（工商管理专业论文）基于3g技术的手机报发展战略研究——以a电信公司为例.pdf

0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 摘要 进入2 1 世纪以来，媒体市场竞争日益激烈甚至残酷，中国传统媒体经营遭遇拐 点，互联网等新媒体渐露头角。移动运营商所运营的新兴移动通信媒体，以巨大的客 户群体令传统媒体艳羡不已。目前，仅a 电信公司的手机报付费用户数就已超过四千 万，手机报作为新媒体的代表之一正改变人们获取资讯的方式，其作为新媒体的地位 得到逐步认同。 然而，在市场繁荣的背后，却暴露出许多问题，影响其进一步发展。这些问题包 括管理和监管的不确定性、营销方式单- 、客户流失率高、同质化现象严重、用户增 长趋缓等。特别是随着3 g 市场的启动和用户规模的扩大，以及手机电视、手机网站 等众多新媒体的涌现，使得以彩信为主要载体的手机报发展前景存在诸多的不确定 性。为此，对这些问题进行深入研究，并探讨行之有效的手机报发展战略和举措就显 得异常迫切和有价值。 论文首先介绍了手机报的基本概念和发展历程，在分析日本和我国手机报发展现 状的基础上进行五力分析和s w o t 分析，列举出手机报的优劣势以及其面临的机遇和 风险，从而提出了手机报发展面临的主要问题及影响战略设计的主要因素。其次在对 用户需求、技术发展和行业影响三大因素进行详尽分析后，总结出手机报用户的聚合 分类以及产品和用户的匹配度情况，结合3 g 技术对手机报的影响和3 g 手机报的产品 特征等因素，提出了a 电信公司手机报的媒体化发展战略。最后综合围绕手机报的媒 体化经营战略，详尽列举了满足用户需求和价值提升、产品和技术创新、营造有利行 业发展环境等手机报发展的战略举措。 关键词：移动运营商、3 g 技术、新媒体、手机报、战略定位、战略举措 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 a b s t r a c t i n t ot h e21s tc e n t u r y , u n d e ra ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ea n de v e nc r u e lm e d i am a r k e t ， c h i n a st r a d i t i o n a lm e d i ab u s i n e s sh a ss u f f e r e da ni n f l e c t i o np o i n t t h ei n t e r n e ta n do t h e r n e wm e d i ah a v ea t t r a c t e dg r e a ta t t e n t i o n s w i t hah u g ec u s t o m e rb a s e ，t h ee m e r g i n gm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm e d i a ，w h i c ha r eo p e r a t e db yc h i n am o b i l ea n do t h e rc a r r i e r sh a v em a d e t h et r a d i t i o n a lm e d i at oe n v y , m o b i l ep a p e ra sa r e p r e s e n t a t i v eo f t h en e wm e d i aw i t hm o r e t h a n4 0m i l l i o ns u b s c r i b e r sc o n t r a c t e dw i t hat e l e c o mi s c h a n g i n gt h ew a yp e o p l eo b t a i n i n f o r m a t i o n t h es t a t u so fm o b i l ep a p e ra sam e d i ah a sb e e ng r a d u a l l yr e c o g n i z e d ，m o r e a n dm o r et r a d i t i o n a lm e d i ah a v ej o i n e dt h er a n k so fm o b i l ep a p e r o p e r a t i n g b e h i n dt h ep r o s p e r i t y , t h em o b i l ep a p e ri sc u r r e n t l yr e v e a l e dm a n yp r o b l e m st h a t a f f e c ti t sf u r t h e rd e v e l o p m e n t ，w h i c hi n c l u d e sm a n a g e m e n ta n dr e g u l a t o r yu n c e r t a i n t i e s ， s i n g l em a r k e t i n gm o d e l ，h i g hr a t eo fc u s t o m e rl o s s ，h o m o g e n e o u sp h e n o m e n o no fs e r i o u s s l o w d o w ni ns u b s c r i b e rg r o w t ha n do t h e ri s s u e s e s p e c i a l l yw i t ht h e3 gm a r k e ts t a r t - u p a n dt h ec u s t o m e rb a s ee x p a n d s ，a sw e l la sm o b i l et v , m o b i l ew e b s i t e sa n de m e r g e n c eo f m a n yo t h e rn e wm e d i a , t h e r ea l em a n yu n c e r t a i n t i e sf o r t h ep r o s p e c t so fm o b i l ep a p e rw i t h m m sa st h em a j o rc a r t i e r t h e r e f o r e ，i n d e p t hs t u d yo ft h e s ei s s u e sa n de x p l o r et h e d e v e l o p m e n to fe f f e c t i v es t r a t e g i e sa n di n i t i a t i v e so fm o b i l ep a p e rb e c o m et h eu r g e n c ya n d u s e f u l f i r s t l y , t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sb a s i cc o n c e p t sa n dd e v e l o p m e n tp r o c e s so fm o b i l e p a p e ri n d u s t r y , a n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fm o b i l ep a p e rb u s i n e s si nj a p a na n d c h i n a , w i t hf i v ef o r c e sa n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s ，l i s t st h e a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fm o b i l ep a p e r ；a sw e l la st h er i s k sa n do p p o r t u n i t i e si ti sf a c i n g ，t h e r e b y p r o p o s e st h em a i np r o b l e m sa n di m p a c tf a c t o r so fs t r a t e g i cd e s i g n s e c o n d l y , t h ea r t i c l e c o n d u c t sad e t a i l e d a n a l y s i so ft h r e em a j o ra f f e c t i n gf a c t o r si n c l u d i n gu s e rn e e d s ， t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta n di n d u s t r ya f f e c t ，c o n c l u d e st h ec l a s s i f i c a t i o no fu s e ra n di t s f a v o r i t e s a sc o m b i n e dw i t ht h ei m p a c to f3 go nm o b i l ep a p e ra n d p r o d u c tf e a t u r e so f 3 g m o b i l ep a p e r , t h ea r t i c l ep u tf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n to fs t r a t e g i cp o s i t i o n i n go fm o b i l e p a p e ra n dp r o p o s e sm e d i a - o r i e n t e db u s i n e s ss t r a t e g yo fm o b i l ep a p e ri n3 gt i m e s f i n a l l y , t h ea r t i c l ec o n s o l i d a t e sa r o u n dt h em o b i l em e d i ao p e r a t i o n s t r a t e g yw i t he x h a u s t i v e s t r a t e g i ci n i t i a t i v e s ，w h i c hi n c l u d e sm e e t i n gc u s t o m e rn e e d sa n dv a l u e a d d e d ，p r o d u c ta n d t e c h n i c a li n n o v a t i o n ，c r e a t i n gaf a v o r a b l ee n v i r o n m e n tf o rd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y , e t c k e yw o r d s ：c a r r i e r s ，m m s ，3 gt e c h n o l o g y , n e wm e d i a , m o b i l ep a p e r , s t r a t e g i c p o s i t i o n i n g ，s t r a t e g i ci n i t i a t i v e s 2 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 第一章引言 1 1 研究的背景 中国已成为全球最大的手机用户市场，手机媒体作为一种新兴媒体和融合媒介， 具有无穷的生命力和无限美好的发展前景，随着我国电信业重组以及3 g 牌照的发放， 发展手机媒体的战略意义越发重要。我国几大电信运营商依靠强大的实力、巨大的客 户基础大举进入手机媒体业务，纷纷实施各自的手机媒体战略。其中，作为电信运营 商和传统媒体机构重点推广的手机报业务的横空出世，无疑向传统媒体发起了挑战。 但同时；它的问世又激活了媒体市场，促使各种媒体强化自身的特点，从而走向互利 共存。 然而，在手机报市场繁荣的背后，也越来越暴露出其发展过程中的各种桎梏。虽 然手机报用户数量众多，但是其中有不少是捆绑用户以及体验用户，而且出现了诸如 客户流失率高、同质化现象严重、用户增长趋缓等问题。特别是随着3 g 服务的推出， 业界对以彩信为主要传送方式的手机报发展前景存在着诸多争议，甚至出现了手机报 消亡论的极端看法。为此，如何应对这些问题，突破手机媒体的困境，并探讨行之有 效的手机报发展战略就显得异常迫切和有价值。 a 电信公司作为全球最大的移动通信运营商，拥有超过5 亿移动电话用户以及超 过4 0 0 0 万手机报付费用户。面对以上列举的种种阻碍手机报发展的问题，未来几年， a 电信公司应该如何构筑手机报的发展战略? 采取什么样的战略措施抓住发展契 机? 如何把握手机报的发展节奏和策略? 如何协调好与传统媒体的互动和资源共 享? 才能保持市场优势取得竞争，并促进手机报产业的整体发展，这些都是本论文需 要探索和试图回答的问题。 1 2 论文的研究工作 手机报发展战略研究的目的就是找出a 电信公司手机报发展的战略定位以及相 应的战略措施，发现并解决其在发展中遇到的问题，使其在多种媒体和同业者的竞争 中保持核心竞争力，树立更广泛的影响力，从而保持业务的健康发展。 手机报发展战略研究不仅为a 电信公司谋划未来几年发展提供了指导意见，还将 影响到整个手机报产业乃至于手机媒体产业的发展，对手机媒体从业者也具有参考和 借鉴意义。 在得出a 电信公司手机报的媒体化发展战略以及多种战略举措的研究过程中，作 者主要进行了如下5 个方面的研究： ( 1 ) 进行了日本手机报市场的研究并分析了中国整体的手机报市场环境和现状： ( 2 ) 对a 电信公司的手机报用户数据进行了研究，得出手机报用户的聚合分类； 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 ( 3 ) 对3 g 技术给手机报业务带来的影响和3 g 技术下手机报的特征进行分析总 结； ( 4 ) 结合五力分析和s w o t 分析，总结出影响a 电信公司手机报发展战略设计的 三大主要因素，包括用户需求、技术发展和行业影响： ( 5 ) 总结出a 电信公司手机报的媒体化发展战略同时，给出了内容和技术创新、 满足用户需求和价值提升、以及营造有利行业发展环境等具体的战略举措。 1 3 论文的研究思路和框架 文章的其余部分安排如下： 第2 章是手机报发展的现状综述。以业务发展环境和现状为烘托，梳理手机报的 起源、产品特征和分类等，了解业务发展的大环境，为战略分析及问题发现提供了一 定的借鉴意义。 第3 章是手机报战略分析。以战略分析工具为支撑，进行产品的优劣势、竞品状 况等分析，发现了影响业务发展的诸多问题，并提供了进行战略设计需要深入研究的 三个重点因素。 第4 章是手机报战略设计。以战略设计为目标，深入分析用户、技术和行业三大 影响业务发展的重点要素，深入研究了用户的特征和行为，行业及3 g 技术对业务的 影响等，并制定了相应的发展战略。 第5 章是手机报战略实施方案。以顺应未来变化和战略应对为延伸，根据业务发 展战略定位，提供技术创新、行业影响及满足用户需求等三大战略实施手段，构筑论 文的核心意图。 第6 章是结论和展望 4 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 第二章手机报的现状综述 2 1 手机报的基本概念 2 1 1 手机报的历史发展沿革 如今，新技术日新月异，网络媒体对传统媒体挑战日甚，既不断融合，又无情博 弈。业内流行观点认为，中国媒体经营遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告经 营额下滑严重。其中，报业情势更为严峻，读者读报热情在不断减少，随着生活、工 作节奏的加快，城市居民的读报时间逐年下降。有调查显示，居民总体平均每天的读 报时间由2 0 0 4 年的4 3 分钟下降到2 0 0 6 年的3 8 2 分钟，三年间下降了4 8 分钟。同 时，报纸订阅和零售都出现了一定程度的下滑。平均订阅的报纸数量由2 0 0 4 年的0 5 1 份下降到2 0 0 6 年的0 4 4 份。零购的报纸数量由2 0 0 4 年的1 2 0 份下降到2 0 0 6 年的 0 9 5 份，下降了2 0 5 份。而与此形成鲜明对比的是，三大门户网站网易、新浪、搜 狐在2 0 0 8 年的经营收入已经分别达到4 3 6 亿美元、3 6 9 亿美元、4 2 9 亿美元，广 告额不断走高。这表明传统报业面临着严峻挑战，不改革就没有出路。 在数字新媒体的强烈冲击下，传统报业在感受到了威胁的同时，也意识到必须要 实现报业数字化，这样才能得到进一步的发展壮大。而根据中国报业发展报告的 预测，未来三五年内，报纸出版单位将采取数字报业发展战略，加快向数字内容提供 商转型，占据新兴内容产业的制高点。报社的角色也将由新闻信息提供者向综合信息 服务平台经营者转变。在转型过程中，手机报无疑将扮演极为重要的角色。手机报是 传统报业进军新媒体阵地的一块敲门砖，其目的是要发挥自身的内容优势，建立内容 为王的综合信息平台和综合信息服务品牌。 在传统报业的外围，正活跃着新鲜的血液，诸多新兴媒体生命力强大。中国移动 等运营商所运营的新兴移动通信媒体，以巨大的客户群体令传统媒体艳羡不已。据信 工业和信息化部今年9 月公布，截至7 月底，中国手机用户已超过7 亿户，手机上网 用户达到1 1 7 6 亿，且增速非常惊人。面对如此庞大的客户群体及市场规模，传统媒 体在困境中看到了光明，传统媒体希望以自身强大的内容供应优势，联合移动通信运 营商超大的客户群优势，给双方带来了“双赢”的希望。 2 0 0 8 年中国经历了电信业的第三次重组：中国移动、中国联通、中国电信均成 为全业务运营商。三足鼎立的竞争有利于迅速提升中国综合信息化的整体水平，让信 息化促进带动中国国民经济的不断发展。事实上，谋求转型也是通信运营商的共同话 题。在高喊“转型”的多年后，电信运营商综合信息提供商的角色也开始慢慢浮出水 面。2 0 0 5 年5 月，中国移动与国内第一个获得i p t v 内容制作牌照的上海文广共同成 立了东方龙移动信息公司，推出手机电视服务。2 0 0 6 年6 月8 日，中国移动从新闻 s 0 7 2 0 2 5 3 4 4翁其铯 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 集团手中收购凤凰卫视1 9 9 的股份，把控流媒体的核心资源。紧接着，中国移动在 2 0 0 6 年1 1 月7 日与新华社联合开通了”新华手机报”，2 0 0 7 年，又与人民日报合 作开通了手机报业务。中国联通也在推进“t i m e 计划，以“电信服务”、信息服务、 传媒、娱乐四大内容为中心，以用户为主体，成为内容整合商。 其实，对于运营商来说，涉足内容服务已是大势所趋。随着传统语音业务资费的 下降，运营商的利润也有所下降，而这将进一步削弱运营商的盈利能力。加之电信重 组，未来的竞争将更加激烈，所以运营商纷纷开辟其他市场，通过数据业务的增值和 增量来维持自身发展。因此，运营商一方面通过增值业务，丰富内容服务，加强现有 用户的使用粘性，降低用户的使用门槛，开拓新的用户。另一方面，加强自身在互联 网领域的竞争优势，按照互联网的盈利模式运营。 手机报的起源还得数对突发性新闻事件的短信传播。2 0 0 3 年2 月1 日2 2 时3 2 分，美国哥伦比亚号航天飞机失事1 6 分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式 发送给万千客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。直到2 3 时5 0 分，央视一套 插播了“哥伦比亚 号坠毁的新闻，比短信晚了一个多小时；而纸质媒体要在第二天 才刊登此新闻，其速度绝非以时分秒计算，而是以“天 来算计的，其优劣不言而喻。 手机报是依托手机媒介，由报社、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播 平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是电信增值业务与传统媒体 相结合的产物。具体来说，手机报是一项资讯类业务，移动通信运营商联手全国各大 权威媒体机构，通过手机为向客户提供及时资讯服务，包括新闻、体育、娱乐、文化、 生活等内容，并以具体“报刊 产品名称体现相关内容。产品形式以短信和彩信为主， 同时在w a p 门户首页设立手机报站点，以w a p 方式做辅助浏览。手机报，已经成为传 统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是传统报业开发新 媒体的一种重要举措。 中国互联网信息中心( c n n i c ) 在年初发布的中国手机媒体研究报告中显示， 越来越多的人开始接受手机报的方式。对于手机报的重要性判断中，有近6 7 5 的用 户认为手机报是传统报纸的补充，而对于1 9 4 的用户而言，手机报已经与传统报纸 同样重要。 中国首家“手机报纸是2 0 0 4 年7 月中国妇女报推出的中国妇女报彩信版。 之后，2 0 0 4 年底，重庆报业集团联合重庆移动、重庆联通推出了重庆晨报、重 庆晚报和热报w a p 手机上网版。2 0 0 5 年4 月5 日，浙江日报报业集团和浙江移 动通信强强联手，共同启动了国内首份省级地方手机报浙江手机报。新华社、中 国青年报社等传统强势媒体也整合各自旗下的优势品牌，分别于2 0 0 6 年1 1 月7 日和 2 0 0 7 年2 月1 4 日推出手机报。随后广东移动与新华社广东分社以及南方日报、广州 日报和羊城晚报三大报业集团也联合宣布推出“手机报纸 。由浙江和广东两地的移 动公司将“手机报纸 推向了高潮。 6 0 7 2 0 2 5 3 4 4翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 2 1 2 手机报与传统报纸的差异 手机报报名为报，其性质却与传统报纸不同。传统的报纸意味着以“纸质 为媒 介来报道信息、传播新闻，而手机报则是由电信、网络和传统媒体等多家产业共同合 作打造的一种电子媒体，是以手机这种电子媒介报道新闻j 传播信息，完全是从纸质 飞跃为电子介质，手机报具有传统报刊所不具备的如下特点： ( 1 ) 从交互性传播而言，传统报刊强调的受体是“受众 即将新闻的传播对象 视为被动“接受 的“群体；而手机报的传播网络是星状的，即有多少电话号码， 就有多少条通路，“传 “受 交互，互动性更强。 ( 2 ) 手机报的内容与传统报纸不同。手机报由于彩信大小限制，新闻强调短些、 精些，要远远短于报纸的篇幅。报刊突出解释性报道，不怕篇幅长；而手机报容量小， 屏幕窄，更强调信息的浓缩精炼，传播的往往是一两句新闻的要点 ( 3 ) 手机报和传统报纸的打造方不同。传统报纸是由报社出版，其整个采访、 编辑、出版发行以及广告吸纳等运营过程都由报社整体掌控；而手机报则是新形势下 的新产物，就那么短短几百个字，几张图，却是由通信公司、网络公司以及传统媒体 如报社共同协作，是由三方共同构建的一种信息传播模式。在这种协同作战中，三方 担当了不同的角色。 ( 4 ) 手机报依托于手机为载体，而手机是具有一定强制性的信息平台。一条信 息具有一种强制性，保证受众一定要去看，这是其他的媒体无法做到的。 ( 5 ) 手机报可以充分利用用户的时间碎片。可以随时随地将用户等车、等人等 等零散的时间段利用起来，满足随身阅读的乐趣。 2 2 手机报内外部发展情况 2 2 1 日本手机报发展的参考 日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，同时又是世界上手机拥有率和使用率 最高的国家之一，手机是日本年轻人生活中必不可少的工具。日本发行量最大的报纸 读卖新闻正是看中了这一点，开展了广泛的移动发行业务。在日本报纸发行量饱 和并走下坡路之时，朝日新闻、日本经济新闻等报社纷纷通过手机媒体传送新 闻。日本手机报用户可以菜单式地选择网络新闻信息服务。例如，用户只要每月交纳 2 0 0 日元的费用就可以每天通过手机阅读日本经济新闻，：若还需要阅读朝日新 闻，可以每月再交纳2 0 0 日元。这些收费由n t td o c o m o 与各报社分成。许多日本的 出版社也将纸质出版物通过手机同步出版，以扩大其市场份额。 在刚推出时，读卖新闻就与n t t 展开合作。读卖新闻与姐妹刊g s p o r th o c h i 联手为订户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和联赛的战况及娱乐明星的最 新动向等内容服务。在日本职棒大联盟的赛季当中，读卖新闻与其合作者在三个 7 0 7 2 0 2 5 3 4 4翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 移动通信商( n t t 、j - p h o n e 、a u ) 的服务网络的定户最多的时候曾经达到2 8 0 ，0 0 0 个，这些订户每月要向读卖新闻缴纳2 0 0 日元( 相当于人民币1 4 元) 的接入费， 其中9 是给移动通信商的分帐。许多订户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通 话费用，每个手机用户平均资费为1 0 0 0 0 日元( 相当于人民币7 0 0 元) 。 2 0 0 2 年开始，读卖新闻还和出版印刷株式会社( t o p p a np r i n t i n gc o ，l t d ) 合作推出了”读卖p d a ( p d ay o m i u r i ) 业务，向无线局域网( w i r e l e s sl a n ) p d a 用户提 供2 4 小时的新闻服务，这项业务的收费为每月6 0 0 日元。另外读卖新闻还和朝 日新闻、每日新闻一起与奥林巴斯合作推出”m s t u d i o ”，向手机用户传送各大报 纸新闻的语音版。 读卖新闻在对新闻二次利用开发移动发行业务方面取得了巨大成功，公司负 责移动业务方面的人民只有五六名，但每年所创造的利润却达1 亿日元( 相当于人民 币7 0 0 0 ，0 0 0 元) 。 日本手机报业务的收入来源不仅仅局限于报业和广告，还开展多种增值服务，获 取经济效益，其中手机音乐增值服务是目前日本运营商依托手机报开展的主要增值服 务内容，也是手机报实现盈利的重要途径。 2 2 2 我国手机报业务发展的现状 2 0 0 5 年1 0 月，伴随着中国移动手机报业务的推出，手机报全面升温。经过 2 0 0 5 年和2 0 0 6 年的市场培育，步入2 0 0 7 年，国内手机报发展步伐进一步加快。近 几年来，手机报在“两会 、党的“十七大 等重要会议以及汶川地震、奥运会等重 大事件的报道中，发挥了越来越重要的作用，显示了手机媒体独特的传播优势。特别 是2 0 0 7 年1 0 月党的十七大召开期间，新华社与中移动合作推出了十七大手机报， 成为手机报参与时政报道的重要里程碑。2 0 0 8 年，全国超过1 0 0 0 万人通过中国移动 的奥运手机报了解奥运赛事，手机报成为民众关注奥运的重要途径之一。 在移动运营商和传统报社等多方的积极推动下，国内手机报的用户规模持续增 长，手机报已跻身国内主流媒体行业。目前仅中国移动手机报付费用户已超过了4 0 0 0 万，日均发行量超过五千万，其中的中国移动的新闻早晚报凭借发行渠道的强大 优势占据绝对的垄断地位，其读者人数已经突破2 0 0 0 万，是目前国内发行量最大的 报纸参考消息发行量8 到l o 倍，超过了国外发行量最大的报纸。其余的手机报 市场，基本由全国各大报业媒体瓜分。由于单个报社势单力孤，所占市场份额很小， 除了新华社和人民日报等传统中央级时政报外，能突破百万订户的各地手机报少之又 少。 截止目前，手机报的合作媒体包括新华社、人民日报社、中国日报、中青网、中 新社、央视网、中央人民广播电台、解放军报社、法制日报社等中央媒体，以及各省 报业集团和各类商业媒体，如财经、中国国家地理杂志等共计上百家。据统计， 8 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 截止到2 0 0 9 年7 月，共有1 0 0 多家报社和媒体推出了近千份不同类型的手机报，涵 盖了新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域，手机报的用 户数明年可望呈现井喷之势。 经历了短短几年的时间，手机报已发展成为具有庞大读者群的新型数字媒体。特 别是近两年来，在向综合信息服务提供商转型的进程中，移动运营商准确把握手机媒 体化的大势，将手机报作为重点业务予以积极推广，手机报发展步伐之快让人刮目相 看。在产业各方的积极推动下，手机报正在向越来越多的手机用户渗透，并正改变着 人们获取信息的方式。 调查数据显示，用户对“日常新闻资讯 的关注度趋同。从内容组合来看，希望 定制选择其它内容组合的用户对手机报内容表现出了集中度较高的选择偏好，即集中 在少数几类内容组合上。据此对手机报产品的用户喜好优先级排名和特征总结如下 ( 前5 名) ： 排名产品类别 1娱乐类 2体育资讯类 3财经资讯类 4休闲文化类 5文学类 表2 1 手机报产品分类 9 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁，艳 基f 3 g 技术的于机报发展战略研究以a 电信公州为例 第三章手机报战略分析 作为1 项崭新的、j k 务，为了更好得进行企业的战略制定，进行竞争战略的分析， 分析客户的竞争环境湿得尤为必要。根据手机报产品的特点，以下进行了手机报的五 力分析和s w o t 分析，并分析了手机报的瓦补和可替代产：品情况。 3 1 五力分析 藤 鬻黼糍趱谶 图3 1 手机报五力模型图 0 7 2 0 2 5 3 4 4翁其艳基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就 不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。随着手机报媒 进入障体价值凸显，现在有约1 0 0 0 种不同手机报，而同质化明显的新进入者势必 碍 对现有同类产品产生威胁。传统媒体一般都具有一定的社会资源，很容易 达成与通信运营商的合作，因此，手机报的进入障碍很弱，现有竞争者需 要培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心。 如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会减少你的利润，其 买方侃结果是影响收益率。目前手机报的定价在3 一1 0 元之间，相比传统报纸具 价能力 有较大的资费优势，该资费对用户并不敏感，且用户分布广，无法形成集 体议价的能力，因此买方侃价能力相对较弱。 与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。由于 供方侃 手机报的发行都必须依赖于通信运营商的渠道，目前中国只有三家全业务 通信运营商，具有一定的垄断优势，相比却有众多可以提供新闻内容的报 价能力 社可以合作，而且除了新华社等几大中央级报社之外，相互之间具有很强 的可替代性，因此，供方侃价能力相对较弱 市场上可替代你的产品和服务的存在意味着产品和服务的价格将会受到限 制。手机报以其便捷等独特优势形成了自己的竞争力和核心用户群体，其 替代品特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁。而互联网、手机电视以及 的威胁 手机上网的普及，用户获取新闻资讯的途径日益增多，对现有彩信手机报 的形态产生更多的压力，特别是新浪等众多免费手机网站的用户规模扩大 对手机报具有极大的替代性。因此，手机报的替代行相对较强。 竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的 利润。目前出了少数专业性报纸和地方报纸已经具有一定的用户规模和内 行业内 容独特优势外，绝大多数报纸无法满足集中差异化顾客的需求，并未在用 对手的 竞争 户中形成品牌忠诚度，而产品的推广主要依赖于通信运营商，报社主要把 精力投入在产品的开发和创新上，并未形成营销或者价格战等行为，也未 形成报社整体的竞争力。因此，现有竞争者的竞争能力较弱。 表3 1 手机报五力模型分析( 行业内五种力量) 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 3 2 手机报互补和可替代产品 在中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的中国手机媒体研究报告中，把手机 媒体分为手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机网站五种形式。而对手 机报起到功能性互补或替代作用的产品包括电子数字报、手持阅读器、手机阅读软件、 手机电视，手机网站等，其中， ( 1 ) 电子数字报 是传统报纸运用网络技术和网络平台技术，在保持纸质报纸原有版式的基础上， 结合电子屏幕，融合了网络阅读新闻的方便和快捷的新型网络媒体。用户在数字电子 报纸的版面图上点击感兴趣的文章，就可直接弹出此篇文章的新闻内容，它既保持了 原汁原味的报纸版式，又融合了网上看新闻的方便和多样，增添了读者更多的阅读趣 味。读者可以根据自身情况选择浏览f l a s h 版、h t m l 版本；还可以直接下载离线浏 览版本，在个人电脑上慢慢品读。 ( 2 ) 手持阅读器 是一种手持离线阅读电子书的专用设备，专为阅读图书设计，它有大屏幕的液晶 显示器，内置上网芯片，可以从互联网上方便的购买及下载数字化的图书，并且有大 容量的内存可以储存大量数字信息，特别设计的e i n k 液晶显示技术可以让人舒适的 长时间阅读图书。手持阅读器便携、容易使用、大容量的特点非常适合现代生活，数 字版权贸易和互联网技术的发展，使阅读器的用户可以以更低的价钱方便的购买到更 多的图书，为电子书的流行奠定了基础。在如今全世界销量最大的书店“亚马逊图书 网站，纸质书与电子书同时发售的“全媒体营销 已渐成主流。 ( 3 ) 手机阅读软件 是在手机中加载专门阅读应用程序，。向用户提供报纸、期刊、图书、资讯、动漫 等丰富资讯、专业信息和数字娱乐内容阅读的专业软件。该软件通过无线网络实现内 容的更新和订阅，基于软件提供的强大功能方便用户在小小的手机屏幕上获得较好的 阅读体验。手机阅读软件将图书、报纸、杂志等内容资源进行数字化加工，通过移动 宽带网络以及存储设备进行传播，用户在手机上通过阅读软件实现阅读和听书等功 能，实现随时随地的阅读。由于看好手机阅读市场前景，移动运营商以及一些主流服 务提供商( s p ) 和独立无线互联网( w a p ) 网站相继涉足手机阅读领域，各种面向智 能终端的手机阅读软件也相继问世。 ( 4 ) 手机视频 是指以手机为主拍摄与制作并能够通过手机平台传输与手机下载，使用户能使用 手机享受高质量的视频、音频等多媒体内容。由于现在手机视频仍处于较初级的阶段， 某些手机视频的制作可能还不能完全避免部分借助电脑等设备协助完成，比如后期编 辑、配乐、音响部分，现在的手机视频仍然需要大量的电影格式转换。目前，中国移 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 动运营商主要是通过2 5 g 或2 7 5 g 网络传输技术来播放手机视频节目的，由于网络 传输带宽有限，如果使用手机视频业务的用户数量上升，网络肯定会出现问题。手机 视频受到互联网视频快速发展的影响，发展较快。 ( 5 ) 手机电视 是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。目前普遍采用广电 制定的c m m b 标准( 中国移动多媒体广播技术) 。由于手机用户普及率高且手机拥有携 带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更广泛的影响力。当前，尽管手机 电视业务的发展还面临许多困难，但是从长远来看，随着移动通信网络带宽的加大， 业务资费水平的下降，具有视频功能手机的日益普及，手机电视业务将会获得快速发 展，并形成相当大的市场规模 ( 6 ) 手机网站 是指用1 j l m l ( 无线标记语言) 编写的专门用于手机浏览的网站，通常以文字信息和 简单的图片信息为主。手机上网是一项将互联网技术和移动通信技术有机结合的业 务，使用手机可以通过g p r s 上网浏览几乎所有的w w w 网站，无论网站是不是专门的 w a p 网站，资费的下降和手机网站内容的日益丰富是用户大幅增长的主要原因，而庞 大的用户基数也显示出了移动互联网的巨大开发潜力。和一般电脑上网相比，“手机 上网 最大的优势就是它的随意性，用户可以在任何地点、任何时间接入网络。用 户只要有一个支持g p r s 的手机，就不仅可以阅读网络上的文字、图片、论坛，还可 以在线聊天交友、股票交易、收听音乐，下载铃声等。 传媒发展报告对手机媒体产业的发展趋势做出了如下预测： ( 1 ) 手机报发展趋于成熟，内容在产业链中的地位将越来越突出；来自中国移 动的最新数据显示，目前中国移动手机报付费用户已经超过4 0 0 0 万。手机报培育、 拓展用户的阶段基本结束，将进入稳步发展期。随着人们对包括短信、彩信在内的手 机报的认知度增强，内容品质的高低将最终决定用户的黏度，内容在产业链中的地位 将越来越突出。产品细分的手机报固然满足了不同用户群体的需求，但是，大众化的 手机报仍然有发展空间，权威、及时、服务性强的新闻作为人们普遍关心的内容仍将 继续占据主流地位。 ( 2 ) 手机电视将迎来发展高峰期，产业化进程继续推进。业内专家认为，收看 电视的功能有望成为智能手机的标准配置，随着广电、电信部门合作的深入，手机电 视产业将迎来发展高峰期。2 0 0 8 年手机电视从内容提供、网络建设到终端生产、市 场推广都有实质性的进展。2 0 0 9 年，手机电视的产业化进程将继续推进，用手机看 电视将成为我国新的大众流行趋势。手机电视内容产业将启动，主要转播传统电视媒 体内容的局面有望打破，专门为手机制作视频的机构将增多，用户自制视频也将迎来 新一轮高峰。 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳 基于3 g 技术的手机报发展战略研究以a 电信公司为例 ( 3 ) 移动互联网( 手机网站) 内容将更加丰富，广告市场规模将逐步扩大。随 着3 g 牌照的发放，我国移动互联网产业有望取得突破性进展。移动互联网的内容将 更加丰富，除了音乐、游戏等娱乐内容外，新闻、财经、服务等内容将获得更大的发 展空间。无线广告市场的规模也将随之扩大，艾瑞咨询研究预测，2 0 1 0 年中国无线 广告市场的整体规模将达到3 0 亿元。手机上的广告形式将从单一的文字、图片、用 户互动，逐步过渡到更高技术、更多样化的流媒体以及手机视频贴片广告。 ( 4 ) 各种形态的手机媒体将趋于融合，用户的手机使用体验将得到改善。未来 的手机媒体将不再截然地划分为手机报、手机电视、移动互联网等，各种形态的手机 媒体将趋于融合。例如，短信、彩信手机报中的新闻可以通过点击链接进入移动互联 网，手机待机屏幕可以显示实时更新的滚动文字新闻等。手机的互动性、及时性、便 携性等特点将得到更加充分的挖掘，用户的使用体验将进一步改善。 总之，作为新媒体，手机报等新媒体并不是要取代或者淘汰原有的媒体，现阶段 各种新媒体的发展都不可能离开传统出版提供的内容支持，它与传统媒体之间是种 相互协调、共进共生的关系。就像罗杰菲德勒所说：“一切我们原已熟悉和掌握 的传统媒介并未遂逸、消失或死亡，而是在挑战中得以共生、甚至得到新的机遇 。 而作为新媒体不同传播形态的手机电视、手机广播、手持阅读器等必将与手机报互为 补充构建全媒体生态环境，各种介质互相依存且互相融合，一起覆盖所有的潜在读者。 3 3s w o t 分析 一、手机报的优势：手机报是新兴的信息传播模式，有着传统媒介所不具备的优 越性，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 新闻时效性强，手机报的载体是用户随时随身携带的手机。同电视相比， 手机报不受地点限制；同纸质媒介相比，信息在可第一时间内发送到用户的手机上， 省去了报纸的印刷和发行两大环节。遇到突发事件时，手机报可以像网站一样实现新 闻的动态传播，用户不仅可以及时地知道新闻结果，还可以随时关注其事态的发展变 化过程，有身临其境的感觉。 ( 2 ) 媒体互动性高，传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动， 极大地影响了传播的效果。手机报用户通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互 动，可以迅速地查寻到自己所需要信息。每位用户可以实现新闻定制，手机报编辑可 以将用户最需要看到的新闻发送过来，体现了传播的互动性和个性化。 ( 3 ) 用户选择性强。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，可以 是一个多媒体数据包。包含了图片、文字、声音、动画等各类信息，可涵盖4 开8 版报纸的全部内容。用户还可以选择自己所需要的信息进行阅读。 ( 4 ) 强制接收能力。手机报传播信息带有一定的强制性。其他媒体本身不具有 强制性，都需要读者主动去获得信息，而一个拥有手机的人不可能总不开手机或者总 1 4 0 7 2 0 2 5 3 4 4 翁其艳基于3 g 技术的手机报发展战略研究- 以a 电信公司为例 不随身携带，因此手机可以通过短信息等形式将信息强制性地传播给受众，用户对节 目的选择性和收看的主动性几近于零，只能被动地收看。这使手机报的目标有效到达 率相对较高。 ( 5 ) 具备多媒体优势。手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而 是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等，这样， 用户不仅可以去看、去听，而且还可以借助图片和动画等形式更深刻地去理解新闻。 充分调动受众的视听器官，实现新闻的多维阅读。 二、手机报的缺点：事物的某些特点，既可以是其优点所在，也可能包含着其缺 点的成分，手机报亦是如此。虽然手机报具有很多传统媒体没有的优势，但从目前的 形势来看也存在不少劣势。这些劣势将会阻碍和延缓手机报的发展速度。 ( 1 ) 新闻信息孤立、背景缺失。手机容量受限使传播的新闻信息只能“短小精 悍 ，从而使新闻背景缺失，容易造成受众的片面认识。手机报形式上虽五花八门、 栏目众多，但内容单薄少了深度，是制约和影响手机报发展的核心因素。目前手机报 内容模式同质化，手机报用户差异性i 个性化需求得不到满足，内容商不了解用户信 息需求内容缺乏创新，同质化现象严重。目前的手机报仍缺乏健全的采编体系和运作 管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，内容绝大部分是报纸的翻版，缺乏创新性和 针对性。 ( 2 ) 手机屏幕过小，阅读不方便。手机自身的设计也制约着手机报的发展。目 前手机屏幕一般只能显示1