（工商管理专业论文）上海君爵基于战略导向的直效营销研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 外国营销理论在中国的传播，为我们中国营销人提供了新的思路，也开阔了 视野。中国营销人积极地把外国营销理论和中国营销实践相结合，在实践中积累 了很多适合于中国国情、适合于中国企业的营销经验，也积累了很多新的思路和 方法。 但是，我们应该清醒地看到，在我们的很多企业基，营销的效果不理想，企 业往往难以实现预期的目标，甚至因为营销方法不当，导致了企业的破产。因此， 探索适合于中国企业的营销方法，提高营销效果，就显得十分有必要。 随着中国加入w t o ，随着全球经济一体化进程的加速，在中国市场上，中国 企业不但面临着本土企业的激烈竞争，更面临着不断涌入中国的外国企业的竞争。 随着竞争的加剧，如何在竞争中把握机会，采取更加有效的营销方法，在竞争中 胜出，已经成为众多企业关注的问题。采取直接有效的营销，就成为了许多企业 所追求的。 本文从中国营销理念的发展入手，提出了直效营销的概念。在界定直效营销 概念的基础上，阐述了直效营销的特征以及他与几个容易混淆的概念的区别，指 出了直效营销的内涵、特征和基本的问题解决思路。直效营销的概念和方法，应 该说是在实践基础上和当今百花齐放的营销理念基础上的创新，是对国外营销理 念在中国企业实践当中的一个总结。直效营销强调直接有效，直接就是针对企业 的目标，选择最适合企业的营销方式；有效就是强调营销的战略目标导向，强调 目标的达成。直效营销不应该作为一种空洞、单纯的理论或者观念，直效营销更 应该是企业在营销过程中达成企业战略目标的一种新的思路和方法，并且这种思 路和方法来源于企业的实践，同时又指导企业的实践。 单纯地研究直效营销是不够的，本文提出要研究基于战略导向的直效营销。 企业的存在和经营活动，都应当在战略导向下进行，从而保证企业在实现当前目 标的同时，保证企业长期发展战略目标的实现，从而促进企业的可持续发展。国 外和国内对于战略的研究都比较多，在营销的过程中充分发挥战略的导向作用， 营销才会更有针对性，这样的营销才会更加直效。研究基于战略导向的直效营销， 对于企业来讲，更具有实际指导意义。 基于战略导向的直效营销注重程序化的解决问题的思路。这个思路是从环境 分析中寻找企业的机会点，进行企业的定位，在此基础上采用有效的营销战略和 战术，辅助以有效的管理方法，保证企业战略目标的实现。这就是直效营销基本 的问题解决思路，这是一个程序化解决问题的过程。 3 山东大学硕士学位论文 基于战略导向的直效营销关注企业的长远发展，也关注解决企业当前所面临 的问题。直效营销抓住问题的本质，集中有限的内部、外部资源，有针对性地解 决企业所面临的问题，最终达成战略目标的实现。直效营销根据企业在不同的发 展阶段，针对企业所面临的发展变化的市场环境，针对消费者现有和潜在的消费 需求，结合企业自身的实际情况和需要，提供直接有效的问题解决思路，并在企 业实际运作的实践中动态调整。 本文在探讨基于战略导向的直效营销时，充分借鉴了当前流行的和经典的营 销理念、理论和方法，同时也结合了对于大量企业实践的关注、分析和思考，以 上海君爵作为主要研究对象，通过对于上海君爵基于战略导向的直效营销研究， 探讨该方法在实践中的应用。上海君爵作为一家专业生产电动车的公司，公司是 在原茌平丽人车业制造有限公司的基础上发展起来的，在聊城市场有一定的优势。 当前公司的主要战略市场就是聊城市场。所以在研究上海基于战略导向的直效营 销，重点研究在聊城市场的系列直效营销活动。本文按照基于战略导向的直效营 销的问题解决思路，对于上海君爵进行了深入的研究和探讨。 企业发展的过程，就是企业不断实现各个阶段目标的过程。企业长远战略目 标的实现，就是在不断实现阶段性战略目标的基础上实现的。研究基于战略导向 的直效营销，对于促进企业的长远发展，具有非常重要的现实意义。 全文共分七章。第一章为绪论，介绍了研究背景、目的和意义以及研究方法 和实证研究构思；第二章为理论综述，从探讨中国现代营销的历史与现状入手， 总结了营销的发展历程以及当前的特点，接着探讨战略、直效营销内涵与特点、 直效营销的现状、前景与基本问题解决思路，探讨了直效营销的现状和前景；第 三章探讨上海君爵基于战略导向的直效营销环境分析；第四章探讨上海君爵基于 战略导向的直效营销定位与目标制定；第五章探讨上海君爵基于战略导向的直效 营销直效营销战略规划与策略组合；第六章探讨上海君爵基于战略导向的直效营 销战术实旌；第七章探讨上海君爵基于战略导向的直效营销管理。 4 关键词：市场营销；战略导向；直效营销 山东大学硕士学位论文 n e wi d e a sa o f f e r e da n do u te y e sa r eo p e n e da st h em a r k e t i n gt h e o r i e sc 咖c f o r mo t h e rc o u n t r i e sd i f r u s i n gi nc h i n a c h i n e s em a r k e t i n gp e o p l el j s et h ec o m b i n a t i o n o ft h ef o r e i g nm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dc h i n e s em a r k e t i n gp r a c t i c e st og e n e r a t em a n y s u i t a b l ee x p c l i e l l c e $ f i tc h i n a sm a r k e t i n gs i t u a t i o n8 r i dc o m p r a l i e s d e m a n d s w cc 锄d e a r l y 蛳t h a tt h e s ee x p e r i e n c e sf i r en o tw o r k i n gg o o di nm a n yc h i n e s e c o m p a n i e s o r g a n i z a t i o n sc a n n o ta c h i e v et h e i rg o a l s i n d e e d , b a n l 唧tc a nb ct r u eb y u s i n gu n s u i t a b l em a r k e t i n gm e t h o d s s o ，i ti si m p o r t a n tt oe x p l o r et h em a r k e t i n g m e t h o d sw h i c hc a nm e e tt h ec h i n e s ec o m p a n i e s d e m a n d st oi m p r o v et h em a r k e t i n g e f f e c t a f t e rc h i n ae n t e r e dt h ew t oa n dw i t ht h eg l o b a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t , c h i n 黜 o r g a n i z a t i o n sa 地n o to n l yc o m p e t i n gw i t hn a t i o n a lc o m p e t i t o r s , b u ta l s oc o m p e t i n g w i t hi n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t o r s 。a st h ed e g r e eo fc o m p e t i t i o ng o e sl l p ，m o l e o r g a n i z a t i o n sp a ym o l ea t t e n t i o nt oh o w t ob es u c c e s s f u li nt h ec o m p e t i n ge n v i l o l l m e n t b yh a n d l et h eo p p o r t u n i t i e s ，a n dw h i c hm a r k e t i n gm e t h o d sc a l lm a k et h e mn l o l t t e f f e e t i v e m a n yo r g a n i z a t i o n sa t a r g e t i n gu s ed i r e c t 锄de f f e e t i v em a r k e t i n gm e t h o d s 1 1 1 i sa r t i c l eg i v e st h ei n n o v a t i o no fd i r e c ta n de f f e e t i v em a r k e t i n ge o n e e p t sb a s e d o nt h ec h i n e - 辩m a r k e t i n gm e t h o d s , e x p a t i a t e st h ec l l a r a c t e 传o f t h ed i r e c ta n de f f e c t i v e m a r k e t i n gc o n c e p t sa n dh o wt od i s a n g u i s hw i t ho t h e rc o n c e p t s i t p o i n t so u ti t s c o n n o t a t i o n , c h a r a c t e r s , a n db a s i cs e t t l ew a y s f u r t h e r m o r e , t h i si sag e n e r a t e d c o m b i m t i o no f f o r e i g nm a r k e t i n gt h e o r i e sw i t hc h i n e c o m p a n i e s p r a c t i c e s , w h i c hi s t h ei n n o v a t i o no fe x i s t i n gm a r k e t i n gt h e o r i e sb a s e do np l a c t i c e s i te m p h a s i z e sd i r e c t l y a n de f l f i e i e n e y ；d i r e c t l yt a r g e tc o m p a n y sg o a lt oc h o o s et h eb e s tm a r k e t i n gw a yw h i c h s u i t a b l ec o m p a n y ；a n de f f i c i e n c ye m p h a s i z e st h et a r g e tm a r k e t i n gg i l i d e i ts h o u l dn o t t ob eac o n c e p to rt h e o r yo n l y , i ts h o u l db et h ew a yo rc o n s i d e r a t i o n , w h i c hc a m ef r o m p r a c t i c l 。a n dd i r e c tp i i c t i r 世, o fc o m p a n yc o m p a s si t sa i m sd u r i n gt h em a r k e t i n g p r o c e s s e s t 陆sa r t i c l et o w a r d st h es t u d yo fd i r e c ta n de f f e t i v cm a r k e t i n gc o n c e p t st o o f f e rac o r r e c t l yc o n s i d e r a t i o nf o rc o m p a n i e s , , i tn o to n l yp e r u s et h et h e o r i e sa n d m o d a l i t y , b u ta l s op a ya t t e n t i o nt ot h em a n a g e m e n ta n da l lm a r k c t i i l gp 1 0 钟s s 髓，a n d e x i s t i n ga n dp o t e n t i a lp r o b l e m s n l i sa r t i c l ea d v a n c e sc o m b i n a t i o no ft h ed i r e c ta n de f f e t i v em a r k e t i n gc o n c e p t w i t hg o a lg 【i i , t a n c e , e m p h a s i z e st h em a r k e t i n gi n n o v a t em a r k e t i n gc o n c e p tu n d e rt h e g o a lg , u i d a n e e i td o e sn o tc a r ea b o u tt h ec o m p a n y sg o a l sd e a r l yo i rt m e l e a r l y 5 山东大学硕士学位论文 i d e n t i f i e df o ri t se x i s t i n go rm a n a g e m e n t t h e r ea s om a n ys t u d i e sa b o u tt h et a r g e t g l l i d 柚c ea l l a r o u n dt h ew o r l d , t h a ti to n l yp e r t i n e p x e sw h e nt h eg o a lg u i d a n c ei s w o r k i n g i ti sm o l em e a l l i n 蒯f o rc o m p a n i e st os t u d yd i r e c ta n de f f e c t i v em a r k e t i n gd u r i n g t h ep r a c t i c e t 1 1 i sa r t i c l eu s ef o rr e f e r e n c ei n v o l v e st h ep o p u l a ra n dc l a s s i cm a r k e t i n gc o n c e p t s w h e nd i s c u s s i n gt h ed i r e c ta n de f f e c t i v em a r k e t i n gc o l 雠p t a tt h es a m et i m e ，i ta l s o i n v o l v e sl a r g ea m o u n to r g a n i z a t i o n s p r a g t i g e sa n da n a l y s i s m yo v e r7y e a r sm a r k e t i n g p l a n n i n ga n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n te x p e r i e n c eo f f e r sap r a c t i c eb a s ef o rd i s c u s s i n g t h i sp r o g r a m n l i sp r o g r a me m p h a s i z e st h ei d e a so fh o wt op r o c e e d i n gs e t t l ep r o b l e m s ，i t s e a r c h i n go p p o m m i t i e sb ye n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o ro r g a n i z a t i o n a lo r i e n t a t i o nt o e l g s u r ec o m p a n i e s g o a l st ob et r u eb yu s es u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e sp l u st a c t i c s t h i si sh o wt os e t t l eb a s i cp r o b l e m si nt h ed i r e c ta n de f f i c i e nm a r k e t i n g , a n di ti st h e p r o c e d u r eo f s e t t l et h ep r o g r a m a l s o 1 1 埒p r o g r a mi sm o r ei n t e r e s t e di nt h ee x i s t i n gp r o b l e m st h a tt h ec o m p a n i e sa 旭 f a c i n g i tc a t c h e st h ec s 剐靠l c e so f p r o b l e m s c e n t r a l i z ei n t e r n a la n de x t e r n a li e 8 0 m 8t o s e t t l et h o s ep r o b l e m st h a tc o m p a n i e sa r ef a c i n gt ot o u c ht h e i rg o a l s i tc a nd y n a m i c a d j u s ti nt h ed i f f e r e n td e v e l o p m e n ts t e p st os e t t l et h o s ep r o b l e m st h r o u g hv a r y i n g e n v i r o n m e n ta n a l y s i s , e x i s t i n ga n dp o t e n t i a lc u g t d m c r $ d e m a n d sa n db a s eo n c o m p 雒r l i c s i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n tr e q u i r e m e n t s n 艟p r o c e s s e so f t o u c h t h e i rg o a l si st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s e so f c o m p a n i e s i ti s i m p o r t a n tf o rc o m l m i e $ d e v e l o p m e n tb ys t u d yt h ed i r e c ta n de f f e c t i v em a r k e t i n g u n d e rt h eg o a lg u i d a n c e m sa r t i c l ec a nb ed i v i d e di n t oe i g h tp a r t s f i r s t l y , i td i s c u s s e st h eh i s t o r ya n d a c t u a l i t yo fc h i n e s em a r k e t i n g , g e n e r a l i z e st h ec h a r a c t e r sa n dd e v e l o p m e n tp f o c 贸潞 s e c o n d l y , i td i s c u s s e st h ec o n n o t a t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f t h ed i r e c t l ya n de f f i c i e n c y m a r k e t i n gp r o g r a m t h i r d l y , i ti d e n t i f i e st h ea c t u a l i t y , f o r e g r o u n da n dt h eb a s i cw a y t os e t t l et h o s e p r o b l e m s t h e nt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i su n d e rt h ed i r e c t l y a n d e f f i c i e n c ym a r k e t i n gp r o g r a mc a nb ef o u n d e di nt h ef o u r t hp a n t h ef o l l o w i n gp a r ti s t h eo r i e n t a t i o na n dg o a l se s t a b l i s h m e n to f d i r e c ta n de f f i c i e n c yo f m a r k e t i n gp r o g r a m n es i x t hp a r tm a i n l yd i s c u s s e dt h em a t e g i e sp r o g r a m m i n ga n dc o m b i n a t i o no ft h e p r o g r a m t h e ni td i s c u s s e dt h ec o m b i n a t i o no ft h et a c t i c si nt h es e v e r n t hp a r t t h el a s t p a r ti sf o rh o wt on l a n a g et h i sp r o g r a m 、 6 k e yw o r d s ：m a r k e t i n g , s t r a t e g yg u i d a n c ed i r e c ta n de f f e c t i v em a r k e t i n g ； 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景、目的及意义 曾有人做过一个实验；组织三组人，让他们分别沿着十公里以外的三个村子 步行。 第一组的人不知道村庄的名字，也不知道路程有多远，只告诉他们跟着向导 走就是。刚走了两、三公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒了，他们抱怨 为什么要走这么远，何时才能走到一半时有人甚至坐在路边不愿走了，越往后走 他们的情绪越低。 第二组的人知道村庄的名字和路段，但路边没有里程碑，他们只能凭经验估 计行程时间和距离。走到一半的时候大多数人就想知道他们已经走了多远，比较 有经验的人说：。大概走了一半的路程”于是大家又簇拥着向前走，当走到全 程的四分之三时，大家情绪低落，觉得疲惫不堪，而路程似乎还很长，当有人说： “快到了! ”大家又振作起来加快了步伐。 第三组的人不仅知道村子的名字、路程，而且公路上每一公里就有一块里程 碑，人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有- 4 , 阵的快乐行程中他们用 歌声和笑声来消除疲劳，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。 当人们的行动有明确的目标，并且把自己的行动与目标不断加以对照，清楚 地知道自己的进行速度和与目标相距的距离时，行动的动机就会得到维持和加强， 人就会自觉地克服一切困难。努力达到目标。 目标有短期目标和长远目标，对于企业来讲，短期目标就是企业当前的营销 策略所能够解决的问题；长期目标涉及到企业的长远规划，那就是企业长期发展 战略所解决的问题。实际上，我们可以理解为这就是企业的阶段性战略目标和长 远战略目标。这就引发出我们对于战略的关注和思考。战略可以通俗地理解为两 个方面，一是战略告诉我们我们明天要到哪里去，我们要在未来达到什么样的目 的和目标；二是战略告诉我们为了达到我们的长期目标，今天我们应该做什么 所以说，企业当前的营销活动，应该在企业战略的导向下进行，这样才能保证企 业当前目标的实现，同时又在不断实现当前目标的基础上，实现企业的长远目标。 企业就像在市场的大海中航行的船只，必须有要明确企业之船要驶向哪里去， 明确的短期和长远目标，否则，企业就可能在原地打转，甚至有被大浪打翻甚至 沉没。由于在市场运作的过程存在着许多的不确定性，企业要面临着众多的问题。 在朝着目标i 新进的过程中，必须不断地解决在前进过程中面l 临的许多问题，并且 把这些面临的新问题不断地予以解决，从而保证企业在朝着目标前进的过程更加 7 山东大学硕士学位论文 顺利实际上，企业在解决前进过程中的问题的过程，就是向着长远战略目标前 进过程中的不断地解决前进过程中各个阶段性战略目标的过程。把前进过程中的 各个阶段的各个问题逐渐分解并解决，这实际上也是一个战略导向的问题解决的 过程企业有关于未来的长远战略目标，在向着该目标前进中不断地解决问题， 积累优势，不断地向长远战略目标靠近直至达成在整个过程中的每个阶段，完 成分解的目标的过程，也是一个战略导向的问题解决的过程企业当前耳标和长 远目标实现的过程，实际上就是战略目标实现的过程，也就是企业战略规划实现 的过程。 当然，企业解决前进过程中面临的问题，需要讲究策略和方法在这个过程 当中。到底有没有捷径可走? 寻找到解决问题的捷径成为企业管理者不断追寻的 目标面对当前百花齐放的营销理论和方法，我们坚信，能够比竞争对手快一步 达成战略目标的办法才是好办法，直接有效才是硬道理直效营销讲究的是直接 有效，就是d i r e c ta n de f f e c t i v em a r k e t i n g ，直效营销是直接有效的营销。直 效营销就是要帮助企业解决当前问题，更加直接，更加有效，不摆花架子，少走 弯路，在实践经验的基础上，提供理论支撑和解决思路。企业注重对于基于战略 导向的直效营销研究和应用，已经成为众多企业应该关注的问题。 基于战略导向的直效营销，是帮助企业达成目标最直效的营销； 基于战略导向的直效营销，是强调在战略目标的指引下，探索解决营销问题 的方法； 基于战略导向的直效营销，是在基本营销理论为依托，结合营销实践，提供 直效的解决方案，达成企业目标。 1 2 研究方法与实证研究构思 本文在查阅大量文献资料的基础上，以经济学、管理学、市场营销学作为理 论基础，在我国企业市场营销的实践背景下，以上海君爵为研究案例，结合本人 在企业营销实战的亲身经历和体验，坚持理论与实践的并重，定性与定量分析相 结合的原则，针对我国企业的营销现状，结合战略导向，对于基于战略导向的直 效营销进行全面、系统的研究。 在多年的营销一线的实践中，以及自己对于本行业和其他行业营销问题的关 注，我们可以发现，许多企业在营销实践的过程中，由于种种原因，营销的效率 不高，效果达成不是很理想。有些企业虽然也掌握了一定的营销理论，但是在营 销理念方面还需要提升许多企业在营销运作的过程中。不能够充分的整合企业 内外部的资源，在营销过程中存在着资源浪费的现象严重，不能够针对企业所希 望达成的目标，开展针对性地有效的营销。因此，把营销理论与实践相结合，研 究探讨企业的直效营销之道，帮助企业提高营销的效率和效果，正是研究的初衷。 8 山东大学硕士学位论文 科学地界定直效营销的概念，是开展对其研究的前提。本文在界定直效营销 概念的基础上，阐述了直效营销的特征以及他与几个容易混淆的概念的区别，指 出了直效营销的内涵、特征和基本的问题解决思路。直效营销的概念和方法，应 该说是在实践基础上和当今百花齐放的营销理念基础上的创新，是对国外营销理 念在中国企业实践当中的一个总结。直效营销强调直接有效，直接就是针对企业 的目标，选择最适合企业的营销方式；有效就是强调营销的目标导向，强调目标 的达成。直效营销不应该作为一种空洞、单纯的理论或者观念，直效营销更应该 是企业在营销过程中达成营销目标的一种新的思路和方法，并且这种思路和方法 来源于企业的实践，同时又指导企业的实践。 本文在研究直效营销时，强调战略的导向作用，着重研究基于战略导向的直 效营销。企业的存在和经营活动，都会有一个目标，不管这个目标有没有明确的 提出。目前国外和国内对于战略导向的研究都比较多，在营销的过程中充分发挥 战略的导向作用，营销才会更有针对性，这样的营销才会更加直效。研究基于战 略导向的直效营销，对于企业来讲，更具有实际指导意义。 学习和借鉴国内外企业的成功经验，可以缩短中国企业在营销方面的探索的 历程。国外许多企业和国内许多企业已经通过自己的实践，给了我们许多成功或 者失败的经验和教训。通过国内外企业在实现自己目标过程中的营销经验的总结， 会更加有力于我国企业的发展。由于企业在营销过程中存在着许多的不确定性， 所以企业具体的营销方式更是丰富多样。上海君爵已经用自己的“直效营销”方 式达成了预定的目标，这就是一个很好的案例。 企业营销实践的过程告诉我们，企业要生存和获得更好的发展，应当树立战 略导向的意识；企业要达成预定战略目标，需要整合企业的内外部资源，将资源 用到最需要的地方，充分发挥其效用，只有这样，企业才会在竞争中胜出，才会 达到预定的战略目标。因此，本文将战略导向融入到了直效营销的整个过程，在 直效营销的每个阶段，除了研究比较直效的方法外，更强调战略的导向作用。 9 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 2 1 中国现代营销的历史与现状 从1 9 7 9 年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1 4 世 纪( 1 9 7 9 2 0 0 6 ) 的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。 观察中国营销2 7 年，其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度 从封闭计划经济到加入w t o ，2 7 年似乎要扫过西方1 0 0 多年的营销进程。2 7 年最 大的特征之一是变化大而快。从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到 竞争，从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广 告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥其二，这是一个在特殊环境发生 的进程。中国的市场环境、政策环境，企业环境、消费者环境和文化环境都有种 种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应 的挑战。 2 it 1 营销理论在中国的传播 2 7 年来，发源于西方的营销学( m a r k e t i n g ) 作为学科体系专业知识在中国有 非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到书籍、 从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和 提供后续人才奠定了基础。 西方营销理论从2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初开始重新引入中国内地。经过近 2 0 年的持续发展，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。很 多学者都对之做出了阶段性划分，这里列举吴建安教授的论述，他把营销学在中 国的传播和应用归为4 个阶段。 ( 1 ) 启蒙阶段( 1 9 7 8 1 9 8 3 ) 主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统 介绍和引进了国外的市场营销理论这是营销中国化非常重要的基础性工作，但 由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认 识也相对肤浅。 ( 2 ) 广为传播阶段( 1 9 8 4 1 9 9 4 ) 1 9 8 4 年1 月，全国高等院校市场学研究 会成立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的 重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。在这一 段时间里，营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步。 ( 3 ) 深入拓展阶段( 1 9 9 5 2 0 0 0 ) 。这个阶段是以1 9 9 5 年在北京召开的“第 五届市场营销与社会发展国际会议”为标志。该阶段的重要特征是国际学术交流 进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博 1 0 山东大学硕士学位论文 士等高层次营销人才培养不断推进等等。 ( 4 ) 自我创新阶段( 2 0 0 1 今) 我们认为，在2 0 0 0 年后，中国营销将迈入自 我创新阶段( 2 0 0 1 今) 这个阶段的重要特征是国外学者对中国市场和中国营 销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感兴趣程度和重视程 度。这迫使中国学者要拿出自己的东西。自我总结和自我创新成为中国营销学研 究的新需要。国际顶尖营销学者纷纷在中国讲学、培训甚至合伙创办公司，开发 中国营销个案、探索中国营销规律成为国内外学界和业界共同倾力的课题。 2 1 2 市场营销理念的发展 营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部 分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市 场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念。 生产导向时期始于1 9 世纪末，延续约5 0 年的时间。这个时期产品供不应求， 市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先 后形成了“生产观念”和“产品观念”。生产观念”认为，企业应该以生产为 中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花 色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相 同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观 念” “产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时， 还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者本世纪3 0 年代起， 随着生产力的发展，进入了销售导向时期，企业形成了“推销观念” 。推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实 现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需 要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只 是强调了推销。 2 0 世纪5 0 年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供 过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市 场导向时期，企业形成了“市场营销观念”这种观念认为，企业必须以顾客为 中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需 求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选 择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业 经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。 到了2 0 世纪7 0 年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资 l l 山东大学硕士学位论文 源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受 到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产 品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼 顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求，增加社会福利中获利。 这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。 生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观 念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消 费者需求为导向的观念，可称为新观念。新旧两种观念，在经营重点，手段、目 标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目 标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目 标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。 2 1 3 中国营销2 7 年发生的主要变化 中国营销2 7 年在中国发生的主要变化是什么? 可以从以下几个角度或层面考 察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念，作为企业建制、作为市场实战工 具、作为知识体系和重归务实的层面。简述如下： ( 1 ) 营销作为观念和经营理念所发生的变化 中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和 思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式，如“先有市场后有工厂”、 “宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击 逐步被摒弃众多领域行业从无到有地引入营销( 如：银行和媒体) ；已有营销 的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向( 如：关注顾客的真正需要) ( 2 ) 营销作为企业建制所发生的变化 2 7 年前，中国本士企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有 营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型 的。这一点已发生了普遍的变化。变化主要体现在3 点：营销改变了企业的组织， 营销部门在公司组织架构中的地位上升；营销队伍素质和人才的改变，培育出了中 国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制( 结构、关系和政策) 的改变，初级 形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部( 如：基于市场研究指引产品研发) 营销通路或分销渠道是2 7 年中变化非常复杂的部分，其中通路结构和关系的 变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋 势。 ( 3 ) 营销作为市场工具实战流程所发生的变化 对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具。2 7 年来，中国本 土企业的营销操作实战能力提升非常明显而又不均衡，基本态势是，通过多途径模 1 2 山东大学硕士学位论文 仿学习( 如以p g 为实战流程标杆) 和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放 营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、公关、形象建立、事件 行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争 夺中赢得主动。 ( 4 ) 营销作为知识体系所发生的变化 2 7 年来，发源于西方的营销学( m a r k e t i n g ) 作为学科体系专业知识在中国有 非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛，从杂志到书籍、 从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和 提供后续人才奠定了基础。 在学习的主流中，中国营销本土化研究和中国消费行为本土化差异性研究的 价值已受到关注和重视，并已开始了知识创新的一页。 ( 5 ) 营销创新回到务实的层面 早在2 0 0 4 年第4 期销售与市场刊出产品创新的专题，为营销创新提供了 十分务实的思考：创新并不神秘，也并不仅仅局限于技术上的突破。1 其中选举的 例子如下：对儿童而言，吃什么样的汉堡其实并不重要，价格也不那么重要，关 键是要“吃得开心”、。好玩”。于是，麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化 的儿童套餐玩具。对于“七个小矮人”这样的成套玩具，有些儿童生怕凑不齐， 无形增加了消费频率。麦当劳还不断推出新光碟，让儿童吃汉堡时看得更开心。 每到节假日，麦当劳总不忘推出逗乐儿童的游戏。对于定位于食品巨头的麦当劳， 必须推出新的食品品种；对于定位于娱乐业巨头的麦当劳，则必须不断推出 把孩子们逗乐的娱乐项目。 这个例子正好能够说明我们的观点，营销的创新营销理论的应用，一定要在 务实的层面上进行，不要为创新而创新，不要单纯的理论化，要务实，讲究实效。 全球化营销的大趋势中，西方营销的理论方法有普适意义，对中国也不例外。 只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，我们的使命是，实现国 际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读 本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。 中国企业在经历了二十多年的迅速发展和进步后，正面临着一个新的转型时 期，必须首先解决好方向和思路问题，要重视和加强企业的战略规划，充分发挥 战略的导向作用，结合企业外部环境和实际状况采用直效营销，这样才能获得更 大、更好、更快的发展。如果企业不能从战略上把握创新、把握市场和环境的变 化、把握消费特性的变化，无论做出怎样的努力，都不会更快更顺利的达成企业 资料来源：编辑部。关注企业创新”2 0 0 4 年第4 期销售与市场，p 7 1 3 山东大学硕士学位论文 的战略目标。 企业在发展的过程中要有明确的战略规划，要在战略的指引下不断前进。在 这个前进的过程中，为了应对激烈的市场竞争，企业就要从自己的实际出发，灵 活的运用营销理论和方法，在战略规划指导的方向、范围和框架下，探求直效的 营销道路。这充分说明我们对于基于战略导向的直效营销要引起足够的重视。 2 2 战略概述及战略导向 乔伊尔罗斯曾经说过，“没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地 打转。”这足以看出战略的重要性，那么究竟什么是战略呢? 战略一词来源于希 腊字s t r a t e g o s ，其含义是将军”。当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科 学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和 使命。大多数组织为实现自己的目标和使命，可以有若干种选择，战略就与决定 选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价， 以及最终选定将要实行的方案。闺 知识经济时代的现代企业里有两个重要问题，一个是战略问题，一个是经营 性策略问题。经营性策略考虑的是短期问题，战略考虑的是长期问题，所以它决 定了企业的可持续发展和产品的强竞争能力。 研究世界企业发展史，我们会发现不同环境、不同性质和不同所有制的企业 的生命周期是不同的。而影响企业寿命