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东北大学硕士学位论文 摘要 营口供电公司服务营销战略研究 摘要 进入二十一世纪，伴随着电力体制改革的不断深入，中国电力企 业所面临的经营环境发生了深刻的变化。供电企业必须改变长期所形 成的发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的经营机制，由“生 产型”向“经营型”转变。因此，树立以客户为中心的现代市场营销 观念，制定适应企业内外部环境、引导客户消费并取得企业和社会效 益相统一的市场营销战略，构建完善的市场营销管理体制已成为供电 企业在新的市场环境下求生存和发展的必然选择。而优质服务是供电 企业整个发展战略中的重要组成部分，是企业的品牌，所以，研究供 电企业的服务营销战略，对企业打丌电力市场营销的新局面，赢得市 场具有极其重要的现实意义。 本文立足于我国电力市场的现状和营口供电公司的实际情况，将 现代服务营销的理论与企业营销实践相结合，在广泛调查研究的基础 上，深入分析了营口供电公司营销的内外部环境，并运用定性与定量 相结合的分析方法，对营口电力市场作了详细的分析，明确了该地区 电力需求的特点，并根据历史和未来的发展趋势，对营1 2 1 市未来的电 力市场需求量进行了预测。然后在对营口电力市场进行细分和明确目 标市场的基础上，制定出符合营e l 供电公司长远发展需要的服务营销 战略和策略组合，并对服务产品、定价、分销、促销、服务人员、有 形展示、服务过程策略分别进行了论述。从而为营口供电公司在新的 市场环境下开展服务营销工作提供了一些有益的借鉴。最后，为了保 证上述战略的有效实施，提出了树立服务观念、组织保障、技术保障、 实施控制等一系列措施，并建立了具体的服务质量评价模型。 关键词供电公司服务营销战略客户服务 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t s t u d y o ns e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y o f y i n g k o u p o w e r s u p p l yc o m p a n y a b s t r a c t t h es i t u a t i o nt h ec h i n e s ee l e c t r i c p o w e re n t e r p r i s e s w e r e a c c u s t o m e dt oh a s c h a n g e d g r e a t l y s i n c e e n t e r i n g t h e t w e n t y f i r s t c e n t u r y ，a c c o m p a n i e dw i t ht h ec o n t i n u o u s l yd e e p e n i n go ft h ee l e c t r i c s y s t e mr e f o r m a t i o n t h ep o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e sh a v e t oc h a n g et h e p r e y i o u sm a n a g i n gm e c h a n i s mw h i c hw a st h a td e v e l o p m e n td e p e n d i n go nt h e n a t i o na n dp e r f o r m a n c ed e p e n d i n go nt h ep o l i c ya n dm a n a g e m e n td e p e n d i n g o nt h ea d m i n i s t r a t i o nm e a n sw h i c hh a db e e nf o r m e dl o n gb e f o r e ，c o n v e r t i n g f r o m “p r o d u c t i v et y p e t o“o p e r a t i v et y p e ”t h e r e f o r e s e t t i n gu p m o d e r nm a r k e t i n gc o n c e p tc e n t e r e do nt h ec u s t o m e r sa n de s t a b l i s h i n gt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo r i e n t a t e d t ot h ee n v i r o n m e n ti na n do u to ft h e e n t e r p r i s e st h a ti e a dc o n s u m i n go fc u s t o m e ra n da c q u i r et h eh a r m o n yo f p e r f o r m a n c e f o r e n t e r p r i s e s a n d s o c i e t ya n dc o n s t r u c t i n gp e r f e c t m a r k e t i n gm a n a g i n gs y s t e mh a v eb e c o m ei n e v i t a b l ec h o i c e f o r t h ep o w e r s u p p l yc o m p a n y t oe x i s ta n d d e v e l o p i nt h en e w m a r k e t i n g s i t u a t i o n h o w e v e r ，s u p e r i o rq u a l i t ys e r v i c ei so n eo ft h ei m p o r t a n t p a r t so fac o m p l e t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d t h eb r a n do fe n t e r p r i s e s ， s oi t i sv e r yp r a c t i c a lt os t u d yt h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e p o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s i no r d e rt oi n n o v a t en e wm a r k e t i n gs i t u a t i o n i nt h ee l e c t r i cm a r k e ta n do c c u p yt h em a r k e t t h i st e x ti sb a s e do np r e s e n tc o n d i t i o no fe l e c t r i cm a r k e tino u r c o u n t r ya n dt h ea c t u a lc i r c u m s t a n c eo fy i n g k o up o w e rs u p p lyc o m p a n y c o m b i n i n gt h em o d e r ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e sw i t ht h ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n da n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n t i na n do u to ft h e e l e c t r i c s u p p l yc o m p a n yo n e x t e n s i v ei n q u i s i t i o ni ny in g k o u i nt h e m e a n t i m e ，i ta p p l i e sq u a i i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d t o g e t h e rt oa n a l y z ee l e c t r i cm a r k e tc a r e f u l l yi ny i n k o ua n dd e f i n i t et h e 1 i t 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c i d i s t i n c t i o no fe l e c t r i cd e m a n d ，p r e d i c t i n gt h ee l e c t r i cd e m a n d i nt h e f u t u r ei ny i n g k o ua c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n tt r e n di nt h eh is t o r ya n d t h ef u t u r e a f t e r w a r d st h es e r v i c ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dg r o u po f s k e t c h e sc a nb em a p p e do u ti na c c o r d a n c ew i t ht h el o n g r u n n i n gd e v e l o p i n g i n t e r e s t so fy i n g k o u p o w e rs u p p l yc o m p a n y b a s e do nt h ed e t a i l e d c l a r i f i c a t i o n sa n dc l e a rt a r g e t i n go ft h e e l e c t r i c s u p p l ym a r k e t o f y i n g k o u ，a n dd e m o n s t r a t i o n sa n di l l u s t r a t i o n so f t h es e r v i c es k e t c h e s a r ea l s om a d eo nt h es e r v i c ep r o d u c t s ，p r i c e ss e t t i n g ，d i s t r i b u t i o na n d s a l e s ，s a l e sp r o m o t i o n ，s e r v i c ep e o p l e ，p h y s i c a l e v i d e n c ea n dp r o c e s so f s e r v i c e s t h e r e f o r es o m e s u p p o s i t i o n s a n d s i g n i f i c a n c e s c o u db e o b t a i n e df o rt h es e r v i c ew o r ko ft h em a r k e t i n ga n ds a l e so fy i n g k o up o w e r s u p p l yc o m p a n y f i n a l l yi no r d e rt og u a r a n t e et h a tt h ea b o v e m e n t i o n e d s t r a t e g yc a nb ec a r r i e do u t i np r a c t i s e ，as e r i e so fm e t h o d sh a v eb e e n r a i s e do u ti n c l u d i n gt h ec o n c e p t i o no fb e i n ga ts e r v i c e ，o r g a n i z a t i o n a l g u a r a n t e e ，t e c h n i c a lg u a r a n t e ea n dp r a c t i c a l c o n t r 0 1 k e yw o r d s ：p o w e rs u p p l y c o m p a n y ，s e r v i c e a n dm a r k e t i n g ，s t r a t e g y s e r vic eo ft h ec u s t o m e r s i v 东北大学硕士学位论文 声明 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 本人签名。杜扯罩 日期：, 2 0 0 , 7 二砂 东北大学硕士学位论文i i言 引言 电力行业是一个比较特殊的行业，受过去计划经济体制的影响根深蒂固。 伴随着中国经济和市场供求关系从供给约束型向需求约束型转变，电力行业 市场由卖方市场转化为买方市场，供电企业的经营环境发生了深刻的变化， 供电公司将逐步成为独立的经营主体。面对环境变化所带来的机遇和挑战， 迫切要求企业更加重视和加强企业营销战略管理，使之为企业的快速发展提 供有力的保障。而优质服务作为供电企业整个发展战略中的重要组成部分， 是企业的品牌，供电企业的服务营销战略，已成为企业打开电力市场营销新 局面，赢得市场的关键。总体来说，供电企业服务营销已经成为一种必然， 主要表现在： ( 1 ) 电力行业是国民经济的支柱产业，是公用事业中的特殊服务行业， 企业承担着服务社会的重要责任，必须将服务工作做好。 ( 2 ) 电力工业体制改革与电力市场由卖方市场逐步转变为买方市场， 为服务营销提供了存在与发展的空间。 ( 3 ) 在电力技术进步的条件下，电力产品的质量差异将逐步缩小，以 至不复存在，而供电企业为顾客服务的差异性是永恒存在的，客户以服务的 优劣来选择和评价供电企业，将成为种发展趋势。 在过去的几年中，营口供电公司运营良好，各项工作迈上了新的台阶， 安全生产形势稳定，经济效益逐年上升。但面对电力改革所带来的机遇和挑 战，如何充分利用现有供电能力、扩大销售、开拓市场、增加利润，确立以 市场需求为导向的新型服务体系，将是企业当今和今后一段时间内着力研究 的主要问题。为此，本文立足于我国电力市场的现状和营口供电公司的实际 情况，将现代服务营销的理论与企业营销实践相结合，探讨符合营口供电公 司长远发展需要的服务营销战略和策略组合，从而为营口供电公司在新的市 场环境下开展服务营销工作提供了一些有益的借鉴。 东北大学硕士学位论文第一章服务营销与市场营销战略基本理论 第一章服务营销与市场营销战略 的基本理论 1 1 服务营销的基本理论 1 1 1 服务 所谓服务，是企业对消费者提供的一种商品，也是顾客的一种需求，足 一种价值的载体和体现，但是作为一种无形的服务产品，它与实实在在的商 品又有许多的不同。 ( 1 ) 服务产品的无形性 服务产品不同于实体商品，没有实实在在的载体，服务的过程就是顾 客的经历过程，随着服务过程的结束，服务产品即消失，只能给消费者留下 印象、感受，没有实据。 ( 2 ) 服务产品的生产和消费在时间上的等一性，也称不可分性。 这是指在服务业市场上，生产者和消费者直接发生联系，生产过程同时 也是消费过程，两者在时间上和空问上不可分割。服务产品的这一特点同样 带给消费者一些不同于实体消费的特殊的感受，而这些感受同样构成了服务 营销的方向和目标。 ( 3 ) 服务产品的不可存储性 服务产品无法象工业品那样可被仓储保存，而是随生产过程的结束而消 失，从而造成损失( 如车船的空位、电话的闲置) ，同样，服务的不可存储 性也使消费者产生了不同于实物消费的消费心理和消费行为，要求营销者加 以考虑。 ( 4 ) 服务的品质多变性 服务业是以“人”为中心的产业，很少有机械化、自动化生产。不同的 服务人员由于技艺水平差异，使服务产品的品质很难一致；即使是同一个人， 也会由于心情、情绪等方面的因素，很难保i e n 务产品标准化；况且山于消 东北大学硕士学位论文第一章服务营销与市场营销战略基本理论 费者直接参与服务生产和消费过程，因此消费者的知识、经验、诚实和动机 影响着服务行业的生产力，也影响着服务产品的质量和效果。 以上服务产品表现出来的四个基本的经济特性，对经营战略的制定具有 广泛的指导意义。四种特性表现越明显的服务产品越需要制定针对性强的服 务营销策略；反之，四种特性表现不明显的服务产品则可以较多的借鉴实物 产品的营销经验和策略。 1 1 2 服务营销 ( 1 ) 服务营销的概念 服务营销，既是以顾客为导向，在市场细分的基础上，从顾客的需求出 发，为顾客创造价值，赢得顾客满意和企业盈利的双赢过程。 在服务领域，最宝贵的资源不是机器、不是资金，而是顾客，谁拥有了 顾客，谁就拥有了市场，谁就拥有了利润。而在激烈的竞争中，如何在强手 如林中脱颖而出，如何得宠于“上帝”，又如何保持容姿，永不失宠，f 是 服务营销中应该考虑的问题。 ( 2 ) 服务营销组合策略 服务营销策略用于阐明企业的价值观，体现出顾客的需要并明确企业的 价值观。它是企业指导一切服务活动的纲领。 具体而言，我们应从服务营销的组合策略7 p 来对它进行研究分析。所 谓服务的7 p 分别是指产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点或渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a i 。e v i d e n c e ) 、过 程( p r o c e s s ) ，我们在进行服务时，要综合考虑各个p 的含义，做到从各个 方面深入全面的推进服务质量、提高服务效果。 1 2 市场营销战略的基本理论 1 2 1 市场营销战略的基本概念 在确定市场营销战略这个概念之前必须要先了解市场营销和战略这两 3 东北大学硕士学位论文 第一章服务营销与市场营销战略基末理论 个概念的含义。市场营销译白英文m a r k e t i n g 一词，它有很多译法，如“销 售学、市场学、营销学、市场营销学等。“现代营销之父”、著名的美国营销 专家菲利普科特勒教授在营销学导论中对市场营销所下的最新定义是： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会管理过程。战略一词，原为军事用语，指作战的谋略，即为了 战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业 的经营管理中，便产生了企业战略。 市场营销战略( 也称市场战略) ，是企业战略的一个职能战略，是企业 战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途 径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于企业战略。市场营销 战略包括目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、服务战略等。 1 2 2 市场营销战略的制定、实旋与控制 ( 1 ) 市场营销战略的制定步骤 确定企业市场营销战略目标。要制定企业市场营销战略，首先要明确 企业的市场营销战略目标。企业的营销战略目标是指完成企业任务时所要实 现的预期成果。营销目标通常可以用销售额、销售增长率、市场占有率、利 润等指标来衡量。 进行市场营销战略环境分析。营销战略环境分析是企业制定营销战略 的依据，要从企业的外部环境和内部环境两方面进行分析。企业外部环境包 括：宏观环境、行业环境、微观环境；企业内部环境包括：人力资源情况、 企业营销能力、信息管理方面、营销资金运用等。 根据企业营销战略目标及对营销战略环境的分析，制定企业的市场营 销战略。营销战略包括目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、服务 战略等，各企业要根据自身的实际情况有选择、有侧重、有针对性地制定行 之有效的市场营销战略。 ( 2 ) 市场营销战略的实施步骤 制定了j 下确的营销战略之后，管理活动的重点就转移到了实施阶段。营 销战略实旌一般要经过如下步骤： 东北大学硕士擘位论文 第一章服务营销与市场营销战略基本理论 制定营销战略规划。市场营销战略只是规划了一定历史时期企业营销 活动的基本目标和实现这些目标的主要途径，相对具有原则性和纲领性。营 销战略实施规划是把营销战略目标和为了实现这些目标所必须具备的主要 条件进步具体化，制定出具体措施，变成行动规划。 制定营销计划。制定出正确的、具体的营销计划，便于实施。 计划任务分解。计划要层层展开，将计划目标、任务和措施向各部门 分解落实，直到落实到人头上。 制定相应的政策。没有具体相应的政策，营销战略就有可能落空。 ( 3 ) 市场营销战略的控制 营销战略控制是指在营销战略实施过程中，监督、检查实际进程并与目 标比较，发现偏差及时采取措旌加以纠正，使营销战略顺利实施的管理活动。 必要时，也可对原订营销战略目标和措施加以调整。搞好营销战略控制与调 整，要做好以下几项工作： 定期监测营销战略实施的进展。 对营销战略实施的结果进行全面评审。 东北大学硕士学位论文 第= 章企业简介 第二章企业简介 2 1 营口供电公司概况 营口电网自清朝末期光绪三十一年，即公元1 9 0 5 年1 2 月始建，迄今为 止已近一个世纪。抗战胜利前的营口电网，是一个分散的地方电网，送电线 路最高电压等级只有1 5 4 千伏：电网总供电量仅4 9 3 7 9 万千瓦时：2 2 干伏 及以上变电所1 7 处，总容量仅5 8 5 9 5 千伏安：2 2 千伏及以上送电线路5 5 3 公罩；3 3 千伏及以下的配电线路3 8 8 公罩；配电变压器总容量仅为1 11 3 6 千伏安。经过近百年的发展与变革，营口电网发生了翻天覆地的变化，尤其 是党的十一届三中全会以后，更是得到了迅猛发展。目前，营口供电公司担 负着营口地区和大连、鞍山部分地区的供电任务。供电区域5 4 0 5 平方公罩。 职工总数3 0 0 0 余人。下辖站前、西市、大石桥、盖州、鲅鱼圈、熊岳6 个 供电分公司和1 8 个基层单位，营业户数2 0 1 万户，年售电量3 6 6 亿千瓦 时。营口供电公司有2 2 0 千伏变电所6 座，6 6 千伏变电所2 8 座，变电容量 1 8 3 9 4 万千伏安；送电线路6 3 条，1 2 3 8 4 3 公罩；配电变压器1 1 4 4 台，容 量3 0 1 2 9 3 千伏安：配电线路1 0 9 条，7 0 4 4 5 公里。已经发展为国有大二型 供电企业，是辽宁省电力有限公司的全资分公司。 营口供电公司在国家的宏观计划调控下，遵循“丌拓市场，服务社会， 让电能帮助人们实现更加美好和舒适的现代生活”的方针政策，本着“提供 优质电能，实现持续发展，富足强企，造福社会”的经营宗旨，以“责任和 诚信为动力之本”的精神，认真完成省电力公司下达的各项指标，为营口市 国民经济的运营和发展提供了强有力的支持保证。过去几年中，在省公司的 正确领导f ，经过全公司上下的一致努力，营口供电公司在不断的完善自己 的各项规章制度，不断的调整自己的机构，规范各项业务流程，不断加强电 网建设，取得了很好的业绩。 东北大学硕士学位论文第= 章企业简介 i 党委 书记l t 局k i 上 j l 一 l 纪t 删删剐划，出 委 书主 &k =k 汁 记j 所 师 _ _ _ _ _ - _ _ _ 一 一 上上上 上j 【一 上 i 上 纪纠组宣武团_ t 办劳社财盟计 委风织传装委 动保务察计划 办部部部 室部部技舱 _ 室人部 部 事术 张 部部部 i 一 上 】一j 一 上 i 一i 【一 上上 科教离管企i u设 学育退安管机程程 般 技培休理保处 堂 建临院i u 术训职 。 砹理 部部工部部局部 1 一 上上上j l上上 j 【一 上 1 一 上 站西盖鲅熊用用汁调多 前市州 色 岳l bo u量度 经 供供桥供嘲 也t，坪 榆所 所 电电 m 电供电业查 分分 乜分1 乜分部人 公公分公分队 司公词 司 l上 j【一 _ l i一 j! j一 j一 通 m 试送变营仃职i u 风 讯应验i 毡i ；乜管 l | 政矬i u 所处所tt处事医总 次务院公 变 音| 5川 图21 营口供电公司组织结构幽 t h ed i a g r a mo ft h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fy i n g k o up o w e rc o m p a n y 7 东北大学硕士学位论文 第= 章企业简介 2 2 客户服务中心概况 在营口供电公司逐步走向发展、壮大的历史时刻，作为国民经济基础性 产业的电力工业的改革与发展也已经进入了一个重要时期，建立“统一、丌 放、竞争、有序、透明”的电力市场已经成为我国电力工作改革和发展的必 然选择。电力买方市场宏观环境的形成，使提高市场核心竞争力的服务显得 越来越重要，营口供电公司适应时代发展的要求，于2 0 0 2 年1 0 月1 8i 二= | 正 式成立营口供电公司客户服务中心，客户服务中心下设业扩报装部、客户信 息部、综合办公室，共有工作人员2 0 名，全天2 4 小时受理客户业务。经过 近4 个月的发展与完善，客户服务中心终于实现了以统一的服务热线，统一 的用户界面，统一的处理程序，统一的服务标准，集中受理营口地区电力客 户的各项服务，其中包括故障报修，业扩报装，咨询查询，投诉举报，信息 发布等业务，开辟多种渠道为客户提供周到快捷的服务。客户服务中心的成 立打响了电力优质服务的品牌，拉近了企业与客户之间的距离，拓宽和畅通 了社会投诉渠道，顺应了当今服务营销的主流方向，真正把客户服务放在了 营销工作的首要位置，增强了客户的忠诚度、满意度，“一站式”的服务， 封闭式的管理，更方便，更快捷，提高了服务质量，优化了企业形象。真正 使电力企业“优质、方便、规范、真诚”的服务宗旨得以贯彻实施。 东北大学硕士学位论文第三章宏观环境分析 第三章宏观环境分析 3 1 政治法律环境分析 3 1 1 电力市场体制的改革 随着经济的发展，我国电力市场也在不断地发展变化，电力工业在改革 中不断加快发展，在发展中不断深化改革，实现了改革与发展两者兼顾，经 济效益和社会效益协调一致。9 0 年代初期，为改变缺电的局面，国家鼓励 “集资办电”，1 9 9 3 年，电力部会同国家计委、经贸委颁发了全民所有制 电力企业转换经营机制实施办法，电力部提出公司制改组、商业化运营、 法制化管理的战略耿向。电力工业的每一次改革，既是加快发展的客观要求， 也是电力工业发展的内在规律。当前，经济全球化和加入世贸组织对我国各 行各业提出了挑战。在这一时代背景下，中国电力工业迎来了”厂网分丌、 竞价上网”为中心的新一轮改革。 目前，电力体制改革的总体目标是，打破垄断，引入竞争，提高效率， 降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网， 构建政府监管下的政企分开、公平竞争、丌放有序、健康发展的电力市场体 系，可以从以下几个方面来看： ( 1 ) 实行“竞价上网” 在区域电网公司经营范围内，设置一个或数个电力交易中心，在发电领 域全面引入市场竞争机制，根据各地不同情况，建立相应的市场竞争规则和 市场交易制度，最终实现谁的发电质量高，谁的环保条件好，谁的价格低， 就允许谁发电。可见，竞争已经走近，电力市场不再是被国家、政府保护的 对象。 ( 2 ) 建立科学的电价形成机制 将电价划分为上网电价、输配电电价和销售电价。上网电价由国家根据 发电成本和市场竞价决定，输配电电价由政府确定定价原则，销售电价以上 东北大学硕士学位论文第三章宏观环境分析 述电价为基础形成，建立与上网电价联动机制。在具备条件的地区，发电企 业可以通过协商方式向大用户直接供电，并执行国家规定的输配电价。 ( 3 ) 设置电力监管委员会 建立一个国家层面的独立的电力监管委员会，规范和监管电力市场运 行，维护公平竞争，监督检查电力企业生产质量标准和处理电力市场纠纷， 维护消费者权益等。 电力体制改革所带来的诸多方面的变化将深刻地影响着发电企业的经 营活动。首先在电价方面，由于改革后，在发电环节引入了竞争，伴随而来 的无疑将是发电企业效率的提高，发电成本的下降，这样，对于供电企业来 说，购电成本将会下降，在未来几年里，电价水平也将会呈现下降的趋势， 因为人们对电价的高度敏感，所以这将会对用电市场有很大的推动作用，售 电企业将面对更加宽阔的市场。怎样更快的打开潜在的市场，怎样抓住这个 机遇来提高自己的售电量和营业利润，是各个企业急需思考的问题。 另外，电力市场化，国家不再是靠山，政府不再保护，企业要完全依靠 自己的力量来搞好经营。国家对电力行业的补贴将会减少或者消失，税务可 能会上升，这些都将威胁到供电部门的盈利水平。目前，仍处于无忧无虑状 态的供电企业，如果不及时采取必要的措施，及时进行调整，在短期内改变 自己臃肿的机构，改变过去传统的工作作风，企业可能会在未来的几年内出 现亏损状态。 失去了宠儿的位置，企业要自己成长、成熟、不断地完善各种工作制度， 还要学会去宠爱别人，那就是顾客。社会在不断的变化，然而无论怎样变化， 最后受益的总是消费者，站在企业的角度来看，“顾客是上帝”，“以消费者 为中心”这些思想的不断渗透吸收将会使消费者的胃口越来越大，眼光越来 越挑剔，它要求企业以较低的价格提供更优质的产品，这对于直接面对顾客 的供电企业将是一个挑战。企业应该意识到这一点，从传统的“做、等、靠” 的观念中解脱出来，采取更多、更灵活的方式去为顾客服务，努力提高自己 产品的质量和服务水平，为顾客提供安全、稳定的电能产品，更加快捷、方 便的服务，以更好的满足顾客需求，提高顾客满意度，留住老顾客，开发新 顾客。 最后，市场化的正常运营必然会引入竞争，各个企业应该有敏锐的竞争 10 东北大学硕士学位论文第三章宏观环境分析 意识，以此为动力，不断创新、不断积累自己的实力。 现在，国家对地方供电公司的制度存在着很大的弊端。地方供电公司是 中央属企业，国家投资为地方建电网，给地方定电价，从地方获得利润又上 缴国家，投资和收益与地方无关，明明是地方公用事业，国家却要垄断经营， 电价逐年攀升，成为经济发展的严重障碍，应该说与这种高度集中的管理体 制有很大关系，绝不单纯是电厂上网电价高造成的，这种出力不讨好的事不 能再办了。输电网是国家的经济命脉，而配电网是地方公用事业，性质不同， 地位也不同，是公用事业就该交给地方政府，不能由中央垄断经营，配电下 放到地方，按照谁投资谁受益谁负责的原则，由地方投资建设电网，自主经 营自我发展。配电公司的经营发展直接影响地方电价，电价又是地方投资环 境的重要组成部分，因此放开市场，必将会大大地调动地方的积极性，虽然 现在这种情况还没有得到改善，但是这毫无疑问会在以后几年中有所改变。 也就是说，在以后，地方电力公司在制定电价和各种服务标准时会有很大的 自主权。 总之，改革的推进，机遇与挑战并存，供电企业应该抓住机会，勇于挑 战，适应环境，稳中求发展。 3 1 2 加入w t o 对供电企业的影响 我国已经加入了w t o ，在以后经济的运营中，我们必须考虑外来企业的 冲击，必须从跨国经营的角度来看待企业的发展。 对于电力企业来说，加入w t o 会在以下几个方面受到影响： ( 1 ) 电价方面。 我国实施适应多家办电的电价政策，在燃料、设备价格逐步与国际接轨 的情况下，我国电价水平在世界上是比较低的。但在电价政策上也存在一些 问题和缺点。入世之后，出于外商进入发电市场展开竞争，电厂上网电价有 下降趋势，使得供电企业购网电价下调。但由于售电市场的放开，由购网电 价和过网费构成的到户电价随着竞争的加剧也只能降低，因而，发、供电企 业的利润空间变得更加狭窄。负责电网经营的供电企业面临着政府定价机制 的变革，随着定价原则、办法、程序的改变，以及发电、供电两侧市场的放 东北大学硕士学位论文 第三章宏观环境分析 开和过网费用的限定，各个企业利润空间的扩大只能通过强化管理、成本优 化来实现。 ( 2 ) 用电量需求方面 入世之后，国内工业如机械、化工、建材、冶金、医药等方面面临着较 剧烈的竞争，分化、重组、联合、兼并的结果使国内工业一部分被淘汰掉， 一部分联合为大企业，同时出现一批外商独资或合资企业。因而，工业用电 量会出现一个马鞍形波动。作为工业的补充，以零部件、配件、毛加工件为 特色的乡镇企业将迎来又一次发展的高潮。而入世引起经济进一步繁荣，交 流进一步加强，将促进用电的进一步增长。因而，城乡商业、生活用电和乡 镇企业用电将成为用电增长的亮点。总之，入世之后，发供电量总趋势是稳 中有升，国内产业经三至五年磨合之后，将迎来又一次用电高峰。 ( 3 ) 供电营业区方面 入世后，对于目前依法划定的供电营业区是否会被打破，要待新的电 力法出台后才能知晓。但可以明确的是，供电市场肯定会丌放引入竞争。 通过颁发供电许可证，培养更多的电力零售商，实行竞争。用电客户购电自 由成为可能之后，意味着供电企业潜在的客户的减少，特别是大宗工业客户。 因而，入世后，电力企业实际拥有的营业区有缩小的倾向，对各个企业开拓 市场、搞活营销、提高产品以及服务质量方面提出了严峻的挑战。 ( 4 ) 电网运营方面 入世后，输电网进入壁垒，由国家电力公司运营并实施全国联网。但从 区域电网看，大电网之问市场开放、准入，一个电网可以向其他电网报价竞 争，销售电力，同时也必须允许其他电网将价格更低的电力销售给自己区内 的企业。而本地的电网经营企业，会由于外来电力占领市场的威胁不得不努 力降低输变电成本，降低销售价格，做好服务工作，使经济杠杆更精确地实 现资源的优化配置。而且，随着国际电力技术交流增加，新设备、新工艺、 新技术、新的管理理念的进入，有利于电网技术升级，有利于电网管理水平 的提高。但也不排除外资进入电网特别是配电网的可能，比如由地、县级电 力企业运营的电网，在地、县级电力企业进行股份制改造后，外资极有可能 控股某些地、县一级电网。 虽然以上所说的各种变化和挑战在近几年内可能不会在很大程度上影 1 东北走学硕士学位论文第三章宏观环境分析 响到我国的电力企业，尤其是地方的电力公司，但是，既然我们已经加入了 w t o ，我们就应该准备好迎接入世后的挑战和带来的机遇。国外现在的电力 市场运营从各个角度来说都要比我们的f 规，比我们有竞争力，它们的技术 先进，制度完善，发电的成本低，售电的价格低，这些都会威胁我国电力企 业的生存和发展。 电力作为商品，过去是”争帝的女儿不愁嫁”，然而现在的世道变了，在 我国加入w t o 后，各个方面都要按照世贸组织的原则行事，谁也不能违背公 平竞争、平等互利、非歧视原则等游戏规则，市场竞争必然是强者胜、弱者 败，电力行业也如此。地方电力企业职工必须树立市场的竞争意识。加强区 供电网建设和管理，提高经营管理者和职工队伍素质，为用户提供优质的服 务，提高企业和社会效益，谋划长远，增强企业发展后劲。 只有竞争爿。会有动力，在经济一体化的推动下，我国的电力行业将以更 快的速度向前发展，同时，有挑战，也有机遇，我们更应该看到积极的一面， 世界经济的一体化，外资将大量投入我国市场，使我国经济高速发展，从而 构成电量需求新的增长点。 3 2 经济环境 近两年来，世界经济一直不景气，中国经济一枝独秀。从g d p 指数看， 几年来一直保持在8 以上。伴随着中国加入w t o ，在全球化的趋势下， 我国的经济将有明显的增长，全方位、多层次、宽领域、日益激烈的市场竞 争形势，必将促使我国的产业结构和产品结构进行大规模的调整，必然要求 包括电力工业在内的基础产业提供更加充足、可靠、廉价的供给，以提高国 民经济的整体竞争力。 电力的增长率将会按电力弹性系数相应提高。从各个行业来说，受w t o 的影响程度是不同的，因而对电力需求的增长率变化是不同的。具体来龅， 农业受到的冲击是比较大的，由于我国的农业生产成本比较高、农产品的质 量比较低，因而农业在市场上很难承担外国产品的冲击，水果、农作物的生 产将会受到很大的影响，农业用电量的增长将会受到影响而趋缓；而对于大 工业来蜕，因为外资企业的增多，我国的大工业将得到长足的发展，尤其是 东北大学硕士学位论文 第三章宏观环境分析 对于东北地区，一向是我国的重工业基地，东北地区目前的用电量相对于其 他的地区来说比较低，还有很大的市场空i 售j 需要开发，所以，以后电量需求 将会有很大的增长；第三产业将会迅速崛起，而且商业用电的电价较高，所 以对于供电企业将是很好的一块市场空问。 3 3 社会环境 社会因素包括社会公众的价值观、职工的工作态度以及人口统计特征 等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或者劳务的需要，也会改变企业 的战略选择。 ( 1 ) 人口的增加 人口增长是社会无法避免的一个问题，在未来几年旱，虽然增长速度会 下降，但是入口仍旧呈现持续上升趋势。 ( 2 ) 各种利益团体的出现 随着人们生活水平的提高和对生活质量的更高要求，就会出现各种自发 的利益团体，如消费者协会、环境保护组织等，一些利益团体对企业的行为 有很大影响力，甚至对企业的行为有很大的限制作用，因此，需要鉴别出对 企业有影响的各种利益团体。目前，电力监督会的职能主要是站在企业的角 度处理各种电力纠纷事件，在以后，可能消费者会越来越占优势地位。 ( 3 ) 公众价值观的影响 公众的价值观是随着时代的变迁而变化的，它具体包括人们的生活念 度、消费观念、生活方式、工作方式等方面的态度和意见，这些价值观念同 人们的工作态度一起对企业的工作安排、作业组织、管理行为以及报酬制度 等产生很大影响。在未来几年早，随着经济的不断发展，人们的收入水平、 生活水平都会不断提高，消费观念也有所改变，人们更注重享受，追求舒适、 闲暇的生活，对生活质量、空间环境的要求会更高，这可能需要更多的资源、 更多的服务价值来满足人的需要。 ( 4 ) 环境保护的要求 另外，环境保护是当今也将是未来几年内的一个热门话题，绿色消费、 无污染生产将是人们追求的一个永恒的话题。 东北大学硕士学位论文第三章宏观环境分析 任何一个行业都是在社会这个大环境中运转的，所以企业的发展要考虑 自身所处的社会因素，以及对自己的影响，以便寻找机会，避丌威胁，及时 发现自身的不足，及时进行调整。 随着人口的增长，消费观念的改变，电力的发展市场是有很大的潜力的， 从居民的生活用电上，会有很大一块的需求增长，人们需要明亮的黑夜、温 暖的冬天，洁净、明亮的工作、生活环境，需要用电来做饭、沈农、上班等， 从娱乐、生活资源角度需要更多的资源和服务来满足，而且随着城市化的推 进，使得未来的城市面貌会有很大的改观，与现在不同，可能那时的街道都 是明亮的，为了方便或者为了社会制安，黑夜可能会消失这些都将是社 会发展的方向 对供电企业这是一个很大的拓展空间，这些方便快捷的生活、工作设施 以及社会公共设施可能就是出电能来推动的，电能可制冷、制热，可以随时 方便的控制温度，电取暖在未来几年会普及。 另外，环保的要求，使得电力企业与其他的能源相比具有很大的优势。 电能干净，对环境毫无污染，电力部门应该充分发挥这个优势，大力宣传， 大力开发电力的潜在市场，与潜在的替代品进行竞争，从各个方面打丌更加 广阔的市场，例如，电车将取代大街上冒着尾气的汽车，电能也可能会代替 煤炭来炼钢，更洁净，更高效。 3 4 技术因素 技术因素不但是指那些引起革命性变化的发明，而且还包括与企业生产 有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势以及发展前景。技术在为 企业提供机遇的同时也给它造成了威胁。 3 4 1 技术工艺和技术软件的应用 在上个世纪的最后几年早，由于科技的迅速发展，使得世界发生了令人 难以捉摸的变化，电脑的出现、网络的应用造就了一批又一批的新兴行业， 这些行业的发展势头非常迅猛，例如餐饮业、旅馆业、美容理发行业等服务 东北走学硕士学位论文 第三章宏观环境分析 性质的产业如雨后春笋般涌现出来，这些行业大大的拉动了电力市场的发 展。 另外，各种技术软件的出现也从很大程度上影响了电力行业。技术的发 展是令人欣喜的，如果企业能够很好的利用它，可能会给企业带来无法估计 的利润空间，而如果没有跟上技术发展的脚步和行业发展的速度，那么必将 被淘汰。 目前，南方的许多电力公司的运营正走向标准化、程序化，各种m i s 系统的出现为电力企业提供了很好的技术支持，随着业务的扩展与服务重要 性的提升，用户信息数据的管理维护和应用对客户服务中心有着非常重要的 意义，企业能够及时准确的获得信息、储存信息并且及时进行分析，及时调 整方针策略；电话查询系统，电费收缴帐户都可以出电脑来完成，为顾客提 供更加快捷、方便的服务，各种监控系统的使用，可以时时跟踪电网运营情 况，及时清除故障，保证电网运营安全。 3 4 2 替代品的影响 随着科学技术日新月异的发展，新能源的不断开发以及自然能源的合理 利用，如煤、煤气、天然气、燃油以及太阳能、风力开发产品等。这些产品 的经销机构大小不一，布点多，具有价格灵活、成本低、服务优质等特点。 例如，在北海市电价调查对发现，农村家庭的热水器以及厨房炊具基本上全 部使用液化气，城市的部分区域煤气管道己进入家庭，即使没有管道，煤气 瓶也都是免费送到家，有个别宾馆、砖厂因电价过高而改用燃油发电。山此 可见，电力市场面临着电能替代产品的强烈竞争，而且这种竞争将会越来越 严峻。在这方面，