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基于体育赛事的城市营销分析 华侨大学市场营销专业2012届本科学位论文基于体育赛事的城市营销分析黄真灿（华侨大学 08级市场营销专业 0816102034）摘要：主要运用文献资料法、逻辑分析和归纳等方法，阐述一个城市通过举办和营销体育赛事活动，以体育为切入点开展城市营销活动。研究表明：体育赛事的举办是城市营销的重要资源和手段，有利于带动包括城市建设、经济、文化、城市形象、社会等的全面发展；进而阐明导入体育赛事的城市营销过程，并提出几个应当注意的事项。阐述和论证关于“体育赛事与城市营销”这一理论体系，同时可以作为以体育赛事为重点的城市营销提供一定的理论支持和实践活动的指导。关键词：体育赛事 城市营销 能动作用 操作框架目 录摘要：1目 录21 研究背景32 基本概念理解42.1 体育赛事42.2 城市营销概念42.3 城市营销的内涵53 基于体育赛事的城市营销分析53.1 体育赛事对城市营销的能动作用63.1.1 体育赛事带动城市建设63.1.2 体育赛事促进城市经济发展63.1.3 体育赛事丰富城市文化73.1.4 体育赛事提升城市品牌形象73.1.5 体育赛事增进社会和谐83.1.6 体育赛事对城市带来的负面影响83.2 导入体育赛事的城市营销过程分析83.3 通过导入体育赛事对城市进行营销的几个注意点113.3.1 选择与城市环境相匹配的体育赛事113.3.2 充分发挥体育赛事对城市形象建设的重要性113.3.3 要实施有效的城市营销战略策略114 结论总结11参考文献：131 研究背景当前经济保持着稳步发展的势头，人们的生活水平也在显著提高中，社会大众对文化生活的需求日益加大，体育作为文化生活需求的重要成份正在逐渐的成为人们在学习、工作和生活空闲之际的文化消费形式之一。越来越多的城市也开始积极举办和引进大小各种体育赛事活动来发展城市体育，满足人们多元化的文化生活需要。同时，全球化和经济市场化不断深化的过程中城市之间的竞争也日趋激烈，无论国内外大中小城市都在积极寻求城市发展的特色之路，城市管理者正在努力打造有竞争力和凝聚力的特色城市。在此背景下，“越来越多的地方政府将城市营销，作为城市竞争战略的重要工具，视为提高城市竞争力的有效手段”【1】。城市营销的资源是多种多样的，例如迪拜借助旅游资源发展成旅游城市、巴黎依靠时装业的繁荣发展时尚之都、维也纳则利用音乐名人的效应成为音乐之乡等等。而体育也是一个很重要的城市营销元素，其中也有很多体育与城市营销相结合的经典案例，例如芝加哥与NBA公牛队、北京与奥运会及厦门与马拉松等等。由于国内城市营销概念的引入及发展比较迟，理论体系正处于发展的过程中。我国的城市营销实践经历了三个阶段的发展，20世纪80 年代以前，我国城市营销处于摸索期，这个阶段不能算做是严格意义上的城市营销，而只是初步具备了城市产品概念；20世纪 80年代到 90 年代初期，我国的城市营销进入导入期，城市品牌逐渐出现；20世纪90年代初期以后，我国的城市营销进入了成长期，城市营销者开始运用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心制定城市的营销战略，以此提升城市的吸引力和综合实力【2】。国内借助体育赛事等元素来开展城市营销的则更少，理论体系并不完善且处于发展的过程中，而城市营销实践过程中借用体育赛事的并不多见，但是在2008年奥运会，2009年全运会及2010年亚运会的影响下，国内的学者专家正在投入到这一领域的研究和探索中，城市管理者也在加大重视的程度。本次论文正是在讨论和丰富国内这一新兴的城市营销理论，通过对作为城市营销的切入点和突破口的体育赛事对城市的影响和作用，来阐述体育元素在城市营销中的重要性和独特性，表明通过体育赛事元素对城市进行营销是一种很有效的营销策略。这将对体育与城市营销这个主题的研究具有一定的补充和丰富作用，为今后国内众多城市在开展关于举办体育赛事或发展城市体育提供有益的理论支持和指导，也有利于开展实际的城市营销活动。2 基本概念理解2.1 体育赛事体育是一个历史的词汇，伴随着人类活动的产生而产生，现在到处可见体育元素在生活中扮演着各种各样的角色。城市的街道、公园、广场，随处可见正在锻炼的人们；通过电视我们能看到世界各地正在举行的体育赛事活动，满眼充斥着各种体育明星；大型体育赛事诸如奥运会、世界杯、NBA等成为人们聊天的公共话题。关于体育比赛一般是指比较有规模有级别的正规比赛。目前全球规模比较大型的，有影响力的体育赛事有奥运会、世界杯，F1赛车、NBA以及各类洲际体育赛事和各单项体育组织的世锦赛等，而小规模的，具有区域性影响力的比赛诸如全运会、省运会及城市运动会或者街道社区运动会。这些大大小小的体育赛事都是一个城市体育赛事的有机组成部分，构成了城市居民的体育生活。城市体育是一个是社会体育的组成成分。城市体育的概念应该是：在城市区域内，人们有目的地从事身体活动，以增进身体健康，追求心里愉悦，谋求全面发展为目的的一种体育文化现象及教育过程【3】。城市体育赛事的开展改变着城市的面容面貌，影响和改变着人们生活方式和习惯，逐渐成为一个城市的文化生活消费方式。2.2 城市营销概念经济全球化和市场化的深入发展，城市的发展面临新的机遇和挑战，一方面，一国乃至世界范围内城市的交流与合作变得日益密切，城市间建立起了合作的桥梁和方式；另一方面，城市之间的竞争也因此加剧，相互争夺紧缺的城市发展资源。此时，城市营销就显得十分重要和必要了。美国西北大学著名营销学教授指出，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每一个地区都需要将地区形象，通过市场营销的手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足投资者、新企业以及游客的需求和期望【4】。所谓城市营销，就是指以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中得各种资源进行挖掘和整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场（投资者、游客和居民）的需要，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称【5】。2.3 城市营销的内涵目前针对城市营销的内涵的理解有很多种，从不同的角度出发则能得出符合理论的理解和解释。陈章旺（2006）【6】在总结国内外一些专家观点的基础上，用图示的方式对城市营销内涵进行了概括性的总结（见图一）。通过图表显示可以看出，城市政府是城市营销的主体；城市营销的客体是城市的消费者；城市营销的目的是为了满足城市顾客需求；城市营销的立足点是要充分发挥城市整体功能；规划城市长远发展是城市营销的目的；城市营销的实质则是用营销理念及方法管理城市。图 1 城市营销内涵资料来源：陈章旺.我国城市营梢的现状、问题及对策 【J】.福州大学学报（哲学社会科学版），2006，（1）：P253 基于体育赛事的城市营销分析体育成为文化生活的一部分，人们对体育的热情也在不断地高涨。体育赛事是一项有组织的有规模的体育活动，体育赛事的举办需要足够的软硬件支持，城市是发展比较成熟的地理生态系统优先具备了举办大大小小的体育赛事的先天条件。城市的发展是以满足人们的利益需求为立足点的，随着经济的发展，人们对包括体育在内的文化生活方式有着显著的需求。城市需要为满足人们对体育文化的需求和城市自身发展的需要而举办各种体育赛事活动，其中以举办大型体育赛事活动为主要的投入点，通过举办大型的体育赛事诸如奥运会、世界杯等为契机有效的带动一个城市经济、文化、社会的协调发展。因为体育赛事本身具有其独特的影响力、魅力，蕴含着巨大的潜在的效益，通过举办体育赛事活动对一个城市的营销具有明显的优势和重要性。体育赛事与城市营销的研究方向上，主要解决两个层次的问题：证明体育赛事度城市营销的“影响”或“作用”，以及探讨如何利用体育赛事进行城市营销【7】。本文将着重对“体育赛事对城市营销的影响和作用”做一个论述和探讨，并对体育赛事推进城市营销的过程进行分析，以完善基于体育赛事的城市营销分析的理论。 3.1 体育赛事对城市营销的能动作用3.1.1 体育赛事带动城市建设体育赛事特别是大型体育赛事活动的举办本身就需要场馆及体育设施的建设，围绕体育设施的建设则需要举办城市管理者对城市的功能布局做出合理的安排。体育场馆及设施的翻新和从新建设对城市的面容面貌具有改进和美化功能，很多体育场馆及设施都成为一座城市新的地标建筑，比如北京的鸟巢、水立方成为与故宫、长城一样的地标性建筑而被人们熟记和宣传。这些场馆成为今后城市的一张时代名片作为城市对外宣传和营销的素材。同时，体育赛事的举办需要相应的配套设施以协助赛事的成功的举办，这些配套设施就包含了对交通线路的规划和改造，酒店及饭店的重新装修或新建、城市旅游景点的完善和升级、城市绿化及美化的补充以及相应的城市市政建设。这些场馆及配套设施的建设本身就是城市建设的一部分，以举办体育赛事为契机完成对城市规划的完善，带动了城市的建设。城市建设是城市环境的一部分，是城市营销所需要的条件和基础，有了完善的城市建设环境城市营销就能顺利的展开。3.1.2 体育赛事促进城市经济发展在市场化的条件下，体育赛事活动的举办已经不是单纯的一次体育竞技活动的平台，体育赛事对城市经济的发展的促进作用越发明显。体育赛事，尤其是大型赛事的举办可以促进体育场馆及配套设施、城市的环境、交通、建筑、旅游、市政等相关产业的发展。通过政府及企业的共同投入有效的吸引和带动了城市的投资，而相关的投资建设则带来了就业率的提升。赛事的举办，来自各地的游客及体育迷们将汇聚在一个城市，城市的商业、旅游业等也得到一个良好的发展机遇，有效地刺激了城市消费，城市的相关产业也将得到升级和优化，这些都为城市经济的发展提供活力和动力。大型体育赛事功能超越了竞技体育范畴，成为一种规模宏大的社会和经济活动。带动了举办城市经济结构的调整和升级，使其更具活力和竞争力，有效地带动举办城市和地区对投资需求和消费需求，促进若干产业的迅猛发展，围绕大型综合体育赛事产生的巨大经济效益，已成为现代经济发展的一种崭新的经济形式，他给举办城市带来不可估量的经济效益，而且大型体育赛事对举办城市的影响是持久的，从筹备阶段到大型体育赛事后期的余波效应可维持若干年，在这个阶段内，大型体育赛事的经济辐射功能极大的拉动了举办城市社会、经济的快速增长，能有效的提高城市的竞争力【8】。3.1.3 体育赛事丰富城市文化城市在不断发展和演变的过程中，通过自身的物质和文化的力量加速了人类文化交往活动，并通过城市中各种有形的物质载体和非物质的意识形态载体把城市等等文化一代代传承下去，从而形成了被称为“城市灵魂”的城市文化【9】。城市文化是在历史活动的过程中留存下来的，并且再不断地继承和发展的过程中，代表了一座城市的人们思想和智慧。城市文化构成城市的核心竞争力，是城市自身面对竞争的历史底蕴，决定城市未来发展的潜力和方向。现代体育赛事的本身弘扬的就是公平、竞争协作、积极向上等精神风貌，能够凝聚市民们的竞争协作意识。举办体育赛事将体育赛事追求的精神融入到原有的城市文化中，有利于城市文化的创新和发展，扩大城市文化的边缘，使城市文化具有时代的特性和竞争力。3.1.4 体育赛事提升城市品牌形象在1960年出版的城市意象一书中，美国的城市学家凯文林奇给出“城市形象”（City Image）的概念，认为任何一个城市都有一种公众印象，它是许多人印象的叠合；或者有一系列的公众印象，每个印象都是某些一定数量的市民所共同拥有的【10】。城市形象是城市的一张名片，是一座城市留在人们心目中的认识和和占据的位置。城市形象就像是品牌形象，是凝聚内部力量的粘合剂，也是对外展示的城市的核心要素。好的城市形象能够统一市民对城市的认知和认同感并且对外交流时会自觉地树立和维护城市的形象。城市营销的核心内容就是塑造和维护城市形象，进而形成独特的城市品牌文化。体育赛事活动本身就是对力量、速度、拼搏、公平等真善美的追求和支持，象征积极向上的城市形象，通过举办体育赛事活动对城市的文化和形象进行设计和传播，树立和丰富城市品牌形象的内涵。同时体育赛事的举办能与各类传播媒介形成互动，利用媒介的关注和报道，体育赛事及城市能得到世界范围内的广泛关注。现代信息媒介传播方式多种多样而是快速高效，能够吸引到媒介的关注并传达给大众就是掌握城市营销所需的媒介资源。体育赛事，例如奥运会、世界杯、NBA等是世界范围内极具影响力的体育赛事，能吸引全世界人的目光，城市通过举办赛事，能够更快速的掌握媒介资源，在赛事筹备、进行的过程中有意识将城市的风貌形象展示出来，通过媒体高曝光率和关注度，大大提高城市的知名度和美誉度，使得城市营销的传播变得简单和高效。例如1992年巴塞罗那利用奥运会的契机成功的将巴塞罗那美丽的风光和人文特色传达给全世界，此后，巴塞罗那一跃成为国际著名的旅游城市，进一步奠定了巴塞罗那有的旅游品牌形象。3.1.5 体育赛事增进社会和谐体育赛事是一项竞技活动，而保证赛事的顺利举办则需要动员社会力量的广泛参与。现代社会的发展使得人际间关系变得复杂，虽然人口的流动性大但人际间的交流变得稀少而珍贵。城市举办体育赛事使得人们有了一个共同的话题和追求，同一个城市的市民都渴望成为赛事的东道主，向外展示城市的文明风貌和自己的态度。城市及市民的对外开放程度得到明显提升，城市内部及城市之间的交流日益频繁。为保证大型赛事的举办，一般都需要大量的志愿者服务，这能激起市民们的热情和兴趣同时也为市民参与体育赛事提供了一个难得的交流与协作的机会。同时，大型体育举办过后，都会为城市留下众多的体育健身设施，带动城市体育的发展。一个城市市民往往会因为迎接或者纪念体育赛事的举办而自觉地参与到全民健身的行列，市民健身运动的热情将被激发并且保持相当长的时效性。在一座城市举办过大型赛事，城市的治安、市民的关系和文明素质等指标都会的到很大程度的提升，社区或街道间的市民关系变得更加和谐，社会文明程度也将得到很大的提升。3.1.6 体育赛事对城市带来的负面影响体育赛事的举办对城市营销来说是一个很大的资源和契机，但同时也会对城市产生负面作用。举办城市不顾城市建设发展的规律、不进行科学有效的规划，盲目举办大型赛事，结果对城市的生态环境、市民的生活和城市的资源进行破坏或者浪费，增加了城市运行的成本和负担；追求规模效应，不结合自身实际投资过度给城市的财政带来沉重负担，同时赛后场馆及相关设施大面积空置、利用率不高。体育赛事举办所带来的负面影响如果不能有效解决将会影响到城市营销的积极效果。体育赛事以其广泛性和全民性的特点决定了体育赛事对于城市营销具有的优越性。它既能带动城市建设、促进城市经济的发展，还能丰富和发展城市文化、快速有效地提升城市的品牌形象。因此，体育赛事成为城市营销的重要资源和手段，对举办城市具有广泛的经济、社会、文化效益。同时也应该清醒的认识到体育赛事举办会给城市的合理协调发展及营销效果所带来的负面作用。3.2 导入体育赛事的城市营销过程分析借用体育赛事进行的城市营销过程即将体育赛事元素导入到城市营销中。朱永亮，张皞昕【11】在青奥会与南京城市营销：国外经验分析及启示一文中提出“体育赛事推进城市营销是一个现状模式在保障体系的保障、支持下通过发展模式实现目标模式的动态。”并且用图示的方法全面描述了体育赛事推进城市营销分析的过程（见图二）。他们认为城市发展战略目标、城市发展水平、城市个性等因子构成体育赛事推进城市营销的现状模式；塑造城市形象、促进城市经济发展、沟通交流体育文化、促进城市生态环境、促进城市社区发展是体育赛事推进城市营销的目标模式；体育赛事的筹办、组织、管理、运营等上述举办的流程、事宜则为发展模式；政府媒体、公众、NGO（非政府组织）是保障体育赛事推进城市营销目标模式实现的条件和基础。体育赛事推进城市营销的过程就是：城市的目标模式在保障因素的作用下通过发展模式进而实现目标模式的动态过程。图 2 体育赛事推进城市营销的过程资料来源：朱永亮，张皞昕.青奥会与南京城市营销：国外经验分析及启示【J】.南京体育学院学报，2010（3）：24-28根据上述体育赛事推进城市营销的过程分析并结合本文论述和探讨的重点，建立以城市营销需求为导向的，以体育赛事对城市营销作用为目标的导入体育赛事的城市营销操作性框架（见图三）。从城市营销的本质出发，认清城市营销的必要性和实际需要，系统性考虑引进或者举办重要的体育赛事活动并结合城市长远发展的战略规划，实施相匹配的城市营销战略。具体来说，首先，要考虑实施城市营销的必要性，满足市民日益增长的多元化文化生活消费需要；从增强城市竞争力入手，结合城市发展的规划，明确实施城市发展的目标、城市的发展定位以及实施城市营销的重要性和必要性，进而确定城市营销的实施战略。其次，要充分考虑城市的实际发展情况和现状，系统性的考虑体育赛事对城市所带来的利弊分析，努力加强正面影响适时规避负面作用；从城市文化体育发展的实际出发选择适合城市举办的体育赛事类型与规模，不可冒进和盲目跟进；导入恰当的体育赛事活动，实施赛事的筹办、组织、管理、运用等赛事流程同时匹配必要的社会、政府等保障措施，确保体育赛事成功的举办；引导城市在体育赛事筹办、进行和反馈的各阶段实施有效的城市营销措施，树立和加强城市品牌形象建设。再次，把体育赛事成功导入到城市营销的过程中，努力发挥体育赛事对城市的有效作用。带动城市建设，完善城市基础功能；促城市经济的增长和市民生活水平的提高；将体育文化融合到城市文化中，丰富和发展城市文化生活；转变、树立或者加强城市的形象建设，形成稳定的城市品牌；发挥体育赛事凝聚力，促进社会的开放程度和和谐建设。城市竞争需要城市发展战略规划城市市民文化需求城市营销需求 导 入体育赛事 影响 作用实现城市营销目标提升城市品牌形象带动城市建设促进城市经济发展丰富城市文化增进社会和谐图 3 导入体育赛事的城市营销操作性框架3.3基于体育赛事的城市营销的几个注意点3.3.1 选择与城市环境相匹配的体育赛事每一个城市都有其自身的发展历史和现状，包括经济条件、社会条件、文化沉淀和城市形象等等。选择体育赛事应当是适合城市发展和现状需要的，不能因为讲究规模或者影响力而浪费城市资源与社会力量，反而给城市的发展带来负担；也不能浪费体育赛事本身能给城市带来的经济、社会等的巨大效益而是城市营销的力度减弱，城市营销的效果不显著。3.3.2 充分发挥体育赛事对城市形象建设的重要性体育赛事有其自身的弱点和不足，比如时效性相对会短。所以要充分利用体育赛事活动传播的效率和影响力，有效实施城市形象建设过程，重点树立或者转变城市的形象，形成品牌文化。城市营销的核心是城市的形象建设，一旦城市在体育赛事的举办过程中的品牌形象得到社会公众的认知和强化，这将形成城市长期持久的竞争力。3.3.3 要实施有效的城市营销战略策略体育赛事对城市建设发展的重要性已经得到越来越多的认可，体育赛事成为实施城市营销的重要资源和手段，因而体育赛事资源曾成为众多城市争夺的稀缺资源。城市应当结合自身的发展状况，利用好体育赛事资源，实施强而有效的战略策略，充分挖掘城市营销的潜力。4 结论总结在全球化和市场化深入发展的今天，城市之间面临着激烈的竞争，要想在未来的城市竞争中赢得胜利和更好地服务城市市民，城市的营销就显得十分必要和重要了。体育赛事是城市营销的重要资源和手段，它有效的带动了城市建设、促进城市经济的发展和人们生活水平的提高、丰富发展了城市文化内容、提升城市的品牌形象和促进社会的对外开放和交流有力于社会和谐发展，当然也会带来一些不可避免的负面影响。总之，体育赛事对城市营销的重要性越来越突