（应用心理学专业论文）广告与包装匹配对品牌认知的影响.pdf

摘要 品牌认知是品牌塑造的前提和基础，而广告和包装作为两种重要的营销传播 手段，它们对形成正确品牌认知具有重要的作用。针对两者本身所面临的一些问 题，将两者进行结合与匹配会利于这些问题的解决，同时可能会产生更好的营销 效果。 本研究采用实验与问卷相结合的方法，对广告与包装间的匹配对产品选择以 及产品注意力产生的影响进行了研究。研究结论如下： ( 1 ) 广告与包装问的匹配对产品选择具有重要作用。将两者统一协调起来， 包装上凸显广告，且反映的广告信息为正面信息，就会对产品选择产生积极影响。 ( 2 ) 广告与包装间的匹配对提升人们注意力具有显著影响。匹配后的包装 显著地引起了人们更多的关注。 ( 3 ) 广告与包装间的匹配对形成和巩固正确品牌认知具有重要作用。 ( 4 ) 品牌熟悉度对品牌认知具有显著影响。不论在观看广告后，还是在观 看匹配的包装后，熟悉的品牌其再认率都要大大超过不熟悉的品牌的再认率。 ( 5 ) 广告的吸引力对广告引起的品牌认知具有显著影响。高吸引力的广告 其品牌再认要显著高于低吸引力的广告。 ( 6 ) 广告与包装进行匹配后的品牌认知效果要显著高于广告本身引起的品 牌认知效果。从而验证了整合营销传播理论中，营销手段的结合可以产生l + l 2 的效果的说法。 关键词：广告包装品牌认知 n a b s t r a c t b r a n dc o g n i t i o ni st h ep r e c o n d i t i o na n dt h eb a s i co ft h eb r a n db u i l d i n g , a n da s t w om e a n so fi m p o r t a n tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s e m e n ta n dp a c k a g i n gh a v ev e r y i m p o r t a n te f f e c tt ot h ef o r m i n go fr i g h tb r a n dc o g n i t i o n a i m e da tt h ed i f f i c u l t i e sw i t h w h i c h t h e ya r eo w nf a c e d ，m a k i n gt h e mt oc o m b i n ea n dt om a t c hc a nb e n e f i tt os o l v e t h ep r o b l e m , a n dt h a tc o u l db eb d n gb e t t e rm a r k e t i n ge f f e c t t h i sp a p e ru s e st h ee x p e r i m e n ta n dq u e s t i o n n a i r em e t h o d st o i n v e s t i g a t et h e e f f e c to ft h em a t c h i n gb e t w e e na d v e r t i s e m e n ta n dp a c k a g i n gi np r o d u c t sc h o o s i n g a n da t t e n t i o n t h er e s n i t si n d i c a t e ： a ) t h em a t c h i n gb e t w e e na d v e r t i s e m e n ta n dp a c k a g i n gh a st h ei m p o r t a n te f f e c ti n p r o d u c t sc h o o s i n g t ou n i f ya n dh a r m o n i z et h e m , m a k et h ea d v e r t i s e m e n tv e r y a p p a r e n ti np a c k a g i n g , a n dm a k et h ea d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o nb et h ep o s i t i v e i n f o r m a t i o n ，c a l lm a k ep o s i t i v ee f f e c tt op r o d u c t sc h o o s i n g b 、t h em a t c h i n gb e t w e e na d v e r t i s e m e n ta n dp a c k a g i n gh a st h ed i s t i n c te f f e c ti n a d v a n c i n gp r o d u c t sa t t e n t i o n t h ep a c k a g i n ga f t e rm a t c h i n ge v i d e n t l ya r i s em o r e a t t e n t i o no fp e o p l e c ) t h em a t c h i n gb e t w e e na d v e r t i s e m e n ta n dp a c k a g i n gh a st h ev e r yi m p o r t a n t e f f e c ti nf o r m i n ga n dc e m e n t i n gf i g h tb r a n dc o g n i t i o n d ) t h eb r a n df a m i l i a r i t yh a st h ed i s t i n c te f f e c ti nb r a n dc o g n i t i o n w h e t h e r w a t c h i n gt h ea d v e r t i s e m e n t s ，o rt ow a t c hm a t c h i n gp a c k a g i n g , t h er e c o g n i t i o no f f a m i l i a rb r a n di sh i g h e rt h a nt h a to fu n f a m i l i a rb r a n d e ) t h ea d v e r t i s i n ga t t r a c t i o nh a st h ed i s t i n c te f f e c ti nb r a n dc o g n i t i o n t h eb r a n d r e c o g n i t i o no fh i g h e ra t t r a c t i v ea d v e r t i s e m e n t si sd i s t i n c t i v e l yh i g h e rt h a nt h a to f l o w e ra t t r a c t i v ea d v e r t i s e m e n t s 0t h ee f f e c to fb r a n dc o g n i t i o na f t e rt h em a t c h i n gb e t w e e na d v e r t i s e m e n ta n d p a c k a g i n gi sh i g h e rt h a nw h a tj sb r o u l g h tb ya d v e r t i s e m e n t sa l o n e s o i nt h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t h ea r g u m e n ti sv a l i d a t e dt h a tt h e c o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gt o o l sc a l lp r o d u c er e s u l t sp o w e r k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，p a c k a g i n g , b r a n dc o g n i t i o n m 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得西北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 签名：姓燧e t l 9 i ：碰国幽 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：雌导师签名：l l 五年_ 日期：三蛳 姥触，广告与包装匹配对品* 认知的影响 1 引言 2 1 世纪是品牌制胜的时代，越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造 企业核心竞争力的核心资源，是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。因此， 近年来，品牌成为营销学、传播学以及心理学等领域的一个研究热点。品牌带来 的巨大利益使各个领域的专家学者都在研究如何才能形成一个强势品牌，随着研 究的增多和深入，人们越来越多地发现品牌认知在品牌塑造中的重要作用。 品牌资产的建立是一个系统的工程，它需要品牌要素间密切配合，在消费者 头脑中形成品牌认知，并塑造品牌形象。而品牌认知又是品牌资产形成的基础和 前提，没有使消费者对其形成一个品牌认知或品牌意识的产品，是不可能成为一 个品牌的。而如何才能建立品牌认知，使人们了解品牌，并形成对品牌的认识? 作为一种传播和宣传媒体，广告是实现这一目标的最主要的营销传播手段之一， 它用各种各样吸引人们的创意方式，向大众传播品牌知识，塑造品牌形象，增强 人们对品牌各个属性即品牌要素的了解和记忆，即品牌认知。而它本身如广告语、 广告曲等也构成了能被识别的品牌要素。通过这些品牌要素的传播，广告希望在 消费者头脑中建立起以品牌要素为记忆节点的指向目标品牌的记忆网络，由此在 消费者产生购买决策时，激活这些品牌要素节点，从而帮助消费者回忆或再认相 关的品牌知识，继而影响购买行为。但是，在现实当中，由于广告本身的表达技 巧以及竞争激烈的市场环境，导致了广告效果大打折扣，往往不是人们记不住广 告的内容，就是只记住了一些混乱的广告片段，因而不能由此形成正确的品牌认 知，继而无法有效地建立品牌资产。为了解决这一问题，很多研究都是针对广告 本身的信息结构展开的，试图找到广告有效传播的方式，建立从品牌要素到品牌 知识的正确的品牌联想。虽然这类研究取得了很多成果，广告也得到了诸多改进， 但现实中的广告效果依然十分脆弱，只有很少的广告达到了理想的效果。能否换 一种思路去解决这一问题呢? 以往的研究都是从广告本身的角度入手，视广告为 独立的宣传工具，没有把它放到品牌建立的系统工程中去看待。在品牌建立的系 统工程当中，广告只是其中的一种沟通传播工具，它和其他的传播方式一起传播 品牌要素，形成品牌认知。既然是用不同的方式传播相关的品牌要素，以达到同 样的目的，那么用另外的沟通方式来弥补广告传播效果的不足，应该是可以的。 包装是品牌要素的一种，是产品的容器或包裹物。包装的外观和内容说明是在顾 客选购品牌时吸引顾客眼球、传播品牌信息的重要工具，被营销人士说成是“免 费的广告”，“营销最后的5 秒钟”。它对于品牌认知的形成和强化具有重要优势。 姥囊亮，广告与包装匹配对晶脾认知的影响 它和广告一样，都是用吸引人们注意力的表达方式，以及说服内容与消费者沟通。 它们之间信息的相互匹配对形成一贯的品牌认知应该更为有利。 基于此，本研究将从广告与包装之间的信息匹配角度入手，研究两者间的匹 配是否更利于品牌认知的形成，是否可以增加产品包装被选择的机率以及消费者 对该包装的注意，从而弥补广告效果的不足。同时，对整合营销传播理论中，关 于多种营销手段结合可以达到1 + 1 2 的整体效果的说法进行验证，从而为品牌 认知的形成，以及品牌的塑造提供一些有益的建议。 2 理论及研究综述 2 1 品牌认知概念解析 2 1 1 品牌 “品牌”一词来源于古斯堪的维亚语：“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是 牲畜所有者用来标识他们动物的工具，以便在交换时与他人的牲畜相区别o ，英 文中“品牌”一词“b r a n d ”就是烙印的意思。因此可以说，品牌的产生是基于 它的标志功能。根据美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销学词 典中的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上 述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争 者的商品与服务区别开来”。陈小平( 2 0 0 1 ) 。将这个概念定义为品牌的标记阶段， 认为这个概念的核心思想就是：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的 象征和持续一致的保证。当你拿着一瓶有“可口可乐”标签的饮料，你就可以确 信，你手中所拿的是美国可口可乐公司提供的一种可乐类饮料。而且，你会充满 信心：喝起来会和上次一模一样。 后来，著名的广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 对品牌已有的定义进行 了扩充，提出了他对品牌的独特看法，即“品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因 消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”他的品牌概念使企业第 一次把眼光从产品本身转向了品牌在消费者心中的形象和个性，提到了消费者在 品牌建立中的作用。 沿着奥格威对品牌概念界定的思路，后来的学者们更加强调品牌对消费者心 智的依赖，认为，品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对于产品的认知关系，即， 品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认 。i n t e r b r a n dg r o u p w o r l d sg r e a t e s tb r a n d s ：a ni n t e r n a t i o n a lr e v i e w n e wy o r k ：j o h nw l i e y , 1 9 9 2 。陈小平品牌的认知进化和模型分析企业改革与管理，2 0 0 1 ，3 ：6 8 2 蠕新亮，广告与包装匹配对晶牌认知的影响 知。正如一个高级营销主管所说，品牌是掌握在消费者手中的，它是经过消费者 的认识、认可所建立的o 。 品牌不仅仅是一个简单的标志或符号结构，或者一种错综复杂的象征，它更 主要地表现为一种综合的象征，是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体 现。对生产者而言，品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓 市场、开展竞争的强有力武器。对消费者来讲，品牌为消费者提供了质量、价值 和产品满意度方面的保证，是消费者选购商品的一个重要依据。在消费者心目中， 品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自 己的朋友。o 提到品牌的定义，就有必要提到它与产品的区别。产品指的是任何可以在市 场上让人注意、获取、使用，或是满足某种需求的消费品国。品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总 称，同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。可以看出， 品牌是一种产品，但它还有使它与其他满足相同需求的产品有所不同的方面，它 是消费者所购买的东西，是对产品的全方位体验，有其个性，可贵，值得信任， 是一种定位等等。它们之间的区别可以通过图1 得到很好地说明。 图1 品牌与产品的区别 从中我们可以看出，品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、 感受，建立关系，并占得一席之地的产品，它是消费者如何感受一个产品的总和。 消费者的这种感受就是品牌的价值所在，品牌存在于消费者的头脑当中，是主观 价值的载体，正是由于消费者赋予品牌以价值，它才有相对于没有品牌化产品的 巨大优势，例如，售价较高、获利较高。正如许多企业的领导人所认识的那样， 。凯文莱思凯勒著李乃和，李凌等译战略品牌管理第2 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 6 3 7 。刘娜浅析市场调研中的品牌定位问题硕士论文大连：东北财经大学，2 0 0 5 ，8 。凯文莱思凯勒著李乃和。李凌等译战略品牌管理第2 版北京：中国人民大学出版社2 0 0 3 5 3 姥新亮，广告与包装匹配对品牌认知的髟晌 也许一个企业最有价值的资产之一，便是这些企业投资和开发多时的品牌，尽管 制造过程与工厂设计经常会被复制，但是保留在顾客头脑中的深刻印象和已形成 的态度却不易被复制。由此可见，品牌在市场营销战略中有非常重要的作用。与 一个没有获得品牌认同的同样的产品或服务相比，已品牌化的产品和服务的营销 策略将导致不同的结果，这就是品牌资产。品牌资产可以被认为是品牌所独有的 营销结果，它展示了过去投资在其营销活动的产品中的附加价值。 2 1 2 品牌认知 品牌认知是品牌资产中的一个重要概念。从产品和品牌的区别可以看出，品 牌不仅仅是一种产品，更重要的是它可以满足消费者心理的需要，强调了人们的 感受，而这种感受产生的前提是对品牌的了解和记忆，这种了解和记忆就是品牌 认知。通过形成这种独特的感受，产品就被赋予了更多的价值，而这种价值正是 通过品牌资产得以体现。品牌资产中最重要的两个概念和元素就是品牌认知和品 牌形象。 作为2 0 世纪年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念o ，品牌 资产概念最初却源自于公司或企业的财务结算。正如k r i s h n a n 所说，对品牌资 产的兴趣最早来自品牌价值( b r a n dv a l u a t i o n ) o 。在营销研究领域，许多关于品牌 资产的概念都是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与 没有品牌名字产品产生的现金流量差额”。 此外，另一些学者从营销学和心理学 的角度来定义品牌资产。如，美国市场营销科学研究所( m s i ) 将品牌资产定义为 “品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使 得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌 超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”回。 品牌资产研究的著名学者k e l l e r 提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品 牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客 的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有 的品牌知识是建立品牌资产的关键。也可以说，品牌资产是指消费者头脑中强烈 的、积极的和独特的联想，品牌资产取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独 特性。 此外，k e l l e r 还建立了一个品牌资产概念模型( 见图2 ) 。 。a a k e r d a , b i e l a l b r a n d e q u i t ya n d a d v e r t i s i n g h i l l s d a l e n j ：l a w r e n c e e r l b a u m a s s o c i a t e s , 1 9 9 3 。k r i s h n hs c h a r a c t e r i s t i c so f m e m o r ya s s o c i a t i o n s ：a c o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t yp e r s p e c t i v e i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f r e s e a r c hi nm a r k e t i n g , 1 9 9 6 ，l 即) ：3 8 9 - 4 0 5 o 黄合水，彭聃龄论品牌资产一一种认知的观点心理科学进展2 0 0 2 1 0 ( 3 ) ：3 5 0 - 3 5 9 o 凯文莱思凯勒著李乃和，李凌等译，战略品牌管理第2 版北京：中国人民大学出版社2 0 0 3 3 8 o 喻冬梅基于顾客的品牌资产来源及其影响探究以我国手机市场为例硕士论文重庆：重庆大学2 0 0 6 。4 4 蠕触，广告与包装匹配对晶牌认知的影响 图2k e l l e r 的品牌资产模型 k e l l e r 认为，品牌资产是品牌知识对于消费者对品牌营销活动的反应的影响 。品牌知识包括品牌认知和品牌形象。品牌认知取决于品牌突出性，即消费者 用或不用联想线索提取目标品牌的能力。品牌形象就是品牌联想，包括品牌联想 的类型和三个品牌联想特征，即联想的有利性、强度和独特性。联想的类型又分 为：属性、利益和态度。属性是产品或服务的描述性特征，包括非产品属性和产 品属性。产品属性是实现产品功效所必需的，非产品属性是指产品的外在方面， 包括价格、包装、使用者形象( 即什么类型的人使用该产品) 和使用形象( 即在 什么地方或场合使用该产品) 。利益指产品能为消费者带来什么，它可进一步分 为功能利益、经验利益和符号利益。k e l l e r 模型预测，高资产的品牌的联想应该 是强的、有利的和独特的。圆 从k e l l a r 的品牌资产模型我们可以看出，品牌认知与品牌形象是品牌知识也 就是品牌资产中最重要的两个概念。而品牌形象的建立很大程度上依赖于品牌认 知。一个较强的品牌认知可以产生更多的品牌联想，品牌知识即品牌资产的形成。 首先是关于品牌的信息和知识被人们知晓，了解和熟悉，才能最终形成对品牌产 品的喜好与购买。具体来讲，品牌认知指的就是消费者对品牌的了解、记忆和识 。k e l l e rklc o n c e p t u a l i z i n g , m e a s u r i n g , a n dm a n a g i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y j o u r n a lo fm a r k e t i n g , 1 9 9 3 , 5 7 ：1 2 2 。黄合水品牌与广告的实证研究北京：北京大学出版社。2 0 0 6 8 5 绒新亮，广告与包装匹配对品牌认知的影响 别。它是消费者购买品牌的基础，消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况 下产生对该品牌产品的购买。 2 2 品牌认知的作用 品牌认知的作用是通过品牌资产建立的过程得以体现的，那么品牌资产是如 何建立的，品牌认知在其中又起到怎样的作用，我们下面将分别加以介绍。 2 2 1 品牌资产形成的过程 品牌资产是如何形成的昵? 黄合水( 2 0 0 2 ) 国提出了品牌资产形成的途径。 首先，品牌命名是品牌资产形成的前提。 基于品牌资产是消费者关于品牌的知识，也就是以品牌名字为核心的联想网 络，即消费者心中的品牌名字的意义。他指出，品牌命名是品牌资产形成的前提。 对于品牌命名，k e l l e r 等人指出，品牌名字的语义暗示性是一个可能影响品牌 知识如何发展的品牌名字特征国。一个好的品牌名字不仅能给消费者提供关于品 牌属性或利益的参考线索，而且会吸引消费者在接触广告期间注意这样的信息， 强化其与品牌名字在记忆中的联想，增强相关属性或利益在回忆时被提取的可能 性。 其次，营销活动是品牌资产形成的保障。 没有营销活动，品牌是树立不起来的，那么品牌资产也就无法形成。对于各 种营销活动，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝 大部分。广告可以加强消费者的品牌认知，提高品牌知名度。正如b o g a r t 所说， 广告主利用重复迫使“广告品牌名字进入消费者的意识，并使之对该品牌感到舒 适”。在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中，广告往往只能保持或提高消费者 的品牌认知。但从客观效果来看，广告是品牌认知迅速提高的重要手段。许多研 究发现，广告与品牌知名度存在相关关系。一项针对服务类别1 1 年( 1 9 8 6 1 9 9 6 ) 的追踪研究发现，广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相 关，广告与广告知名度( 包括无助广告回忆和广告总回忆) 也有正相关8 。同时， 黄合水还指出，除了广告之外，其他营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名 度。例如，简单地在货架上展示，就会提高品牌知名度并导致试用。 营销活动对品牌资产形成具有重要作用，因为它不仅可以提高品牌知名度， 。黄合水彭聃龄论品牌资产一一种认知的观点心理科学进展，2 0 0 2 ，1 0 ( 3 ) ：3 5 0 - 3 5 9 。k e l l e rklh e c k l e rseh o u s t o nmj n ce f f e c t so f b r a n dm c s u g g e s t i v e n e s so na d v e f l i s i n gf 1 a l l s j o u r n a l o f m a r k e t i n g ，1 9 9 8 ，6 2 ( 1 ) ：4 8 - 5 7 。m i l l e rs ，b c r qlb r a n ds a l i e n c ev m s m ib m di m a 咎：啪t h e o d e so fa d v e r t i m g 。f f e c t i v e n e s s j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e n r c h , 1 9 9 8 , 3 8 ( 5 ) ：7 7 - 8 2 6 蠕新亮，广告与包装匹冕对晶牌认知的影响 而且可以建立品牌联想。传播的层次效果理论认为，广告的作用过程首先是提高 意识，其次就是增加了了解。对于品牌名字与产品评价的联想即品牌态度的形 成来说，营销活动的影响有直接的，也有间接的。直接的影响在关于纯暴露效应 的研究中发现，z a j o n c 的实验证实即使不能再认，熟悉的刺激也比不熟悉的刺 激较受喜欢o 。j a n i s z e w s k i 的研究也认为即使没有意识为中介的调节作用，熟 悉仍然导致较高的喜欢o 。营销传播对品牌态度的间接影响或通过品牌认知，或 通过品牌联想达成。多项研究证实了第一提名回忆与态度和购买行为的关系。例 如，一项关于三个产品类别( 快餐、苏打、银行) 六个品牌的研究表明，偏好和 购买可能性的较大差别，取决于品牌在无助回忆任务中是在第一、第二或在第三 位提到的。o 最后，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在两个方面，即产品经验会 强化或修正基于营销传播建立起来的联想，产品经验导致一些联想经验的形成。 由于产品经验是消费者对产品使用过后的感受，因此在这里不做进一步说明。 2 2 2 品牌认知在品牌资产建立中的作用 由k e l l e r 模型我们已经知道，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，即品 牌知识。品牌认知即品牌意识，它是消费者用或不用联想线索提取目标品牌的能 力，也就是消费者对品牌的再认或再现( 回忆) 能力，它与品牌形象共同组成品 牌知识。由品牌认知的定义我们可以看出，品牌认知是由品牌再认和品牌回忆组 成的。品牌再认指得是，在相应的产品目录或其他相关的购买或消费信息暗示下， 消费者能够辨认出该品牌；而品牌回忆则指得是，通过相应的暗示，消费者能够 正确地回忆该品牌。 品牌认知对品牌资产的建立非常重要。没有一个正确的品牌认知，就不可能 有成功的品牌，你还难想象在连品牌名字都不知晓的情况下，会对品牌有什么感 觉。我们从黄合水提出的品牌资产形成的途径可以看出，众多的传播营销手段首 要的目的就是让人们知道并记住品牌。因为只有人们记住了一个品牌或者能够再 认一个品牌，他才有可能去喜欢或购买这个品牌产品，因此，品牌认知是一切品 牌塑造的前提和基础，品牌认知在消费者的消费决策中起到非常重要的作用。只 。l a v i d g erj s l e i n e zgaam o d e lf o rp r e d i c t i v em e a s u r e m e n to fa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 6 1 ，2 5 i 【6 ) ：5 9 6 2 ：z a j o n c r b f e l t i n g a n d t h i n k i n g ：p r e f e r e n c e s n e e d l l o i n f e r e n c e s a m e r i c a n p s y c h o l o g i s t ，1 9 8 0 , 3 5 c ) ：1 5 1 1 7 5 9j a n i s z e w s k ic p r e c o n s c i o u sp r o c e s s i n ge f f e c t s ：t h ei n d e p e n d e n c eo fa t t i t u d ef o r m a t i o na n d c o n s c i o u st h o u g h t j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 8 8 ，1 5 ( 2 ) ：1 9 9 2 0 9 o 黄合水。彭聃龄论品牌资产一种认知的观点心理科学进展。2 0 0 2 。1 0 ( 3 ) ：3 5 0 - 3 5 0 7 赡新亮，广告与包装匹配对晶牌认知的影响 有当消费者对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、 独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产才会产生。因此，建立一个高水平的品 牌认知的是非常必要的，它可以造成学习的优势，考虑的优势和选择的优势o 。 具体来讲，创建品牌形象的一个必要条件就是，品牌节点已经存在于记忆中，不 同类型的信息能很容易地与记忆中的品牌联系起来，从而形成品牌联想。同时， 消费者对品牌的想法及看法是非常重要的，特别地，提高品牌认知会使品牌被列 入考虑范围中的可能性增加，这种考虑范围包括一系列经过人们认真考虑的品牌 o 。心理学有研究发现，消费者回忆起的一些信息，会同时抑制他们回忆起其他 的信息 。同时，品牌认知还能够影响消费者在一系列品牌中所做的选择，即使 那些品牌在本质上没有其他的联想。例如，在某些情况下，消费者更愿意去购买 那些熟悉的品牌。 由此可见，品牌认知是品牌资产建立的前提和基础，对品牌资产的建立意义 重大。品牌的知识只有存在于消费者的头脑，即记忆中，才可能转化为购买行为 以及真正的品牌价值。那么如何使之进入消费者的头脑，即记忆当中呢? 营销人 员必须找到一种能使品牌知识留在消费者记忆中的方法。根据认知心理学家 c o l l i n s 和l o f i u s 的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及 节点之间的连线构成的网络来表示。而且他们也研制出了一套有力的记忆的模 型，即关联网络记忆模型可以帮助营销人员达到这一目的。关联网络记忆模型认 为，记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表 这些信息要领之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、 图像、抽象的或者文字含义中的信息。而品牌知识也是一种关联网络记忆模型， 正如一个由许多节点连接的网络一样，品牌是该记忆网络上的一个节点，并有各 种不同类型潜在的联想与之连接。从实质上讲，品牌知识就是品牌名字这一节点 与其他节点之间的联想 。因此，只有知道和了解了品牌的名称，品牌知识才能 在消费者头脑中正确建立。而品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了 消费者在不同情况下确认该品牌的能力。因此，只有增加记忆中与品牌名字相连 的节点问的强度，才能建立正确以及更高水平的品牌认知。这些品牌节点就是储 。凯文莱思凯勒著李乃和，李凌等译战略品牌管理第2 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 6 3 。n e d u n g a d ipr e c a l la n dc o n s u m e rc o n s i d e r a t i o ns e t s ：i n f l u e n c i n gc h o i c ew i t h o u ta l t e r i n gb r a n de v a l u a t i o n s j o u r n a lo f c o n s t l m c fr e s e a r c h ，1 9 9 0 ，1 7 ( 3 ) ：2 6 3 - 2 7 6 。n i c k e r s o nrs r e t r i e v a li n h i b i t i o nf r o mp a r t * s e ta i i n g ：ap c 舟妇虹n ge n i g m ai nn 譬m o r yr 翻c a r c h m e m o r ya n d c o g n i t i o n ，1 9 8 4 ，1 2 ( 6 ) ：5 3 1 - 5 5 2 。c o l l i n sam l o f t u se ea s p r e a d i n g - a c t i v a t i o nt h e o r yo fs e m a n t i cl n o c m s i i t g p s y c h o l o g i c a lr e v i e w , 1 9 7 5 ， 8 2 ( 6 ) ：4 0 7 - 4 2 8 。黄合水，彭聃龄论品牌资产一种认知的观点心理科学进展。2 0 0 2 。1 0 ( 3 ) ：3 s o 3 , 5 9 8 姚新亮一广告与包装匹配对品牌认知的影响 存在记忆中关于品牌的信息和概念，它包括产品类别，主观质量，还包括包装、 情景( 使用情景、购买情景) 、产地、属性、利益、价格、使用者，以及广告方 面的信息，如广告音乐、广告语、广告人物、卡通形象等等，它们也被称为品牌 要素。 在通过品牌要素使消费者形成品牌认知的过程中，广告是一个最有力的宣传 工具。而且在黄合水( 2 0 0 2 ) 品牌资产形成过程中也指出，所有营销活动中，广 告是最为重要的活动之一，从客观效果来看，广告是品牌认知迅速提高的重要手 段。同时，广告中凸现品牌形象的部分，如广告音乐、广告语、广告人物这些信 息都成为了品牌要素的一部分。如此，广告的作用不言而喻。它能够加深品牌印 象，凸现品牌形象，对品牌塑造非常重要。但在现实生活中，广告纷繁复杂，到 处充斥于人们的眼球与耳朵，信息众多的情况下，人们对信息的接收是有限的。 而且，你也可以听到很多的企业公司在抱怨，他们的广告做了很多，销售却未见 改观，更不用提到品牌的建立。正如广告人中流行的一句话，广告费用的一半都 打了水瓢。尽管如此，大量的广告投资却未见减少的趋势。那么在广告依然占据 巨大的企业开支和预算情况下，究竟广告的作用是什么，它又对品牌认知的形成 和强化起到多大作用? 下面对广告以及它在品牌认知中的作用进行详细介绍。 2 3 广告及其在品牌认知中的作用 2 3 1 广告概述 1 广告的概念 广告一词来自拉丁文( a d v e r t e r e ) ，意思是“诱导”、“注意”。美国市场营销 协会定义委员会为了将广告与其他的促销手段区分开来，对广告做了如下定义： “广告是由明确的发起者以公开支付费用的方式，以非人员的任何形式，对产品、 服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”换句话说，广告是企业以付费的方式， 将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式o 。尽管广 告公司、广告主、受众等群体都在使用广告的概念，但是他们所说的“广告”在 内涵上却又不完全相同。当广告公司说起为客户做广告时，他们所指的广告包括 市场调查、广告策划、创意、设计、制作、发布的全部过程和各个环节运作的结 果，包括广告策略、广告设计和用于通过各种媒介发布的广告实体。当广告主提 起做广告时，他们所指的广告是将他们的企业或者产品的信息传播给消费者的一 切活动和实体。而在广告受众说起广告时，他们所指的又是他们在报纸上、电视 。傅汉章广告学北京：机械工业出版社。2 0 1 1 2 9 瓣新亮t 广告与包装匹配对晶认知的影响 上看到的广告作品实体。 2 广告的作用 广告是营销计划中的一个组成部分，它属于市场沟通( 促销) 中的一种活动， 是市场沟通的几种方法之一。有效的广告能够说服消费者改变他们的态度、信念 和行为。就像有些人所说，优秀的广告不能挽救一个差劲营销计划或一种坏产品， 但差劲的广告却可以毁掉一个优秀的计划或产品。 广告的主要作用有信息传递，沟通产需，创造需求，刺激消费以及树立形象 等。对于信息传递的作用我们大家已经非常熟悉，创造需求，也是通过信息传递 达到的突出效果，对于树立形象，就属于创造知名品牌以及营造信誉方面了，其 前提也是要通过信息传递。因此我们可以认为，广告最直接和最原始的目的就是 传递信息，使人们了解产品或企业。 3 广告效果 广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在 广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告活动是一项复杂的 系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素。 首先，从传播学角度来看，传播学认为人类信息传播的基本过程就是“传播 者信息媒介受众一效果”。因此广告学实际上就是研究人类社会中有关商 品、劳务和其他信息的传递及其规律的科学。广告活动的本质就是信息传播。其 信息传递过程见图3 。 信息信号信号十噪音信息 反馈 图3 传播学角度的信息传递过程 上图表示信源即广告客户将自己要向消费者传递的商品信息、观念等，即图 中的“信息”，通过编码器即广告公司以及信道，即传播媒体，向广告受众进行 传递，而受众对广告的接受之前要经过对广告信息的译码，即理解和接收。这表 明广告信息传递过程可以被看作一个简化的编码、解码过程。 其次，从消费者角度来看，影响消费者决策的因素众多，广告的信息传递要 想发挥作用，就必须要考虑受众的特点，从客观指标来看，例如，年龄，性别， 受教育程度，职业等等，都是影响广告策略的重要因素。从心理指标来看，与广 蠕新亮广告与包装匹配对品鼻认知的影响 告关系较大的有，知觉、动机、态度、人格等等。这么看来，广告要想发挥作用， 达到效果就会非常复杂和困难，要考虑的因素众多。 最后，从心理学角度来看，广告要想发挥效用，就必须考虑受众的心理，通 过广告信息对受众进行说服，从而影响其决策行为。而说服过程就是让消费者对 广告的内容引起注意及共鸣，产生兴趣，相信广告所传达的信息，从而使被说服 者采取购买行为。 以上种种角度，不论怎样，广告要想达到预期的作用，就必须要注意几个问 题，这些问题中首要的一个就是，广告要吸引注意回。注意指得是心理或意识活 动的指向和集中。广告界流行这样一句话：使人注意你的广告，就等于你的产品 推销出去了一半。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。注 意明显地表示了人的主观意识对客观事物的选择性。 注意主要是由两种因素引起：一是刺激的深刻性，二是主体的意向性。刺激 会转移人们原有的注意对象，集中和指向特定的刺激物，并伴随感觉、知觉、记 忆和思维等一系列心理过程。广告对象的意向性是指根据广告对象的需要、兴趣、 偏好促使其感受器官集中于某事物。心理学研究发现，注意的维持时间或稳定性 取决于对事物的兴趣和思维的积极程度。在广告活动中，为了引起注意常用的方 法和技巧有：单纯地增强刺激，如亮度，色彩、响度、节奏等：利用对比，包括 虚与实、大与小、空白与实体、动与静、明与暗等；利用悬念和奇想。但同时， 如果引起注意的事物与广告本身毫无关系，它本身就在起着分散注意力的作用， 就会削弱广告主题，使人的记忆力发生转移o 。而现实生活中的很多广告都产生 了这样的效果，对于这些问题我们将在后面进行介绍。 广告要想达到预期作用，必须注意的第二点就是增强记忆。记忆是头脑中积 累和保存个体经验的心理过程，运用信息加工的术语，就是人脑对外界输入的信 息进行编码、存储和提取的过程 。记忆可以分为识记、保持、再认和回忆四个 基本阶段。从类别上看，记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记 忆。形象记忆的最大特征是信息量大，利用图片、影视手段扩大广告的信息量是 很有效的。其次，形象记忆会形成强大的辨认能力，但记忆却很不准确。实际生 活中的广告，很多内容都可以靠它记忆。逻辑记忆的最大特点是准确而相对持久。 但是在一定时间内所记忆的信息量较小、速度较慢。在广告中。需要人们准确记 。王东坡广告效果评估模型及其应用研究硕士论文重庆：四川大学，2 0 0 6 , 2 1 。王东坡广告效果评估模型及其应用研究硕士论文重庆：四川大学，2 6 ，2 1 。彭聃龄普通心理学北京：北京师范大学出版社2 0 0 1 2 0 1 1 1 蠕新亮，广告与包装匹配对晶j 认知的影响 忆的事物一般利用逻辑记忆。情绪记忆，又称做体验记忆，是指以体验过的某种 情感为内容的记忆。以情节为内容的广告对唤起、利用和创建情绪记忆有重要意 义，所以，情绪记忆是经常被使用的重要广告手段。 同时，记忆又可分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。瞬时记忆是指在极短 的时间内形成的记忆，其重要特点信息量大，因为它主要为形象记忆。如果瞬间 记忆未被注意，它将立刻被遗忘。长时记忆是指1 分钟以上的记忆，商品的熟悉 感一般都需要多次一记忆强化后才