关注领域的全方位信息，就不必兼读其他报纸或接受 其他媒介来补充，省去了多方寻找信息的时间。95 年华西都市报创刊时就提 出让读者“一报在手，尽知家事国事天下事” ，把报纸办成信息超级市场，同商业 超市的“一次购足”非常相似。 信息的梳理和有序化：今天，报纸已经越办越厚，五六十版甚至上百版司空 见惯， 全方位信息如此丰富， 读者在其中找到所需要的信息仍然要花很多时间。“按 照每分钟阅读 300 字的速率计算， 报纸读者每天能够阅读的报纸内容平均为 16 800 字， 大致是对开报纸 5-6 个整版的内容大致上是目前综合性日报所提供全部资 讯的 1/4 至 1/10。这表明，在生活节奏紧张快捷的情况下，人们对于报纸的接触 习惯出现了快餐化和抛弃选择型阅读的倾向” 24。所以，报纸内容越多， 页码越厚，对信息的梳理越发重要。目前可采用的方法有：所有内容分叠、分 类，读者需要什么类别的新闻，便一目了然，直接进入，为读者节约了挑选的时 间；报纸的第一版开设“导读窗口” ，为读者了解厚报的内容提供指南。除索引 功能外，导读还能增加头版有限版面空间内的信息量；在标题中突出导读，其 标准应该是：言简意赅、精练、形象。寥寥几字浓缩新闻的主要事实。这类标题， 一是为读者节约了阅读时间，二是为读者提供了选择机会。通过标题知晓了新闻 的主要事实，从而很快做出判断。感兴趣的，详细阅读，不关心的，只看标题即 可 25。时下晚报、都市报、周报等，纷纷采用这些梳理方法。 降低精力成本降低精力成本 一般来说，节省了时间的同时也节约了精力，不过有的时候，在相同读报时 11 间下读不同内容所耗费的精力还是不同的。读者看报主要是获取信息，在营销时 代，报纸内容要简洁、易读，从而努力降低读者的“费力程度” 。 版面简洁易读： 解放日报副总编辑陈振平提出：在现代设计观点看来，传 统观点中把版面设计的美也当作“一道菜”的做法，有悖于简洁易读的原则，因 为过于变化雕琢的版面设计会转移读者的注意力，进而影响对新闻的阅读理解 26。 具体做法是：模块化编排使文章全部独立成块，不与其他文章交叉，读者视线 比较集中、稳定，方便阅读，版面中的各类文章及栏目的位置也相对固定，便于 读者查找。 中国青年报 、 经济日报 ，甚至一向讲究“穿插艺术”的新民晚 报也都悄悄改为模块化版式；标准化生产使报纸总体风格统一，而且便于读 者形成接受习惯，在固定位置找到自己想看的文章。比如， 解放日报在 2002 年改版后统一了新闻版的标题字体：一级标题（一个版面上只有一个）使用超粗 黑体，二级标题（一个版面不超过两个）使用大黑体，其余标题全部使用黑体。 这样既形成前后一致的视觉特征，又显示各个版面的轻重次序 27；“图表化编 排除了吸引读者视线，更重要的是便于读者理解，因为图表只需要感性思维即可 理解，而文字的理解则需要理性思维。为了增加报纸的易读性，现代报纸设计十 分强调图像化思维 ，也就是考虑如何将稿件中的新闻内容展现给读者，而 不仅仅是告诉读者” 28。广告版面尤其是分类广告版要类别次序安排有序， 眉目清楚，也可以在版面外侧设置书签式导读，方便读者寻找自己感兴趣的类目。 不要整个版面黑压压一片，条理不清，阅读困难。 新闻资讯软处理：对读者来说，费精力主要在硬新闻。对题材严肃重要的硬 新闻作软处理，就能减轻疲劳，比较轻松地阅读。这里所说的软化，报道的实质 还是硬新闻，有必读的重要信息，但要通过软处理的包装 29。软处理的方法有两 个：一是从市民关心、感兴趣的角度去发掘和报道严肃事实。如华西都市报 的经济新闻温州之怪与温州之谜 ： “怪事之一：店铺遍地开怪事之二：领 导剪彩明码实价（所得钱款捐希望工程）怪事之三：场馆未建，先卖座位（筹 基建款）” ；二是嵌入人情味，使新闻不再是干巴巴的梗概，而是充满人间情 趣，富于感染力，让人轻松不费力地读下去。比如，时下非常流行的“华尔街日 报体” ，就设法在个人的遭遇或经历与一个宏观或中观性的社会问题之间建立起某 种联系，使读者在对一个具体的人物或场景的感受中，回味大问题。 12 第三章第三章 管理搜寻成本管理搜寻成本 因为买卖双方对交换标的物不十分明确，所以需要投入时间、精力甚至金钱 去搜寻信息，以减少交换信息的不对称 30。从读者的角度出发，读者为了找到适 当的产品提供者，必须花一段时间与精力去搜寻各种与报纸相关的信息，他（她） 可能通过大众媒体或者是亲朋好友的推荐来进行信息搜寻，这些行为都需要花费 时间与精力，而这些时间与精力对读者而言是一种成本，只是不同的人所认知到 的成本是不尽相同的 31。一般而言，当产品信息的复杂度越高，则读者所要付出 的搜寻成本就会越高，因此营销人员必须懂得如何有效地减少读者的搜寻成本， 以便减少读者的交换成本。 3.1 读者的信息搜寻行为读者的信息搜寻行为 3.1.1 读者搜寻信息的动因读者搜寻信息的动因 根据买者购买程序模式（aieta 模式）即知晓（aware） 、兴趣（interest） 、 评估（evaluation） 、试用（trial） 、采用（adoption）五个阶段 32，读者在长期购 买和阅读一种报纸之前，理论上会先经过知晓品牌阶段，如果品牌的特色是读者 所需要的，读者会对这个产品产生兴趣，在有了兴趣之后才会开始去对品牌作各 方面的评估，当评估的结果是正面时，读者才会买一份读读，如果效果不错，才 会有重复购买的行为。实际中，有的读者从知晓到采用可能只用了几分钟的时间， 尤其是在促销征订或上门征订的时候，读者订报的决策会做得比较快。原因在于， 报纸是一种低价值的产品，读者涉入的程度很低。所谓涉入的程度是指买者对于 某一产品的发掘、评估、取得、消费与去除等行为的关心程度 33。倘若涉入的程 度较高消费者就会仔细评估产品；反之，涉入的程度较低，则消费者可能不会仔 细评估。一般读者不会愿意花太多时间和精力去搜集报纸的相关资料，因此，营 销人员必须能有效地减少读者的搜寻成本，从而促进购买程序中知晓和兴趣阶段 的完成。目前报纸种类繁多，市场上的产品信息铺天盖地，如何才能让读者轻松 地记住我们报纸的功能和特点，如何凸现我们报纸的单位效益成本优势，是搜寻 成本策略的重点。 3.1.2 读者知觉过程读者知觉过程 一般而言，读者对于外部信息知觉的过程可以分为：暴露、注意、解释、记 忆四个阶段 34。首先，报纸的品牌信息必须暴露到读者感官可以接触到的范围； 其次，在所有暴露的信息中，只有某些信息会引起读者的选择性注意；再次，当 读者所注意到的信息中有其感兴趣的信息时，就会试着去解释信息内容；最后， 13 这些解释当中有些对读者而言是很重要的，而且容易记忆的部分就会被记忆在读 者的脑子里，以备将来选择报纸时可以回