（工商管理专业论文）石家庄日报社发展战略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 近几年，我国报业组织面对媒体资本“国际化”、信息“数字化”、资源“知 识化 和结构“产业化这样的新媒体环境，竞争加剧，收入增长放缓。做为 地市级媒体，面临的竞争压力更是前所未有的，一是省级媒体“挤压式的挑 战，二是域外媒体“渗透式 的挑战，三是新兴媒体“颠覆式”的挑战。这意 味着地市级报业组织迫切需要确立自身的发展战略，建立真正的核心竞争力和 竞争优势，才能在日趋激烈的传媒竞争中获得持续发展。本文基于现代管理理 论，特别是战略管理的基本理论，采用综合分析、逻辑归纳、比较研究等方法， 结合石家庄日报社实际现状，对石家庄日报社的发展战略进行了系统研究。 首先，通过运用宏观环境p e s t 分析法、波特的产业竞争结构模型剖析了报 纸传媒行业的宏观外部环境、行业现状及竞争结构，明确石家庄日报社外部环 境中存在的威胁与机会。 第二，通过运用价值链分析、产品结构b c g 分析等方法剖析了石家庄日报 社的内部因素；运用s w o t 矩阵对石家庄日报社核心产品的优势与劣势行了定 量分析与综合评价。 第三，从组织资源、。社会资源、人力资源三方面，构建了基于资源的报业 组织核心竞争力分析模型，对石家庄日报社核心竞争力进行了构建分析。 第四，以报业组织核心竞争力分析模型为理论基础，对石家庄日报社发展 战略进行了规划，提出了基于党报( 石家庄日报) 改革与创新的发展战略；基 于“传媒集团模式的联合发展战略；基于“传媒集团”模式的资本运作战略 和基于“新闻产品 为核心价值的数字媒体建设发展战略。通过对石家庄日报 社发展战略研究，为报业组织，尤其是像石家庄日报社这样的地市级报业组织 应当采取怎样框架与逻辑来发展报社的核心竞争力，进而组织报社的发展战略， 提供一种战略范式。 关键词：报业组织核心竞争力发展战略分析模型数字媒体 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h el a s tf e w y e a r s ，t h en e w s p a p e l i n d u s t r yf a c e s am e d i u mc a p i t a l i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，i n f o r m a t i o nt h en u m e r a lt u r n ，t h er e s o u r c e st h ek n o w l e d g et u r n ”i s s u c hn e wm e d i u me n v i r o n m e n tw i t ht h es t m c t 啊旧t h ei n d u s t r yt u r n ”t h ec o m p e t i t i o n t u r nw o r s e t h ei n c o m eg r o w t hp u t ss l o w l y t h ec o m p e t i t i o np r e s s u r eb e e nu s e da st h e g r o u n dc i t yc l a s sm e d i u m , f a c e di sm o r eu n p r e c e d e n t e d , o nb e i n gt h ec h a l l e n g eo f t h ep r o v i n c ec l a s sm e d i u m ”s q u e e z et y p e ”t w oi st h ec h a l l e n g eo ft h ea r e ao u t s i d e m e d i u m ”p e r m e a t et y p e ”，t h r e ei st h ec h a l l e n g eo ft h en e w l ya r i s e nm e d i u m ”t h et y p e o fc h a n g e ”t h i sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h a tm e a n st h eg r o u n dc i t yc l a s sr e p o r t i n d u s t r yo r g a n i z a t i o nn e e d st oe s t a b l i s ha no n e s e l fu r g e n t l y ，b u i l du pr e a lc o r e c o m p e t e n c i e sa n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h e nc a nb ek e e po nad e v e l o p m e n ti nt h e g r a d u a l l yv i g o r o u sm e d i ac o m p e t i t i o n t h i st e x ta c c o r d i n gt ot h i sk i n do fp r e s e n t c o n d i t i o n ，t os h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s sn e w s p a p e rd e v e l o p p e das t r a t e g i cp r o b l e mt o c a r r yo nar e s e a r c h 1 1 1 i st e x ta c c o r d i n gt om o d e mm a n a g e m e n tt h e o r i e s t h eb a s i ct h e o r i e so f e s p e c i a l l ys t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h ea d o p t i o ns e t t l es e xa n df i x e da m o u n tc o m b i n e t o g e t h e ro fs y s t e ma n a l y s i sm e t h o d , c o m b i n ep h y s i c a l l y ，t os h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s s t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fn e w s p a p e ra g e n c yi nc h u a n gc a r r i e do ns y s t e ma r e s e a r c h f i r s t , p a s st om a k eu s eo ft h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n tp e s ta n a l y s i s m e t h o d w a v ee s p e c i a l l yo ft h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o nt h es 缸1 l c t l l r em o d e la n a l y z e dt h e m a c r o s c o p i c e x t e r i o re n v i r o n m e n t ，t h e p r o f e s s i o np r e s e n t c o n d i t i o na n dt h e c o m p e t i t i o ns 仃u c t i j r eo ft h ec o m p a n yp l a c ep r o f e s s i o n s h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s s e x i s t e n tt h r e a ta n dt h eo p p o r t u n i t yi nn e w s p a p e r a g e n c ye x t e r i o re n v i r o n m e n t t h es e c o n d , p a s st h eu s a g ev a l u ec h a i na n a l y s i s ，t h ep r o d u c ts t m c t i 鹏b c g a n a l y s i se t c m e t h o da n a l y s i st os h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s st h ei n t e r n a lf a c t o ro f n e w s p a p e ra g e n c y ；t os h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s st h ea d v a n t a g ea n db a ds i t u a t i o no f n e w s p a p e ra g e n c yo n e s e l fi nw e n tt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dc o m p r e h e n s i v e e v a l n a t i o n t h et h i r d , t h r e ea s p e c t sf r o mt h eo r g a n i z a t i o nr e s o u r c e s ，s o c i a lr e s o u r c e ，h u m a n r e s o u r c e ，s e tu pa n a l y t i c a lm o d e la c c o r d i n gt ot h er e p o r ti n d u s t r yo r g a n i z a t i o nc o r e c o m p e t e n c i e so ft h er e s o u r c e s ，t ot h es h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s sc o r ec o m p e t e n c i e s c a r r i e do ns e t t i n gu pa n a l y s i s t h ef o u r t h , t a k et h es y s t e mm o d e lo ft h er e p o r ti n d u s t r yo r g a n i z a t i o nc o r e e o m p e t e n c i e sa st h et h e o r i e sf o u n d a t i o n ，p u tf o r w a r da c c o r d i n gt ot h ep a r t yr e p o r t i h e s h i j i a z h u a n gd a i l y p r e s sr e f o l r n la n dt h ec r e a t i v e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，a c c o r d i n g t ot h ee o n s o c i a t i o nd e v e l o p m e n to ft h em e d i ag r o u pm o d e s t r a t e g y ，a c c o r d i n gt ot h ec a p i t a lo ft h em e d i ag r o u pm o d eo p e r a t i o ns t r a t e g yw i t h a c c o r d i n gt oc o n t e n t si sk i n gi s c o r ev a l u eo fn u m e r i c a lm e d i u mc o n s t r u c t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i no r d e rt or e p o r tt h ei n d u s t r yo r g a n i z a t i o n ，p a r t i c u l a r l yi st h e e l e p h a n ts h i j i a z h u a n gd a i l yp r e s s s u c hc a p i t a lc i t y r e p o r ti n d u s t r yo r g a n i z a t i o n s h o u l da d o p th o wt h ef l a m ea n dl o g i ct od e v e l o pn e w sa g e n c yo fc o r ec o m p e t e n c i e s ， t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h eo r g a n i z a t i o nn e w sa g e n c y ，p r o v i d eo fak i n do f s t r a t e g i ct y p e k e y w o r d ：n e w s p a p e ro r g n i z a t i o n ，c o r ee o m p e t e n c i e s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , n u m e r i e a lm e d i u m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得基鲞叁鲎或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：堪茹签字日期切年月z 怕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨凄盘堂有关保留、使用学位论文的规 定。特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位做储签名乏邑扛 签字日期：m 年左月f 吁日 ， 导师签名薜士至闺 导师签名： 升士l 必l 签字日期：册 厶月l f 徊 第一章绪论 1 1 本文的研究意义 第一章绪论 经济全球化导致跨国媒体资源的无限扩张，世界经济联系的进一步加深与区 域经济整合的推动，使得经济的发展迅速跨越国别与地区限制，逐步开始了全球 性的经济融合，资源、信息、物质等资源的跨国自由流动已经成为大势所趋。美 国在线时代华纳、维亚康姆、新闻集团等跨国媒体巨头的国际特征开始模糊， 它们拥有多种媒体工具，整合价值链的上下游环节，在全球范围内谋求更有利的 投资环境和更优化的资源配置，积累更多资源，从而追逐更多更高的利润。 国内报业竞争激烈，我国报业市场的“跑马圈地”基本完成，依靠传统手段 提升市场占有率的规模化成本越来越大，相比之下，依靠这种规模和份额的扩增 而获得的收益就显得“收不抵支 。报业市场供求关系已有过去的“供不应求” 转变为现在的“供过于求 ，报业市场的“过剩时代”已经到来。也就是说，初 级加工的资迅已经不再是市场的“稀缺资源”，报业传媒的垄断市场优势将“风 光不再”，国内媒介市场的竞争将变的更加激烈。 高新技术的迅猛发展导致信息网络化，以互联网为基础的数字媒体，正在彻 底改变人们的思维，改变报业的生存形态，改变受众生活方式和人们的报业消费 方式。因特网的迅速崛起，使信息的流通发生革命性变革。面对更多元的信息供 给，受众对媒体的需求向个性化、多样化的方向发展。报纸年轻受众的吸引力正 在下降，他们更倾向于接触电视与因特网。与网民数量迅速膨胀相比，报纸读者 数量增长十分缓慢，甚至呈下降的趋势。不仅是读者数量的下降，读者读报时间 也在减少，更为严峻的是，年轻读者阅读报纸的习惯正在消失。因特网的迅猛发 展，带动了传统媒体与网络媒体之间的融合，造成了现在报业这一媒介形态的大 变革。初级融合形态是报纸上网，实现内容共享；而传播手段的进一步发展，使 传播平台更多样化和先进，将出现便携式的阅读装置等新的技术工具。报纸、电 脑、电视、电话和手机开始融为一体，不同媒体之间内容、资源实现整合，使同 样的内容与资源为多种媒体形式所共享，多媒体的整合已经成为一种潮流。市场 规律下的数字媒体时代给报业的发展和竞争带来新课题。 在改革开放后二十多年中，随着经济体制由计划经济向市场经济过渡，报业 逐渐走向市场。我国报业一方面充分发挥信息传播、舆论宣传的功能，创造了良 好的社会效益，为国家发展与社会进步提供了有利的舆论环境与精神支持；另一 第一章绪论 方面，逐渐融入市场的报业组织开始追求做大做强，开始追求获取更高商业利润 的层次。因此，培育出报业的核心竞争力与开发报业产业价值链成为报业组织的 强烈渴望与自觉追求。但是我国的报业组织，尤其是地市级报社还存在以下缺点： 报业规模小，集约化程度低，经济效益不高，竞争层次较低，核心竞争力缺 乏。目前报业的竞争基本停留在价格、内容等单一要素竞争层次。报业的综合实 力和创新能力不足，把握与开发受众需求的知识贫乏，无法有效的开拓新市场， 只好在单一竞争要素上做文章，由此引发了混乱的价格大战、发行大战等不正常 现象。由于没有核心竞争力的支撑，大多数报业组织的经济模式陈旧，收入结构 单一，基本上依靠广告和发行收入，资源补偿机制非常脆弱。因此，分析报业组 织现状，培育报业组织核心竞争力的发展战略，对于报业组织更好的适应环境的 变化以实现可持续性发展就尤为关键。 本人实践了石家庄日报社近十年的发展变化，得到了许多领导、报业前辈和 报业同行的言传身教，更得到了导师杜纲教授的精心指导。出于对报业工作的热 爱和对报刊业发展壮大的期盼，不揣浅陋，结合就读工商管理硕士硕士研究生期 间所学到的知识和在工作中的不断思考，以石家庄日报社为例，深入研究报业组 织的发展战略，为报业发展，尤其是像石家庄日报社这样的地市级报业组织的战 略规划提供一种新的思维逻辑与战略范式。 1 2 有关的理论研究综述 1 2 1 核心竞争力 1 、核心竞争力的概念 “核心竞争力”( c o r ec o m p e t e n c e ) 这个概念最早是1 9 9 0 年普拉哈拉德和 哈默在企业的核心竞争力一文中提出的，他们研究的是多元化经营的一种模 式，即所有进入的产业都有一个共同的圆心企业核心竞争力。根据他们的界 定，企业核心竞争力是指“组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技 能和有机结合多种技术流派的学识。”他们还进一步认为，“企业是一个知识的集 体，企业通过积累过程获得新知识使之融入企业正式的和非正式的行为规范中， 从而形成未来积累的主要力量，即核心竞争力。” 理论界对企业核心竞争力从不同的角度、不同层面加以阐释，总结这一领域 的研究成果，可以看到企业核心竞争力主要包括以下观点： ( 1 ) 企业核心竞争力的整合观，该观点认为核心竞争力是企业各项能力的 整合，从而形成的企业组织内外良好的沟通与交流； 2 第一章绪论 ( 2 ) 企业核心竞争力的协调观，该观点认为各项资产与技能的协调配置是 核心竞争力最为本质的特点；知识载体观强调核心竞争力的知识特性，主张用各 种知识载体，如员工、技术系统、管理系统、价值与规范作为企业核心竞争力的 指示器； ( 3 ) 企业核心竞争力的技术能力观，该观点以专利份额和显在技术优势来 描述企业的核心竞争力。 ( 4 ) 企业核心价值观，该观点认为核心竞争力旨在为顾客提供更大、更多、 更好的消费者剩余的企业核心能力的体系； 总之，核心竞争力是企业独具的长期形成并融于企业内质中，支撑企业竞争 优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心性能力。 2 、核心竞争力的特征 核心竞争力是在组织内部经过整合了的知识和技能，它具有使一项或多项业 务达到竞争领域一流水平，具有明显优势的能力；核心竞争力是企业所具备的一 种或几种使其在向顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力；核心竞 争力是企业独特拥有的，能为消费者带来特殊效用，使企业在某一市场上长期具 有竞争优势的内在能力资源；国务院发展研究中心副主任陈清泰说：核心竞争力 是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理 的能力，不断创新营销手段的能力。其主要特征包括以下几个方面： ( 1 ) 企业核心竞争力是一种竞争性的能力，具备有相对于企业竞争对手的 竞争强势； ( 2 ) 它是一种处在核心地位的能力，是企业其它能力的统领； ( 3 ) 它是企业所独具的能力，是竞争对手几乎无法模仿的； ( 4 ) 它是长期起作用的能力，一般情况下不随环境的变化而发生质的变 化； ( 5 ) 它是企业长期积淀而形成的能力，深深扎根于企业之中。 3 、核心竞争力的构成要素 企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的， 支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主 动的核心能力。企业核心竞争力是由企业各方面能力整合而成的多元复杂系统， 它主要包含以下几方面内容： ( 1 ) 创新能力：在已有知识的基础上，不断增加知识总量，实现企业目标 的创造性活动，包括知识创新、技术创新、管理创新、制度创新等。 ( 2 ) 应变能力：保持对客观环境的适应能力，能因时而变。 第一章绪论 ( 3 ) 整合能力：组织协调企业人员、材料、资金、设备、知识和信息等各 种资源，进行有效生产的能力。 ( 4 ) 转化能力：将技术和发明创造成果转化为产品或现实生产力。 1 2 2 报业组织 l 、报业组织的概念 简妙如先生在大众传播媒体新论一书中提出，对于报业组织的讨论有两 个基本的取向：一个是把报业组织当作是生产报纸产品的经济组织，另一个是把 报业组织当作影响社会文化与价值观念的文化机构。前者侧重于报业组织的运作 过程，主要集中探讨报纸的生产过程，涉及到报业组织的日常活动，以及其活动 所处的政治、经济和社会结构。后者则侧重于报业组织生产出的产品报纸， 主要是分析报纸的内容与社会文化、价值观念与意识形态之间的互动。 从经济视角来考察报业组织，不同的经济学学派会给出不同观点。比如，在 新古典经济学中，报业组织的本质被视为一个专业化的报纸生产单位，基本功能 是将报纸所需的财、物、人力等资源投入转换为报纸产品，以获取利润最大化。 在交易费用学派看来，报业组织是报纸生产资源的一种协调配置机制，是市场价 格机制的替代物。 本文中所指的报业组织是指报纸的出版机构，包括报业集团、报社以及其它 从事报纸出版的组织。报业组织是报纸生产的专业机构，是大众传播媒介组织。 在我国目前的制度背景下，我国一般的报业组织的基本性质被确定为“事业单位， 企业化管理 。 2 、报业组织的社会特征 在计划经济时代，由于注重和强调报业意识形态属性与政治宣传功能，报业 被当作特殊的行业，在既有的高度行政化的管体制中，实行一元化国家产权制度， 政府对报业组织的生产与经营活动普遍参与严格管制。报业组织作为事业单位， 政府实行经费全包式、行政机关式管理，只求正确舆论导向，不求经济效益，没 有市场概念。改革开放后，报社实行事业单位企业化管理。但是党和政府作为报 业组织的核心利益相关者，以报业组织所有者、公共事务管理者、社会经济管理 者等多种身份对报业组织发展战略、日常经营管理、传播内容等各方面进行间接 与直接行政化的调控与管理，报业组织市场主体身份没有获得充分的承认。 3 、报业组织的本质 在计划经济时代，由于注重和强调报业意识形态属性与政治宣传功能，报业 被当作特殊的行业，在既有的高度行政化的管体制中，实行一元化国家产权制度， 政府对报业组织的生产与经营活动普遍参与严格管制。报业作为事业单位，政府 4 第一章绪论 实行经费全包式、行政机关式管理，只求正确舆论导向，不求经济效益，没有市 场概念。在这个时期，报纸是生产报纸产品的经济组织。 改革开放后，报社实行事业单位企业化管理。但是党和政府作为报业组织的 核心利益相关者，以报业组织所有者、公共事务管理者、社会经济管理者等多种 身份对报业组织发展战略、日常经营管理、传播内容等各方面进行间接与直接行 政化的调控与管理，报业组织市场主体身份没有获得充分的承认。这一时期的报 业组织在性质上更大程度上隶属于影响社会文化与价值观念的文化机构。事实 上，在竞争时代，报业组织在兼顾报业组织的文化属性的同时，报业组织的发展 战略更要立足于报业组织的经济属性。 把报业组织当作经济组织，来分析报业组织的本质，不同的经济学派会给出 不同的解释。本文认为，报业组织在本质上是一个报纸生产所需的资源集合和能 力体系。报业组织是一个报纸生产的专业化组织，其基本功能是对报纸生产和报 纸生产所需资源的配置。报业组织作为经济组织的基本活动如图1 - 1 所示： 图1 - 1报业组织作为经济组织的基本活动 资料来源：d i e t r i c h1 9 9 4 ，企业联盟一一规则结构理论导轮，上海人民出版社 联系1 是报业组织与外部相联系的活动，主要是获取报业组织生产和发展所需要的要 素资源，以及补偿所耗费的资源。 联系2 则是组织内部协调生产和配置资源的活动。 4 、报业组织核心竞争力的概念 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) ，也称作核心能力，是目前在媒介经营管 理研究者和实际的媒介经营管理层当中被广泛使用的名词。但是对于“报业组织 核心竞争力”的确切定义还不是很多。 第一章绪论 目前，关于报业核心竞争力的内涵在理论界主要有两种观点：第一种，把报 业核心竞争力视为报纸产业价值链某个环节的独特能力，主要是报纸的内容生产 能力。工人日报副总编辑孙德宏先生在报纸的核心竞争力在办好报纸本身 一文中认为，报纸核心竞争力体现在报纸的新闻及思想的质量以及实现这种质量 的能力上。第二种，认为报业组织的核心竞争力是多种能力与资源的整合或组合。 郑保卫、唐远清先生在试论新闻传媒核心竞争力的开发一文中认为，新闻穿 传媒的核心竞争力是其在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源与能力的总和。 5 、报业组织核心竞争力特征 根据企业核心竞争力与报业组织的社会特性，本文尝试从以下几个方面对报 业组织核心竞争力特征进行定义： ( 1 ) 独特性。报业组织核心竞争力是报业组织特有的，是报业组织在长期 的实践中沿特定的技术轨道逐步积累起来的，是其个性化发展的产物，是支撑报 纸在市场取得持续竞争优势的一种能力，不易被竞争对手完全模仿、控制。从报 纸作为精神产品来看，是报纸能够充分满足自己核心受众精神产品需求和服务要 求的一种能力。 ( 2 ) 相对性。核心竞争力是相对竞争伙伴或对手而言，报业组织具有资源、 能力和制度等方面的独特优势，可能是资源、能力和制度等要素中某单一体，也 可能是这些要素的组合体。 ( 3 ) 价值可变性。报业组织核心竞争力能够使自身在提高效率、降低成本 和创造价值方面比竞争对手做得更好，给读者创造更多的价值。 ( 4 ) 延展性。报业组织核心竞争力应具备一定的延展性，为报业一系列产 品或服务提供支持。 ( 5 ) 动态调整性。随着报业组织新业务领域的拓展和时间的推移，报业组 织核心竞争力会在价值链活动的不同环节中转移。 7 、一般企业核心竞争力与报业组织核心竞争力的关系 企业定义，李占祥先生在积极创建社会主义企业管理学一书中指出，企 业一般是指从事生产和流通，给社会提供商品或劳务，为盈利而进行自主经营， 具有法人资格的经济组织。国家工商行政管理总局在企业登记管理暂行规定 中规定：企业是指从事生产经营或服务性业务活动，实行独立核算，自负盈亏， 依法承担经济责任的经营组织。 企业核心竞争力理论的基本出发点是为一般工商企业服务的，难以不加转换 的直接应用到报业战略管理实践中，同时企业核心竞争力研究是以西方发达国家 成熟的市场经济体制实践为基础的。所以企业核心竞争力理论与研究成果是报业 组织核心竞争力分析与研究的基本原则，同时因为报业组织的特殊性，又决定了 6 第一章绪论 报业组织核心竞争力的特殊性。 1 2 3 战略 1 、战略的概念 “战略一词来源于希腊语s t r a t e g o s ，其含义是将军指挥作战的艺术。战略 最初多应用于军事领域。一般来说，战略是泛指重大、带有全局性的谋划。将战 略的概念引入到企业管理大约始于2 0 世纪中期，经过2 0 世纪6 0 年代初到9 0 年代末的发展，企业战略理论形成了较为完整的理论体系。 ( 1 ) 企业战略 企业战略是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、 技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、 基本性的谋略，不同的只是谋划角度。 ( 2 ) 企业发展战略 企业发展战略是关于企业发展的谋略。企业发展是成长、壮大的过程，其中 既包括量的增加。 企业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋 略性。整体性是相对于局部性而言的，长期性是相对于短期性而言的，基本性是 相对于具体性而言的，谋略性是相对于常规性而言的。企业发展战略必须同时具 有这四个特征，缺少一个特征就不是企业发展战略。 2 、报业战略 。 ( 1 ) 报业战略概念，报业战略就是报业媒体的谋划与决策，报业谋划的目 的是报业为适应未来环境的变化，寻求持续与稳定的发展，谋划的核心是具有全 局性的、长远性的和纲领性的重大问题。 ( 2 ) 报业战略要素，狭义战略论者对战略的构成要素有着不同的认识。一 般来讲，报业战略的要素包括：指导思想、业务范围、战略目标、资源配置、竞 争优势、协同作用等。 ( 3 ) 报业组织的指导思想，明确党和国家对报业组织发展的指导思想是制 定报业战略的前提。如党的十六大报告中对文化属性进行了科学分类，把文化事 业和文化产业分开来说，这既是一个重大的战略部署，又是今后文化体制改革的 指导方针。 ( 4 ) 报业组织业务范围，业务范围是报业组织从事宣传、生产和经营活动 的领域，它反映出报业组织与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出报业组 织计划与外部环境发生作用的要求。 7 第一章绪论 ( 5 ) 报业组织战略目标，战略目标是指媒体组织在其宣传和经营领域所期 望达到的成果水平。衡量媒体的成果水平有两类目标：绝对数指标和相对数指标。 ( 6 ) 报业组织的资源配置，即报业组织过去和目前资源和技能配置的水平 和模式。资源配置能力的高低和配置效果的好坏会极大地影响报业组织实现自身 目标的程度。 ( 7 ) 报业组织竞争优势，报业组织竞争优势是指报业组织通过其资源配置 的模式与经营范围的决策，在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 ( 8 ) 报业组织的协同作用，报业组织的协同作用是指报业组织从资源配置 和业务范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 1 2 4 数字媒体 2 0 0 5 年1 2 月2 6 日，国家8 6 3 计划计算机软硬件技术主题专家组，在京正 式推出2 0 0 5 中国数字媒体技术发展白皮书，共同谋划国家“十一五”数字媒体 技术发展战略。白皮书定义了数字媒体这一概念：数字媒体是数字化的内容作品， 以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费 的全过程。数字媒体包括了图像、文字以及音频、视频等各种形式，以及传播形 式和传播内容中采用数字化，即信息的采集、存取、加工和分发的数字化过程。 数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体。 1 、互联网 互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网 络。网络完全具备传媒属性，一方面，作为一种狭义的小范围的、私人之间的传 媒，互联网是私人之间通信的极好工具；另一方面，作为一种广义的、宽泛的、 对大多数人有效的传媒，互联网通过大量的网站访问，实现了真正的大众传媒的 作用。互联网可以比任何一种方式都更快、更经济、更直观、更有效地把一个思 想或信息传播开来。1 9 9 7 年后很快被称为“第四媒体”一即报刊、广播、电视 之后新兴的媒体。是目前数字媒体的主要表现形式。 网络作为一种新兴的媒体，它具有媒体传播的新特性：网络媒体新闻和信息 传播具有信息海量、形态多样、迅速及时、全球传播、易于复制、便于检索、超 文本链接、自由、交互、易逝性、易改性等特点。据中国互联网信息中心统计， 中国目前共有报纸互连网站点( 包括c n 、c o m 、n e t 、o r g 下的网站) 总数约 为6 6 8 9 0 0 个，它们构成了中国数字媒体的核心部分。 2 、手机 手机作为一种新兴媒体，具有移动语音、数据传输、i p 电话和多媒体业务、 视频呼叫、视频流、互连网浏览和w e b c a m s 接入。手机，作为一种新的媒体介质， 第一章绪论 除了通信之外，承担了传播信息和文化娱乐的新功能。随着无线互联网的高速发 展，3 g 应用及手机的日益普及，手机媒体能够提供更为有效的传播手段。 1 3 本文研究思路与主要工作 1 3 1 本文的研究思路 从企业现代管理理论，特别是战略管理的基本理论研究成果中吸收必要的理 论资源，进行发展战略研究，供报业组织借鉴是本文研究的一个基本思路。 因此本文从战略管理的基本理论出发，探讨石家庄日报社发展战略问题。所 以基本脉络是从一般到特殊的逻辑逻辑演绎过程。同时，本文以工商管理研究中 经常应用的经验描述方法为基础，采用综合分析、逻辑归纳、比较研究等方法， 结合在石家庄日报社报业实践对报业发展战略进行定性分析，以及利用相关的数 据调查进行定量分析，从理论上构建出报业组织核心竞争力的分析模型，对石家 庄日报社的发展战略进行了规划，为石家庄日报社这样的地市级报业组织的发展 战略决策提供科学依据。 1 3 2 本文的主要工作 首先，通过运用宏观环境p e s t 分析法、波特的产业竞争结构模型剖析了报 纸传媒行业的宏观外部环境、行业现状及竞争结构，明确石家庄日报社外部环境 中存在的威胁与机会。 第二，通过运用价值链分析、产品结构b c g 分析等方法剖析了石家庄日报 社的内部因素；运用s w o t 矩阵对石家庄日报社核心产品的优势与劣势行了定 量分析与综合评价。 第三，从组织资源、社会资源、人力资源三方面，构建了基于资源的报业组 织核心竞争力分析模型，对石家庄日报社核心竞争力进行了构建分析。 第四，以报业组织核心竞争力分析模型为理论基础，对石家庄日报社发展战 略进行了规划，提出了基于党报( 石家庄日报) 改革与创新的发展战略；基于“传 媒集团”模式的联合发展战略；基于“传媒集团”模式的资本运作战略和基于“新 闻产品”为核心价值的数字媒体建设发展战略。通过对石家庄日报社发展战略研 究，为报业组织，尤其是像石家庄日报社这样的地市级报业组织应当采取怎样框 架与逻辑来发展报社的核心竞争力，进而组织报社的发展战略，提供一种战略范 式。 9 第二章石家庄日报社外部战略环境分析 第二章石家庄日报外部战略环境分析 外部环境分析对于报业组织发展战略而言非常重要。由于媒体的特殊性，使 其对外部环境比其它行业更具有依赖性。随着国际资源抢滩中国市场、文化体制 的深化改革，报业竞争面临空前激烈的局面；同时以网络为代表的数字媒体的加 速发展，从另外一个方面加速推动与影响着报业产业的发展和变化。外部环境给 报业带来发展机会的同时，也孕育着巨大的威胁。因此，有效地、敏锐地抓住现 实格局的变化所带来的重大的发展机遇，以及有效规避环境变化可能带来的重大 风险，这对于石家庄日报社制定发展战略具有重要意义。报业环境结构如图2 1 所示： 图2 - 1 报业环境结构图资料来源：作者整理 2 1 一般外部环境分析( p e s t 分析) 一般外部环境分析主要针对企业所处的间接宏观环境进行分析。当今时代是 一个全球化的时代，经济的全球一体化和贸易全球化使得每一个国内企业都面临 更加错综复杂的激烈竞争环境；当前的国家政治、经济、社会文化、法律和科技 发展等关键因素的不断调整变化对企业的发展至关重要。企业的一般外部环境如 1 0 第二章石家庄日报社外部战略环境分析 图2 - 2 所示： 图2 - 2 企业一般外部环境示意图 2 1 1 政治环境分析 政治环境是报业组织进行战略管理时需要考虑的重要因素。我国自2 0 0 2 年 2 月起正式实施的出版管理条例集中体现了党和政府对新闻出版的宏观控制 思路与经营管理政策，也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原则。现结合该 条例及2 0 0 6 年1 2 月3 9 日颁发的新闻出版业“十一五”发展规划原则与目 标精神，把我国报业面临的政策环境归纳如下： 1 、报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义服 务的方向。 2 、报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。 3 、我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏 观体制。 4 、报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管舆 论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国有企业资金以某种方 式进入传媒经营部分，参与传媒经营。 5 、加入世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销服务方面的限制，在3 至 4 年内将逐步取消广告领域的部分限制，造纸业关税将由目前的1 2 9 6 _ 1 8 逐步下 降到5 9 卜7 5 。 6 、 “十一五”期问，我国将充分利用网络通讯和数字信息等高科技手段， 鼓励新闻出版单位，以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营，支持传媒集 团的建设和发展。 第二章石家庄日报社外部战略环境分析 7 、我国将大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的 新媒体。 2 1 2 经济环境分析 经济环境对报业战略决策的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提 高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随着国民经济 发展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促进广告市场的发展，有 利于报纸获得更多的广告收入。石家庄日报社面临的经济环境主要是： 1 、据河北省统计局数据显示，2 0 0 5 年末，石家庄市常住人口9 2 7 3 万人， 其中市区2 2 4 1 万人。2 0 0 5 年全市经济稳定较快增长，综合经济实力进一步增 强。2 0 0 5 年实现地区生产总值1 8 5 2 亿元，高于全国增速3 7 个百分点，比全省 增速高0 2 个百分点，人均g d p 达到2 0 0 8 2 元，比2 0 0 4 年增加3 2 1 5 元。2 0 0 5 年石家庄城市人均可支配收入为7 1 8 4 元。从潜在的阅读人口数量和城市消费水 平来看，石家庄具有比较好的综合性市民报发展空间。 2 、石家庄报业在依托经济增长和城市化进程不断发展的过程中，有着丰富 的发行和广告资源。石家庄作为河北省省会城市，往往能够形成漩涡效应，吸纳 更多的资源并对周边地区产生很强的辐射效应。 3 、因为毗邻北京、天津经济圈，石家庄报业市场，受地理因素的影响很大。 另外省会石家庄无论经济文化，还是人口总量都不是全省惟一的中心城市。区域 性不强，又决定了石家庄报业的发展水平受到制约。 4 、广告市场呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其他媒介，尤 其是网络等新兴媒介的分流的趋势有所加强。 5 、居民消费结构优化，向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次发展， 读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同时以上内容的广告发布也在 增多。 2 1 3 社会环境分析 社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报业组织经营战略的影响 体现在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文化因素，即社 会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等，报纸 既反映文化现实也影响人们现有的思想观念。随着中国社会分层的逐步加剧，社 会各阶层的经济差距日益明显，不同人群之问世界观、消费能力与偏好、审美情 趣的差距也将越来越明显。同时，多元化的意见领袖和新兴的崇拜媒体又不断出 1 2 第二章石家庄日报社外部战略环境分析 现，在另一个层面形成消费与时尚潮流，以往用一张报纸通吃天下的市场经营模 式将日渐式微。 2 1 4 技术环境分析 技术发展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在编、印、发、供各 个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的信息化步伐，也为报业组织实现规模 化效益创造了条件。目前石家庄日报社面临的技术环境主要如下： 1 、信息技术的迅速发展，计算机技术与通信技术的结合，促使报纸和其他 媒体实现新的整合，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数 字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统 行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。 2 、信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改进， 卫星传输技术的发展，报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。 3 、通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报 社流程中的各个环节( 采编、组版、发排、广告等) 有机结合在一起，并可同互 联网及时交换信息。 2 2 行业环境分析 产业，是指一组生产具有高度可替代性产品的企业。产业环境是企业最直接、 最重要的外部环境，是企业获得或丧失竞争优势的场所。行业的整体发展水平和 变化将直接作用于该行业中的每一个企业，其中产业竞争结构分析是外部环境分 析的重要内容。 美国哈佛工商管理学院教授迈克尔波特8 0 年代初提出了产业竞争结构分 析模型。他认为一个产业的激烈竞争，其根源在于其内在经济结构，在一个产业 中存在五种基本竞争力量，即替代品供应者、新进入者、产业内部现存的竞争者、 供应商和用户的争价能力，如图2 3 所示。这五种基本竞争力量的现状，消长趋 势及其综合强度决定了产业竞争的激烈程度和产业的获利能力。 本人根据报纸产业发展的特殊性，依据波特竞争结构模型构建了报业组织产 业竞争结构模型如图2 4 所示：并且基于报纸产业竞争结构，结合石家庄日报社