上海电信校园用户竞争对手移动互联网策略分析报告.ppt

上海电信校园用户竞争对手移动互联网策略分析报告,Preparedfor,6December2019,标题页要求：1.标题左右居中字体：32pt黑色加粗黑体/Arial2.标题正下方放置客户Logo3.页面右下角放置文件创建时间，14Pt加粗Arial；已设置自动更新，可根据需要进行修改,目录,项目目标与执行情况介绍中国移动移动互联网校园策略分析中移动校园用户业务推广分析,本项目的核心工作目标,了解校园用户的应用需求,本项目的主要输出物,1、校园用户的应用需求分析报告2、校园用户的终端需求分析报告,本项目的核心目标,校园用户的互联网应用需求调研分析校园用户的移动互联网应用需求调研分析校园用户的应用需求特征总结,了解校园用户的终端需求,校园用户的终端需求调研分析校园用户的终端需求特征总结,本项目总体思路和模块,工作模块和内容,阶段,工作方法,预计成果,一.校园用户的应用需求调研和分析,1.定位分析和评估体系,校园用户的互联网应用需求调研分析校园用户的移动互联网应用需求调研分析校园用户的应用需求特征总结,校园用户的应用需求分析报告,定量调研项目组内部讨论头脑风暴,二.校园用户的终端需求调研和分析,3.终端捆绑模式分析,校园用户的终端需求调研分析校园用户的终端需求特征总结,校园用户的终端需求分析报告,定量调研项目组内部讨论头脑风暴,调研地点：北京、上海、广州、武汉调研对象：以上四地高校在校大学生，须为移动互联网用户样本量：每个城市250个，合计1000个调研方法：街头拦访,项目执行回顾-样本量分布,被访者基本信息,被访者性别比例,用户使用的移动网络品牌分布,被访者使用终端分布情况,样本整体性别分布均衡，男性受访者略多于女性；目前在校学生使用运营商品牌中国移动品牌占据了大半壁江山，比例达到66%，中国电信天翼用户占到了12%手机不再是用户使用移动互联网业务的单一终端，上网本成为校园用户的新兴终端,目录,项目目标与执行情况介绍中国移动移动互联网校园策略分析中移动校园用户业务推广分析,针对校园市场的移动互联网市场定位,前期重点锁定对笔记本接收程度较强且互联网业务需求强烈的白领和大学生群体，并以此为契机打开市场。并利用具备强影响力的人或事件，实现由点及面的传播覆盖；,后期通过打造强大的渠道体系，向经常需要出差的职业人群、需要第二台轻便上网笔记本的商务人士以及青少年覆盖；,前期市场定位,后期市场定位,营销策略-多种产品组合营销策略,以“上网本话费互联网业务稀缺内容礼品”进行业务打包以实体渠道（PC厂商自有渠道、沟通100服营厅、代办点）电子渠道（新业务体验营销平台）互联网渠道（网店渠道）进行全面渠道部署；通过提供比竞争对手性价比更高的资费方案，不断创新商务模式，实现上网本的迅速普及。,产品总体方案,礼包：CD等,尊贵服务：超越国家三包规定的尊贵售后服务，包括发票丢失仍可享受三包服务、提供售后备机、绿色通道,精选业务：、手机证券、手机电视（提供如英超等直播）、无线音乐俱乐部高级会员、飞信、MDA、手机快车、一起玩吧点数等,通过“上网本话费互联网业务稀缺内容礼品”的方式进行打包，并以业务手册形式，将中国移动的“精选业务礼包尊贵服务”的礼包展现予客户。,产品形式,业务组合,售后服务,促销礼包,资费方案,资费设计原则多样化原则：在原有集团公司按流量计费的模式基础上，补充提供按时长计费的模式；上下夹击原则：参照竞争对手资费，低端提供50元套餐，高端提供300元套餐，使资费适应面更广；客户化原则：采用套餐方式，包含流量和时长两种形式，便于客户理解和选择。一体化原则：超出部分按流量计费按照与GPRS同样的资费1元/M，而按时长计费按照与WLAN同样的资费0.05元/分钟，便于在在今后的资费融合。,渠道部署及促销,社会渠道促销方案用户购买按市场销售价格购买上网本，获赠话费包，该话费包内的话费一次到账，自由划拨。社会渠道网点销售的上网本，如果客户产生的绑定关系，可获得100200元的酬金奖励，便于激励社会渠道引导客户使用和建立绑定关系。自有渠道促销方案积分兑换：上网本可做为积分兑换产品，由客户兑换捆绑促销：自行采购上网本，在上网本自带的“三码合一”话费包的补贴基础上，叠加优惠（话费优惠或成本补贴），并在自有渠道（含可掌控的社会网点）进行销售,目标用户群定位-学校类型选择,学校类型是推广中最容易被辨识的特征各类中学均仍有较高比例的潜在市场，该类市场最易于进入，均不可忽略，尤其是普通中学，潜在市场规模大，且全市该类学校的数量也最多另外，针对普通中学和中专技校，需要考虑与竞争对手争抢份额针对重点中学和中专技校，需要考虑刺激现有动感地带用户对新业务的使用量,(%),普通中学(n=350)(b),中专/技校(n=251)(c),c,(市以上)重点中学(n=199)(a),ab,c,a,a,a,c,全市该类学校数量,86家,282家,201家,a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,目标用户群定位-学生年级选择,年级也是容易被辨识的特征，因为有些学校只有初中或高中初中生中具有最高比例的潜在用户，最易于进入，而且全市初中生数量在三类群体中最多，最需要被重视而高中和中专技校则较相似，均是以动感地带现有用户最多，最需要刺激对新业务的需求,(%),高中(n=199)(b),中专/技校(n=251)(c),初中(n=350)(a),a,bc,bc,a,c,全市该类学生数量,51万人,31万人,31万人,a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,目标用户群定位-不同区域的学校类型选择,中区的工作重点：拉动普通中学和中专技校的潜在市场，刺激动感地带用户对新业务的需求东区的工作重点：拉动普通中学和中专技校的潜在市场和争抢这类学校的竞争对手的份额西区的工作重点：拉动重点中学和普通中学的潜在市场；刺激现有动感地带用户对新业务的需求北区的工作重点：拉动普通中学的潜在市场，与中专技校的竞争对手争抢份额，刺激现有动感地带用户对新业务的需求,a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,中国移动扩张校园用户市场策略之一-产品/套餐设计,拉动新客户市场(潜在用户)与争抢竞争对手市场份额时，动感地带的特色业务短信包月套餐和GPRS包月套餐可继续沿用另外，针对潜在用户，彩信套餐可作为补充业务；争抢竞争对手市场份额时，游戏套餐可作为补充业务,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),bcde,潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),bcde,c,c,c,c,ade,a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,套餐价格-1,如前所述，潜在用户对价格较敏感，对低价套餐存在较高的需求，他们更愿意接受10元的包月套餐，总的来说，10-30元的套餐都有一定的接受度；竞争对手用户亦然为了形成更强的吸引力，为了开发潜在市场和争抢竞争对手用户，可以有针对性地推出10元或20元的套餐业务,a,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,套餐价格-2(了解各类用户目前话费支出的差异),了解了潜在用户目前的话费支出水平后，进一步验证了针对这类用户推出10元或20元的套餐业务会更有吸引力而竞争对手用户目前的话费支出与动感地带现有用户并没有太大的差异，即这些用户是存在消费欲望的(例如在相对便宜的价格下玩更多的业务)，针对这些用户，除了价格手段外，还可以针对其对GPRS套餐和游戏套餐有较高需求的特点，推出相应的新业务套餐,abc,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),abcd,abc,a,abc,de,de,de,cde,de,de,de,de,de,a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,可推广的休闲娱乐新业务,针对所有中学生，音乐和游戏均是受欢迎的，包括潜在用户和竞争对手用户，虽然他们的需求度不及现有动感地带用户和移动公司的其它品牌用户，但也分别有71%和52%的需求度；彩铃也是较受中学生欢迎的新业务刺激现有动感地带用户对以上三类新业务的消费欲望也可行针对竞争对手用户，还可以增推聊天交友、星座占卜等业务,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),cde,a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,cde,bde,d,d,d,cde,cde,ade,de,bc,bcde,c,abce,e,e,e,e,可推广的学习类新业务,对各类对学习和获取资讯有关的新业务的接受度不及娱乐休闲类业务高，但相对而言，动感地带用户的接受度比其它各类用户高；针对动感地带用户的主要任务是刺激其对各种新业务的消费，所以，可以考虑加推此类业务,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,de,de,c,c,cde,c,e,de,c,c,c,c,cde,c,e,e,针对各品牌用户的新业务推广,现有动感地带用户开通和使用各类新业务或功能的比例均显著高于其它两类用户，继续向其加推其它新业务的成功机会也会较高,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),a/b/c/表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,bc,bc,b,b,c,b,c,c,c,c,b,中国移动扩张校园用户市场策略之二-品牌传播,潜在用户与现有动感地带用户对该品牌的品牌形象评价较接近，都是评价它有个性、年轻、时尚、酷、值得信任，与动感地带原来所设定的品牌形象传播方向一致所以，未来的传播的方向仍沿着原来的传播走即可竞争对手用户则更多认为动感地带的品牌形象是“炫耀的”，若如之前所述，向其提供一些实用而实惠的套餐，这种评价应不难被改变,用户品牌认知-以动感地带品牌为例,品牌印象,品牌联想,价值,很有活力。喜欢听音乐。整天出去玩的。很喜欢跳舞合适中学生形象,包月发短信便宜、送短信音乐套餐。,想到周杰伦我的地盘我话事。觉得可能适合我用。跟的上潮流。一个很有活力的地带型、潮、年轻。,“跟的上潮流的”“很年轻的”“潮的。因为它是M字额所以是男的”“M字额。因为那个广告很多女孩子都喜欢。所以觉得是男的”“UP老实的年轻，动感潮一点”“动感，喜欢它型，潮。”,“音乐套餐，接听免费，短信包月，彩铃免费，划算。很划算，”“我同学说音乐套餐便宜一点，计算了一下是比以前便宜一点，短信方面这个套餐比之前那些便宜一点所以就用了。好像说彩铃不用钱的那些。会算到它会便宜一点。”,“会算到它会便宜一点。”“我认识的那些人都是用动感的。”“一般都是同学，朋友用动感，爸爸，妈妈肯定不会用动感”“觉得可能适合我用。”,品牌代言人,对于动感地带的品牌代言人的偏好，各类用户没有显著差异(所以分组统计数据在此从略)对于中学生用户，周杰伦仍然是最受欢迎的选择,媒体选择-1,无论针对哪类用户，面向中学生的推广，互联网和电视都是较优的选择，中学生对其它如报纸、杂志、电台等媒体的接触率均较低相对而言，面向动感地带现有用户和竞争对手用户的推广，互联网投放的力度可以更大些；而针对潜在用户的推广，则可更多利用电视广告,bde,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,de,bde,ac,ac,ac,媒体选择-2,提升业务认知度的媒体选择,公共媒体,公共互联网站(44%),电视(41%),户外媒体,公汽车身(18%),候车亭(13%),地铁站台(10%),自有渠道,短信(41%),服务热线(21%),服务厅海报(8%),报纸(10%),移动公司网站(6%),让用户进一步了解业务的媒体选择,公共互联网站(33%),电视(25%),公汽车身(18%),候车亭(13%),地铁站台(10%),服务热线(31%),短信(27%),服务厅海报(15%),移动公司网站(14%),促销推广活动,潜在用户对多类推广活动均比其它用户有较高的兴趣，拉动新客户的推广活动可以更丰富些针对竞争对手的推广活动，现金/话费返还、赠送实物、降价均较受欢迎动感地带现有用户对价格优惠的敏感度低，对多类优惠促销的接受度都不是特别高，针对此类用户，可以用推广活动来增加刺激性和推广气氛，但突出业务本身才是更重要的,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,ad,ace,abce,e,e,e,e,e,abce,ce,abc,促销推广活动中的赠送物品选择,送话费和送手机在各类用户中均较受欢迎；其它的赠送物品，各类用户存在差异，可以下表作为参考,推广活动的举办地点,对于推广活动的举办地点的偏好，各类用户没有显著差异(所以分组统计数据在此从略)商业中心区、学校附件均是中学生用户认为较方便他们参加的地点,推广活动的举办时间,在平时放学后、周末、国庆、寒暑假等时间举办推广活动，可以方便各类中学生用户接触到；另外，各类用户存在一定的差异，动感地带现有用户更倾向于在平时活动，潜在用户则更倾向于在大型节假日的时候搞活动,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,cd,c,cd,c,cde,de,bde,d,c,c,c,abc,ab,校园活动,针对动感地带现有用户的推广，可举办歌唱、舞蹈等艺术类活动；而针对竞争对手、潜在用户则可更多举办运动类(如球赛)、休闲娱乐类(如游园会)活动,(%),兄弟品牌用户(n=175)(b),竞争对手用户(n=80*)(c),动感地带用户(n=282)(a),潜在用户(n=123)(d),未有需求用户(n=140)(e),a/b/c/d/e表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别,de,cd,cd,cd,abcd,b,b,ab,b,de,e,e,acd,ad,ad,bc,b,总结-1,家庭月收入水平低，每月零花钱少，对价格敏感对移动电话的消费观念是“能通话发短信”就好对10元或20元的套餐存在较高需求宜相应推出低价格套餐,产品套餐,由于其对价格敏感，所以对各类促销活动均有较高的接受度，利用各种促销推广手段吸引该类群体是主要推广手段推广更宜在周末或大型节假日举办,推广手段,针对潜在用户、拉动新客户的策略,家庭月收入水平高，每月零花钱高，对价格和促销活动不是太敏感对各类新业务及对高价格套餐均有高接受度可推出高价格、含新业务的套餐或针对新业务向其作推广,产品套餐,虽然对各类促销推广活动的接受度不及其它用户高，但这些活动可刺激现场气氛，提高其对新业务的认知除了周末和大型节假日，平时放学后也适宜针对此类群体举办活动另外，可使用互联网和自有渠道进行更多推广,推广手段,针对现有动感地带用户的推广策略,总结-2,家庭月收入水平和每月零花钱不高，但舍得在移动通讯方面消费，属于希望以更便宜的价格使用更多业务的群体对新业务有较高的接受度可推出价格较低，但包含更丰富业务的“划算套餐”吸引此类用户,产品套餐,对更实际的现金返还和降价有更高的接受度，针对此类用户可更多以实际利益作吸引针对此类用户，平时也可举办促销推广活动，也可在校园内举办一些运动类、休闲类的活动,推广手段,针对竞争对手用户的推广策略,目录,项目目标与执行情况介绍中国移动移动互联网校园策略分析中移动校园用户业务推广分析,校园用户的通信情况,中学生中，目前已经在使用移动电话(包含手机和小灵通)的占67%；27%的中学生目前仍未使用移动电话但对移动电话存在潜在需求(在家里以外的地方需要使用电话),中学生使用通信工具的情况（N=800，%）,自己的手机,自己的小灵通,公用电话,磁卡电话,借用别人的移动电话,在家以外的地方从来不需要打电话,现有市场(67%),潜在市场(27%)(非重复计算),无关市场(6%),不同特征校园用户通信情况的差异,自己的手机自己的小灵通磁卡电话士多店、小卖部等的公用电话借用别人的移动电话在家以外的从来不需要打电话,从学校类型来看，普通中学学生拥有手机的情况和中专/技校、重点中学有比较明显的差异，只有48；从学校级别来看，初中拥有手机的情况和中专、技校有明显的差异，只有四成多，而高中和中专/技校则有八成的学生拥有手机。,（样本量N199N350N251N349N200N251）,中学生使用通信工具的情况（%）,校园用户目前使用的手机品牌,在手机品牌的选择上，中学生比较倾向于选择国外手机品牌，诺基亚是中学生选择最多的手机品牌，将近四成，其次是索尼爱立信；,中学生的手机品牌（N=497，%）,校园用户目前使用的手机品牌-学校和区域,(%),重点中学(n=126)(a),普通中学(n=168)(b),中专/技校(n=203)(c),中区(n=134)(a),东区(n=122)(b),西区(n=103)(c),北区(n=138)(d),诺基亚索尼-爱立信摩托罗拉三星其他国际品牌国内品牌,普通中学的学生选择索尼爱立信的明显多于中专/技校和重点中学，而中专/技校选择诺基亚的明显高于重点中学和普通中学，重点中学选择三星的明显多于其他两类学校；区域方面，中区和北区选择索尼爱立信的明显高于其他两个区，而东区国内品牌的高于其他三个区；,b,ac,c,c,a,ad,ad,a,学生群体数据业务渗透率高于大市场平均水平（手机报、139邮箱最为明显）大学城数据业务渗透率依次为：彩铃、GPRS、飞信、139邮箱、手机报纸、天气预报。飞信、139邮箱业务渗透率仍有提升空间。,4.1市场渗透：大学城总体数据业务渗透率,数据业务产品渗透率（2008年9月）,4.1市场渗透：大学城各高校数据业务渗透率,各高校业务渗透参差不齐，问题和潜力并存高校渗透角度广工、广外、广药业务整体渗透情况较好，星海、广美2所艺术院校较差。业务发展角度手机报纸渗透率最高，广中医达到90.95%；139邮箱渗透率仍然偏低，广药、广工较好，仍达不到50%（本图数据均为活跃用户数，其中广州10月份邮箱为59万，大学城就达到近9万，系统不稳定成为业务推广瓶颈）。,大学城各高校数据业务渗透率分析,4.2消费特征：总体数据业务渗透消费分析,数据业务收入基本与ARPU值成正比，数据业务已成为客户稳定的消费支出。飞信、139邮箱在ARPU30-90层级客户中渗透率最高，后随ARPU值增长而降低。手机报渗透率与ARPU值成正比。天气预报因相同信息渠道众多，渗透率较低，约为10%。,4.2消费特征：各高校数据业务消费分析,艺术类院校数据业务消费值高，综合类院校数据业务占比高ARPU值角度艺术类院校（广美、星海）及重点综合院校（中大、华工）数据业务消费较高。消费占比角度综合类院校数据业务消费占比高于其他类院校，中大数据业务消费占比超过36%。,4.3增收潜力业务分析：GPRS,近8成学生使用过GPRS业务，但GPRS套餐开通率仍较低（使用GPRS业务的客户中仅32%开通GPRS套餐）,说明学生手机上网的消费习惯仍在培育中，通过学生对GPRS套餐资费相当敏感，低资费套餐目前仍是