（工商管理专业论文）饮料机械企业a公司的发展战略研究.pdf

摘要 进入2 0 1 1 年以来各地出现的不断严重的用工荒引起中国民营企业界的注 意，这是继2 0 0 7 年大批民营对外出口企业面临危机以来又一次令整个民营企业 界不得不认真思索的事件。一直以来中国民营企业以包括人力成本在内的廉价的 生产成本获得竞争优势，在研发、生产、销售、服务的整个企业价值链中，中国 的民营企业普遍只是集中在价值增量最小的中间加工制造环节。但是随着中国经 济建设的不断进步，国际经济环境的急剧变化，中国的民营企业很难用低成本发 展路线继续在竞争激烈的市场上获得超额利润，甚至企业会面临生存的挑战。因 此，中国的民营企业在经营和管理上必须进行创新和变革，制定企业战略就是帮 助企业实现正确变革。企业战略就是对于企业实现长远健康发展的目标，正确认 识企业的自身，并对于企业所具有的所有各方面的资源和环境的综合考虑，整合 企业资源和提高资源利用效率，形成和发展企业的核心竞争力，使企业能够不断 实现价值增量获得超额利润。 本文以饮料机械行业的广东省a 公司为例，运用战略管理理论系统的对于a 公司从外部宏观环境、行业环境，到内部优势劣势，做出综合分析并尝试提出适 合a 公司的企业战略。本文用到的分析方法有适用于宏观环境分析得p e s t 方法， 适用于行业分析的五力模型分析方法，适用于企业自身分析的s w o t 分析法等。 在得出企业战略的过程中还应用到麦克尔伯特教授提出的价值链理论进行分析， 找到a 公司的获得超额利润的关键要素，然后又应用企业核心竞争力的观点提 出a 公司的企业战略，以使得企业能够在知识化和网络化为主要特征的新经济 当中继续获得不断发展。 关键词：饮料机械行业，企业战略，核心竞争力 a b s t r a c t i nt h ee a r l y2 011t h em o r ea n dm o r es e r i o u ss i t u a t i o no f w o r k i n gp e o p l es h o r t a g e o n c em o r ea t t a c k e dc h i n ap r i v a t ec o m p a n y ；t h i si st h es e c o n dt i m ea f t e rh i tb yt h e e x p o r tc r i s e si n2 0 0 7 i ti sl o n gt h a tc h i n ap r i v a t ec o m p a n yh a sg o tt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo n l yb yl o w e rp e o p l ec o s ta n do p e r a t i o nc o s t b u ti nt h ew h o l ev a l u ec h a i n i n c l u d i n gr & d ，m a n u f a c t u r i n g ，m a r k e t i n g , a n ds e r v i c e ，m o s tc h i n a p f i v m e c o m p a n i e sa r ec o n c e n t r a t e dt h e i ra b i l i t yi nm a n u f a c t u r i n g a l t h o u g hi ti sf i n ef o rt h e p a s t ，t h ew o r l da n dc h i n ae c o n o m ye n v i r o n m e n ti sc h a n g i n g v e r yf a s t ，c h i n ap r i v a t e c o m p a n yi sv e r yd i f f i c u l tt ok e e pt h e i rl o wc o s ta d v a n t a g e ，e v e nf a c i n gt h ed a n g e ro f o u to fb u s i n e s s i nc o n c l u s i o nc h i n ap r i v a t ec o m p a n ys h o u l da c t i v e l ya c tf o rc r e a t i n g a n dc h a n g i n g ，t h ec o m p a n ys t r a t e g yi st ok e e pt h ec h a n g i n gi nt h er i g h tw a y t h e e n t e r p r i s e ss t r a t e g yi st or e a l i z et h ec o m p a n y sl o n gt e r mg o a l ，s y n c h r o n i z ea l l r e s o u r c e s ，a n di n c r e a s et h ee f f e c t i v e n e s so ft h eu t i l i z a t i o no ft h er e s o u r c e s ，f i n da n d d e v e l o pc o m p a n y sc o r ec o m p e t i v e n e s s ，k e e pg a i n i n ge x t r ap r o f i t t h i sa r t i c l eu s et h eg u a n g d o n g b e v e r a g em a c h i n e r yc o m p a n yaa sas a m p l et o a n a l y s i st h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n dm a k et h es t r a t e g yf o rc o m p a n ya b a s e do nt h ea n a l y s i sr e s u l t v a r i o u ss t r a t e g ya n a l y s i sm e t h o d s u s e d ，i n c l u d i n gp e s t f o rm a c r oe n v i r o n m e n t , f i v ef o r c e sm o d e lf o ri n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，s w o t 细a c o m p a n yi t s e l f d r m i c h a e l p o r t e r sv a l u ec h a i nt h e o r yi si n t r o d u c e df o rf i n d i n gt h e s t a r tp o i n to fac o m p a n y ss t r a t e g ym a k i n g t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s st h e o r yi s i n t r o d u c e df o rm a k i n gt h ec o m p a n ys t r a t e g y t h es t r a t e g yo fc o m p a n ya w i l lh e l p i t s e l fa d a p tt ot h ef a s tc h a n g i n gk n o w l e d g ea n di n t e m e t e c o n o m y k e yw o r d s ：b e v e r a g em a c h i n e r y , e n t e r p r i s e ss t r a t e g i e s ，c o r ec o m p e t i t i v e n e s s 第1 章引言 1 1 研究的目的和意义 在2 0 1 0 年中国的g d p 总量已经超过日本达到世界第二日本2 0 1 0 年国 内生产总值为5 4 7 4 2 亿美元，低于中国公布的5 8 7 8 6 亿美元，这个结果反映了中 国多年来坚持正确的科学发展路线所取得的经济建设硕果。这个结果同样也预示 着中国国内消费市场的巨大潜力，国家整体经济的健康成长必将带动国内消费市 场的蓬勃成长。这也极大地推动了国内饮料市场的迅速发展，促进了对于饮料加 工和机械的巨大需求。从8 0 年代开始起步的现代中国饮料加工和包装设备行业 的良好发展吸引了众多的国外公司和国内企业的进入，市场竞争异常激烈。 在这种严峻的竞争中，企业如何提升自身实力取得竞争优势是众多国内饮料 加工和包装机械企业都在探索问题。本文研究的目的就是以a 公司为例，分析了 国内民营饮料加工和包装机械企业在复杂多变的市场环境，对确立符合企业内外 环境特点，满足企业发展需求，服务于企业长远发展目标企业战略作出探讨。 本文的研究意义就是，把战略管理的理论实际运用到中国市场环境中，通过对目 标企业的研究和分析，找到企业如何正确运用战略管理理论，建立并保持竞争优 势，实现长期发展的道路。 1 2 研究的思路和主要内容 本文结合a 公司的实际情况，采用s w o t 分析、五力模型、p e s t 等分析方 法，全面审核和评价了企业外部环境的机会和威胁以及企业内部的优势和劣势， 进而研究制定企业战略。研究的内容主要包括以下八个部分： 第一部分重点介绍了论文选题的目的和思路，并介绍文章的整体结构； 第二部分介绍了a 公司的基本情况与饮料加工和包装机械行业的基本情况； 第三部分采用p e s t 分析方法对于a 公司所处的宏观经济环境做出分析； 第四部分采用五力模型分析方法对于a 公司所处行业的竞争态势做出分析； 第五部分采用s w o t 分析方法对于a 公司的自身优势与劣势，机会和威胁 做出分析； 第六部分根据a 公司所处的宏观环境与行业竞争态势，以及自身的现状提出 企业的经营战略； 第七部分为研究结论及启示。 第2 章a 公司简介 2 1 行业概述 食品消费是人类生存的首要需求，在国民经济中占有重要的地位，食品工业 发展成为国家国民经济中的支柱产业之一。1 8 世纪开始，随着工业革命在西方国 家的迅速发展，以自动及其为代表的工业技术逐步应用到以手工作业为主的传统 食品工业中，替代工人工作的蒸汽机等被作为动力机械设备被应用在面粉厂，食 品工业进入了以机械进行大批量工业化加工的新时代。随着科学技术的进一步发 展，现代食品工业发展迅速，食品机械加工的范围和深度不断扩展，新技术和新 工艺的不断涌现，极大的提高和方便了广大消费者的食品消费需求。 食品加工机械行业是食品工业实现现代化的重要基础。现代食品工业是由传 统的个体作坊式生产发展而来，适应经济迅速发展、城市化加快的发展趋势，从 原来以人工操作为主，以作坊式生产为组织形式的传统生产转化而来。传统的 人工手动生产劳动强度大，生产的一致性差，产品的质量没有可靠的保障。随着 工业现代化的发展，先进的食品机械有效的解决了食品生产工业化和标准化，同 时，提高了食品加工生产过程中的生产效率、原材料利用率，增加了全社会的食 品加工利用效率。食品的加工质量也随着食品机械的发展和食品加工工艺的进步 得到了提升和有力保障。 中国的食品加工机械工业是近几十年来随着食品工业的腾飞而发展起来的 新兴工业，是在引进国外先进设备与技术的基础上，通过消化吸收和自主研发， 在市场经济环境下发展起来的。中国的食品加工机械行业与发达国家相比，无论 从技术水平、设备质量、还是生产速度等方面都存在较大的差距。在最近刚刚结 束的第九届中国国际啤酒饮料制造技术及设备展览会上，包括a 、合肥中辰和乐 惠在内的多家国内设备制造商纷纷推出电子阀灌装机，而k r o n e s ，k h s ，s i d e l 等 欧洲的设备制造商已经早已从1 9 8 0 年就开始应用并普及电子阀灌装技术，此次 展会更是展出了无菌灌装、超净灌装等更加先进的新工艺和机型，进一步拉大的 领先于中国食品加工机械同行的技术差距。 据中国食品和包装工业协会的不完全统计，中国内地共有食品和包装机械制 造企业约4 0 0 0 余家，但是其中大多是加工能力弱，缺少资金和技术的小型企业， 3 行业集中度很低，在2 0 0 3 年4 0 0 0 家企业的总产值约4 6 0 亿元，其中前2 0 家企 业占企业总数的o 5 ，总产值9 2 亿元，占全国总产值的2 0 。 在2 0 0 9 年中国食品和包装机械工业行业在经济形势前景严峻的形式下，取 得了年总产值较2 0 0 8 年增长1 7 6 5 ，略高于整个机械行业的整体增长水平 1 6 1 ；中国食品和包装机械工业行业的销售产值增长1 7 8 4 ，全行业工业总产值 达到1 4 8 4 亿元。 表2 10 6 年来中国食品和包装机械工业行业取得的增长情况 “十五”平2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 均卜1 1 月 总产值增 2 3 7 1 3 2 5 0 3 3 9 9 2 3 4 3 1 6 0 7 长率 实现利润 3 2 3 1 4 2 2 0 5 0 6 4 1 6 4 2 2 2 8 l 增长率 出口创汇 2 3 2 1 3 1 0 0 4 0 9 0 2 1 7 0 1 2 5 0 增长率 数据来源：中国食品和包装机械工业 从1 9 8 2 年的年产值4 0 多亿元到2 0 0 9 年的1 4 8 4 亿元，食品和包装机械的增 长速度高于全机械行业的平均增长速度，充分得益于中国食品工业的飞跃是发 展，中国的食品和包装机械直接服务于食品工业的比例高达7 0 以上。 2 2 公司简介 深圳a 包装机械股份有限公司( 此后简称a 公司) 所生产的是饮料n - r 和包 装机械是属于食品加工机械的主要分支，饮料加工和包装机械是食品3 n t 机械中 技术水平和自动化水平最高的分支。 深圳a 包装机械股份有限公司前身系深圳a 包装机械有限公司，1 9 9 8 年成 立，2 0 0 6 年正式整体改制为股份有限公司，注册资本达11 4 0 0 万元人民币，是 我国饮料包装机械制造行业龙头企业之一。 a 公司是一家快速成长起来的专业生产饮料3 r i m 包装设备的机械制造企业。 其产品包括：注坯设备、吹瓶设备、热灌装设备、含气灌装设备、排瓶设备、水 处理设备、啤酒灌装设备、日化灌装设备、u h t 杀菌设备、装箱设备等单机及 成套设备等。a 公司位于深圳市，占地面积已达8 万平方米，员工7 0 0 多人。 4 产品远销4 0 多个国家和地区，主要客户为可口可乐、百事可乐、汇源果汁、农 夫山泉等国际国内的饮料企业。 a 公司专注于从事饮料包装成套设备的研发和制造。在国内饮料行业快速发 展的大好机遇下，a 近年来的生产产值都有较大幅度的增长。最近几年的销售额 都在2 亿人民币以上，2 0 0 5 年实现销售额2 1 亿元，2 0 0 6 年实现销售额2 5 3 亿 元，2 0 0 7 年实现销售额为3 5 亿元人民币，2 0 0 8 年实现销售额为4 9 亿元人民 币，即使在深受金融风暴影响的2 0 0 9 年，也基本保持了前一年的生产销售水平， 实现了销售额4 7 亿元。a 公司同时还非常注意参与深圳市和广东省的各级政府 提出的建设自主研发型工业企业的号召，被命名为国家级重点高新技术企业、广 东省装备制造业重点企业、广东省优秀企业、广东省专利试点企业等。 第3 章a 公司宏观环境分析 3 1 行业的政治形势 中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议，于2 0 1 0 年1 0 月1 5 日至 1 8 日在北京举行。全会综合考虑未来发展趋势和条件，提出了今后五年经济社会 发展的主要目标：经济平稳较快发展，经济结构战略性调整取得重大进展，城乡 居民收入普遍较快增加，社会建设明显加强，改革开放不断深化，使我国转变经 济发展方式取得实质性进展，综合国力、国际竞争力、抵御风险能力显著提高， 人民物质文化生活明显改善，全面建成小康社会的基础更加牢固。 对于中国食品包装机械行业来说，十二五期间必将迎来一次新的重大机遇。 3 2 行业的经济形势 中国共产党第十七届中央委员会第五次全会决定把坚持经济结构战略性调 整作为加快转变经济发展方式的主攻方向。经济结构调整的重点之一是加速扩大 内需，增加国内的居民消费，建立扩大消费需求的长效机制，协调拉动经济增长。 随着国民经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，食品的消费需求必将快速 增长，我国的食品工业整体呈现持续、快速、稳定增长的发展，食品包装机械行 业是跟居民消费息息相关的配套行业，在食品工业的发展带动下也获得了极大的 促进和发展。 古语有云“民以食为天 ，食品工业是关系国计民生的基础工业，一直就是 国家重点发展和保障的重点之。同时食品工业又是农业发展的重要支撑和农产 品走向市场的重要渠道。中国拥有巨大的人口数量，和快速发展的城乡建设，这 都为食品工业的稳定快速发展提供了坚实的基础。从下图中不难看出食品工业的 发展是伴随着中国经济的腾飞在上世纪九十年代，开始了巨大的增长。 6 图3 1食品工业总产值平均年增长速度 资料来源：根据中国统计信息网中国食品工业年鉴2 0 0 5 ) ) 数据绘制 人民生活水平的提高，也就是衣食住行水平的全面提高，食品工业是实现这 一长远目标的重要基础，并且从整个经济的发展中获得了自身的飞速发展。在十 二五期间，中国食品工业将面i 临又一次宝贵的提升机会。人们在解决温饱之后， 对于食品提出了新的要求，从前些年的低糖饮食和近几年的有机食品等流行趋 。j 势，不难看出食品工业的一个发展趋势是提供健康食品。提供健康食品包含许多 要求，从食品的原材料生产，食品加工制作，到包装储运等全部生产链条都需要 得到极大的提升。我国食品加工工业原来的散、小、不规范的情况将得到全面改 善。一个法规健全、行业规范、生产水平高的食品加工工业就对食品包装机械提 出了新的更高的要求，也提供了一次难得的机遇。 食品加工机械化是食品工业发展的支撑和实现食品工业由传统向自动化和 科技化发展的必由之路。中国的食品工业已经逐渐摆脱原来的手工作坊式生产， 正在逐步的建立起现代的食品加工体系。我国食品工业的发展直接带动了食品包 装机械行业的发展。据中国食品和包装机械工业协会的统计，2 0 0 9 年食品和包装 机械的销售额已经达到1 4 8 4 亿元，比2 0 0 5 年的6 7 3 7 亿元增加了8 1 0 亿元，超 过两倍，平均的年增长率达到2 0 ，高于整个机械行业的平均水平。所以，随着 十二无规划的实施，整个国民经济的发展和社会的和谐稳定发展，中国的食品机 械工业必将取得更大的成绩和更加稳定快速的发展。 7 3 3 行业的社会形势 十二五期间中国政府将努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增 长和劳动生产率提高同步，低收入者收入明显增加，中等收入群体持续扩大，贫 困人口显著减少，城乡居民收入将普遍较快增加，人民生活质量和水平不断提高。 在这个国民收入普遍提高的前提下，食品包装机械工业的发展将面临两种机遇。 第一种机遇是，食品安全的迫切需求将有力促进食品加工和包装机械工业的 发展。在大城市和东南沿海经济发展快生活水平高的地区，食品工业正在迅速的 提升整体质量水平和加强规范化管理，这将能够加快我国食品工业的现代化、正 规化建设，缩短与发达国家先进水平的差距；但近年来，我国的食品工业领域不 断传出爆炸性新闻，2 0 0 4 年的阜阳“大头娃娃 劣质奶粉事件，之后的红心鸭蛋 事件、多宝鱼事件、南京小龙虾中毒事件等一系列食品安全事故频发，其中“三 鹿奶粉三聚氰胺”事件更是让全体中国人民愤怒的只顾利益而忽视质量的恶意行 为。食品安全问题成为社会关注的焦点，更是食品工业健康发展必须保证的要点， 食品机械的现代化和自动化是保证日益工业化大规模食品生产的质量水平和建 立追踪追溯体系的必由之路。 第二种机遇是，广大的欠发达地区和农村将肯定会在十二五规划的实施中获 得更大的发展，这些地区的发展就会极大的扩展食品工业的发展空间。西部大开 发、振兴东北老工业基地等重大决策的实施和推进正在这些曾经为共和国做出巨 大贡献的地区发挥着积极的作用。这些地区都是具有丰富的工农业资源、广阔的 土地和大量的人口。西部地区和东北地区的快速发展将极大的提高这些地区人们 的生活水平。西部大开发的省份的总面积为6 8 5 万平方公里，占全国的7 1 4 。 人口近4 亿人，占全国的3 0 左右。西部地区自然资源丰富，市场潜力大，战略 位置重要。东北地区在我国国民经济中占有十分重要的地位，其一，人口和经济 总量均占有较大比重。人1 2 1 占全国的8 3 国内生产总值占全国的1 1 3 3 ；其 二，东北地区有着良好的工农业基础，是国家重要的粮食和装备制造业基地。这 些地区的的经济发展将给食品工业带来前所未有的机遇。以娃哈哈集团为例， 1 9 9 7 年以来，在西进涪陵的成功基础上，先后在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困 区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖 等2 6 省市建立了4 0 余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的 产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的”火车头”，同时 也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了”双赢”， 达到了互惠互利的目的。 3 4 行业的技术形势 十二五规划建议提出根据科技进步新趋势，结合我国的工业发展实际进行结 构优化、提升技术水平、提升整个工业高效、清洁的利用资源使用资源。其中， 制造业发展重点是优化结构，改善品种质量，增强产业配套能力，淘汰落后产能。 发展先进装备制造业，调整优化原材料工业，改造提升消费品工业，促进制造业 由大变强。中国的食品包装机械行业与其它机械行业一样，存在着技术水平落后， 行业竞争力低的问题。改造和提升制造业，直接支持了食品包装机械行业的加速 发展。 制造业的整体提升推动行业的发展，制造业的提升需要从三个方面进行，研 发、生产、使用中的技术支持。以研发为例，研发包括基础研发和应用研发。在 二十年间我国的应用研发取得了令人瞩目的成就，自主知识产权的核电站技术j 高速铁路技术等一批重大制造业应用技术得到突破，为国民经济的增长和人民生 活的改善做出了巨大贡献。但是我国的基础研发还是相对薄弱：其一，整个基础 研究的力量需要加强，经济的发展和国家的开放为广大的优秀科研人才提供了更 多的选择，许多的科技研发人员选择了离开科研一线岗位而转到企业应用或管理 岗位，从事基础研发的人才队伍没有随着制造业的发展而得到相应的加强；其三 基础研发成果的转换困难，这是我国机械工业行业的一个老的难题，主要是由于 长期以来我国的科研和生产相脱节造成的，适应市场需求的科研成果转化机制需 要逐步的建立和完善。 根据装备制造业的现状和发展中的问题，十二五规划建议中提出了建立先进 的装备制造业。建立先进的装备制造业和改造提升消费品工业都会极大的提升食 品包装机械领域的技术水平，促进食品包装机械行业不但在量上取得发展，而且 在质上得到提升。 3 5 宏观环境小结 可以看出，政治上；党中央已经做出十二五规划建议的宏伟蓝图，诸多方面 均有利于食品包装机械行业的长足发展；经济上，中国经济的继续健康稳步的增 长和城乡居民收入的提高，居民消费结构的改善；社会方面，随着收入的增加和 生活条件的提高，人们对于食品的健康观念和消费习惯于传统相比已经发生较大 的变化，对于食品的质量和安全方面有了更高的要求；技术方面，我国装备制造 业水平在十一五期间又得到大幅提升，食品包装机械行业在科研院所、大专院校、 和食品生产企业的多方投入和研发下，已经迅速提升设备制造和维护的水平，同 时经过多年的发展已经建立起一直数量可观、后备雄厚的技术人才队伍。所以说， 在中国食品包装机械行业是一个充满希望的朝阳产业。 1 0 第4 章行业环境分析 在饮料生产工业的价值链中，饮料的加工和包装是其中的最重要的部分，是 使原材料的物理性质发生改变，整体增加附加值提升产品价值的关键环节。可以 说，价值链中其他各项环节都是为加工和包装环节做准备和服务的。饮料加工和 包装机械行业就是为饮料生产环节提供设备和服务的支撑配套的上游设备制造 业。 4 1 饮料机械行业的发展情况 4 1 1 行业现状 我国饮料加工和包装机械的发展，离不开软饮料工业的在改革开放以来蓬勃 的发展。我国软饮料工业在上世纪8 0 年代初的年总产量仅仅为4 0 万吨左右，而 据国家统计局统计2 0 1 0 年上半年我国累计生产各类饮料4 4 1 8 0 2 万吨。全国饮料 总产量一直保持持续稳定的增长，近几年更是保持两位数以上的增长速度，是食 品工业中发展最快的分支行业之一。饮料品种已经由单一的汽水( 含二氧化碳饮 料) 发展到包括碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用 水、茶饮料、功能饮料、固体饮料和其他饮料等十大类。软饮料的包装也更加丰 富多彩，在上世纪8 0 年代初的那种用塑料桶甚至塑料袋盛买散装饮料的现象已 经成为历史，包装密封的各种饮料异彩纷呈，不但方便人们购买，也对饮料质量 提供了可靠的保障。从包装材料上看，由过去单一的玻璃瓶，发展到纸塑复合软 包装、p e t 瓶包装，铝制易拉罐，铁质易拉罐等多种形式；包装形式上，有自立 纸袋、纸盒、玻璃瓶、瓷瓶、p e t 塑料瓶、两片罐、三片罐等。 随着这些不断丰富的包装形式和不断增加的饮料品种，我国的饮料加工和包 装机械工业正是乘着这难得的历史机遇也不断发展起来。但是由于市场发展迅 速，所以饮料包装机械市场也是竞争异常激烈。国外的主要饮料设备生产厂商都 全部把中国作为必争的市场，国内的一批以a 为代表的民营企业也不断增强实力 加强竞争。中国食品和包装机械工业协会的统计中，0 9 年的行业总产值较2 0 0 8 年同比增长1 7 6 5 ，销售产值增长1 7 8 4 ，全行业工业总产值达到1 4 8 4 亿元， 其中食品机械7 5 6 8 亿元，包装机械7 2 7 2 亿元；在十一五期间的其他年份中， 整个行业都是以超过2 0 增长率的速度发展的，2 0 0 6 年总产值增幅为 2 3 7 1 ，2 0 0 7 年增幅为3 3 9 9 ；2 0 0 8 年增幅为2 3 4 。 4 1 2 行业技术水平 我国由于整个饮料加工和包装机械行业是从1 9 8 0 年代才开始形成行业整体 发展，而且几乎完全在市场环境中独立成长起来的。所以我国的饮料加工和包装 机械行业整体水平较低，研发力量薄弱，新技术和新工艺的创新和研发体系不健 全；目前饮料加工和包装机械普遍的技术含量较低，与欧美等发达国家的先进设 备相比差距大概至少有十年以上。现在，我国的饮料加工和包装机械行业仅有少 数企业的产品可以达到欧美的1 9 9 0 年代的水平，其余大部分的产品还都是简单 的模仿制造的发达国家早期的技术和产品。正是由于这种技术和质量的差距，我 国的饮料n t 和包装机械的品种虽然比较多，但仅仅能够基本满足普通饮料产品 的生产，而对于高档饮料如近年来流行的无菌灌装的果汁饮料等，还不能完全达 到用户的要求，这部分市场基本被国外设备占领。 4 2 行业的竞争情况分析 4 。2 1 市场的竞争程度 在当前中国的饮料加工和包装机械市场，由于受到整个饮料行业的健康向上 发展的带领，市场发展迅速，增势明显。正是由于受到市场前景的鼓舞，市场的 竞争也愈趋激烈。 第一，饮料加工和包装机械行业上竞争对手的基本情况。在中国市场上活跃 的饮料加工和包装设备企业主要可以分为三类，第一类是国外公司，主要有德国 克朗斯公司( k r o n e s a g ) 、德国k h s 公司( k h sg m b h ) 、法国西得乐( s i d e lg r o u p ) 等，这些成套的设备供应商牢牢的占领中国乃至全球饮料加工和包装机械市场的 高端设备市场，这些国外公司都有着超过3 0 年以上的发展历史，技术力量雄厚， 设备不论自动化程度高还是生产精度高均高于国内设备许多；第二类是国内的一 批民营骨干企业，如深圳a 机械股份公司、江苏新美星包装机械有限公司、宁波 乐惠集团等，这些公司都是上世纪9 0 年代中后期开始起步，经过十多年的艰苦 1 2 奋斗，基本占领国内饮料加工和包装机械市场上的中低速市场，他们的产品基本 是在模仿和学习国外先进设备，由于起步晚，研发力量薄弱，技术积累基础差， 所以设备的技术水平和稳定性与国外的先进公司都有较大的差距；第三类是原来 轻工部所属的国有企业，如南京轻工机械集团、广东轻工机械集团、合肥中辰轻 工机械有限公司等。这些公司都是国内最早起步进入饮料加工和包装机械领域的 专业设备生产企业，曾经由于国家的扶持和投入，他们的产品畅销国内的饮料行 业，但是他们又都陷入机制僵化，发展乏力的通病。其中的广东轻工机械集团， 由于公司战略的左右摇摆，企业的主要产品和经营方向几次转变，同时人员流失 严重，在2 0 0 0 年还是国内饮料机械市场第一的广东轻工机械集团，现在已经基 本退出行业竞争，陷入困境。 第二，竞争对手之间提供的产品和服务基本相同，用户的转换成本很低。虽 然各设备供应商之间的设备各不相同，但是其设备功能和对外接口基本相同，这 就造成各不同的竞争对手之间的产品和服务可替换性很高，而且对于饮料生产企 业基本没有转换成本。目前，国内的饮料包装机械基本处于相同的水平，从机械 加工和装配工艺来看已经逐步接近外国的先进水平，其中对于从国外同行转来的 外包合同的执行情况看，已经可以满足要求；但从自动控制和工艺设计来看，国 内的饮料包装机械还非常的薄弱，工艺设计还停留在低端和简单的饮料生产和包 装，自动化程度也远远落后于整个机械设备行业的发展o 这种技术和市场现状， 使得国内的饮料包装设备生产商在与国外设备厂商进行竞争时基本只能在要求 不很严苛的中低端饮料生产设备上靠价格优势进行；而在国内饮料包装设备生产 商之间，主要也是采取降价和销售攻关而非产品进行竞争。在激烈的竞争中，原 来占尽资源、资金和技术优势的国有公司，如南京轻工机械集团、广东轻工机械 集团，从产品品种和发展趋势上看，已经渐渐的出现落后于民营企业的迹象。 4 2 2 供应商的议价能力 - 饮料包装机械是应用于饮料生产的专用包装机械。包装机械就是为了保护包 装物的品质、便于运输和储藏，美化包装物外观等，对于包装物进行全部包装或 部分包装过程的机械。在饮料包装领域，包装机械主要完成以下工艺：容器清洗， 灌装，杀菌，贴标，装箱，码垛等。虽然饮料包装机械的结构和规格多种多样，分 别与包装物的形态和形式相匹配，饮料包装机械都是由电气控制系统、机身结构， 驱动系统，主输送系统，和包装物与被包装物的供应和成品输出系统。综合而言， 1 3 饮料包装机械所需的原材料主要为钢材和电气、气动等控制执行系统。饮料加工 和包装机械行业对于上游供应商的议价能力较弱。 第一，主要供应方的行业为一些具有比较稳固市场地位的上游原材料行业， 饮料加工和包装行业的竞争和发展对于其主要供应方的行业不构成重大的支持 和影响，其产品的买主很多，饮料加工和包装机械行业不可能成为供方的重要客 户。a 公司的主要原材料包括外购机械加工件、不锈钢材料等。外购机械力n - r - 件 在公司原材料采购中所占比例最大，约4 0 4 5 。该类物料的原材料以碳钢、不锈 钢等金属为主。对于钢材类原料，包括饮料行业所用的各种食品级别的不锈钢和 大量的普通碳钢，饮料包装机械的消耗只占整个钢铁行业的非常小的一部分，所 以饮料力n - r _ 和包装机械行业对于这些原料的议价能力很弱。原材料价格波动的风 险，成本上涨导致盈利能力下降，影响了企业财务状况的稳定性。同样的饮料加 工和包装机械所用的关键组成电气部分，饮料加工和包装机械行业也是只能 接受市场定价，议价能力非常弱。 第二，供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本 太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。饮料加工和包装机械工 业的行业特点决定了其对于主要原材料如钢材等的选择余地很小。随着我国的工 业水平的发展和规章制度的健全，对于饮料加工和包装机械工业的规定和各项规 范也越来越完善。饮料加工和包装机械是饮料生产中的重要环节，是保证饮料产 品的品质的最终生产保证。在2 0 0 9 年的北京发生的“雪碧汞中毒事件 中，可 口可乐公司就是根据生产的过程中整个雪碧生产和包装的各生产和检验环节中 都严格按照公司的规范和流程，并且各设备运转正常，而断定所生产的产品中不 可能含有有毒大颗粒的汞。正是社会各界对于饮料食品行业的关注，所以从国家 各监管部i q n 行业和各企业的要求都非常严格，饮料加工和包装机械企业很难对 于一些具有硬性要求的原料供应做出改变，如食品级不锈钢。 4 2 3 购买者的议价能力 饮料工业是饮料加工和包装机械行业的最终用户和购买者。如果包括含酒精 类饮料在内，饮料工业是伴随着人类文明发展的一项历史悠久的随着人类文明的 发展而发展的重要消费品工业，目前已经发展成了一个庞大的产业，产生了可口 可乐、百事可乐、达能、雀巢等国际饮料巨头，国内也有产生了国内首富的娃哈 哈集团、汇源集团、蒙牛集团、燕京啤酒等一批规模大、影响力强的大型企业。 1 4 可以看出，不论是国际上还是国内饮料行业的生产集中度越来越高，品牌影响力 等软实力的价值越来越重要。这些大型集团化的饮料巨头拥有巨大的资源整合能 力，生产效率高，规模效应明显。饮料行业集中度的加大和快速发展给饮料加工 和包装机械行业带来的影响巨大对于购买者饮料工业企业而言，饮料加工和 包装机械行业的议价能力较弱。 第一，购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例。据中国饮料工业协会统计，中国饮料市场的集中度越来越高，2 0 0 4 年 我国饮料工业前2 0 名企业占行业企业数的2 0 8 ，其产值占全行业的4 5 5 2 ， 利税占全行业的6 2 5 7 。而且，可口可乐、百事可乐加上我国饮料前十强的饮料 产量一直稳定在全国饮料总量的6 0 左右。这些饮料巨头都是饮料加工和包装机 械行业的主要客户，以娃哈哈一家为例，就先后投资1 0 0 多亿元建立了包括从德 国、意大利、法国设备在内的3 6 0 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳 饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品 等8 大类1 0 0 多个品种的产品。而像a 这样的饮料加工和包装机械生产企业，其 产品主要就是专门针对这些饮料企业，形成了购买者数量少，但购买量大得局面。 第二，卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。按照a 公司公开 信息显示，a 公司为国内饮料加工和包装机械的龙头企业，2 0 0 9 年其销售输入仅 有近4 7 亿元，而同年娃哈哈集团实现营业收入4 3 2 1 4 亿元。其它中国的饮料加 工和包装机械企业同a 一样是中小规模的企业。这些相对规模较小的饮料包装和己 加工机械企业提供的产品，不论是从功能还是技术水平上，都是大同小异。这就 使得饮料企业可以在同时向多个设备供应商购买相同的设备，降低了饮料加工和 包装机械企业的议价能力。同时，国内的饮料企业象国内的其他生产型企业一样， 都有很强的技术实力，拥有自己的较强的工程保障队伍。以娃哈哈为例，设有工 程部负责全集团的饮料制备设备的生产和维护，并维护所有的生产线；有机械研 究院负责开发所需的通用型包装机械，如码垛机、包装机等。饮料巨头的后向一 体化更加加剧了饮料加工和包装机械行业的竞争程度，降低了饮料加工和包装机 械行业与购买者的议价能力。 4 2 4 新进入者的威胁 我国饮料市场的蓬勃发展不但极大地丰富了广大人民群众的饮品选择，也造 就和促进了饮料加工和包装机械行业的迅猛发展。我国的第一批专业饮料加工和 1 5 包装机械企业，如南京轻工机械集团、广东轻工机械集团等国有企业，在占尽先 机的情况下不但没有阻挡国外公司的大肆进占国内市场，也没有影响到广大的民 营饮料加工和包装机械企业，如a 公司、新美星包装机械股份有限公司等的迅速 成长。我国的社会主义市场经济的健康发展，是饮料工业得以发展的基础，改革 开放3 0 多年来，虽然也经历过各种风雨，但是中国经济在中国共产党的正确领 导下始终保持着旺盛的生命力。2 0 1 0 年1 0 月刚刚结束的中国共产党第十七届中 央委员会第五次全体会议提出的十二五规划建议，更是对于发展中国经济的庄严 承诺，对于企业界这将又是一次发展和成长的难得机遇。所以，不难预见，肯定 将不断有新的进入者进入到饮料加工和包装机械行业的竞争中来。新进入者对于 饮料加工和包装机械市场带来的影响主要有以下的几个方面。 第一，由于对于供应商方面饮料加工和包装机械行业的影响力较弱，所以新 进入者加入饮料加工和包装机械行业不会对于原材料的供应产生影响。但是无疑 会加剧市场的竞争，并可能导致行业中现有企业的盈利水平降低。在2 0 0 0 年以 前，3 6 0 0 0 b p h 和以上速度的啤酒包装自动生产线基本上是德国和意大利公司所 占有，产品的价格和利润都很好。在2 0 0 0 年以后，国内的南轻、广轻开始逐渐 推出3 6 0 0 0 b p h 的生产线，虽然在设备的精度和效率方面与国外设备还有差距， 但已经完全能够满足国内啤酒行业快速发展的需求，而且国内同类产品的价格只 是国外设备的1 4 到1 3 。所以在不到5 年时间里，国外的设备已经很难进入国内 的啤酒包装设备市场，同时啤酒包装设备的市场价格也有大幅度的下降。 第二，饮料加工和包装机械的进入障碍主要包括专业技术的突破、资本需 要、销售渠道开拓等，对于行业的新进入者较易克服。饮料行业对于饮料加工和 包装机械行业的需求最多的是基本的生产功能和对于饮料产品的品质保障。这些 实现基本的功能的技术是比较容易通过模仿和仿制获得的，国内的饮料加工和包 装机械行业的民营企业基本都是通过这条路发展起来的。当前的许多新进入者， 如宁波乐惠集团，原来就是生产饮料加工设备的企业，进入饮料包装机械行业是 进行的企业的纵向一体化战略的实施，由于有其原主营业务的支持，资金有充分 的保障；同时由于新业务和原业务一样面对啤酒生产企业，所以原有的销售渠道 能够给与新业务以有力支撑。而其他一些完全新进入的企业，如宁波象山许多小 型饮料包装机械企业，都是从资金要求少的简单的设备制造起步，通过与领先的 饮料加工和包装企业的配套合作或外包业务来进入饮料加工和包装机械行业，积 累必要的行业经验和客户资源。 1 6 4 2 5 替代品的威胁 ： 饮料行业是食品工业的重要分支，是提高人民群众生活水平和品质的主要支 持产业。饮料工业的特殊性和重要性就对与之配套的饮料加工和包装机械行业提 出了特殊的质量和技术要求。饮料加工和包装机械行业的特殊性决定了其他行业 很难提供类似或同类的替代产品。与饮料加工和包装机械行业最接近的是制药加 工和包装机械，但制药加工和包装机械与饮料加工和包装机械无论从技术要求和 使用方式上都有着巨大的差距。 第一，制药的生产规模和速度无法与饮料的生产相比。饮料工业已经完全实 现工业化大生产，饮料已经不再是奢侈品或特殊商品，而是人们日常的消费品。 从产量上看制药业是无法与饮料行业相比的。所以，制药加工和包装机械多是小 型的小剂量的加工和包装机械。 第二，制药和饮料的生产要求和工艺完全不同。制药行业强调的是无菌，包 括生产环境在内的整个过程的无菌；而饮料行业强调的是洁净和速度。所以制药 机械则更关心对于生产全过程的无菌的保证，对于加工和包装则是其次的；而饮 料加工和包装机械的设计和使用重视对于饮料生产和包装本身的工艺。两个行业 的一些技术可以相互借鉴，但完全无法互相替换。 4 3 行业的竞争情况小结 一 通过以上关于行业内竞争情况、供应方议价能力、购买者议价能力、新进入 者的威胁和替代品的威胁等五个方面的分析，可以对于关于饮料加工和包装机械 行业的竞争基本状况有了更加明晰的了解。饮料加工和包装机械行业虽然是随着 整个社会的经济发展和饮料行业的发展而发展迅速，但是整个行业竞争激烈，尤 其是a 公司所处的国产中端水平的饮料加工和包装机械，基本处在与同水平的竞 争对手相比无明显技术优势，被替代的技术和经济上的转换成本低，同上游供应 商和下游用户之间的议价能力弱，是一种竞争环境严峻的行业状态。 5 1 公司概述 第5 章a 公司分析 5 1 1 发展历史 a 公司是在1 9 9 8 年创立的，开始时只生产矿泉饮用水的灌装设备。后整体 改制为股份有限公司。 从成立开始，a 公司就从事饮料加工和包装机械生产和销售。公司成立时的 设定的目标就是要造出高水平的国产饮料加工和包装机械。a 公司的创始者们从 做国外的饮料加工和包装机械代理开始进入到这个行业，并意识到当时在国内饮 料加工和包装机械行业还有很大的发展空间。通过代理国外的机械，a 公司积累 了宝贵的专业技术经验，同时在国内饮料生产企业中建立起广泛的合作关系。a 公司在开始时采用成本领先战略，当时一台国外的矿泉水灌装设备要几百万元， a 生产的只卖很低的价钱几十万元。巨大的差价和可以接受的机器质量，使 得a 的产品在国外设备占领的市场中杀出一条通路，迈出了稳健的第一步。 5 1 2 主要产品 2 0 0 0 年起，在市场上站稳脚跟的a 公司开始加大研发投入，扩大公司的产 品线，逐渐的推出注坯设备、吹瓶设备、热灌装设备、含气灌装设备、排瓶设备、 水处理设备、啤酒灌装设备、日化灌装设备、u h t 杀菌设备、装箱设备等单机 及成套设备。 a 公司以“赶超进口 为企业的发展目标，每年将6 的销售收入投入在产 品的研发上。a 公司开发出的多种机型都达到了“赶超进口”的水平，为可口可 乐、百事可乐、宝洁、农夫山泉、法国达能、生力啤酒、娃哈哈、健力宝、汇源 果汁、珠海中富等国内外知名企业提供了饮料加工和包装设备。按照a 公司自己 的估计，其产品从无论是在研发能力、技术水平上，还是在生产规模、产品质量 上，a 都处于国内同行业领先地位，主要产品的性能、质量和技术己达到世界先 进水平，市场