（工商管理专业论文）XY集团跨国经营战略规划.pdf

上海交通大学管理学院m b a 学位论文 x y 集团跨国经营战略规划 xy 集团跨国经营战略规划 摘要 就目前国内国际的经济形势和行业竞争状况，本人选择家电行 业的企业作为研究对象，通过市场分析制定企业实施跨国经营的战 略规划，不仅具有较强的挑战性，而且具有实际操作意义。 第一部分通过国际化的必然性分析、应具备的条件和可行性分 析，得出了“x y 集团要实施跨国经营战略”，并结合x y 集团目前经 营的基本状况，确立了跨国经营的战略指导思想、区域选择原则、 战略实旋阶段划分和战略部署。第二部分在对国际九大区域市场进 行分析的基础上，结合x y 集团目前海外销售和业务进展状况，制定 了分老市场、高成熟度市场、低成熟度市场和薪兴市场等层次逐个 进行攻破的企业战略。第三部分在集团产品结构分析的基础上，结 合目前公司业务的进展状况，确立了实施跨国经营的产品一市场战 略。第四部分则在集团目前的涉外机构设置基础上，规划了不同时 期x y 集团实施跨国经营战略的组织机构设置和销售国际化阶段进出 口公司的组织机构设计，以及x y 集团实施跨国经营的近期营销计划。 本文根据企业发展战略的层次性理论，利用推销和营销相结合 的市场开拓思想，通过市场经济形势分析和国际市场开拓可行性分 析，并结合x y 集团目前经营的实际情况，从公司总战略、企业战略、 战略经营单位战略和职能战略四个方面，在对国际市场进行市场细 分的基础上，就x y 集团开拓国际市场、全面实施跨国经营战略的规 划、步骤、战略部署、市场策略等进行了系统的分析和策划，具有 实际可操作性。 关键词：市场，战略，营销，产品结构，组织结构，战略规划 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 x y 集团跨国经营战略规划 如儿t i n a t i o n a l 姒n a g 劭口哪s t 剐汀e g yo fx yg r o u p a b s t 卧c t a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n td o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a le c o n o m i ca n d 仃a d ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n t h ea u t h o rc h o o s e st h eh o m ea p p l i a n c e e n t e r p r i s ea st h er e s e a r c ht a r g e t m a k i n g 也ee n t e r p r i s e sm u l t i n a t i o n a l b u s i n e s so p e r a t i o ns t r a t e g i cp l a nt h r o u g hm a r k e ta n a l y s i si sn o to n l ya b i gc h a l l e n g e ，b u ta l s oap r a c t i c a lo p e r a t i o n ， i nt h ef i r s tp a r t , t h ea u t h o rg e t st h ec o n c l u s i o nt h a t “x yg r o u pm u s t c a r r yo u tt h es t r a t e g yo fm u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o n ”b ya n a l y z i n gt h e i n e v i t a b i l i t y , p o s s i b i l i t ya n dp r o v i d e dc o n d i t i o n f u r t h e r m o r e ，c o m b i n i n g x yg r o u p sb a s i cs i t u a t i o no fp r e s e n t m a n a g e m e n t t h e a u t h o r e s t a b l i s h e st h e c o n c e m i n gp r i n c i p l e ，d e p l o y , a n dp r o c e d u r e s o f m u l t i n a t i o n a lb u s i n e s so p e r a t i o n i nt h es e c o n dp a r t 。t h ea u t h o ri n s t i t u t e s t h es t r a t e g i e st od i f f e r e n tm a r k e t so fo l dm a r k e t ，d e v e l o p e dm a r k e t ， d e v e l o p i n gm a r k e ta n dn e wm a r k e to nt h eb a s e o fa n a l y z i n gn i n e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s i nt h et h i r dp a r t ，w i t ha n a l y s i so fp r o d u c ts t r u c t u r e a n dt h ep r e s e n tt r a d es i t u a t i o no fx yg r o u p ，t h ea u t h o re s t a b l i s h e st h e p r o d u c t m a r k e ts t r a t e g yo fm u l t i n a t i o n a ib u s i n e s so p e r a t i o n i nt h e f o u r t hp a r t ，t h ea u t h o rd e s i g n st h ei n n e rs t r u c t u r e sa n ds a l e sp l a n so ft h e g r o u pa n dt h ei m o r t & e x p o r tc o m p a n yo ft h eg r o u pa td i f f e r e n t p e r i o di nt h ep r o c e d u r eo fc a r r y i n g o u tt h em u l t i n a t i o n a lb u s i n e s s o p e r a t i o n t o g e t h e r - w i t ht h es h o r tt e r ms a l e sp l a no ft h eg r o u p t h ea u t h o ra n a l y z e st h em a r k e ts i t u a t i o na n dt h ep o s s i b i l i t yo f d e v e l o p i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dd e s i g n st h ef o u rs t r a t e g yf i e l dw h i c h o ft h eg r o u p t h ee n t e r p r i s e s 。t h es t r a t e g i co p e r a t i o nu n i t sa n dt l e f u n c t i o ns e c t i o na c c o r d i n gt ot h et h e s i so fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n d i d e ao fc o m b i n a t i o no ft h em a r k e t i n ga n ds a l e st h e o r i e s b a s i n go n s p e c i f i c m a r k e t s t i p u l a t i o n ，t h e a u t h o r a n a l y z e s a n d d e s i g n s s y s t e m a t i c a l l yt h ep l a n ，p r o c e d u r e s ，d e p l o y sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f m u l t i n a t i o n a lb u s i n e s so p e r a t i o nf o rx yg r o u p w h i c hc a l lb eo p e r a t e d p r a c t i c a l l y k e y w o r d s ：m a r k e t ，s t r a t e g y , s a l e ，p r o d u c t ss t r u c t u r e ， o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，s t r a t e g yp l a n 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 前言 随着中国加入w t o 进程的逐步推进，国内企业所面临的环境比以往任何时期都要复 杂多变。日趋激烈的市场竞争，迫切要求企业不仅要具备对外部条件的瞬息变化做出及 时反映的能力，而且必须高瞻远瞩、立足长远、审时度势，以谋求长期的生存与发展。 也就是说各类企业( 尤其是大中型企业和从事跨国经营的企业) 必须从市场竞争的需 要出发，放眼长远不断超越时间和空间的束缚，以无比的勇气与智慧迎接现时和潜在 对手的挑战。为此，制定切实可行的企业经营( 发展) 战略成为企业高层管理者的首要 任务。 战略，从企业管理的角度来看，它是企业为了其长远发展和生存目的，根据环境变 化和自身能力而对资源运用所做的全局性、综合性和策略性规划与部署。它是企业战略 思想的集中体现，是企业经营范围的科学规划，同时又是制定经营规划( 计划) 的基础。 更具体地来讲，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存 在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范 围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。 企业经营战略是在分析企业内部条件和外部环境的基础上进行的综合规划，不仅要 全面周到，而且具有一定的层次性。山东小鸭集团的跨国经营战略规划也是如此，大致 可分为：公司总战略、企业战略、战略经营单位战略和职能战略四个层次。 上海交通大学上海爻通大罕 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容夕 ， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一虢乡土簪 日期：q 一一7 年l 月f 2 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密d 在益年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 一签嘭冲 日期n 口口7 年1 2 月幢日 指导教师签名： 芝濞 日期：，口年【月( ? 日 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 x y 集团跨国经营战略规划 一、xy 集团跨国经营总战略 所谓公司总战略它是企业的最高层战略，是利用公司内所有的资 源一一资金、技术、生产、营销以及人力资源一一来达成公司总目标， 它将企业与外部环境( 本国环境、外国环境与国际环境) 联成一体。当 今世界经济已进入全球经济一体化的时代，“国际市场国内化国内竞争 国际化”是其鲜明的特征。科学技术与文化的发展，越来越使世界成为 一个整体，谁都不能游离于这一体系之外。就近十年的经贸状况来看， 出口贸易的迅速增长充分证明了世界贸易相互依存度的提高。我国企业 要想在国际经济活动中取得成功，必须牢固地树立起大市场营销观念， 制定切实可行的跨国经营战略规划。 1 企业经营活动国际化的必然性分析 随着世界经济一体化进程的不断加快，世界各国经济相互融台、制 约和依存的关系日益加深，经济全球化的趋势不断加强。这种趋势最典 型、最突出的表现便是各国企业的国际化经营。现代企业之所以要实施 国际化经营，主要表现在： ( 1 ) 市场趋向的变化要求企业经蕾活动国际化 随着企业所在国经济的发展和人民生活水平的不断提高，其国内市 场容量相对于生产来说越来越有限，国内市场上的竞争亦越来越激烈。 由于传统的国内市场己不能充分吸收现有的产品量，而为了降低生产成 本、取得规模经济效益又必须达到一定的生产批量时，企业就不得不向 新的市场渗透，将自己的生产和销售转向国际化。同时，由于资本积累 的增加企业经营规模的扩大与发展，更迫使企业越出有限的国内市场， 向国际化、全球化发展。 ( 2 ) 产晶生命周期呈缩短趋势要求企业经蕾活动国际化 几乎所有的产品都有其生命周期。由于科学技术的发展，新产品不 断涌现，信息传播媒介的增加和传播速度的加快，人民生活水平的不断 提高和消费观念的迅速更新，使产品的生命周期越来越趋于缩短。产品 生命周期的缩短，使产品研究开发投资的收回和预期利润的实现变得愈 发困难。在产品的成熟期和衰退期，市场竞争加剧，边际利润出现平均 化，企业便开始努力变换产品的品种和向国际市场扩张，以保持并扩大 】 上海交通丈学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 企业利润。另一方面。由于同一产品在不同市场上生命周期不同，在一 个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品，在另一个国家的市场 上可能刚刚进入增长期，而在其他国家的市场上则可能处于投入期。这 就是说，产品在国际市场上的生命周期要远较在某一国( 特别是发达国 家) 市场上的生命周期长得多，因此，将产品扩大到国际市场上，成为 延长产品生命周期，保持并增加企业利润的必须手段。 ( 3 ) 企业经蕾活动国际化可以扩大企业资配置的范圈 诸如劳动力费用等这样一些标准费用在国际区域市场闻存在巨大差 距的事实，也促使企业把生产转移到低成本的国家，在世界范围内规划 生产经营的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证 其产品成本的降低，增强其产品的市场竞争力，保证企业经营的最佳整 体效益。 4 ) 当今世界政治和社会环境复杂性的增加，也迫使企业经蕾活动 向国际化发晨 政治和社会环境复杂性的增加，一方面要求将企业经营分散在许多 国家进行，以分散企业风险避免因某一国环境的剧变导致企业蒙受重 大损失：另一方面，环境的复杂性要求企业深入各国市场，充分研究了 解各国市场环境，紧密结合当地市场情况进行生产和销售。这样才能真 正进入并保持其在各国的市场，避免鼓减少这些国家中某些阻碍企业经 营发展的园素( 如关税壁垒等保护主义措施) 。 由此可见，企业活动国际化，进行国际市场营销，是当今世界经济、 企业发展的必然要求。企业( 特别是大企业) 只有进入国际市场，进行 国际市场营销，才能不断降低产品成本，保证企业利润；才能保持企业 竞争优势：才能保持并扩大企业的市场，企业也才能生存和发展。 2 企业实施跨国经营战略应具备的条件 ( 1 ) 产品要具有进入国际市场的。资格” 企业要进入国际市场，其所生产或经营的产品必须具备进入国际市 场的通行证，如各国家或经济区域所要求的认证、质量标准等。还有产 品的标准化，也就是产品进入国际市场后在技术参数( 如：电压、能耗) 等方面能与国外产品相配套等。 ( 2 ) 具有明确的国际化醯略目标及其实燕措麓 进行跨国经营，从上到下要有一套全新的战略思维，包括：全球竞 争优势、全球竞争者分析、全球市场占有率、全球产品系列、全球资源 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 分布等。在评估企业经营优势与劣势、机会与威胁以及制定经营策略时， 不以国界为限。两立足于全球。其次，由于成功实现跨国经营需要经过 一个长期精心培育的过程，其经营风险和开拓费用都较高。管理难度也 较大，需要具有较强的监控能力和完善的经营制度。因此，要求企业必 须要有明确的国际化战略目标和策略措施。 ( 3 ) 有穗固的国内市场为开拓国际市场傲后盾 必须明确只有在国内市场具有相当优势，或者说具有稳定地位，才 可能谈得上国际化战略的成功。目前，还没有一家大公司在国内市场节 节败退情况下而在国际市场上大有作为的。为此，如何立稳国内市场是 进行国际市场开拓、成功实施跨国经营的关键。 ( 4 ) 具有一流的战略警理与经蕾管理水平 这是实旋国际化经营的基础。由于地域，政治、贸易政策、市场环 境、社会文化等方面的原因，国际市场开拓的难度、风险都较大，开拓 费用也较高。要成功开拓国际市场，不仅要求企业具有较强的技术开发 能力、良好的资金运转和较强的资金实力，而且要求企业具备很强的监 控能力、完善的经营管理体制，即较高的经营管理水平。 ( 5 ) 拥有一支强有力的外铺队伍 一支专业性强、战斗力强、开拓能力强的外销队伍，是开拓国际市 场的有力保障，特别是在销售国际化阶段。该队伍不仅包括具有较强语 言能力、业务能力、文化交融能力、环境适应能力以及良好的心理素质、 身体素质和职业责任感的管理人员和业务人员( 由于外销工作一般是面 对面的商谈，业务员要掌握足够的谈判技巧和具有较高的综合素质) ，还 要有熟悉国际金融、国际商法、国际营销等知识的专业研究人员，随时 掌握国际市场的最新变化，及时调整企业经营与管理战略。 3 国内家电企业实施跨国经营的可行性分析 ( ) 家电企业尽快实施跨国经蕾是企业发晨的当务之急 冒内家电行业发展迅运，整体实力较强，有实力参与国际市场的 竞争 就2 0 0 0 年的统计数字看，我国家电年生产能力：洗衣机2 5 0 0 万台、 电冰箱2 5 8 0 万台、空调器3 3 0 0 万台、电视机3 0 0 0 万台、电风扇1 3 亿台。在世界总产量中，我国洗衣机产量约占2 4 ，冰箱占1 6 ，空调器 占3 0 电冰箱、洗衣机、电饭锅、电风扇的产量居世界第一。 从近两年塞电产晶的产锖状况来看，大部分家电产品市场形势不容 3 上海交通大学管理学院m s a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 容乐观。生产能力过剩是目前最突出的现畚 目前，潜力最大的农村市场虽开始启动，但尚未真正打开：作为市 场主体的城镇市场，受各种因素影响，需求不旺。从销售状况来看，销 售额的增长普遍低于产、销量的增长。一般相差2 0 左右。例如：2 0 0 0 年我国洗衣机生产能力达到2 5 0 0 万台，实际产量只有l 3 0 0 万台：空调 器生产能力达到3 3 0 0 万台，实际产量只有7 8 0 万台。 实蓝踌目经营、参与田际市场竞争成为企业加快新产品开发速度、 提高市场竞争能力的重要措簏 产品造型同构化、质量同等化、色彩同趋化。是中国家电工业面对 新世纪挑战不可回避的弱点之一。我国家电企业要持续发展必须走出国 门，从国际市场发展的最前端分析产品和行业发展方向。 ( 2 ) 实麓跨国经营是国内索电企业进一步发晨的量好出路 在世界范围内，近几年大型家用电器的生产每年增加2 9 ，到2 0 0 1 年可望达到2 5 3 亿台，远远超过其他家用设备的增长( 其中全自动洗衣 机有着最好的产品机会，每年将增长5 ，2 0 0 1 年可达到5 5 6 0 万台) ，其 中大多数的增长会发生在亚洲。在全世界的需求方面亚洲的增长将占 其份额的7 0 。，据世界大型家用电器研究报告指出：亚洲太平洋 地区，2 0 0 1 年的市场将超过8 0 8 0 万台或更多。 英国伦敦一家知名的市场分析公司在一份报告中说：近5 年来，世 界大家电销售量增长了2 8 ，今后几年仍将保持较快的增长速度，特别 是拉丁美洲、非洲中东和亚洲太平洋地区等发展中国家较集中的地区 ( 见表1 一1 ) 。 表卜l国际市场大家电的需求预测 单位：百万台 产品 2 0 0 0 生 2 0 0 6 住 增长( ) 北美 5 4 66 0 3l o 拉丁美洲 1862 2 32 0 西欧 5 7 4 6 0 45 东欧2 2 02 5 8l7 非洲中东 i9 72 5 93 1 亚洲太平洋地区8 0 81 0 1 72 6 总计 2 5 3 1 2 9 6417 ( 3 )扩大产品出口可推动素电行业的发展 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 近几年来，家电行业产品出口的迅猛增长，大大加速了家电行业的 发展。从1 9 9 2 年到2 0 0 0 年全国家电产品出口的状况看，出口数量和金 额一直保持着快速增长态势，近两年出口金额的增长幅度都在2 0 以上， 特别是2 0 0 0 年增幅达到3 2 8 。( 见图卜1 ) 由图卜1 产品出口金额的增长幅度大于数量增长幅度可以看出，我 国家电产品出口的产品结构也较以前有较大调整，技术含量高、单台价 值大的大件家电产品出口增长迅速， 图卜1 199 2 年- 20 00 年奎目謇电出口坩长情况 单位：亿美元亿台 图1 - 21 9 9 2 年- 2 0 0 0 年全国家电产品出1 3 结构图 ( 4 )实施跨国经蕾可疆冲国内的竞争压力 从国际家电市场的发展状况看，我国加入w t 0 后给国内家电行业带 来的机遇大于挑战，尽快实施跨国经营战略可以缓冲国内家电企业的竞 争压力。加入w t o 对中国家电行业的有利因素主要表现在：从长远来 看，加入w t 0 将加速优化家电企业迈向国际化的进程，为中国家电企业 参与国际竞争创造更加宽松有利的外部环境和提供广阔的发展空间； 入世后将促进中国加快经济结构调整的步伐，将促进中国家电企业( 尤 5 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 其是国有企业) 大幅度提高竞争力：加入w t 0 有助于我国家电企业消 化吸收国外新的生产观念和先进的管理方法，促进企业加速技术改造， 改进管理，提高产品质量，在全球化的经济环境下不断提高自身的竞争 能力，进入良性循环状态。 总的来看，经过近些年与国外大公司、国外名牌真刀真枪的较量， 国内家电企业已开始走向成熟，其中有的企业的产品质量和技术水平已 达到国际水平，市场竞争力显著增强，已具备了参与国际竞争的能力。 同时，国内部分著名家电企业已开始积极开拓国际市场，许多家电企业也 已经做好了迎接真正意义上的市场经济、参与国际竞争的准备，加入w t 0 又将为家电企业走向国际市场提供更为广阔的发展空间。因此，实施跨国 经营战略把蛋糕做到国外去，将是国内家电企业进一步发展的动力 4 xy 集团的基本状况分析 x y 集团是在原中国j n 洗衣机厂的基础上发展起来的国有大型企业 集团，现拥有15 家子公司、职工5 0 0 0 多人、资产总值3 2 8 亿元，是全 国5 2 0 家重点企业集团之一和省市重点发展的企业集团，企业拥有国家 级技术中心、博士后科研工作站和成熟的市场销售网络，“x y ”牌商标 1 9 9 9 年被国家工商局认定为“全国驰名商标”。 ( 1 )。x y 产品的市场铺售状况 x y 集团以洗衣机起家，经过近十年的发展，凭借其强大的科技创新 能力和精益求精的企业理念，集团的产品推陈出新，形成了以滚筒洗衣 机为核心的群星荟萃的电器家族。现有滚筒洗衣机、套桶洗衣机、双缸 洗衣机、商用洗涤设各、家用冰柜、超市展示柜、空调器、电燃气热水 器、太阳能热水器、燃气灶具、办公设备、发电机组、小家电等1 2 大门 类，1 5 0 多个系列、2 0 0 0 多个规格型号的庞大电器家族( 见图1 3 ) 。 2 0 0 0 年，集团主导产品的市场占有能力如下：国内主要洗衣机生产 企业产销总量分别为1 2 9 5 万台和1 3 0 0 万台，比1 9 9 9 年增长7 7 和9 0 ， x y 洗衣机总的销量为4 5 6 万台，市场占有率为3 5 ，其中滚筒洗衣机市 场占有率2 2 5 ，排名第三；国内全自动电热水器市场销售总量2 5 0 万台， 增长幅度在2 0 左右，x y 电热水器以7 1 的市场占有率位居第三名；商 用冷柜产销量为2 4 万台，x y 系列冷柜的市场占有率为1 0 8 ，同行业排 名第三。另外，空调器2 0 0 0 年的产销总量分别为13 7 8 万台和1 3 4 1 万台， 比1 9 9 9 年增长6 0 和5 7 2 ，市场潜力很大，x y 集团本年度通过资本运 营上马的空调器项目，2 0 0 1 年有望进入国内空调行业的前十名。 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 x y 集团跨国经营战略规划 ( 2 ) x y 集团主要产品生产设鲁技术状况 表1 - 2x y 集团主要产品生产设备技术状况一览表 单位：万台 产品名称生产能力设备装备水平 滚筒洗衣机 8 09 0 年代国际水平 套桶洗衣机 6 0 9 0 年代国际先进水平 双缸洗衣机 5 09 0 年代国内先进水平 商用冷柜 l9 0 年代国际先进水平 家用冰柜 3 0 9 0 年代国际先进水平 电热水器 3 09 0 年代国际先进水平 燃气热水器 1 09 0 年代国内先进水平 商用洗涤设备 l9 0 年代国内领先水平 移动式空调器 l09 0 年代国内领先水平 办公自动化设备 29 0 年代国际水平 高档燃气灶具 5 9 0 年代国内先进水平 滚筒洗衣机：x y 电器股份公司( x y 集团的上市公司) 在1 9 8 6 和1 9 9 6 年先后两次从意大利引进生产技术和设备，目前技术装各水平属9 0 年代 国际先进、国内领先水平。按照产品生产工艺的要求，从意大利引进的 滚筒洗衣机外筒、内筒、箱体生产专线，技术水平先进，自动化程度高， 具有较高的精密度和可靠性，其冷却水系统和自动润滑系统，可保证设 备处于高效率的连续生产状态。磷化电泳涂装线的喷粉主机、卷式超滤 设备代表了当今国际同行业先进水平。总装生产线全过程自动输送，采 用p c 机中心控制。目前已形成年产8 0 万台全自动滚筒洗衣机的生产能 力。 电热水器：热水器项目系引进意大利先进技术该生产线的下料由 机械手自动完成，并配有自动检测系统，主要程序可实现无人操作，整 套设各自动化程度很高。搪瓷线中喷涂机由电脑控制，另有自动化“g r p ” 室自动供料，回收循环使用，搪瓷回收率可达9 9 6 2 ，设备技术属国 际9 0 年代先进水平。x y 电热水器高质量的“高釉包钢”内胆，采用国 内唯一、国际最先进的干粉喷搪工艺，提高了内胆的防腐性。“高釉包钢” 内胆形成优质防腐保护层，真正实现了水电隔离、超压、超温保护、漏 电保护。另外，x y 电热水器独有的镁棒，能够软化净化自来水，去污除 垢，实现健康洗浴，使中国“浴”皇的美称名副其实。年生产能力3 0 7 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国缒战! 墨塑型 万台。 家用冷柜：x y 集团引进的家用冰柜生产线，是意大利刚刚改造的国 际最先进的设备。其中引进的数控冲床为意大利a m a d a 公司生产的最先 进的金属板材加工设备，这种冲床可以自动校正板材的偏斜和变形，设 备高度自控，设有编程系统，具有存贮记忆、安全检测、过载保护等功 能特点，在操作中，可以直接用人机对话方式进行数据输入，自动校正 图样、选择刀具。引进的折弯机为专利产品，与国际最先进的技术和设 备同期应用和制造，属国际最先进水平；采用微机控制，对工具尺寸的 数据可贮存。可对不同材料进行分析，对每条指令可进行校正，同时带 有光电管安全装置，既可保证工人的操作安全，又能延长机器的寿命。 年生产能力3 0 万台。 ( 3 ) x y 童团的产品研发筐力 1 9 9 4 年1 1 月，集团技术中心通过了由国家经贸委、税务总局、海关总署 联合认定的对国家级技术中心的验收。投资3 0 0 0 万元建成的技术中心科研大 楼，配备了现代化饷设施，计算中心的建成完成了“甩图板”、激光成型机的 引进，大大缩短了设计开发周期。技术中心现有工程技术人员近3 0 0 名，其中 博士生、硕士研究生2 5 名具有中高级职称以上的工程技术人员8 0 余名。技 术中心先后与清华大学、山东大学、西安交大、上海交大建立了合作关系。集 团还将进一步加强周日本东芝公司、加拿大e y i 公司、美国t u r b o c h e f 公司的 长期合作关系，争取以最快的速度缩短与国际市场的差距， 技术中心开发费的投入每年都达到销售额的3 以上，并且每年推出的产 品都有几十项，并获得多项专利。并且集团公司还投资了1 0 0 0 万元，用于 充实技术中心实验室和中试基地，完善硬件设备。经过不断的自主开发， 现已开发出超薄型、健康型、超静型、超轻型、自动平衡型、人机对话 模糊控制型等十二个系列，八十多个型号的洗衣机。其中，超薄型、健 康型等是国内领先推出的产品；自动平衡型则是引进航天科技新成果的 新产品，它和人机对话模糊控制型的产品投产后将填补国内空白。 ( 4 ) x y 集团的管理模式及现状 集团按照公司法和现代企业制度的要求，以资产为纽带，进一 步规范了母子公司权利、义务关系，初步建立了具有x y 特色的母子公司 体制。各子公司作为成本和利润中心而存在，在规定范围内独立经营， 享有高度的自主权，在市场管理方面，集团在国内拥有完善的销售网络， 在全国设有1 8 5 个办事处和3 0 0 0 多个销售网点，并倡导实施了“超值服 务”工程，已经取得了良好的市场效果。( 集团组织机构图见：图卜3 ) 作为驰名全国的大型家电生产基地，无论是在产品、生产设备等硬 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨周经营战略规划 件条件方面，还是在技术、人才、品牌、管理等软件条件方面，完全有 实力进入国际市场。然而，直到现在x y 集团的产品出口工作却还一直停 留在较低的水平，如果我们形象她将国内国际两个市场比作企业的两条 腿，则是一条腿粗一条腿细。集团1 9 9 9 年的出口创汇额仅为8 0 万美元， 2 0 0 0 年虽然有了较大幅度的增长，也只有2 0 0 多万美元，在集团总销售 收入中的比重不到1 。与国内同行业相比，x y 集团的产品出1 3 工作也是 非常落后的，2 0 0 0 年国内有2 5 家家电企业的产品出口超过了1 0 0 0 万美 元，而x y 集团却只有2 0 0 多万美元，这与以销售收入1 6 5 亿元排在第 i 8 位的集团整体实力相比就很不相称了。 5 x y 集团实拖跨国经营的总战略 随着中国加入w t 0 ，国内市场国际化的进程急剧加快，开拓国际市 场、实旖跨国经营战略成为企业发展的必然趋势，x y 集团也不例外。特 别是随着x y 集团自身的不断发展壮大，产品出口这条腿的“细”越来越 突出，全面转变经营观念将国际市场的开拓提升到与国内市场同等的 地位，“坚持两条腿走路，实施跨国经营战略，实现企业的可持续性发展”， 已经成为x y 集团自身发展的迫切需要。 但是，各个企业都有自己的特点，进军国际市场的策略各有长短， x y 集团不能照搬任何一种模式。但可以借鉴。如：海尔的先难后易策略 很奏效，但是其实施需要强有力的资金支持，而x y 集团在资金方面与其 相比又稍逊一筹；不过其在市场发达国家设立产品信息站等方法是值得 我们借鉴的。总之，在目前x y 集团主导产品的市场增长缓慢，资金、管 理、人才、技术等因素比较优势不是太强的，并且开拓国际市场仍处于 起步阶段的情况下，实施跨国经营必须采取积极慎重的态度。 ( 1 ) 战略指导思擐：立足国内、开拓国际 要做好国际市场的开拓、全面实籀跨国经营战略，首先要巩固国内 的市场份额，因为国内市场不仅要为国际市场的开拓提供足够的资金、 技术等方面的保障。而且中国市场也是全球市场的个最重要的组成部 分。同时，在巩固国内市场的基础上实施跨国经营战略，可以降低企业 经营的风险。 ( 2 )区域选择原则t 由近及远、循序渐进 由于x y 集团不仅在技术、资金、规模、管理等方面同发达国家的公 司有相当大的差距，而且在对国外市场的了解、先进技术信息的掌握以 及从事跨国经营、海外投资的经验积累上都还十分欠缺，所以，在进行 跨国经营时，应遵循“由近及远，循序渐进”即“从东亚和南亚周边国 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 国家和地区起步，逐步向欧美发达国家和地区推进”的区域选择原则。 利用地理位置接近，市场状况比较熟悉，客户基础比较好，经济结构、 科技文化水平相近，以及同我国在历史、文化、民俗等方面有共同渊源 等的有利因素，尽快打开并占领东南亚及亚洲其他区域市场。然后，利 用香港等地区的中转贸易等方式，不断向周边国家及其他区域市场辐射。 ( 3 )战略实施策略：分阶段展开、不断前进 根据集团目前的产品出口状况和企业实际情况，集团的国际化经营 要分步骤、化阶段进行。 第一阶段：销售田际化阶段即：企业从开始开发国际市场，直到 企业产品的销售能到达国际市场的每一个角落，也就是每个有市场需求 的地方都能买到x y 集团的产品。在该阶段需要3 5 年的时间，也就是要 到2 0 0 5 年前后结束，那时集团产品的销售在亚洲、欧洲、美洲、菲洲和 澳洲等大区将不存在空白市场，出口刨汇额也将占到集团总销售额的 2 0 以上。 第二阶段：生产国际化阶段即：在产品的销售遍布全球同时，出 于节约资源降低成本、增强市场竞争力的考虑，开始在关税比较高的区 域建立自己的组装工厂、海外子公司和分公司等，从国际市场取得低利 率贷款，实现价格与税收转移，并运用国外资本、资源，以扩大产销量。 直到全球范围内各主要市场都有x y 产品的生产厂。该阶段将需要5 - 8 年的时间，也就是到2 0 0 8 年前后完成，到时候x y 集团的海外总产值将 达到集团工业总产值的5 0 以上。 第三阶段t 资本运营国际化阶段( 全球化经营) 即：当集团产品的 销售已经国际化，并开始在全球范围支配资源，企业的整个资金运转、 资本运营也扩大到全球范围内，企业在全球范围内的经营活动如同在国 内一样，即国内市场与国际市场的界限不再存在，主要工作在于品牌的 运作，这时也就进入了资本运营的国际化阶段。进入该阶段，大约需要 1 0 年左右的时间。 ( 4 )战略部z 重点市场进攻、重点产品带动 目前，x y 集团正处于销售国际化阶段，在国际市场开拓上应该说已 经具有了一定的产品出口基础，而处于挑战者地位，所以应该采取打侧 翼进攻战的策略，即：集中自己的优势，通过对细分市场的主攻和集团 优势产品的带动，逐步扩大集团产品的势力范围。应该包括：传统市场 ( 东南亚) 的销售网络建设，新兴市场( 俄罗斯和中东) 的进一步巩固， 潜在市场( 拉丁美洲) 的积极开拓：以及主导产品( 滚筒机和空调器) 的市场带动和新产品( 太阳能热水器、套桶机和小家电) 的市场进入等。 p晤审删锵、f，罢暖审雌*疆旺杉，暖审眯*脚。呈硒屉审椎簧一搬旧对躅趣翠，l鼙嚣幕媾，旧匈谁魁媾蠕，l嚣榉螺。船硒旧书怛采曙审$謦 。燃雌 硪爨幂繇鼎匠球砷喊 _ _ 匝 最幂誊鼙鞭掰瞳留匠球卜x 戗嵇掣扑酋馐扑剐轴扑k翟f制臻叫 上海交通大学管理学院m b a 学位论文x y 集团跨国经营战略规划 二- 、xy 集团的企业战略规划 所谓企业战略，也就是关于企业在某个特定行业，或某个特定市场， 或某个特定产品细分市场，或某个特定环境中运做的整体计划，它强调 的是企业的经营领域是什么? 企业应该进入什么经济领域? 企业在哪个 市场上运作? 企业应该在哪个市场上运作? 也强调如何将公司的业务与 市场进行有效地组合。 随着国际家电市场的日渐发育成熟和买方市场的形成，市场成为企 业赖以生存的基础，判断产品成功与否的唯一准则就是市场对产品的态 度，即市场对产品是接受还是拒绝。为此企业的发展就必须以市场为基 本出发点，通过超前性研究去了解消费市场，及时掌握消费者需求，把 握市场动向，捕捉市场机会，制定适合自身发展的企业战略。 1 国际区域市场分析 根据地理区域不同、区域经济组织建立和各地市场发展状况的不同， 国际市场大致可分为9 大区域市场：东亚市场( 包括狭义的东亚和东南 亚) 、欧洲市场( 主要指西欧和北欧) 、中东市场( 主要指北非和西亚的 阿拉伯国家) 、北美市场、拉美市场( 中美洲和南美洲) 、非洲市场( 南 部非洲和中部非洲) 、独联体市场、澳洲市场和南亚市场。 ( 1 ) 东亚市场( 包括狭义的东亚和东南亚) 东亚是9 0 年代国际上经济发展最快的地区之一，各国处于不同的经 济发展阶段这里有发达的工业化国家日本，有7 0 年代起飞的“亚洲四 小龙”，有8 0 年代堀起的中国大陆，有9 0 年代中叶急起直追的“黑马” 越南。特别是该区域内的“东盟”，进入新世纪将建成自由贸易区，并从 商品贸易扩大到服务、金融、投资、海关、保险和知识产权等行业，必 将为该区域经济的进一步发展提供动力。尽管1 9 9 7 年东南亚金融危机给 该地区带来不小的影响，但随着各国经济政策和政局的稳定，进口需求 大大增加，该地区的客商表现出较强的购买( 合作) 欲望，该地区仍然 是国际上公认的最有潜力的世界经济增长点之一。 东亚各匿文化共通性强，区内华人众多，尤其是东南亚地区，华语 十分流行。该市场所用电压、频率与国内一致，对产品脱水转速、耗水 量、耗电量等要求较欧洲客商低，只需c e 认证就可被当地接受，且不需 f 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 x y 集团跨国经营战略规划 远途运输的高额运费。就目前我国家电行业的发展状况、技术水平、产 品性能和生产能力，中国家电完全有能力大批量进入该市场。而且东亚 与我国有着良好的经贸基础，其将是中国家电产品的主攻市场。 ( 2 ) 欧洲市场( 主要指西欧和北欧) 欧洲( 特别是西欧) 国家绝大多数属于发达的工业化国家，是世界 上最富裕的地区之一，市场消费能力强，是一个发展最为成熟的区域市 场。该区的欧共体和欧自联是当今世界上具有影响的经济组织，为区域 市场的经济发展起到重要作用。 市场特点：进口规模大；各国经济属外向型经济，是一个中高档商 品市场；具有完善的市场体系，政府对商品监督管理严格。对进口商品 要求非常高，要求必须有g s 、c e 、u l 等认证。要进入该市场，首先在技 术、产品质量方面绝不能逊色，产品设计既要符合欧洲人的审美观点， 又要具有环保意识，在成本价格上也要有很大优势才行。 ( 3 )中东市场( 主要指北非、西亚的阿拉伯国家) 中东地区绝大多数国家盛产石油，人均收入较高。经济比较单一， 主要靠石油及其产品出口维持国民经济，粮食和工业制成品多依靠进口。 当地水资源紧张，阳光充足，对饮水机、滚筒机、双缸机、冰柜、太阳 能热水器、电热水器等的市场需求大。 本市场对产品质量的要求不高，就x y 集团产品来看，成交的关键在 于出口价格，著且该地区有迪拜等自由贸易港，所以价格竞争非常激烈。 该地客商多用c i f 报价，应注意运费的计算及对外报价体系的建立。中 东的客商都愿意做散件进1 3 ，因为整机进口关税较高，一般在5 0 左右， 而散件进口仅在5 左右。 ( 4 ) 北美市场 北美是世界上生产力发展水平最高的地区，是世界上最大的区域市 场。该区域内的北美自由贸易区是世界上最大的经济贸易区，成员国之 间遵循：市场准入：原产地规则：放宽投资限制：政府采购市场开放等 原则。 美国市场：市场容量大：需求层次多，进口范围广：商品质量要求 高；销售季节性强等。目前美国市场上的洗衣机主要是搅拌式的，消费 者开始接受滚筒洗衣机，是滚筒洗衣机的巨大潜在市场，特别是带烘干 的中高档产品需求量很大。但美国市场所用的电压是1 1 0 v 6 0 h z 。 ( 5 )拉美市场( 中美洲和南美洲) 该区域资源丰富，经济一直处于单一化发展，具有咖啡国、糖盆、 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 x y 集团跨国经营战略规划 铝岛、香蕉国等专业市场。该区域市场出口以矿产品和农产品为主，进 口商品则多数属于工业制成品。该地区经济发展水平与我国相当，市场 潜力很大。其中：巴西自然资源丰富，对外国投资者给予国民待遇；智 利是世界最大的鱼粉、水果等出口国，有很强的出口刨汇能力，外贸依 存度高；阿根廷进口商品范围广泛，对扶事对外贸易者没有限制是拉 美各国中吸引外资最多的国家。 据德国家电制造商协会( z v e i ) 说，今后几年中可望经历爆炸性增 长的地区应该是南美洲。目前，南美家电销售量占世界市场的7 左 右，2 0 0 1 年，南美市场可望增长2 0 一3 0 。拉美家电市场前景看好， 巴西则被认为是拉美最大且具有潜力的市场，估计在2 1 世纪，其销售 可与中国、印度及韩国等市场相比。拉美各国进口关税税率在逐年下降， 使国内生产厂商面临进口产品的竞争，在政府保护政策下，生产厂商己 开始加强寻找外国的合作伙伴。 ( 8 )非洲市场 非溯( 特嗣是南部非洲) 近几年的经济发展较快，人们生活水平提 高较大，特别是当地黑人的生活有较大变化，而且很容易受白人的影响， 对家电等高档消费品具有强烈的消费欲望，市场容量较大，是家电企业 较好的潜在市场。只是经济环境不很稳定，这就要在进入市场的策略上 下工夫，比如：当地生产、选择当地有实力的经销商和代理商等：并做 好与当地政府的公共关系。 ( 7 ) 独联体国家市场 由于前苏联重轻工业比例的不协调，使得独联体国家普遍存 在轻工产品短缺现象，对轻工产品的需求较大。随着各国经济改 革的进行，人民生活水平将迸一步提高，对家电的需求将进一步 增强，再加上中俄两目的关系，中国对俄罗斯的出口也会呈增强 趋势，是我们开拓国外市场的好地方。 ( 8 )澳洲市场 澳洲市场，主要包括澳大利亚和新西兰，这两个世界上的工业化国 家均以畜牧业及其加工工业为主，所需大部分电器产品都要从其