（工商管理专业论文）澳华公司的营销战略与实施策略.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，足本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 摘要 太阳热水器行业是一个朝阳行业，市场以2 0 一3 0 的速度增长，但行业进入门 槛低，行业以企业居多，前2 0 位市场占有率不到2 5 ，行业整体经营水平低，市场面 临洗牌，这对同样是中小企业的澳华电器公司来说，面临的营销工作非常艰巨，本 文试图解决澳华所面临的问题。 文章第一章从澳华电器公司所处的环境入手，分析和鉴别由于环境变化而给 企业带来的发展机会、造成的威胁和挑战，为制定j 下确的决策提供依据。 第二章制订了以满足消费者需求为中心，时刻关注竞争对手举动的市场驱动 战略，确定了市场定位，制定了五年内从行业追随者到挑战者进入行业前十位， 成为行业内不可忽视的力量的营销战略规划。 第三章制定营销实施策略：实施全面质量管理，生产优质产品，为顾客提供 定制化产品组合，实施多品牌策略，制定市场渗透价格，采取长短结合的渠道策 略，利用强势媒体开展广告攻势，结合特殊事件、节假日开展丰富的促销活动。 第四章制定了加强营销管理的重点：建立企业营销计划制定与管理规范，建 立高效率高效益的控制体系，优化组织结构设计，推行区域负责制，顾问式销售， 建立客户资料卡，分级管理客户，积极支持与激励经销商，科学监督、评价经销 商，加强渠道管理，建立科学高效的营销信息系统，及时搜集市场信息，完善营 销人员的选拔、培训、考核和激励，提高销售队伍的工作效率与市场拓展能力， 设计营销系统的组织结构。 关键词：市场驱动战略多品牌策略顾问式客户管理 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w a t e rh e a t e ru s i n gs o l a re n e r g yi sar i s i n gi n d u s t r y , w h o s em a r k e tv o l u m eg r o w s a tt h er a t eo fb e t w e e n2 0 a n d3 0 b u tt h e r es e e m sr i oe n t r a n c eb a r r i e rf o rt h i s i n d u s t r y t o om a n ye n t e r p r i s e sa r ec o m p e t i n g i nt h i sm a r k e t ，w i t ht h el a r g e s t2 0 t a k i n g n om o r et h a n2 5 o ft h em a r k e ts h a r e t h ew h o l ei n d u s t r yi s f a c i n gar e s h u f f l i n g t o w a r d sas m a l la n dm e d i u ms i z e d e n t e r p r i s e ，a o h u ae l e c t r i cd e v i c e c o ，i t s m a r k e t i n gp r o b l e m i so u t s t a n d i n g t h i sa r t i c l ei st r y i n gt os o l v ei t sp r o b l e m t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h ec o m p a n y se n v i r o n m e n t ，a n a l y z e si t s s w o tf r o ma c h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，a n dp r o v i d e se v i d e n c e f o ri t sp o l i c yt a k e r s t h es e c o n d p a r t o ft h i sa r t i c l e d e v e l o p s ac u s t o m e r - c e n t e r e d c o m p e t i t o r m o n i t o r i n ga n dm a r k e t d r i v i n gs t r a t e g y p i n p o i n t i n gt h ec o m p a n y , t h i sa r t i c l ed e v e l o p s i t sm a r k e t i n g p o l i c y f o rf i v ey e a r st om o v ef r o maf o l l o w e r st oa c h a l l e n g e r sp o s i t i o n t h et h i r dp a r to ft h i sa r t i c l ed e v e l o p si t sm a r k e tp o l i c i e s ，i e p o l i c i e so ft o t a l q u a l i t yc o n t r o l ，t o pq u a l i t yc a t e g o r y , c u s t o m e rt a i l o r e dc o m b i n a t i o n ，m u l t i b r a n d ， m a r k e tp e n e t r a t i o na n dv a r i o u sm a r k e tc h a n n e l s i t sm a r k e t i n gs h a l lt a k ea d v a n t a g eo f t h em e d i a ，s p e c i a le v e n t s ，a n dl a u n c h m a r k e t i n gc a m p a i g n so nh o l i d a y s t h ef o u r t hp a r to ft h i sa r t i c l er e g u l a t e si m p o r t a n ts e c t o r si ni t s m a r k e t i n g t h e c o m p a n ys h a l l e s t a b l i s hm a r k e t i n gb l u e p r i n t s ，r e l e v a n tr u l e s ，a n da ne f f i c i e n tb u t p r o f i t a b l e c o n t r o l s y s t e m ，o p t i m i z e i t s s t r u c t u r e ，g i v er e s p o n s i b i l i t y t oi t sd i s t r i c t m a n a g e r s ，a d o p ta d v i s o r y f o r m e ds a l e s ，s e tu pc u s t o m e rf i l e sa n dc a t e g o r i z et h e s ef i l e s ， m o t i v a t ei t s d i s t r i b u t o m ，i m p o s e s c i e n t i f i c s u p e r v i s i o n ，c o l l e c t t i m e l y m a r k e t i n f o r m a t i o n ，i m p r o v ei t ss e l e c t i o n , t r a i n i n g ，e v a l u a t i o na n dm o t i v a t i o no fm a r k e t i n g s t a f f s ，e n h a n c ee m p l o y e ee f f i c i e n c ya n dm a r k e t i n ga b i l i t y , a n d o r g a n i z e w e l li t s m a r k e t i n gs y s t e m 4 k e y w o r d s ：d r i v e nm a r k e t s t r a t e g y , m u l t i b r a n dp o l i c y , m a n a g i n g c u s t o m e r si na na d v i s o r y 1 i k ef o r m 山东大学硕士学位论文 绪论 这是一个对市场营销具有挑战性的时代。 顾客变得更加老于世故，对价格更加敏感，期望更快捷和更方便地获得产品 和服务，顾客从一家企业的产品和服务转向其竞争对手变得越来越轻松。 同时传统的营销工具不像以往那么有效，产品之间的差异不是很大，定价很 快会被竞争对手跟上，广告宣传非常昂贵且不一定有效，销售队伍成本不断上升。 澳华电器公司就处在这样的营销环境之中。 我国经过二十多年的改革开放，我国经济确立了市场经济的主体地位，取得 长足发展，已由卖方市场转变到买方市场，市场竞争在各行各业变得异常激烈。 太阳热水器有其无可比拟的优点，使得太阳热水器越来越受到人们的普遍欢迎， 太阳热水器行业以其2 0 以上的高投资回报率，较高的市场增长，成为众多企业获 取利润的沃土，近几年在这个行业聚集的企业剧增。 而澳华是一个非常小的企业，中小企业如何在残酷的市场中生存，如何创建、 赢得和控制市场，如何快速成长发展壮大? 本文研究的目的与价值就在于此，以 图为中小企业提供借鉴。 企业是什么，企业生产什么，企业是否会兴旺，这是由顾客决定的。顾客是 企业的基础，并使之得以生存。那就意味着理解顾客需求，而非推销你的产品； 培育顾客关系，而非聚焦于交易：了解如何保持和增长顾客，而非获取新的顾客。 以顾客为中心，创造需求，实施战略营销。 有效的营销起始于好的营销研究调查，好的营销调查可以发掘出可能存在的 市场新机会，营销研究会发掘出你要瞄准的目标市场。对于每一个目标市场，需 通过产品定位与竞争者的产品区分开来。 根据产品本身、价格、渠道及促销制定最佳的战术性营销组合。现代经济中 不是靠一两样东话或手段来吸引顾客，只是产品好不行，只是价格低也不行，而 是产品、渠道、价格和促销这四大基本可控要素的组合。设计市场营销组合就是 按照目标顾客的愿望，把这四个要素进行不同组合，使其成为协作的整体以求得 到综合营销效果。 山东大学硕士学位论文 产品是任何企业生存的基础，企业的职责是体现自己的产品比竞争者在某些 方面更好或不同，基于柔性生产流程的大批量定制是现今许多公司使其产品更有 价值的一种手段。顾客购买的是顾客价值，因此，不是根据成本而是按照顾客从 产品中获得的大概价值制定价格。渠道要考虑何时、何地和由谁去供应产品或服 务，涉及选择销售渠道、市场覆盖率等一些系列决策。促销是及时有效的与目标 顾客沟通联系促使或激发消费者的购买欲望、兴趣，实现销售。 本文制定实施以顾客需求为中心，时刻注意竞争对手举动的市场驱动战略， 适合澳华的发展实际。我国社会阶层结构虽已有量的变化，高收入者增多，但富 少贫多的金字塔式分布没有改变，中低收入者仍旧居多，澳华作为中小企业目标 市场瞄准中低收入者，以及澳华没有掌握太阳热水器的核心技术，产品定位于中 低档，有利于市场渗透，另外定位生产优质产品，提供良好的客户服务，突出“健 康”概念，倡导健康生活，体现品牌差异化。企业为变被动为主动，在时机成熟 时，及时实施后向一体化，挺进真空集热管的研发生产。销量在1 0 万台以前选 择追随者战略，实施差别化，增强企业竞争优势，提高品牌知名度，销量达1 0 万台后，选择挑战者战略，实施低成本努力抢占市场。 制定营销实施策略。实施全面质量管理，从设计、采购、工艺、质检、运 输到安装是全程全员的质量保障，生产优质产品，适应定制化要求提供尽量多 的产品组合，为全面覆盖中低档市场，实旌多品牌策略，“澳华”、“舜耕雨”分 别对应定位中档和低档产品。制定市场渗透价格，采取直销与经销商代理相结 合的渠道策略，利用强势媒体开展广告攻势，结合特殊事件、节假日开展丰富 的促销活动。 企业制定了营销战略与策略，还得在营销计划与控制、渠道管理和销售队伍 建设等方面不断提高改进，加强营销管理，才能实现企业目标。因此，企业要建 立营销计划制定与管理规范，建立高效率高效益的控制、组织体系，推行区域负 责制，顾问式销售，建立客户资料卡分级管理客户，积极支持与激励经销商， 科学监督、评价经销商，加强渠道管理，建立科学高效的营销信息系统，及时搜 集市场信息，完善营销人员的选拔、培训、考核和激励，提高销售队伍的工作效 率与市场拓展能力。 山东大学硕士学位论文 第一章环境分析 1 1 企业介绍 山东澳华电器有限公司是周航与精益达模具有限公司共同出资于2 0 0 2 年9 月成立，从事太阳热水器的生产经营。澳华注册资本金4 2 0 万元，精益达占6 0 股份，周航占4 0 ，精益达董事长陈荣祥任董事长，周航担任总经理。 精益达模具有限公司是陈荣祥联合其大学机械设计专业的同学成立的企业， 公司现在为小鸭、力诺及桑乐等多家企业供应家电配件及模具设计加工，尤其在 太阳热水器生产领域，精益达从各种模具、水箱内筒外筒、支架到附件甚至螺丝 都可以熟练生产。 周航1 9 9 5 年毕业于山西太原工业学院，机械制造设计专业，为人谦和、诚 实守信，工作精明干练、有眼光，曾在小鸭集团热水器公司任常务副总经理，从 事或负责组织供应及生产工作。在他号召下，已对小鸭丧失信心的热水器的生产、 技术、营销、供应等多名精英纷踏而至，极大充实了澳华的人力资源，并带来了 供应商、成型技术及管理经验。 澳华前期资金短缺，但为了生产起点高、工艺先进，贷款5 0 0 万引进德国g e n o a 喷涂设备，以及国内知名品牌冲压机、无缝焊接机，使产品质量得到保证。澳华 共有7 5 名职工，其中有1 6 名技术人员，技术人员多从小鸭、皇明等太阳热水器 企业挖掘而来，开发经验丰富，经一年多努力。先后开发出小康之星系列、阳光 系列、即热储能式及双能承压分体式太阳热水器系列产品，并大规模承接太阳能 集热工程。并与山东大学等多家教育科研机构建立合作关系，开发出磁体流化器、 碳纤维纳米过滤器和水位水温电脑控制仪等专利产品，赋予传统太阳热水器很多， 新功能。 澳华从公司成立之处就秉承“求事务实、行动迅速、细致周到、精益求精 的企业作风，以使顾客“享受生活每天”、“健康生活为理念，不断提高制造 技术，先后通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量保证体系认证及国家c c c 强制认证，并不断 加强内部管理，借鉴学习海尔的“日清日高”管理经验，按国际规范的企业经营 管理模式进行运作，在年多的时间里取得了不小的业绩。 山东大学硕士学位论文 澳华现已具备年产普通太阳能6 万台，分体太阳能2 5 万台的生产能力，经 销网络已整体覆盖山东全境，丌始向华北、东北及华东其它地区挺进，2 0 0 3 销售 1 万多台，实现销售收入i 0 0 0 多万元，市场占有率挤身太阳热水器行业前1 0 0 名 内。 1 2 太阳热水器介绍 太阳热水器是通过太阳集热部件把阳光转换成热能加热冷水，储存在保温 水箱中，以满足家庭洗浴等使用，也可以把集热部件联集在一起，形成大型供 热中心。 我国对太阳能的利用主要是开发太阳能热，而首当其冲走进千家万户的是太 阳热水器，我国一般太阳热水器容积为7 0 l 2 6 0 l ，全年7 0 以上的热水由太阳 辐射加热完成，在安装辅助能源装置的情况下，可以实现全天候2 4 小时供热水， 可用于不同的建筑结构，如平顶房、尖顶房、高层建筑阳台，并且由微承压向承 压发展，结构设计合理、美观，使用便捷，真空管太阳能热水器适应性更强，安 装防冻等辅助装置，系统运行四季可靠，更为可观的是太阳能热水器如加辅助能 源设备能够实现家庭热水中心的效用，并可开发大型集热工程，广泛用于酒店、 宾馆、机关、学校和澡堂等热水供应及海水淡化、泳池加热及集中供暖等，并且 使用无污染、节能、环保、安全、零使用费用，经济效益显著。 同其它行业样，太阳热水器的生产也是从国外引进技术起步，我国于1 9 8 6 年从加拿大引进铜铝合金平板式集热器生产线，自主开发阳极喷涂吸热膜技术， 开始我国太阳热利用，1 9 9 0 年代清华大学电子工程系殷志强教授发明渐进铝一氮 铝选择性涂层技术，开创了玻璃真空管太阳热水器发展新纪元，推动了我国太阳 能行业大发展。 1 3 宏观环境分析 太阳热水器企业与供应商、经销商、消费者和竞争者都处于个存在着各种 因素的宏观环境中。这些环境可能带来机会或威胁、是企业必须检测和适应的“不 可控力”，企业从市场营销环境变化入手，才能为企业制定正确的决策。太阳能 行业所面临宏观环境有政治、经济、技术、政策、观念及自然因素等。 1 3 1 政治状况 国家行政趋势是各行各业发展的参考前提。 生奎盔兰翌主兰! 圭笙兰 一 中国在过去一年多的时间里实现了新一代领导人的政权交接，全面落实指导 中国全面建设小康宏伟目标的“三个代表”思想，坚持“立党为公，执政为民” 的施政理念，强调“聚精会神搞建设，一心一意谋发展”，始终“抓经济建设这 个中心不动摇”，确定抓紧加快农村发展，强调走新型工业化道路，统筹城乡经 济社会发展，加快东、西部发展的同时，提出了“振兴东北等老工业基地”的重 要战略方针，加大了西气东输、南水北调和三峡工程等一系列在建重点工程的建 设步伐等。为实现“协调、全瓦、科学”的真正的可持续的发展，扭转过去那种 盲目追求经济指标、不顾长远，损害资源、片面发展的不健康现象，提出“五个 统筹”与五个坚持”，这种追求经济发展与环境、资源保护，追求人与自然的 和谐的崭新发展观，为中国的可持续发展指明了方向，为新能源尤其太阳能行业 的发展提供了巨大推动力。 1 3 2 经济条件 经济环境影响到企业市场营销方式与营销规模，经济发展状况、发展趋势直 接若系到人们的收入、支出状况，影响到人们的购买力，与企业营销战略、策略 的制定密切相关。这些因素有经济发展状况、消费者收入与支出等。 1 、经济发展状况 我国自从实行改革开放以来，国民经济有了长足发展，从1 9 7 8 1 9 9 7 年的2 0 年间，g d p 年均增长9 8 ，人均g d p 年均增长8 4 ，2 0 0 2 年g d p 突破1 0 万亿大 关，2 0 0 3 年达1 1 万亿，既使遭遇“非典”，同比增长仍达9 1 ( 见表1 ) ，经济 高速增长，极大增强了我国的综合国力，显著提高了人民生活水平。经济的快速 发展为太阳能行业发展注入强大推动力，展现出蓬勃发展景象，太阳能热水器年 产已达1 1 0 0 万平方米，产值愈1 0 0 亿元，厂家多达6 8 0 0 多个。 表l ：6 d p 增长记录单位：亿元 1 9 7 81 9 8 51 9 9 01 9 9 51 9 9 71 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 g d p3 6 2 48 9 8 92 1 6 6 25 7 4 9 57 3 1 4 38 0 5 7 98 8 2 2 89 4 3 4 61 0 2 3 9 81 1 6 6 9 4 人均 3 7 98 5 5】8 7 94 8 5 46 0 5 46 5 4 77 0 8 47 5 4 3 g d p 数据来自：中国统计年鉴 2 、经济发展趋势 中国现在的增长不能等同于1 9 9 2 年的政府驱动增长，而是世界制造业向中 国转移导致投资和出口的增长，是中国城市化与新兴消费导致房地产、汽车、钢 铁等各行各业综合的增长，中国的增长有着坚实的基础，未来5 到i 0 年经济将 保持稳步快速健康增长。这必将为太阳能的发展提供后劲。 3 、收入与支出状况 人们的收入随着经济的发展不断增长，职工年平均工资在2 0 0 1 年己达到 1 0 8 7 0 元，居民可支配收入逐年增加( 表二) ，城乡居民储蓄余额不断增长，购买 力逐渐增强，消费价格保持稳定( 图2 ) ，城镇居民恩格尔系数1 9 9 5 年后逐年下 降( 图1 ) ，购买太阳能热水器等食品外消费支出增加，人们物质生活向更高水 平进步。 表2 ：居民收入对比 收入 1 9 8 5 正1 9 9 0 定1 9 9 5 正2 0 0 1 年2 0 0 3 矩 城镇居民家庭人均可支 7 3 91 5 1 04 2 8 36 8 6 0 配收入( 元) 职工年平均工资【兀) 1 1 4 82 1 4 05 5 0 01 0 8 7 0 城乡储蓄余欷( 亿兀) 1 6 2 2 67 1 1 9 82 9 6 6 2 37 3 7 6 2 4 ：鼋馐：i ! ：i ：萱：j 簟：i ：i ：i 。萱 图l ：居民价格指数 数据来自：中国统计年鉴 图2 ：恩格尔系数图 山东大学硕士学位论文 1 3 3 政策因素 企业需要密切关注国家政策指向。 我国政府十分关心能源利用与可持续发展问题，于1 9 9 4 年发表白皮书一中 国2 l 世纪议程：指出“把开发可再生能源放到国家能源发展战略的优先地 位”，并“要加强太阳能直接和间接利用技术的开发”。在该文件的基础上， 国家计委，国家经贸委和国家科委于1 9 9 6 年联合制定了新能源和可再生能源 发展纲要( 1 9 9 6 - - 2 0 1 0 ) ，1 9 9 8 年1 月1 日实施中华人民共和国节约能源法。 政府对再生能源的开发利用在事业费、研究开发、投资低息贷款及重点项目 等方面给予补贴及税收减免政策，如国家经贸委每年拥有1 2 亿元人民币的贴息 贷款用于支持可再生能源产业发展，水利部有3 亿左右的贴息贷款用于小水电的 发展，扶持了1 0 0 多家太阳能热水器生产厂，迅速形成了近i 0 0 万平方米太阳能 热水器的生产能力等。 在发达国家，绿色环保、能源节约意识更加强烈，多数国家都制订了再生能 源利用的优惠政策，如美国布什政府2 0 0 1 年财政预算中对符合i e c c 标准( 国际 节能标准) 节能5 0 的新建住宅减税2 0 0 0 美元，对节能设备根据节能指标不同分 别减税1 0 或2 0 ，以色列法律规定家庭住宅必须安装太阳能热水器。随着我国 条件的不断成熟，及对外交往的不断深入，我国节能政策会更加深入，必将推动 太阳能热水器及至整个太阳能行业加速发展。 1 3 4 技术状况 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的作用，影响企业内 部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业营销活动 带来有利与不利的影响。 太阳能热水器已从闷晒式、平板式过渡到全玻璃真空集热管式，玻璃真空管依 靠内层镀膜吸收热量，上世纪九十年代清华大学发明铝一氮铝渐透膜技术极大推动 了我国太阳能利用开发，现在绝大多数太阳能热水器集热管都利用此项技术。 结合玻璃真空集热技术与金属导热原理，2 0 0 3 年我国集热管生产企业推出金 属真空超导热管，这是替代全玻璃真空管的新一代高科技产品，现这项技术所有 权处于分散状态，众多企业一拥而上，这项新技术的出现影响巨大。 随着i t 技术的应用推广，多功能数码控制技术也开始运用于太阳能热水器， 山东大学硕士学位论文 以及纳米技术、红外线加热、水质净化等为太阳能热水器赋予现代化、高档化气 息。日照不强时辅助加热途径不仅仅局限于电加热、锅炉，己开始利用地热、工 业废热甚至空气源热泵技术，热泵技术是一种新型空调制冷供热低耗电技术，使 得太阳能热水器科技含量越来越高，功能越来越完美。 多家企业如皇明、华扬广泛搜集人才，成立科研中心，投入巨资，开始把太 阳能热利用推广到海水淡化、游泳池加热，加大了对太阳能利用的研究，并且开 始觉察到光伏芨电广阔的前景，把眼光转向光伏发电技术的开发。 1 3 5 自然资源状况 自然资源条件对生产与营销太阳能产品有着直接影响。 太阳能是来自太阳的能源，太阳能以电磁波的形式，以每秒3 1 0 8 米的速度 向太空传播，有大约1 7 3 l o ”k w 的能量到达地球，相当地球总发电量的几十万 倍。太阳日照时数是利用太阳能的重要条件，太阳日照时数取决于地理纬度与季 节的不同，世界公认的太阳常数( 地球单位太阳平均辐射量) 为1 3 5 7 瓦米2 。 我国有三分之二以上的地区年日照时数在2 0 0 0 小时以上，西北上百万平方 公里的荒漠化地区常年干旱少雨，太阳能丰富，我国纬度最高的黑龙江省光资源 每年1 1 1 6 万大卡米2 ，但冬季寒冷、时间长，四川、重庆等西南地区光照强但 阴雨多，这些地区太阳热的利用有特殊性。 1 4 行业分析 行业是由一些企业组成的产品有着众多相同属性，为争夺同样的一个买方群 体而展开激烈斗争的群体。不同的行业在经济特性、竞争环境及利润前景上是不 同的，公司只有充分了解所在行业的状况及未来发展趋势，成功地把所面临行业 及竞争环境的特性与公司资源、能力匹配起来，才能成功制订营销战略与实施策 略。太阳热水器行业是新兴的朝阳行业，独具特色。 1 4 1 行业特性 1 、市场规模 我国太阳热水器市场以年增长率为2 0 一3 0 的速度增长，2 0 0 3 年生产能力已 突破i 0 0 0 万平方米，保有量达4 8 0 0 万平方米，到2 0 0 5 年我国太阳热水器保有 量将达到6 4 0 0 万平方米，年生产能力达到1 5 0 0 万平方米，整个太阳热水器行业 产值已超过i 0 0 亿元，据国务院发展中心经济研究所预测，近两三年内，将是太 1 2 山东大学硕士学位论文 阳能产业起飞阶段，年销售额将达到3 0 0 亿元，并且太阳热水器产品的出口近年 来以4 0 一5 0 的速度增长，中国已经成为世界上太阳热水器拥有量和生产能力最 大的国家。 2 、产品分类 太阳热水器已形成真空管与平板型两大技术主流，其中平板式太阳热水器关 键集热部件由铜铝合金制作，工艺技术从欧美引入，适于我国南方无结冰地区， 占1 5 的市场，玻璃真空管式太阳热水器以其5 5 的集热率等优良性能占据了4 5 的市场份额，并且由于技术先进，成本低，规模生产等原因，正以每年6 0 一1 0 0 的速度增长，成为太阳能热水器的主要趋势，2 0 0 3 年以力诺为代表的企业推出了 分体承压玻璃真空热管式太阳热水器，实现了集热管与储水箱的分离，此类热水 器集热部件为热管，其具有承压、热效高、启动快、不结垢、不炸管及使用寿命 长等优点，热管热水器的集热部件可以安装在阳台屋顶墙壁等任何阳光可照射部 位，解决了太阳能热水器安装在屋顶不美观问题，很好得实现与建筑一体化完美 结合，热管式的出现是太阳热水器划时代的革命，也使得全玻璃真空管一体式太 阳热水器必将出现颓势。目前市场上的家庭太阳热水器平均价格每台为1 5 0 0 元 至2 5 0 0 元左右，先进的承压式真空管热水器价格每台在2 0 0 0 元至5 0 0 0 元之间， 低于空调等家电的价格，使用寿命都在1 5 年左右。 3 、产品创新 核心部件吸收涂膜技术自1 9 9 0 年代形成两大主流：渐变膜与干涉膜，至今 镀膜技术万变不离其宗，没有根本突破。但太阳热水器行业从业大军已达5 0 万 人以上，行业科研实力不断增强，使得2 0 0 1 年以来产品推陈出新速度加快，太 阳热水器由整体式向分体式发展，水箱由非承压向承压过渡，产品设计开发以消 费者需求为导向，不断向人性化，合理化发展，附件制作愈来愈精美，如：电子 水温显示、电子水位显示、自动排空装置、电子流量计等，众多厂家集中精力 开发的全自动调节所需水压水温全智能人性化的太阳热水器也呼之欲出，辅助加 热途径也越来越开阔。很明显，这几年产品创新速度加快。 4 、产品生命周期 任何产品都有一定的生命周期，产品生命周期可分为四个阶段：导入期、成 长期、成熟期和衰退期，产品在生命周期的不同阶段表现出不同的市场特征，企 山东大学硕士学位论文 业应采取不同的营销策略。太阳热水器的产品生命周期与经济、社会中的能源消 耗状况分不开。 我国经济不断增长，同时能源消耗也在不断增加，2 0 0 1 年我国能源费用支出 达1 2 5 万亿元人民币，占g d p 的1 3 多，按照目前的能源消耗方式预测，到2 0 2 0 年我国需要一次能源3 2 亿吨标准煤以上，能源消费比2 0 0 0 年增长2 5 倍，然 而我国人均一次性能源可采储量远低于世界平均水平，2 0 0 0 年人均石油开采储量 只有2 6 吨，人均天然气可采储量1 0 7 4 立方米，人均煤炭可采储量9 0 吨，分别 为世界平均值的儿1 、4 3 和5 5 4 ，中国在能源领域将面临一系列挑战。 而太阳能作为再生能源取之不尽用之不竭，利用无污染、节能、环保、安 全、零使用费用，经济效益显著，美国的马奇蒂博士对世界一次能源替代趋势 的研究结果表明，太阳能将在2 1 世纪初进入一个快速发展阶段，并在2 0 5 0 年 左右达到3 0 的比例，次于核能居第二位，2 l 世纪末太阳能有将取代核能居第 一位。壳牌石油公司经过长期研究得出结论，下一世纪的主要能源是太阳能。 正如世界观察研究所的期报告所指出：正在兴起的“太阳能经济”将成为未 来全球能源的主流。 太阳能热水器以其众多优点，加之国家政策支持，愈来愈受到消费者喜爱， 市场以每年2 0 一3 0 的速度增长，2 0 0 3 年销售收入达到i 0 0 亿元，但太阳热水器 在我国热水器市场所占比例不足5 ，目前城市居民家庭热水器拥有率以达7 0 ， 但仍有4 6 6 的家庭表示未来五年内要购买热水器，农村市场有待开发，太阳热 水器市场远未饱和，发展前景大。 太阳热水器已经开始被广大消费者接受，2 0 一3 0 的行业增长，速度非常快， 生产企业由9 0 年代末的几百家，2 0 0 2 年达到3 0 0 0 多家，2 0 0 3 年1 2 月据太阳 能信息报黄页统计达到6 8 0 0 多家( 包括家庭作坊式企业) ，数量之多，堪称行 业之最，市场销量迅速增加，竞争加剧，太阳热水器行业已处于成熟期前的快速 成长期。 5 、销售范围与市场集中度 我国太阳热水器公司已达6 8 0 0 家，多数为民有企业，其中年产值超过1 0 0 0 万元的企业有5 1 家，超过5 0 0 0 万元的企业有1 5 家，超过3 亿元的有3 家。太 阳热水器行业经过2 0 年的培育，涌现出了许多著名品牌，按品牌销售网络的覆 山东大学硕士学位论文 盖范围划分，目前太阳热水器品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企 业有皇明、清华阳光等两三家企业，作为业界老大，皇明太阳能集团以年产太阳 热水器5 0 万台、太阳能真空集热管1 2 0 0 万只的生产规模，无形资产评估在2 0 9 4 亿元，稳居太阳热水器行业首位；正处在出地方覆盖向全国过渡的企业，有华扬、 小鸭、万家乐、桑普、辉煌、北大四季沐歌、澳柯玛、桑乐、力诺等；第三类是 数目庞大的地方小太阳热水器企业，如：澳华、丽光、五星、创尔特、太阳雨、 神光、新奥、三瑞、繁荣、中荣、美大等基本上为区域品牌，有数字显示，包括 家庭作坊式企业，这样的企业有6 0 0 0 多家，基本上每个省市都有近二百家。我 国太阳热水器已开始出口欧美国家，从这层意义上来说，太阳热水器的销售范围 可以覆盖全国，并可以进军国际市场。 从市场占有率来看，皇明的市场份额约在5 一1 0 之间，清华阳光与华扬的市 场份额约为3 ，但前1 0 位企业累计市场份额不足1 7 ，前2 0 位企业累计市场份 额尚不足2 5 ，由此来看太阳热水器市场集中度非常低。 6 、垂直整合情况 太阳热水器主流产品玻璃真空管太阳热水器主要有三部分组成：集热管、保 温水箱、支架，这三者之中集热管技术含量最高，光热转换镀膜技术属于国家专 利，有的属于国际专利。 现阶段规模在年产3 万台以下的企业受资金、技术、经验等条件限制，不具 备生产真空集热管的能力，产值在5 0 0 0 万以上的十几家企业几乎都后向整合到 玻璃集热管的科研及生产，如皇明、清华阳光、华扬、辉煌、四季沐歌、天普、 桑普、美大等，产品镀膜技术也呈现差异化，如铝一氮铝渐透膜、“三高”干涉 膜、不锈钢一氮铝双层陶瓷镀膜、1 2 层溅射新三元素镀膜等，以清华阳光、 皇明、美大等企业，为保证高硼硅毛胚玻璃管的质量，降低成本，通过兼并联合、 自建等方式，对毛胚玻璃管生产后向一体化。 而另一方面，以力诺为首的高硼硅玻璃制品企业，前向一体化迅速进军玻璃 真空集热管规模生产，并大都形成1 0 万台以上热水器生产能力。因此，品牌企 业后向整合普遍，这也是企业拥有技术优势，提高核心竞争力的需要。 7 、行业壁垒与盈利水平 太阳热水器就因为集热管吸热涂层科技含量高，辅助功能涉及其他高科技学 山东大学硕士学位论文 科，便被赋予“高科技产品”的称谓，但其构造却非常简单，整机配件不过十余 种，全然没有空调、洗衣机等家电繁杂的原材料配件供应、组织、保管、配送等 程序，生产环节少，工艺流程简单，现今工业化大生产，社会分工越来越细，各 种配件均可找到供应源，如果集热管外购，投入几十万元购买焊接、卷边、发泡 设备，一两百万元流动资金，十几个人的车间便可形成月产6 0 0 0 台的生产能力， 因此太阳热水器的生产门槛非常低。 虽太阳热水器一般为家庭耐用品，却被划为五金品行列，国内大型商场、家 电专业商场难觅其宗，不像家电产品在大型商场集中销售，消费者能够从质量、 价格、性能、外观、服务及促销等方面现场感受各品牌的歧异性，因此鱼龙混杂 各色品种，知名度高，高价位，高利润，销量大，不知名，低价格，少利润，销 量小，不论如何都能销售出去。十几万元投入销售2 0 0 台即可收回，一两百万投 入年生产一万台，只要管理到位，1 2 年即可收回，因此出入太阳热水器行业几 乎没有壁垒。 太阳热水器集热管生产工艺技术相似，质量相近，又无从检验，保温水箱密 封焊接内部材质无法考究，只凭商家一面之辞，对成本很难摸到底细，又各品牌 销售很不集中，消费者信息不全，无法货比三家，价格谈判处于劣势，低档产品 成本5 0 0 元市场零售价在1 3 0 0 元，中档产品7 0 0 一i 0 0 0 元成本售价在2 0 0 0 2 5 0 0 元，高档产品1 5 0 0 元成本售价在3 0 0 0 5 0 0 0 元，一般情况利润率均可达2 0 以上， 获利水平明显高于家电等行业。 8 、分销渠道 目前太阳热水器的销售包括商用与家用两部分，太阳热水器商用即集体场合 太阳热水器工程的安装使用，工程安装工序比较繁琐，上水、出水、保温、辅助 加热、技术设计，实际情况实际对待，用户千差万别，主要面向宾馆、酒店、学 校、机关、工厂等，其营销渠道采用厂家业务人员上门推销与代理制。家用面向 广大消费者，现在基本没有大型卖场的参与，有实力的太阳热水器企业多采取组 建直销网络与经销商加盟连锁相结合的方式，弱小公司多以经销商加盟为主，而 在一般情况下企业在各地招商愈多，零售店面推广范围越大，企业销量就越大。 9 、国外行情 国外太阳热水器主要集中在西方发达国家及少数发展中国家或地区，其中以 山东大学硕士学位论文 欧洲市场为主美洲、非洲、亚洲等地较少。欧洲市场最近也以年增长1 8 的速度 快速发展，2 0 0 0 年达到1 0 0 万平方米，保有量为1 2 0 0 万平方米，据欧洲白皮书 阐明欧盟在2 0 1 0 年太阳热水器要达到保有量l 亿平方米。其中7 2 9 6 的市场集中在 奥地利、希腊、德国等，千人拥有量分别达1 8 9 、1 6 2 、7 j 平方米；国外主要 以平板式为主，与建筑结合完美，大型热水供应系统多，多采用二次承压，产品 功能完善，销售服务周到，成本高。在法国出售台热水器售价高达2 3 0 0 5 3 0 0 欧元，是国内价格的十倍左右。 1 4 2 行业竞争 l 、五种竞争力量分析 运用迈克尔波特的五种竞争力量理论，深入分析竞争过程，从中挖掘出竞 争压力源泉与竞争力量大小程度，对战略的制订有指导意义。这五种竞争力量分 别来自供应茼、卖方竞争者、潜在进入者、替代品竞争者及购买者。 来自供应商的竞争压力变弱。一方面，自从玻璃真空集热管涂膜技术在我国 攻关成功，十年来不仅市场在培育中增长，生产集热管的工装设备业也取得突飞 猛进发展，同样生产效率提高促使生产集热管的半成品毛胚管成本降低了5 0 ， 进入集热管生产没什么壁垒，全国集热管生产企业剧增达到了1 0 0 多家，具有了 1 5 0 0 万平方米产能。另一方面，一些太阳热水器企业获利较多，它们为提高产品 质量，提升品牌形象，对集热管进行了后向整合，如皇明、天普、华扬、辉煌、 美大等，都形成了年产5 0 0 1 0 0 0 万支集热管的能力，而很多传统玻璃企业为太 阳热水器利益所诱，很多也挤身集热管生产，如力诺，年产均在7 0 0 万支以上。 其它附件也都形成产业群生产，同集热管一样竞争加剧，所以太阳热水器行业上 游供应商带来的竞争压力相对弱。 来自同业竞争者的压力加大。太阳热水器厂商越来越多，集热管镀膜技术无 论渐透膜还是干涉膜，热效率相差不大，产品差异化小，顾客转换成本相对小，。 竞争很激烈，为争夺分销商大幅招商加盟广告见之报端，皇明、清华阳光、四季 沐歌、力诺瑞特等在中央及省市电视广告频频出现，为抢占制高点，新产品开发 速度加快，太阳热水器来自同业竞争者的压力加大。 来自潜在进入者的压力比较大。开办资本需要量少，技术无诀窍，经销商销 售代理分销模式使得任何企业都很难控制渠道，造成行业无壁垒，加之行业利润 山东大学硕士学位论文 高，前景诱人，使得进入者急剧增加，2 0 0 2 年的3 5 0 0 家到2 0 0 3 年】2 月份己达 6 8 0 0 家。另外现今太阳热水器企业多为民有企业，大多数资金实力弱，人力物力 短缺，与大型企业集团相比综合管理水平低，他们一旦杀入，这些民有企业很难 抵挡，有例为证，在家电行业逐渐星光暗淡的小鸭、澳柯玛、美菱等凭借自己的 品牌效应，很快就在太阳热水器业确立了地位。我国已经加入世贸组织，三年保 护期瞬间即逝，国际经济一体化对我国太阳热水器冲击势必将加大，这说明来自 潜在竞争者的压力比较大。 来自替代品的竞争压力逐渐变小。我国市场上的热水器主要有三种：燃气热 水器、电热水器、太阳热水器，据国务院发展中心市场经济研究所家电课题组统 计，中国城市家庭中，5 7 4 拥有燃气热水器，3 1 3 拥有电热水器，拥有太阳热 水器的只有7 。6 ( 见图3 ) ，但在城市家庭的购买调查中，三者的比例将演变为 3 5 8 、3 0 2 、2 3 2 ( 见下图) ，电、燃气热水器比例下降，太阳热水器以其环 保经济能源可再生越来越受到城区和边远地区的青睐，所以，替代品给太阳热水 器带来的竞争压力仍存在，但逐渐变小。 8 0 o 帆 6 0 o o 4 00 0 9 6 2 0 0 0 0 0 0 燃气热水器电热水器太阳热水器 图3 三种热水器的市场占有率 来自购买者的竞争压力将加大。太阳热水器从其诞生起就被添加高科技神秘 色彩，高科技产品往往价格高昂，使得普通消费者误以为太阳热水器成本很高， 各品牌被拒大型卖场之外分散了狭路相逢的机会，减少了自降身价压力，购买者 给予热水器厂家价格谈判压力小，但随着消费者对太阳热水器知识、市场信息了 解增多，各品牌同质化进一步发展，来自购买者的压力将加大。 从以上分析看，竞争压力来自同行厂商与购买者。 2 、行业主要强势厂家与竞争行动预测 ( 1 ) 皂明 皇明从1 9 9 2 年成立至今已有1 2 年历史，产品销售额连续6 年翻番，拥有年 产5 0 万太阳热水器，1 2 0 0 万支真空管的能力，真空管与太阳热水器市场占有率 达到1 0 ，2 0 0 1 年品牌价值即达到2 0 9 4 1 9 亿元。国内首家自行设计建立现代化 山东大学硕士学位论文 的流水生产线及大型工业园，独家买断干涉膜涂层技术，提出o d i c 技术战略， 实现太阳能前沿技术与大规模商业应用需求的零距离，与中科院、悉尼大学、德 国f r a u n h o f e r 研究院建立技术台作关系，聘请悉尼大学教授干涉膜技术发明者 章其初为首席科学家。淘汰3 0 0 0 元以下低端产品坚持走高端市场，已形成两大 品牌皇明、亿家能，价格为同行业最高，皇明的销售网络遍布全国，销售与服务 网点有5 0 0 0 多个，信誓旦旦2 0 0 4 年要撬开华南市场，渠道以自建网络与连锁加 盟相结合，采用电视、报刊、车体等综合立体广告措施。皇明投资4 】亿元正在 建设产值i 0 0 亿的综合太阳能利用研制检测中心，一方面加强国内销售，另一方 面着手建造密集的国际化网络，欲做世界老大。 ( 2 ) 清华阳光 北京清华阳光公司是清华大学与北京玻璃仪器厂联合组建的，是清华大学唯 一生产全玻璃真空太阳集热管及真空管太阳集热器的高新技术企业，具有年产全 玻璃真空太阳集热管7 0 0 万支、真空管太阳热水器3 0 万台的生产能力，清华阳光 生产的”晒乐”牌真空集热管其核心是采用了、清华大学电子工程系殷志强教授发 明目前处于国际领先水平的渐变铝一氮铝选择性吸收涂层( 国家发明专利) 技 术，并聘殷志强为清华阳光科技开发部主任，2 0 0 1 年9 月，首刚集团加盟清华阳 光公司。2 0 0 3 年推出采用新型镀膜材料和生产工工艺生产的新一代集热管“紫金 管”。销售是以经销商加盟为主，销售区域向全国覆盖，在华北、东北华中等北 方地区市场占有率高。 ( 3 ) 华扬 扬州市