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论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签 论文使用授权声明 日期“。形 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：字校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签 臌狲吼迎堕形 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 摘要 医疗器械行业是医药行业中一个小的分支，整个行业的发展迅猛。由于我国 整体医疗装备水平很低，大量的落后的医疗设备需要更新换代；也因为国家大力 扶植科研项目，科研机构对设备的需求量大大增加，因此中国市场潜力尤为巨大。 这为医疗器械行业创造了商机。但是医疗器械行业巨大的市场潜力和高额的利润 回报吸引了大量进入者，市场竞争变得日益激烈。而国家的政策法规也在影响整 个行业的发展。 在此背景下，本文着重对l m 仪器公司中国分公司进行调查和分析，尝试为 这一类型跨国医疗器械公司在中国的分支机构找到一个合理的竞争策略，从而在 营销模式上进行调整，以增强在中国市场的竞争力。通过对公司的行业背景、业 内竞争力量以及公司本身的资源和优势的详细分析，l m 公司的应当采取差异化竞 争策略，根据这个策略，公司在产品、渠道、促销、定价等营销手段上确保这种 差异化的优势能转化为核心竞争力，并为创造出客户真正需要的核心价值。 本文除前言外，共分六个部分，第一部分是医疗器械行业分析。第二部分介 绍l m 集团和l m 中国公司发展历程、现状、销售中存在的问题。第三部分对l m 公司外部和内部环境进行分析，并用五力模型阐明业内竞争情况。第四部分分析 了l m 中国公司目前的竞争能力。第五部分是通过对外部环境和内部资源进行分析 后为l m 中国公司制定了差异化的竞争战略。第六部分是根据差异化战略制定l m 中国公司在产品、渠道、售后、促销手段和定价等方面的具体策略。 关键词：医疗器械医疗设备差异化营销策略 中国图书分类号：f 7 1 3 5 市场学 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 a b s t r a c t t h ei n d u s t r yo f m e d i c a ld e v i c e ，as u bb r a n c ho f p h a 肌a c e u t i c a li n d u s t r y ，d e v e l o p sa ta f l y i n gs p e e d o w i n gt ot h el o w1 e v e lo fm e d i c a lf a c i l i t i e si nt h eh o s p i t a l si nc h i n a ，a 目e a ta m o u n to ft i m e w o m d e v i c e sa r er e q u i r e dt ob er 印1 a c e db yn e wo n e m e a n w h i l e ， m er e s e a r c hi n s t i t t l t e sw i l lp u r c h a s em o r ei n s t m m e n t sb e c a u s et h eg o v e m m e n ti n v e s t s h u g e 如n dt os u p p o r tt h er e s e a r c hp r o j e c t s t h e r e f o r et h em a r k e ts i z eo f m e d i c a ld e v i c e w i l lb ev e r yp r o m i s i n gi nc h i n a t h eg m w t ho ft h em a r k e tw i l lp r o v i d em o r ei n d u s t r i a l o p p o r n j n i t i e sf o rt h em e d i c a ld e v i c ec o m p a n i e s b u tt h eh u g ep o f e n t i a la n dm eh i 曲 m a r g i nw i l la t t r a c tm o r ee n t r a n t s ，a sar e s u l t ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h er i v a l sw i l l g e th e a t e d t h ew h 0 1 ei n d u s t r yi ss u b j e c tt o t h el a w sa n dr e g u l a t i o n ss e tb yt h e 2 0 v e n 蚰e n t u n d e r t h eb a c k g r o u n d ，t h ep 印e rs e l e c t e dl mi n s t n 】m e n tl i m i t e dc h i n aa so b j e c t t h r o u g h i n t e n s i v ei n v e s t i g a t i o na n d a n a l y s i s ，i tt r i e dt of i n da s u i t a b l es t r a t e g yf o rs u c h m e d i c a ld e v i c ei n s t r u m e n t i no r d e rt oe n h a l l c et h ec o r ec o m p e t e n c yo f t h ec o m p a n y ， a l lt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sw i l lb ea d j u s t e da c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t i v es t r a t e 斟 b a s e do nt h ei n d u s 埘a lb a c k g m u n d ，c o m p e t i t i o na n dt h es t r e n 百ha n dw e a l ( n e s so f m e c o m p a n y ，l mi n s t m m e n tl t d c h i n as h o u l da p p l yt h ed i h 色r e n t i a t i o ns t r a t e g y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g em u s tb et r a n s f o m l e dt ot h ec o r ec o m p e t e n c yo f m ec o m p a n y a n dm u s tg e n e r a t et h ec o r ev a l u ef o r t h ec u s t o m e r st h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gm i x ， p r o d u c t ，c h a n n e l ，p m m o t i o na n dp r i c i n gw i l lb et h ei n 行a s t i u c t u r e ，w h i c hl e a d st ot h e s u c c e r s t h ep a p e rc o n s i s t so fs i xc h a p t e r se x p e c tp r e f a c e i nc h a p t e r0 n e ，i ti n t r o d u c e s t h ei n d u s t r yp r o f i l eo f m e d i c a ld e v i c e s c h a p t e rt w oc o v e r st h ed e v e l o p m e n to fl m g r o u p a n dl m c h i n a ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e mo fl m c h i n a i nc h a p t e rt h r e e ，i t b e g i n sf r o mm es t u d yo fe x t e m a la n di n t e m a le n v i r o r l m e n ta n dm e nd e s c r i b e st h e c o m p e t i t i o ns t r u c t l l r ev i af i v ef o r c em o d e l i nc h a p t e rf o u r ，t h ep a p e r e v a l u a t e st h e c o m p e t e n c yo fl mc h i n ai nm ec u r r e n te n v i r o m n e n t i nc h 印t e rf i v e ，b a s e do nt h e c o m b i n a t i o no fe x t e m a le n v i r o n m e n ta n di n t e m a lr e s o u r c e i tc h o o s e sd i f - f e r e n t i a t i o na s 2 ! ! ! ! 垄! ! ：! 兰盟堕 坐垡量! 里竺三堕兰生堑型型兰塑重! ! ! ! 堕 m es u i t a b l ec o m p e t m v es t r a t e g yf o ru c h i n a i n t h el a s tc h a p t e r ，s o m ep r a c t i c a la n d e 髓c t i v et a c t i c sa r ep m v i d e dc o m p l i a n tt om ed i 鼢e n t i a t i o ns t r a t e g ) ，t h em a r k e t i n g t 0 0 1 sc a nb ec l a s s i f i e di n t op r o d u c t s ，c h a 衄e 1 ，a r e r s a l e sa n dp r i c i n g k e y w o r d s ：m e d i c a lf a c i l m e s ，m e d i c a ld e v i s ，d i 腩e n t i a t i o n ，m a r k e t i n g 3 - 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 前言 医疗器械市场，是世界上最大的高端医疗设备市场之一。2 1 世纪初是世界生 物医学工程技术和医疗器械产业发展的关键时期，世界医药产业正以远远高于其 他传统行业的发展速度增长。中国是一个拥有1 3 亿人口的大国，医疗设备需求 庞大，并且属于国家重点鼓励发展的行业，得到政府的积极支持，我国医疗器械 市场发展空间广阔；另外，由于近年来医疗器械产品逐渐向多功能方向延伸，产 品结构会不断调整，市场不断扩大。资料显示，目前中国医疗器械市场销售额为 5 4 8 亿元，其中高技术医疗设备约1 0 0 亿元，并且在以每年1 4 左右的速度增长。 行业的高速发展为医疗器械公司的成长创造了很好的机会，但是行业本身也 对这些公司构成一定的威胁。随着中国医疗行业的高速发展，一批境外专业的医 疗仪器设备公司纷纷进驻中国。本文选取的研究对象是l m 仪器公司的中国分公 司。l m 仪器公司是一家具有1 5 0 年历史的欧洲公司，其产品在同行业中具有很高 的知名度，l m 公司在从世纪8 0 年代起，产品逐渐进入中国市场，9 0 年代中期， 中国分公司正式成立。恰逢中国整个医疗行业迅速发展的机遇，公司业务在短短 7 年中连续翻番，然而进入2 1 世纪后，公司的增长趋势放缓，面临的竞争也日趋 激烈。本文通过针对这样一家具有代表性的小型医疗仪器公司进行外部环境和内 部资源的分析，从而寻找合适这家公司在中国市场稳健发展的竞争策略，并且借 鉴了一些知名大型医疗仪器公司的成功经验，给出了一系列在华营销策略。 希望通过本文不仅能够为l m 仪器中国公司寻找到适合中国市场并结合自身 资源的有效营销模式，同时也能为具有相同规模的医疗器械公司在面i 临一些共性 问题时候，提供可以借鉴的具体策略。 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 l 行业分析 1 1 行业概述 医疗器械行业是知识密集、资金密集、多学科交叉、竞争挑战激烈的高科技 产业，它是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一。近2 0 年来，世界医 疗器械行业的增长十分迅速。根据美国医疗卫生工业制造商协会( h i m a ) 的有关 报道，2 0 0 0 年全球医疗器械的销售市场共1 9 7 0 亿美元，且有望保持每年6 一7 的增长速度，到2 0 0 6 年全球医疗器械销售额将达到2 6 0 0 亿美元左右，成为当 今世界经济发展最快、贸易往来最为活跃的工业门类之一。根据国际医疗器械网 2 0 0 4 年的统计数据，我国医疗器械市场年销售额已达5 4 8 亿元，且以每年9 的 速度在增长。到2 0 0 5 年，我国医疗器械的市场容量己超过6 0 0 亿元。 医疗器械行业是高收入、高盈利行业，其利润率一般在1 5 一2 0 以上，能为 其生产地创造可观的经济效益。无论在国际还是国内，医疗器械行业都是一个发 展前景广阔的朝阳行业。因此，规范化发展的医疗器械行业经济确实可以成为国 民经济发展的新的增长点。 医疗器械是壁垒较高的行业，不仅受到政策法规的限制，对技术科研的要求 也非常高。目前，在中国注册的医疗器械工业企业约5 ，7 0 0 家，其中专营厂3 ，0 0 0 家，有一定规模的5 6 0 多家。到2 0 0 2 年底，全国医疗器械行业产值已突破5 0 0 亿元，年平均增长率约为1 5 。 从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场占有率 居前六位的省份占全国市场8 0 的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集中 度。 1 2 政策对行业的影响 近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医院自行采购而 实行集中招标采购制度，逐步降低了医院对药品收入的依赖程度。对医院而言。 如果没有了药品收入的支撑，单纯依靠财政补贴很难生存下去。在这种情况下， 通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入是医院减少对药品收入依赖程度的 重要途径。随着国内医疗体制逐步理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角， 由此产生的对中高档医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚u 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 2 0 0 3 年，s a r s 爆发的教训也使得政府支持建立医疗服务保障体系，对于医 疗仪器设备行业影响最大的就是各级疾病预防控制中心( c d c ) 的组建成立，政府 对c d c 进行大量拨款，鼓励购买先进设备和仪器，加快产品更新换代。 但是国家对于医疗器械的审批制度也逐渐严格，自1 9 9 4 年其起，我国权威 部门就开始参照美国医疗工业制造者协会( h i m a ，h e a l t hi n d u s t r y m a n u f a c t u r e r sa s s o c i a t i o n ) ，1 9 9 7 年中国医疗设备管理委员会颁布了“医用器 材市场准入核查的规定”。规定要求，所有在中国大陆销售的医用器材必须1 9 9 7 年9 月前在中国医疗设备管理委员会注册。这项法规的出台目的在于加强中国医 用器材市场的管理力度。法规根据器材在使用中的危险级别，将医用设备分作三 级： 一级：常规管理能够保证设备足够的安全性和有效性 二级：具有成熟的结构和技术，需要严格的控制来保证设备的安全性和有效 性。 三级：人体灌输设备；生命维持设备；技术、结构复杂的设备；对人体有潜 在危险的设备；需要严格控制来保证设备足够的安全性和有效性。 由于法规的出台，医疗器械的准入壁垒在政策法规的影响下进一步提高。新 产品的注册对于新产品能够成功进入目标市场也起到了至关重要的作用。 随着医疗器械行业的逐步规范，国家对医疗器械采购过程控制越来越严格， 程序审批也越来越规范。尤其在医院市场，设备的采购必须通过公开招标，技术 参数提前在招标网站上公开发布，符合条件的公司参与竞标，根据技术参数和价 格由评标小组进行评估，最后选择一家性能和服务符合最终用户要求但是价格最 合理的公司称为中标者，中标结果还会在网上公示，允许竞争对手对应答指标提 出质疑。这样的流程确保采购过程更趋透明和公开。医疗器械行业的竞争逐渐规 范化。 1 3 宏观经济对行业的影响 经济发展加速医疗服务需求快速发展医疗服务市场的逐步开放，使国内外 资本投资中国医疗服务产业的速度加快，从而直接导致医疗器械市场需求的增加。 随着人民生活水平的不断提高，医疗器械的选用会越来越先进，其产品结构会不 断调整，功能更加多样化，市场容量会不断扩大。现代医学对疾病的预防和治疗 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。在发达国家，医疗设备与器械产 业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的l 5 ，这种比例的 严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间。 医疗器械行业同国民经济发展是紧密相关的，一个国家或地区医疗器械技术 的先进性和创新性在一定程度上反映了该国家或地区的经济实力。越发达的工业 生产国家越关心生活质量，对于健康的标准要求越严格，那么就会更加注重新产 品的研发和新技术的推广，因此医疗器械行业是工业生产的先导。 1 4 科技的发展对行业的影响 医疗器械行业的发展离不开一个社会整体科技水平的支撑。由于医疗器械是 以技术创新为动力源泉、集各业所长于产品一体的现代高科技产业之一。技术水 平的先进程度的大大影响了医疗器械行业发展，技术的进步和演变趋势是医疗器 械行业发展的客观趋势。在先进科技的推动下，医疗仪器相关技术日新月异。i t 产业及机电一体化、自动控制技术、计算机技术、基因技术、纳米技术的不断发 展，新材料、新工艺的开发应用于医疗设备和仪器，使医疗器械行业不断发展和 创新。 今年来，科学技术的迅猛发展，使得设备和仪器在设计原理上不断创新突破， 在制造工艺上日臻完美，使得很多科学的构想都得以转化为成熟的产品，医疗设 备在精确度、可靠性、灵活性、便利性上大大提高。医疗器械行业得益于科技的 发展，科技进步的速度明显加快，因此整个医疗器械行业在2 1 世纪呈现飞速发展 的态势。 同时由于科学技术的不断进步，研究领域逐渐扩大，诊疗水平的不断提高也 使得用户对医疗仪器设备的关注程度逐渐增加。技术的发展要求新的设备来满足 研究人员的科研需求、新的诊疗设备来提高诊断的精确度、快速性和便利性，提 高治疗水平、提高患者的生存质量，由于研究和诊疗水平的快速提高，对医疗器 械的更新速度也提出了更高的要求。因此科技创新不但支撑医疗器械行业的迅速 发展，本身也刺激了这个行业整体水平的提高。 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚 l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 2l m 公司简介 2 1 公司发展历程 l m 仪器公司的前身a 0 仪器公司成立于1 8 4 7 年，以高质量的光学显微镜在整 个行业内享有盛誉。距今已有1 5 0 年。上世纪九十年代，徕兹( l z ) 、威特( w i l d ) 、 卫永( r j ) 、博士伦仪器( b a u s h l o m b ) 、剑桥仪器( c a m b r i d g e ) 、柯恩( k e r n ) 等 1 2 家专业的精密光学和制样仪器制造公司相继合并从而组建成为今天l m 集团，。 这1 2 家公司在各自精密仪器制造领域拥有几十年甚至百余年的历史，制造工艺精 湛。经过一系列的资源重组，合并后的l m 公司保留了三大核心业务：光学显微镜、 样品制备系统和手术显微镜，逐步成为同业中具有领导地位的一家公司。 目前l m 集团的国际业务管理总部设于德国，1 1 个工厂分布于德国、瑞士、 奥地利、新加坡、中国等7 个国家，1 8 个销售公司遍布全球。 早在1 8 9 0 年，当时还是l z 公司出品的黄铜光学显微镜就已经进入中国的大 学和医院。从1 9 8 4 年，l z 、r j 、w i l d 等品牌的产品源源不断的进入中国市场， 这些品牌逐渐为中国用户所熟知，其产品以精密性及耐用性闻名于世。在1 9 8 0 年代中期，早在1 9 8 9 年，l m 集团就在在北京和上海设立维修站，并培由公司总 部负责培训了一批本土的维修工程师。在1 9 9 5 年l m 集团因为中国业务的逐渐壮 大，正式在中国成立分公司，分公司总部设立在香港，而北京、上海、广州和成 都办事处相继成立，同时设有维修点。 2 2 公司组织架构 2 2 1l m 集团架构 l m 集团全球的管理中心在德国，统一协调全球个分公司的行政、人力资源、 财务等方面的工作。三个核心产品由业务中心( b u s i n e s su n i t ，简称b u ) 分别管 理，b u 负责新产品的研发、制造、维修应用支持。而产品的销售通过遍布全球的 销售中心( s e l l i n gu n i t ，简称s u ) 来完成，s u 的职能是负责各国或地区市场的 销售和售后。b u 和s u 之间没有隶属关系，而是平行向公司管理中心汇报。( 参见 图2 l ：l m 集团全球业务架构模式图) 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 l 。jl jl ， 图2 1 ：l m 集团全球业务架构模式图 2 2 2l m 中国公司架构 l m 中国公司是l m 集团中的一个销售单位，负责中国地区的市场开拓、销售 以及售后服务。公司的总经理、财务总监和人力资源经理分别直接向德国总部的 c e 0 、c f o 和人力资源总裁汇报，而市场部负责产品的产品经理则分别和三个b u 的产品中心联络。 2 3 公司产品 图2 2 ：l m 中国公司架构图 l m 公司作为世界光学仪器和精密仪器的先驱，其首创产品己被载入史册 1 8 1 9 年世界第一台工业用精密仪器 1 8 4 6 年一一世界第一台显微镜 1 8 4 9 年一一一世界第一台工业用显微镜 1 8 7 2 年一一世界第一台轮转切片机 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 1 8 7 6 年一世界第一台荧光显微镜 1 8 8 1 年一世界第一台商用扫描电镜 1 9 1 3 年一一世界第一台3 5 毫米照相机 1 9 2 1 年一一世界第一台光学经纬仪 1 9 9 6 年一一世界第一台立体荧光显微镜 目前，l m 仪器公司的主要产品分三大类，光学显微镜、样品制备系统和手术 显微镜。 l m 公司素来以显微镜业务闻名于世，这项业务具有非常悠久的历史，从简单 观察用的教学显微镜到高档的研究用正置或倒置显微镜，以及相关配件，l m 的显 微镜具有一流的光学部件，创新的模块设计。显微镜主要适用于临床的检验科和 病理科、大学科研机构的实验室。 制样系统是医院病理科、组织学实验室及基础研究实验室必不可少的仪器。 凡事进行显微镜下观察的生物样品必须达到微米厚度，并进行染色然后制成可供 观察的一张切片，这套仪器，例如脱水机、包埋机、轮转切片机、冰冻切片机、 超薄切片机可以进行观察前的预处理。 手术显微镜是医院进行细微结构手术时必不可少的设备，可以广泛应用在脑 外科、手外科、眼科、五官科等手术科室。l m 公司针对上述科室进行手术的不同 特点，分别研发了适合不同手术的显微镜。 2 6 固光学显微镜 样品制备 5 5 口手术显微镜 图2 3 ：2 0 0 4 年l m 集团三大类产品销售额百分比 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚 l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 囵光学显微镜 样品制备 5 3 口手术显微镜 图2 42 0 0 4 年l m 中国公司三大类产品销售额百分比 2 4l m 公司销售业绩及利润情况 根据历年的财务报表可以发现在1 9 9 4 年到2 0 0 2 年整个集团和l m 中国公司 的销售业绩都稳步增长，尤其是l m 中国公司，在1 9 9 5 年最初的销售额不到6 0 0 0 万港币，而在2 0 0 2 年，中国市场的销售额突破2 4 亿港币，在短短7 年，公司的 销售额翻了两番。但是在2 0 0 3 年以后，集团和中国公司的利润都有下降趋势。 ( 单位：欧元，0 0 0 ) 图2 5 ：l m 集团历年销售额 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 表2 1 ：l i 集团2 0 0 4 年财务报表 ( 单位：欧元) 销售s a l e s 息税前收入e b i t d a 利润( ) m a r g i n 5 3 3 m 4 8 m 9 数据来源：l m 仪器公司2 0 0 4 年年报 表2 2l m 仪器中国公司的四年财务报表 ( 单位：港币，0 0 0 ) 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 销售额 2 4 4 9 4 62 7 4 3 5 22 9 6 1 1 63 0 2 5 2 8 利润 9 7 5 9 11 1 0 4 2 41 1 7 0 4 41 1 6 6 5 2 利润率 3 9 8 0 4 0 3 0 3 9 5 0 3 8 6 0 数据来源：l m 仪器中国公司财务报表 2 5 l m 公司营销渠道 2 5 1 全球销售渠道 l m 公司的市场分为直接市场和间接市场。所谓直接市场就是指在该国家或者 地区设立销售公司( s u ) ，比如中国、美国、日本、英国、德国、法国、澳大利亚 等国家的市场开发、销售和售后服务均由l m 公司在当地的分公司负责。而其他地 区比如台湾、东南亚国家、东欧和北欧地区，销售活动均通过当地的经销商完成。 2 5 2 中国市场销售渠道 l m 仪器中国公司在进入中国市场的早期，销售队伍的划分主要按照地域，以 北京、上海、广州、成都这些设立办事处的城市为中心，将全国市场大致划分为 华北、华东、华南和华西四大块，主要大城市采取直销模式，而相对偏远的地区 依靠当地经销商来拓展市场。随着公司发展，客户群基本以医院和研究单位为两 大类为主，这种简单的地域划分不再适合两个不同市场的特点，在9 0 年代后期， 公司逐步按照市场划分销售模式，医院市场的销售逐渐采取分销模式，在各地选 择了一些客户关系良好并有资金实力的经销商。而大学和科研机构，公司采取的 销售模式主要以直销为主。 目前l m 中国公司的销售渠道大致可以按照地域和市场两个坐标来进行划分 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚 l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 l m 仪器中国公司目前销售渠道参见图2 6 大学、研究 医院 一线城市 二线城市 图2 6 ：l m 仪器中国公司中国市场营销渠道模式图 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 3l m 公司的竞争环境分析 3 1 外部机会 整个医疗器械行业的迅速发展使市场需求量仍然呈增长趋势，而且目前国产 医疗器械行业普遍水平较低，竞争力相对较弱。 我国医疗器械的整体医疗装备水平还很低，因而市场潜力极大。全国1 7 5 万家医疗卫生机构现有的医疗仪器和设备中，有1 5 左右还是2 0 世纪7 0 年代 前后的产品，大量的设备需要更新换代。另外，由于近年来医疗器械产品逐渐向 多功能方向延伸，产品结构会不断调整，市场不断扩大。加之近年来医疗卫生机 构逐步增多，也需要购置新的仪器和设备。如果全国1 3 万家县级以上的医院， 都能基本达到日本医院在1 9 8 0 年的配置标准每1 0 0 张床位为8 0 万元人民 币，那么，对于更新换代的需求，市场规模就可达1 2 亿1 5 亿元。 中国医疗行业普遍的医疗设备水平较低，尤其在2 0 世纪8 0 年代改革开放初 期，国家对医院的基础设施和设备进行添置和更新，医院在采购上青睐进口产品， 除了一些简单的消耗性材料，国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二 级医院，也有2 3 的器材依靠进口。国家同时也加大力度扶植科研机构、在研究 所大学设立重点实验室，设立专项基金。医院和相关的科研院所对医疗仪器和器 械的需求量急剧增加。另外，当时国内的制造商的普遍水平比较落后，多数企业 还处于简单仿制进口产品阶段，与国际先进水平相比，国产设备无论在品种上还 是在产品质量上仍落后1 52 0 年。高档医疗器械设备更是我国生产的薄弱环节， 无法参与竞争。因此，在l m 仪器公司成立中国分公司初期，面对的市场需求大大 超过市场供应，也几乎没有强大的竞争对手来瓜分这个庞大的市场。 如此高速增长的医疗器械行业和相对空白的中国市场给了l m 仪器公司潜在 难逢的绝好机遇。在l m 仪器公司进入中国的早期，客户急需添置仪器设备，甚至 会设法通过外贸公司主动找到l m 公司的销售来求购产品。在早期的展会上，采购 部门甚至会当场看样签单，甚至把样机订购一空。 3 2 外部威胁 医疗器械行业受到政策法规的影响非常大，政府机构和行业内部出台的法律 往往会导致某个行业的巨大波动。 1 4 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 例如在2 0 0 6 年7 月2 8 日，卫生部宣布将建立“医疗设备技术评估准入制”， 计划今明两年实现政府对医疗设备、医用耗材的全面集中招标采购，遏制国内中 小医院超标采购昂贵设备。目前，受卫生部委托，中国医学装备协会已开始对医 疗设备进行阶梯配置选型，以此监控和评估进入医疗机构的设备使用情况。同时 卫生部相关负责人称，今后，医疗器械集中采购将按属地化管理原则，由各省、 市级卫生行政部门组织实施，公立医院必须参加医疗器械集中采购。 “医疗设备技术评估准入制”的建立，受影响最大的将是高档、高价的进口 设备制造商。卫生部出台这项政策其根本目的在于限制各级医院在设备上的过度 投资，逐步向美国等发达国家学习，采取医疗设备集中化。一些昂贵的大型医疗 设备集中在具有一定资格的大医院或者诊断中心才可以购买，避免了小医院采购 昂贵设备但是利用率不高造成闲置。这样的法规出台，根本上是减少了设备器械 购买的总量，直接导致器械市场的萎缩，从而进一步加剧了竞争的激烈程度。而 对于国产设备，由于价格低廉，在竞标过程中具有优势，国家的这个法规从某种 意义上也扶植了国内器械制造商。 又比如，国家在2 0 0 6 年5 月国家食品药品监督管理局增加了一个医用电气设 备产品注册执行g b 9 7 0 6 卜1 9 9 5 标准，不符合上述标准的企业无法取得医疗产品 注册证，这也就意味着，电气部分不能通过国家标准的医疗器械不能合法销售到 医院。进口医疗器械往往通过的是国外的电气检测标准，不完全和g b 9 7 0 6 卜1 9 9 5 标准相温和，这就对类似进口产品在中国医院市场的销售造成了很大的阻力。 另外，卫生部2 0 0 6 年3 月2 9 日召开全国卫生系统治理医药购销领域商业贿 赂专项工作会议，这次专项治理的重点主要有：1 、医疗机构领导及有关工作人员， 在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员 以各种名义给予的财物或回扣的行为：2 、医疗机构的医务人员，在临床活动中， 收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的 财物、回扣或提成的行为；3 、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、 经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定 明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为等等。这次整顿行动对医疗 器械行业的影响非常大，在2 0 0 6 年第二季度，很多大型设备的采购计划推迟、原 本采购高档产品的客户选择购买基础产品、甚至一些采购计划彻底取消。导致销 售额的急剧滑坡。例如，l m 仪器中国公司制样系统在2 0 0 6 年第二季度的销量仅 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 为2 0 0 5 年同期的7 5 。 ( 单位：h k d ，0 0 0 ) 3 3 竞争分析 图3 1 ：l m 仪器公司制样系统产品三年销售额 3 3 1 客户分析 正是服务对象的不同决定了医疗设备仪器的营销与消费品营销策略的不同。 首先是购买动机，一般消费者考虑更多的可能是商品的形象和等级，很多消费者 在市场上是要寻找最便宜的东西。而医疗仪器设备买主，他们最重要的任务是获 得一种能够正常工作的产品，要求卖方保证把质量合格的产品按时运到，关心设 备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，价值是绝对重要因 素。 其次是采购程序，大众消费者喜欢在公开的场所里凭自己的喜好和感觉购物， 有很强的从众心理。而医疗仪器设备的采购程序通常由适用部门，如医院的科室 或大学的实验室提出，然后交给采购部定夺。有时当采购规模比较大时，还需要 进行公开的招标。因此，医疗仪器设备的营销涉及多方面的人，局面更复杂，往 往要打通各种各样的关节才能做成一笔生意。 还有就是关系营销在医疗设备仪器的销售中具有的特殊意义。销售一旦与客 户建立起长期关系，并能持续地向客户提供良好服务，对竞争对手而言就好像竖 6 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 起了一道坚固的围墙，很难插进来。消费品市场则很不一样，消费者往往喜新厌 旧，受外部因素的影响极大，如电视广告、朋友推荐等，都可以很快使他们从一 种品牌转移到另一种品牌。 归纳起来，医疗设备仪器行业的客户有如下特征： 第一、对价格相对不敏感： 和快速消费品或民用的耐用消费品相比，医疗仪器和设备的销售对象绝大多 数是医疗机构、科研机构和学校，很少会有个人购买这类设备用作民用。据调查、 上述机构购买仪器和设备的费用大致有以下几个来源： 政府拨款：例如公立医院、大学购置仪器设备 银行贷款：国外银行贷款项目，通常医院和大学立项成套采购设备 科研经费：例如个人或研究小组向国家申请获得的研究经费或课题经费 股东投资：例如私人诊所、私立医院、私人实验室 由于上述机构经费来源稳定，国家的拨款和银行贷款项目往往专款专用，因此和 快速消费品行业相比较，医疗仪器或器械市场中的客户价格敏感性比较低。 第二、客户的专业性较高： 医疗仪器或者医疗器械行业所面对的客户都属于专业领域。客户具有很强的 专业背景。比如各专科的医生、实验室的专业技师、生物领域的研究人员等，这 些客户学历相对较高，绝大部分具有大专以上学历，其中不乏硕士和博士等高级 学历，客户中教授甚至国家院士这样的高级人才也占有一定比例。因此这样的客 户对于产品或者服务的要求不止于质量好和性能稳定，他们更关注产品的科技含 量，是否能对他们的研究和治疗工作有很大帮助。 面对这样的专业客户群，对公司的营销也是一个较大的挑战。公司对销售人 员的背景和学历也同样具有很高的要求，营销模式不能停留在简单的客户关系维 护，而是真正能够为客户提供解决方案。另外，医疗设备仪器的周期往往长于消 费品，有时甚至达到几十年时间，同时医疗设备的营销也更强调售后服务的重要 性。 3 3 2 竞争对手分析 目前l m 仪器公司的三大类产品在各自不同的应用领域都有主要竞争对手。 表3 1 中列举了各个产品组在中国市场的主要竞争对手： 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 表3 1 ：l m 公司主要竞争对手 光学显微镜制样系统手术显微镜 o ss nm r 主要竞争对手 z sm mz s n ns a 以上这些竞争对手在公司发展、产品策略、营销模式等方面和l m 公司很非常 类似。现在就样品制备系统的竞争对手情况为例，分析l m 公司的具体竞争情况。 表3 2l m 公司制样系统产品的主要竞争对手分析 卜 孽 s nm ms a 产品质量+ 产品更新+ + + + 品牌知名度+ 推广力度+ 销售渠道+ + 售后服务 + + 注：以l m 公司为基准，“一”代表差于，“+ ”相同，“h ”代表优于 一、s n 公司 一家具有上百年历史的样品制备产品制造商，进入中国市场超过2 0 年，目前 中国市场的销售和售后通过全国独家代理h j 公司，在主要城市采用一级代理，而 其他偏远地区，h j 通过其二级经销商进行市场渗透。其经销商网络相对比较稳定。 s n 公司对客户需求非常敏感，产品具有独特卖点，新产品研发和更新速度相对较 快。其策略是针对全国重要城市的大客户进行重点维护，尤其维修的响应速度非 常快。但是其产品质量和耐用性上略逊色。 二、m m 公司，具有近百年历史的德国制造商，只生产样品制备系统。m m 公司 的产品在创新性方面优于l m 公司，而且产品研发上市速度非常快。目前在中国市 场的经销通过2 到3 家经销商，经销商内部管理比较混乱、缺乏售后支持。价格 体系也比较混乱。但是，m m 公司目前采取非常侵略性的竞争策略，找准l m 公司 销售力量相对薄弱的科研市场进行重点突破。近一年来，市场份额有所上升。 三、s a 公司，日本著名实验室仪器生产厂家，样品制备系统是其实验室产品 l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 中的一个系列。产品的质量和设计均处于领先水平，但是在样品制备产品没有独 立的办事机构在中国，没有固定的经销商来维护中国市场，产品的售后和维修面 临很大的问题。但是，目前s a 公司采取了积极的反击，利用价格战，进行市场渗 透，在北京、上海、广州以低价竞标的方式切入市场，重点维护这些客户，以期 利用其产品的优势，扩大其市场份额。 目前，在这个产品的市场中，l m 中国公司始终占据5 0 以上的市场份额，属 于行业中的领导者。 图32 ：2 0 0 5 年中国市场制样产品市场份额 图3 3 ：2 0 0 5 年中国医院市场进口制样产品市场份额 3 3 3 潜在进入者分析 众所周知，医疗仪器设备行业在国际上仍然处于快速增长的状态，同样在中 国这个相对新兴的行业发展的空间非常广。由于医药行业的利润和增长，毋庸置 疑会对潜在的进入者有很强的吸引力。但是在行业中潜在进入者对在位者造成的 压力并不大。 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚 l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 在医疗设备仪器行业中，新产品的专利保护时间往往长达1 0 2 5 年，所以 新进入者模仿的几率也很小。比如中国很多企业制定多元化计划，希望进入医疗 器械行业，但几年后，很多公司就又放弃了。虽然国内医疗器械市场在不断扩大， 但国内医疗器械生产企业的竞争能力始终令人担忧。除了一些简单的消耗性材料， 国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二级医院，也有2 3 的器材依靠 进口。与国际先进水平相比，国产产品无论在品种上还是在产品质量上仍落后 1 5 2 0 年。大型高档医疗器械设备更是我国生产的薄弱环节，无法参与竞争。因 此国产厂家很难进入这个市场。 并且经营一个医疗仪器设备公司一般需要至少5 0 0 万的资金运营，行业进 入壁垒高，同时需要拥有特殊的技术含量。在位者的生产技术不断推陈出新，技 术标准要求高，高科技含量的产品技术只掌握在全球几十家企业手中。 虽然潜在进入者的威胁力量虽然比较小，但是目前医疗行业中，药品领域由 于不停地降价，销售费用不停上涨，毛利大幅下降，很多拥有丰富客户资源的药 品经营公司转入大型医疗器械的经营队伍中来。而医疗器械行业中c t 、核磁、x 光 机等大型设备已经处于一种近乎饱和的状态，因此大型医疗设备公司也开始将目 光专项专业的小型设备和消耗性器械。相关国产产品也趋于成熟，有迎头赶上的 趋势。种种变化，加大了医疗器械行业的竞争程度，利润空间和8 0 年代或9 0 年 代初期相比已经大大缩水。 对于l m 中国公司，必须还要警惕其他一些在国外市场具有竞争力，但是在 国内市场目前还没有知名度的仪器公司。这些公司之所以在中国市场没有能够取 得市场份额，可能的原因是目前国内目前的客户尚没有经济能力采用这样的设备， 比如v a 公司的全自动免疫组织化学染色机和超声波快速脱水机；或者类似产品已 经广泛应用于中国市场，但是，这类公司在中国市场没有找倒很好的渠道，以至 于品牌的知晓程度无法和l m 公司相比。比如v n 、s e 等几家同样在制样系统行业 中有着近百年历史的厂家。由于中国市场的巨大潜力，对这些公司还是具有很大 的吸引力。医疗行业的快速发展会导致中国的医疗机构以更快的速度赶超发达国 家，对于高端设备的需求也会不断增加，这就给v a 公司一个进入中国市场绝好的 机会。如果s e 公司可以在中国发展一个很好的销售渠道，那么这样的公司进入中 国市场，并快速增加市场份额也是很有可能的。 0 4 2 0 2 5 3 2 7 许明蔚l m 仪器中国公司在中国市场中的营销策略 3 3 4 替代品 替代产品是指那些在性能上能够达到同样功效的产品。医疗器械行业的公司 除了享有进入壁垒外，它们也收益于很少替代品的存在。几乎没有产品可以替代 医疗设备。但是生命科学的发展日新月异，诊断技术、治疗技术的革新正在以前 所未有的速度进行着，医疗设备的本身虽然不能被替代，但是由于技术的革新， 全新的技术导致整个产品被替代也是非常有可能的。例如，病理诊断产