（工商管理专业论文）跨文化视角的ebay易趣战略研究.pdf

旦鱼兰q 箜兰i 鱼堕堕丝堕窒垡塑鱼盟皇堡型墨垫些堕婴窒 摘要 自1 9 9 5 年创立以来，e b a y 作为网络届的一支奇葩，以其新颖的商业模式， 以及低廉的运作成本，很快在网上购物行业独树一帜，也成为华尔街的宠儿。当 别人还在为互联网的冬天担忧的时候，她竟然开业2 年就实现了盈利，更把迅速 发展的势头席卷美国各州各土，并向北美，欧洲，澳洲不断的扩张优势，市值的 发展不可阻挡，无不体现了它那不可抗拒的发展风尚。 但自从e b a y 2 0 0 0 年初入驻日本市场，她便开始了在亚洲不堪回首的失败遭 遇，进入中国以后更是在1 年多的时间内将原本占有绝对优势的公司引入市场份 额降低，用户流失的尴尬境地，究竟是什么原因让e b a y 易趣无法继续发挥母公 司强有力的发展势头? 本文期望以员工的立场，分析文化的原因是造成e b a y 易 趣在中国优势尽失、组织效率低下、市场营销步履蹒跚的主要原因，其总更揭示 了e b a y 易趣跨文化发展的若干阶段，跨文化冲突给企业带来的影响，从中分析 出企业存在的问题。并提出了不同的应对策略，希望有类似经历的跨国公司可以 从中认识到跨文化整合对公司发展的重要性，并在e b a y 易趣的经历中找出应对 各自跨文化融合难题的应对之策。 本文具体探讨了如下问题：e b a y 公司的诞生和成败概况；e b a y 中国市场的 失败分析；跨文化冲突的发展阶段、成因；以及文化冲突带来的优劣势和应对文 化冲突的策略等。文中数据和信息主要来自c n n i c 、i r e s e a r c h 等各大机构的公 开数据和报告、各大媒体的报道，e b a y 公司以及纳斯达克( n a s d a q ) 网站公布的 公开数据和报告，部分咨询公司的二手资料以及笔者的亲身经历。 关键词：c b a y 易趣跨文化文化冲突经营战略 中图分类号：c 9 3 3 a b s t r a c t s i n c et h e1 9 9 5i n c e p t i o n ，a saw o n d e r f u ls e s s i o no fi t sn e w b u s i n e s sm o d e l ，a sw e l la sl o w e ro p e r a t i n gc o s t s ，e b a yn e t w o r k w a sau n i q u eo n - l i n es h o p p i n gc o m p a n y ，h a sa l s ob e c o m eaw a l l s t r e e td a r l i n g w h e no t h e rp e o p l ea r es ti l lw o r r i e da b o u tt h e w i n t e rf o rt h ei n t e r n e t ，s h eg a i n e dp r o f i tp o s t2 - y e a r 。s o p e n i n g ，a n dw a sr a p i d l yd e v e l o p i n gt h r o u g h o u tt h eu n i t e d s t a t e s ，t h e nt h ew h o l e n o r t ha m e r i c a e u r o p e ，a u s t r a l i a a n d t h ec o n t i n u e de x p a n s i o no fa d v a n t a g e s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h e m a r k e tv a l u ec a nn o tb es t o pa l lt h a ti te m b o d i e sa n i r r e s i s t i b l et r e n do fd e v e l o p m e n t h o w e v e r ，s i n c et h eb e g i n n i n go ft h ej a p a n e s em a r k e te n t r yi n 2 0 0 0 ，s h eb e g a nh e rn i g h t m a r ea g a i na n da g a i ni na s i a w e 1 1 f o c u so ne b a yc h i n ab r a n c he b a ye a c h n e t sp o i n to fv i e w w h y e b a ye a c h n e tc a nn o tc o n t i n u ee b a y 。ss t r o n gm o m e n t u mo f d e v e l o p m e n t ? f r o me b a ye a c h n e t se m p l o y e e sp e r s p e c t i v e ，t h e w r i t e re x p e c ts h a r i n gc r o s s c u l t u r a la n a l y s i so fe b a y e a c h n e t sc u l t u r a ls h o c k ，i n c l u d i n gan u m b e ro fs t a g e so ft h e s h o c k i n gp e r i o d ，w h i c hd i r e c tt om a n yb u s i n e s sp r o b l e m sa s l o wp r o f i c i e n c y ，s u c k e dm a r k e t i n gc a m p a i g ne t c h o p e f u l l y ， f o rt h o s em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sw h oh a v es i m i l a re x p e r i e n c e c a nr e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fc r o s s c u l t u r a li n t e g r a t i o n ， i d e n t i f yp r o b l e m st od e a lw i t hc r o s s - c u l t u r a lf u s i o n c o u n t e r m e a s u r e s t h i sa r t i c l ed i s c u ss e st h es p e c i f i ci ss u e s a r ea sf o l l o w s ： g r e a ts u c c e ssa n df a i l u r ep r o f i l e so fe b a yg l o b a l ；e b a y c h i n a sm a r k e tf a i l u r ea n a l y s i s ；c r o s s - c u l t u r a lc o n f l i c t s t a g e s ，c a u s e sa n di n f l u e n c e t h eg o o d n e s sa n dw e a k n e s so f m u l t i c u l t u r a lo r g a n i z a t i o n i nt h i sp a p e r ，d a t aa n d i n f o r m a t i o na r em o s t l yf r o mc n n i c ，i r e s e a r c h ，a n do t h e rm a j o r i n s t i t u t i o n so fp u b l i cd a t aa n dr e p o r t s ，m e d i ar e p o r t s ，e b a y i n c a n dt h en a s d a q ( n a s d a q ) p u b l i s h e do nt h ew e b s i t eo ft h e p u b l i cd a t aa n dr e p o r t s ， s o m eo ft h ec o n s u l t i n gf i r m 。s s e c o n d h a n di n f o r m a t i o na sw e l la st h ea u t h o r sp e r s o n a l e x p e r i e n c e k e yw o r d ： e b a y e a c h n e tc r o s s - c u l t u r ec u l t u r a ls h o c k s t r a t e g y c l c ：c 9 3 4 1 绪论 随着经济横向发展的不断扩张，全球化的大势已经毋庸置疑，在这样的大环 境作用下，越来越多的跨国公司也意识到，惟有不断扩大公司的地理范围，才能 从本质上确保企业保持竞争力并持续发展，因此如何做好跨国公司本土化工作成 为各大跨国公司共同的话题被推上了重要的议事日程，而文化在其中又像是一个 无形的手在引领着企业本土化朝向正确的方向发展。跨文化的视角，集中反映了 跨国公司发展趋势的内在要求，是跨国公司在新形式下最深刻、最本质的发展视 角。 本文通过跨文化的视角，研究e b a y 易趣公司运作过程中遇到的文化冲突、 发展阶段和对公司战略的影响，在此基础上抽丝剥茧看清公司存在战略层面、管 理层面的问题所在和应对之道，对各跨国公司通过如何针对文化有效融合来提升 整个公司的竞争力方面提供了一定的理论意义。 中国互联网发展这几年，随着上网人群的不断扩大，来自全球各地，对被中 国互联网这个大环境深深吸引的人群已经深深意识到这块热土的重要性，单就互 联网行业来说，多个知名互联网企业在经历了世界范围上的巨大成功后，都想在 中国分一杯羹，参与中国市场的竞争。引入多元的竞争者，其中的大多数已经早 早地融入了中国社会，可是他们真的会象在其他市场运作得那么成功么? 怎样的 本土化战略适合中国这个市场? 制定战略以后到底如何运行才能真正有效? 所 有的问题都一个一个的摆在跨国公司领导们面前。本土化战略在中国市场的推进 面临着各方面因素的变化所带来的严峻挑战，企业普遍感到空前的竞争压力与生 存危机。在这样的背景下，深入研究决定本土化战略有效与否的文化因素对跨国 公司在华实行的本土化战略及如何获取未来的竞争优势具有特别重要的现实意 义。 本文通过对e b a y 易趣在华本土化经营的成败经历为背景，专注于跨文化视 角对这些成败的真实经历剖析研究，探讨了影响e b a y 易趣制定有效战略决策和 实施的文化冲突因素，确定了文化冲突的发展阶段和带来的深远影响，并探讨行 之有效的对策，希望对有类似经历的其他跨国公司在华经营带来现实的参考意 义。笔者通篇论文的逻辑流程如下图所示： 5 q 垒至q 垄兰主垒堕塑丝堕塞丝塑鱼丝呈里皇! 量垫些堕婴壅 i 黜问题 本文首先从e b a y 在全球范围内获得的成绩，以及在亚洲其他地区受到的挫 折入手，结合e b a y 在华政治、经济、法律、技术、社会文化环境等各方面因素， 分析了e b a y 的战略环境。从e b a y 易趣不尽人意的业绩出发，揭示可能涉及的 原因，着重强调了跨文化因素在这过程中起到的负面效应。随着分析文化冲突给 公司战略层面带来的影响之后，逐渐引入解决之道。 本文在文字分析的同时，较多的采用了图表说明的方式，并引入了一部分数 据及分析；数据主要来源于具有公信力的政府机构和咨询单位公布的相应报告和 摘录，如：中国国家互联网信息技术中心c n n i c 发布的数据和报告，国家统计 局的公开数据以及其他一些商业网站媒体的报道。 6 q ! 三q 垄堑鱼堕堕丝堕塞丝塑鱼塑旦璺璺z 星垫些堕婴窒 要说到本文可能的创新主要有以下几点：一、全文主要从国际企业跨文化 的视角来研究企业战略制定和实施中产生冲突而引发的失败。二、阐述了文化 因素在企业战略中不可忽视的糅合作用。三、强调企业战略应该将文化渗透和 支撑包括生产、营销、财务等各个方面。四、论文论述了e b a y 的美国式战略管 理过于偏重理性手段，旨在指出，e b a y 在中国运营本土战略必须考虑中国的传 统文化特点和中国雇员的特性，在学习和引进国外经验的基础上有所创新。 本文希望对跨国公司中国本土化的战略管理的学习、引进和自主创新有所帮 助，提高各跨国企业在战略管理过程中的文化意识，强调在学习和引进的过程中 要结合中国文化，根据自身的实际需要，有选择地“量体裁衣”，并在此基础上自 主创新，建立有中国特色的企业文化并在此基础上确定有竞争力的战略模式。 当然，笔者以中层管理人员的具体经历揣测高层所作各项战略的动因，眼光 难免狭隘，亦可能有所误解，文中观点若有不妥之处，敬请各方谅解。 基本概念与理论 2 1 基本概念 2 1 1 跨文化管理 跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化 类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其目的在 于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理 过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准 则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。 2 1 2 电子商务与网上购物 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，e c ) 是经济和信息技术发展并相互作用的 必然产物，它有狭义和广义之分。狭义电子商务是指基于数据( 文本、声音、图 象) 的处理和传输，通过开放的网络( 主要是i n t e r n e t ) 进行的商业交易，包 括企业与企业、企业与消费者、企业与政府之问的交易活动；广义电子商务涉及 到内部网( i n t r a n e t ) 和i n t e r n e t 等领域，它是一种全新的商务模式，利用前 7 q 鱼兰q 垄兰三鱼堕堕丝 堕塞丝塑鱼丝呈里垒! 垦垫些堕婴窒 所未有的网络方式将顾客、销售商、供应商和企业员工联系在起，将有价值的 信息传递给需要的人们 所谓网上购物，是基于电子商务范畴之内的，时尚的购物方式，即通过互联 网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，买方通过一定的支付手段支 付货款，卖方通过物流手段发送货物，从而完成的网络交易。 2 1 3 文化与管理的关系 代表科学理性与人文精神的发展战略和企业文化，是企业经营管理核心的两 个“法宝 ，但如何驾驭好管理中的这两驾马车是每个企业高管都需要潜心研究 的，两者的关系更是他们需费力挖掘的重要问题之一。 在企业战略发展实践中，对于确立企业战略与企业文化关系的问题，一直就 存在分歧，就好像是先有鸡还是先有蛋的争论一样，学界并无统一的说法。事实 上，这个问题放在不同的企业确实有不同的答案。 现代经营战略理论始于2 0 世纪6 0 年代美国的安索夫，它的创立与随后的不 断演进发展，使人们越来越认识到管理中战略知识的重要性。但是，似乎很难从 经营战略理论中直接找出些与人文精神相关的知识。这跟经营战略理论背后的局 限性有关：一、经营战略理论主要依据明确的、既定的信息进行诠释，忽视难以 量化的企业愿景和价值系统的创造。二、经营战略理论的实施前提是自上而下的 管理过程，比较重视管理层既存的、明确知识的加工处理，却忽视了高层以外的 组织成员所掌握的大量隐含知识作用。三、经营战略理论中广泛运用着竞争力的 概念，但对人文精神的知识却未涉及，对人文精神的忽视，使得经营战略理论往 往陷入工具理论的困境。 2 0 世纪8 0 年代，一些过分追求战略分析科学化、计量化的欧美企业逐渐失 去竞争力，人们开始意识到该是由科学主义管理向人本主义管理侧重了，企业文 化论从此抬头。正是顺应了这样的趋势，美国管理学家托马斯一彼得斯和罗伯特一 沃特曼等以超越“人的理性的局限性”为前提建立了企业文化理论，即人需要生 活的有意义；人需要对自己有一定的节制；人需要积极强化；人在相当程度上是 态度和信念塑造了行动和行为，而不是行动和行为塑造其态度和信念。企业文化 的研究，不仅丌拓了将组织者看作一个认知系统的全新视角，而且明确了价值、 意义、信念、识别系统等概念的重要性，使人们对人、对知识管理的研究进入了 一个新的领域。 8 0 6 2 0 2 5 3 5 6 陆靖桦 跨文化视角的e b a y 易趣战略研究 不难看出，企业战略是企业经营理论理性的反映，而文化是企业经营理论的 人性的反映。企业文化通过企业经营理论决定着企业战略的制定和经营模式的选 择，而企业战略的实施过程又会促进和影响企业文化的发展和创新，两者之间相 互作用。 首先，战略作为一种观念，制约着文化。企业通常由战略管理实现使命和达 成愿景，企业战略反映着企业宗旨和核心价值观，有着深刻的企业文化烙印。 其次，文化作为企业理念思想体系引领并服务于战略。从文化内容来看，企 业使命和企业愿景为企业战略的制定提供了基本依据、发展方向和长远目标。现 代竞争战略学者迈克尔一波特就认为制定一个好的战略定位第一条就是“必须要 有一个独到的价值观 。对于企业来说，外部环境和内部资源都是容易趋同的， 而企业文化却难以模仿。因此，企业文化有其事企业核心价值观造就了企业鲜明 的个性特征。 再次，战略和文化不是割裂的，他们有互动的关系。对于强势文化企业，当 企业战略与文化相匹配时，企业员工的价值观、行为准则与企业的战略目标相和 谐。在弱势文化企业，由于没有共识，企业战略推进缺乏合力，不同信念的牵引 力将会导致和加剧组织内部的耗损，致使战略目标难以实现。因此战略与文化必 然是一种互动关系，在企业不同规模、不同发展阶段、不同经济环境下应分别采 取不同的侧重策略。企业制定发展战略要充分考虑其现有的文化状况以及文化的 发展趋势，使战略与文化互相包容、互为协调，才能有利于企业的长期发展。 2 2 理论 2 2 1 跨文化理论模型 荷兰文化协会研究所所长霍夫施特德，用2 0 种语言从态度和价值观方面， 在收集了4 0 个国家，包括从工人到博士和高层管理人员在内的、共1 1 6 ，0 0 0 个 问卷调查数据的基础上，撰写了著名的文化的结局一书。根据研究成果，霍 氏认为：文化是在一个环境中的人们共同的心理程序，不是一种个体特征，而是 具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国 家的这种程序互有差异。这种文化差异可分为四个维度：权力距离( p o w e r d i s t a n c e ) ，不确定性避免( u n c e r t a i n t ya v o i d a n c ei n d e x ) ，个人主义与集体主 义( i n d i v i d u a l i s mv e r s u sc o l l e c t i v i s m ) 以及男性度与女性度( m a s c u l i n e v e r s u sf e m i n a lit y ) 。 如下图所示： 9 霍夫史特德文化四维模型 霍夫施特德对文化下了这样一个定义：所谓“文化”，是在同一个环境中的 人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不是一种个体特征，而是具有相 同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体，不同的国 家或地区的人们，这种共有的心理程序之所以会有差异，是因为他们向来受着不 同的教育、有着不同的社会和工作，从而也就有不同的思维方式。 1 所谓权力距离，指的是一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度， 以及一个社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等。 在企业当中可以理解为员工和管理者之间的社会距离。一种文化究竟是大的 权力距离还是小的权力距离必然会从该社会内权力大小不等的成员的价值观中 反映出来。因此研究社会成员的价值观，就可以判定一个社会对权力差距的接受 程度。 例如，美国是权力距离相对较小的国家，美国员工倾向于不接受管理特权的 观念，下级通常认为上级是“和我一样的人 。所以在美国，员工与管理者之间 更平等，关系也更融洽，员工也更善于学习、进步和超越自我，实现个人价值。 中国相对而言，是权力距离较大的国家，在这里地位象征非常重要，上级所拥有 的特权被认为是理所应当的，这种特权大大地有助于上级对下属权力的实施。这 些特点显然不利于员工与管理者之间和谐关系的创造和员工在企业中不断地学 习和进步j 因而要在中国的企业当中采纳“构建员工与管理者之间和谐的关系” 以及“为员工在工作当中提供学习的机会；使他们不断进步”这两项人本主义政 策，管理者有必要在实践当中有意识地减小企业内部权力之间的距离，才会更好 地实现管理目标。 1 0 0 6 2 0 2 5 3 5 6 陆靖桦 跨文化视角的e b a y 易趣战略研究 2 不确定性规避，是指具有某种文化的人们对不确定性和未知情景感到威胁的 程度，从而总是试图加以防止。 防止的方法很多，例如提供更大的职业稳定性，订立更多的正规条令，不允 许出现越轨的思想和行为，追求绝对真实的东西，努力获得专门的知识等等。不 同民族、国家或地区，防止不确定性的迫切程度是不一样的。相对而言，在不确 定性避免程度低的社会当中，人们普遍有一种安全感，倾向于放松的生活态度和 鼓励冒险的倾向。而在不确定性避免程度高的社会当中，人们则普遍有一种高度 的紧迫感和进取心，因而易形成一种努力工作的内心冲动。 例如，日本是不确定性避免程度较高的社会因而在日本“全面质量管理 这一员工广泛参与的管理形式取得了极大的成功“终身雇佣制 也得到了很好 的推行。与此相反，美国是不确定性避免程度低的社会，同样的人本主义政策在 美国企业中则不一定行得通，比如在日本推行良好的“全面质量管理”，在美国 却几乎没有成效。中国与日本相似，也属于不确定性避免程度较高的社会，因而 在中国推行员工参与管理和增加职业稳定性的人本主义政策应该是适合的并且 是有效的。此外，不确定性避免程度低的社会，人们较容易接受生活中固有的不 确定性，能够接受更多的意见，上级对下属的授权被执行得更为彻底，员工倾向 于自主管理和独立的工作。而在不确定性避免程度高的社会，上级倾向于对下属 进行严格的控制和清晰的指示。 3 个人主义指的是人与人之间的关系比较淡薄，人们只顾及他自己及其直系家 属。 “个人主义是指一种结合松散的社会组织结构，其中每个人重视自身的价 值与需要，依靠个人的努力来为自己谋取利益。“集体主义则指一种结合紧密 的社会组织，其中的人往往以“在群体之内”和“在群体之外 来区分，他们期 望得到“群体之内 的人员的照厩但同时也以对该群体保持绝对的忠诚作为回 报。美国是崇尚个人主义的社会，强调个性自由及个人的成就，因而开展员工之 间个人竞争，并对个人表现进行奖励，是有效的人本主义激励政策。中国和日本 都是崇尚集体主义的社会，员工对组织有一种感情依赖，应该容易构建员工和管 理者之间和谐的关系。 4 男性度与女性度即社会上居于统治地位的价值标准，也有学者将之翻译为事 业成功与生活质量。对于男性社会而言，居于统治地位的是男性气概，如自信武 断，进取好胜，对于金钱的索取，执着而坦然，对于他们而言事业成功是至高无 上的；而女性社会则完全与之相反，生活质量或许才是她们所求。有趣的是，一 个社会对“男子气概”的评价越高，其男子与女子之间的价值观差异也就越大。 q 垒兰q 兰塑兰鱼堕塑壁堕塞垡塑鱼监塑兰! 墨望些堕婴窒 美国是男性度较强的国家，企业当中重大决策通常由高层做出，员工由于频繁地 变换工作，对企业缺乏认同感，因而员工通常不会积极地参与管理。中国是一个 女性度的社会，注重和谐和道德伦理，崇尚积极入世的精神。正如我们上面的叙 述，让员工积极参与管理的人本主义政策是可行的。 通过对上述文化四维度调查数据的分柝霍夫施特德证实了不同民族的文化 之间确实存在着很大的差异性，而且这种差异性是根植在人们的头脑中的，很难 轻易被改变。文化差异是由各国的历史传统以及不同的社会发展进程所产生的， 表现在社会文化的各个方面。从霍氏的各文化维度指标值中，可得出东西方的文 化差异是十分明显的，就是在同为东方文化圈的中国大陆、日本、中国香港、新 加坡等也是较明显的。就如中日两国文化都是一种集体主义导向，但两种集体主 义却有较大的不同。此外，除了民族、地域文化差异之外，不可否认，还有投资 合作伙伴“公司文化 的风格差异。可以说，公司内文化差距越大，产生文化冲 突与困惑的可能性与强度就会越来越大。 当然，文化差异的指标不会只有四个。但即使只考虑这四个文化差异指标， 且认为每个指标也都只有两种情况，按照排列组合来分析，也可能有6 8 种不同 的民族文化类型。霍夫施特德的研究方法，和企业文化类型的多样性相兼容。 2 2 2 文化相关的战略理论 进入2 1 世纪以后，战略理论逐渐从静态向动态发展，其中动态能力论和竞 争动力学方法是比较有代表性的战略理论，要在动态的竞争环境下，如何灵活和 及时的作出战略决策，使企业获得超过平均水平的收益和保持竞争优势，企业文 化因素在其中起到的作用被提升到更高的地位，因为当外部条件和内部资源趋同 的情况下，要在竞争中立于不败之地，文化才是有效的开山之石。 众所周知，企业战略不仅是对企业的整体设计，而且也是企业运行的战略指 导，他为组织的社会责任与组织的战略形势及实施过程的整合，提供了公认的理 论框架。而企业战略是人造的系统，该系统是确保企业可持续发展的目标条件， 其内部结构能够重新构建。可想而知，这其中的企业文化是确保一个企业可持续 发展的战略指导，它不同于可消耗的物质资源。谈到文化的主要功能表现为如下 四部分：其一、凝聚功能，企业文化是企业强有力的隐性粘合剂，可以把员工紧 紧的粘合、团结在一起，使他们工作生活的目标明确、协调一致；其二、激励功 能，良好的文化灌输能够有效提高员工的积极、主动、创造性，加强各部门和员 工的自我管理能力和自我经营能力；其三、导向功能，能够为企业管理者制定决 1 2 q 鱼兰q 兰三堑垒堕塑堂堕塞垡塑塑盟塑兰! 墨壑些堕婴窒 策时提供具有长远意义及更大范围的正确方向；其四、约束功能，能够增强员工 的责任感和使命感。 动态竞争是高强度和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己的竞 争优势和削弱对手的竞争优势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i c i n t e r a c t i o n s ) 明显加快。任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所 击败。任何竞争优势都是暂时的，而不是长期可以保持的。竞争战略的有效性不 仅取决于时间领先，更主要的是及时地建立长期有效的新优势。在静态竞争条件 下竞争战略的主要目的是建立、保持和发挥竞争优势，主要对成本与质量、时间 和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争有直接贡献，但在动态 竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破的。可想而知，要 想在一个这样大环境中带领企业站好自己的位置，除了领导层始终如一的保持对 市场的高敏感之外，发动全体员工的主观能动性是非常重要的，毕竟个人的资源 是有限的，只有发动规模资源才能达到更好的目标，而文化就是能够促进员工认 知并随公司共同发展共同动态竞争的有效纽带，没有统一明确的文化内涵，企业 对整个战略的决策、实施、控制都将是举步维艰的。 e b a y 在全球的成败经历 3 1e b a y 的创立与发展 e b a y 由法国人皮埃尔欧米亚( p i e r r e o m i d y a ) 创立，传说中那是皮埃尔为 了满足取足妻子收藏p e z 糖果自动售货机的需要才有的想法。就是这种最初的兴 趣使欧米亚与杰夫斯考尔( j e f fs k o l l ) 在1 9 9 5 年9 月以独资企业形式创立了 一个以家庭为基础的拍卖网站a m c t i o n w e b ，目的是为p e z 收藏迷们提供一个在 网上相互交流和交易的场所，这就是e b a y 的最初由来，靠p e z 迷们的口耳相传， e b a y 很快吸引了大量访客。不久，开始有人在e b a y 上交易其他物品，交易的物 品也变得越来越多种多样，五花k ( - i ，有古董体育纪念品、电脑、玩具、布娃娃、 塑像、硬币、邮票、杂志、音乐制品、陶器、摄影作品、珠宝、家具等。 e b a y 处理的交易数量也急剧上升，远远超过免费服务可承担的负荷，皮埃尔 不得不开始对每一笔交易收费，根据登陆物品种类、数量、价值的不同，收取从 2 5 美分到2 美元之问不等的费用，除此以外，还收取成交金额1 2 5 至5 的手 续费。虽然e b a y 丌始收费，人们还是像潮水般的不断涌向该站点。至此，欧米 亚不得不辞去了g e n e r a lm a g i c 公司的工作，于1 9 9 6 年5 月正式组建了e b a y 1 3 0 6 2 0 2 5 3 5 6 陆靖桦 跨文化视角的e b a y 易趣战略研究 公司，截至1 9 9 8 年9 月，每一天中e b a y 站点上的待拍品数量就超过了5 0 万件。 在1 9 9 7 年中，e b a y 年收入达5 7 0 万美元，盈利8 7 4 万美元。在雅虎、亚马逊 书店等著名网络公司普遍尚不能盈利的情况下，e b a y 却成为最早开始盈利的互 联网公司之一。 e b a y 公司的高速发展态势，使两位创始人意识到该是聘用优秀的职业经理人 来应对的时候了，这样才能更大的激发e b a y 的潜力。经过对多位侯选人多方位 考察以后，最终决定聘用玛格丽特惠特曼( m a g a r e tw h i t m a n ) 为c e o 。梅格女 士与1 9 9 8 年3 月正式加盟e b a y ，任公司总裁兼首席执行官。她当时年薪1 4 5 万 美金，如果工作称职还有1 0 万美元奖金几乎是欧米亚与斯考尔当时两人年薪 之和的2 倍。事实上，这只是她收益的一小部分。大头还在于她拥有以每股0 0 2 2 美元价格购买7 2 0 万公司股权( 大约站公司6 的股份) ，这使她在公司上市股价 上涨后拥有十几亿的资产。所谓“重赏之下必有勇夫 ，她对e b a y 成功的领导， 奠定了e b a y 在全球在线市场和消费者电子商务网站的头把交椅地位。 3 2 欧美的成功 e b a y 应该算是全球最成功的互联网公司之一，从经营电子商务c 2 c 起家，通 过专业的拍卖服务收取登陆和服务等费用，自创立伊始就注定是一家赚钱的公 司。就算2 0 0 1 年那个互联网的寒冬到来的时候，e b a y 的股价也牢牢的锁定在 每股5 0 美元以上的高位，并在短短数年间发展成为全球超级网络交易中心。除 了美国本土以外，欧洲市场的成功开拓也为e b a y 的模式从简单的个人服务类网 站向多元的电子商务中心迈进，要知道在欧美，e b a y 都设有大客户部，受理大 公司在网站上拍卖产品事宜，包括微软，惠普，i b m ，戴尔都是e b a y 重要的大客 户，在市场营销和慈善事业上为e b a y 的多元化起到了推波助澜的作用。 3 2 1 切实有效的战略联盟 1 9 9 8 年8 月开始与美国在线( a o l ) 的合作：借助这个美国流览率最高的门 户，e b a y 很快获得巨大的来自美国国内的流量 也始于1 9 9 8 年8 月，与c a r c l u b t o m 和a u t o t r a d e t o m 这两个汽车公司的 合作，使e b a y 迅速进入了另一个高价商品领域二手车市场。而2 0 0 4 年2 月2 0 日与t o y o t am o t o rs a l e s ，u s ai n c ( 美国丰田汽车销售公司) 的联合 营销协议帮助e b a ym o t o r s 站进一步扩大影响。 2 0 0 0 年2 月8 同与迪斯尼( d i s n e y ) 的合作，又充分应用了迪斯尼集团强有 力的非网络频道开拓市场，这些频道包括a b c 电视与广播网络、e s p n 有线网 络、迪斯尼频道及迪斯尼分类与主题公园等。 】4 0 6 2 0 2 5 3 5 6 陆靖桦 跨文化视角的e b a y 易趣战略研究 2 0 0 5 年6 月6 日，e b a y 与环球资源公司联合宣布建立战略联盟，e b a y 借此 进入b 2 b 领域。该战略合作将帮助e b a y 在全球范围内获得更多货源信息， 也为环球资源公司的供应商提供更多货源。此次合作打通了b 2 b 与c 2 c 两种 电子商务模式，创造出一种新的b 2 x 2 c 的电子商务新模式，其中的x 既是b 2 b 中第二个b 也是c 2 c 中第一个c 。以前c 2 c 模式中买家往往缺乏高性价比的 货源，而作为个人又无法在b 2 b 平台上进行采购；同时b 2 b 市场的供应商业 苦于没有渠道进入拥有巨大用户量的个人消费市场，此次合作打破了这一界 限。 2 0 0 6 年5 月2 5 日，与雅虎( y a h o o ) 在美国国内的合作，合作内容涉及搜索 和图片广告、在线支付、联合品牌工具条和“点击呼叫”领域。这次战略联 盟，使两者联合起来在美国国内抗衡迅速扩张的共同竞争者g o o g l e 。 2 0 0 6 年8 月2 8 日g o o g l e 和e b a y 宣布建立广告联盟。根据协议，g o o g l e 将 在e b a y 拍卖网站上销售广告，g o o g l e 将成为e b a y 在美国之外的独家文本广 告提供商，同时双方还将在e b a y 平台上提供点击通话( c l i c kt oc a l l ) 功 能，允许买家通过电话快速的同卖家联系。 3 2 2 卓著的业绩和发展态势 与大多数新创业的互联网企业不同，e b a y l 9 9 5 年创立2 年后即达到了盈利的 目标。到了1 9 9 8 年，总收入更是达到了4 7 3 0 万美元，年增长到了7 2 4 ，净利 润高达2 4 0 万美元。 1 9 9 8 年9 月2 4 日，e b a y 第一次股票公开上市，股价1 8 美元。第一个交易 日结束时，它的股价己上升至4 7 3 7 5 美元，升幅高达1 6 3 2 ( 4 个月后涨到3 0 0 美元) ，从出售的3 5 0 万股中，e b a y 筹集到6 3 0 0 万美元的资金。随着股票价格 不断上升，e b a y 市值达到1 9 亿美元，而当时最大的竞争对手o n s a l e 的市值也 不过3 5 亿美元。而在6 个多月以后，e b a y 的股票飙升2 5 倍。公开上市1 年以 后，e b a y 市值达到了1 9 0 亿美元。欧米亚成为亿万富翁，惠特曼的财产也超过 1 0 亿美元，成为美国第一位”女性网络亿万富翁”。公司股票在1 9 9 9 ，2 0 0 0 ，2 0 0 3 ， 2 0 0 5 年四次分别以3 ：1 ，2 ：l ，2 ：l ，2 ：1 比例进行分拆 1 0 2n o n i h 。粤鲋列o 5 山l “0 3 舢d 4w 鳄浏 捌口 v o t u m g e d g 柚爵曲- 辚5 驹 渤舶 l 拓重口 静曲 始舯 5 舯 ，d 舯 奢村。撼m 擒艚 l n 。3 0 i 3 。7 3 钳1 5 啐 妁j d 0j u0 州c 2 矧0 3埘 舛刖0 5j u ，o c州i o 销、瀚妇c 黼l 口懒雠峨娜蛔棚 砖叫l 的嗍7 辱箍价竞势圈 本豳j i e 潭2w t 瞻醋蜩- 1 9 9 9 年底，e b a y 注册用户突破1 0 0 0 万，第四季度总成交额9 0 1 亿美元， 同年将“e b a y ：g ol o c a l 计划扩展至美国5 3 个地区站点。在惠特曼的带领下， e b a y 已经在美国5 7 个城市和2 6 个国家和地区建立了地方网站。截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，e b a y 在全球的注册用户达2 2 1 6 亿，第一季度的活跃用户为8 1 8 0 万 人。 2 0 0 5 年第一季度，e b a y 宣布，注册e b a y 的国外用户首次超过美国本土用户。 来自海外的收入增长比例大大超出总收入的增长比例，其中德国和英国的贡献又 是最为巨大的。 e b a y 德国公司是e b a y 成功借壳入市的一个典型案例，1 9 9 9 年6 月，e b a y 以4 3 0 0 万美元的价格收购了德国本土的a l a n d o 网站，在该网站架构上作出e b a y 特色的改动，并获得了建设性的成功，德国很快就成为继美国市场之外为e b a y 带来最多利润的市场。德国作为一个典型的欧陆国家，双休同大多数商店都是关 门歇业的，富裕经济培养下的购买力却并未在双休日就消逝，e b a y 这种灵活的 网路购物模式，每周2 4 x 7 的服务时间极大满足了不同的购物需求，因此e b a y 德国很快获得成功都是意料之中的事情。另一个典型的成功案例就是英国市场， 这次没有壳，没有借用别人的资源，完全是e b a y 自我打造重新开设的全新网站， 即没有语言的任何障碍，又极好的传承了e b a y 的精神，在英国这样历史悠久的 国家，小而精的创业团队很快就打动了这个陈旧的市场，并占据了主导地位，e b a y 1 6 q 鱼圣q 垄堑鱼堕堕丝堕塞垡塑鱼笪! 曼型星蕉些堕婴窒 又一次印证了自己拓展的成功。 3 2 3 成功的收购 2 0 0 2 年e b a y 收购p a y p a l 当年的交易额为5 0 0 亿美元，比上一年增长了3 0 。 由此p a y p a l 为e b a y 带来1 9 亿美元的手续费，使得公司管理人员有足够的筹码 向分析师炫耀。2 0 0 7 年e b a y 新c e o 约翰多纳霍( j o h nd o n a h o e ) 说， “p a y p a l 实在是太棒了，增长迅速，并且增长势头强劲。 之前的惠特曼也一直将p a y p a l 称为一件“珍宝”。 p a y p a l 的成功折射出电子支付服务的流行性。市场研究机构j a v e l i n s t r a t e g y r e s e a r c h 最新报告显示，美国约1 4 的在线支付是通过信用卡交互完 成，例如p a y p a l ，g o o g l ec h e c k o u t 以及b i l lm el a t e r 。成立时间长的支付服 务商m a s t e r c a r d 仅第三季度的交易量就达到5 7 7 0 亿美元，要达到像m a s t e r c a r d 这样的规模p a y p a l 以及它的同行还有很长一段路要走。但是这些在线支付的市 场份额在不断增大。j a v e l i n 报告显示，到2 0 1 2 年，美国大约3 0 的在线交易将 会通过在线支付形式完成。 为什么不是通过v i s a 呢? 专家指出三条主要的原因：欺诈风险、交易额的 增加、缺乏信用卡进入的渠道。j a v e l i n 研究公司经理b r u c ec u n d i f f 表示，今 年在线支付服务的使用量将会加速增长。“p a y p a l 收益于这种趋势，这是至关 重要的。我们预测，再过五年p a y p a l 将会占据在线交易市场1 0 的市场份额。” 3 3 亚洲的失败( 除中国外) 几乎所有大型跨国企业都意识到当欧美的市场逐渐饱和，要想获得进一步的 拓展优势，必然要抢占亚洲这个新兴市场，这个人口占据比例第一的大洲，无不 让人感受到潜力的巨大，e b a y 公司当然也不会例外。 3 3 1 日本、台湾、韩国 日本是e b a y 向海外扩张的第1 7 站，当它刚进入的时候，雅虎同本从事线上 拍卖业务仅仅5 个月的时间，不过雅虎日本当时还是免费的。但是e b a y 刚踏上 日本国土时坚持传播他们的e b a y 精神，仍然保持收费的策略，即根据拍卖品的 价格向拍卖品展示者收取每件3 0 日元至7 5 0 0 日元的手续费。 殊不知，从本土人民喜好角度讲，照搬美国套路的e b a y 日本并不讨巧，日 本人最喜欢的星相和新闻简报栏目，使得e b a y 始终不能获得日本网民的欢心， 1 7 0 6 2 0 2 5 3 5 6 陆靖桦 跨文化视角的e b a y 易趣战略研究 于是奋战年，在年终排行榜上三甲未入，仅居第四。这对于一个新进市场的网 站，可能是一个不错的成绩，但是对于e b a y 来说，真是奇耻大辱。 不过惠特曼女士也许认为在日本的失败只是一个战术上的失利，不会影响战 争全局。但是，她忘了，地球是圆的，日本雅虎的背后是孙正义。通过这次战役， 孙正义累计了大量的经验并信心倍增，之后如何用他活生生的例子在未来岁月中 激发中国的马云扬起斗志。 日本受挫后，e b a y 继续寻找机会翻身。为吸取日本市场后进乏力的缺点，2 0 0 0 年，e b a y 花了9 5 0 万美元，通过收购当时台湾排名第一的力传咨询股份有限公 司的网上购物平台进入亚洲第三的中国台湾市场。遗憾的是，就算他们先到了那 里，仍然没有守住先入为主的地位，在雅虎奇摩的大力竞争之下，四年过后，痛 失先机，宣布撤销中国台湾站，而与台湾电子商务网站p c h o m eo n l i n e 成立合资 公司，开设露天网站延续着一丝香火。 也许惠特曼只把e b a y 败走日本和台湾看作是她的完美计划中的一个小意外， 仅仅是因为她进入这个市场比雅虎日本晚了五个月，而台湾则归咎于平台整合的 不成功。这两个“意外”，不能影响她对e b a y 模式的信心，也不能影响她全球 扩张的步伐。e b a y 在亚洲继续大踏步的迈进，2 0 0 1 年收购韩国i n t e r n e t a a u c t i o n ，2 0 0 2 年e b a y 撤出同本市场，并关闭在日本的分公司后，以9 5 0 万美 元并购台湾省最大的拍卖网站力传信息( n e o c o m ) ，2 0 0 3 年e b a y 通过收购易趣网， 取得在中国市场的先机。年底又开通香港分站，2 0 0 5 年，又斥资5 0 0 0 万美元购 买印度最大的在线拍卖网站b a