（工商管理专业论文）美国宠物店PetSmart在中国上海零售市场的拓展策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 日期：笙! 塑! 丝 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p e l s m a i t 在中国上海零售市场的拓展黄略研究 中文摘要 本文针对研究美国宠物商店p e t s m a r t 在中国上海拓展的策略，提出市场差异的 比较以及一系列p e t s m a r t 在上海应执行的策略与准备研究了战略市场学中的理论来 分析上海的市场机会，以期达成与潜在客户沟通的目标研究运用了s t p 市场定位法分 析p e t s m a r t 所瞄准的客户族群：同时也结合市场营销学中的4 p 4 c 理论去规划 p e t s m a r t 在进入中国时的初期拓展策略 本研究从介绍及分析全球宠物市场起切入到在p e t s m a r t 公司在美国发展成功要 素：更重要的解释了是何种竞争优势使得p e t s m a r t 成为美国宠物业的翘楚 接着论文探讨到现在世界的新市场重心一中国的宠物发展史以及现状，并探讨为何 中国市场有着巨大潜力与希望同时也探讨着中国的宠物业所面临到的问题以与未来 方向 而本论文最重要的关建点一对于p e t s m a r t 在中国的拓展策略建议合所要做的准备 工作就产品，营销，地点，价格做各别的分析；同时也对证照，政府和作，及网络商店做 探讨 最后总结到跨国公司在进入新市场时，如何面对核心问题做出正确的反应与调整 来维持竞争优势 关键字：宠物商店营销战略p c t s m a r t 中图分类号：c 9 3 1 2 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p e t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c hc o n d u c t st h er e s e a r c hi nd e v e l o p i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h ep e tf r a n c h i s eg i a n t p e t s m a r ti nu n i t es t a t e t h i ss t u d ya d o p t sm a r k e t i n g t h e o r yt oh e l pt h ed e c i s i o nm a k e rr e a l i z et h eo p p o r t u n i t yi nc h i n ap l u s a c c o m p l i s ht h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nw i t ht h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s t h i s r e s e a r c ha p p l yt h em a r k e t i n gt h e o r ys t pt oo v e r v i e wt h et a r g e tp o t e n t i a lo f m a r k e t ；w h i c hw i l lh e l pt h ep e t s m a r ti nc h i n af o c u si n t ot h er i g h tt a r g e tg r o u p w h i c he x p r e s si t sc o m p e t i t i v es t r e n g t h t h ef i n d i n ga l s oc o o r d i n a t et h e4p m a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hh e l pu ss e tt h ed i r e c t i o nf o rn e we n t r yb u s i n e s st o t o u c h d o w nt h en e wi n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h er e s e a r c hs t a r t sw i t hi n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so fg l o b a lp e t sm a r k e ta n d t h e nz o o mi n t ot h eb a s eo fp e t s m a r t u n i t e ds t a t ep e tm a r k e t ：t h e nd i s c u s s w h a tm a j o ra c c o m p l i s hm a k ep e t s m a r tb e c o m et h et o pl e a d i n gp e tr e t a i li nt h e m a r k e t r e s e a r c hs w i t c hi tf o c u st ot h en e wt e n s i o no ft h ew o r l d - e h i n a ；s t a r ts h a r i n g t h ef a c t sw h yc h i n ah a sb e e nd e v e l o p i n gi t sp o t e n t i a lt ob e c o m et h en e x tt a r g e t o fp e tr e t a i l a 1 s od e f i n et h ep r o b l e ma n dr i s ko fc h i n ap e tm a r k e tw h i c hs h o u l d b ea n s w e r e di nt h ef u t u r e t h e nt h ek e ys e c t i o no ft h i sr e s e a r c hi st h en e ws t r a t e g yt h a tw ed e v e l o p e d w h i c hc a nh e l pp e t s m a r ts e tt h ep a c ea n dd i r e c t i o no fe n t e r i n gi n t os h a n g h a i m a r k e t i nt h es i xp e r s p e c t i v e s ：p r o d u c t ，p l a c e ，p r o m o t i o n , p r i c e ，p ra n d 1 i c e n s e e ，o n l i n es t o r e l a s tb u tn o tt h el e a s t ，c o n c l u d et h ei d e ao ft r a n s n a t i o n a lm a n a g e m e n ti d e aw h i c h a r ei n v o l v e dw i t ht h er e s e a r c ha n dw h i c hc o r ev a l u et h a tw es h o u l dp a ya t t e n t i o n t oi nt h ef u t u r er e f e r e n c e ， k e yw o r d s ：p e tm a r k e t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ， c l c ：c 9 3 1 2 2 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s n m r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 引言 全球化是目前世界各国跨国企业的目标与理想，而在面i 临不同市场文化时，所反应 出不同的拓展策略，以及如何将新产品服务文化传达给新市场的过程更是全球化的一 大挑战在这二十年中国热生温的同时，许多外来文化在来到中国后起起落落，代表着 国际市差异化和对跨国企业的反应能力的极大考验如能预先对不同中国市场做出必 要准备，也就是在中国成功的第一步 宠物行业中，无论是食品，美容，医疗等相关服务的发展，在北美市场三十年的努力 培育与大众生活水平提升的结合发展下造就出了如p e t s m a r t 等的大型宠物零售巨头 而一系列配套措施与持续的宠物文化传达更是塑造了宠物在家中的重要性 现在市场上流行着探讨”蓝海战略( w c h a nk i ma n dr e n 6 em a u b o r g n e ，2 0 0 5 ) ” 与”紫牛理论( s e t hg o d i n ，2 0 0 3 ) ”对于战略市场的重要性其引申的理论也就是在一 新新产品服务理念对于一新新市场所带来的影响力和优势而北美区的p e t s m a r t 进入 中国上海就有如草原中的一头紫牛，是那么的醒目特别 其实中国在这些年的经济快速发展下，沿海大城市如上海早具有饲养宠物的消费 水平与文化基础来接受北美的宠物文化问题是宠物零售商对中国市场的不确定性的 担忧和进入的决- f i , 有鉴于此，本研究讨论的主题也就围绕在认识目前的两地市场背景和差异，进一步 提出一系列具体的应变措施与建议以利于p e t s m a r t 在中国上海的拓展策略 3 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 第l 章序论 1 1 立论的依据和意义价值 1 1 1 研究背景与动机 去年底在题目的选取时，我算是很快就将我的论文研究方向决定了下来主要 依据当然是自己过去家庭，工作，和生活背景的经验累积，更重要的是过去两年在 复旦及上海所学到知识，锻练出察觉国际市场的时机与本领 就自己的背景而言，我是从中学就出国留学并在美国上班的移民而在这十年 的日子里，自己除了接触到了西方教育的熏陶，更重要的是能容融入西方文化的生 活中与不同背景文化的朋友，同学，同事一起学习与共事自己也在这十年中先后 养了三只猫：学习到了西方宠物文化的特别之处，也就更加坚定了我想要将此优良 文化传入中国的想法 家族事业对我对将来的人生计划选择零售业一直有着不可分离影响力，上一 代从约五十年代起就从事着目标对准北美市场的贸易及生产制造产业：与k m a r t 及w a l m a r t 还有各大型百货有着生意往来让我从小就对零售市场的与生活习习 相关与快速反应两大特性产生莫大的兴趣家族事业在纽约，上海，香港，台湾，泰 国，印度尼西亚，和越南都设有分公司，这或许也间接的解释了父母为何会有将我 们这一代送出国的打算：为的是能增进我们对国际市场的熟悉度和国际企业的操 作模式 个人工作背景除了在家族事业的帮忙外，也在美国的房地产业累积了三年的 实际操作经验，尤其是在一般的物业管理项目让我学到许许多多西方生活的习惯 与标准，更发现了在美国有超过六成的住户有过饲养宠物的经验或现在正拥有着 市场的庞大潜力仅次于生活必须品 个人学习方向部份：从大学的资管与数学双修培养出的是逻辑性的思考习惯 与对数字的敏感力，帮助了我对分析事物能力的洞察力而在复旦两年学习中我 一直对战略，市场，跨国经营三块有着浓厚的兴趣，以及在最第三学期利用交换回 美国的的机会专攻国际市场战略不但取得完美的成绩更是让我在以市场经验为 自豪的美国，大开眼界和验证了无数的理论知识 4 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 过去两年在中国生活的宝贵经验让我发现了宠物业商机，或许在上海有着无 穷的机会与潜力：但我还是决定做最有兴趣及信心的项目，在之前的偶然机会有了 第一次与p e t s m a r t 高层分享到拓展中国市场的想法，了解到其实p e t s m a r t 有将中 国做为他们拓展亚洲市场的第一步的计划，但是却因为文化及市场的不熟悉导致 了计划的不断延后从那时起我就开始了我自己给自己的使命一用我中西文化的背 景加上所有学到的知识与经验搭配上家族所拥有的人脉来全力促成p e t s m a r t 进 中国的梦想 1 1 2 研究目的 依据我的研究背景与个人动机，本研究除了要就p e t s m a r t 在北美的发展模式 及宠物业在中国的潜力做分析研究，进而提出一系列p e t s m a r t 在中国市场所要面 临的问题与实行的具体行动，同时也是对我个人在复旦两年所学知识与理论的一 次整合与真实项目的执行希望本研究完成后能对p e t s m a r t 进入中国提出更有力 的贡献与实现其宠物文化之价值所在因此，本研究希望探讨的问题如下： 1 探讨宠物文化在北美与中国市场的差异，及可能面临的问题 2 探讨p e t s m a r t 在北美发展过程，做为将来在中国市场的模型 3 探讨p e t s m a r t 在北美成功之处，做为将来在中国市场的优势 4 探讨宠物文化在中国上海发展所要的准备工作 1 2 主要理论支持 1 市场定位s t p ： 价值的产生是由企业准确的为其产品服务做出量身定做的市场定位，找出适 当且懂得享受其价值所在的潜力顾客族群：而s t p 就是帮助我们一层层分析出企 业市场定位的工具： s e g m e n t a t i o n ：由四基本层面组成： ， 人口构成( 年龄，收入，性别，职业) 地域( 国家，地域，城乡) 生活形态( 价值取向，享乐取向) 生活习惯( 使用与否，使用频率，忠诚度) t a r g e t ：决定市场规则，优劣成败，供需的考虑 p o s i t i o n ：仔细的定位出客户心中所存在的价值 5 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s m a t l 在中旦土海零鹰塑堑塑堑星堑堕堑塞 s t p ： 图1 1s t p 2 市场4 p 与4 c 4 p ：产品，渠道，促销，三要素决定了其产品服务的第四要素一价格( 定价准则) ： 而此四要素也就是分析综合市场中产品服务与客户间互动的准则也代表着卖方去 衡量市场价值所在 4 c ：特性，渠道，沟通，三要素决定了其产品服务的第四要素一：成本：其实是站 在买方的角度去衡量产品价值所在 4 p 与4 c 其实是互相呼应的两个由四点购成的面两理论的结和帮助我们能 更深一层的知道买卖双方的着重点，更重要的是让我们体验出产品服务每一环的 价值 p r o d u p r o m o t i 图1 24 p 一4 c 6 ( c h a n n e l ) 堕丝! 曼兰! 鲞鏖型美国宠物店p e n m a n 在中国上海零售市场的拓展策略研究 3 产品线：探讨的是从类别，价格等其它因素来衡量产品线的优劣： 宽度：产品类别的多寡例b 姗休旅车。跑车 长度：同类别产品，价格差异例b m w - 四门房车：3 系列5 系列 深度：同类别价格产品，选择差异例b m w - 3 系列：红，黄 4 市场沟通： p u l ls t r a t e g y ：制造出能使客户自动上门的意愿，如流行趋势 p u s hs t r a t e g y ：借用传媒的营销方式，如零售店贩卖产品 5 价值比较：绝大多数的优势是由多个成功因子所组成，而也很有可能因为多 个坏因子导致劣势：因此在分析两公司之间的比较时，必须把所有可能影响结果的 因素全部展开做整体的比较，才不会以偏概全地下结论： t 饥a i v a l 僻r e c e i v e e l e m e n t l e l e m e n t ： - i - 图1 3 价值比较 7 c o m p a n y 2 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 第2 章全球宠物市场 2 1 概况 全球的宠物发展史以两百年前开始，从欧洲早期的利用宠物达成功能性的认 务，如蓄牧及守卫的工作慢慢随着社会的进步，宠物演变为排除寂寞作为消遣用 途的伴旅，而目前更是朝向一种生活家庭中不可缺少的一份子 随着对宠物定义的不断演进，对宠物的要求也就不断地随之改变，如早期期望 宠物的忠心与健康，进而会要求其娱乐性与外观：如对不同种类的配种以达到更骄 小的尺寸或可爱的外型此外每年不断增加的宠物展览会更是各类饲主将心爱宠 物带出来就其血统，长像，与训练教养一争高下的舞台 其中一不可忽视的变化是领养观念的养成：人们对血统观念的看开是人们在 养宠物这一环的一大进步，或许是因为这百年来人种的融和加速了人们对血统的 包容力，在世界各地购买宠物的同时不再是依据血统而比价，而是看市场或个人喜 好而决定也算是解决了城市中过份繁值的流浪动物问题 而就宠物的类种而言，从最基本的猫与狗，演变到鼠类，兔类：水里的鱼类，龟 类：天空的鸟类，昆虫类到今日甚至人们所较不能接受的”冷血动物”如蛇，蟋蜴， 或蜘蛛和蝙蝠也都普遍了起来可以说是人们对宠物定义的成熟与开放也算是对 宠物业者的一大市场福音 2 2 市场发展 随着宠物角色的不断进步与发展，市场上所提供的产品与服务也就成倍数增 长，从最基本面的食品开始，原先人们只是习惯的拿吃剩或廉价的五谷杂粮去喂食 到这二，三十年慢慢发展出宠物专用的食品到现在不同年龄，种类，健康状况的宠 物都有着数十种的品牌与百种的产品选择 从以前的动物服务人类到今日的人类服务宠物，服务范围更是五花八门的样 样俱全。基本的训练课程，健康检查，和美容到更人性化的旅馆拖管，宠物玩具，和 休闲旅游都是宣告了宠物市场的全面蓬勃发展与宠物文化层次上的升级 8 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s m a l t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 有学者估计在2 0 0 6 宠物产业已为北美区市场带来约5 0 0 亿美元的商机，而在 此同时欧洲也快速地成长与发展：依照宠物业发展随着人们消费水平的成熟而加 速成长趋势，亚洲与南美将是接下来十年最富潜力的市场 2 3 经营模式 如同零售业中超级商场的发展模式宠物店的发展是先由个人的小货量贩卖， 家庭式的小店面，综合行店面，到连锁型的大型购物中心 而一般来说，除了欧美有着大型的连锁商店，绝大多数的市场还是充斥着二， 三级的中小型店面，就算有连锁的成立，店面总数也鲜有超过二位数其中当然是 因为市场的成熟度与企业规模影响着其发展 其实就中国的零售市场与美国的零售业做比较，就可轻易发觉出中国的市场 潜力：人口总数部份中国是美国的四倍多，零售店的总收益却只有美国的近八分之 一，而零售店的总收益占g d p 百分比的方面也只有美国的三分之一；如果说我们将 美国好比一成熟且是中国所效法的的开放市场，那代表的就是中国将朝向更多的 大型连锁店发展在w a l - m a r t ，l o t u s ，家乐福纷纷抢占中国市场的同时，也是 p e t s m a r t 进入中国的大好时机 2 4 美国市场的快速发展 美国人的宠物消费支出排名世界第一，美国宠物业的营收可望在2 0 0 7 年 突破8 0 亿美元。目前全美共有6 千4 百2 0 万户人家养狗，而其中，6 2 会 替狗儿过生日，7 3 甘愿为了照顾宠物而负债，更有2 0 将宠物列为遗产继承 人。 亚洲也不落人后，搭上了这班宠物狂热列车。目前上海有超过5 0 万只的 宠物，而首都北京的数量则更多，中国饲主每年在宠物上的花费可是高达6 亿 人民币，约合美金7 4 0 0 万元。， 至于欧洲，光是德国，每年在宠物身上的消费便将近3 0 亿欧元( 约合美 金3 5 亿元) ，其它如法国、意大利、西班牙等国，也紧跟在后。 饲主的花费大多集中在饲料上，5 2 的美国饲主会特别为宠物准备食物。 但除了饲料之外，市面上专为宠物设计的商品琳琅满目，各种道具或小玩意应 有尽有，有的可爱有的创新大胆，能让饲主恣意发挥创意，妆点亲爱的宠物伴 9 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利 美国宠物店p c t s n z m 在中国上海零售市场的拓展策略研究 侣。 说美国是个宠物王国，一点也不为过。根据美国宠物产品制造商协会( a p p m a ) 的统计，近2 3 的美国家庭拥有至少一只宠物，这一数字比1 9 8 8 年上升了5 6 。 今年，美国人花在宠物上的钱有望达到3 5 9 亿美元，比1 0 年前整整多出1 7 0 亿美元。 美国宠物业发展如此之快一“宠物产品的人性化带来了这一切。越来越多的美国 人将宠物视如己出甚至不惜为其推迟结婚生子。 2 4 i 宠物高科技产品 9 0 0 美元的纯银质g u c c i 狗碗! 在当今美国己不是什么稀罕事。位于亚利桑 那州的p e t s m o b i l i t y 公司还发明了一种骨头形状的移动电话，把它系在宠物脖 子上后，主人即使不在家也能随时和他们的“小亲亲”说话了。 h o c h m a n 回家后发现地毯被爱犬尿得一团糟，由此他设计了一种名为“宠物便 壶”的新玩意。这是一个携带型的塑料圆盘，铺有可循环利用且吸收性能绝佳 的人工草皮，有了它主人再也不用为狗狗随地大小便而烦恼了。 定价1 6 9 2 5 9 美元的价格不算便宜，但“宠物便壶”仍然在5 0 多家连锁零售店 销售火爆，营业额达到2 3 万美元 2 4 2 宠物s p a 在这个行业发展最快的无疑是宠物s p a 了。修脚、按摩、生日美容，宠物们早 就在享受这些“人性化”的服务了。 2 0 0 3 年，一个宠物s p a 服务公司，专门生产植物性的宠物沐浴产品。时至今日， 公司产品线已延伸至2 0 个品种类别，包括6 美元的甘油香皂和1 3 美元的熏衣 草理疗喷雾。通过网络直销，客户遍布全美各地，甚至还吸引了远在日本和澳 大利亚的宠物主人。 2 4 3 宠物出游 堕垫箜皇望叁鏖型 美国宠物店p c l s m a f l 在中国上海零售市场的拓展策略研究 带着狗狗一起出游在美国越来越常见。根据美国旅游业协会的调查，1 4 的美国 成年人近3 年内和宠物进行过5 0 英里以上的旅行。一本 和你的宠物出游已 连出6 版，在p e t t r a v e l c o m 上能找到宠物旅馆的详细信息，p e t c o 等大型连 锁店则有宠物旅行睡床售卖。 甚至有些航空公司开发了宠物常客飞行计划。今年1 月，美联航推出独一无二 的宠物舱，如果属于飞行里程酬宾的会员带着他们的宠物乘坐该舱的话，就能 得到额外1 2 0 0 英里的奖励积分。 2 4 4 宠物寿险 随着兽医服务的日趋完善，“给宠物买寿险”这个曾经被视为“异类”的举动 如今在美国大受追捧，观察家们也认为这将是行业最具发展潜力的方向。虽然 最早涉足这块业务的兽医宠物保险公司仍占有8 3 的市场份额，越来越多的后 来者正迎头赶上。 目前，美国的宠物保费总额每年已达1 2 亿美元，拥抱宠物保险公司c e o 班尼 特预测，到2 0 0 8 年这个数字将翻两番至4 7 6 亿美元，之后每年继续将以3 0 9 6 的速度增长。拥抱宠物保险公司正是沃顿商学院2 0 0 3 年推出的明星商业计划。 不必担心会出现竞争饱和，这个行业永远充满着机会，因为面对的消费者 是人类最好的朋友。 i i 堕垫箜蔓兰! 叁壅型美国宠物店p c l s n u m 在中国上海零售市场的拓展策略研究 第3 章p e t s m a r t ：北美最大宠物连锁店 3 1p e t s m a r t 的全球发展概况，定位及趋势 3 1 1p e t s m a r t 介绍 1 ) p e t s m a r t 目标 p e t s m a r t ，i n c ( p e t m ) 是目前零售市场上，细分宠物业中，份额最大的公 司专职于提供各式各样宠物专业的服务及产品 p e t s m a r t 公司目前经营有近一于家分店遍布于全美国，加拿大各地，得益 于市场快速成长的需求，公司提供一连串服务如：宠物旅馆，宠物训练，宠物健康 捡查p e t s m a r t 同时也是全球最大规模的宠物产品信息的供货商p e t s m a r t 能 对其一系列产品服物做到最具竞争力的价格，并同时提供免费宠物领养。目地在 于与政府合作来回馈社会 自1 9 9 4 年起，p e t s m a r tc h a r i t i e s ，i n c ，非营利慈善组织己捐赠超过s 5 2 百万美金给宠物福利机构，介由其店内宠物领养项目已救回了超过3 百万条可 爱的生命 2 ) p e t s m a r t 公司概况 p e t s m a r t ，i n c ( n a s d a q ：p e t m ) 身为市场上最大家的零售宠物业者，在 北美近于家分店中提供近一万三千种产品供客户挑选：并希望效法w a l m a r t 一 样做到天天最低价同时有在提供最好质量的产品选项及服务项目并不断的在 寻求产品及服务创新，以帮助饲主饲养出了快乐健康的宠物 每年有百万的猫与狗接受p e t s m a r t 专业及细心的洗澡和剪发服务，并替每 位爱猫与爱犬做定时的身体捡查及预防针施打：细如指甲修剪，眼睛与牙齿的兴 清洁也不会忽略p e t s m a r t 所提供的服务不只是志在完成而是希望每一只宠物 都是最健康快乐的 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p e t s m a n 在中国上海零售市场的拓展策略研究 宠物及其主人每年在1 ，5 0 0 位专业指导人员的悉心教导下一起成长，确定 每一只宠物能成功地成为家庭的一份子课程提供教导宠物如何顺从，并协助那 些曾遭抛弃或受虐的生命如何重新建立饲主关系，替其找到最适当的第二家主 人p e t s m a r tp r o m i s e 代表的就是百分百满意的服务，否则将全数免费退还 p e t s m a r t 宠物旅馆提供二十四小时五星级的服务替客人看管，照顾，及接 送宠物并有随时监控的舒适独立床位让为主人安心地将宠物送来寄宿旅馆 还并加设”狗狗一日营”服务选项，是同行所无法媲美的 p e t s m a r t 宠物领养部设立于1 9 9 4 年，每家分店中，每日有约平均一千只宠 物接受领养与p e t s m a r tc h a r i t i e s ，i n c ，的合作拯救了无数大大小小的生 命并且也创造出无数的快乐家庭 与专业的兽医结合是p e t s m a r t 踏上成功的不二法门，其范围涵盖到超过六 成的店面及宠物旅馆和宠物医院在所有的宠物医院中有超过一千名兽医能随 时提供最专业及范围最广的宠物健康检查及兽医急救 不论是找寻适当的宠物给不同环境的家庭，最丰富的食品或最好玩的玩具， 最专业的洗澡剪发服务及宠物旅馆，甚至是最完善的宠物领养或课程：p e t s m a r t 都能提供客户最好的答案 3 ) 财务 p e t s m a r t 公司的财务状况一直是同行所追逐的目标虽然说公司曾在9 0 末 期因为快速扩张而导致管理层衔接出现问题，以及对欧洲市场文化的无法掌握 再加上同期美国市场的强力竞争者的介入造成市场刮分，使得的其公司的股价 及盈收遭到重刨 而在一连串的改进措施如放弃欧洲市场，管理层改组，及重新专注于宠物文 化的导入及更紧密的与政府，兽医结和：在北美市场又再度的巩固了其市场地位 及盈收这些年的股市状况也连两年被评估为最佳投资股的前五十名说明其前 景被看好外，公司的营运状况优良 p e t s m a r t 在这三年的净营业收入是以1 0 逐渐成长，纯收益部份则是持平， 税前边际收益与毛利润则是三年下降约一个百分点：还在油价飙升的国际市场 堂垫箜i ! ! 叁壁型 差旦垄塑堕! ! 堡墨塑垄垦：垦塑墨笪壹堑丝堑星蒸堕型壅 及快速扩张的两大压力下是非常难的 风险部份，与同产业相比流动比率与负债比率也都是最优秀的，并且有持平 且进步的趋势：现金流的运转更是较为健全，较美国这三年接二连三的财务风暴 影响，p e t s m a r t 企业能在宠物业胜出其财务的优秀管理及正确投资运用更显 难得 财务重点分析 净营业收入n e ts a l e s ( $ 百万美元) 税前利益p r e t n xi n c o m e ( $ 百万美元) 纯益n e ti n c o m e ( $ 百万美元) 资产合计t o t a la s s e t s ( $ 百万美元) 股东权益s h a r e h o l d e r se q u i t y ( $ 百万美元) 税前边际收益p r e t a xm a r g i n ( ) x 保留税款t a xr e t e n t ( ) = 毛利润p r o f i tm a r g i n ( ) x 资产利用率a s s e t su t i l i z a t i o n = 资产报酮率r o a ( ) i 杠杆比率l e v e r a g e = 股东权益报酬率r o b ( ) 获利率 毛利总 营运毛 毛利润 分 额 利 析 g r o s sm a r g i n ( ) o p e r a t i n gm a r g i n ( ) p r o f itm a r g i n ( ) 管理绩效分 股东权益报 资产报酬率 风险分析 析 酬率r e t u r no ne q u i t y ( ) r e t u r no na s s e t s ( ) 1 4 前一年前二年 前三年 4 2 3 3 8 53 7 6 0 4 93 3 6 3 4 5 2 9 0 i l2 8 9 2 2 6 4 4 4 1 8 5 0 61 8 2 4 9 1 7 1 2 2 2 0 5 3 4 7 1 8 6 3 6 91 6 5 5 4 5 1 0 0 0 8 9 6 8 6 6 3 7 9 4 3 7 2 0 6 9 0 1 2 0 5 1 8 4 9 前一年 3 0 8 9 7 6 0 6 8 5 前一年 1 8 4 9 9 o i 9 4 0 7 5 7 6 9 6 3 1 0 4 8 5 2 0 2 9 7 9 1 9 8 1 9 4 0 前二年 3 1 2 8 8 2 8 7 6 9 前二年 1 9 4 0 9 7 9 9 5 0 。9 9 7 8 6 6 4 7 5 5 0 9 2 0 3 1 0 3 4 1 7 4 1 8 0 0 前三年 3 0 7 8 8 3 5 7 8 6 前三年 1 8 o o 1 0 3 4 前一年前二年前三年 0 5 2 0 2 5 5 ”朱康利美国宠物店p c t s m a n 在中国海零售市场的拓展策略研究 流动比率c u r r e n tr a t i 0 长期负债比率l td e h t e q u i t y ( ) 负债比率t o t a ll i a b i l i t i e s e q u i t y 周转率分析 应收帐款周转率a rt u r n o v e r 1 6 3 0 0 0 1 0 5 1 8 2 o 0 0 9 8 前一年前二年 8 5 5 1 1 3 5 5 2 7 6 i 应付帐款周转率a pt u r n o v e r5 0 6 3 4 24 3 3 3 8 8 每股资料 每股盈余e a r n i n g sp e rs h a r e ( $ ) 每股营业额s a l e sp e rs h a r e ( $ ) 每股现金流量c a s hf l o wp e rs h a r e ( $ ) 价值分析 本益比p e 前一年 $ 1 3 6 $ 3 0 3 4 1 1 0 7 股价对每股营业额比率p r i c e s a l e sp e rs h a r e 股价对每股现金流量p r i c e c a s hf l o wp e rs h a r e p e t s 愀ti h c o f 秘晰- 2 0 0 7 4 0 3 0 2 0 前二年 s 1 3 0 $ 2 5 8 3 $ 0 7 6 前一 年 2 1 1 9 5 2 5 9 l 2 3 4 0 0 0 7 4 前三年 n a n a 前三年 $ 1 1 4 $ 2 2 4 l s o 5 8 前二年前三l n a 1 0 5 3 6 1 7 s 口l i t s ：v 5 h一 a。v v v 忏吲一h j i 一：_ ，l - 1 - i 儿i l 0 。_ ：三。l “l l j h lj l j n ： c o p g r i g h t2 0 0 7y a h o o ! i n c h t t p ：f i n a n c e 9 a h c o 吖 分割：l 鲫埤明2 b 【，盘l1 6 年7 月恐日口：l 】 图3 1 财务一股市 n ， 1 4 1 2 o o o o 己o 竹p古=_【呈 0 5 2 0 2 5 5 2 7鏖型美国宠物店p c t s m a f t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 最后交易 4 月2 0 日3 3 4 5 今日范围 3 3 2 3 3 3 8 9 5 2 周范围 2 2 0 7 3 4 0 6 一年预估值 3 4 鸺 涨跌 + 0 2 1 ( 4 0 6 3 吣 买方出价卖方要价 3 l 6 1 n a 买单数量卖单数量 n an a e p s ( t i n ) e 陌e s t l t3 2 61 龉 3 2 竞争力分析 3 2 1 国际市场s t p 昨收 3 3 2 4 股价收益比 2 5 0 7 p s 1 p e g o 9 9 开盘 3 3 鞠 市场总值 4 5 3 3 亿 股息 o 1 2 收益 o 3 6 成交量 8 6 0 3 6 7 平均量 1 ，0 5 8 ，2 9 0 前次股利股息 5 月1 1 日 除权除息日 1 月2 4 日 正确的市场定位无非是为了确定企业能将对的产品服务传达给最适当的人选：同 时也将自己的目标锁定并且与其它业者作区分这是最能将产品优势展现出来的前其 工作： 1 ) 市场划分 市场的人口组成而言，p e t s m a r t 所定的是年龄层在约二十到五十岁问，中 上薪资水平，家庭及一般上班族，男女皆可为主 市场的地域组成而言，p e t s m a r t 企业是从美国西岸的住宅区发迹的；其构 想是建立在美国市郊功能性差异大的情况下，郊区住户更有着对宠物饲养环境 有利的条件和需要 市场的生活型态而言，是架设在对宠物文化的认同及与能将宠物观念融入 生活中的族群毕竟人对事物观念的养成是不易改观的 0 5 2 0 2 5 5 2 7 糜利 美国宠物店p c t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 市场的生活习惯而言，目标是希望在吸引所有养宠物的客人时，藉由质量的 塑立间接的制造客户对质量的忠诚度以及对市场的推广进而达成对市场中有潜 力饲养宠物的顾客群造成影响 2 ) 目标族群 p e t s m a r t 的强项当然是对宠物文化的倡导与其产品服务的完善性而就目 标族群而言：也就是展现其与众不同的优势以及定立宠物市场的指针和规则因 为宠物市场的发展方向基本上已在p e t s m a r t 的掌握之中，所以所选中的客户族 群也就是能体验p e t s m a r t 价值所在的，并且在宠物文化有强烈认同感及期望 的 3 ) 市场定位 p e t s m a r t 的市场定位就是在大型零售模式下提供所有养宠物及想要养宠 物的顾客最完善的产品及服务项目，在此前提下同时做到专业化及更具竞争力 的价格因为顾客永远追寻的都是更便利，便宜，及更多的选择除此之外，专业 程度则是建立客户信心的基本条件 3 2 2p e t s m a r t 在美国成功因素 t o t a l v a l u er e c d - i - n d h t l 蝌 脚l # “b 蛔n es e l 嘲i c e m u c h i t l g h 盯c o r 图3 2 成功因素 1 7 0 t h e r s 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美国宠物店p c t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研究 1 ) 产品服务多样化 宠物食品的产品销售占全系列产品近七成的市场，而p e t s m a r t 在这方面的 优势更为显着，可将其丰富的产品服务多样化与一般的传统店面及大型连锁店 中的宠物专柜做个比较： 横向多样化：在品牌选择方面：p e t s m a r t 中的猫食品牌i a m sp u r i n a s c i e n c ed i e t ：f a n c yf e a s t ，a u t h o r i t y 狗食品牌：e u k a n u b a , n u t r o n a t u r a l ，r o y a lc a n i n 在加上自创的品牌让客户有最完整的选择而在一般 的传统店面中的品牌货源不稳：断货的现象，大型连锁店中的宠物专柜是有集 中在特定几个大品牌上如i a m s ，s c i e n c ed i e t 如果以客户的角度思考，将是 永远寻求更多的选择或比较优劣，同一时间要求店面自己在更换新品牌前能 够买到自己所喜好的选择而服务的选择更是五花八门，从天上飞的金丝雀到 地上跑的白鼠都可以在店里找到所需的服务 纵向多元化：在功能及包装方面，p e t s m a r t 提供的是从周份量，月份量 到三个月的大包装的选择，加上从幼儿时期，成长期，成熟期，减肥，营养加强， 到特殊配方样样俱全而在一般的传统店面中则是集中在小包装基本款的选 择同时有过期产品的可能性，特殊需求则需另外预定且付出较高的价格大型 连锁店中的宠物专柜是完全集中在最基本需求的功能及包装价格介于两者 间如果由客户的角度思考，产品的弹性是客户最大的福利而更低的价格更是 永远的目标服务范围从大狗黄金猎犬到小狗吉娃娃，长毛波丝猫到短毛美国 短尾都能得到最正确的对待方式 其它：客户的角度：或许一般的商店能满足其基本宠物食品需要，但养宠 物有更多其它需求时，就会希望一次将所有事情办好这是p e t s m a r t 最大的 优势p e t s a o t e l 。宠物美容，兽医驻店，宠物训练课程及最重要的领养过程是 一次又一次的加强了饲主对p e t s m a r t 的好：感及对其品牌的信任与满足绝 大多数的主人都在周末期间带着家里的宝贝一起上p e t s m a r t 享受其专业的 服物并一起选购接下来一个月所需要的必需品 从不同角度分析其产品服务的多样性都能解释为何p e t s m a r t 能在传统 店面及大型零售商店围攻下快速成长其服务的独立性与难以取代的构建了 其核心优势 1 8 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利美商宠物店p c t s m a r t 在中国上海零售市场的拓展策略研壅 3 3 国际化对p e t s m a r t 重要性及困难 公司就国际化这一块也许是p e t s m a r t 这十年来所最欠缺的，由欧洲市场的失利可 以看出公司在对收购后所做的管理调整并不够讯速，除了美国市场将会有饱合的一天 之外，世界工厂的中国对宠物业的食品与周边产品必定造成影响如果p e t s m a r t 不依 靠其雄厚的经验与资金抢先进入中国，将来二十年后的中国宠物业并吞美国市场并非 不可能 3 4 新关注点：中国市场 人口，人口，还是人口一中国热是最近几年全球市场中最热门赚钱的的题材，单是讨 论中国崛起现象的分析与报导就可以赚进大把钞票在 及 书中正好串起了中国的起因与未来展望：而书中都有一个无法被忽略的议题：人口 1 9 8 5 年，中国经济刚改革起步时，被入1 ：3 压得喘不过气，当时认为一切不好的根源 都是来自人e l 的太多但是到了今天，反而是人多好办事，十三亿人口不但使中国成为 世界工厂，而且成为世界市场从人1 ：3 无用论到人口至上论，其中的关键在就于其庞大 的市场潜力 全球工商业大厂及公司纷纷把最新的资源，源源不断地运进中国，以便在将来的中 国市场抢得先机及先发优势在中国薪资水平与生产力快速倍长的同时，国内的市场也 已慢慢成为除了北美与欧洲外最引人注意的进口市场因为生活水平的提升所代表的 就是消费水平的提高市场和商机随之而来 拿破仑曾说过： 中国是个沉睡的巨人：当他她睡醒时，将震撼全世界 就如2 0 0 8 北京奥运在中国，将要肉世人展现中国在这二十年的进步与发展，并且已准备好与其它 世界强国并驾其驱 已在北美占有绝大多数世场的p e t s m a r t 更不可以在这全球化时代的市场中落后 虽然多数分析家认为中国市场对宠物文化的接受应该是在2 0 1 0 之后但是对p e t s m a r t 而言宠物文化的教育与倡导就是其强项，怎能放弃在中国一展长才的机会 0 5 2 0 2 5 5 2 7 朱康利 美国宠物店p c t s n 胁r l 在中国上海零售市场的拓展策略研宜 第4 章连锁宠物店进入中国市场的机会分析 4 1 中国宠物概况 宠物犬在中国大陆曾被视作为资产阶级的奢华象征，但目前情况己 变。每九人即拥有一只宠物犬，宠物不但已成为身份象征之一，更意味着 一个充满商机的宠物经济市场