（工商管理专业论文）亿恒科技（中国）有限公司智能卡业务发展战略研究.pdf

1 。u u j l 9 9 丛q ! 豆置 亿恒辩拉( 生国) 直醒公固智能圭业釜发屉战略碰宜 摘要 本文对亿恒科技( 中国) 有限公司智能卡芯片发展战略进行了深入的研究。 首先通过对经营情况的总结，确定了亿恒科技在中国智能卡芯片市场处于 领导者地位。由于智能卡行业与宏观环境联系紧密，我们采用波特的p e s t 模 型和竞争力量分析模型，对影响中国智能卡发展的宏观环境、智能卡芯片行 业的竞争势态作了系统的分析，并得出以下结论：智能卡市场前景非常广阔 ，备类竞争者迅速崛起，国家政策向国内公司倾斜。通过“项目应用”对市 场进行了细分，对今后五年总的市场进行了预测，并结合亿恒科技在每一项 目应用中的竞争地位，预测了它在每一项目中的市场占有率，从而得出了较 为切合实际的五年战略目标，并对构成战略要素的增长向量进行了研究，得 出获利能力的发展方向：开发新产品和新市场。； 文章的后半部分，在确定目标市场、目标顾客和主要竞争对手的基础上， 集中讨论了确保战略目标完成所应采取的竞争战略：成本领先战略和差异化 战略，并对差异化战略进行了重点论述。f 明确了亿恒科技必须认识中国市场 的特性，采用本地化的投资决策，本地化的运营，本地化的产品，才能满足 中国市场需要，实现中期目标，获得长久的竞争优势。7 ；， 从本质上讲，亿恒科技这样的跨国企业要在中国获得成功，必须从观念 上、组织上、技术上、市场上培养创新能力；必须将全球化和本地化很好 地结合起来。i 只有这样，才能胜过各类竞争对手，在市场上立于不败之地 。本文的创新之处在于：1 ) 对中国智能卡芯片行业进行了全面分析；2 ) 将 中国智能卡芯片行业的所有竞争者划分为四个战略集团；3 ) 引入一种新的 市场细分方法：项目应分类法，并由此对整个中国智能卡芯片市场和亿恒 科技今后五年的发展作出了预测；4 ) 提出了跨国公司在中国获得成功，必 须具有创新精神，必须将全球化与本地化相结合。 ， 关键词 智能卡芯片竞争战略差异化创新本地化 、，、一 一 9 9 丛鳗l 星置i 五垣科技( 生国2 直眍公团置能盘业爰发屉战鳌班五 a b s t r a c t t h em e d i u m t e r m ( 5y e a r s ) b u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s f or i n f i n e o nt e c h n o l o g i e sc h i n a ，c h i pc ar dd i v i s i o nar es t u d i e di nt h i s p a p e r 1 n f i n e o ni st h em ar k e tl e a d eri n c h i pc a r di cf i e l da c c o r d i n gt o t h ec ur r e n tm a r k e t i n gs t u d i e s b yu s i n g t h ep e s ta n dt h e c o m p e t i t i v e f o r c em o d e l sf r o mm i c h a e lp or t er t h ee n v i r o n m e n t a l s c a n n i n g a n d c o m p e t i t i o na n a l y s i s e r ed o n e t h ec o n c l u s i o nw a s m a d e ：c h i n e s ec h i pc ar dm ar k e th a sab r i g h tf u t ur e ，t h ec o m p e t i t i o n w i l lb em or ea n dm or e i n t e n s e ，c h i n e s eg o v e r n m e n ti n t e n d st o p r o t e c tl o c a l c o m p a n i e s c h i n ac h i p c ar di cm ar k e ti s s e g m e n t e d i n t o10 s e g m e n t sa c c o r d i n g t oa ni n n o v a t i v e s e g m e n t i n g m e t h o d ： p r o j e c ta p p l i c a t i o nm e t h o d b a s e do nt h ei n f i n e o nm ar k e t i n gp o s i t i o n a n dt r e n di nt h e s ep r o j e c ta p p l i c a t i o n s ，t h ei n f i n e o nm ar k e ts h ar ei n e a c ha p p l i c a t i o ni s pr e d i c t e d 。t h e nt h e5 - y e a rm a r k e t i n gp l a ni sf i x e d a c c o r d i n gt ot h e r e s u l t so fe a c ha p p l i c a t i o n t h eb u s i n e s sd ir e c t i o n i ss e l e c t e d ：d e v e l o p i n gn e wm ar k e ta n dn e wpr o d u c t i nt h es e c o n dh a l fo ft h ep a p e r 。t h ek e ys t r a t e g i e s ( 1 0 wc o s ta n d d i f f e r e n t i a t i o n la n d i m p i e m e n t a t i o n st h a t s e c ur et h es u c c e s so f5 - y e a rt ar g e ta r ed i s c u s s e di nd e t a i lb a s e do nt h ep r o d u c tp o s i t i o n i n g a n dc o m p e t i t ora n a l y s i s f i n a l l y ，t h e m o s t i m p o r t a n ts t r a t e g i e s f o rt h e h i g h t e c hg l o b a l c o m p a n i e si i k ei n f j n e o na r ee m p h a s i z e d ：i n n o v a t i o na n dl o c a i i z a t i o n t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri i e so nt h ef o l l o w i n g s ：( 1 ) w o r ko u ta s o l i da n du p d a t es t u d yf orc h i n ac h i pc ar di cm a r k e t ( 2 ) d i v i d et h e c h i n ac h i pc ar di cm ar k e ti n t of o u rd i s t i n c ts t r a t e g i cg r o u p s ( 3 ) p u t f o r w ar dan e w s e g m e n t i n gm e t h o d ：pr o j e c ta p p l i c a t i o n m e t h o d f o r e c a s tt h e5 - y e a rt o t a lm a r k e tf i g ur e sa n di n f i n e o np l a na c c o r d i n g t ot h ea b o v e m e n t i o n e dm e t h o d ( 4 ) e i u c i d a t et h a tt h ei n n o v a t i o n a n dt h ec o m b i n a t i o n o f g l o b a i i z a t i o n a n di o c a i i z a t i o nar et h e i m p o r t a n tw a y f o rg l o b a lc o m p a n i e s e x p a n d i n gi nc h i n a 2 2 9 丛q ! 星直i 乙埴拱拄( 虫国2 直阻公引置能业煎教屉战鳌皿芄 k e yw o r d s c h i pc a r di c s t r a t e g y d i f f er e n t i a t i o ni n n o v a t i o nl o c a l i z a t i o n 3 2 9 丛鳗! 夏置亿恒型技( 虫国) 直阻公訇置能业盘发屉戡啦班究 1 序言 1 1 背景及研究目的 亿恒科技( 中国) 有限公司智能卡芯片在中国市场投入营销五年( 1 9 9 6 2 0 o o ) 来，业绩骄人。2 0 0 0 年销售数量是1 9 9 6 年的5 倍，平均每年增长约5 0 ； 销售额也增长到1 9 9 6 年的6 倍，平均年增长率为5 6 ( 由于商业原因在此不便 披露具体销售数量与金额) 。而整个市场同期年平均增长率约为4 0 。 但是我们必须清醒地认识到在未来几年内宏观环境、外部经济形势、智能 卡芯片市场情况都将发生巨大的变化，主要表现在以下几个方面： 1 ) 美国经济经过十年增长，已明显放缓，它对世界经济的影响已初见端倪， 这势必对中国经济产生消极影响：2 ) 全球电子行业经过1 9 9 9 2 0 0 0 年的高速 增长，必然会有较大幅度的回调，并有2 年左右的盘整期；3 ) 中国“金卡工程 ”重大项目大多属于政府项目，会优先采用国产芯片；国产芯片从设计到生产 都在不断进步，特别是在低端市场，与亿恒科技的差距越来越小，市场竞争 日趋激烈；4 ) 现在亿恒科技的高价位政策使它在市场中极易受到竞争对手的 攻击。因此必须制定一套可持续发展、能够长期获利的发展战略。 本人担任亿恒科技智能卡业务中国区业务发展经理，负责智能卡芯片业务 的发展战略。制定一套行之有效的产品战略是我迫在眉睫的任务，同时我也 深感责任重大。因为公司会根据这一产品战略进行资源配置和投资；备部门 人员也要根据这一战略采取相应的行动。如果目标定得过高，会浪费公司大 量投资和资源，使之不能用于其他更加需要的地方，会使公司遭受重大挫折 和损失：反之，目标过低或战略不当，过于保守，就抓不住稍纵即逝的市场 机遇，失去发展机会，在市场竞争中败下阵来。 应该依据什么及怎样制定切合实际的发展产品战略才能使亿恒科技智能卡 芯片在中国长期保持市场领导地位并持续盈利? 以前我对回答这一问题真的 是心中无底。两年多来经过在复旦管理学院m b a 项目的潜心深造，我系统地 学习了各种相关理论和分析技巧，与老师、同学分析、讨论了大量实际案例 ，基本上掌握了制定产品战略的方法。在学习中我体会最深的在于：公司的 任何战略首先应关注市场。市场是检验任何战略的试金石，同时市场也是制 定战略的基础和出发点。如何将理论与实际相结合，从市场出发来预测和制 定未来业务发展战略，使智能卡业务在中国获得长期可持续发展? 这也是我 写作本文的目的和初衷。 9 2 丛鳗! 显置i 乙垣抖拄( 生国2 直阻公司置能盘：止盘拉砬丝蹬皿芄 1 2 写作思路 本文紧紧围绕使企业长期获利这一主题。首先根据现有条件确定亿恒科技 在中国智能卡市场处于领先者地位。然后通过宏观环境分析、行业竞争分析 、市场分析以及自身优势、劣势分析得出目前的竞争态势；根据市场预测及 竞争态势制定出以提高市场占有率为目的的产品战略目标和战略发展方向， 这也就确定了获利的目标和获利能力的发展方向。接下来对获利能力的保证 一核心战略进行了研究，通过确定目标市场、目标顾客、主要竞争者，引出 了成本领先和差异化战略，即在目标细分市场中产品如何与其他产品相区别 ；起支持作用的营销组合和配套措施关系到战略的实施。最后笔者提出了高 科技跨国公司获利能力的源泉核心一竞争优势来源于创新能力和全球化与本 地化相结合。 1 3 文献综述 本文的理论依据、研究分析方法借鉴了前人的众多研究成果。其中 m i c h a e l p o r t 的p e s t 宏观分析模型、竞争分析模型及战略集团的概念， p h i l i pk o t l e r 的“营销管理”和市场领导者营销战略理论，唐纳德莱曼 及拉塞尔温纳的产品管理、产品战略理论，复旦大学李元旭博士的新兴市 场及跨国公司在新兴市场发展战略理论对完成本文有着重大的指导意义。 以下择其要点对上述文献进行简要概括。 1 3 1 p e s t 宏观环境分析 按照p o r t e r 的理论，任何企业的存在和发展都离不开它所处的环境。尽 管环境中有许多因素并不直接对企业的短期经营活动产生影响，但它们会间 接地影响企业经营活动的长期结果。因此，在企业制定战略目标、竞争及营 销战略之前及其实施过程中，都应密切关注并分析宏观环境的变化，判明这 些变化给企业带来的影响。p e s t 模型给了企业经营者一个很好的分析框架。 在分析企业周围的环境时，首先应把注意力集中在企业当时所处的政治环境 ( p ) ，经济环境( e ) ，社会文化环境( s ) 和技术环境( t ) 。这是一个用途十分广 泛的分析模型。正是由于它的用途过于广泛，因此在面对企业的具体情况时 ，我们还必须借助其他分析工具。 2 9 丛q ! 夏置i 乙担整拄( 生国2 直醒公虱萱能盘业盈发屉战监班究 1 3 2 竞争分析模型 竞争战略理论的奠基者p o r t e r 在其著名的竞争战略：分析行业和竞争 者的技巧一书中提出了借助五种竞争力量对行业进行竞争分析的模型。p o r t e r 认为在市场竞争中，企业最关心的应当是它所处行业中的竞争强度。而 一个行业的竞争强度由五个基本因素决定：( 1 ) 新进入者的威胁；( 2 ) 替代品 的威胁；( 3 ) 买方的侃价实力；( 4 ) 卖方的侃价实力；( 5 ) 现存行业内企业间 的竞争。上述五个基本因素间的相互作用，决定了一个行业的赢利潜力这 种潜力可以用投资的长期回报率来衡量。因此企业战略制定者的任务在于： ( 1 ) 在决定进入某一行业前首先进行竞争强度分析：( 2 ) 在进入某一行业后运 用行业竞争分析来确定自己所处的市场竞争地位；( 3 ) 通过行业竞争分析来 确定自己的竞争战略，巩固或改进市场竞争地位。总之，企业可以通过对宏 观环境的分析和把握，制定正确的竞争战略来确保竞争地位及竞争优势。这 就要求企业的战略决策者具有敏锐的洞察力和分析能力，明确面临的机会和 威胁，达成正确的竞争战略。 1 3 3 行业战略集团 p o r t e r 认为，战略集团是指某一行业中在某一战略方面采取相同或相似 战略的各个企业组成的集团。它们趋于寻求相同的目标市场，受外部环境影 响或对行业竞争的反应也较为接近。不同的战略集团由不同的移动堡垒保护 ，五大竞争力对不同战略集团施加的影响并不相同。行业中不同战略集团的 存在及各集团产品差异化程度的大小会影响行业的整体竞争程度。在其他条 件相同时，战略集团数目越多且各自规模越接近，行业的竞争强度就越激烈 ；不同战略集团间的差距越大，它们之间的竞争摩擦就越小。另外，不同战 略集团的目标市场也有可能发生交迭，即对同一市场展开争夺。行业战略集 团理论对于分析行业十分有用。我们可以通过行业战略集团分布图来研究行 业的竞争情况。 1 3 4 市场细分理论 按照市场营销学权威菲力普科特勒的理论，细分市场是具有某些相同或 相近特征的客户群所组成的市场群体。通过对细分市场的研究，企业可以更 好地了解市场，针对不同细分市场上特定客户群的特殊需要，提供不同的产 塑丛逝l 星置正乙垣叠越( 生国2 直匣公虱置能主业盈越屋战坚皿豇 品或服务，使这一细分市场上的客户能获得最大的满意。一般来说，先根据 某些指标对市场进行划分，并确定每个市场的赢利潜力；然后结合企业自身 特点决定自己的细分目标市场，针对这一目标市场提供产品和服务，并确定 促销手段、价格政策、分销渠道等其他策略。将自己的企业和产品定位于选 定的细分目标市场，是制定企业经营战略的一个重要前提。 1 3 5 新兴市场及跨国公司在新兴市场发展战略理论 复旦大学挛元旭博士在新兴市场一书中认为：新兴市场是由一些重要 的发展中国家( 地区) 、部分转轨国家和个别发达国家( 地区) 组成。其一般特 点是：市场经济体制将逐步走向完善，经济发展速度较快，市场发展潜力大 ，是世界经济的主要增长点。在未来l o 一2 0 年里，新兴市场是世界经济增长 的巨大推动力量，并对世界贸易和发达国家的产业结构产生重大影响。十大 新兴市场将弓i 起发达国家公司间的激烈竞争。 中国属于新兴市场中非常重要的国家。跨国公司要在中国获得成功，必须 采取以下措施：( 1 ) 取得政府支持、合作；( 2 ) 选择合适的当地企业结为战略 联盟；( 3 ) 分析消费情况，制定合理的价格；( 4 ) 进行品牌管理，突出品牌优 势；( 5 ) 选择合适的进入时机和突破口；( 6 ) 注重培养当地的领导者和本地化 人才；( 7 ) 建立适合中国实际情况的分销渠道。 1 3 6 产品战略理论 唐纳德r 莱曼和拉塞尔s 温纳在他们的著作产品管理一书中认为 ：一个好的产品战略能协调组织内的各个职能部门，有效地分配资源，并帮 助产品取得管理层想达到的市场地位。它还必须体现竞争优势，是一个行动 的过程。 1 4 专有名词解释 为了使行业外的读者能对与智能卡芯片及行业有关的一些术语有大致的了解，现对常 用术语作出简要的解释说明。 1 智能卡及智能卡芯片 智能卡又称i c 卡，是大小与普通信用卡相同，但内部嵌有半导体芯片的塑 料卡片。智能卡的半导体芯片可以是带有内部存储器的微处理器芯片，一般 用于对安全性要求较高的场合；也可以是不合可编程逻辑的存储器。外界与 2 9 m 蛆l 星璧i 乙垣魁谴f 生目2 直酲公亘置能业螽筮匮战噎班嚣 智能卡芯片进行通讯，可以通过直接的物理连接，也可以通过电磁场非接触 的方式进行。智能卡广泛应用于电信( 手机s i m 卡、i c 电话卡) 、医保社保( 社 会保障卡) 、身份识别( 身份证) 、公交等社会生活的各个领域。 2 智能卡生产流程 芯片供应商将做好的芯片提供给模块封装厂，由模块封装厂将芯片封装在 金属条带上制成标准模块，并将模块提供给卡厂。卡厂再将模块嵌装在标准 尺寸的塑料卡片上，并根据用户要求对智能卡进行个人化处理，从而完成智 能卡的制作。 3 s i m 卡 s i m 卡全称用户识别模块卡( s u b s c r i b e ri d e n t i f ie dm o d u l e ) 是一种带有微处理器芯片的智能卡，用于g s m 系统中移动电话用户身份的识 别。它还可用来进行计费管理、储存信息、漫游及实现各种移动增值业务。 9 9 m q 61 夏置 亿垣拦拉( 生国) 直腿公虱蟹能盘业盘发盛战嗑赶宜 2 亿恒科技的市场地位 为了使广大读者对亿恒科技公司情况有大致的了解，本章先对亿恒科技公 司作一简单介绍，并回顾其五年来智能卡芯片业务在中国的发展情况，以了 解亿恒科技目前在中国智能卡芯片的市场地位，也为后面的讨论准备一些基 本数据资料。 2 1 总公司及智能卡产品部介绍 亿恒科技有限公司( i n f i l l o e n t e c h n 0 1o g i e sa g ) 是一家总部位于德 国慕尼黑的半导体制造公司。它的前身是德国西门子公司半导体部。为了更 好地适应快速多变的i t 及半导体市场，它脱离西门子集团于1 9 9 9 年4 月1 日正 式成立并在纽约和法兰克福股票市场上市。公司有五大产品部：记忆和存储 器、无线通信、有线通信、汽车电子、智能卡。公司在2 0 0 0 财政年度( 19 9 9 年1 0 月2 0 0 0 年9 月) 销售额为7 3 1 l 欧元，税前利润( e b i t ) 为17 亿欧元。共 有员工三万多人，在世界三十多个国家设有分公司或办事处。据d a t a q u e s t 调查公司统计，亿恒科技在2 0 0 0 年全球半导体公司中列第八位，是一家全球 运作的高科技跨国公司。其智能卡产品事业部销售数量及销售额连续多年居 同行业领先地位： 图2 一l2 0 0 0 年全球智能卡芯片销售额 及各公司市场份额( 总销售额为1 2 l 2 千8 百万美元) 9 9 丛q ! 星置亿垣抖拉( 生国) 直匪公团置监圭业盈发匮战酝丑 荭 图2 22 0 0 0 年全球智能卡芯片销售数量 及各公司市场份额( 总销售数量为1 9 7 _ , 4 千2 百万片) 资奉 来源：d a t a q u e s t ( 2 0 0 0 年4 目) 从以上2 张图中可以看出亿恒科技智能芯片业务无论从销售数量还是销售 额上来看，优势都较明显，在全球处于市场领导者地位。 2 2 智能卡业务在中国的业绩及市场地位 亿恒科技( 中国) 有限公司成立于1 9 9 5 年( 前身为西门子电子元件有限公司 ，1 9 9 9 年改名为亿恒科技) ，在香港、深圳、上海、成都、北京设有市场销 售办事处，在无锡还有一家生产半导体后道封装的独资工厂。在2 0 0 1 年前工 厂产品在全部出口外销，并且不生产智能卡产品。 公司智能卡芯片业务在中国的运作开始于1 9 9 6 年，在上海和北京驻有人 员对全中国进行市场推广、销售和技术支持( 售前、售后) 服务。经过五年的 运作成绩斐然，销售数量和销售额年平均增长率分别达到了5 0 和5 6 ，并成 功地打入许多重大项目，2 0 0 0 年市场占有率按销售数量和销售额计算，分别 达到了4 1 8 和3 9 6 ，连续多年处于行业领导地位。 9 2 丛q l 星置1 五也科技【生国2 直阻公目蟹能玉业盈发屉战璺班究 图2 32 0 0 0 年中国智能卡芯片市场份额( 销售数量) 图2 32 0 0 0 年中国智能卡芯片市场份额( 销售额) 资料来源：i cc a r dr e s e a r c h 上图反映出亿恒科技智能卡芯片在中国市场更加占有绝对优势，毫无疑问 属于市场领导者。综上所述，亿恒科技无论是在全球还是在中国智能卡芯片 市场都处于领导者地位。因此我们在制定发展战略时必须充分考虑这一点。 9 2 丛蛆! 星置亿垣魁垃f 生目2 直阻公鲴置能盘业盘蕴屉战蟹皿冠 3 竞争态势分析 我们在制定战略之前，必须对宏观环境、行业竞争情况以及企业本身的优 势、劣势进行仔细的分析和研究。这是制定战略的基础和依据。 3 1 宏观环境分析 一般来说，各种外部因素都会对企业产生影响和制约，特别是那些对企业 经营与前途具有战略性影响的变量。这些变量可以分为四大类型：政治法律 、社会文化、经济、技术。它们构成了外部战略环境。企业在进行外部战略 环境分析时，应该有目的有重点地抓住关键战略环境因素，科学地预测其发 展趋势，发现环境中蕴涵着的有利机会与时机、主要威胁与挑战，随时对环 境的变化作出应对，确保企业的战略目标得以实现。 对于宏观环境分析，本文将采用p e s t 模型。 3 1 1 政治法律因素分析 中国实行改革开放二十年来，政局高度稳定，人民安居乐业。与俄罗斯及 中亚五国签订了和平友好条约。虽然中美、中日关系不时产生一些矛盾，但 大家为了各自的利益考虑，不会产生很大的冲突。 我国可望在年内加入世贸组织。加入w t 0 意味着我们将进一步融入世界经 济。开放的程度会加深，范围会进一步扩大，由原来的货物开放，延伸到服 务开放，进而延伸到生产要素本身的交流。 另外，申办2 0 0 8 年奥运会获得成功也极大地鼓舞了全国人民，提高了民 族凝聚力，激发了人民的爱国热情。 因此，在和平与发展成为世界主要潮流的今天，可以预料，只要台湾当局 不宣布独立，在今后相当长的一段时间内，中国仍将有一个和平稳定的政治 局面，可以把精力集中在经济建设上。 中国政府对智能卡的发展非常重视。1 9 9 3 年6 月江泽民总书记亲自倡导实 施了以电子货币应用为重点、启动各类智能卡应用的系统工程一“金卡工 程”。它涉及众多部门，是一项跨地区、跨省市、跨部门的重大系统工程。 “金卡工程”的实施将是新的社会增长点之一，实施“金卡工程”将带动微 电子芯片制造；带基、卡基、模块、读写机具制造；制卡、印刷、系统网络 、结算中心、金融服务等诸多产业的发展。因此，”金卡工程”的迅速推进将 使相当多的制造业和服务业随之发展。”金卡工程”实施领域涉及金融、公安 2 9 丛q 自! 星置i 乙垣拦技( 生国) 直阻公豆置成业孟蕴屉战登皿芄 、海关、交通、医疗、电信、教育等国民经济的各个领域。可以说，信息社 会的建设与发展少不了”金卡工程”，”金卡工程”的发展将是显示人类进步与 文明的一个标志，是智能卡行业发展的巨大推动力量。 在法律方面，中国即将加入w t o ，已经或将要对许多与“入世”有抵触的 法律条款进行修订。譬如取消对外资企业内、外销比例，原材料采购渠道的 限制，给外资企业国民待遇等。这些都将有利于外资企业在中国的发展。 在智能卡行业，国家专门成立了“金卡工程”领导小组及下设机构“全国 金卡工程办公室”负责制定法规、标准，统一规划、指导、协调各行业各地 区智能卡的应用及发行：颁布了全国i c 卡应用发展规划、i c 卡注册管 理办法、带触点的集成电路卡通用规范。在其指导下，中国人民银行 、劳动和社会保障部、建设部都先后制定出备自的行业应用i c 卡标准。这些 都很好地起到了规范智能卡行业发展的作用。但整个行业对芯片的安全性重 视不够，在这方面没有相应的规范、标准。 另一方面，由于i c 卡项目具有特殊性，它牵涉到许多国家机密、金融、安 全性方面的问题。政府在政策上支持、扶植国产i c 卡芯片。1 9 9 7 年国务院办 公厅关于加强集成电路卡管理有关问题的通知( 国办发1 9 9 7 2 2 号) 中规定 ：我国的信息化建设必须立足于民族电子信息产业发展的基础之上，各地方 和有关部门要支持民族电子信息产业的发展。电子工业部门要下大力气推动 我国i c 卡及读写设备和软件的生产、应用，“九五”期间要重点抓好i c 卡芯 片及软件的设计和制造，特别是集成电路芯片的设计要“以我为主”，尽快 提高i c 卡芯片的自主设计、开发能力并组织大批量生产，满足市场需求。最 近，国家还颁布了鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策，其中 第二十五条规定：国家投资的重大工程和重点应用系统，应优先由国内企业 承担，在同等性能价格比条件下应优先采用国产软件系统芯片。另外，国 务院规定全世界最大的i c 卡项目：全国第二代身份必须采用我国自行设计、 具有自主知识产权的芯片。这些政策在一定程度上阻碍了亿恒科技智能卡芯 片业务在中国的发展。我们任何应对? 本文后半部分将对此作出回答。 3 1 2 经济因素分析 拥有近1 3 亿人口的中国对各行业来说都是一个非常巨大的市场( 或潜在市 场) 。中国改革开放二十几年来，经济获得了飞速发展。特别是1 9 9 6 年成功 2 2 丛q ! 夏置亿埴强拉f 生国2 直阻公围置能圭业盘发屉战略碰究 实行“软着陆”，克服了通货膨胀，使经济走上良性循环，抵御住了亚洲金 融危机对中国经济的冲击。国民经济快速发展。”九五”( 19 9 6 2 0 0 0 ) 计划 时期，国内生产总值年平均实际增长8 3 ，超额完成”九五”年平均增长8 的 计划目标，人均国内生产总值提前三年于1 9 9 7 年实现了比1 9 8 0 年翻两番的战 略目标。同期世界经济年平均约增长3 8 ，其中发达国家年平均约增长3 3 ，发展中国家年平均约增长5 ，均明显低于我国的经济增长速度。 我国综合国力进一步增强。2 0 0 0 年国内生产总值达到8 9 4 万亿元，按现 行汇率折算，突破1 万亿美元，人均国内生产总值超过8 0 0 美元，整体上已从 ”八五”时期的世界低收入国家行列跃入世界中下收入国家行列。”九五”时期 也是国家财力增加最多的一个时期，国家财政收入累计超过5 万亿元，比”八 五累计增加1 3 倍。具体数据见表3 - 1 和表3 2 。 表3 1 中国g d p 增长情况( 1 9 9 6 - 2 0 0 0 ) l19 9 619 9 719 9 81 9 9 92 0 0 01 lg d p ( 亿元)6 7 8 8 57 4 4 6 37 8 3 4 58 1 9 l l8 9 4 0 4 i i 实际增长率9 6 8 8 7 8 7 1 8 o 1 资料来滤：国家统计商中国统 信怠确i h t t p ：，w w w s t a t s g ov ，c n ) 2 2 丛鳗! 夏置i 乙垣鞋拄( 史国) 直阻公围置髓盘业磊发屉战陆皿豇 表3 21 9 9 6 - - 2 0 0 0 主要国家和地区经济增长率 单位： 19 9 l - 1 99 j1 9 9 6 2 0 0 0 1 9 9 6 年1 9 9 侔1 9 9 8 崔1 9 9 9 崔2 0 0 0 年年平均年平均 世界4 14 t 12 63 4d 12 63 8 发达国蜜( 地区) 3 23 4 12 43 24 22 23 3 美国 3 644 44 25 22 44 q 日本 1 5 11 6- 2 5o 21 41 41 1 德国0 81 42 1i 62 92 01 _ 7 法固1 12 03 22 93 51 12 5 英国2 63 52 62 13 11 62 8 意丈利1 il 81 51 4 3 11 31 8 加拿大1 54 43 34 54 71 t3 7 澳大利亚4 o3 95 24 4 4 o3 o4 3 韩国6 85 o一6 7 1 0 t8 87 54 7 中国台湾5 76 84 75 76 56 65 g 中国番港4 55 05 12 98 05 33 o 发晨中田窜地区) 6 55 t3 53 85 66 15 0 中豳9 68 87 87 1 8 01 2 08 1 印度t 14 86 36 46 75 06 3 印度尼西亚8 o4 51 3 oo 34 07 80 5 泰国5 91 t 一1 0 24 25 08 50 5 越1 柯 9 38 23 54 24 58 25 9 马来西亚1 0 0t 37 4 5 75 19 54 1 俄罗斯 3 40 94 93 2t 0一1 0 qo 5 波兰6 16 84 84 15 n 2 25 3 罗马尼亚4 06 1一右43 21 32 12 0 匈牙利1 34 64 9 4 55 52 44 1 保加利亚1 0 96 93 52 44 53 51 t 巴西2 73 6 0 11 o4 03 12 2 地区分组 非洲5 t2 83 12 23 41 23 4 亚洲8 36 54 15 96 t8 76 3 中东和欧洲4 65 13 11 3 84 t3 53 6 欧盟1 72 62 82 43 41 62 6 转型期田豫0 51 60 82 d4 9一t 91 5 资料来源。圈际货币其余日只数抿库。 各界人士对中国经济的走势持积极乐观的态度。比较一致的看法是中国经 济在相当长的一段时期内，将维持7 左右的增长率，中国将在2 l 世纪上半叶 成为世界上经济规模最大的国家。中国加& w t o 和申奥成功也会带来g d p 的持 续增长和就业趋势的好转。 璺蜘q l 夏重i 乙恒拦技i 生国) 直腿公圄置能圭业翌蕴屉战垡皿五 与智能卡密切相关的信息产业是中国目前最具潜力的经济增长点，是新生 产力的突出代表。它以平均每年2 5 的增长速度稳居我国发展最快的产业之 首，已经成为国民经济第一支柱产业，今年上半年产值达到1 8 9 3 6 亿元，比 去年同期增长15 。拉动国民经济2 5 个百分点。目前我国固定电话用户达到 1 6 4 亿，移动用户达1 2 亿( 截止2 0 0 1 年7 月底) ，位居世界第一，注册上网 用户1 1 6 2 5 万户，保持了持续快速健康发展的势头。 3 1 3 社会文化因素分析 随着中国改革的进一步深入，“市场经济”越来越渗透到人民生活的每一 个方面。因此人民群众对医疗及社会保障的需求日益增强。政府也加大了在 这方面改革的力度，因为这是关系到国家稳定、人民安居乐业的大事。年末 全国参加失业保险职工人数为1 0 4 0 8 万人，月平均领取失业保险金人数为l3 7 万人；有1 0 3 6 7 万职工和3 l7 3 万离退休人员参加了基本养老保险；有4 3 3 2 万 职工参加了基本医疗保险。全国城镇已全部建立了最低生活保障制度。共有 7 0 1 万城乡居民得到最低生活保障救济。政府管理部门利用i c 卡应用系统可 以提高组织管理、服务水平，增强动态管理能力，及时进行数据统计分析， 为宏观决策提供依据。 另外，随着人民生活水平的提高和观念的转变，人们对i c 卡的接受程度越 来越高。i c 卡可以用来做身份证明，存放和处理数字证书，增强身份鉴别能 力，减少社会欺诈行为，维护社会正常生活秩序；使用i c 卡还可以方便、快 捷、安全地进行购物、娱乐、旅游等消费，减少货币流通量。在电子商务领 域，目前网上交易最大的障碍在于网络安全。我们可以利用i c 卡特有的优势 ，确保网上交易、炒股及手机交易的安全。 因此i c 卡会很快进入人们生活的各个领域，普遍为大众所接受。而中国又 拥有近1 3 亿人口，将成为i c 卡发行量最大的国家，i c 卡发展前景非常广阔。 3 1 4 技术因素分析 1 9 7 8 年美国摩托罗拉和法国b u l l 公司联合研究开发出世界上第一张真正 意义上的智能卡。但由于半导体技术仍不成熟等原因，智能卡一直属于实验 室里的研究对象。到了8 0 年代中期，随着半导体技术的不断成熟，智能卡安 全、便捷的特点得到显现，法国的银行和电信部门开始大规模推广、应用智 能卡。从此，智能卡行业得以高速发展，每年的增长都在4 0 以上。智能卡 鲤丛q 6 l 夏置亿垣拄技( 虫国2 直腿公团置盟圭业盈发屉战隧班窥 技术的发展主要取决于半导体和保密设计技术的更新。半导体行业遵循“摩 尔定律”，产品性能不断提高，价格不断降低。以前不能实现的功能都得以 逐步实现，促进了备行业大规模的应用，反过来又促使价格不断降低，达到 了良性循环。智能卡芯片正处于产品生命周期中的成长期，大有取代磁卡和 纸制票据之势，并且目前还未出现较为成熟的替代品。世界各大半导体公司 都在积极进行研究，开发新技术、新材料、新工艺，力求在竞争中获得优势 。亿恒科技在智能卡芯片技术方面仍居世界领先地位。 3 2 行业竞争分析 根据p o r t e r 的行业结构竞争理论，一个行业中的竞争远不止在原有竞争 对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的加入者、代用品的威 胁、购买者的讨价还价能力、供应者讨价还价的能力及现有竞争者间的抗衡 。如图3 2 所示。 潜在的加入者 新加入者i 1 行业内竞争者 i 供应者 i 供应者侃价能力风 现有企业间的抗衡 威胁 罂匹 一l 删兴有i 代用品的威 l代用品 胁 图3 - 2 决定行业竞争的力量 鲤丛鳗l 星置位埴拄拄( 生国) 直阻公团置雎盘业釜筮屉战骚班荭 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度， 决定者行业中获得利润的最终潜力。但是，各种力量的作用是不同的。常常 是最强的力量或是某股合力处于支配地位，起决定作用。企业的竞争战略目 标应是在此行业中找到一个位置；在这个位置上，企业能较好地防御五种基 本力量，能够对这些基本力量施加影响，使它们有利于本企业。下面逐项分 析这些基本因素。 3 2 1 新进入者的威胁 进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度。如果进入障碍高 ，原有企业激烈反击，进入者就难以进入本行业，进入威胁就会较小。亿恒 科技具有一定的纵向一体化，即集智能卡芯片设计、生产、模块加工于一体 ，既可以向客户提供智能卡芯片，又可以直接提供带芯片的模块。以下我们 对芯片设计、芯片生产、模块加工行业的进入障碍进行分析。 1 ) 规模经济 对智能卡芯片设计来说，并不需要达到很大的规模才能盈利。它所需要的 是有专门知识、经验的高级人才以及相应的软、硬件开发工具。 而芯片生产就需要有很大的规模。据估算一个投资近2 0 亿美元，具有2 条 8 英寸硅片生产线的工厂需要有2 万硅圆片月的生产( 销售) 量，才能实现盈 利。目前国内只有华虹一n e c 达到了这样的产能。 智能卡模块封装则至少要有2 条最新流水线，年产量超过1 亿片，才能达到 规模经营。目前国内达到规模经营的企业有亿恒无锡工厂、上海长丰、上海 斯伦贝谢、天津环球磁卡、北京中电等5 家。 新的进入者想达到规模经营，获得竞争优势，在某些方面较为容易，但想 在此行业获得全面规模经营优势，则因进入障碍高，非常困难。 2 ) 资金需求 集成电路芯片产业是知识密集、技术密集、资金密集产业，一条6 英寸的 芯片生产线需要投资2 亿美元，8 英寸的芯片生产线需要的投资就增加到1 0 l 美元左右，业内人士称它是需要黄金铺路的产业。进入者要在握有大量资金 、冒很大风险的情况下才敢进入。相对来说，芯片设计、模块封装资金需求 就少很多，只要几百至上千万美元。 3 ) 产品差异优势 2 2 m q 自! 显置i 乙垣拄挂( 生国2 直匪公国置能盘业盘筮屉战坚皿翌 由于备类应用对智能卡芯片的安全性、可靠性要求很高。目前能在此行业 立足的企业都是国内外很有实力的著名公司，如亿恒科技、飞利浦、意法半 导体、华虹、贝岭等。它们在通过以往的广告、用户服务、产品差异、行业 历史悠久等形成了差异优势，在市场上都建立了各自的信誉和知名度，拥有 各自的营销网络和忠实客户群。这些都对新进入者构成了很大的进入障碍。 4 ) 人力资源 如前所述，智能卡芯片行业是一个技术、知识、资本密集性行业，人力资 源对整个行业及每个企业的发展至关重要。本行业所要求的人才不但要有扎 实的理论基础，还要有很强的实践经验；不但要有通用集成电路设计能力， 还需要有保密算法方面的专门知识。而这类人才目前国内非常缺乏。这也是 新进入者的一大障碍。 5 ) 专有技术和技术变革 智能卡芯片在设计和生产工艺方面有许多专有技术，其中很多还受到专利 保护。另外，集成电路技术日新月异，根据摩尔定律，芯片技术更新的周期 一般是1 8 个月，而重新投资新的生产线需2 年左右才能完成，这里面存在着 很大的决策投资风险。这些也都是新进入者所必须考虑的问题。 6 ) 国家政策导向 国家将集成电路产业看作信息产业的基础，是必须优先扶植发展的产业。 只有集成电路产业搞上去了，整机产品在国际上才可能有竞争力。因此国家 鼓励对集成电路、智能卡行业进行投资。最近，还颁布了鼓励软件产业和 集成电路产业发展的若干政策，其中针对技术先进、规模大的投资制定了 许多优惠政策。这对新进入者是一种鼓励。 通过以上分析可以看出，对新进入者来说，虽然国家对投资集成电路芯片 行业有一定的优惠政策，但进入该行业( 特别是芯片生产) 需要大量的资金、 专门的人才和技术并且要冒很大的风险，进入障碍很高。 3 2 2 替代品的压力 在智能卡出现以前，人们主要将磁条卡用作信用卡、电话卡。而智能卡具 有安全( 防伪造) 、便捷( 可脱机使用) 、存储量大等许多磁卡无法比拟的优点 。它特别适合于用在象中国这样基础设施不很完善、通信条件不十分优越的 国家。现在智能卡不但大量代替磁卡( 如电话磁卡已被电话i c 卡全面取代) ， 而且还用于磁卡所不能应用的领域，如手机s i m 卡、公共交通卡等。特别是i 2 2 丛q 61 豆置亿垣抖拉( 生国) 直腿公司置能业孟发屋战咯皿究 n t e r 网的发展，它将全球连接在一起。 进入这个网络的用户进行识别、授权。 在这个虚拟的电子化社会，有必要对 而智能卡可以装载用户的身份识别数 据，承载数字证书、数字签名来确认用户，确保用户网上交易的安全性。因 此，智能卡可以将有形和虚拟的世界结合起来，在网络安全方面有着巨大的 发展潜力。综上所述，智能卡与磁卡相比具有明显的优势和更广阔的发展前 景，是磁卡的替代品。 目前“光卡”已经出现，它具有比智能卡大得多的的存储量( 几兆字节) 。 但随着网络的成熟，智能卡更多地用作识别、认证，并不需要存储那么多的 信息在卡上。因此光卡不会成为智能卡的替代品。但从另外一个角度来说， 今后网络上可以放所有的东西，人们只要通过自己的指纹或声音等生物特性 即可进入网络。到那时智能卡也就没有存在的必要了。因此，生物识别技术 才是智能卡的替代品。但在今后十年内，生物识别技术和国内网络基础设施 还达不到代替智能卡的水平。所以在今后五年内，智能卡还将占主导地位， 无强有力的替代品。 3 2 3 供应者侃价能力 亿恒科技身兼芯片设计、芯片生产和模块封装三种角色。对芯片设计者来 说，几乎不需要什么原材料供应，它真正的需求是高质量的人力资源。作为 人才自身这样的供应者在与芯片设计企业交易时处于优势地位，侃价能力强 。这是因为1 ) 这类人才具有差异化，在市场上非常缺乏，供不应求。 2 ) 企业一旦招入这些人才，会投入大量资金对其进行培训，转换成本很高。 因此人力资源费用占集成电路芯片