（工商管理专业论文）中国饭店业营销渠道策略分析.pdf

前言 申奥成功和加入世贸组织，使我们的国门更加开放，旅华客人 总量大幅提高，给我们的饭店业带来了千载难逢的好机遇、好商机。 为迎接2 0 0 8 年的奥运盛会，北京要新建3 0 0 家饭店。在欣喜的同 时，我们清醒地认识到，伴随机遇的是挑战。按照中国政府在入世 中的承诺，不迟于2 0 0 4 年，外国投资在中国建设、改造和经营饭 店将取消设立形式和股权方面的限制，也就是说届时外国饭店管理 公司将不受限制地抢滩中国市场，竞争将更加激烈。目前对中国饭 店业营销渠道策略的研究和探讨有着较强的现实意义和价值，有助 于提高应对挑战的能力，做到与“狼”共舞。 自一九七八年以束，中国旅游饭店业以平均增长2 4 的速度 高速发展，造成供大于求，步入买方市场。从出租率、利润率、客 房闲置率等指标看，中国饭店业已经步入了微利时代。饭店业的经 营管理者对市场营销组合策略倍加关注，又由于饭店业的服务| 生决 定了其产品的无形性、不可储存性和不可分割性，因此饭店产品相 对于实物产品而言，其营销渠道显得尤为重要。渠道不仅：海饭店平 消费者连接起来，而且还提供了实现营销策略的手段，影响着价格、 产品、促销等其它市场营销组合。因此，对饭店业营销渠道的研究 有着重要意义。 从全国饭店整体来看，合资饭店占7 ，基本上由国际著名集 团连锁经营；其它9 3 的酒店大部分处于单体经营。作者所在的血 洲大酒店就属于这样的内资单体酒店。对于单体酒店，设计和管理 营销渠道，与中f 司商结成战略同盟，抢占市场份额是营销工作的中 心。笔者在工作从中积累了一定的实践经验，利用在经贸大学工商 管理学院m b a 中学到的关于服务营销理论、渠道理论及饭店业的 相关理论与亲身体会作出中国饭店业营销渠道策略分析一文。 由于受本人知识面和经验的限制，文中难免有不当、失误和值 得商榷之处，敬请专家学者批评、指正。 在中国饭店业营销渠道策略分析一文的写作过程中，得到 了熊伟教授从始至终的细心指导。从资料的收集、研究方法、论文 结构等方面部给我提出了许多非常重要的建议，使本人受益非浅， 在此深表感谢。 作者 2 0 0 2 年1 月 提要 ， f 在- - a , - i ：；j k g 以来，中国旅游饭店业以平均增长2 4 的速度高 速发展，造成供大于求，步入买方市场。从出租率、利润率、客房 闲置率等指标看，中国饭店业已经步入微利时代，面临全行业亏损。 申奥成功给中国饭店业带来了机遇，加入世贸组织则带来了挑战。 面对机遇和挑战，中国饭店业将何去何从? 抓住机遇，迎接挑战， 需要我们练好内功。提高产品质量，加强管理，吸引优秀人j 等工 作都是刻不容缓的。在诸多工作中，抓好营销工作，早r 与国际营 销网络链接，则更加引人关注。营销问题得到解决将会增加入，带 来利润增长，使中国饭店业步入良性循环，其它问题将迎刃而解。 由于饭店业的服务性决定了其产品的无形性、不可分割性和不 可储存性，因此饭店产品相对于实物产品而言，其营销渠道策略显 得尤为重要。本文依据笔者在内资单体酒店营销工作岗位上的经历 和思考，结合在m b a 课程班中学习的理论知t 、服务营销本身的 特点及饭店业发展趋势，提出了四个基本假设：一、作为朝阳行业 的中国饭店业，在经历了高速发展之后，已步入买方市场，形成高 度竞争的状况，目前全行业面临亏损。在造成这种状况的诸多因素 中，营销是关键问题。二、饭店业产品的特性( 不可储存性、生产 与消费的不可分割性、易波动性) 与实物产品的区别，使得饭店业 应该注重营销渠道策略。由于渠道成员年具备的各种职能，使饭店 经营中营销渠道策略十分重要。三、在饭店业营销渠道设计的过程 中要注重渠道模式的选择，充分考虑内因和外因的影响，管理渠道 成员要注意做好选择、激励和评估工作。四、结合饭店业营销渠道 自身发展的要求，世界饭店业发展趋势和入世的影响，作者认为集 团化、网终蛳p 跨国经营是饭店业营销渠道发展的趋势。为验证上 述假设，本文在以下几个方面进行了重点论述： 第、结合饭店业目前存在的问题，从行业集中度，投入产出比， 营销网络和价格战四个方厩进行了相关分析。结合目前饭店业全行 业亏损的状况，对原因进行了分析。认为营销工作是关键。 第二、认真研究了饭店产品的特性( 不可储存性、生产与消费的不 可分割性、易波动性) ，分析了饭店营销渠道上的主要成员和职能。 同时指出饭店利用营销渠道有助于提高销售效率，经济效益，获得 市场信息，完成提前销售。f 因此营销渠道策略在饭店经营管理中显 得十分重要p 可 第三、饭店营销渠道模式的选择要考虑长度和宽度问题。文中 分析了饭店经营策略、规模、财力、适应力及人力资源等可控因素 对渠道方案的影响。还分析了市场特性、中间商特性、环境特性等 外因对营销渠道的影响。f 文中结合一家内资饭店营销渠道的设计， 对上述问题做了验证。并从若干实例的分析出发，指出应从渠道成 员的选择、激励、评估等方面入手，对营销渠道加强管理。做好渠 道的管理工作，有助于营销渠道策略的顺利实施。尹r 一 第四、文中分析了传统营销渠道的弊病在于各自利益的最大 化，不能形成共同目标。文中分析了目前中国饭店业的发展状况及 国际饭店管理公司在中国的经营状况，指出中国饭店业将向集团化 发展。国际饭店业早已完成了这个进程，进入高度垄断。f 结合高新 技术的发展及电子商务的特点，作者认为饭店网上预订f j i 景光明。 饭店预订系统网络化是未来发展的必然趋势。文中还结合中国出境 旅游形体的形成及入世带来的新的游戏规则，指出跨国经营将为饭 店打通一条新的营销渠道。中国饭店业走向集团化、网络化和跨蚓 经营是必然趋势。h 一 a b s t r a c t c h i n a st o u r i s th o t e lb u s i n e s sh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l yb y2 4 p e ry e a r s i n c e19 7 8 ，w h i c hl e dt ot h em u c hm o r ep r o v i s i o n t h e m r e q u i r e m e n t t h em a r k e th a ss t e p p e di n t o t h eb u y e rm a r k e t s e e i n g f r o mt h er e n t a lr a t e ，p r o f i tr a t ea n dt h ec o n c e n t r a t i o no fp r o d u c t i o n sa n d s oo n ，c h i n a sh o t e lb u s i n e s sh a se n t e r e dt h em e a g e rp r o f i tt i m e t h e r e i san a t u r a lc h a r a c t e ro ft h eh o t e lb u s i n e s s s e r v i c e ，w h i c hm a k e st h e d e t e r m i n a t i o no ft h e r e q u i r e m e n t o fi t s p r o d u c t i o n i n v i s i b l e i n d i v i s i b l ea n du n s t o r e d s o nc o m p a r ew i t ht h em a t e r i a lp r o d u c t i o n ，t h e r e t a i lc h a n n e lo ft h eh o t e lo u t p u ti s q u i t ei m p o r t a n t t h ea u t h o ru s e d t h em b a k n o w l e d g ea n dc o m b i n e d w i t hh e re x p e r i e n c eg e a i n gf r o mt h e h o t e ls a l e sd e p a r t m e n tp r o p o s e df o u rh y p o t h e s e s f i r s t ，j u s tl i k et h e m o r n i n gs u n ，t h e c h i n a sh o t e li n d u s t r yh a ss t e p p e di n t ot h e b u y e r m a r k e ta f t e rt h eh i g hs p e e dd e v e l o p s a n dn o wt h em a r k e ti s u n d e r t h eh i g hl e v e lo fc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n ，f a c i n gw i t ht h ed e f i c i e n to ft h e w h o l et r a d e s ot h em a r k e t i n gb e c a m et h e k e y p o i n t o ft h eh o t e l b u s i n e s s s e c o n d t h ed i f f e r e n c e so ft h eh o t e lp r o d u c t i o n s c h a r a c t e r s ( u n s t o r e d ，i n d i v i s i b l e a n de a s y f l u c t u a t i n g ) a n dt h em a t e r i a l o u t p u t s m a k et h em a r k e t i n gt a c t i cb e c o m ee x t r e m e l yi m p o r t a n t t h i r d ，t h e l a y o u to f t h eh o t e lm a r k e t i n gm u s t c o n s i d e rt h ei n t e r i o ra n do u t e rf a c t o r s t h em a n a g e m e n to ft h ec h a n n e lm e m b e r sm u s tp a ya t t e n t i o n t ot h e s e l e c t i o n ，e n c o u r a g e m e n t a n de v a l u a t i o n f o u r t h ，c o n s i d e r i n g t h e r e q u i r e m e n t so f t h ed e v e l o po ft h eh o t e lb u s i n e s s m a r k e t i n g ，t h et r e n do f t h ew o r l dh o t e ld e v e l o p m e n ta n dt h ea f f e c t i o no fe n t e r i n gt h ew t o ，t h e a u t h o r t h o u g h tc i r c l i z e ，n e t i z e a n dm u l t i n a t i o n a l m a n a g e m e n t m u s t b e c o m et h ef i n a lt a r g e to ft h eh o t e lm a r k e t i n g i no r d e rt op r o v et h e a b o v e h y p o t h e s e s ，t h ea u t h o rm a k e t h ef o u re m p h a s i z e sa sf o l l o w i n g ： f i r s t , t h ea u t h o rm a d et h ea n a l y s i sf r o mt h ef o l l o w i n gf o u ra s p e c t s ：t h e c o n c e n t r a t i o no ft h eb u s i n e s s ，t h ep r o p o r t i o no fi n v e s t m e n ta n do u t p u t ， t h em a r k e t i n gn e ta n dt h ep r i c ec o m p e t i t i o n s e c o n d ，t h ea u t h o r s t u d i e dt h e r e p r e s e n t a t i v e s o ft h eh o t e l o u t p u t ( u n s t o r e d ，i n d i v i s i b l ea n de a s y f l u c t u a t i n g ) ，a n de a s y f l u c t u a t i n g ) ，a n d a n a l y z e dt h em a i nm e m b e r so ft h eh o t e lm a r k e t i n ga n dt h e i rt h n c t i o n s h ea l s o p o i n t e do u t i tw a sq u i t eh e l p f u lf o r r a i s i n g s a l e s e f f i c i e n c y ， e c o n o m i cb e n e f i t ，o b t a i n i n gt h em a r k e ti n f o r m a t i o n ，c o m p l e t i n ga h e a d s a l e si f t h eh o t e lu s e dt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o r r e c t l y t h i r d ，g e n e r a l i z e dt h em a r k e t i n gd e s i g n i n go f an a t i v ei n v e s t m e n th o t e l ， t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ei n f l u e n c ew h i c hg i v e nb yt h eo u t e rf a c t o r s ，s u c h a sh em a r k e tp r o p e r t i e s ，m i d d l e m e nr e p r e s e n t a t i v e sa n de n v i r o n m e n t a l s p e c i f i c s h e p u t f o r w a r dt h a th o t e lm u s ta n a l y s e st h e m a r k e t i n g s c h e m ea c c o r d i n gt oi t ss c a l e ，f i n a n c i a l r e s o u r c e ，a d a p t a t i o na b i l i t y , m a n p o w e r r e s o u r c ea n ds o m eo t h e rc o n t r o l l e df a c t o r s a n dt h r o u g h o u t t h ea n a l y s i so fs o m ee x a m p l e ，t h ea u t h o rp o i n t e do u tw em u s te n f o r c e t h em a n a g e m e n tt ot h em a r k e t i n gc h a n n e lt h r o u g ht h ec h a n n e lm e m b e r s s e l e c t i o n ，e n c o u r a g e m e n t ，a s s e s si o na n d c o s ta c c o u n t i n g f o u r t h ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h em e l o d yo ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g a n ds h ea l s od e s i g n a t e dt h et r e n do ft h ec h i n a sh o t e lb u s i n e s sw h i c h w a sc i r c l i z e ，n e t i z ea n dm u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n t 研究意向 一、背景介绍 自一九七八年以来，随着国家改革开放政策的逐步深入和扩大， 中国的旅游饭店业也得到迅速发展，饭店业已成为国民经济各行各业 中发展最快的行业之一。星级评定，引进外国管理等活动使我国旅游 饭店的硬件己基本上达到了国际一流水平，同时建起了比较完善的管 理体系。但由于饭店数量增长过快，造成供给大于需求，迅速进入买 方市场的微利时代。中国加入w t o 后，外国企业也将取得国民地位， 国际饭店管理集团将会大规模进入中国市场，抢占市场份额。严峻的 形势对中国饭店业提出了挑战。 中国饭店业要解决很多问题：产品策略、营销策略、财务策略、 人员素质等，但业内人士普遍认为营销足关键问题。目前，虽然各饭 店都建有市场营销部，并各自建立了自己的营销渠道，但是营销渠道 的设计和管理中还存在不完善的地方。特别是与国际饭店管理集团多 年营造的网络化营销渠道相比，还存在相当大的差距。 二、研究的意义 由于旅游饭店行业是新兴产业，理论研究，特别是营销理论的研 究还比较薄弱，希望本文有助于饭店的营销理论的完善。 渠道策略作为营销组合中的一个关键要素，关系着企业营销的成 败兴衰，不容忽视。本文对饭店如何建立营销渠道，建设过程中要考 虑的因素及选择、激励及评估渠道成员做了详细论述和分析，有利于 引起饭店业对营销渠道工作的重视。帮助企业与中间商结成战略联盟， 增强竞争力，占领更大的市场份额，使企业立于不败之林。 本文通过对国际饭店业发展规律的研究及目前中国饭店业现状 的研究，提出中国营销渠道集团化、网络化及跨国经营方向发展。本 文具有一定的前瞻性。 7 理论回顾 在论文的准备阶段，为研究中国饭店业营销渠道策略分析，笔者 主要研读了下述理论： 现代市场营销理论：菲利普科特勒在市场营销原理中指出：“市 场营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并搞 好定价、分销和实行有效的促销，这样货物将会很容易地销售出去的。” 美国市场营销协会( a m a ) 定义：“市场营销是服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织的 交换。” 市场营销组合4 p s 组合：4 p s 的概念首次被e j m c c a r t h y 在他 的著作基础营销：一种管理途径中提出，即产品( p r o d u c t s ) 、价 格( p r i c e ) 销售渠道0 l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，其中渠道包括：产品 所有权转移的分销渠道( 商流) ，产品实体分配的储运渠道。 渠道的概念和作用：苏亚民，傅慧芬在著作现代营销学中提出分 销渠道是指某种产品向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所 有权( 或协助所有权转移) 的商业组织和个人。即产品所有权转移过 程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产 者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业 机构( 交易所、经纪人等) 。分销渠道的类型为四种基本类型：直接渠 道、一层渠道、二层渠道、三层渠道及更多渠道。现代新型的分销渠 道有垂直营销系统及横向营销系统。 饭店特点：王大悟在饭店管理中指出“饭店的业务活动是以客人 为中心的，客源组织与对客接待服务，即饭店业务活动的服务性。除 此以外，饭店的业务特点还有无形性、综合性、易波动性、文化性的 特点。”饭店联号，又称饭店集团，它是指拥有经营或管理两个以上的 公司系统。通常，在这一系统里，各个饭店使用一个统一的名称，实 行统一的经营管理与服务标准。 基本假设 通过对上述理论的研究，结合对中国饭店业营销渠道策略的分 析，笔者对中国饭店业营销渠道策略提出了四个基本假设： 假设1 、作为朝阳行业的中国饭店业，在经历了高速发展之后，已步 入买方市场，形成高度竞争的状况，目前面i 晦全行业亏损。在造成这 种状况的诸多原因中，营销是关键问题。 假设2 、饭店业产品的特性( 不可储存性、生产与消费的不可分割性、 易波动性) 与实物产品的区别，使得饭店业应该注重营销渠道策略。 由于渠道成员所具备的各种职能，使饭店经营中营销渠道策略十分重 要。 假设3 、在饭店业营销渠道设计的过程中要注重渠道模式的选择，充 分考虑内因和外因的影响，管理渠道成员则要注意做好选择、激励和 评估工作。 假设4 、结合饭店业营销渠道自身发展的要求，世界饭店业发展趋势 和入世的影响，作者认为集团化，网络化和跨国经营是饭店业营销渠 道发展的趋势。 研究方法 一、资料的来源 ( 一)二手资料的收集 在论文准备期间，笔者阅读了大量的相关期刊和书籍，特别是近 几年中国饭店业内部刊物旅游市场和公开发行的报纸、期刊中有 关饭店、营销的理论文章。在网上找到了大量的数据及最新信息。 ( 二)一手资料的收集 笔者在酒店工作了七年，其中五年从事经营工作，在实际工作中 积累了一定的营销工作经验。本人还与业内人士就相关问题做了深入 的探讨。 二、 分析方法 通过对饭店产品特点的分析，找出了饭店业营销工作的关键在于 营销渠道的建立，并就如何建立及管理营销渠道做了详细论述。通过 对单体酒店营销渠道现状的分析，外国管理集团在中国饭店业的情况 分析及传统营销渠道弊病的分析，指出集团化、网络化、跨国经营是 中国饭店业的发展趋势。 1 0 国饭”洲k 营销渠道策略分析 在经历了高速成长期后，作为旅游业“三驾码车”之一的饭店业， 面临着越来越激烈的市场竞争，严峻的经营形势引起了饭 1 j 管理者埘 营销渠道策略问题的关注。本文将结合饭店业的有关运作实际，作一 f 探讨分析。 一、我国旅游饭店基本情况 自1 9 8 7 年以来，随着国家改革开放政策的逐步深入和扩大，中 国的旅游饭店也得到迅速发展，到1 9 9 8 年的二十年问，其年平均增 长速度达到2 4 。在二十几年的发展过程中，饭店业已成为国民经济 各行各业中发展最快的行业之一，同时也成为率先接近国际水准的行 业之一。截止到1 9 9 9 年末，全国共有旅游涉外饭店7 0 3 5 家，拥有客 房数8 8 9 4 3 0 问，固定资产原值突破2 3 0 0 亿元。1 9 9 9 年全国旅游饭店 营业收入总额为8 4 5 ，7 5 亿元，上缴营业税金4 2 7 亿元，全员劳动生产率 达6 9 6 万元人1 ，旅游产业在国内生产总值中的比重在逐步增长，详见 下表。 表1 旅游业总收入占国内生产总值的比重 国内生产总值旅游业总收入( 亿比重 年份 ( 亿元)元)( ) 1 9 9 44 6 7 5 91 6 5 535 4 1 9 9 55 8 4 7 82 0 9 835 9 1 9 9 66 7 8 8 5 2 4 8 73 6 6 1 9 9 77 4 7 7 23 1 1 241 6 1 9 9 87 9 5 5 33 4 3 943 2 1 9 9 98 2 0 0 84 0 0 248 8 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 0 年，中国旅游涉外饭店经营统计及 排序2 0 0 0 年 从表2 中可以很清楚地看到一个事实：伴随着数量规模的稳步增 长，饭店业的收入利润却没有实现同步增长。饭店业面临着买方市场 的微利时代，经济效益连年下滑。 同时，饭店业也存在很多问题，如集中度过低，缺乏规模经济， 行政垄断与过度竞争并存。由于饭店消费的地域性，市场集中度只能 中国旅游涉外饭店经营统计及排序2 0 0 0 年中华人民共和国国家旅游局 以城市单独计算。比如1 9 9 9 年：，北京饭店市场集中度为 c r 4 = 7 1 1 ，c r 8 = 1 1 4 4 ，如果按照贝恩的标准，c r 4 j 0 0 问 2平均停留天数l 天2 天3 天以上 3房价 团队价会议价散客价 l 4 综合设施使用 情况 低中品 l 5 资信状况差中好 8 ，9 ，1 0 ，l2 ，l ，2 ， | 6 预订季节全年 1 1 月3 月 见帐单发入店登记时预付房款 7 付款方式 标付款付款或保证金 8预订款到经常 偶尔极少 早晚键和 9 订餐情况早餐早、晚餐 酒水 1 0 项目规模5 0 人5 1 1 4 9 人1 4 9 人 从表3 中我们可以看出，在一定的时间段内，评分标准采用打分 形式，对每一项目的业绩确定具体分值范围，评估项目包括预订客房 间夜次、餐饮消费潜力、预订所在季节、房价、停留天数、综合消费 能力、预订质量、预订提前时间以及资信状况等项。每年年底对中间 商按项打分，并累计总分，量化地反映他们所在渠道上的销售流量。 十个项目满分为2 l o 分，按1 5 0 ，1 2 0 分，6 0 分划分为三个等级。达 到1 5 0 分的将受到奖励，而低于6 0 分的将被列上“黑名单”，被淘汰 出局。通过这样对中间商的购买行为实行多角度、全方位的评估，全 面真实地记录各成员对饭店经营的贡献和作用，便于对不同的渠道进 行直观比较，为修定渠道政策提供客观依据。例如：我饭店原来对订 房中心并不重视，认为订房中心主要以散客为主，订房量少，与会展 经销商和旅行社不能相提并论，不注重维护与他们的合作。但通过年 底评估，发现其在停留天数、房价、资信情况、付款方式及订房数量 方面均得分很高，达到了1 3 0 分。综合来讲给饭店带来的是信誉良好 的高档客源。此后，我 i f l ) j i l 大了与订房中心的合作力度，放宽了对订 3 0 房中心的政策，密切了与其的合作关系，抢一耳了一部分的高档客源市 场。 总之，营销渠道的模式和管理关系到营销渠道政策的成败，足经 营管理层需要慎重考虑的问题。止确有效的管理，可以与中间商达到 双赢的效果。 旧、饭店营销渠道的调罄及发展 饭店的营销渠道决策是动态的，饭店经营管理者在研究现行营销 渠道策略的同时，还应密切关注外部市场环境的变化。对营销发展趋 势的影响。通过研究，认为中国饭店业营销渠道有以下几个趋势。 1 、集团化 传统的饭店营销渠道是饭店和各旅游中间商组成的松散网络，渠 道成员各自独立经营、自负盈亏，所追求的是各自利益的最大化，往 往造成成员间的利益冲突。这也是传统渠道组织的弊病。近年来，营 销渠道的组织结构有向纵向发展的趋势。比如，2 0 0 0 年成立的首都旅 游集团，是一家集合了若干独立经营的旅行社、饭店、出租汽车公司、 旅游用品商店等航母型旅游企业集团。在营销渠道策略上，通过事先 协调内部资源，统一制定渠道计划，定期安排渠道销售活动，将旅游 产品的生产、销售环节联合起来，使营销渠道在纵向和横向有效扩展， 从渠道的组织结构上保证了渠道成员间的合作，集团建立的预订中心 可以提供“一站式”包价服务，同时为消费者安排旅游、交通、住宿、 购物、娱乐等服务，从而降低各自的渠道成本，扩大市场影响。 营销渠道除向纵向发展外，还有向横向发展的，即联营组织。联 营组织是指一些饭店为了增强竞争力，出于互利的愿望而形成的集团。 联营组织在营销渠道方面的表现为，成员饭店虽然是各自独立的营销 主体，但有一个可以共享的预订系统，通过相应的规则。得到来自其 它成员饭店提供的客源。我国较为有名的合作性饭店联营组织是“中 国友谊饭店集团”。该集团由北京的友谊宾馆发起，成立于1 9 9 4 年， 至今已发展成为拥有1 7 个三星级酒店以上饭店成员的全国性组织。集 团内各成员间资金上相互独立，拥有各自的名称和标志，通过参加年 会和交纳会费的形式组织在一起并且共享一个集团专有名称和商标。 他们往往以集团的整体形象参加国内外旅游交易会，在自己的经营场 所内摆放成员饭店的宣传品，负责向本地市场介绍推销分散在异地的 成员饭店，并采取积分换房等政策予以相互鼓励，从而形成了集团内 的营销渠道和资源共享，有效地弥补了单体饭店在市场覆盖面上的不 足。 从国际上来看，饭店早l 步入集化进程。在世界范罔内，2 0 0 家最大的饭店集团基奉上垄断了饭店f 仃场或者说土导了市场。泫【目雅 高集团9 拥有3 4 8 8 家饭店，3 8 9 4 3 7 问客房，遍布欧洲、北美、南美、 非洲、中东及亚太地区，员1 数量达1 4 万人，并拥有旅行社、餐饮预 订等相关业务。美国c e n d e n lc o r p 拥有饭店, 5 4 0 0 家，房间数7 8 4 9 0 0 。 饭店加入集团后，除了可以使用饭店集团的名称、标志、运作程序、 服务标准等外，还有另一个重要的优势：国际性饭店集团大多有遍布 世界的销售渠道以及较为先进的客房预订系统，配备先进方便的电脑 中心和直接订房电话，为集团成员处理客房预订业务，并在各饭店间 互荐客源。饭店也可以联合成员一起进行更有特色和攻势的广告促销， 从而扩大市场覆盖面，改善饭店的出租率。饭店集团在各地区成立的 销售办公室和销售队伍，不仅向各饭店及时提供市场信息，同时还在 各主要市场为饭店招徕团队和会议业务。大的饭店集团内部彼此之间 供应的客源一般可以占到3 0 ，形成了集团内客源流动的网络。饭店 集团无论对单独经营的各成员饭店，还是对旅游消费者均有好处。由 于集团化经营在这方面的优势，使国际性的跨国饭店集团在国际竞争 中处于有利地位。自中国改革开放以来，国际饭店集团份份涉足中国 饭店业市场，努力扩大本集团在中国管理饭店的市场份额。目前，国 内的高星级饭店部分是由国际饭店管理集团经营管理，它们凭借着先 进的管理模式，雄厚的资金储备，规范的运营操作和全球性的预订网 络等多方面优势，使其在华管理的市场份额和经济效益各方面都处于 我国饭店业的领先地位。有关统计可参见表4 、表5 。 9 袁宗堂中国旅游饭店发展之路第2 6 7 页 表4 l 饭店集团名称总部一稿：叶围管婵饭店 的数日 香格里拉集日香港 l3 马里奥饭店管理集团美国 9 凯悦饭店管理集团香港 4 雅高饭店管理集团法国 4 喜来登饭店管理集团美国 9 希尔顿饭店管理集团美国 3 半岛饭店管理集团香港 6 凯宾斯基饭店管理集团德国 3 假日饭店管理集团美国 2 4 资料来源：中国旅游饭店业的竞争与发展魏小安等著。东旅游出 版社 表5 中国旅游饭店业利润集中化情况( 单位：) 统计时间：1 9 9 9 年 饭店客房营业收收入利润 利润 数数八 塞 国有饭店6 6 46 4 74 2 ( )2 4 22 3 6 合资饭店 1 5 72 2 04 3 98 1 08 6 4 其中：5 0 01 81 5 o2 3 79 7 51 8 8 6 间以上的饭店 5 星级饭店 1 04 21 5 2 6 2 31 8 7 1 资料来源：中国旅游饭店业的竞争与发展魏小安等著广东旅游出 版社 表一4 是各项指标占总量的百分比。在表5 中所显示出来的5 0 0 间以上每饭店和五星级饭店基本上都是中外合资饭店，而且基本上都 由跨国饭店集团进行管理的。可以看出，合资饭店的数量占饭店数量 1 5 7 ，客房数占72 2 ，但利润数占了8 1 。在合资饭店中，5 0 0 间以上的饭店利润数占了够7 5 ，五星级饭店占了6 2 3 ，所以 5 0 0 间以上的饭店和盅星饭信利润分别高达1 8 8 6 和1 8 7 1 ，相 当于当年令行业的3 倍之多，整个行业利润在合资饭店形成高度集中。 在市场供求关系客观规律和政府鼓励性政策倾斜的双重作用下， 一大批国内的饭店管理公司或集团也应运而生。截止到】9 9 9 年底， 在国家旅游局和其他部门登记注册的国有饭店管理公司或集团的总量 己超过6 0 家。形成规模优势的有锦江集团，拥有饭店3 2 家，客房 9 1 2 7 问；北京首都旅游集团国际饭店集团，拥有饭店2 0 家，客房9 2 2 7 问：北京凯莱国际饭店管理集团拥有1 0 家饭店，客房6 2 4 6 间。 我国的独立饭店既可以加入外国的饭店管理集团，也可以选择国 内的。但考虑是否成为某集团成员以使用其销售渠道时，要有成本概 念，必须清醒地认识到并非所有的集团都能毫无代价地为饭店带来客 源，除了要考虑该集团的档次、市场定位是否与本饭店一致，该集团 本身对市场是否具有吸引力以及是否具备强有力的广泛的销售渠道 外，饭店还必须权衡加入集团所带来的利益是否能抵消为此而花费的 各种费用，如支付的管理费、集团提取的销售收入和利润以及订房系 统使用费等相应的成本。 入世后，外国饭店管理集团将抢滩中国市场。占全国整体9 3 的 单体饭店要通过控股，兼并等方式，进行重组。建立大型饭店集团是 中国饭店业的必然趋势。 2 、网络技术对营销渠道的影响 每一次技术革命都带来对社会经济发展模式的一次全面改造。网 络技术的成果改变了人们的生活方式，也从根本上促进了管理革新的 步伐。电子商务的优势体现在信息流、货币流而非物流上，对传统货 物贸易，电子商务的发展瓶颈，在产品的生产、仓储、运输、交付等 环节。对饭店业而言，由于生产与消费有不可分割性和服务的不可储 藏性，几乎不存在物流，而信息流和货币流却至关重要。因此饭店网 上预定与发展电子商务有着天然的优势，被公认为最适合开展网上交 易的行业之一，前景光明。据不完全统计“，2 0 0 0 年全球4 】o o 亿美元 的电子商务交易总额中，饭店预定电子商务已经占有1 0 的份额，成 为全球电子商务第一行业。饭店预订网络也是第一批盈利的电子商务 公司。从技术上讲，网络传输己使在线交易和收付成为现实，网上模 拟、全景技术还可以使远在异地的消费者事先感知饭店的环境。下面 介绍一下饭店预订系统。 ”梭伦现代旅馆业经营管理) 第2 6 页 “饭店世界) 2 0 0 1 年第2 期 门8 ( ) 电脑普遍应用j 二饭店业以柬，饭店预订系统得到j ，迅 速发展，现厂各种类型的饭店订房机构、企、也和系统，我们将之统 称为饭店预订系统。相对于饭店集团而言，预订系统是以预订客房为 k - 营项目的机构，其实质是饭店产品的中间商，其主要功能是为加入 系统的成员饭店销售客房，并从中获得拥金( 在我闲为价菁收入) 。饭 店要想成为某系统的成员，一般需缴纳相应的入网费。 时代的发展和竞争的加剧也使酒店、企业普遍认i ： 到单靠传统手 段从事生产经营活动的局限性。借助网络改善经营，开拓市场，提高 竞争力，被认为是成本低而效率高的方式之一。酒店与预定网的联手 成为必然。目前饭店预订系统大致可分为： ( 1 ) 专门从事饭店订房及销售的企业和组织 它们在世界上许多地方设立办事处和销售办公室，为加入订房系 统的饭店推销客房；各饭店则需支付一定的费用，付费的方法有：根 据订房间数付费；固定付费标准，通常为每年缴纳的入网费：根据销 售预订收入的某一比例付款。除代理客房销售外，有些饭店订房及销 售组织还通过本系统的传播媒体，如年鉴、成员饭店宣传册等为成员 饭店促销。世界上较著名的有尤特尔国际有限公司( u t e j n t e r n a t j o n a ll t d ) 、最受欢迎饭店组织( p r e f e r r e di o t e ls ) 、世 界一流饭店组织( l e a d i n gh o t e l so ft h ew o r l d ) 等，其中的u t e l l 在4 0 多个国家设立代表处，为6 0 0 0 多家饭店代理订房业务。我国专 门从事饭店订房业务的组织，是近几年依托通讯和网络技术的应用发 展起来的。目前有一定市场影响力的企业有携程预订网、金色世纪订 房中心、通捷饭店预订系统等。 ( 2 ) 全球电脑联网预订系统( g d s 、g l o b l ed i s t r i b u t i o ns y s t e m ) 指用于整个旅游活动包括机票、旅行社、饭店等预订在内的电脑 预订网络。目前全世界使用最为广泛的电脑预订系统，均依托建立在 各国著名的航空公司的电脑预订系统( c r s ，c e n t r er e s e r v a t i o d s y s t e m ) 之上，比如a m a d e u s ，w o r l d s p a n ，g a l i l e o 等。g d s 的使用 相当于将入网的饭店扩展到c r s 原有的数据库中去，使得原来内部的 航空产品网络销售系统，转换为加入了其他旅游产品的开放系统。由 于g d s 是在一个全球性的、多层次的网络框架下运行，入网饭店可以 享受到成本较低、范围广泛的新型渠道所带来的客源。 越来越多的客人因网上预定便捷，优惠的价格而选择网上饭店预 定| 1 炎1 1 4 、o r i f | 0r m 定c ，n3 0 ”址，ff 侧f + 叠战帆，m 毯 敬7 ， r r 片 埘l 。i ur l 帮务f 1 ，j 典j 见刘饭j l i ，、1 p 的【j i 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