（工商管理专业论文）中国电信号码百事通运营模式研究.pdf

i 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 即将到来的 3g 时代，必然是个信息内容及种类极其丰富的时代，中国电信迫切 要寻求普通语音业务外的利润增长点。中国电信实现从“传统的固定网络运营商”向 “现代综合信息服务提供商”的转型，将号码百事通、黄页、声讯、综合传媒业务统 一整合为号码百事通信息服务业务，是一个十分迫切而又重要的课题。 本文通过对日本 ntt docomo、美国各运营商、英国 bt 等国外号码信息查询 服务的总结探讨，了解了国外号码查询服务的业务现状、发展方向及政策法律等。 与国外的情况相比较，中国政府不断推进社会信息化进程和鼓励企业自主创新，目 前号码信息服务正处于发展初步阶段，市场上未有成熟经验借鉴。笔者就中国电信 号码百事通发展上目前面临的困境，从商业模式、前向客户感知提升和后向客户规 模发展等三个方面提出了号码百事通的运营模式。首先，号码百事通作为语音搜索 的引领者，借鉴网络搜索的商业模式，从前向公众客户的不同需求层次，把号码百 事通前向经营分为咨询服务、交易服务二种商业模式；从满足前向公众客户的咨询 和交易服务需求以及后向政企客户属性，把后向经营分为搜索推介、中介撮合和电 子商务三种商业模式。其次，在前向客户的经营模式上关键是话务经营，即前向客 户的感知的提升。通过深入的客户调查，笔者提出需要信息机制、全国联网、话务 服务等三个提高客户感知的核心要素。最后，本文提出了后向客户经营模式上关键 是抓住政企客户需求，吸引更多后向政企客户使用号码百事通产品，规模化发展后 向客户。总之，只有在健康的商业模式下做好号码百事通两个市场（前向客户市场 和后向客户市场）是扩大号码百事通的商业收益，提升客户价值，保证号码百事通 业务基业长青。 关键词：关键词：号码百事通 商业模式 前向客户 后向客户 客户感知 ii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 abstract the coming 3g age is an age of abundant innforamtion content and catergories. china telecom urge to find profit growing point besides common voice services. china telecom is reaslizing the change from traditional fix network operator to modern comperhensive information service provider, merging best tones, yellow page, audio mail and comprehensive media business into number knowing all information service. this is an urgent and important subject. with conslusion and study from search services of forgein number imformation services provider, like japan ntt docomo, us operators, uk bt etc, we learned forgein number search service status quo, development trend and policy and legal factors. comparing with forgein environment, our government has been continuously advancing social informationization courses and encouraging enterprises independent innovation. however, domestic number information serivces are in the introdution phase. we have no mature brand in the market. therefore, there is no existing mature business model that china telecom best tone can use for reference. concerning china telecom best tones is at the development corner, the author of this article proposed three aspects to develop number knowing all serivce operation model: business model, front customer perception imporvement, back customer scale development. first, best tones as a leader of voice search, is refernece from internet search business pattern. based on different levels of front public customer needs, number knowing all serivce provides operation consulting service and trading service, two busienss models. satisifying front publich customers consultation, trading serivce and back government and enterprise customers, we devide back operation into three business patterns, search recommendation, agency making a match, and e- business. second, voice operation is the key element of front customer operation model, which improves front customer perception. through comprehensive customers investigation, the author proposed that china telecom needs to improve three factors, information, internet and voice serivces. finaly, this article proposed that back customer operation models key factor is to focus on government organizations and enterprises needs, develop with scale, to attract more back governemnt organizations and iii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 enterprises to use number knowing all back serivces. to develop back customers on a big scale. only operating under a healthy business pattern, to develop number knowing all serivce two markets (front customer market and back cumber market), widen number knowing all business profit and improve customer value, can ensure number knowing all business growing continuously. key words：besttone business pattern front customer back customer customer perception 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 1.1.1 研究背景研究背景 在我国电信市场十几年改革发展过程中，在政府的政策指导与扶持下，整个电 信行业高速发展，用户规模迅速扩大，不断采用最先进通信技术，资费水平不断下 降，服务质量大幅度增强。国内电信市场经历了引入竞争、政企分开、企业重组等 一系列改革措施，并且取得了辉煌的成绩，为国民经济的发展做出了巨大贡献。尤 其是近年来，我国宏观经济飞速发展，给电信企业带来了巨大的发展机遇。随着以 国资委为主导的国企监管制度的确立，以及几大电信运营商相继上市而带来的资本 市场对上市企业的必然要求，使电信企业的经营和发展面临诸多新问题，并承受多 方面的压力。 全球商业经济的大多数领域近年来都面临着 4 大问题：过度投资带来的产能过 剩、互联网的冲击、买方主导市场、行业利润压缩。因此，企业转型成为全球商业 界的共同课题。 电信行业是受这 4 个因素冲击最典型的例子，回顾近 10 年来全球电信业的发展 历程，就会发现这几乎是一根正弦曲线。上个世纪的最后 5 年，整个行业的发展势 头是急剧上升，2000 年年中时处于波峰期，随后急转直下，2002 年年底前后到达波 谷，然后又呈现出缓慢上升的趋势。只不过后来这一次上升的幅度比起前一次来要 平缓得多。这段极为曲折的过程，清晰地折射出上述 4 个因素对电信行业的巨大影 响，也成为当前全球电信业转型的深刻背景1。 就中国电信而言，21 世纪以来，中国互联网崛起，各大运营商价格竞争日益激 烈，移动业务对固网业务分流严重。中国电信收入增长速度放缓、出现用户 arpu 值逐年下降的现象。从收入结构来看，话音业务及其相关收入在中国电信收入中的 比重极大，约为 80%左右，而增值业务收入所占比重很小，仅占 6%左右。随着电信 技术的高速发展，传统固网话音业务盈利模式受到冲击，以固话业务为主的经营模 2 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 式已开始动摇。由于缺乏新的业务增长点，作为固网运营商核心业务的话音业务正 受到前所未有的冲击。即将到来的 3g 时代，必然是个信息内容及种类极其丰富的时 代，中国电信迫切要寻求普通语音业务外的利润增长点。正是在这种情况下，中国 电信集团公司王晓初总经理提出中国电信要实现从“传统的固定网络运营商”向“现代 综合信息服务提供商”的转型。这是中国电信根据电信行业的发展趋势，打造全新的 产业价值链，创造新的盈利模式，面向未来可持续发展的战略性选择。 号码百事通就是在这样的市场环境下应运而生。2005 年 10 月 18 日，号码百事 通正式推出，为固话业务的存续和发展注入新的活力。它在充分挖掘和整合用户号 码信息的基础上，对传统查号业务进行延伸和拓展：社会公众通过 114 不仅能查号， 还能获得位置、订票、家政、购物、餐饮、交通等与衣食住行有关的丰富信息；企 业客户则可以通过 114 平台获得优先报号、直接传接，通过更广泛的渠道获得商机。 这种基于语音的信息搜索方式和信息服务提供方式有别于传统电信业务的商业模 式，受到了业界的广泛关注和普遍好评。但是，两年来的市场业务收入状况并未如 业界所预料的理想，而从目前的客户信息规模和实际收益比较来看仍未充分使该业 务的优势和效益得到最大化，业务的拓展空间非常巨大。号码百事通当前的发展状 况如何？存在哪些问题？产生这些问题的原因是什么？号码百事通业务存在怎样的 发展规律？应该采取哪些措施促进号码百事通业务的发展？针对这些问题，本文以 广州电信的发展数据为依据，结合“号码百事通”业务的市场环境和企业核心竞争力 分析，找出该业务发展中存在的问题，并通过对国内外相关业务和网络搜索模式的 对比，从号码百事通业务的内在发展规律出发，提出号码百事通运营模式及业务发 展的思路和建议4。 1.1.2 研究意义研究意义 从中国电信的企业角度来说，号码百事通是其战略转型的一项主推业务。本人 作为广州电信某分公司总经理，期望通过对号码百事通业务发展状况的探讨，对该 业务发展中存在的问题提出改良性的建议。 从营销、管理研究角度来说，商业模式创新是一个备受关注的主题。号码百事 通业务作为一项重要的固网增值业务，在盈利模式、价值链结构、业务内容等方面 3 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 都为固网运营商开创了一片“蓝海”，是一种商业模式的扩展和再造，值得我们广泛 的关注和研究。 从社会公众角度来说，随着社会信息化进程的不断推进，消费者对信息服务的 需求越来越高，而号码百事通业务正是一项新兴的综合信息服务业务。对该业务的 市场和客户需求进行探讨，并将研究的结果应用于实践当中，有利于改善通信行业 的服务质量，满足社会公众的信息需求，提高社会的信息化水平。 1.2 国内外相关研究国内外相关研究 1.2.1 日本号码查询业务运营模式日本号码查询业务运营模式 1990 年代后期是日本移动电话用户和语音服务业务量急速增长的鼎盛时期。在 急速增长之后，因预见到数年之后语音服务业务量的成长将会减慢，ntt docomo- 日本资本运营市场里的顶尖级企业，就全球看，也是仅次于 vodefone airtouch plc. 的第二大移动电话运营商-开始实施业务转变， 把更多的精力投入到移动互联网服务 的开拓和创造。 i-mode 系列服务的推出使得该公司获得了空前的成功， 可以说 i-mode 模式是目前最成功的增值业务模式之一。 i-mode 服务推出后，在日本大受欢迎，到 2003 年 7 月，已经拥有超过 3873 万 人的庞大用户群，也就是说，每三个日本人里就有一人在使用 i-mode 服务。而增值 业务的收入占到了总收入的 24%左右，由于 i-mode 的流行，2003 年 ntt docomo 的用户数出现了 50%的爆炸性增长，也带来大量的传统语音业务的增长。日本 ntt 公司目前提供应用服务项目主要有 11 大类，分别是移动银行、移动旅游、信用卡信 息、保险、航空信息、旅游、订票系统、新闻信息、数据库应用、电子购物、影像 服务与娱乐等（见表 1-1） 。 而在 i-mode 的各项应用中，有两类与 da/dq 有关，即 i-appli 和 i-area。 ntt docomo 于 2001 年 1 月推出的 i-mode 中基于 java 的 i-appli 业务允许用户 从 1052 个站点下载软件和内容，用户不必每次连接到互联网上就可以在他们想要的 时候下载应用/内容。i-appli 中有一项功能是“下载你所需要地区的地图”，可以根据 位置名称、地址、邮政编码和电话号码（仅是公司的电话号码）来查看日本全国范 4 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 围的地图，甚至可以有很好的滚动功能来在地图上精确定位，通过这一功能可以查 到 30 多万个地点的信息及当地的天气预报。 表 1-1 ntt docomo 的 i-mode 服务种类 交易类 移动数据库类 生活信息类 娱乐类 1 移动银行服务 电话簿 新闻更新/天气 网络游戏 2 移动安全交易 黄页 体育消息 占卜/预言 3 票务预订 餐馆指南 商业/技术新闻 karaoke 息/歌 曲查找 4 机票信息/预定 字典服务 城镇信息 fm 收音信息 5 信用卡信息 烹饪查询 赛马信息 俱乐部信息 6 人寿保险 在线售书 外币汇率 铃声下载 7 旅游信息 在线售 cd 市场数据 图片下载 8 红酒评论 地图 字符下载 2001 年 7 月 2 日，ntt docomo 开始在日本的 i-mode 业务下提供定位信息服 务“i area”。该业务使手机用户不管走到哪里都可以得到各种有价值的位置信息。 “i area”初期提供的内容包括：wni 气象信息、imap fan 电子地图、美食家、atis 交 通信息、zenrin 携带式地图以及住宿信息等 6 项服务。 随后 i-area 业务为用户提供了大量有关位置信息的 i-mode 内容， 系统可以识别 500 个不同的地区，并根据距离用户最近的基站来精确定位，为他们提供该区域的特 定内容菜单，用户可以利用这一业务来查看附近的餐馆、饭店的信息，下载相关地 区甚至了解当地的天气预报。i-area 中有一项功能是“城镇信息”，这一简单的搜索功 能可以让用户查找旅馆、商店、饭店，甚至根据企业的名称或类型来查找相关信息， 包括企业的电话号码。 可以看出日本 ntt 公司提供的查询服务，结合客户的需求，并充分利用了互联 网和手机终端的优势和特点。在利用互联网丰富所提供服务内容的同时，明确了服 务领域，并对所提供的信息进行了进一步精确和专业化加工。使其提供的服务质量 得到了提高和保障5 6。 5 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1.2.2 美国号码查询业务运营模式美国号码查询业务运营模式 随着美国查号业务市场的放开，美国查号业务竞争日趋激烈。查号业务市场已 不仅仅由电信运营商所垄断。多种多样的商业模式在市场中不断出现，跨媒体、跨 提供方、跨多种技术地查号服务不断涌现，并互相结合。这些变化不仅激发了用户 的使用意识，也极大刺激了美国查号产业的快速发展。 查号业务在美国是一系列业务和产品的统称，越来越多的运营商将号码查询发 展成多样化的客户服务，而不仅仅是查询电话号码。例如有公司已经可以根据呼叫 者或查询者的地理位置提供公用信息服务。从提供的服务品种看，号码查询有在线 服务和非在线服务两大类。在线服务主要指通过话务员提供的即时服务，目前逐渐 延伸到通过互联网接入数据库查询。非在线服务主要是出版物形式的电话号码簿， 即由电子产品发展延伸到类似 cdrom 等电子形式的号码簿产品。各种业务模式 竞争非常激烈，随着技术的发展，特别是移动通信和互联网技术的发展，传统的查 号模式已受到强烈的挑战。对比 01 年和 04 年的各种模式的比例数据变化可以看到 这种发展趋势（见图 1-1） 。 0% 10% 20% 30% 40% 黄页 白页 固定 移动 在线目录 搜索引擎 其他 2001 2004 图 1-1 01 年和 04 年的各种模式的比例数据 在美国政府的主导下，美国最近电信产业又出现了合并潮，几家大的运营商都 已是全业务运营商，美国的号码资源基本实现了共享。查号业务的产业合作主要是 在技术成面和经济层面38。 6 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 例如， verizon公司基于自己的livesource商业技术为alltel电信提供查号服务。 包括针对无线用户提供信息服务，包括影院、餐厅列表以及天气预报、体育新闻更 新、商业分类搜索。针对有线用户提供 verizon 公司全部目录服务项目，包括查找用 户姓名、地址，国家及已拨电话查询。 同时，美国的产业合作还出现了传统运营商和网络运营商合作的趋势，上方既 是竞争对手，又在利润上实现共赢。 例如， 著名的互联网搜索引擎 google 推出了 sms411 业务， 名称是 googlesms， 该业务向用户提供地址、电话号码、餐馆名单等，购物者还可以利用该业务询问商 品的价格。人们可以在手机上向 google 或 46645 发送请求，或者接收查询结果。被 称为“google sms”的这一服务能够通过 google local 返回本地企业的通讯资料，并 通过 f 提供价格比较信息。 googlesms 使用户能够用文本信息的形式提出 问题，并接收到来自移动电话或其他具有无线功能的手持设备上的答案。另外搜索 范围还包括家庭电话号码、字典解释、web 搜索结果片断，还能够进行计算、查找 电话区号、 邮政编码。 例如， 只需要发送一条查询信息如“pizza10021”到 46645， google sms 将回复该邮政编码的所有比萨饼营业厅的信息。“google sms”服务可以在包括 at回答 b 的用户请选答 9b） 9a 你对该服务是否满意你对该服务是否满意 a 非常不满意 b 比较不满意 c 一般 d 比较满意 e 非常满意 若不满意原因是： a 信息质量不高 b 费用过高 c 服务不佳 d 其它_ 9b 你对该服务是否有兴趣，有可能使用？你对该服务是否有兴趣，有可能使用？ a 是 b 否 10 您希望中号码百事通查询哪些信息（多选）您希望中号码百事通查询哪些信息（多选） 63 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 a 订票订餐等商旅服务 b 商铺、影视等生活娱乐信息 c 交通、天气等实用 信息 d 其它信息_ e:不需要，原因是_ 11 愿意为了您需要查询的信息最大限度支付多少费用愿意为了您需要查询的信息最大限度支付多少费用 a 基本通话费 b 2 倍基本通话费以下 c 3 倍基本通话费以下 d 更多 64 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 附录附录 2 “号码百事通号码百事通”后向商家调查问巻后向商家调查问巻 1. 您目前使用的号码百事通业务是您目前使用的号码百事通业务是 a