（工商管理专业论文）W中国公司现场总线产品市场营销研究.pdf

摘要 由于全球化趋势、科技进步和经济自由化等多种因素的影响，自动化 领域产品市场无法避免地进入自热化竞争阶段。企业的营销成本几乎都是 公开的，产品技术、促销手段透明化，市场营销活动主要是围绕交换活动而 发生、变化的各种利益关系，从而达到促进相关主体的经济利益、社会利益 的不断提高。本文从阐述关系营销及其相关理论入手，以理论为依据，遵 循理论指导实践的规律，结合自动化领域行业特点、现状以及发展趋势， 运用波特五力模型方法对w ( 中国) 公司现场总线产品在中国市场所面临的 外部环境进行了详细的分析：同时通过s w o t 分析法全面阐述了中国市场现 场总线产品的行业发展机会、由竞争者构成的行业威胁、w ( 中国) 公司现有 的内部优势与劣势。最后，从关系营销的角度，运用其理论对w ( 中国) 公 司现场总线产品的营销方案进行了设计，包括顾客关系营销策略、员工关 系营销策略、合作者关系营销策略以及影响者关系营销策略并重点提出了 企业文化建设问题、品牌建设问题以及提高员工服务意识问题。 关键词：营销、关系营销、波特五力模型、s w o t 分析法、现场总线 a b s t r a c t f o rt h ec o m b i n e df a c t o r so fg l o b a l i z a t i o nt r e n d ，t e c h n o l o g yu p g r a d i n ga n d f r e ee c o n o m ye t c ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e e nd e v e l o p e di n t oa ne x t r e m e w a y b u tb e c a u s eo ft h ef a c t o r so fo p e nm a r k e t i n gp r i m ec o s t ，t r a n s p a r e n t t e c h n o l o g y , m a r k e t i n ga p p r o a c h e s s ot h e a i mo fm a r k e t i n gi st or e s e a r c h v a r i o u sa n dc h a n g i n gr e l a t i o n s h i pa c c o m p a n i e dw i t he x c h a n g ea c t i v i t y , a n d i m p r o v e st h ee c o n o m i cp r o f i ta n ds o c i a lw e l f a r e i nt h i sd i s s e r t a t i o n , a f t e r e x p l a i n i n gt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n di t sr e l e v a n tt h e o r i e s ，t h e o r y g u i d e sp r a c t i c e ，c o m b i n e dw i t ht h ef e a t u r e so fi n d u s t r ya u t o m a t i o nf i e l d , t h e s t a t u sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d s u s i n go fm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l h a sd o n ead e t a i l e da n a l y s i so ft h ec h i n e s em a r k e te x t e r n a le n v i r o n m e n to fw ( c h i n a ) c o m p a n yf i e l d b u sp r o d u c t s s i m u l t a n e o u s l yo t h e rd e t a i l e da n a l y s i s a b o u tt h ec h i n e s em a r k e tc h a n c eo ff i e l d b u si n d u s t r y , t h r e a t sf r o mr i v a l s ， s t r e n g t ha n dw e a k n e s so fw ( c h i n a ) c o m p a n yh a sb e e nd o n eb yt h es w o t a n a l y s i sm e t h o d f i n a l l y , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a m a r k e t i n gp l a na b o u tw ( c h i n a ) c o m p a n y f i e l d b u sp r o d u c t sh a sb ed e s i g n e d ， i n c l u d i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , e m p l o y e er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p a r t n e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y a n da f f e c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h ec o r p o r a t ec u l t u r eb u i l d i n g ，b r a n db u i l d i n g ， a sw e l la si m p r o v es t a f fa w a r e n e s so fs e r v i c ep r o b l e mh a sb e e nh i g h l i g h t e d k e y w o r d ：m a r k e t i n g ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ； s w o t ；f i e l d b u s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：能 签字日期： 莎，一夕 年厂月哕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解叁注盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 住如互 签字日期：& p 口7 年f 月节日 导师签名： 签字醐一7 年堂月砰日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 我国自动化技术已经历了5 0 多年的发展，如今，当我们进入2 1 世纪 的时候，自动化技术不仅而临着挑战，也遇到了前所未有的发展机遇。自 动化的最重要价值在于能够实现更高的运营效率和生产力：有效执行标准 化配置；达到更高的有效性；改善现时投资的投资回报率( r o i ) 并提高服 务水平及可用性。随着我国改革开放和经济的快速发展，很多企业为了更 有力的争夺中国市场都必须将自动化技术最大程度地运用到其企业中去以 提升企业的生产能力。因此，中国的自动化领域也就成为了一个许多自动 化产品生产厂商所关注的重要市场，整个国内市场的竞争一时间变得日益 激烈起来。 营销是市场经济发展的产物，又对市场和经济的发展发挥着关键性的 作用，自动化行业的竞争已经非常激烈而且将更加激烈，营销成为了必须 采用的手段。现场总线技术作为自动化领域中的一个分支，至今仅经历了 十多年的发展，属于自动化领域中的新兴行业，是具有市场活力和蓬勃发 展的行业。但随之而来的是如何进一步改善企业的营销问题。 1 1 1 现场总线行业的发展及现状 现场总线控制技术是2 0 世纪8 0 年代中期在国际上发展起来的一种崭 新的工业控制技术。根据国际电工委员会i e c 6 一1 1 5 8 的定义，现场总线 ( f i e l d b u s ) 是指安装在制造和过程区域的现场装置与控制室内的自动化 装置之间的数字式、串行、多点通信的数据总线。由于它的诞生导致了自 动控制领域的一场革命。 现场总线技术把分散的测量控制设备变成网络节点。以其为纽带将这 些节点连接成可以相互沟通信息、共同完成自控任务的网络系统。现场总 线将控制功能彻底下放到现场，降低了安装成本和维护费用。 基于现场总线技术的控制系统被称为现场总线控制系统f c s ( f i e l d b u s c o n t r o ls y s t e m ) ，由构成现场总线系统的产品生产商和系统集成商形成 的自动化行业中的一个分支就称为现场总线行业。 目前，现代计算机通信技术越来越向现场延伸，而现场总线技术也在 第一章绪论 不断地向上融入计算机通信技术。我国国内现场总线行业的发展趋势主要 体现在三个方面： 多种现场总线在国内展开激烈竞争，竞争的重点是应用工程； 国内企业自行开发的现场总线产品开始投入市场； 国内各行业的现场总线应用工程迅速发展。 现场总线行业在中国市场的发展已趋于成熟。前几年我们的主要任务 是学习和宣传。由于近年中国经济的发展，市场潜力巨大，国内外各种现 场总线的主要支撑企业都看好中国市场，在中国展开了激烈的竞争。 1 1 2 现场总线产品市场特点 国产现场总线产品与进口现场总线产品的差距。 现场总线是工业控制自动化领域中最先进的技术，国内企业在目前情 况下要推广现场总线产品会遇到许多困难。如产品尚不成熟；扩充和配齐 品种规格所需的开发力量( 资金和人才) 不足；市场开发的投入不足等等。 因此，国外企业在我国进行现场总线产品的市场开发和推广应用还是相当 受欢迎的。现在要使用现场总线，客观地说不得不用外国的产品。借助外 国公司的力量推动我国现场总线发展及应用是许多业内专家所认可的。 现场总线应用领域不断拓展。 每种现场总线都力图拓展其应用领域，以扩张其势力范围。在一定应 用领域中已取得良好业绩的总线，往往会进一步根据需要向其它领域发展。 再者，由于采用现场总线技术能降低系统成本己成为众所周知的一个标志， 因此国内很多新建项目或改造项目都要求采用现场总线技术，将其作为衡 量项目先进性的重要标准之一。 现场总线国际组织的推动作用。 每种现场总线都有相应的国际组织，该组织以企业为支撑，以一个或 几个大型跨国公司为背景。公司的利益与现场总线技术的发展息息相关， 因此，现场总线国际组织的作用就是推动该现场总线技术能够在制造商和 用户中产生广泛的影响，并由此获得更多方面的支持。如p i 国际用户组织 ( p r o f i b u si n t e r n a t i o n a l ) 、o d v a 组织( o p e nd e v i c e n e tv e n d o r a s s o c i a t i o n ) 、c l p a 组织( c c - l i n kp a r t n e ra s s o c i a t i o n ) 等。一个设备 制造商经常会加入多个总线组织，道理很简单，装置是要挂在系统上的。 现场总线中国标准。 现场总线是有标准的，很多现场总线的国际标准在早几年已相继成为 中国国家标准。如：p r o f i b u s 既是国际标准i e c 6 1 1 5 8 ，欧洲标准 第章绪论 e n 5 0 1 7 0 - 2 ，又被列入中国标准j b t 1 0 3 0 3 3 - 2 0 0 1 ；d e v i c e n e t 属于国际标 准i e c 6 2 0 2 6 3 、欧洲标准e n 5 0 3 2 5 - 2 和中国标准g b t 1 8 8 5 8 3 - 2 0 0 2 。各种 总线在竞争中协调共存，许多企业除了着力推广自己的总线产品之外，也 在不断地开发接口技术，将自己的总线产品与其它总线相连接。 1 1 3 商业机会 现场总线技术的发展已到了大规模工程应用阶段。 通过应用技术发挥现场总线的优势。现场总线系统的最突出的优点就 是降低系统投资成本和减少运行费用。为达到上述目的，不同类型的现场 总线组合会更有利于降低成本。w 公司的现场总线产品正迎合了用户的这个 需求，因为w 公司可提供几十种不同的现场总线类型。 一个成功的控制工程项目除降低成本外，另一个重要的指标是信息的 处理能力。现场总线系统可以从现场得到更多的诊断、维护和管理信息， 系统的信息量增加了，而传输信息所使用的线缆却减少了，因为大量的信 息在现场就地完成处理，减少了现场与控制机房之间的信息往返。信息处 理的现场化才是现场总线所追求的目标，也是现场总线不同于其它计算机 通信技术的标志。此外，现场总线可减少信息的往返传递，改善系统响应 时间。 如今，工厂透明化即信息的纵向传输已被更多用户所要求，以太网技 术无疑是最好的选择。以太网正在工业自动化和过程控制市场上迅速增长， 成为新的热点。几乎所有远程i o 接口技术的供应商都提供一个支持 t c p i p 协议的以太网接口，w 公司也不例外，可提供多种主流协议的以太 网现场总线产品，这无疑大大加强了其产品工业控制领域的适应性。 1 2 研究问题的提出 1 2 1 竞争态势 目前，自动化行业中的工程师们对品牌的认识已不仅仅是其产品标识， 自动化产品的“品牌”已具有了一个含义更广、更抽象的概念，在销售过 程中，品牌代表着产品品质和周到的服务。工程师们对知名品牌赋予了高 度的信任，在选型的过程中甚至不会仔细查看具体的性能参数。 随着信息化进程的不断推进，市场的主动权已转移到消费者手中，企 业沦为市场第二主体。品牌的识别功能不仅对消费者购买产品起着导向作 用而且还可抑制不法竞争者对企业产品市场的侵蚀，有利于新产品的市场 第一章绪论 引入。品牌是一个企业参与竞争的无形资产，有利于提高产品质量和企业 形象。因此，许多企业准备或正在以品牌的营造、使用和维护为核心，在 分析研究自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动计划。 w 公司自1 9 5 1 年成立以来，一直都在积极塑造自身品牌，通过不断的 技术创新，积极打造高性能、高质量的产品。其电连接器系列产品不仅雄 居世界高端产品的行列而且成为带领行业发展的领军企业。w 公司进军中国 市场已经有1 0 年的历史了，在这l o 年中，电连接器系列产品在中国同样 得到了飞速的发展，受到业内人士的普遍好评。然而，w 公司的另一系列产 品现场总线产品却没有被中国市场所广泛认识。每当提到w 公司时， 更多的人想到的是电连接器产品而不清楚w 公司的现场总线产品。那么， 如何利用公司现有的品牌效应将现场总线类产品成功地推向中国市场便成 为公司今后需要解决的问题。 2 0 世纪8 0 年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到9 0 年代， 铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；事到如今，仅依靠上述方法来 创建一个品牌已远远不够了，还需要优秀的广告创意、合理的表现形式、 恰当的传播媒体、健全的技术服务，合理的产品价格等多方面的因素。以 何种形式树立良好的品牌形象便成了w ( 中国) 公司需要解决的第二个问题。 1 2 2 营销策略选择 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效 地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。菲利普科特勒曾说 过“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西”。 产品最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自 身某种需要的效用和利益。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品 实体称基础产品，即产品的基本形式。期望产品是消费者购买产品时，通 常希望和默认的一组属性和条件。附加产品是产品的第四个层次，即产品 包含的附加服务和利益，主要包括安装、调试、维修、产品保证等。附加 产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员 必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增 加的成本。消费者是否愿意承担的问题。 随着自动化领域中科学技术的快速发展，消费者的技术能力、对产品 的需求意识也在不断提高，他们从早期仅对产品功能、质量和基本服务的 第一章绪论 关注发展到与该产品相关的整个系统的需要。由此使得该领域的市场竞争 程度不断地加深加广，导致产品的内涵和外延也在不断扩大。 w 公司现场总线产品具有较高的科技含量，满足了用户对节省成本、 使用方便、易于安装、调试简单、总线类型齐全、备品备件供应及时、技 术人员培训到位等期望。但由于现代消费者需求的复杂化和竞争的白热化， 在产品核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的需 要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外 延部分已成为现代企业产品竞争的焦点。自动化领域的消费者更期望由一 家公司向其提供某工程项目所需的全部产品线，如控制系统、现场总线系 统、传感器系统、人机界面等等。这就要求企业的产品线必须丰富，产品 组合要具有一定的宽度、深度和关联度。w 公司的产品组合具有相当的深度， 现场总线产品类型繁多；但其宽度和关联度却远远达不到用户的要求，w 公司所提供的现场总线产品仅仅是自动化控制系统中的中间产品。为使该 类产品在中国市场上得到广泛的应用，采用什么样的营销策略显得更为重 要。 1 3 研究的目的及意义 基于企业的特点和面临的形势，本文希望通过对w ( 中国) 公司内外环境 的分析，找到企业自身资源与外部环境相适应的结合点，在竞争激烈的市 场环境中为企业的现场总线产品制定营销战略并设计实施过程，以帮助企 业寻找机遇，实现更大发展。 根据总线行业的产品特点，特别是中间产品的特点，产品的营销方法 和营销手段，与终极产品的营销是有所不同的，甚至是有很大区别的。因 此，这种特点的产品营销问题研究，结合了企业产品的个性特点，对扩大 企业产品的销量和市场份额是非常有意义的。另外，生产中间产品的企业 是很多的，针对w ( 中国) 公司的研究成果，也会对现场总线行业的其他企业 和其他行业类似产品特点的企业提供有价值的参考。 1 4 研究的内容 本文以关系营销为理论依据，通过对国内现场总线行业，以及w ( 中国) 公司的现状及未来发展的探讨，力图寻求一条适合该公司现场总线产品在 中国市场快速发展的营销战略。 第一章绪论 具体内容安排如下： 第一章是本文的绪论部分， 的目的和意义，研究的内容。 第二章是本文的理论部分， 的发展、形态以及特征。 主要阐述了研究背景及问题的提出，研究 主要介绍营销理论，特别是关系营销理论 第三章是对w ( 中国) 公司所处外部竞争环境的分析。在完成对波特五种 力量竞争模型的理论分析后，运用该方法对w ( 中国) 公司在国内现场总线行 业市场环境中所面对的问题进行了详细的分析。 第四章是运用s w o t 分析法对现场总线行业企业所面临的机遇以及 w ( 中国) 公司的主要竞争对手的实力进行了详细的分析，同时对w ( 中国) 公 司目前所存在的优势与劣势进行了总结归纳。 第五章主要是通过前面几个章节的分析，说明w ( 中国) 公司实施关系营 销的必要性，并针对现场总线产品为公司制定相应的关系营销策略及在实 施关系营销策略的过程中应注意的几个问题。 第一章绪论 ( 研究的问题、背景、目的及意义) 第二章营销理论的实践和发展 ( 营销理论、关系营销) l i 第三章w 公司外部竞争情况分析第四章w 公司s w o t 分析 ( 公司概况、波特五力模型、国内市场五种( 机遇、威胁、优势、劣势) 竞争力量分析) il i 第五章现场总线产品关系营销策略的制定 ( 顾客关系、员工关系、合作者关系、影响者 关系及几个注意问题) 图1 - 1 论文结构框图 第二章营销理论和实践的发展 第二章营销理论和实践的发展 2 1 营销理论的发展 营销是伴随着人类社会商业活动的产生发展而应运而生的。早期的营 销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧。如今，营销学已发 展成为一门完整、独立的学科，成为管理科学中十分重要的理论内容和企 业家的一种核心思维方式，不仅以赢利为目的的厂商已普遍运用营销理论 与方法，非赢利组织甚至政府机构也接受了营销思想。 理性营销始于1 8 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公司，自 此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。营销从传统 的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之 父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。” 经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司 管理的重要部分，核心是交换。 2 0 世纪5 0 年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理由于必须适应 其不断变化的环境而逐渐形成了较完整的体系，消费者行为是消费者定性 与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。于是“市 场营销组合”、“产品生命周期”、“品牌形象”的概念浮出水面。当商品不 再短缺，消费者的差异逐渐扩大时，“市场细分”的概念可根据消费者的社 会经济特征去判断消费者的行为模型。此外，“市场营销哲学”思想的提出 促使企业由”以产定销”迅速转为”以销定产”的经营轨迹，为现代营销观念 奠定了的基础；“营销审计”帮助企业发现问题并及时纠正，以适应市场状 况，为企业寻求更多的机会。 2 0 世纪6 0 年代，杰罗姆麦卡锡首先提出了著名的4 p s 理论，为企业 运用营销原理提供了方便。转年，西奥多雷维特发表了“营销近视症” 理论，指出行业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾客需要，为营 销战略及着眼点研究提供了分析思想。1 9 6 3 年，威廉莱泽提出了比市场 细分更理想的方法，即“生活方式”的概念，自此，市场研究强化了消费 者态度与使用的研究，根据态度与习惯判断生活方式。之后，约翰霍华 德和杰迪什谢斯合作提出了“买方行为理论”，运用行为学理论研究消费 购买行为。1 9 6 9 年，西德尼菜维和菲利浦科特勒提出了”扩大的营销” 的概念，认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适应所有 第二章营销理论和实践的发展 非盈利组织和个人。 2 0 世纪7 0 年代，杰拉尔德查特曼和菲利浦科特勒提出了“社会营 销”的概念，促使人们关注营销学在传播社会目标方面的意义，也告诫企 业应当承担起社会责任，讲究社会效果。1 9 7 2 年，艾尔列斯和杰克特 罗阐述了“定位”概念，其核心内容是产品在顾客头脑中有某种位置而不 论产品广告是否有过定位意识。从此，产品定位的概念不仅广泛用于广告 宣传，也逐渐渗入产品设计开发过程，在企业形象方面也开始了“定位” 尝试。7 0 年代后期，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和 工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域，该理论是林恩肖斯塔克在 1 9 7 7 年营销杂志上提出的。 2 0 世纪8 0 年代，瑞典经济学院克里斯丁格罗路斯发表了论述“内部 营销”的论文，指出企业的管理组织要营销化。以适应顾客和市场的需求。 伴随全球一体化进程，西奥多莱维特提出“全球营销”的思想，强调产 品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然 而，这观点引起了极大的争论，同时也有充分证据说明“当地营销”的 现实意义，因此，这种争论为企业从事国际营销提供了两种并存不悖的思 路，丰富了国际营销的内容。与此同时，8 0 年代另一流行概念是品牌资产， 大卫a 艾克提出构筑品牌资产的5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目 中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往 往又构成公司最有价值的资产。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调关系 营销的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、 技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。 由于8 0 年代全球经济尤其是美国经济滞缓，因此营销理论与方法的创新十 分活跃。舒尔兹的“整合营销”以及“直接营销”的理论都是在这个时期 提出。 2 0 世纪9 0 年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活 动。“绿色营销”以保护全球资源、生态和维持人类健康为宗旨，是社会营 销观念的具体化、系统化。此外“合作营销”也是这个年代最具代表性的 概念，合作营销有利于巩固现有的市场地位、减少无益的竞争对抗、便于 进入新的市场、有助于多元化经营的效果、增强了企业的经营与竞争实力。 在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补州。 近几年，伴随着i n t e r n e t 和电子商务的发展，网络营销成为2 1 世纪 营销的焦点。在电子商务逐渐推广应用的今天，网络不仅是单向信息流的 载体，而且是信息互换的手段，网络服务不仅能帮助交易双方达成合约， 第二章营销理论和实践的发展 且能为物流服务和结算服务提供新的途径。搜索引擎、博客营销、网络媒 体等新兴名词都是伴随着网络营销的发展而产生的。网络营销的最大特点 在于以消费者为导向，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费 者满意度。此外，由于企业内部信息系统的完善，生产、分销、采购和供 应链管理趋于信息化和网络化，促成了企业内部各部门的营销导向，使企 业内部营销同样也发生了质的变化。因此，网络营销不仅仅是网站建设和 网站推广等常规内容，其关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而 是关系到企业营销竞争力的全局性策略。 2 2 关系营销理论 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 一词最初是1 9 8 3 年由白瑞( l b e r r y ) 在一篇服务营销的会议论文中提出的，“关系营销就是提供多种服务 的企业吸引、维持和促进顾客关系”。关系营销从8 0 年代起迅速风靡全世 界。它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个 发展和进步。关系营销把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分 销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，越来越多的企 业意识到，寻求与这些公众建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易 双方获得“双赢”的最大保障。关系营销具有一定的“公共性”，形成的 关系是组织与个人或组织与组织之间互动的产物。关系营销是现代发达的 市场经济产物，建立在兼顾双方利益的稳定的合作关系，这种关系的建立 能够减少交易成本，实现资源优化配置。 关系营销把企业与消费者的良好关系看作是关系营销的核心和归宿。 关系营销使企业在激烈的市场竞争中更能适应内外环境的变化以有效地展 开各种营销活动并最终树立竞争优势。 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法 制定企业营销策略。 2 2 1 关系营销理论的发展 随着社会经济的进步发展，物质产品日益丰富，市场形态已由卖方 市场转向买方市场，企业之间的竞争变得更加激烈，竞争手段也更加的多 样化，这就促使企业必须与消费者保持良好的关系，注意从消费者的要求 出发并同消费者形成一种持久良好的关系，以形成稳定市场。同时，随着 环境问题备受重视和非正当竞争现象的日益严重，单纯以盈利为目标的经 第二二章营销理论和实践的发展 营思想受到了批判，企业应承担一定社会责任的观念开始被人们普遍接受， 企业应统筹考虑消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 的利益。 关系营销理论的出现对传统营销理论产生了革命性变革。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b j a c k s o n ) 在产业营销领域提出“关 系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。关系营销 的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展， 其核心在于消费者与企业间一种连续性的关系。 8 0 年代对关系营销的研究，主要是站在某一产业的角度来探讨如何建 立与顾客的长期关系。提出获得新顾客的成本要高于保持和发展现有客户 关系成本，供应商与顾客关系的真正价值应该在销售工作完成后得到增加。 杰克逊通过对产业市场上企业采购情况的案例搜集，对转换成本进行了详 细的讨论，并指出，企业应该通过分析客户的转换成本，对客户的行为进 行预期和管理。 进入9 0 年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企 业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销 研究吸引了众多学者的研究兴趣，出现了许多有影响力的理论，扩展了关 系营销的适应范围，目前国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下 几种： 英澳学派的六市场模型。该理论把对企业营销有影响的因素划分为 六个市场，即顾客市场( 已有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商 的伙伴而不是对手) 、分销商市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市 场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市场( 财务分析人员、记者、政府) 、 内部市场( 组织及其员工) 。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个 市场的关系。 投入一信任理论。美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系 分为4 组共1 0 种合伙关系，即供应商合伙关系( 产品供应商、服务供应商) 、 隐性合伙关系( 竞争者、非赢利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终顾客、 直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部门、员工、业务单位) 。关系营销是直接 指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。 古姆松的3 0 r 理论。瑞典学者古姆松认为，关系营销就是从关系、 网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关 系两大类共3 0 种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、 第二章营销理论和实践的发展 顾客与服务提供者等1 7 种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众 媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论。芬兰学者格朗鲁斯把关系 营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营 销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程j j l 0 是关系营销的沟 通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行 的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。它通过相互交换和履 行承诺实现。 科特勒的全面营销理论。1 9 9 1 年科特勒提出全面营销概念，认为只 对顾客展开营销是不够的，企业必须进行全方位的营销。科特勒识别出企 业环境中1 0 个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用 户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。 全面营销就是对这l o 个方面展开营销。 2 2 2 关系营销的形态 关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系 绚丽多彩，纷繁复杂。中国人在两千年儒家传统文化的影响下比较重视人 与人之间的关系取向，中国的关系是人们基于亲缘、地缘和其他原因而发 生的一种人际互动过程。关系的一般含义是指事物与事物之间以及事物内 部要素之间的客观联系。如果客户对于企业的购买具有连续性，并且与企 业的接触是积极有效的，客户意识到与供应商或服务提供商之间存在着相 互理解时，关系就建立起来了。 关系营销归纳起来大体有以下几种形态： 亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子， 兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错 节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但应用范围有 一定的局限性。 地缘关系营销形态。指以公司( 企业) 营销人员所处地域空间为界 维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的 营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信 息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中， 这种关系营销形态仍不可忽视。 业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进 行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏 第二二章营销理论和实践的发展 陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以 在较长时间内相互帮助，相互协作。 文化习俗关系营销形态。指公司( 企业) 及其人员之间具有共同的 文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司( 企业) 之间和 人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于 心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长 期的伙伴营销关系。 偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机 遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项 产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种 形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产 品的契机，如能抓住机遇，可能成为一个公司( 企业) 兴衰成败的关键。 2 2 3 关系营销的特征 关系的发展过程包括了互动沟通过程，产品交换过程、信息交流过程、 业务了解过程。随着时间的发展最后形成企业的关系价值生成过程。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 关系营销是一种双向的信息沟通过程。关系是信息和情感交流的有 机渠道，在这一过程中，不仅传递了信息和感情，而且能有机地影响和改 变信息和感情的发展。良好的关系能保证营销渠道的畅通，恶化的关系会 造成营销渠道的阻滞，中断的关系会使营销渠道堵塞。人们在交往过程中 形成的认识和态度是持久的和不易改变的，因此关系的稳定性并不因为交 流的间歇或停止而消失，关系营销的交流应该是双向的，既可以由企业向 顾客开始，也可以由顾客向营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，顾客 会认为这种交流和沟通不够充分，因而也无法和某一特定企业建立特殊关 系。如果企业主动和顾客联系进行双向交流，对于加深顾客对企业的认识， 察觉需求的变化，满足顾客的特殊需求以及维持顾客有重要意义。因此， 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息 共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 关系营销必须以合作竞争为基础。企业不仅只是经济实体，同时也 是一个社会实体，因此，市场营销不仅要为实现企业目标服务，而且要照 顾到公众的利益和需要。企业与企业之间的长期合作关系有助于保持企业 的稳定发展，关系营销的基本目标是赢得公众的信赖与合作，通过与企业 第二章营销理论和实践的发展 营销网络中各成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，实现各方利益关系 的最优化，从而保证营销额和利润的稳定增长。 关系营销以双赢互利为出发点。即关系营销旨在通过合作增加关系 各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利 益。企业的利益有实质利益和关系利益之分，因此，当关系双方利益相冲 突时，企业只能舍弃实质利益，而换来的则是宝贵的关系利益。一般地， 出于竞争动机的交易者往往是为争取各自最大限度的利益，而出于合作动 机的交易者则会谋求双方共同的利益。关系营销的发生最主要原因是买卖 双方之间有利益上的互补，企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消 费者用货币从市场上获得自己所需的产品或服务。如果没有各自利益的实 现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，使双 方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建立和发展的基础。 因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方利益的共同点， 并努力使双方共同的利益得以实现。 关系营销以关系强度为标准。关系营销活动的重点是与顾客建立一 种健康、持久的关系，关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作 用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从 关系中获得情感的需求满足。强调通过关注、信任、承诺和服务四个环节 密切关注其顾客的福利，理解或追踪顾客期望的变化，不断满足甚至超越 顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。当信任和承诺同时存在时，它们就 会产生能够促进效率效益的结果。关系营销管理者还通过实际行动来证实 他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。在关系信任和承诺 的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要 求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的 和易起反应的。 关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务 能够改善企业获利率。斯托贝克格鲁斯提出了个服务模型，该模型假 设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本 结果：“服务质量的提高将推动顾客满意度的成长：顾客满意度的成长会增 加企业与顾客的关系强度：关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命： 关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。” 。关系营销以执行控制为重点。企业与客户之间关系的建立是有许多 “约束”条件的，如技术约束、地理约束、知识约束及其他约束，当这些 条件被解除时，客户也就流失了。这就促使一个企业必须在内部采取有效 第二章营销理论和实践的发展 的控制用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度， 由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利 于关系各方利益共同增长因素。因此，企业的营销职能不再由原来的单一 的营销部门来执行，而是在营销部门的协调下，进行整合营销。将质量、 顾客服务和营销三个重点领域结合起来，相互协调，在企业的统一目标下 实施。如：对于企业的产品质量问题，企业应当重视的不是企业技术人员 或管理人员认可的质量，而是顾客所重视的质量，这就要求质量部门与营 销人员及服务人员相互协调的工作。 我国著名的国有民营企业联想集团就是成功运用关系营销策略的一个 典型案例。联想集团公司1 9 8 4 年以2 0 万元人民币起家，到2 0 0 7 年销售额 达1 6 3 亿美元，经2 0 0 8 年北京奥运会后，其品牌价值为6 0 7 亿人民币，其 迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一就是由一批忠诚的顾客 与合作者构成坚实的关系网，这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更 是联想集团构建国际企业大厦的基石。这张关系网的结成归功于关系营销 策略的成功运用。联想的关系营销策略的实施主要体现在：通过满足顾客 各个阶段的需求、建立健全服务网络、提供优质的服务与顾客建立心连心 的关系；通过保证信誉、利益共享与代理商共同发展；与合作伙伴联盟共 同开拓海外市场等各个领域。 我国另一家从事通信产品的研发、生产和销售的著名民营企业华为公 司，在全球经济环境风云突变的情况下，其2 0 0 8 年的合同销售额为2 3 3 亿 美元，连续两年保持近5 0 的高速增长。其在客户管理上所采用的也是关系 营销，在十多年以前，华为就提出：华为的追求是实现客户的梦想。华为 的客户关系营销做得非常成功，客户与华为之间的关系非常扎实，忠诚度 高，一般企业想抢走华为的客户是非常困难的。 由此可见，关系营销理论是具有较高的实用价值的。 第三章w ( 中国) 公司外部竞争情况分析 第三章w ( 中国) 公司外部竞争情况分析 3 1 公司概况及从业性质 3 1 1 公司概况 w 公司创建于1 9 5 1 年，是专业从事以独创的弹簧夹持技术为特征的电 连接器，工业电子模块和现场总线输入输出系统的跨国公司，总部坐落于 德国的m i n d e n 市。在全球拥有5 0 多家子公司及办事处，公司业务遍布 欧洲、北美、拉丁美洲和亚洲等国家和地区，在世界范围内拥有上万余名 员工。 w ( 中国) 公司是w 公司于1 9 9 7 年在中国天津武清开发区投资建立的 独资子公司，厂区占地面积7 万平方米，具有生产制造、产品销售、技术 支持及售后服务等综合能力，目前拥有员工7 0 0 余人，下设北京、上海、 广州、成都、武汉、西安、昆明7 个办事处，在全国各地拥有多家销售代 理商，建立了完善的销售与技术支持服务网络。其产品主要包括各类弹簧 式接线端子、插线式导线连接器、w i n s t a 产品、t o p j o b 产品、继电器、 耦合器、电源、现场总线等。全面质量管理系统贯穿从设计到生产的整个 过程，产品的质量已得到国际上的认可，并己列入多个国家检测实验室和 工业标准协会的认可名单。 3 1 2 从业性质 w 公司一直从事于推动工业和自动化控制领域电气连接技术的发展， 五十多年来，凭借“不断进取，勇于创新”的精神，被公认为全球弹簧夹 持电气连接领域的先锋制造商，并以其高可靠性的产品保证了众多仪器设 备的安全运转，使w 公司的客户形象得到了提升并在世界范围内获得了用 户的认可。具有“抗振动、快速接线、免维护”特性的笼式弹簧连接技术 在全世界得到了超过1 0 0 亿次的应用，成为连接器领域的全球工业标准。 为适应市场及新技术的不断发展，w 公司于1 9 9 5 年推出了现场总线系 列产品，该产品无论是在当时还是现在都处于世界先进水平。在该系列产 品中，w 公司首创将连接技术融合到自动化领域的远程1 0 模块中，将普通 人认为的具有高深技术含量的自动化控制产品转换为智能连接器产品，不 仅方便了用户使用而且减少了成本及系统故障点。此外，为满足不同领域、 第三章w ( 中国) 公司外部竞争情况分析 不同类型用户的要求，w 公司的现场总线系列产品可支持多种不同的现场 总线协议，如p r o f i b u s 、d e v i c e n e t 、m o d b u s 、i n t e r b u s 、c a n o p e n 、 p r o f i n e t 、e t h e r n e t i