（工商管理专业论文）中国联通邵阳分公司营销渠道优化策略研究.pdf

原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名日期：丝竺年兰月当学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。名掣翩签赳吼一年月丑日 硕士学位论文摘要摘要随着移动通信产业的快速发展，市场竞争也日趋激烈，在电信业改革重组和业务技术升级的双重驱动下，通信市场已经形成了三家基础运营商和多家增值业务运营商共同竞争的市场格局。3 g 业务的正式商用推广，各运营商面对新的挑战。本文依据营销渠道理论和邵阳联通营销渠道发展现状，力图通过对邵阳联通营销渠道存在的问题进行深入全面的研究，探讨建设有竞争力的渠道策略。本文首先对营销渠道的相关理论进行简要的叙述，对渠道的基本概念、功能、结构、以及通信营运企业的营销渠道进行了简要的介绍。本文以中国联通邵阳分公司为对象，对营销渠道的发展历程及现状进行了剖析，运用案例研究、比较分析、s w o t 等分析的方法和工具，通过客观地对渠道优化所具备的优势、存在的劣势、可能的机遇和面临的威胁进行分析后，还从主观和客观的角度分析了邵阳联通的渠道建设中存在的问题，指出了邵阳联通进行渠道优化改进的必要性和紧迫性。在前面分析的基础上，通过考虑影响渠道建设的因素，基于全面覆盖和增强可控等原则，渠道模式选择的科学方法，结合邵阳联通的实际情况，提出了邵阳联通的渠道模式，即为社会合作渠道为主，自有实体渠道为辅的扁平化渠道模式，并对邵阳联通营销渠道网点结构的优化、自有渠道和社会渠道的优化提出了一些建议，对渠道管理提出具体的策略。同时，结合作者在工作实践中的经验，提出了落实2 0 1 2 年渠道建设的基础方案，要加强自有渠道建设、大力发展社会合作渠道、加强渠道管理、严控渠道管理成本，以增强邵阳联通的竞争力。关键词：邵阳联通，营销渠道，优化策略 a b s t r a c tw i t ht h er a p i d l yd e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e d r i v e nb yt h er e f o r n l a n c e 、r e e s t a b l i s h m e n ta n do p e r a t i o nt e c h n i q u e i th a sf o r m e das t l m c t l l r et h a tt h r e eb a s i cc o o p e r a t i o na n ds e v e r a lv a l u e a d d e ds e r v i c ec o m p a n ya n dw h i c ha r ec o m p e t i n gt o g e t h e r 3gt e c h n o l o g yi sp r o m o t e dt h ea p p l i c a t i o ni nb u s i n e s sf i e l d ，t h ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n ya r ef a c i n gn e wc h a l l e n g e s t l i sa r t i c l eb a s e do nt h em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n dt h es t a t u so fd e v e l o p m e n to fc h i n au n i c o ms h a oy a n gb r a n c h ，t r yt od e e p l ya n a l y s i st h ep r o b l e mo fs h a oy a n gb r a n c h sm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e nc o m eu pw i t has e r i e so fs o l u t i o n f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ed e s c r i b et h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n dt h ef u n c t i o n ，t h es t r u c t u r ea n dt h eb a s i cc o n c e p to ft h ec h a n n e l ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e l sw e r ea l s ob r i e f l yr e v i e w e di nt h i sp a p e r t 1 1 i sp a p e rt a k e st h ec h i n e s eu n i c o ms h a o y a n gb r a n c ha st h eo b je c t ，t h ed e v e l o p m e n ta n dp r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e la r ea n a l y z e d ，t h i sp a p e ru s e dc a s es t u d y , c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t h es w o ta n a l y s i sm e t h o d sa n dt o o l s ，t h r o u g ht h eo b je c t i v eo ft h ec h a n n e la n do p t i m i z a t i o no ft h ee x i s t i n ga d v a n t a g e s ，w e a k n e s s e s ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so ft h ep o s s i b l et h r e a t f r o mt h ep o i n to fv i e wo ft h es u b j e c t i v ea n dt h eo b j e c t i v e ，t h i sa r t i c l ea n a l y z es h a o y a n gu n i c o mp r o b l e m se x i s t i n gi nt h ec o n s t r u c t i o no ft h ec h a n n e l ，a n dp o i n t so u tt h en e c e s s i t ya n dt h eu r g e n c yo fs h a o y a n gb r a n c hc h a n n e lb u i l d i n g b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h r o u g ht h ec o n s i d e r a t i o no ft h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o nf a c t o r s ，b a s e do nc o m p r e h e n s i v ec o v e r a g ea n de n h a n c et h ep r i n c i p l es u c ha sc o n t r o l l e d ，c h a n n e lm o d ec h o i c eo fs c i e n t i f i cm e t h o d ，c o m b i n i n gt h ea c t u a ls i t u a t i o no fs h a o y a n gu n i c o m ，a n dp u t sf o r w a r dt h em o d eo fs h a o y a n gu n i c o mc h a n n e l s ，w h i c ha r es o c i a lc o o p e r a t i o nc h a n n e li sg i v e np r i o r i t yt o ，i t so w ne n t i t yc h a n n e ls u p p l e m e n t e d ，a n dp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n so nt h em a r k e t i n gc h a n n e ln e t w o r ks h a o y a n gu n i c o ms t r u c t u r eo p t i m i z a t i o n ，o w nc h a n n e la n dt h eo p t i m i z a t i o no ft h es o c i a lc h a n n e l s ，t h e np u tf o r w a r dt h ec o n c r e t ec h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y a tt h es a l t l et i m e ，c o m b i n e sw i t ht h ei i 硕士学位论文a u t h o r sw o r k i n ge x p e r i e n c e ，ip u tf o r w a r dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec o n s t r u c t i o no ft h e2 012c h a n n e l sb a s e ds o l u t i o n s ，t os t r e n g t h e nt h e i ro w nc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，d e v e l o p i n gs o c i a lc o o p e r a t i o nc h a n n e l ，s t r e n g t h e nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dt i g h tc o n t r o lo ft h ec h a n n e lm a n a g e m e n tc o s t ，i no r d e rt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fs h a o y a n gb r a n c h k e yw o r d s ：c h i n au n i c o ms h a o y a n gb r a n c h ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，o p t i m i z a t i o ns t r a t e g yg i 硕士学位论文目录目录摘要】a b s t r a c t i i第一章绪论l1 1 选题背景及意义11 1 1 选题背景11 1 2 研究意义21 2 营销渠道理论概述31 2 1 营销渠道概述31 2 2 营销渠道结构51 2 3 营销渠道成员71 2 4 国内外营销渠道理论研究的重心81 3 移动通信企业营销渠道的主要模式及其分析1 01 3 1 移动通信企业营销渠道的主要模式1 01 3 2 移动通信企业营销渠道的基本流程1 11 4 研究内容与研究方法131 4 1 论文研究内容131 4 2 论文研究方法13第二章中国联通邵阳分公司营销渠道现状分析1 52 1 公司基本情况1 52 2 公司的营销环境p e s t 分析152 2 1 政治和法律环境152 2 2 经济环境一162 2 3 社会文化与自然环境172 2 4 技术环境1 72 3 邵阳市各运营商营销渠道分析1 82 3 1 邵阳移动营销渠道1 82 3 2 邵阳电信营销渠道1 92 4 邵阳联通的营销渠道现状2 02 4 1 邵阳联通渠道建设回顾2 02 4 2 邵阳联通渠道现状分析2 12 4 3 邵阳联通渠道s w o t 分析2 2第三章中国联通邵阳分公司营销渠道存在的问题分析2 33 1 渠道的结构问题2 3 硕士学位论文目录3 1 1 渠道的网点布局不合理2 33 1 2 渠道的覆盖存在结构性缺陷2 33 1 3 渠道体系不完善和对于营销渠道的建设研究不够2 43 2 渠道管理不规范2 53 2 1 社会网点审批监督不严2 53 2 2 代理佣金分配体系不合理2 53 2 3 代理渠道管理不规范2 63 2 4 渠道管理模式隐含失控风险2 63 3 渠道成员问题2 73 3 1 社会渠道忠诚度不够及控制力不足2 73 3 2 渠道利益冲突2 73 3 3 营业厅的服务质量有待提高2 83 3 4 行业合作渠道范围受限2 8第四章中国联通邵阳分公司营销渠道优化策略。2 94 1 邵阳市各运营商营销渠道优化策略2 94 1 1 邵阳移动营销渠道优化策略2 94 1 2 邵阳电信营销渠道优化策略2 94 2 邵阳联通营销渠道优化原则3 04 2 1 全面覆盖的原则3 04 2 2 立体构建的原则3 04 2 3 增强可控的原则3 04 2 4 形象统一的原则3 04 2 5 形态丰富的原则3 04 3 营销渠道模式的选择3 14 3 1 影响企业渠道选择的因素3 14 3 2 邵阳联通渠道模式选择3 24 4 营销渠道优化策略3 24 4 1 渠道网点结构的优化策略3 34 4 2 邵阳联通自有渠道优化策略3 54 4 3 邵阳联通社会渠道优化策略3 74 5 渠道管理优化策略3 94 5 1 提高增值合作渠道的准入门槛3 94 5 2 全面考核各类渠道3 94 6 渠道成员优化策略4 0v 硕士学位论文目录4 6 1 社会渠道忠诚度及控制力优化策略4 04 6 2 渠道利益冲突优化策略4 24 6 3 营业厅服务质量优化策略4 24 6 4 行业合作渠道优化策略4 34 7 邵阳联通2 0 1 2 年渠道建设4 34 7 1 渠道建设的基本思路4 34 7 2 邵阳联通2 0 1 2 年渠道建设任务分解4 54 7 3 邵阳联通2 0 1 2 年营销渠道结构图4 64 7 4 邵阳联通2 0 1 2 年渠道预测效果4 6第五章结论与启示4 85 1 结论4 85 2 启示4 8参考文献4 9鸳i 【谢5 2v i 硕士学位论文第一章绪论1 1 选题背景及意义第一章绪论1 1 1 选题背景我国电信业自改革开放以来一直飞速增长，取得了非凡的成就，从制约国民经济发展的瓶颈发展为国民经济增长的中流砥柱，实现了历史性飞跃。2 0 1 1 年，通信业在“引领发展、融合创新、普惠民生、绿色安全”的指导原则下l l j ，以“加快推动行业转型升级”为中心，积极发展移动互联网及增值电信业务，大力推进3 g和宽带网络基础设施建设，不断优化市场竞争格局，持续促进社会信息化水平提升，使全行业保持平稳健康运行。截至2 0 1 1 年1 1 月末，全国电话用户达到1 2 6 2亿户，其中移动电话用户累计9 8 亿户，较年初增加了1 1 6 3 5 万户：基础电信企业互联网宽带接入用户累计1 5 6 亿户，较年初增加了2 8 9 0 万户【2 】。全国范围内电话普及率已达9 4 3 部百人，比去年高出7 7 部百人，其中移动电话普及率为7 2 9 部百人。移动数据同互联网业务也有了巨大的发展。从2 0 1 1 年1 月到1 1月，电信业务总量为1 0 7 3 5 亿元( 2 0 1 0 年不变单价) ，与去年同一时间相比增长1 5 7 。电信业务收入达9 0 1 3 亿元，增长9 7 个百分点；非话音业务收入累计4 1 8 6亿元，增长1 6 6 个百分点，其中移动数据及互联网业务收入为7 6 9 亿元，增长5 4 2 个百分点，全国移动通信产业繁荣发展【3 】。2 0 0 9 年1 月6 日，中国联合网络通信有限公司( 简称“中国联通”) 由原中国网通和原中国联通合并组建而成，分支机构遍布国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个国家和地区。2 0 1 0 年，中国联通营业收入累计1 7 6 1 8 亿元，与去年同一时间相比增长1 1 3 ，通信服务收入为8 2 3 7 亿元，至2 0 1 1 年1 2 月，2 g 用户增加2 0 3 万户，累计1 7 亿户；3 g 用户增加3 4 8 6 万户，与去年1 1 月相比增长较加快，用户累计4 0 0 1 8 万户，3 g 网络中联通在行业中增速最快，独占鳌头。另外，2 0 1 1 年1 2 月宽带用户增加1 1 8 万户，总计达5 5 6 5 2万户；本地电话用户减少8 5 4 万户，总计9 2 8 5 2 万户。中国联通不但是中国第二大移动通信运营商，而且是世界上目前为数不多的同时运营两网( g s m网络和w c d m a 网络) 的通信运营商。走过十几年的发展历程，中国联通在用户规模和收入上都取得了巨大的发展与进步。从首先进入市场到一步步发展壮大的过程中，中国联通以低价格作为营销策略，采取以规模为主导的发展模式，注重抢占市场份额。但是不少地市级分公司营销渠道管理现状并不是很好，主要表现为渠道销售能力不强，代理费用却越来越高；分销商不够坚定，总是冲货；到处撒网，效率 硕士学位论文第一章绪论低下；服务欠缺，控制不到位。这一方面主要与我国通信领域的分销体系建设有关，主要体现为数量很多但分销能力平平；管理水平较弱；没有精干的销售队伍；更糟的是无渠道意识与眼光，也没有长远打算和战略思考。另一方面则是由于企业自身的渠道建设不足，主要表现为营销能力较弱，营销体系不完备；营销队伍较年轻，管理干部多为技术出身，缺少营销经验；营销技能培训体系不完善，渠道发挥主动性作用不充分；市场信息不灵通、市场反应速度较慢、中小客户忠诚度不够高；营销服务渠道研究和建设不强；没有面向客户建立高效完善的营销体系；营销工作理解不到位，对营销手段缺乏了解，导致营销渠道不规范、不发达、不完整；客户终端的营销和维护体系在呈现专业分割，非常散乱，具体业务服务还存在“各自为政”的现象，导致企业形象混乱、客户消费不便。电信企业竞争呈现新形势，现有国内运营商进行整合，3 g 进入规模化发展阶段，将会带来一种空前竞争态势，主要表现有：各营运商激烈抢占市场份额；渠道战将成为电信企业第一竞争手段；更加重视成本和服务；各电信企业原有的优势将会被技术的进步削弱，分流话务量的手段将增加；各营运商会加紧与增值业务开发商合作，促成“双赢局面”。1 1 2 研究意义对电信企业来说，营销渠道就是将电信业务高效、快捷地送达到终端用户的路径。它对企业来说是最重要的资产之一，同时不可预测因素也是最多的。渠道本身并不能给业务增值，而是只能通过营销与服务，增加业务的附加值。建设营销服务渠道是市场自身发出的要求。营销渠道的建设能力在竞争中有举足轻重的作用，加强对营销渠道管理既可以提高销售能力，又可以针对产品业务特点和细分的客户群建构完整的营销服务体系，从而有效地覆盖市场，并形成专业化渠道，对其进行有效控制管理，充分发挥其主力作用，使主动营销成为可能，同时还可以通过其他渠道模式如经销和代理以增加营销的灵活性。此背景下，销售服务平台营销渠道成为业务发展的依托，受到前所未有的重视，渠道如何布局，销售的展开、以及服务网络搭建成功与否，将成为电信运营商能否生存、发展、赢得竞争主动权的决定性因素。任何一个运营商，不管是现存的还是将来的，都要面临即将到来的激烈的市场竞争，都要对现在和将来的市场进行研究。基于这一点，本文选取了中国联通的一个市级分公司中国联通邵阳分公司，对其市场营销策略进行研究，这既可以指导该分公司的营销工作，又可以对同类企业提供借鉴，因此在历史的新形势下对电信运营商营销渠道的策略研究便具有了2 硕士学位论文第一章绪论深远的现实意义。1 2 营销渠道理论概述1 2 1 营销渠道概述1 、营销渠道的内涵营销渠道，又称“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”。在关于其众多不同的定义众多不同的表述中，最具代表性的是美国市场营销学权威学者菲利普科特勒给出的定义最具有代表性：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人h 1 。简而言之，营销渠道就是指的是商品和服务从生产者手中向消费者转移的具体通道或路径。伯特罗森布罗姆认为营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织阳3 。艾尔安塞利和斯特恩将营销渠道定义为：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织；a m a ( 即美国市场营销协会) 将市场营销渠道定义为：营销渠道是指通过企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的这些组织机构，通过这些组织，商品或劳务才得以上市销售。巴瑞信尔曼认为营销渠道是一个有组织的网络系统，此系统是可以通过执行连接生产者和消费者的所有活动，以实现营销任务的中间商与机构的集合。营销渠道主要组成环节有：生产者自设的销售机构、批发商、零售商、辅助代理机构、代理商等。生产者和消费者，作为营销渠道运作的起点和终点，通常也被认为是渠道重要组成部分。营销渠道在现代经营活动中承担着交换产品和服务所有权的任务，能够帮助企业持续获取竞争优势。图1 1 为营销渠道的简单示意图。 硕士学位论文第一章绪论l生产商i上代理商1r批发商上批发商1r1p上零售商零售商零售商1r1，土上i生产商图1 - 1 营销渠道示意图从图1 1 可得出，生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者或用户手中。有的渠道经过的环节比较多，涉及较多的中间组织；而有的渠道经过的中间环节少一些，渠道结构比较简单。而在市场的商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。2 、营销渠道的功能营销策略组合有四个基本要素( 4 p s ，产品、价格、渠道和促销) 6 1 ，营销渠道作为其中之一，可以将生产商的产品顺利送达消费者，体现自身价值，实现“最后惊险的一跃”。将产品或服务送达到客户或消费者手中为营销渠道的基本功能。除此之外，营销渠道还具有以下几个方面的功能：( 1 )营销渠道能够减少市场中交易次数。在实际交易中，可以通过渠道中间商来实现企业的集中采购与配送，以达到减少市场中交易次数的作用，从而提高了交易的效率。因此，顾客和供应商的数量越多，中间商的优势就越明显。( 2 )专业化的销售渠道设置使得交易规范化和分销成本最小化。专业化是提升分销效率最有效的驱动力。( 3 ) 营销渠道为买卖双方寻找市场资源提供了方便。在市场环境中，买方希望满足自身的消费需求，而卖方则试图预测并掌握这些需求信息，一旦这一双向“寻找 过程获得成功，需求信息能高效、适时地流动，这对于买卖双方均是有利的。营销渠道功能以各种各样的流程来表现。在营销渠道的几种功能中，所有权流和实体流一般是正向流，偶尔也会发生逆向流动，如退货发生时4 硕士学位论文第一章绪论会产生逆向物流。谈判流和信息流是双向流程，促销流逐渐从单向流转变为双向流，即促销活动由渠道成员共同完成。l 产商代理商零售商消费者一td 谈判流图1 2 营销渠道中五种功能流的示意图总而言之，营销渠道的最大的作用就是使产品从生产者转移至消费者的整个过程高效、顺畅，缩小或消除产品供应和需求在地点、时间、产品种类和数量上的差异，它的本质就是为顾客创造价值。1 2 2 营销渠道结构营销渠道结构到目前为止在营销管理相关的文献中还没有清晰的定义，人们在提到渠道结构时总侧重于探讨渠道的长度，即渠道中间商的级数。当前较为权威的是博斯提出的定义一一渠道功能是渠道成员所负责的各种不同类型的作业任务，这些作业可以不同的组合分配给各渠道成员，渠道结构就是指拥有一定作业任务的渠道成员之间的关系。 硕士学位论文第一章绪论营销渠道结构可分为长度结构( 层级结构) 、宽度结构和广度结构三种。三种类型的渠道结构是渠道设计的三大要素也称渠道变量。进一步说，长度结构变量、宽度结构变量及广度结构变量完整地描述了一个立体的渠道系统。1 、长度结构( 层级结构)渠道的长度结构，也称层级结构，指依据其包含的渠道中间商，即渠道层级数量来定义的一种渠道结构。人们通常根据渠道层级的多少，将一条营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道等。零级渠道，有时也称为直接渠道，指完全没有渠道中间商参与的一种渠道结构，可以说是一种分销渠道结构的特殊情况。在这种渠道中，产品或服务直接由生产者转移给消费者。零级渠道是贵重产品、技术复杂以及需要提供专门服务的产品营销中采取的主要渠道方式。在i t 行业中，某些国内外知名企业，比如联想、h p 、i b m 等公司专门设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。此外，d e l l 的直销模式是最为典型的零级渠道。一级渠道只有一个渠道中间商。在消费品市场上，这个渠道中间商通常是零售商，而在工业品市场上，这个渠道中间商则通常是一个代理商、经销商或佣金商。二级渠道包含两个渠道中间商。在消费品市场上，这两个渠道中间商一般是批发商和零售商。在工业品市场上，这两个渠道中间商则通常是代理商和批发商。三级渠道包含三个渠道中间商。这种渠道结构主要用于消费面较宽的日用品企业中，比如肉食品及包装方便面等相关行业。在i t 产业链中，随着专业分工越来越细，大型代理商和小型零售商之间衍生出一些专业性经销商，从而也出现了三级渠道结构。2 、宽度结构营销渠道的宽度结构，是按照每一层级中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。宽度结构受市场特征、用户分布、产品的性质以及企业分销策略等因素的影响。渠道的宽度结构可分成以下三种类型。密集型分销渠道，又称广泛型分销渠道，指厂商在同一渠道层级上拥有非常多的中间商的一种渠道类型。这种分销渠道，常见于消费品领域中的便利品，比如牙刷、牙膏、饮料等。选择性分销渠道，指在某一渠道层级上有选择的利用少量的渠道中间商来分销商品的一种渠道类型。例如在i t 产业链中，很多产品都采用选择性分销渠道。6 硕士学位论文第一章绪论独家分销渠道，指在某一渠道层级上选择唯一的一家分销中间商的一种渠道类型。例如在i t 产业链中，许多新品的推出常选择独家分销的模式，一旦市场广泛接受该产品之后，这些公司就会从独家分销渠道模式转向选择性分销渠道模式。如三星的笔记本产品渠道、东芝的笔记本产品渠道等。3 、广度结构营销渠道的广度结构，实质上是渠道的一种多元化选择。现实中，大部分公司都使用了组合营销渠道模式。如有的公司针对大型客户成立大客户部直接销售，针对众多的中小企业客户，则采用广泛的分销渠道方式来覆盖。总的来说，渠道结构可以简单地分为直销和分销两类。其中直销又可以细分为几种，如制造厂商直接设立的行业客户部、大客户部或厂商直接成立的销售子公司及其分支机构等。除此之外，还有电话销售、公司网上销售、直接邮购等。分销则可以进一步细分为经销和代理两类。经销和代理均可能选择独家、密集型、选择型等方式。图1 - 3 形象地描绘出了营销渠道的结构类型。1 2 3 营销渠道成员依据不同的分类方法，可将营销渠道成员划分为不同的类型。其次，通过借鉴罗森布罗姆的研究，根据是否参与商品所有权转移的谈判和所有权是否发生实际性转移来进行划分，可把渠道成员分为两大类：一类是成员性参与者，通常包括生产制造商、批发商、其他形式的分销商以及零售商；另一类是非成员性参与者和辅助代理机构，主要包括第三方物流企业、银行、市场调研机构、保险机构、广告代理等。参与性渠道成员按照所有权的归属还可分为经销中间商和经销代理商：如果按照在渠道中承担的不同的角色来划分，渠道成员又可分为批发商和零售商两类。 硕士学位论文第一章绪论图1 - 3 营销渠道参与者的分类1 2 4 国内外营销渠道理论研究的重心1 、国外营销渠道研究的发展历程国外营销渠道研究的发展历程目前，国外关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：渠道结构研究、渠道行为研究以及渠道关系研究。( 1 ) 营销渠道结构理论营销渠道结构理论是以效益和效率为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论最早研究的领域。1 9 1 6 年至1 9 3 4 年期间，巴特尔、布瑞耶、韦尔德等均研究了渠道效率的相关问题。韦尔德认为专业化渠道所从事的营销是合理的，职能专业化能产生更好的经济效益，巴特尔认为营销渠道能为生产者与消费者创造基本效用、时间效用、地点效用和形式效用。布瑞耶则8 硕士学位论文第一章绪论认为营销机构可以集中和分配所需资源，所以能够有效克服交易障碍和阻力。1 9 4 0 年至1 9 6 5 年，胡基、康弗斯、麦克马蒙、奥德逊等研究了渠道一体化与渠道设计等方面的内容。胡基和康弗斯认为一体化会给企业带来营销费用降低、商品或原材料销路的确定性，但是同时也会带来相应的管理与协调问题。奥德逊则认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、契约型、管理型三种方式有效地协调营销渠道体系【7 j 。以效益和效率为重点的研究主要是基于与效率有关的经济学概念，而对于营销渠道中的行为变量缺少相应的研究，因而此后少有具有重大价值的研究成果问世。( 2 ) 营销渠道行为理论这种行为理论着重研究渠道成员间的各种合作、冲突等行为，其认为营销渠道是既有竞争又有合作的渠道成员的联合体。该理论主要研究内容是权力的来源和使用、冲突的衡量、权力和冲突的关系以及渠道成员之间的合作与谈判【引。1 9 6 9 年，斯特恩研究了渠道冲突的有关问题，他认为理解渠道中权利关系的关键是依存和承诺。二十世纪八十年代，拉斯切、弗雷兹耶、凯苏黎世、布朗等就渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容进行了探讨；沃奥克、葛雷玛、德瓦耶等研究了组织间合作和谈判以及权力与冲突的关系等【9 1 。( 3 ) 营销渠道关系理论二十世纪九十年代以后，由于人们对营销渠道的认识逐渐深入，出现了一些新的关系营销理论。这些新理论重点研究渠道成员之间的关系和联盟。利益冲突常常导致渠道组织间的合作失败，此时，渠道战略联盟等形式应运而生。1 9 9 8 年，贝克尔、辛古瓦对渠道关系绩效进行了研究，提出渠道联盟关系能产生更高的利润，且每一合作方都从联盟中得到比以前更多利润的观点【1 0 】。1 9 9 9 年，克雷玛以渠道关系的目的为研究对象，得出信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果的结论。1 9 9 5 年，奥德森首次提出渠道关系生命周期理论。2 0 0 1 年，斯特恩就选择合作者以及渠道关系实质等进行了探索，提出渠道联盟等观点【1 1 】。经过生命周期不同阶段( 初晓、探索、拓展、忠诚、衰退及解散) 的发展，渠道关系可能进入一个相互忠诚的阶段，渠道联盟是渠道关系中最有效、最有利的形式。2 、国内营销渠道研究的现状近几年来，国内学者主要对渠道行为、渠道的效益及渠道模式、渠道 硕士学位论文第一章绪论组织体系、渠道的新型关系与渠道创新等方面对营销渠道进行研究。渠道的效益及渠道模式研究方面，陆忍波认为市场营销中具有决定性影响的因素是各种销售渠道的效率差异；张庚森等从消费者角度出发，提出了5 项营销渠道业绩评价指标。孟令华提出销售渠道的强势模式，黄丽薇等提出渠道的逆向模式，徐天佑则提出了“撒网式营销”与“堡垒式营销”模式12 1 。渠道关系与渠道权力及冲突方面，陈小平、苏勇研究了以顾客为中心的新型渠道关系，据此提出了关系型营销渠道理论；桂琦寒则研究了电子商务等新型交易模式对传统营销系统的冲击；庄贵军就西方渠道的权力、合作与冲突进行了分析；吴冠之对渠道网络的竞争与合作进行了深度探索；王朝辉主要分析了营销渠道冲突的形式、原因和对策u3 。营销渠道创新方面，韩兆林等分析了高新技术企业分销渠道的模式和特征以及影响因素；姜以聪等就国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示进行了总结；易斌等主张实施通路精耕，完善终端管理；林三卓则对西门子通路运作的问题进行了研究【l4 。随着网络电子商务等新型渠道的出现，国内也有诸多学者对互联网营销和网络直复营销进行了探析。1 3 移动通信企业营销渠道的主要模式及其分析1 3 1 移动通信企业营销渠道的主要模式移动通信业通过近二十年来发展，营销渠道已经迅速从传统单一的自有营业渠道模式扩展为规模不一、形式多样、功能丰富的立体化、多层次的渠道结构体系，主要包含两种模式：自有渠道( 直接渠道) 和社会渠道( 间接渠道) ：自有渠道，或称直接渠道，就是电信产品不经任何中间商转手从移动通信运营商到达用户的营销渠道。从产权角度上来讲，直接渠道是运营商直接掌握并参与直接管理的核心渠道。运营商直接参与渠道的组建与管理、直接雇用员工，产品直接从运营商转移到客户手中【1 5 】。运营商对渠道成员的行为与活动拥有绝对控制权。这种渠道主要有以下几种：自有营业厅、集团大客户经理、直销团队、电子商务渠道、运营商电话呼叫中，i 二, ( c a l l c e n t e r ) 。该渠道类型具有以下优势：销售及时、增强推销、服务迅速、节约费用、控制价格和了解市场。此外，特许营业厅和特许专营店由于采用特许经营模式，运营商控制重大经营决策、深度介入其经营管理，所以，这两种也可算作准自有渠道。l o 硕士学位论文第一章绪论社会渠道，即间接渠道，就是移动通信运营商通过利用社会资源拓展的存在中间商环节的销售型渠道【l6 1 。这种渠道主要包括在市场竞争激烈、用户比较集中的地方，或移动通信运营商自办营业网点无法覆盖的地方由其他企业或个人代办电信业务的营业网点，如在商场、宾馆、社区、街道等地方。移动通信目前的营销渠道一般分为一级渠道、二级渠道和三级渠道。一级渠道主要用于卡类业务经营，就是只通过一级中间商进行销售，它对这类零售商一般要求不高；二级渠道一般用于移动电话入网的等业务，所谓的二级渠道就是电信运营商一次性把一定数量的号码批发给分销商或代理商进行销售：三级渠道主要设于农村偏远地区，那里没有分支机构，无法进行销售。针对二级渠道和三级渠道，移动通信运营商会在财务资质、经营能力，信誉度等方面对其分销商和代理商都有严格要求。间接渠道主要包括以下方式：合作品牌店、授权销售点、社会代理商的合作营业厅、加盟店、标准卡类直供零售点等，弥补了电信运营商自有渠道的不足。合作渠道就是由运营商和代理商各有分工，在同一销售中承担不同销售环节的工作，一起完成市场营销任务的渠道模式。在实际生活中，介于直接渠道和间接渠道中间还存在另一种形式的合作渠道。如由移动通信运营商投资规划建设、租赁网点、提供硬件设备，而后再寻找代理商，让其承包经营渠道网点，这就是所谓的合作渠道，主要分为特许加盟店和自建他营的合作营业厅等。合作渠道在资源投入、成本和管理灵活度方面介于直接渠道和间接渠道之间的一种模式，其忠诚度要大大高于一般代理渠道，同时运营商能更好地控制这种渠道。1 3 2 移动通信企业营销渠道的基本流程移动通信运营商营销渠道与其他渠道相同，都具备实物传递流程、所有权流程、资金流程、信息流程、促销流程和服务流程等构成，移动通信运营商及其营销渠道相关成员主要通过这些流程来完成移动通信产品、业务销售与用户服务功能【l 7 1 ，如图1 。4 所示： 硕士学位论文第一章绪论实物流程所有权流程信息流程图1 4 移动通信运营商渠道的主要流程实物流程就是s i m 卡、u s i m 卡、i p 卡、i c 卡、一卡充等具有实物性质的电信有价卡类，或非电信类产品，从运营商流转到最终用户的通路流程。在实物转移的过程中其所有权也同期实现了转换。为了推动产品、服务的销售、实现，资金流在运供应商和分销、零售商间流转【l 引。围绕产品服务销售的一系列信息流在市场行为发生过程中双向流动。促销、服务流程依托产品实体和销售服务政策规范的物流和信息流在实体( 门店) 、虚拟( 电子商务平台) 不断推进被源源不断地转移到处于渠道末端的消费者那里。1 2 硕士学位论文第一章绪论1 4 研究内容与研究方法1 4 1 论文研究内容目前来看，邵阳联通在营销渠道的规划、发展和管理控制上存在着一些问题。本文通过分析邵阳联通营销渠道中存在问题，旨在提出今后邵阳联通在营销渠道规范管理和控制方面的策略。本文的研究包括四大部分：第一部分，阐述选题的背景和意义；同时叙述营销渠道的相关理论，介绍渠道的基本概念、功能、结构、以及移动通信企业营销渠道。第二部分，对中国联通邵阳分公司营销渠道的发展历程进行简要说明，分析研究邵阳联通公司营销渠道现状，了解邵阳市各主要电信运营商渠道的发展情况，从客观的角度对邵阳联通现有的营销渠道状况做了相应介绍，对邵阳联通渠道进行了s w o t 分析，并对邵阳联通的营销渠道管理模式进行简要介绍。第三部分，研究中国联通邵阳分公司渠道管理过程中存在的问题，并从主观和客观的角度全面分析了问题存在的原因。第四部分，通过考虑影响渠道建设的因素，基于全面覆盖和增强可控等原则，渠道模式选择的科学方法，结合邵阳联通的实际情况，提出了邵阳联通的渠道模式，即为社会合作渠道为主，自有实体渠道为辅的扁平化渠道模式，并对邵阳联通营销渠道网点结构的优化、自有渠道和社会渠道的优化提出了一些建议，对渠道管理提出具体的优化策略。同时，结合作者在工作实践中的经验，提出了落实2 0 1 2 年渠道建设的基础方案，要加强自有渠道建设、大力发展社会合作渠道、加强渠道管理、严控渠道管理成本，以增强邵阳联通的竞争力。1 4 2 论文研究方法研究方法：本文以市场营销、渠道管理等相关理论为指导，介绍了现有的各种营销渠道经营思想和管理手段，并阐述如何将之应用到经营实践活动中去，在此基础上，结合邵阳各通信运营商的营销渠道，