（工商管理专业论文）中国石化客户关系管理系统的运行绩效评价.pdf

l t 坩 ， 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期：坦六叫 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：蚍导师签名：趋同期：垫f 里：笪： 摘夏 摘要 本文针对中国石化客户关系管理系统( 简称c r m 系统) 的运行绩效进行评价。 首先对国内外开展c r m 系统的绩效评价的研究进展进行综述；然后对目前主流的 信息系统进行介绍，说明选择c r m 系统运用于中国石化的原因及该模型的局限 性，并分析c r m 系统和其他信息系统运行绩效评价模型的差异以及优缺点；第三， 运用模糊评价法对中石化c r m 系统进行综合评价；第四，根据系统的评价结果， 提出存在的问题以及改进方向。 目前我国实施客户关系管理( c r m ) 软件系统的企业越来越多，可实施结果 大多不令人满意。一方面与企业界对c r m 软件系统的认识不足、实施草率等因素 有关系：同时，缺乏行之有效的评价方法，也是不能科学衡量实施结果的一个重 要原因。具体到c r m 系统应用效果评价之上，目前专论此问题的著述在国内外都 还少见。因此对c r m 系统应用效果评价的研究对当前中国石化更有效的进行c r m 系统实施效果评价有极为重要的指导作用，可以为中国石化提供评价的具体方法 指导和指标借鉴，对中国石化现阶段c r m 系统更有效地实施具有极为重要的意 义。 关键词c r m ( 客户关系管理) 系统；运行绩效评价；模糊评价 厂 北京t q k 人学t 商符删硕i j 学f 论文 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sp a p e rw i l le v a l u a t et h eo p e r a t i o np e 南m a n c eo fs 耐o p e cc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m 弓n ts y s t e m ( c i 洲s y s t e m ) f i r s to fa l l ，t h ep a p e rr e v i e w st h e p r o g r e s so fc r ms y s t e m sp e r f o m l a n c ee v a l u a t i o na th o m ea i l da b r o a d s e c o n d l y ， i n t r o d u c e st h em a i n s t r e 锄o fc u r r e n ti n f o m l a t i o ns y s t e m st os t a t et h er e a s o n so f s e l e c t i n gt h ec i 乇ms y s t e mu s e di nc h i n a ss i n o p e c a j l dt h el i m i t a t i o n so ft h i sm o d e m o d e l ， a n da n a l y z ec r ms y s t e m ， a i l dt h ed i f f e r e n c e sa 1 1 d a d v a n t a g e s a u l d d i s a d v a n t a g e so fo t h e rp e 响m a j l c ee v a l u a t i o ni n f o n n a t i o ns y s t e m s t h i r d l y ，e v a l u a t e s i n o p e cc r ms y s t e mc o m p r e h e n s i v e l yb yu s i n g f u z z ys y n t h e t i c a l l ye v a l u a t i o n f o u r t h l y ，r a i s e st h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dt h ei m p r o v i n gd i r e c t i o na c c o r d i n gt ot h e e v a h l a t i o nr e s u l t s a tp r e s e n t ，m o r ea j l dm o r ee n t e r p r i s e sc a r r yo u tt h ec r ms o r w a r es y s t e m si n c h i n a ，w h i l et h ei m p l e m e n t a t i o nr e s u l t sm o s t l yu n s a t i s f a c t o r y o nt h eo n eh a n d ， b u s i n e s si n t e r e s t sa r el a c k i n gi nu n d e r s t a n d i n go fc r ms o r w 鹏s y s t e m ，p u ti ti n t o e f f e c tr a s h l v ，a n do t h e rf a c t o r s m e a j l 、他i l e ，1 a c ko fa u le f f e c t i v ee v a l u a t i o nm e t h o di s a l s ot l l ei m p o r t a n tr e a s o nt ou n a b l et om e a s u r et h er e s u l t so ft h ei m p l e m e n t a t i o no f s c i e n c e a tp r e s e n t ，a st ot h ea p p l i c a t i o n se v a l u a t i o no fc r ms y s t e m s ，m o n o g r a p ho f t h i si s s u ea th o m ea n d a b r o a da r es t i l lr a r e s ot h es t u d yo fc r ms y s t e m s a p p l i c a t i o n se v a l u a t i o np l a y sav e r ) ri m p o n a n tr o l ei ng u i d i n gt h ec m 代n ts i n o p e c c a n 了i n go u ti m p l e m e n t a t i o ne v a l u a t i o no fc i 泓s y s t e mm o r ee 伍c i e n t l y ，w h i c hc a u l o f f e rs i n o p e cs p e c i f i ce v a l u a t i o nm e t h o d sa n di n d i c a t o r sm a th a sa ne x t r e m e l y i m p o r t a n ts i g n i f l c a n c eo ni m p l e m e n t a t i o no fc r ms y s t e m sa tp r e s e n ts t a g e k e y w o r d sc i 己m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) s y s t e m ；o p e r a t i o np e 订o n l l a n c e e v a l u a t i o n ；f u z z ys y n t h e t i c a l l ye v a l u a t i o n 北京t 业人学t 商管理埘ff j 学化沦文 日录 摘要 目录 第1 章绪论一一 1 1 研究背景 1 2 国内夕| 、研究现状一一 1 2 1 国外企业c r m 的研究与应用 1 2 2 国内企业c r m 研究与应用状况一一一一一6 1 3 中国石化c r m 系统运行绩效评价的目的和意义一一一7 第2 章信息系统的评价模型介绍 2 1 信息系统的主要评价模型分类及特征介绍 2 1 - l 信息系统定义 2 1 2 信息系统的主要评价模型的分类一 2 2 c r m 系统与其他信息系统评价模型的差异分析一一一1 0 2 3c r m 系统评价模型在中国石化应用的可行性分析一 第3 章中国石化c r m 的运行绩效分析 3 1 中国石化客户关系管理系统概况一 3 2 指标体系的建立 1 2 3 2 1 指标建立的原贝i j 一一一一一_ - _ 一 3 2 2 指标体系的建立 3 3 评价模型的建立 3 3 1 模糊综合评价法 3 3 2 建立评价对象因素集 3 3 3 建立评价评语集一 3 3 4 建立评价权数集一一 1 6 1 9 1 9 3 3 5 综合权重确定一一一 3 3 6 确定隶属度一一 3 3 7 确定评价值一一 2 2 2 2 2 4 一一2 5 一一2 5 3 4 中国石化c r m 系统的运行绩效综合评价一一2 5 第4 章建立c r m 绩效评价模型的主要问题一 4 1 信息质量问题一一一 3 l 4 2 c r m 绩效测评的关键维度的确立一 4 3 财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视一一一一3 1 4 4 有关衡量结果的及时有效运用存在问题一 结论与展望 参考文献一 3 2 附录一一一一 至殳谢一一一一一一一一一一一一4 l v 北京t 、i k 人学t 商管胖硕卜学位论文 v i 第l 带绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着经济的发展与人民生活水平的不断提高，消费者需求日益趋向于多样 化、个性化；并且随着市场竞争的不断加剧，目前的市场己经走向买方市场，消 费者有了更多的选择。因此“客户就是上帝 已经从一句空头口号成为了不争的 事实，如何获得优质客户、保持优质客户和提升客户价值成为一个企业在残酷的 市场竞争中获胜的主要决定因素。但是获得优质客户、保持优质客户和提升客户 价值说起来容易做起来难。一方面，随着社会化大生产的不断深入，企业的客户 数量成千上万，企业存储的客户信息也像汪洋大海一样难以控制；另一方面，随 着信息技术的不断发展，尤其是电子商务和i n t e r n e t 的爆炸性发展，客户之间 的关系也变得越来越难于维持，“因特网上的搜索引擎可以在3 0 秒内毁掉一个 3 0 年苦心经营的品牌”这句话很好的描述了目前的状况。h 1 因此，目前的客户关 系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖，企业客户关系的管理方式也不同于以前 门口杂货店的管理方式，一条信息一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户 的去留，可以决定一个企业的成败。对客户关系进行科学有效的管理势在必行， 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 也就应运而生。 c r m 是一种企业经营模式，它围绕“客户 开展企业的各项业务，充分与信息技 术相结合，经过深入的研究和分析客户行为，针对不同客户制定出相应的营销、 销售和服务策略，从而提高客户满意度，改善客户关系，在实现客户价值最大化 的前提下，实现企业和客户的双赢。c r m 是“以客户为中心 的管理思想与现在 快速发展的i t 相结合的产物，也可以说现代i t 的快速发展促使“以客户为中 心的c r m 这种管理理念和管理机制得以付诸于实践，从而形成了现在的c r m 。 企业实施c r m 的目标就是要在恰当的时间通过恰当的渠道给恰当的客户提供恰 当的产品服务，从c r m 中获得竞争优势是现代企业实施c r m 的直接驱动力。客 户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 被越来越多的国内外 企业经营者所认识和采纳。c r m 经常被认为是改善客户满意度进而长远地提高客 户忠诚度的方法。乜3 来自权威机构的数据表明从1 9 9 7 年开始，全球的c r m 市场 一直呈爆炸性的快速增长，1 9 9 7 年全球的c r m 市场收益为7 6 亿美元，2 0 0 4 年全 球c r m 市场收益达6 7 0 亿美元，年增长率一直保持在5 0 以上。目前发达国家中 大多数企业都已经或正在实施其c r m 。而为更加有效的运用r c m 系统于中国石化 的日常管理和公司业务发展运作，一方面必须对客户在与企业交互过程中的各种 客户数据进行收集、整理和分析，及时、高效地找出隐含在数据中有用的知谚 。 但是企业的这些数据是海基于数据挖掘的客户关系管理研究量的、离散的、非结 北京t 业人学t 商管删硕f 学位论文 构化的和待验证的，需要对这些数据进行深度分析和挖掘，得到更加有用的分析， 因此需要有效的数据分析方法和工具，针对这些海量的数据，需要进行分类和评 价，特别是可以对影响因素进行聚类分析，剔除次要的因素，找到主因，从而能 更有的采取和实施修正措施，为公司的发展提供科学有效的指导。 针对当前的中国石化行业而言，作为国有大企业，在中国所份额是其他外企 无法媲美的，而且在近年来也取得了骄人的业绩，特别是中国石化经过上市后的 转型，已经具备了很强大的竞争力和市场业务开展能力，但与此同时也存在诸多 问题，主要集中在一下两个方面： 首先，从技术层面来看，集中在技术层面的问题依然突出，即石化工业总体 技术水平不高，加工技术创新能力较差。中国石化技术发展虽然也取得了一定成 绩，但科研体制仍然不适应现代市场经济的要求，技术开发的集中度不高。特别 是原创性技术研发能力差，缺乏世界一流的研究人员和研究单位，使得我国石化 行业的专利技术和成套装置技术较少，高新技术和产品应用开发薄弱，应用基础 研究和前瞻技术研究存在差距，在控制技术和信息技术应用方面的差距更大，并 且国内石油资源短缺，对外依存度增加，使得中国石化发展受到很大制约，在销 售市场还存在成品油市场结构性矛盾突出； 第二，从管理角度来看，中国石化的管理手段落后，管理效率低下，而且随 着中国加入w t 0 ，外企进驻中国市场，由于外企拥有先进的产品研发能力以及一 流的管理方法，使得其产品在中国市场具有很强劲的竞争力，还有由于外企采用 很高效的企业管理理念，特别是在目前很流行的c r m 方法来指导企业在市场占有 率的争夺和客户群拓展上很有爆发力，以至于一些原来是中国石化的客户群转向 了外企石化公司的怀抱，这是一个很严酷的事实，这一列的外部竞争导致中国石 化面临着严重的威胁，而究其原因，其中表现的很严重的问题在于： 以“客户为中心”的管理理念薄弱。 以客户为中心是现代市场营销理论和现代公司管理理论的核心内容，正如营 销学权威人士科特勒所说，企业的职责是获得和留住客户。对此，虽然有很多企 业也有所认识，但是真正能落到实处的还是不多。原因归根结底是企业的经营理 念问题。大多数公司现有经营理念是“挖潜增效”和“降本减亏”，与i b m 的经 营理念“为客户服务”相比，还停留在企业内部资源的控制上b 1 。以至于像中国 石化的代表巴陵分公司也陷入生存的危机之中，然而同是中石油所属的大庆石化 公司和扰顺石化公司，在同样面临着企、j k 重组的内部环境和市场激烈竞争的外部 环境，企业经受了市场经济的挑战，而且利润逐年上升。那么企业该如何生存? 依靠客户，客户是企业的衣食父母。所以中国石化的大部分公司要尽快转变经营 理念，从高层领导到每一个员工，将“以客户为中心认真贯彻到实际行动中。 企业要建立客户对企业的忠诚，没有“客户至上”的理念，就不会有始终围绕客 第l 帝绪论 户的正确的决策。降低成本，减员增效，只能使企业暂时增加一点点利润，根本 不是扭亏解困的有效途径，这只能是扭亏解困的基础，扭亏解困要靠吸引新客户， 稳定老客户，进而提高市场占有率，稳步获得利润n 。 以客户为核心的理念没有深入营销组织机构的管理者的灵魂。 虽然中国石化下属很多企业拥有自己的市场管理部，其内部结构较为完整， 但缺少即以客户为中心的核心。在现有结构中，客户管理只是服务中心职能的一 个部分，对客户管理工作没有专人负责，市场管理部内部，没有形成以客户为中 心的风气。客户资料零散，甚至没有准确而完整的客户档案。不能很好的保持与 客户畅通的联系，找出客户真正之所需，不能及时反馈客户意见，等等，所有这 些，恰恰是企业最重要的资源。因此，中国石化应调整营销组织结构，以客户为 中心，加强营销信息网络建设，提高营销信息收集及运用管理水平，保证营销决 策的及时性和准确性，规范客户关系管理。 有效信息化客户管理系统的缺乏。 世界著名管理大师德鲁克说，“什么是企业，正确的观念应该是创造客户价 值和社会财富”。只有实现了客户价值，企业才能拥有一批忠诚于企业的客户群 体。大部分公司还停留在手工收集、整理信息的阶段，千辛万苦收集到的客户信 息、市场信息、却不能快速有效的把它转化为企业所利用的知识，那么这些数据 也只能是单纯的数据，不能成为企业制定决策的依据。企业仅仅转换经营理念， 组建以客户为核心的营销机构是远远不够的，那只是进行客户管理的基础，企业 应利用技术支持平台，如建立客户关系管理系统，对数据进行深层次挖掘；同时， 客户信息不能为企业各部门所共享。由于没有信息化的手段，也无法实时地对从 销售线索到成为客户的全过程进行管理，也无法对分散在不同环节以及不同地方 的客户信息资源有一个整体的掌握，造成了客户资源的浪费。这种“流失”和 “浪费”的状况是目前企业中普遍存在的难题。信息技术的快速发展，i n t e r n e t 的广泛应用都为企业提供了前所未有的商业空间，谁能最快地拥有信息，对市场 和客户的变化做出了最快的反应，谁就是信息时代的胜利者。 对客户服务缺乏足够的关注。 目前，中国石化下属很多企业的客户服务意识还不强，比如营销过程中，销 售、财务、运输、咨询分散在公司不同的办公场地，当客户在购买企业产品时， 要到不同的办公地点办理相应手续，且非常繁琐，客户为此常常抱怨。良好的客 户服务是一个良性循环，客户只有在长期受到企业关怀的情况下，才会产生对企 业的依赖，售后服务可以进一步提高客户的满意度，只有将售前、售中、售后服 务有机的结合在一起，才能使客户不断地光临企业，进而培养出企业忠诚的客户。 目前的现状是公司售前和售后服务薄弱，售前局限在产品定货会或者每年年底拜 访客户上，周期长，经常使客户产生被遗：忘的感觉；售后服务多是在客户提出问 题或投诉时才采取的行动，显然，这是弥补缺陷的行动，最好的结果是使不满意 。i e 京t 、l p 人。学t 商管里硕i f 节论爻 的客户转换成相对满意的客户。 当前的客户管理人员综合素质普遍较低。 目前中国石化公司客户管理人员即营销人员层次不齐。营销人员作为问题的 “解决者”，是联系着企业和客户，对客户来说，营销人员是企业的象征，反过 来，营销人员又从客户那里给企业带回许多有关的信息和资料。传统的营销理念 认为营销人员应该只关心销售额，致力于“卖、卖、卖”，而新的营销理念认为 营销人员应该知道怎样使客户满意，同时又为公司赚取利润，即既卖产品又卖服 务。这就要求营销人员要有市场分析能力，分析和挖掘销售数据，衡量和探寻市 场潜力，搜集和整理市场情报等等。这是现代企业和市场经济环境下要求营销人 员所具有的素质。整体而言，普通的销售人员往往都缺乏高层次的营销知识，分 析能力，快速反应能力，缺乏亲和力和主动性坐等客户的现象普遍存在，如何由 “坐商 变“行商 ? 企业仍在苦思冥想如何占领市场时，客户却已悄然离去。 概括而言，部分公司营销人员主要表现为“先天营养不良，后天补给不足”。所 谓“先天营养不良指营销人员中科班毕业人数极少，欠缺理论知识；所谓“后 天补给不足”指公司对营销人员的系统培训。营销人员的能力直接影响着企业拥 有客户的数量，进而影向着企业的销售量和盈利水平，因此必须加强对营销人员 的管理，如招聘要严格把关，对营销人员要进行定期培训，对他们的工作采取何 种激励方式才能使他们满腔热忱地投入工作以及工作考评。 缺乏针对客户的个性化的服务。 什么样的客户是为公司带来价值的客户? 这个看上去十分简单的问题在公 司无法用数字来回答的，公司营销部门没有对客户价值进行深入分析。客户是上 帝，但客户不全是上帝，在很多产品的销售中就存在一些投机中间商。公司通常 根据销售量来评定大客户，而没对客户开展动态评估，造成公司客户结构不合理。 某些大客户( 特别是部份中间经销商) 常常投机取巧，用单笔大合同的批量优惠 政策，适时大量进货，扰乱产销平衡，影响价格提升，造成公司效益流失。另外， 公司营销部门没有真f 的客户服务中心，没有人对客户的满意度负责，公司往往 以价格优惠代替“客户关怀”，忽视了客户的个性需求，不能为客户提供个性化 的产品和服务，导致中石化公司客户满意度低，主力客户稳定率均较低，公司客 户忠诚度也很低。 综上，面对存在诸多问题，中国石化要改变现状，要提高中国石化的市场竞 争力，一方面，中国石化要加大技术研发投入，丌发出新产来巩固和占领更多的 市场份额，另外一方面，也是更重要的是注重已有市场的把握并且拓展新的市场 和客户群体，即关注客户需求和诉求，当下的经济活动已经由卖方市场转向买方 市场，消费已经有统一供应转变为个性消费，经济活动的主题是客户，因此客户 的想法是企业必须关心的，也是发展的根本，一旦失去已有客户将意味着企业的 第l 章绪论 生存危机，也就是说我们要切实树立服务客户是企业的天职的意识，在对客户的 深入细致的了解和听取客户的诉求然后在全局上来把握客户的消费观念，以此来 开展公司的管理运作。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外企业c r m 的研究与应用 c r m 自从1 9 9 9 年由g a r t n e tg r o u pi n c 公司首先正式提出了之后，引起国 外很多学者的关注，并且做了很多研究，特别是由s t a n l e ya b r o w n 编写的客 户关系管理一书对客户获得、客户忠诚、客户关怀等客户战略、网络、数据仓 库、数据挖掘等技术进行了详细的叙述，并且还附上了c r m 案例的分析，另外的 具有影响力的著作是j i l ld y c h 编著的c r m 手册：通向客户关系管理的商业导 向讲述了c r m 的各个层面。还有j o ep e p p a r d 提出的基于电子商务、关系管 理、管理渠道和前后端办公室整合的c r m 框架，对金融服务行业进行了c r m 案例 分析和研究。以及很多的实业家和学者在自己的商业实践中都不断尝试，获得了 自己对c r m 的自己的理解，形成了一些实践经验，这些观点极大的丰富了c r m 的 内涵和外延，在这些著作中，所围绕的一个核心点就是：为企业提供全方面的管 理视角，赋予企业更加完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，一句话就是 以客户为中心，切实关心客户的诉求，并且想尽办法满足顾客的意愿。 在c r m 发展中，国外到目前为止已经形成了比较成熟的c r m 管理模式，而且 在实战中应用非常广泛和深入，随着科技的发展和信息时代的到来，i t 技术与 之结合，出现了集销售、服务于一体化的呼叫中心以及电子商务的兴起，让c r m 发展有了质的飞跃并且向e c r m 方向发展，目前已经开发了许多c r m 软件，这些 软件具有很强大的功能，并且应用于很多行业，“1 例如下图卜1 所示行业采用c r m 比例。 图1 1 行、l k 采hc r m 比例 f i g 1 - lt h ec r mp r o p o n i o no fi n d u s t 叫 北京丁、j k 人学t 商管q ! 顺f j 学f t 论文 而国外企业应用c r m 系统时的主要目的是为了提高工作效率，比如提高销售 时间、减少纸张浪费、减少管理负担等，而现在的目的则主要是提高销售效果。 下表卜l 展示了外企应用c r m 的目的。口3 表卜1 国外企业应用c r m 的比重表 t a b l e1 1t h ec r mp r o p o r t i o no ff o r e i g ne n t e r p r i s e s i i 的i i 分i k 捌t 涵销他设粜6 7 抛“暇备项错年存，。忠漩，堑 4 8 通 y 4 3 柏测：5 ，之i l f $ j 彳i 工： 掇幽投入二1 乏 l 引队t 卉 峙 1 9 哆毛 圮南铺仰1 1 tn i j1 15 随进撕纷纷矧1 0 挝幽传锵饿聚8 挝如利潮8 降低 订拽咄小 55 数据米源：中国客户关系管理研究中心网站( h t t p ：w w w c r m f o r u m o r g ) ，2 0 0 4 3 一1 6 1 2 2 国内企业c r m 研究与应用状况 我国首次接触c r m 是在1 9 9 9 年8 月6 同，朗讯科技( 中国) 公司商业通讯 系统部在北京办了以“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会，介绍了其全新的 客户关系管理( c r m ) 解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系， 提供独具特色的个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。然后有国内 t i 第一媒体之称的计算机世界报连载0 掀e l 细说客户关系管理( c r m ) 的 文章。随后的2 0 0 0 年3 月2 7 4 月4 日0 r a c l e 公司首次在北京、上海、长沙等 地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上，0 r a c l e 公司介绍了其i n t e r n e t 平 台产品0 r a c l e8 i 和包括c r m 、e r p 、s c m 、战略性企业管理系统( s e m ) 。 p o r t a 卜t o g o 在内的全面集成的电子商务解决方案。这以后国内的研究人员才 开始关注c r m ，也采取了积极的态度，做了大量的有关c r m 的著作翻译工作，以 介绍和推广c r m ，一些学者、行业咨询专家根据自己长期对客户关系管理理论与 应用的研究成果，编写了一些c r m 相关的著作，特别要值得提一下的是著名学者 田同生所编写的客户关系管理的中国之路，该著作汇集了作者对众多的c r m 主流厂商、咨询机构的深度访谈以及对c r m 的理论研究，促进了客户关系管理在 中国的推广应用。该书主要内容包括企业如何成功实施c r m 系统，如何提升自己 的c r m 能力，如何在内部贯彻c r m 管理理念等。还有一些学者专门针对实施客户 关系管理的某些问题进行了研究。例如：毕博管理咨询有限公司c r m 总监贺澄君 提出实施c r m 首先从思想上，真j 下做到“我要c r m ”，c r m 成功运营，一靠制度 第l 章绪论 保障，二靠持续改善。金融信息化专家王广宇提出商业银行实施客户关系管理， 应当以管理信息系统( m i s ) 和商业智能( b i ) 、决策支持系统( d s s ) 的建设为 突破口。咨询专家叶开提出了c r m 能力成熟度评估模型。目前c r m 的应用已经覆 盖了几乎所的行业，但不同的行业的应用程度有所差别，应用最为广泛的是金融， 电信及t i 行业，这些行业中的信息化程度较高，通过应用c r m ，往往能迅速建 立起与客户之间的有效价值链，产生良好的效益，正因为如此，专家学者对这方 面也做了深入的探讨和研究。但是总体来说，由于c r m 进驻中国的时问不长，而 且中国的经济发展模式具有独特性，以至于企业在运用c r m 时出现很多困难，而 且也很少有相关方面的对中国企业发展的研究，所以c r m 在中国的应用遇到了前 所未有的障碍，其中成功的案例不多，之所以应用效果不理想总结起来有如下特 占【6 、 国内由于引入的是产品，而不是管理思想，所以在中国，c r m 的思想基础 非常薄弱，在很大程度上还没有归纳、整理、提炼成种思想。即便有人做了一 些这方面的工作，也是点点滴滴、零零碎碎，还不能形成思想体系。 由于国内是在严重缺乏c r m 思想教育的情况下，被动地接受了来自西方的 c r m ，其所体现的思想难于符合中国实际，而有中国特色的c r m 思想，目前又难 于体现和固化在c r m 中。c r m 在国内的应用主要集中在金融银行业、电信业、零 售业和保险业等行业，它们拥有大量客户信息且信息化程度相对来说较高。 c r m 在国内企业的实施成功率不高，即使已经成功实施c r m 的企业，他们 c r m 应用的层次也不高，主要停留在对客户信息的收集、管理和统计上，还缺乏 对数据的深层次分析。1 1 3 中国石化c r m 系统运行绩效评价的目的和意义 对那些成功实施客户关系管理的企业调查表明，客户的满意度增加1 0 ，每 个销售员的销售额就增加5 1 ，销售和服务成本就降低2 1 ，销售周期则减少1 3 ， 利润增加1 5 。因此研究客户关系管理对企业的重要性不言而喻：提高效率，拓 展市场，提高销售额和利润率，维护老客户，争取新客户，降低市场销售成本等。 客户关系管理系统在中国的应用从2 0 0 3 年起开始复苏，且在研究方面也日趋深 入，尤其在电信、银行、保险等行业里开始有了一些较为成功的应用实例。中国 石化作为国有大型企业，若能通过对客户关系管理的研究，让公司进一步完善自 身战略，利用好内外所有资源，引入现代化的管理工具和营销手段，并借助该系 统带动公司内部的业务流程的再建和加快以客户为中心的营销体系建设，提高中 国石化的竞争力，与国内外大公司在市场中放手一搏，更加稳固的占领中国国内 市场，进一步拓展国内的市场，并且在对已有市场实现信息的再次的高效的整合， 实现信息化高效管理，减轻目前管理层次的困惑，让整个石化行j l 匕走出低效率管 北京t 业人学t 商管胖硕f j 学付论艾 理的困境。具体而言，进行客户关系管理研究的意义在于：通过对中国石化客户 关系管理现状的分析，发现客户关系管理存在的问题，找到影响客户关系管理形 成竞争优势的主要因素，并给出成功实施c r m 的建议，以解决目前生产经营中存 在的一些问题，合理整合公司内外资源，更好地把握与客户的关系、提高客户的 满意度，进而到达挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高利润、降低成本、扩 大市场份额，提高企业业务能力和竞争力。并最终确立c r m 为中国石化的核心竞 争力，建立终生客户群体，挖掘客户的终生价值，使得中国石化实现良性循环的 可持续发展。 筇2 幸信息系统的评价模犁介绍 第2 章信息系统的评价模型介绍 2 1 信息系统的主要评价模型分类及特征介绍 2 1 1 信息系统定义 信息系统是由计算机硬件、网络和通讯设备、计算机软件、信息资源、信息 用户和规章制度组成的以处理信息流为目的的人机一体化系统。 2 1 2 信息系统的主要评价模型的分类 信息系统的分类主要有：m r p i ，m r p i i ，e r p ，c r m 四大类，其中具体而言是： m r p ( m a t e r i a lr e q u i r e m e n tp l a n n i n g ) 物料需求计划：是以物料计划人 员或存货管理人员为核心的物料需求计划体系，它的涵盖范围仅仅为物料管理这 一块。主要用于非独立性需求( 相关性需求) 性质的库存控制。 制造资源计划( m a n u f a c t u r i n gr e s o u r c e sp 1 a n n i n g 简称m r pi i ：将公司 高层管理与中层管理结合在一起，以制造资源计划为活动核心，促使企业管理循 环的动作，达到最有效的企业经营。其涵盖范围包含了企业的整个生产经营体系， 包括经营目标、销售策划、财务策划、生产策划、物料需求计划、采购管理、现 场管理、运输管理、绩效评价等等各个方面。 e r p 是e n t e r p r i s er e s o u r c ep 1 a n n i n g ( 企业资源计划) 简称，是上个 世纪9 0 年代美国一家i t 公司根据当时计算机信息、i t 技术发展及企业对供应 链管理的需求，预测在今后信息时代企业管理信息系统的发展趋势和即将发生变 革，而提出了这个概念。e r p 是针对物质资源管理( 物流) 、人力资源管理( 人 流) 、财务资源管理( 财流) 、信息资源管理( 信息流) 集成一体化的企业管理软 件。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理。这个概念 最初由g a r t n e rg r o u p 提出来，而在最近开始在企业电子商务中流行。c r m 的主 要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企 业的竞争力的一种手段。 而信息系统的主要评价模型分类主要有：评估方法模型、比较研究模型、多 指标综合评估模型、运筹学方法( 即a h p 模型) 、模糊综合评价模型、神经网络 评估模型，其中具体而言： 评估方法模型：也即指评估分析与综合的方法模型，包括评估目的与评方 法的匹配、评估方法的合理替代、内在约束优先原则( 即包括定量与定性方法结 合、定性信息结构化、结构化面访、定性定量信息相互转换) 的三个步骤，来完 成信息系统的评价。 北京t 业人! t 商管理硕f j 学 一论艾 比较研究模型：通过前后对比、对照组比较、多角度比较来得到对信息系 统的评价的综合效能。 多指标综合评估模型：即信息系统进行多指标的综合评估，并且进行指标 值的确定及其规范化，指标权重的确定，计算综合分值，最后得到对信息系统的 综合效能 a h p 模型：此模型是对系统的指标体系进行分层次( 分为三个层次，即目 标层o 、准则层g 和方案层p ) 的综合，并且进行归一化处理、一致性分析，最后 得到系统的综合效能。 模糊综合评价模型：包括系统分析、模糊数学进行处理和计算机运算，运 用模糊数学建立模糊矩阵，通过一系列的判断、推理、论证，由最佳隶属度原则得 出可靠结论的一种评价方法。 神经网络模型( 即b p 算法模型) ：以模拟人的神经过程，来实现自主学习 的方法，目前使用最广泛的三层神经元组成的b p 网络，可以以任意精度逼近任意 连续函数，通过这种网络寻找到最优解。 2 2c r m 系统与其他信息系统评价模型的差异分析 对于c r m 与其他系统的差异而言主要可以从以下来看： 一、物料需求计划( m r p ) 是一种推式体系，根据预测和客户订单安排生产 计划。因此，m r p 基于天生不精确的预测建立计划，“推动物料经过生产流程。 也就是说，传统m r p 方法依靠物料运动经过功能导向的工作中心或生产线( 而非 精益单元) ，这种方法是为最大化效率和大批量生产来降低单位成本而设计。计 划、调度并管理生产以满足实际和预测的需求组合。生产订单出自主生产计划 ( m p s ) 然后经由m r p 计划出的订单被“推 向工厂车间及库存。 二、m r pi i 系统不能以手工方式实现，所以计算机系统的技术要求是不言而 喻的。有了计算机系统还必须要有准确的数据，才能使m r pi i 系统很好地工作。 数据的问题已在前面的讲座中讨论了，所以下面仅仅谈谈人的因素。必须强调， 人的因素是最重要的。企业的各级人员必须要对m r p 有充分的理解，这是实施 m r p i i 系统获得成功的关键所在。高层管理人员的参与程度，中级管理人员的积 极性以及企业广大员工的态度，已被公认是实施m r pi i 系统获得成功的最重要的 因素。 三、e r p 是针对物质资源管理( 物流) 、人力资源管理( 人流) 、财务资源 管理( 财流) 、信息资源管理( 信息流) 集成一体化的企业管理软件。一个由 g a r t n e rg r o u p 开发的概念，描述下一代制造商业系统和制造资源计划( m r p i i ) 软件。它将包含客户服务架构，使用图形用户接口，应用开放系统制作。除了 已有的标准功能，它还包括其它特性，如品质、过程运作管理、以及调整报告等。 第2 节信息系统的评价模型介绍 特别是，e r p 采用的基础技术将同时给用户软件和硬件两方面的独立性从而更加 容易升级。e r p 的关键在于所有用户能够裁剪其应用，因而具有天然的易用性。 但是，e r p 本身不是管理，它不可以取代管理。e r p 本身不能解决企业的管理问 题。企业的管理问题只能由管理者自己去解决。e r p 可以是管理者解决企业管理 问题的一种工具。不少企业因为错误地将e r p 当成了管理本身，在e r p 实施前 未能认真地分析企业的管理问题，寻找解决途径，而过分地依赖e r p 来解决问题 四、它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和i t 能力综合，是商业策略。 在不同场合下，c r m 可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们 所指的c r m ，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持 等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展 业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。它 的核心就是以客户为中心的进行运作。 本文采用对c r m 系统的评价模型为a h p 模型。a h p 模型是一种简便、灵活而 又实用的对定性问题进行定量分析的多准则决策方法。将复杂问题中的各种因素 划分为相互联系的有序层次，按照一定客观现实的主观判断结构( 主要是两两比 较) 把专家意见和分析者的客观判断结果直接而有效地结合起来( 也即是专家打 分的方法) ，然后把一层次元素两两的重要性做比较来进行定量描述，利用数学 方法计算( 如给出标度值) 反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过所 有层次之间的总排序计算所有元素的相对权重并进行排序，a h p 可以进行定性与 定量相结合，很好的处理各种决策因素，由于在操作过程中比较灵活简洁，a h p 模型在我国的能源系统分析、城市规划、经济管理、科研评价等很多领域都广泛 应用。因为鉴于c r m 系统的评价模型a h p 模型与其他评价模型的差异有以下的特 点： 与a h p 模型相比，评估方法模型，由于其评估活动的特殊性，而且也没有 成熟公认的方法，在操作时很难做到正确有效地选择标准，以至于在对信息系统 评价时有可能失真，而且操作也比较麻烦； 与a h p 模型相比，比较研究模型，虽然使用范围很广，而且依据各方面信 息的相互补充、相互检验，可以减少信息的误差，提高评的可信度，但是在本文 中效果不会很好，因为本文研究的问题不可能提供足够多的大量信息去供比较研 究，也就是说没有足够的用作比较研究的以前的信息，这在比较研究模型的操作 上会造成困难； 与a h p 模型相比，多指标综合评价模型，这一方法在信息系统评价中与 a h p 一样也很常用，与a h p 一样也采用了很多指标来衡量和评价信息系统的能效， 不同点是a h p 中主要一点是采用专家打分构建一个传递矩阵，这个矩阵的构建很 重要，指标选择失误或者矩阵构建不好，可能会导致a h p 中矩阵一致性检验无法 通过，与此同时，多指标综合评估模型在处理时不可能得到最优解，只能得到合 北京- 业人学t 商管删顾f j 学化沦殳 理的，满意的，不满意的等结论，所以在最后给出的结论不是很精确和严谨的。 这点在企业管理和分析中是完全行不通的。 与a h p 模型相比，模糊综合评估模型，运用了模糊数学的方法，而且还有 计算机运算，系统分析等，但是鉴于这个方法中有些部分采用模糊数学等来处理 时数学化的技术操作比较多，客观上给实行者带来了困难，没有层次分析法来的 更加痛快和直接。 与a h p 模型相比，神经网络评估模型具有更加的特点就是要求实施者有较 高的计算机编程水平，而且一个致命的缺点是其结果不稳定，容易形成局部的极 小得不到全局最优解，其理论还不完全成熟，需要有待进一步的研究。 2 。3c r m 系统评价模型在中国石化应用的可行性分析 客户关系管理理念在中国石化企业中应用是可行的。市场营销观念先后经过 了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念几个阶段，推销观念的出发点 是卖方需要，是以产品为中心的；而市场营销观念则是以买方需要为中心的，同 理，企业管理理念随着市场环境的不断演变，也经历了五个阶段：其过程如图 2 1 所示： 产品 中心论 销售额 中心论 利润 中心论 客户 中心论 客户满意 中心论 图2 1 市场营销观念发展的五个阶段 f i g 2 - lf i v es t a g e so fm a r k e t i n gi d e a 以上的演变代表了企业管理理念由产品中心论到顾客满意中心论的演变过 程，而客户关系管理作为一个新的企业的管理思想提倡的正是通过提高客户的满 意度进而获得客户对企业的忠诚，其理念具体包括：同客户建立“一对一”的关 系、大规模定制、把客户当作企业的重要资产来管理。这些理念在中国石化产品 销售中是适用的，表现在： 同客户建立“一对一 的关系。 通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料， 并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之问 卓有成效的“一对一”关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优