（工商管理专业论文）中国电影院线制改革的研究.pdf

中冈i 乜彬院线制改革的研究 论文摘要 电影是2 0 世纪最辉煌的艺术和最重要的文化产业之一，由于电；i ；作为商品 和艺术的特殊性，电影不仅生产社会意识形态，还能创造巨大的商业利润。而在 我国长期以来，国家对电影实行严格的监管政策，忽视了电影的商品属性，电影 行业旧的管理和流通体制的制约，加上其他媒体文化的蓬勃发展，中国i 包影的发 展明显落后于国内经济的发展水平。社会主义经济体制下的电影业，要求有一个 畅通的、统一的电影发行放映市场，计划经济体制下的由上至下，层次众多的发 行放映模式使电影市场形成条块分割、制片和放映相对萎缩，发行环节牛剥+ 庞大 的局面，使电影业无法形成良性循环，进行扩大再生产。中国电影要培育和发展 电影市场，必须打破旧的体制，建立新的运行模式。根据国外电影市场运行情况， 国家电影局从改革发行体制入手，建立电影院线制，从根本上解决了制约电影体 制改革的瓶颈。 木文分析了当前中国电影行业发展存在的主要问题，阐述了后工业时代电影 院线制怕演变与建立，结合香港电影院线制的发展历史和现状对院线制肜成的原 旧进 j 二了归纳。文章着重对我国进行的院线制改革的现状进行了分析，对改革给 i u 影行业带来的变化以及院线制存在的主要问题进行了剖析。本文最有实际意义 的是对深圳电影院线制改革后电影行业的发展情况进行案例研究，本文采用定量 的调查方法，以实地观察为主，通过对深圳市3 0 多个主要电影单位的反复调查， 在直接采访取得了大量原始资料的基础上，全面描述了深圳市电影业发展现状和 存在问题，并讨论了深圳市电影市场机制和管理体制改革。 关键词：电影电影市场电影院线制改革 中闻f 乜蟛院线制改革的研究 a b s tr a c t t h ef i l mi so n eo ft h em o s ts p l e n d i da r t i s ta n dt h em o s ti m p o r t a n tc u l t u r a l e v e l i n2 0c e n t u r y p o s s e s s i n gc o m m o d i t ya t t r i b u t ea n da r t i s t i ca t t r i b u t e ，t h ef i l mn o to n l y c a np r o d u c es o c i a li d e o l o g y , b u ta l s oc a nm a k et r e m e n d o u sc o m m e r c i a lp r o l i t h o w e v e r ，t h eg o v e r n m e n ti m p l e m e n t ss t r i c tc o n t r o lo v e rt h ef i l mf o ral o n gt i m e ， w h i c hi g n o r e st h ef i l m sc o m m o d i t ya t t r i b u t e b e c a u s eo ft h eo b s o l e t em a n a g e m e n to f f i l mi n d u s t r y , r e s t r i c t i o no fc i r c u l a t i o ns y s t e ma n dp r o s p e r i t yo fo t h e rm e d i ac u l t u r e s ， t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ef i l mo b v i o u s l yl a g 衄b e h i n dt h ed o m e s t i ce c o n o m i c d e v e l o p m e n t t h ef i l mi n d u s t r yu n d e rt h es o c i a l i s te c o n o m ys y s t e mr e q u i r e sa no p e n a n du t i l i z e df i l m r e l e a s i n gm a r k e t t h er e l e a s i n gm o d eu n d e rt h ep l a n n e de c o n o m y s y s t e mm a d et h ef i l mm a r k e tl o o s e l yo r g a n i z e d ，t h ep r o d u c i n ga n dr e l e a s i n go ff i l m r e l a t i v e l ys t a g n a t ea n dt h er e l e a s i n gl i n kw i d e l yo r g a n i z e d ，w h i c hc u m b e r e dt h e b e n i g nc i r c l ea n de x p a n d e dp r o d u c t i o no ft h ef i l mi n d u s t r y t oc u l t i v a t ea n dd e v e l o p f i l mm a r k e t ，t h ec h i n e s ef i l mi n d u s t r ym u s tb r e a kt h eo u t d a t e ds y s t e ma n ds e tu pn e w o p e r a t i o nm o d e b a s e do nt h eo p e r a t i o ns i t u a t i o no ft h ef o r e i g nf i l mm a r k e t ，t h es t a t e a d m i n i s t r a t i o no f f i l mh a se s t a b l i s h e df i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e ms t a r t i n gw i t ht h e r e l e a s i n gs y s t e m ，w h i c he s s e n t i a l l yg e t sr i do f t h eb o t t l e n e c kt h a tl i m i t st h er e f o m lo f f i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e m t h i sa r t i c l ea n a l y z e ss o m ef o c a lp r o b l e me x i s t i n gi nt h ec u r r e n tc h i n e s ef i l m i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ；e x p o u n d st h ee v o l u t i o na n df o u n d a t i o no ff i l mr e l e a s i n g c h a n n e ls y s t e mi nt h ep o s t i n d u s t r i a l i s me r aa n ds u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n th i s t o r y o fh o n gk o n g sf i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e ma n dt h er e a s o n st h a tc a u s et h e f o r m a t i o no fs y s t e m t h ea r t i c l el a y st h es t r e s so na n a l y z i n gc u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n e s ef i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e mr e f o r ma n da n a l y z i n gt h ec h a n g e si nt h ew a k e o f r e f o r ma n df o c a lp r o b l e m se x i s t i n gi nf i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e m w h a t sm o r e m a g n i f i c e n ti st h a tt h ea r t i c l ec o n d u c t sac a s es t u d yo nt h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no f f i l m i n d u s t r y a f t e rt h es h e n z h e nf i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e mr e f o r m t h e ! 兰曼坐丝堕竺型塾里堕竺堕! q u a n t i t a t i v es u r v e yw a ya d o p t e di nt h ea r t i c l eb a s e so nt h eo n t h e ，s p o to b s e r v a t i o n a r e p e t i t i o ns u r v e yh a sb e e nc o n d u c t e dt oo v e r3 0m a i nc i n e m a si ns h e n z h e nc i t y a n d b a s e do nag r e a td e a lo fo r i g i n a lm a t e r i a lt h r o u g hd i r e c ti n t e r v i e w , t h ea r t i c l eg i v e s a l l r o u n dd e s c r i p t i o no ff i l mm a r k e tm e c h a n i s ma n dm a n a g e m e n tm e c h a n i s mi n s h e n z h e n k e yw o r d s ：f i l m f i l mm a r k e tf i l mr e l e a s i n gc h a n n e ls y s t e mr e f o r m 中固l u 蟛院线制改革的研究 绪论 在我国经济建设发展的今天，电影作为种商品进入市场中已越来越成为共 识。随着改革丌放，社会科技进步，经济的发展，文化娱乐市场竞争愈演愈烈， 电视、v c d 、卡拉o k 、体育比赛等多种娱乐形势的迅猛发展，扰乱了昔日文化娱 乐龙头业电影业的一派好景，电影行业普遍不景气的景象笼罩着整个行业。 从1 9 9 2 年丌始国家每年引进了10 部美国大片，曾一度激活了奄奄一息的市场， 但并没有从根本上挽救和激活整个行业。特别是随着中国加入w t 0 ，国内各行各 业的改革步伐加快，竞争的压力也转变为发展的动力，有力地推动着各个行业的 发展。虽然电影做为一种宣传和宏扬民族文化的主流艺术形式被国家严格管理和 控制，但加入w t 0 ，直接加快了中国电影与世界电影的交流和向世界电影市场扩 展的速度。加入w t 0 后，引进大片的数量将成倍增加( “入世”后第一年中国进 口影片配额加倍为2 0 部；3 年后，将配额增加到4 0 至5 0 部) ，同时，国外资会 岜将大量进入。“入世”后的中国电影业面临的冲击主要有三：一是外国影片将 抢占中国的电影院及音像制品、互动点播市场并主导网络播映；二是外资越束越 多地投资改造和新建高级影院，输入国外院线管理模式和经验；三是外国制片人 投资中国影片或合拍影片，同时以高酬令吸引中因优秀影人与其签约，构筑人才 堡垒。可以预见“入世”后中国电影制片、发行、放映三大行业面临着前所未 有的猛烈冲击，传统的电影产销经营模式已不能适应市场变化。 长期以来，中国电影产业的制片一发行一放映的传统的产业链中存在着“中 间大，两头小”，发行商独大，利益最保证和丰厚，而制片商和放映商受发行商 制约，自主性和利益都碍不到保证的矛盾，带来的“体制不顺、机制待立、中介 梗阻、节目短缺、资金困难、捐税过重、不平等竞争”等问题，严重制约着电影 产业的发展。 2 0 0 2 年6 月开始的电影院线制的改革拉开了电影行业进一步深化改革的序 幕，这次改革旨在改革束缚电影产业发展的旧体制下的产业链结构，打破垄断， 使发行放映体制将从原来的多层次发行改为以院线制为主的单一发行模式，建立 以院线为主的供片机制。为突破长期困扰我们电影市场的“条块分割”局面，改 【1 1 卢劲杉托字，“中国l b 影市场如何走向奋v 天”，i u 蟛文化报2 0 0 1 年第4 期。 中冈l u 澎院线制已5 ( 孳的研究 变部门和地方相互封锁与割据，专业化和社会协作不高的局面，此次改革非常明 确地提出要按照市场规律，积极推行院线制，促进跨地区经营，减少发行层次， 增加发行渠道，逐步实现以院线为主的供片机制，利用现有的发行放映资源，建 立区域性院线和跨省院线，鼓励有条件的电影发行放映公司进行院线制改造。通 过改革建立起多条平等经营的院线，给予制片、发行、放映充分的选择余地，通 过良性的竞争与合作活跃电影市场，满足老百姓看电影的需求。到2 0 0 2 年底， 全国己建立起3 5 条院线制，主要是以原有的省市级发行公司为主干，以契约方 式联合本行政区域管辖的影院而组成的院线公司。 然而，在旧有的模式下建立起柬的院线没有完全脱离旧体制下的经营管理模 式，由于供片渠道的限制，院线还不能实现自主择片，在大部分时间内，一个地 区的不同院线放映的影片相同，这与实行院线制的初衷相距甚远。影片就是电影 院的产品，产品一样，很难在市场中体现出影院的特性。因此，尽管我困已朝着 国际惯例进行了院线制的探索与实践，但离真萨市场经济下院线制的运作还有相 当大的差距。这种在行政手段干预下“一夜之川”建立起来的院线是“伪院线”， 不能m 犁决中固电影业的问题。 本文主要就中国电影产业链中存在的主要矛盾分析，探讨当前中国电影院线 制改革的必要性及改革的现况和存在的主要问题，通过对深圳电影院线制改革情 况的洋细调研和分析，进一步闸述我国院线制改革的现实状况，这对于研究当前 的电影院线制改革具有重要的现实意义。 2 中隔l 乜j ；| ；院线制改革的州究 第一章中国电影业发展现状及存在的主要问题 随着经济全球化进程的加速，美国好菜坞巨片风暴袭击全球，2 0 0 2 年美国 电影、电视制作及相关的录影带、音乐出版行业总收入达6 0 0 亿美元，占关国出 口第一位，其中1 2 0 亿美元是由电影业直接创造的。好莱坞在创造票房奇迹的同 时，向世界传播着美国人的思想观念、意识形态和审美情趣。相比起好莱坞电影， 中国电影2 0 0 2 年票房收入只有大约9 亿元人民币，只相当于好菜坞电影的l 。 这是一个相当惊人的差距，对于有着1 3 亿双眼睛的中国电影市场，潜力是不可 估量的。所以，在好莱坞看来，中国的电影市场，“它不只是座金矿，简直就是 一座未丌发的钻石矿”f 1 1 ，一旦中国电影市场丌放，不仅意味着需要大量的放映 系统及音响设备，为美国提供一个崭新的出口市场，而且他们预计中国很可能成 为世界上第二大电影市场，超过欧洲( 年票房收入4 4 亿美元) 和f f 本( 1 6 亿美 元) ，甚至在未来，每生产四部美国电影就会有一部针对中国和东方市场。 尽管中困电影市场潜力巨大，但由于旧体制的制约，中国电影近年来的发 展落后于其他行业的发展。 第一节电影的商品属性与电影市场 一、电影的艺术性与商品性 本世纪最大的运动是足球，而最大的艺术是电影。 电影是2 0 世纪人类在科技进步到某个程度之后而自然产生的种最具直接 威力的阅读方式。1 8 9 5 年世界上第一台电影放映机的发明和第一部影片工人 离丌卢米埃尔工厂大门的产生，标志着电影这门独特的世界文化艺术的产生至 今已有一百多年的历史【2 】。百年后的今天，人们对“电影”的了解其实是很有 限，这是因为“电影”这门工具的应用潜力没有充分地被发挥，电影理论的新发 展、新的争议、新的疑惑、新的可能性仍然层出不穷。电影到今天仍然处于一种 “开发中”状态，有的理论及猜测都还不能构成一个千锤百炼的数学方法。企图 从理论的角度柬研究电影，在目前这种客观状况下是困难的，目前关于电影的种 “】尹鸿，世纪转折时 i | j 的中国影税文化，北束f i l 版礼，1 9 9 8 年，r 1 0 4 - 1 0 6 【2 】邯牧君，“l 乜影。一种垒新的艺术”，电彤理论：迈向2 l 世纪，北京广播学院版机2 0 0 1 年，p 4 5 3 中周j b 影院线制改革的蚵f 究 种理论的研究相对于其他产业和学科来说相对稀缺，其实电影的这种复杂程度， 也正是它的魅力所在。 台湾远流出版公司董事长王荣文先生在其出版的著名的“电影馆”系列丛书 总序中谈到电影时提出“无论是前卫的还是反动的，电影是艺术；无论是原创的 还是庸俗的，电影是文化；无论是技术的还是经济的，电影足工业；无论是发财 的还是赔钱的，电影是商业；无论是监控的还是革命的，电影是政治，镜头在看 着世界，而我们又在看着镜头，结果，就构成了一个新的观看世界。”【2 j f 是因 为电影本身的丰富面向，使它自己从观看者转化成被观看者、被研究对象。 王荣文先生关于电影的理解既深刻又全面，相对于意识思维，电影是文化， 是艺术，面对市场经济，毫无疑问，电影是文化艺术上用于交换的劳动产品，是 商品是一种特殊的、附有意识形念、凝聚阶级意志、连带宣传价值的、用于 欣赏的商品。对于“电影”的理解，我们必须峄持的是：电影首先不是一种工业、 一种商品，而是一种艺术、一种美学，然后，电影又确实是工业，是技术，是资 本流通，是特殊商品文化商品。因此，文化要进步，电影要发展，市场要运 转，电影业必须要实现普遍意义上的商品化操作，建立商业化机制。我国电影事 业的发展，在相当氏的一段时间内把电影只是作为政治宣传品，不把电影作为商 品流通，而电影的商业广告在相当长的时恻是不做的，由此从上至下没有培养出 电影就是商品的概念，或者说不把电影看作商品，这违背了电影艺术本身的社会 性。 近年来，社会主义市场经济已深入人心，媒体观念革命也此起彼伏，但是比 较而言，电影市场的改革却相对滞后，究其原因，是因为电影的“特殊性”。作 为宣传工具，不断地强化其舆论影响功能；作为意识形态的外化，又毫无疑问地 打上政治的铬印；作为可欣赏性传播载体，过分偏重社会效益，从而弱视经济效 益甚至社会效益，甚至于忽略了电影作为文化商品的特征，这是一个系统性的错 误，表现在电影产业的所有环节：制作、发行、放映，无一例外。因此全面而深 刻地理解“电影具有特殊文化商品的市场属性”是探讨中国电影业现状，研究如 何解决阻碍电影业发展一系列问题的基础和关键，是必须解决的首要的理论问 【1 】捞：叔i j r | ，“固产 乜影急需彤象设计师”，l = 众f u 影，1 9 9 8 年第1 1 期。 【2 】n e s t l r a l m e n d r o s 普，谭自华译，摄蟛师手记，台湾远流出版公司出版。1 9 9 0 年，p 9 4 中间i u 彬院线制改革的研究 题。 二、电影的艺术性和商品价值的对立统一 在对电影的属性认识上，我们绝不能因强化电影的商品特质而忽视电影的文 化艺术性质，艺术性是电影具有生命力的根本，如果说，为了更多的票房价值， 而使电影本身丧失了艺术本身，电影就会失去电影作为文化商品的价值，从而失 去市场。 好莱坞一直被当作电影工业的典范，从总体上讲，好莱坞是受商品生产规律 制约和支配的。但是，好莱坞的经验中也包括：它始终以丌放的态度吸收电影的 艺术经验和艺术探索，以宽容的态度对待具有艺术个性的电影艺术家和艺术作 品。它通过种种运作机制将电影艺术家和电影商人自身的潜力充分利用起来，让 艺术家借助于电影工业实现或者部分地实现其艺术理想，同时也让商人借助于电 影艺术实现其经济效益。 好莱坞的艺术家面对商品逻辑的控制，氍持艺术对商业的抵抗，这是电影商 业和电影艺术的对立统一的结果，是电影工业和艺术个性较鼍和妥防的产物。而 这种剥立统一恰恰成为好莱坞电影保持活力的重要原因：一方面，电影艺术借助 于l 乜影的工业生产机制得到发展；另一方面，电影工业也借助f 电影艺术的更新 而不断推出新的产品。所以好菜坞电影业招揽了来自世界各地的电影艺术家，包 括一些以i j 并不拍摄商业电影的艺术家。它还从接受电影精英教育的电影学院中 选择了像科波拉、斯通、斯皮尔伯格这样的高材生。正是由于好莱坞对电影艺术 的重视，所以，它们不仅生产了大量的缺乏艺术性的商业化的喜剧片、动作片、 歌舞片等类型影片，而且也生产了像现代启示录、辛德勒名单这样优秀的 的艺术影片，所以好莱坞才能最敏感、最迅速地吸收世界电影艺术发展的成果和 经验，才能以不断的艺术发展推动观众电影文化水平和鉴赏能力的提高。从这个 意义上说，好莱坞电影不仅仅是一种工业，也不仅仅是一种艺术，更重要的在于 它是一种文化，将商业和艺术统一起来，它在生产着艺术水平不断提高的电影时 也不断提高着观众的鉴赏水平。 因此，好莱坞的成功并不只是电影商业的成功而且是电影文化的成功：商业 性和艺术性就象自行车的两个轮子，交互驱动着前行，这说明，好莱坞不只是把 n 】尹鹊，世虬转折时期的中罔影视文化，北京；i 版祉，1 9 9 8 年ti ) , 8 9 5 中周i b 彬院线制改革的研究 电影理解为一般的一种工业，而是一种文化工业。电影也不是一般的商品，而是 一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品。 三、电影的商品属r 生与现代营销 近年来，社会主义市场经济已深入人心，但比较而言，电影市场改革却相刺+ 滞后，究其原因，是因为电影的“特殊性”。作为宣传工具，不断地强化其舆论 影响功能；作为意识形态的外化，又毫无疑问地打上政府说教的烙印；作为可欣 赏性传播载体，过分偏重社会效益，从而弱视经济效益甚至于完全无视文化商品 的特质。这是一个系统性的错误，表现在电影制作、销售上，整个流通领域无一 例外。 电影市场营销问题，必然牵涉到电影市场的培育和发展问题。如果说电影 营销是枝繁叶茂的参天大树，那么电影市场的培育就是这棵大树赖以生存的水土 和原野。没有电影市场的有意培育，就没有强大而广泛的群众基础，就应该不可 能产生令广大民众满意的企业行为。 中国电影市场营销，是不能建立在空洞虚无的市场基础上的。注意一下近 十几年柬的中国电影市场发展，中国电影的大部分市场完全依靠好莱坞大片来支 撑，国产片占有着很小的市场地位，国家采取了各种手段，如限制大片数量、上 映档期，扶持国产影片等手段，但是国产c l 影的低迷之势并没有得到改变。这一 现象的背后，是电影市场的培育和发展不够。我们对电影本身，不惜巨资，国家 每年都会拿出资会束投拍主旋律题材的影片，但是真正能进入市场和有票房的影 片数量上口少之又少；我们对市场营销策划，费尽心机；可我们对电影市场培育并 没有重视。 培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消 费，这固然有民众的对国产片的义务支持的一方面，更大的责任在于电影自身的 生产一发行一放映的系统和机制。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导， 没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，就不可能有一个稳定的坚强的电 影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院 看电影作为日常生活中不可缺少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡 文化”、“快餐文化”一样，成为种经常的自觉的消费用支出。 中国电影的改革真正起步于1 9 9 3 年，从改革发行机制入手，在分账制、院 6 中周i 乜彬腕纯：| j | j 改革的研究 线制、打破发行垄断等各方面推出改革措施。但是由于改革并没有使原有的体制 和机制从根本上得到转换，营销模式也只停留在旧模式的框框，走不也新路子。 第二节中国电影市场的垄断体制与利益格局 有人形容，现在中国的电影市场几乎只剩下“三点”加“一线”北京、 上海、广州三城市及长江沿线。业内人士保守估计，全国只有三成左右的影片盈 利，约一半亏损，其他勉强保本。另据文化部一项专门调查显示，全国县、乡、 镇的电影院7 0 以上已经停映或被租借改作他用。 近年束，每年十部进口“大片”的引进以及民间资本参与国产影片的拍摄， 不时为电影市场制造出一些热点，但总体的票房滑坡却始终无法掩盖电影业不断 萎缩的现状。据统计，1 9 9 1 年全国票房收入是2 4 亿元，1 9 9 8 年为1 4 4 亿元， 到1 9 9 9 年，虽然有国庆5 0 周年、“血四”8 0 周年、澳门回归等热门档期，票 房收入却在上年的基础上下滑了近5 0 ，官方的统计数字为8 5 亿元，2 0 0 0 年至 2 0 0 3 年全国电影票房始终徘徊在9 亿元左右。 x , j - 二这种惨淡局面，从电影发行的层面上展开分析，电影票价畸高将相当一 部份有潜在需要的观众挡在了影院门外；而电影票价居高不下的原因萨在于电影 发行的垄断体制。 一、中国电影市场的发行体制 中国的电影制作及发行放映体制脱胎于“苏联模式”。1 9 9 3 年以前，两大 环节实行严格分工：电影厂制作完影片后，由中影公司作为政府的电影总发行机 构收购其发行权，再根据各地上报的订片量制作出拷贝，并分发到各省级发行公 司；省级发行公司再下发到各地、市、县级发行公司，最后提供给影院放映。与 此同时，电影作为文化事业的一部份，1 9 8 6 年以后一直是文化部和原广电部电 影局两家分管的局面，后者主管审片及影片生产，前者则主管电影发行放映市场 这直接体现为各级文化主管部门均有一家下属的电影发行公司，专门负责影 片在本地区的发行。这完全是按政府组织形式建立发行渠道，政企不分，党政不 分。 【l 】齐林，“治十术乩之时一蜚高度重视微舭问j 匦对i 也彤产业发展的蟛i i 甸”中国l b 蟛市场，2 0 0 4 年第 j i 【l 。 7 中圆f 乜彬院线制改革的研究 时至1 9 9 3 年，主管部门在电影厂的强烈要求下进行了一次大改革，中影公 司不再具有对国产影片“统购统销”的权力，各制片厂可直接将本厂生产的影片 向省级发行公司发行，票价也不再由国家统一定价，改为“由各地政府具体掌握”。 这次改革打破了中影的独家发行垄断局面，但掣肘电影业的障碍远未被扫清。各 制片厂不久就发现，它们过去面对的只有中影公司这一个发行机构，现在面对的 却是更多的发行机构全国3 0 多家省级发行公司。 由于每一个省级发行公司都是本省的独家经营者，他们面对制片厂时便有了 “杀价”的底气。在这种背景下，就有了一部孔繁森在某省e 映时票房过百 万，而制片厂只拿到2 万元发行权费这样的“怪事”，此外，像一些影片进不了 某省之类的事也不鲜见。 再如“1 0 部进口大片”的引进及发行，中影公司一般从外商手上买下影片， 然后交给各省级发行公司代理发行，省公司再下发到各地、市级公司，再发到影 院。按照对票房收入进行“分账”的原则，中影一般要提取总票房收入的4 6 ， 这包括i p 影n 勺发行权费及外国片商的版权费；剩下的5 4 则山省、地市级公司及 影院三家“m 商分成”。就目前全国平均水平而言，影院及地市级公司自留的比 例在3 6 一1 2 ，j e 余的1 2 一1 8 则是省市各级公司的发行费。 省、市级发行公司其实是这样一种互相依存的关系：省公司没有自己的院线 ( 近 i 三少数自己投资兴建影院的除外) ，却拥有从片商或中影公司那里购片发行 的权力；地市级公司拥有自己的院线，却没有购片发行权，只能从省公司接手影 片。多年以来，正是这种奇怪的上下游关系，勉强支撑着各级发行公司的生存。 这样通过中影到省市各级发行公司，影片通过层层剥削，中间留成的比例过大， 而制片方和影院留成的比例相对小，形成了中间大，两头小的格局，而国产影片 的发行也大都是这样。制片业收入只占到3 0 左右，放映业只占到4 0 左右，其 余3 0 左右分别由影片中间发行商占去，相比制片商投入一部影片动辄上千万甚 至几千万上亿的资金，电影院建设也要上千万甚至几千万的资金，而发行商几乎 不需要太大的投资，却可以获取这样一部分的收益，中间层的过于庞大，阻碍了 电影产业的良性发展。 中罔l u 影院线制改革的研究 二、发行垄断格局被打破 随着由上至下、层次众多的纵向发行模式遭致众多业内人士的激烈抗议， 1 9 9 4 年8 月，电影局再次下发了一个深化电影行业机制改革的通知，规定 拥有国产影片发行权的单位，可以直接向北京等2 l 家省、市( 1l 家老、少、边、 穷省区除外) 的各级发行、放映单位发行影片【】l 。 这个文件等于从政策层面上确认了打破重重垄断的做法，但实现起末并不那 么简单。来自各地的层层阻力，使其几乎等于一纸空文。首先，它直接威胁到了 省级发行公司的生存。一些省级发行公司甚至认为，如果影片向多级发行公司发 行，吃亏的将是整个省。因为在他们看来，这势必导致不同发行公司在抢购片子 时盲目抬价，从而抬高本省的发行权费，最终让电影厂得利。 每一级发行公司的背后都有政府，他们也是政府的资产，安排着政府的编制 人员，关系着政府的利益，所以尽管连生存都很困难，也要继续存在，并拼死捍 卫自己的市场地位。电影发行体制层层垄断的症结正在于此。在生存的压力下， 一些地市级公司与省级公司争夺发行权的事例近几年也常发生，只是最后多数经 不住高层的行政打压，或是无法取得从中影矛n $ f j 片厂购片的权力，无奈半途天亡。 关于将地方电影主管机构从文化部系统下脱钩归入广电的问题，很早就有人 提出过，但最近，按照政府精简机构原则，原各地方政府分管电影工作的文化厅 ( 局) 电影处行将撤销，电影工作管理职能被并入到文化厅( 局) 文化市场处。 这等于是弱化了各地方政府对电影市场的管理。 在美国，整个电影市场流通中最关键的环节是制片和放映。至于发行环节， 因为实行的是“院线制”，一个老板既是中间发行商又是放映商，可以直接从片 商或发行代理商那里拿到片子，并根据影片的重要性安排放映，中间发行环节被 最大程度地精简了。而国内正好相反，发行环节最为庞大，并且在利益上得到 最充分的保证。 第三节中国电影市场的培育 一、电影观众严重流失 【l 】毛羽，“中冈电j j | ；产业的体制改革与发展趋势”中囝i 乜彤市场2 0 0 4 年第5 期。 9 中阁l u 影院线制改革的蜘 究 观众是电影市场的基础，没有个强大的群众性、文化性消费力量，就不可 能有一个稳定的峰强的电影市场。出于种种体制、环境因素的制约，中国电影市 场的观众越来越少，行业不景气的现象普遍存在。1 9 9 0 年全国3 5 m m 影片放映 单位有1 1 0 0 0 多家，票房收入3 2 3 4 亿元，观众7 9 3 7 亿人次，平均票价0 4 元。 到2 0 0 0 年，3 5 m m 放映单位仅剩约3 0 0 0 家，票房收入9 3 亿元( 香港同期票房 收入9 6 亿元) ，按平均票价1 0 元计算，观众不到1 亿人次。城市市场高度集 中于北京、上海、广东、浙江、江苏、四川等省市及部分大城市的大影院。2 0 0 1 年的统计资料表明，全国票房收入前3 0 0 名影院全部集中在大城市，它们的收入 占全国总票房的9 0 以上。数以千计的中小城市及县城影院的票房收入占不到 1 0 ，而失去这一块，则意味着中国电影市场就不再是大市场。 与此同时，美国1 9 9 0 年有2 3 6 8 9 块银幕，观众1 1 8 9 亿人次，票房5 0 2 2 亿美元，1 9 9 8 年有3 4 1 8 6 块银幕，1 9 9 9 年观众1 4 7 l 亿人次，票房7 4 4 8 亿美元， 2 0 0 2 年，美国本土票房更达到1 0 1 亿美元。l o 余年间，美国电影市场的银幕数、 观众人次、票房收入年均以超1 0 一3 0 的速度在增长。 1 9 9 7 色1 9 9 8 拒1 9 9 9 每 2 0 0 0 芷2 0 0 1 年2 0 0 2 证 中国( 美元) 1 1 31 6 910 0 ,1 0 91 0 5 ii 3 美国( 美元 6 3 6 66 9 4 9 7 4 4 87 6 6 l8 01 0 1 图1 1 ：1 9 0 7 年至2 0 0 2 年中国及美国票房对比图 资料来源：何斌“机遇来自正确地应对挑战”，中国电影市场，2 0 0 2 年第l l 期 电影观众流失和票房收入下降的主要原因在于：第一，各种娱乐业的兴超 【l 】齐林，“中国电影要全力拼经济”，中国电影市场，2 0 0 3 年第4 期 1 0 中田l u 蟛院线制改革的_ 【 j f 究 观众可选择的消遣方式多种多样；第二，音像制品，特别是盗版的冲击，目前中 国有大量的好莱坞盗版影音产品，美国电影协会( m p a a ) 估计每年美国因为盗 版而产生的损失高达3 亿2 千万美元，是目前美国从中国得到的电影票房收入的 6 倍；【i 第三，票价过高，降低观众的“观看欲”；第四、电影市场可供选择的节 目稀少，由于国家把电影归为意识形态的产业，对影片进入市场采取许可制，只 有领取了国家电影局颁发的电影放映许可证的影片才能在国家公映，与国际惯例 采取的分极制不同，长期以来，从6 岁到6 0 岁人所看的影片都是完全一样的， 限制了影片的品种多样性和观众的喜好，很犬程度上限制了观众的选择：第五， 电影院的硬件设旖、环境落后，满足不了观众的需要等。研究美固电影市场，我 们注意到，美国的影碟非常少，构不成对电影的冲击，电影电视和睦相处，两者 并行不悖。这主要是美国的商业电影发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一 个角落，美国人愿意进电影院去“消费”电影，因为电影已成为一种文化性消费， 不仪具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础。而中国电影业由 于上述种种原因的制约，使电影观众逐年流失，这不利于培育和发展广泛大众性、 强大文化性消费基础的中国电影市场。 二、培育电影市场的核心是建立发行体制的院线制 中国电影只比世界电影年轻1 0 岁，本世纪3 0 、4 0 年代，上海电影市场达 到解放胁的电影发展最高峰，解放后，作为整个电影产业，我国同世界电影的发 展差距越拉越大，甚至有人喊出了“电影救亡”的口号，电影工业不但没有创造 出足够的令人民群众满意的丰富的电影产品，而且在传统的计划体制下，无法形 成良性循环，进行扩大再生产，中国电影要培育电影市场，必须打破旧的体制， 建立新的运行模式。 中国电影体制改革真正起步是从1 9 9 3 年开始的，从改革发行体制入手，十 年来，各项改革措施出台，但是原有的体制和机制并未从根本上得以转变。2 0 0 2 年，国家电影局出台了在全国范围内实行院线制改革的措施，打破了改革的制约 瓶颈，使电影市场重新显现了生机。按照国际惯例，建立“院线制”操作模式。 是电影市场长期竞争的产物，是供片商或制片商与若干影院间通过某种经济或契 约联结，在一定时期内形成的经济互利的放映连琐组织机构。“院线制”的出现， 【1 】钟路朋，叫社人i b 彤欲抗衡好莱坞”，海外时撒，1 9 9 9 年7 月版。 j l 中国1 u j ：筘院线制改革的 i 】 究 有助于打破垄断发行局面，激发电影市场的竞争机制，形成双方利益的最佳结合 和协调。“院线制”的实质是电影的基本市场化和商品化，是电影市场的规范化 和有序竞争，是对传统的计划发行机制的有力批驳。完全可以这样说，电影制片 商的市场收益如何，关键是取决于院线的规模和层次，取决于院线的效益实现和 良性循坏，取决于院线的规范化管理和有序运作。目前我国现行的“院线制”才 刚刚起步，与国外的院线制存在着很大的区别，在东南亚国家，几家大规模的影 业集团在电影的发行和放映市场上形成了多头垄断，较好地解决了产业规模和协 调问题，跨地区院线也提供了良好的品牌效应。同时，中国影院的产权的不明晰， 导致电影市场营销无法形成规模效益。院线制的建立是培育电影市场的基础，是 电影产业发展的基础，关于“院线制”的建设和发展在本文中将做重点阐述。 中田i u 蟛院线制改革的研究 第二章后工业社会电影院线制的建立与运作 第一节后工业时代电影院线的演变 电影从1 8 9 4 年在法国巴黎放映第一部售票电影以来，到现在有一百来年的 历史。电影在资本主义的工业时期，得到了飞速的发展，由欧洲流行到美洲、亚 洲等世界各地，由默声电影发展到有声电影，再到彩色电影，由纪实电影再到好 莱坞成熟的商业电影。总之，在资本主义的整个工业时代的术期，电影成为最流 行的文化，成为大众喜爱的文化娱乐方式。 现代电影由娱乐文化发展为文化工业，成为每年产值几百亿美元的电影工 业，成为高效益的产业。批评家本雅明在机械时代的复制艺术中指出，电影 工业造就了工业社会的平面、单向人。人们在享受电影艺术的同时，变成了流行 文化的俘虏。 1 9 5 9 年，丹尼尔贝尔在一次学术会上f 式提出“后工业礼会”的名称。他 把资产阶级革命以前的社会生产叫做莳工业社会，把资产阶级工业革命到机械大 生产为工业社会，到上世纪的六、七十年，资本主义社会电子信息化时代的生活， 这就叫做后工业社会。电影在后工业社会时期，即到了上个世纪的六、七十年代， 遇到了电视媒介的挑战。电视迅速赢得了绝大多数的观众，并且还在不断挤压着 电影观众市场。看来，电影这种依赖于公众场合放映的艺术，尽管可以给人们提 供电视所不可比拟的视听效果，但是还是不如电视艺术灵活自由，也不像电视艺 术投资成本低廉，生产周期具有极高的时效性，似乎从此没有东山再起之时。可 是，到上世纪的九十年代，生产技术进入了数字化时代，科技力量和人们的休闲 生活方式又给电影带来了新的生机。 一、后工业社会电影业的境遇 随着电子科技的发展，由上世纪二十年代发明的电视机技术，到六、七十 年代已经普及，电视比电影有更大的竞争优势。在这场竞争观众的视听大战中， 面对后工业社会人们休闲时间并没有增多，时间成为稀缺资源，因此，电视观众 的增多，必然减少了电影观众。电视的优点给电影业带来了最大的挑战。 【1 】氽逊涛，“大众文化需求下电影的发展策略”，i 匕始艺术，1 9 9 8 年第6 期。 中国l 乜蟛院线制改革的研究 首先，电视的自由选择范围更大。 电视有很多频道供观众选择，电视节目更加丰富。在广播电视发达的地区 和国家，电视频道达到了几十个，节目关系人们生活的时事新闻，即时的体肯比 赛，丰富多样的文化艺术节目，引人入胜的电视连续剧，还有儿窜喜爱的动画片。 电视这种媒介载负的信息和内容比电影更大更灵活。丝丝入扣的电视连续节目， 成为人们推测、牵挂和追随的对象。 这种形式多样的大众文化，更适合后工业社会人们的爱好和选择，后现代 性文化就是流行的平面文化，后现代主义就是对工业文化的解构，追求个性解放。 其次，电视观赏效果不差，而且观看更方便。 电视的模拟成像，虽然比不上电影的光学成像清楚，但是两者的技术效果 没有多大的区别，那时电影院设备没能多少改进，也往往是个单厅大院，影院的 影像、音响也很普通，这同电视比较起来，没有自已的特色和长处。进入后工业 社会，电影还是工业时代的制作水平和经营模式，大都也实行电影院线制，以影 片为中心的经营理念，以文化传播的思路，作现代生活的配角，这一切没有改变。 而后工业社会，人们更多的是热衷于一种自由自在的生活方式，一种个性化的空 问，与众不同的感觉。 看电影对观众水说，是一种约定，一种参与。电影观众要按时到达指定地 点观赏，如没有时l 、日j ，交通不便，这也会成为取消观赏电影的因素。而选看电视， 可以随时随地进行。家庭电视已经普及的后工业时代，人们在工作和生活的压力 下，没有多少时间和精力进行户外活动，人们更愿意选择在家中娱乐，观赏电视， 加之电视正处在超常的发展时期，电视正在以一个崭新的角色介入社会的政治、 经济和文化生活。 再其次，观看电视的私密空间更利于精神的放松。 后工业社会，人更加自觉和自醒，人们对自己的精神生活更有所求，传统 的生活观念和家庭生活方式发生变化。由几代同堂到独门单户，由狂热于社会运 动到个人消费享乐主义至上，表明这时候人们追求生活的私人化空间，追求感官 的、精神的平衡和愉悦。后工业社会，资本主义视听艺术中，录像业的出现和飞 快发展，人们一次可以通过电视视频把个性化、隐秘性的录像看完。 4 中周l u 影院线制改革的研究 电影观赏的空问是公共性的，它是一种集体的幻想空岫j ，在黑暗中逃离现 实。电影的公共性到底不具备完全的个人化的自由，它会顾忌到社会主流思想感 情的压力，它会掩蔽心灵深处的表白。 最后，电视可以成为人的生活方式。 电视发展到今天，媒介发展越来越集中，它对社会生活越来越起控制作用。 电视媒体已经可以主导一个国家的政治走向、政党成败、经济发展。现代社会已 经有越来越多的电视人，它包括电视制作人，电视广告经纪人，还有电视的忠实 观众。 媒介传播对社会的影响是如此之大，以致麦克卢汉提出了媒介是人体的延 伸，媒介即生活。对人们生活影响最大的生活就是电视。人们除了休息的时i 日j ， 还有近一半业余时间花在看电视上平均每天花两小时看电视，是很普通的事情。 电视剧演绎着人生的悲喜剧，电视时尚引导着人们的衣食住行，电视演说主导着 人们的政治理念和生活。后工业社会里，人们就是生活在电视罩的电子空f 日j 晕， 电子空1 1 日j 也生产着后工业社会的社会生活和关系。 由此可知，工业社会发展壮大的电影业，到了后工业社会，被同样在产生 于工业社会的电视业所挫败，后来居上的电视业，因电子技术成熟普及，成为大 众的情人，资本和阚家的代言人，成为最主要的大众文化形式。从此，电影业由 中心到边缘，电影的发行、放映出现了严重的困难，世界电影票房徘徊低迷，电 影观众急剧下降，世界电影业进入了低潮期，是生是死，电影业的生产与经营酝 酿着变革。 二、电影院线的自我适应性 传播学者布鲁